搜索引擎優(yōu)化PPT完整全套教學課件

SEARCHENGINEOPTIMIZATIONPPT搜索引擎優(yōu)化第一章初識搜索引擎全套ppt課件目錄第一篇SEO基本理論

掌握理論知識第二篇全文搜索引擎優(yōu)化（以百度為例）側重品牌推廣第三篇電商平臺搜索引擎優(yōu)化（以淘寶為例）

側重產(chǎn)品銷售目錄第一章初識搜索引擎第二章搜索引擎的工作原理第三章SEO的基本理論第四章SEO的基本工具第五章關鍵字技術第六章用戶體驗策略第七章搜索引擎友好型策略第八章移動端SEO策略第九章關鍵字策略第十章買家體驗策略第十一章淘寶搜索引擎友好型策略第十二章手機淘寶SEO策略目錄1.1搜索引擎的概念1.2常見搜索引擎簡介1.3搜索引擎的分類1.4搜索引擎營銷第一章

初識搜索引擎本章目標

了解搜索引擎的概念

熟悉常見的搜索引擎

了解各大搜索引擎的市場占有率

了解搜索引擎的分類

了解搜索引擎營銷的價值

熟悉搜索引擎營銷的方法1.1搜索引擎的概念互聯(lián)網(wǎng)中有海量信息，用戶通過網(wǎng)站或軟件等提供的“搜索功能”，達到從互聯(lián)網(wǎng)中得到自己需要信息的目的。我們通常把用戶從互聯(lián)網(wǎng)中找到自己需要的信息借助的相關工具稱之為搜索引擎。搜索引擎（SearchEngine）是指根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務，并將相關信息展示給用戶的系統(tǒng)。圖1-1百度搜索的部分主頁1.1搜索引擎的概念用戶檢索信息時，搜索引擎并不是真正地去搜索整個互聯(lián)網(wǎng)，而是搜索其預先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，然后將數(shù)據(jù)庫中滿足檢索條件的信息呈現(xiàn)給用戶。搜索引擎先收集互聯(lián)網(wǎng)上的頁面內(nèi)容，并且對頁面中的關鍵字（也稱為關鍵詞，本書統(tǒng)稱為關鍵字）建立索引，當用戶查詢某個詞語時，包含這個詞語的頁面就會全部顯示出來，然后再根據(jù)特定算法，將這些頁面按照一定的順序排列起來，展示給用戶，就是用戶見到的搜索結果頁。圖1-2百度搜索的部分主頁1.2常見搜索引擎簡介1.2.1主流的搜索引擎常見的搜索引擎有Google（谷歌）、Bing（必應）、百度、360搜索、搜狗搜索和神馬搜索等。按照不同的統(tǒng)計標準，它們占有不同的市場份額。1．Google（谷歌）Google（，見圖1-3），中文翻譯為谷歌，是公認的全球最大、業(yè)界領先的搜索引擎。谷歌公司成立于1998年9月4日，由拉里·佩奇和謝爾蓋·布林共同創(chuàng)建，是一家美國的高科技企業(yè)，業(yè)務范圍覆蓋互聯(lián)網(wǎng)搜索、云計算、軟件開發(fā)、廣告等，開發(fā)并提供了大量基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務。圖1-3谷歌主頁的部分界面1.2常見搜索引擎簡介2．Bing（必應）Bing（/，見圖1-4），中文翻譯為必應，是微軟公司于2009年5月28日推出的全新搜索引擎，是全球領先的搜索引擎之一。必應還融合了微軟的多款產(chǎn)品，像OfficeOnline、O等。必應能夠提供包括圖片、視頻、學術、詞典、地圖等在內(nèi)的搜索服務。圖1-4必應中國主頁的部分界面必應還提供了每日首頁美圖功能，精選世界各地的高質(zhì)量圖片設置為首頁背景，并加上與圖片相關的熱點搜索提示，使用戶在訪問必應搜索的同時獲得愉悅體驗和豐富資訊。必應與Windows操作系統(tǒng)的深度融合，能夠給用戶帶來快速、方便地搜索體驗，顛覆了傳統(tǒng)上依賴瀏覽器的搜索習慣。1.2.1主流的搜索引擎1.2常見搜索引擎簡介3．Baidu（百度）百度（）是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文網(wǎng)站，由李彥宏于2000年創(chuàng)立，以搜索引擎服務為主?！鞍俣取倍?，來自于南宋詞人辛棄疾的一句詞：眾里尋他千百度。圖1-5百度手機端主頁的部分界面1.2.1主流的搜索引擎1.2常見搜索引擎簡介4．360搜索360搜索（，見圖1-6）是由奇虎360公司推出的搜索引擎服務，依托360母品牌的安全優(yōu)勢，全面攔截各類釣魚欺詐等惡意網(wǎng)站，提供更放心的搜索服務。360搜索提供包括新聞、網(wǎng)頁、問答、視頻、圖片、音樂、地圖、百科、良醫(yī)、購物、軟件、手機等多種搜索服務。圖1-6360搜索主頁的部分界面1.2.1主流的搜索引擎1.2常見搜索引擎簡介5．搜狗搜索搜狗是中國互聯(lián)網(wǎng)領先的搜索、輸入法、瀏覽器和其它互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務提供商。搜狗搜索（，見圖1-7）是由搜狐公司推出的互動式中文搜索引擎，致力于中文互聯(lián)網(wǎng)信息的深度挖掘，幫助中國上億網(wǎng)民加快信息獲取速度，為用戶創(chuàng)造價值。搜狗搜索提供新聞、網(wǎng)頁、微信、知乎、圖片、視頻、明醫(yī)、英文、學術等多方面的搜索服務，在很多產(chǎn)品方面具有一定的差異化。圖1-7搜狗搜索主頁的部分界面1.2.1主流的搜索引擎1.2常見搜索引擎簡介6．神馬搜索

神馬搜索（/，見圖1-8），是由UC（優(yōu)視）和阿里巴巴于2013年共同推出的專注于移動互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎，是國內(nèi)領先的移動搜索引擎，致力于為用戶創(chuàng)造方便、快捷、開放的移動搜索新體驗。神馬集合了阿里云搜索數(shù)年的技術積累和UC瀏覽器超過數(shù)億用戶的測試是一款較為成熟的搜索應用系統(tǒng)。圖1-8神馬搜索主頁的部門界面1.2.1主流的搜索引擎1.2常見搜索引擎簡介1.2.2搜索引擎的市場占有率1.

全球搜索引擎市場排名根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年4月全球搜索引擎市場份額排在前五的分別是Google、必應、雅虎、百度、Yandex，市場份額分別是92.5%、2.87%、2.01%、1.11%、0.71%，其他搜索引擎合計占0.79%（見圖1-9）。圖1-92017年4月全球搜索引擎市場份額1.2常見搜索引擎簡介1.2.2搜索引擎的市場占有率2.國內(nèi)搜索引擎市場排名

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年4月國內(nèi)搜索引擎市場份額排在前六的分別是百度、神馬、360搜索、搜狗搜索、Google和必應，市場份額分別是75.93%、9.80%、8.07%、2.53%、1.83%和1.26%，其他搜索引擎合計占0.58%（見圖1-10）。

圖1-102017年4月中國搜索引擎市場份額1.2常見搜索引擎簡介1.2.2搜索引擎的市場占有率

3.國內(nèi)搜索引擎PC端市場排名根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年4月國內(nèi)搜索引擎PC端的市場份額排在前五的分別是百度、360搜索、Google、必應和搜狗搜索，市場份額分別是60.18%、26.92%、4.76%、3.41%、3.28%（見圖1-11）。圖1-112017年4月中國PC端搜索引擎市場份額1.2常見搜索引擎簡介1.2.2搜索引擎的市場占有率4.國內(nèi)搜索引擎移動端市場排名根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年4月國內(nèi)搜索引擎的移動端市場份額排在前五的分別是百度、神馬、搜狗搜索、Google和必應，市場份額分別是82.47%、13.81%、2.20%、0.61%、0.37%（見圖1-12）。圖1-122017年4月中國移動端搜索引擎市場份額1.3搜索引擎的分類1.3.1按搜索范圍分類按照信息搜索范圍的不同，可以把搜索引擎分為獨立搜索引擎和內(nèi)置搜索引擎。通常，人們所說的搜索引擎主要是指獨立搜索引擎。1．獨立搜索引擎獨立搜索引擎是指運用特定算法對互聯(lián)網(wǎng)上的信息建立數(shù)據(jù)庫，根據(jù)用戶檢索信息自動匹配頁面，按一定的規(guī)則將相關頁面展示給用戶的系統(tǒng)。常見的獨立搜索引擎有Google、百度、360等。這些搜索引擎在提供搜索服務的同時，往往還提供許多其他服務項目，形成一個圍繞著核心搜索業(yè)務的多功能信息平臺。例如，用戶除了使用百度搜索自己需要的信息外，還可以通過“百度貼吧”產(chǎn)品分享自己的興趣與網(wǎng)友互動等。1.3搜索引擎的分類1.3.1按搜索范圍分類2．內(nèi)置搜索引擎內(nèi)置搜索引擎是指對本網(wǎng)站內(nèi)部的信息建立起的索引數(shù)據(jù)庫，根據(jù)用戶的檢索信息自動匹配頁面，按一定的規(guī)則將相關信息展示給用戶的系統(tǒng)。常見的在網(wǎng)站內(nèi)部提供本網(wǎng)站信息檢索的搜索引擎都屬于此類。內(nèi)置搜索引擎的功能和復雜性因網(wǎng)站的規(guī)模、性質(zhì)等因素的不同而差別很大。例如，清華大學網(wǎng)站（）內(nèi)部的搜索引擎（或者稱為搜索功能，見圖1-13，右上角搜索框），數(shù)據(jù)量小，邏輯簡單，僅需要簡單的算法就能實現(xiàn)。但像京東商城（，見圖1-14）這樣的大型電子商務網(wǎng)站，數(shù)據(jù)量大，邏輯復雜，運行的內(nèi)在算法就會比較復雜。當然這種復雜性還是不能與獨立搜索引擎相比。圖1-13清華大學網(wǎng)站內(nèi)部搜索引擎圖1-14京東商城首頁的商品搜索框1.3搜索引擎的分類1.3.1按搜索范圍分類3．其他

還有一種內(nèi)置搜索引擎的方式是某網(wǎng)站內(nèi)置了百度、360搜索等搜索引擎。用戶既可以在本網(wǎng)站使用這些搜索引擎搜索本站的內(nèi)容，也可以搜索整個互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，相當于在本網(wǎng)站內(nèi)部開啟了一個使用獨立搜索引擎的入口。例如，百度對外提供了“站內(nèi)搜索”工具，外部網(wǎng)站的管理人員經(jīng)過注冊賬號、驗證站點、新建搜索引擎、部署代碼四個步驟，可以很方便地根據(jù)工具要求做相關設置，打造自己的搜索引擎。感興趣的讀者可以進入百度站內(nèi)搜索的主頁（/）了解相關信息。某網(wǎng)站設置了百度站內(nèi)搜索，通過該入口搜索“旅游”（見圖1-15），既可以“搜本站”，也可以“搜全網(wǎng)”。圖1-15某網(wǎng)站內(nèi)置百度站內(nèi)搜索1.3搜索引擎的分類1.3.2按搜索設備分類根據(jù)上網(wǎng)設備的不同，可以把搜索引擎分為PC端搜索引擎和移動端搜索引擎。PC端搜索引擎是指在電腦端上網(wǎng)時使用的搜索引擎，像百度、搜狗等；移動端搜索引擎是指在移動終端設備上網(wǎng)時使用的搜索引擎，如在PAD、手機等移動終端使用的百度等搜索引擎。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動搜索的重要性日益顯著。移動搜索是搜索引擎未來發(fā)展的主要方向之一。根據(jù)艾瑞研究的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015Q3我國搜索引擎市場規(guī)模達到222.0億元，環(huán)比增長10.8%，同比增長35.0%（見圖1-16）；搜索引擎市場規(guī)模中，移動端收入同比增長為102%，PC端收入同比下滑20%，廣告主投向搜索引擎市場的預算由PC向移動轉移的趨勢明顯。1.3搜索引擎的分類1.3.2按搜索設備分類圖1-162013Q4-2015Q3中國搜索引擎市場規(guī)模圖1-17微信APP提供的搜索功能1.3搜索引擎的分類1.3.3按工作原理分類1．全文搜索引擎全文搜索引擎是指從互聯(lián)網(wǎng)上提取每個有價值頁面的信息，建立起數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)用戶檢索信息自動匹配頁面，按一定的規(guī)則將頁面展示給用戶的系統(tǒng)。2．目錄搜索引擎目錄搜索也稱為分類檢索，主要是指搜集互聯(lián)網(wǎng)上的頁面，將其網(wǎng)址分配到相關分類主題目錄的不同層次的類目下。3．元搜索引擎元搜索引擎是指在統(tǒng)一的用戶查詢界面與信息反饋形式下，同時在多個搜索引擎上搜索，并將結果按一定的規(guī)則展示給用戶的系統(tǒng)。根據(jù)搜索引擎的工作原理可以把搜索引擎分為全文搜索、目錄搜索和元搜索。1.3搜索引擎的分類1.3.4按搜索領域分類搜索引擎可以提供整個互聯(lián)網(wǎng)的信息檢索服務，也可以提供針對于某個領域的檢索服務。如果把互聯(lián)網(wǎng)上的信息稱為全集S，每個領域的信息稱為N1、N2……，那么可以表示為如下形式：S={N1、N2……}用戶輸入某個檢索詞語后，在S范圍內(nèi)搜索的服務稱為全網(wǎng)搜索引擎。用戶輸入某個檢索詞語后，搜索引擎僅在其對應的領域提供檢索服務的搜索引擎稱為垂直搜索引擎。1.3搜索引擎的分類1.3.4按搜索領域分類垂直搜索引擎是指專注于特定的領域和需求的搜索系統(tǒng)。垂直搜索引擎具有明顯的行業(yè)色彩，提供的搜索信息專業(yè)性更強，更精準，對用戶的搜索需求理解更深刻，因而提供的搜索結果更能滿足用戶的需求。在特定領域內(nèi)，用戶有更好的搜索體驗，像購物搜索、機票搜索、旅游搜索、音樂搜索、求職搜索等。如阿里巴巴旗下的一淘網(wǎng)（，見圖1-19）就提供了比較好的購物類垂直搜索服務。圖1-19一淘網(wǎng)的主頁部分界面1.3搜索引擎的分類1.3.5按營銷目的分類1.側重品牌目前，很多人通過互聯(lián)網(wǎng)檢索信息已經(jīng)成為一種習慣。企業(yè)為了順應這種趨勢，就必須重視網(wǎng)絡營銷，通過有效途徑，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播自己的品牌，吸引用戶注意，才有可能使用戶產(chǎn)生購買意向。側重品牌營銷的搜索引擎主要是常見的全網(wǎng)搜索引擎，如百度、搜狗、360搜索、谷歌、必應等。假設某用戶在百度中搜索關鍵字“洛陽旅游”，搜索結果的首頁如圖1-20所示。圖1-20搜索“洛陽旅游”的部分搜索結果頁1.3搜索引擎的分類1.3.5按營銷目的分類2.側重銷量側重銷量的搜索引擎是指用戶通過購物網(wǎng)站提供的搜索框搜索相關商品信息，根據(jù)搜索結果選擇相關商品的一種引擎。這種引擎僅限于本站范圍內(nèi)商品信息的搜索。用戶有潛在購買意向，通過搜索，查尋自己滿意的商品，最終形成購買。典型的如淘寶網(wǎng)、京東商城、唯品會、亞馬遜等網(wǎng)站的搜索引擎，都屬于這類。圖1-23搜索“無線鼠標”的部分結果頁面圖1-22淘寶網(wǎng)搜索引擎的界面1.4搜索引擎營銷1.4.1搜索引擎營銷概述搜索引擎營銷（SEM，SearchEngineMarketing）是指通過搜索引擎將營銷信息傳遞給目標客戶的一種營銷方式。用戶在使用搜索引擎滿足自己需求的時候，企業(yè)將相關產(chǎn)品信息傳遞給客戶，引起客戶的關注，達到展示、交流，甚至收益的目的。搜索引擎營銷的基本思路是：將企業(yè)的營銷信息展示在網(wǎng)頁的相關位置，讓用戶有意或無意發(fā)現(xiàn)信息，點擊進入網(wǎng)頁了解，并進一步與企業(yè)交流，實現(xiàn)交易。也可以描述為四個步驟，即搜索引擎收錄信息、展示信息、發(fā)生點擊、產(chǎn)生收益。圖1-24在百度搜索“搜索引擎營銷”的結果頁部分界面1.4搜索引擎營銷1.4.2搜索引擎的價值1．樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度2．帶來更多的點擊與關注3．高效率、低成本、可控性強4．不受空間和時間的約束5．用戶有更好的應用體驗6．企業(yè)在市場中取得競爭優(yōu)勢7．企業(yè)了解市場的門戶1.4搜索引擎營銷1.4.3搜索引擎營銷的方法從企業(yè)的角度看，通過搜索引擎將營銷信息傳遞給目標客戶，并且成交，使目標客戶變?yōu)槠髽I(yè)的忠實客戶是企業(yè)搜索引擎營銷的重要目的。為了達到這一目的，企業(yè)需要掌握不同的搜索引擎營銷方法。在此將企業(yè)在全網(wǎng)搜索引擎和內(nèi)置搜索引擎經(jīng)常采用的營銷方法分為三類介紹，分別是：按展現(xiàn)付費、按點擊付費和按成交付費。1.4搜索引擎營銷1.4.3搜索引擎營銷的方法1．按展現(xiàn)付費按展現(xiàn)付費的方法一般是指企業(yè)購買的廣告信息，在一定時間段內(nèi)，在指定位置、指定情況下展現(xiàn)。企業(yè)需要與搜索引擎運營方就廣告信息的內(nèi)容、展現(xiàn)形式、價格、付費方式等事項達成一致。這種形式的營銷不能確定用戶是否看到了信息、信息是否引起了用戶的反感、廣告的效果如何等，而且難以用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析廣告效果。這種營銷方法常用到的術語是CPM，即千人展現(xiàn)成本，每一千人次看到廣告的費用。圖1-25鉆石展位海報圖1.4搜索引擎營銷1.4.3搜索引擎營銷的方法2．按點擊付費

按點擊付費的方法一般是指企業(yè)購買的廣告信息，在一定時間段內(nèi)，在指定位置、指定情況下出現(xiàn)，按用戶的點擊次數(shù)計算費用，用戶沒有點擊不計費用。企業(yè)需要與搜索引擎運營方就廣告信息的內(nèi)容、展現(xiàn)形式、價格、付費方式等事項達成一致。顯然，在用戶自然點擊的情況下，通過點擊次數(shù)能夠統(tǒng)計出廣告信息的到達情況，但不能有效衡量廣告的效果。如不能確切知道用戶點擊后是否關注了企業(yè)想展現(xiàn)的信息、用戶點擊的原因是否是對信息感興趣等。這種營銷方法常用到的術語是CPC（CostPerClick），即用戶每點擊一次廣告信息的費用。常見的形式如淘寶網(wǎng)的直通車廣告、Google的關鍵字廣告和百度的競價排名廣告等。1.4搜索引擎營銷1.4.3搜索引擎營銷的方法（1）直通車廣告淘寶網(wǎng)的直通車是為專職淘寶賣家量身定制的，按點擊付費的營銷工具。直通車可以讓賣家的寶貝出現(xiàn)在手機淘寶或淘寶網(wǎng)搜索頁顯眼的位置，以優(yōu)先排序來獲得買家關注。用戶點擊了賣家的寶貝時才付費，而且淘寶網(wǎng)網(wǎng)站系統(tǒng)會智能過濾無效點擊，為賣家實現(xiàn)寶貝的精準推廣。以在淘寶網(wǎng)搜索“太陽鏡”為例，直通車顯示的產(chǎn)品如圖1-26所示。圖1-26淘寶直通車顯示的產(chǎn)品1.4搜索引擎營銷1.4.3搜索引擎營銷的方法（2）關鍵字廣告（GoogleAdwords）

關鍵字廣告是根據(jù)搜索引擎的運行機制產(chǎn)生的一種營銷方式，即用戶搜索某關鍵字時，在結果展現(xiàn)頁面出現(xiàn)與該關鍵字相關的廣告內(nèi)容。這類廣告具有目標精準、呈現(xiàn)結果顯著的特點，容易被用戶“發(fā)現(xiàn)”，一旦產(chǎn)生點擊，用戶就可能成為企業(yè)的潛在客戶。通常，在搜索結果頁，這種廣告形式的頁面與自然搜索結果分開，并且占據(jù)更顯眼的位置。關鍵字廣告主要包括下面幾種類型：

企業(yè)相關關鍵字

購買關鍵字

競爭關鍵字1.4搜索引擎營銷1.4.3搜索引擎營銷的方法（3）百度競價排名百度競價排名也就是百度推廣。百度推廣是百度向企業(yè)提供的按效果付費的網(wǎng)絡營銷服務。根據(jù)企業(yè)的付費情況，在搜索結果的特定位置展現(xiàn)企業(yè)核心產(chǎn)品的標題、簡要描述和網(wǎng)址等信息，用戶可以點擊超級鏈接進入到相關頁面，閱讀詳細信息。廣告信息出現(xiàn)的位置由企業(yè)的出價和頁面的質(zhì)量度決定。質(zhì)量度高、與用戶搜索需求吻合度高的信息，優(yōu)先展示在首頁左側位置，其他結果依次展現(xiàn)在首頁及翻頁后的右側位置。百度推廣幫助企業(yè)提升頁面質(zhì)量度，以獲得最佳的推廣效果。企業(yè)設置百度推廣后，在搜索結果的右下角會顯示““廣告”字樣，自然搜索排名會顯示“百度快照”字樣，如圖1-27所示。1.4搜索引擎營銷1.4.3搜索引擎營銷的方法3．按成交付費按成交付費的方法一般是指企業(yè)購買的廣告信息，在一定時間段內(nèi)，在指定位置、指定情況下出現(xiàn)，只有用戶通過該信息的引流作用與企業(yè)成交了，才計算費用。企業(yè)需要與搜索引擎運營方就廣告信息的內(nèi)容、展現(xiàn)形式、價格、付費方式等事項達成一致。這種方式很容易衡量廣告效果，但費用也較高。與這種付費方式相關的常用術語為CPS（CostPerSales），即用戶每達成一筆交易收取廣告的費用。淘寶客就是一種按成交付費的推廣模式，同時也是一個營銷平臺，還可以指通過推廣專區(qū)收益的一類人。淘寶客平臺聚集了超百萬的推廣者，分散在互聯(lián)網(wǎng)的各個領域，屬于全面推廣的一種營銷方式。賣家可以自主設置銷售商品的傭金，與客戶成交之后再付費，無風險，投資回報率可自己掌控。1.4搜索引擎營銷1.4.3搜索引擎營銷的方法4．SEOSEO（SearchEngineOptimization）是搜索引擎優(yōu)化的英文縮寫，中文譯為“搜索引擎優(yōu)化”。在了解搜索引擎自然排名機制的基礎上，對網(wǎng)站進行內(nèi)部及外部的調(diào)整優(yōu)化，改進網(wǎng)站在搜索引擎中的關鍵字自然排名，獲得更多流量，從而達成網(wǎng)站銷售及品牌建設的預期目標。這是搜索引擎營銷的一種重要方法，也是本書的核心內(nèi)容，我們會在后面章節(jié)中詳細展開介紹。本章練習1、打開本章中涉及到的不同搜索引擎的主頁，使用這些搜索引擎搜索相關信息，熟悉搜索引擎的應用。2、分別使用百度、搜狗搜索、百度手機端、神馬搜索四種搜索引擎搜索關鍵字“新加坡旅游”，分析不同引擎搜索結果首頁信息的區(qū)別。3、查詢相關資料，進一步了解百度推廣的使用方法。SEARCHENGINEOPTIMIZATIONPPT搜索引擎優(yōu)化第二章搜索引擎的工作原理目錄2.1

收錄2.2分析2.3排序2.4

查詢第二章搜索引擎的工作原理本章目標

熟悉搜索引擎的基本原理

2.1收錄搜索引擎有專門的數(shù)據(jù)收錄程序用來搜集、保存、更新互聯(lián)網(wǎng)上的信息。如果把互聯(lián)網(wǎng)比作蜘蛛網(wǎng)，這個程序就像蜘蛛一樣在網(wǎng)絡間遍歷爬行（見圖2-1），通常稱為蜘蛛程序（Spider）。

圖2-1蜘蛛爬行簡圖2.1收錄蜘蛛網(wǎng)由眾多兩個節(jié)點間的蛛絲組成，蜘蛛從一個位置開始順著蛛絲爬行可以到達蛛網(wǎng)的任何一個位置。類似地，互聯(lián)網(wǎng)上的信息由眾多頁面組成，蜘蛛程序從一個網(wǎng)址鏈接開始，通過頁面上的超級鏈接可以發(fā)現(xiàn)新的頁面。如此不斷重復，以抓取互聯(lián)網(wǎng)上更多的有價值頁面。蜘蛛程序抓取回這些頁面后，系統(tǒng)會對頁面進行解析、存儲，等待下一步處理。此外，互聯(lián)網(wǎng)上的頁面處于不斷地增加、更新內(nèi)容、刪除等動態(tài)變化中，蜘蛛程序要順應這種變化，不斷地重新爬行抓取，保持頁面更新。搜索引擎收錄頁面的大體流程如圖2-2所示。圖2-2搜索引擎收錄頁面大體流程2.1收錄鏈接地址是蜘蛛程序抓取頁面的入口，總鏈接庫是搜索引擎儲存鏈接地址的數(shù)據(jù)庫，也是搜索引擎判斷某頁面是否抓取過的重要依據(jù)。頁面解析是搜索引擎系統(tǒng)對蜘蛛程序抓回頁面的初步判斷與處理，有價值的新鏈接進入總鏈接庫，有價值的頁面進入總頁面庫，無價值的頁面直接舍棄?？傢撁鎺焓莾Υ嬷┲氤绦蜃セ赜袃r值頁面的數(shù)據(jù)庫，等待系統(tǒng)對頁面進行分析。實際上，搜索引擎頁面收錄系統(tǒng)的組成和運行比上面的流程要復雜得多，而且互聯(lián)網(wǎng)上頁面的復雜性難以想象。像如何選取有價值的鏈接，如何判斷頁面的質(zhì)量、不在垃圾頁面上耗費時間，如何更及時抓取那些價值高的頁面等等。為了提高搜索引擎工作的效率和效果，搜索引擎收錄系統(tǒng)抓取頁面應該遵循一定的策略。圖2-2搜索引擎收錄頁面大體流程2.1收錄2.1.2抓取頁面的策略下面主要從六個方面分別介紹搜索引擎抓取頁面應該遵循的策略。1．友好性2．頁面代碼3．ABC4．避免重復抓取5．提供多種收錄方式6．反作弊2.1收錄對網(wǎng)站而言，蜘蛛程序訪問網(wǎng)站抓取頁面時會占用一定的帶寬資源，可能會影響到用戶正常訪問網(wǎng)站。因此蜘蛛程序要確保對網(wǎng)站的友好性，既能更多地抓取有價值的信息，又不影響用戶使用網(wǎng)站的體驗。如根據(jù)網(wǎng)站的實際情況，制定合適的抓取頻率，合理制定蜘蛛光顧的時間等。網(wǎng)站管理者制作網(wǎng)站頁面需要遵循一套通用的代碼規(guī)則。比如404代碼的頁面，表示失效不存在了，403代碼的頁面表示目前禁止訪問等。蜘蛛程序抓取頁面時，要針對不同的返回碼提示，制定不同的抓取策略。如對于404代碼的頁面，第一次抓取后，就沒必要再重復抓取了。1．友好性2．頁面代碼2.1收錄針對不同的網(wǎng)站和相同網(wǎng)站的不同頁面，蜘蛛程序要注意識別重要和次要的頁面，將更多的資源用在那些具有重要的、有價值的、更新頻率高等特點的網(wǎng)站和頁面上。搜索引擎要制定多個指標綜合判斷，形成合理的判定頁面ABC類型的方法，并做到動態(tài)調(diào)整。蜘蛛程序在抓取頁面時需要判斷出是否已經(jīng)抓取過，只有沒有抓取過的頁面才放入總頁面數(shù)據(jù)庫中，重復抓取相同的頁面沒有實際意義。因此蜘蛛程序需要快速判斷頁面地址(URL)是否已經(jīng)存在于總鏈接的數(shù)據(jù)庫中，或者該新URL指向的頁面實際已經(jīng)收錄，只不過新URL包含了很多無效的參數(shù)。

3．ABC4．避免重復抓取2.1收錄受網(wǎng)絡環(huán)境、網(wǎng)站建設等因素影響，蜘蛛程序并不能抓取到互聯(lián)網(wǎng)上的所有信息，或者有些信息需要等待更長的時間才有可能被蜘蛛發(fā)現(xiàn)。因此，網(wǎng)站管理人員需要通過其他方式使搜索引擎盡快收錄自己的網(wǎng)站。目前，搜索引擎主要采用開放平臺，接受用戶數(shù)據(jù)提交的方式，彌補蜘蛛程序的不足。

互聯(lián)網(wǎng)上的信息魚龍混雜，很多非法的、低質(zhì)量的頁面充斥其中，蜘蛛程序抓取這些頁面浪費了資源，還容易引起用戶的反感。因此，搜索引擎需要針對垃圾頁面，描述出主要特征，將這些數(shù)據(jù)系統(tǒng)化，形成反作弊系統(tǒng)，使蜘蛛程序能夠智能地避開這些頁面。當然，搜索引擎抓取頁面的策略不止這六個方面，但它們具有一定的代表性。進一步地，為了更直觀理解蜘蛛程序抓取頁面的工作，我們通過搜索引擎抓取內(nèi)容模擬器來模擬蜘蛛程序的抓取。5．提供多種收錄方式6．反作弊2.1收錄

2.1.3模擬抓取頁面互聯(lián)網(wǎng)上提供了多個模擬搜索引擎抓取內(nèi)容的模擬器，在此我們選取了某款模擬器用來抓取360搜索主頁（）的信息，抓取結果如圖2-3所示。2.1收錄2.1.3模擬抓取頁面

由圖2-3的抓取結果可知：蜘蛛程序抓取的頁面信息與用戶瀏覽頁面時看到的信息存在較大差別。頁面上顯示的一些內(nèi)容或鏈接可能并不能被蜘蛛程序識別，像顯示為圖像的內(nèi)容、基于Flash的內(nèi)容等。蜘蛛程序抓取的內(nèi)容是它能夠讀懂識別的信息。同樣蜘蛛程序識別的信息，可能用戶看不到，像蜘蛛抓取的超鏈接對用戶不可見?？梢?，網(wǎng)站要展示的內(nèi)容并不是簡單的對用戶可見或者蜘蛛程序能讀懂那么簡單。蜘蛛程序抓取的頁面信息只是抓取回來，還沒有實際的應用價值，必須經(jīng)過分析才能提供搜索服務。2.2分析2.2.1分析和處理頁面的原理

搜索引擎分析和處理頁面大體需要經(jīng)過以下幾個過程：建立頁面索引，提取正文信息，切詞、建立關鍵字索引，重組關鍵字、建立關鍵字與頁面間的對應關系。1．建立頁面索引2．提取正文信息3．切詞、建立關鍵字索引4．關鍵字重組用戶使用搜索引擎查詢信息通常需要輸入詞或短語，搜索引擎必須把抓回的頁面進行分析和處理，才能滿足用戶的查詢需求。2.2分析2.2.1分析和處理頁面的原理搜索引擎需要對抓回的有價值頁面建立索引，以便能夠快速定位到某頁面。用戶通過URL進入頁面，而頁面對應的URL是唯一的，因此通過對URL建立索引，建立URL與頁面間的對應關系，就能實現(xiàn)快速定位。

搜索引擎抓回的頁面并不是所有頁面上的信息都有用，一個頁面的核心信息就是正文內(nèi)容。搜索引擎的特定程序需要提取出正文信息，過濾掉頁面中的各種標簽信息，例如HTML標簽、PHP標簽等。1．建立頁面索引2．提取正文信息2.2分析2.2.1分析和處理頁面的原理切詞是指搜索引擎對頁面的正文內(nèi)容按詞進行切分，形成與用戶查詢習慣相匹配的關鍵字列表。搜索引擎對關鍵字建立索引，就可以實現(xiàn)某個關鍵字快速定位到某個頁面。搜索引擎切詞的準確率、效果、與用戶搜索習慣的匹配程度與各搜索引擎的算法有關，是否具備良好的切詞能力可以直接影響到用戶的搜索體驗。另外，頁面中關鍵字出現(xiàn)的位置、次數(shù)、字體、是否加粗等都會影響頁面在搜索結果中的展現(xiàn)。3．切詞、建立關鍵字索引關鍵字重組就是搜索引擎把收錄的所有頁面中的關鍵字組成一個不重復的數(shù)據(jù)集合。該集合中的每一個關鍵字都是唯一的，建立索引后形成與頁面一對多的關系。當用戶搜索某個關鍵字時，搜索引擎就會展現(xiàn)包含該關鍵字的多個結果頁面。4．關鍵字重組2.2分析2.2.2關鍵字匹配的原理百度官方通過一個實例簡單給出了用戶使用關鍵字搜索頁面，搜索引擎的關鍵字匹配的原理。在此，我們引用該實例來說明關鍵字匹配的原理。以用戶搜索關鍵字“10號線地鐵故障”為例，搜索引擎可能對該關鍵字短語做如下分詞：10、號、線、地鐵、故障。假設分詞后的每一個詞分別對應一個編碼，如下所示：100x123abc號0x13445d線0x234d地鐵0x145cf故障0x354df以分詞結果中的10為例，它可能出現(xiàn)在搜索引擎數(shù)據(jù)庫中的多個頁面中，但10對應的編碼0x123abc不會變。如果數(shù)據(jù)庫中的每個頁面對應一個阿拉伯數(shù)字的編號，那么關鍵字的每一個編碼會對應若干個阿拉伯數(shù)字編號的頁面。假設對應關系如下：0x123abc123479…..0x13445d25891011……2.3排序2.3.2排序的原則

用戶使用搜索引擎查詢信息，輸入關鍵字后可以快速得到結果（通常以毫秒計），反應慢了，會影響到用戶體驗。為了實現(xiàn)搜索的高效率，通常搜索引擎除了采用較好的服務器，還對頁面進行提前排序，也就是將排序工作前置。用戶沒有搜索前，搜索引擎就已經(jīng)根據(jù)某些關鍵字，將頁面按照一定的算法規(guī)則做好了排序并存儲，用戶輸入某些關鍵字時，搜索引擎立即提取已經(jīng)排好的結果提供給用戶。為了提高搜索引擎工作的效率和效果，搜索引擎系統(tǒng)將頁面排序應該遵循一定的原則。搜索引擎快速提供給用戶的搜索結果是經(jīng)過預排序處理的，排序靠前的頁面更容易被用戶點擊，排序太靠后被用戶發(fā)現(xiàn)的可能性很小，如用戶一般很少點擊搜索引擎結果頁中第100頁的內(nèi)容。

2.3排序2.3.2排序的原則1．權威性2．專業(yè)性3．相關性4．新鮮性5．有用性6．友好性7．特殊性2.3排序2.3.2排序的原則那些公認的權威性高的網(wǎng)站，提供的內(nèi)容具有更高的權威性，能夠給用戶更大的價值，在排序算法中應該將這一原則占有一定的計算比例。如中國高等教育學生信息網(wǎng)（學信網(wǎng)）的信息具有絕對的權威性，用戶查詢學歷時，搜索引擎應該將學信網(wǎng)優(yōu)先排序。那些專注于某個專業(yè)領域的網(wǎng)站，提供的內(nèi)容更專業(yè)，對問題的理解更深刻，圍繞問題本身能提供更多的參考資料，能夠給用戶更大的價值，在排序算法中應該將這一原則占有一定的計算比例。如某網(wǎng)站專注于在線英語口語培訓，學生搜索英語口語培訓時，該網(wǎng)站應該優(yōu)先排序。

1．權威性2．專業(yè)性2.3排序2.3.2排序的原則用戶搜索的關鍵字要與頁面包含的關鍵字及內(nèi)容具有更強的相關性。相關性越強，越是用戶關心的信息，越能解決用戶的問題，在排序算法中應該將這一原則占有一定的計算比例。頁面中關鍵字出現(xiàn)的個數(shù)、出現(xiàn)的位置、外部頁面指向該頁面所用的錨文本等都是評價相關性采用的參考數(shù)據(jù)。但關鍵字并不是衡量頁面內(nèi)容相關性的唯一指標。頁面內(nèi)容中出現(xiàn)關鍵字，甚至出現(xiàn)多個關鍵字，并不能說明頁面內(nèi)容一定與圍繞關鍵字所表達的意思相關性強。如用戶搜索關鍵字短語“刪除word中的空白頁”，A頁面只在標題中包含此關鍵字短語“如何刪除word中的空白頁”，然后直接給出了6種操作方法；B頁面在標題、文章首段、中部、結尾處都出現(xiàn)了關鍵字短語，但只給出了2種操作方法，很多內(nèi)容都是與主題關聯(lián)性不強的描述。顯然，A頁面內(nèi)容與搜索關鍵字短語的相關性更強。因此，搜索引擎需要能夠通過分析用戶輸入搜索的關鍵字，判斷其真實想法；能夠通過讀取網(wǎng)頁頁面信息，確定頁面內(nèi)容表達的核心思想，兩者匹配起來才能夠更好地提升用戶體驗。這也對搜索引擎的算法要求較高。3．相關性2.3排序2.3.2排序的原則從兩個方面理解新鮮性的原則：一是指頁面更新的時間新，二是頁面內(nèi)容新。解決同樣的問題，用戶可能更感興趣離搜索日期近的頁面，特別是那些受時間、條件影響的問題。同樣的問題，解決方案有創(chuàng)新性，同樣的內(nèi)容，表達形式比較新穎等都容易引起用戶的興趣。搜索引擎會把新鮮性原則作為頁面排序的重要條件。有用性是指頁面內(nèi)容是否對用戶有用，是否被用戶喜歡。搜索引擎有自己的方式來判斷頁面受用戶喜歡的程度。如用戶在頁面停留的時間、頁面被收藏的情況、頁面內(nèi)容被復制的情況、頁面被轉發(fā)的情況等。通過一系列的指標判定多數(shù)用戶喜歡的頁面說明是有用的、重要的，應該靠前排列。（事實上，搜索引擎通過分析這些頁面，也有助于提升其算法的水平）。4．新鮮性5．有用性2.3排序2.3.2排序的原則友好性是指網(wǎng)站、頁面對搜索引擎和用戶是友好的，搜索引擎容易收錄和分析，用戶瀏覽頁面的體驗好。如頁面的內(nèi)容雖然重要，也能解決用戶的問題，表達方式新穎，但是頁面的很多地方充斥著廣告信息。這樣的頁面往往給用戶“可惜”的感覺，搜索引擎也反感太多的廣告行為。如果頁面內(nèi)容重點突出，層次分明，詳略得當，用戶很容易抓住要點，并且頁面結構也合理，說明頁面對用戶是友好的，也容易引起搜索引擎的好感等等類似這樣的頁面應該靠前排列。6．友好性2.3排序2.3.2排序的原則特殊性是指某些比較特殊的因素影響到了頁面排名，并且這些因素占有很大的比重。特殊性因素可能產(chǎn)生于多方面，可能具有臨時性，并不是一種常規(guī)化的存在。如某網(wǎng)站向搜索引擎支付了一定的費用，在約定期間內(nèi)，用戶搜索某些關鍵字，該網(wǎng)站的頁面就會優(yōu)先顯示，可能這些頁面的實際價值一般。以上僅是列出了影響搜索引擎展現(xiàn)結果頁面排序的幾個因素，事實上，搜索引擎參照的評價因素更多，設立了眾多指標，最終綜合評價確定排序結果。正如我們不知道具體的評價標準一樣，各評價因素間的占比，也不為外界所知。7．特殊性2.4查詢2.4.1查詢的原則主要從用戶查詢的習慣和體驗好的角度出發(fā)，搜索引擎需要注意關鍵字的引導性和關鍵字描述結構性的原則。1．引導性2．結構性

搜索引擎向用戶提供信息查詢界面，用戶在搜索框中輸入相應的關鍵字，點擊查詢按鈕或無需點擊，就可以啟動搜索服務。搜索引擎接受用戶查詢需要遵循一定的原則，用戶在查詢信息時需要掌握一定的技巧，還可以應用一些搜索指令。2.4查詢2.4.1查詢的原則搜索引擎可以通過搜索下拉框推薦關鍵字等方式引導用戶查詢。搜索引擎能夠根據(jù)用戶輸入的關鍵字智能推薦用戶可能需要查詢內(nèi)容的關鍵字。這需要搜索引擎的算法不斷完善，能夠判斷出用戶的真實想法。以用戶在360搜索引擎搜索“海外代購”為例，引導性的關鍵字如圖2-4所示。圖2-4360搜索引擎的引導性關鍵字界面1．引導性2.4查詢2.4.1查詢的原則圖2-4中下拉框推薦的關鍵字是用戶在輸入關鍵字過程中搜索引擎自動提示的引導性關鍵字，用戶可以根據(jù)需要選擇。圖中“為您推薦”后的關鍵字是在用戶搜索的結果頁上部再次給用戶提示的引導性關鍵字，可以幫助用戶更好地進行搜索。另外，用戶在輸入關鍵字時難免有出現(xiàn)失誤的情況，此時搜索引擎能夠智能地判斷出用戶可能的真實意思，自動糾錯顯示正確的結果，而不是就錯論錯，不顯示或者顯示明顯錯誤的內(nèi)容。如用戶在360搜索引擎中搜索關鍵字“搜索引擎的工作原理”，將關鍵字誤寫為“搜素引擎的工作機理”，搜索結果如圖2-5所示。圖2-5搜索引擎自動糾正的搜索結果部分界面2.4查詢2.4.1查詢的原則圖2-5中顯示了搜索引擎判斷用戶可能的真實意思的頁面。如果搜索引擎錯誤地判斷了用戶的查詢需求，在結果頁其還提供了“仍然搜索：”的用戶所輸入關鍵字的鏈接，用戶可以點擊鏈接進入相關頁面。圖2-5搜索引擎自動糾正的搜索結果部分界面2.4查詢2.4.1查詢的原則結構性是指關鍵字的描述具有一定的格式，形成結構模板類的標準性描述，如“如何……”“……怎么樣”“……怎么辦”“……是什么意思”等語句。結構性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是搜索引擎提供的引導性關鍵字具備一定的結構性特點，二是搜索引擎能夠把用戶輸入的關鍵字變成一些結構性的詞語。很多用戶輸入搜索框的關鍵字具有一定的口語性，或者描述比較啰嗦，主旨不突出；或者有些用戶輸入的詞語過于簡單，搜索引擎不能判斷其真實意思；還有些用戶不能夠正確表達自己的意思，輸入的關鍵字含糊、語序顛倒等情況。搜索引擎會提供一些結構性的描述，能夠有效引導用戶的搜索需求。另外，搜索引擎在理解用戶搜索的真實意義后，將接受的關鍵字變成易于搜索引擎理解的結構性語言，能夠更好地展現(xiàn)搜索結果。假設用戶在百度搜索“冰箱不制冷怎么辦”，搜索結果如圖2-6所示。2．結構性2.4查詢2.4.1查詢的原則圖2-6結構性語言搜索結果的部分界面

從搜索結果來看，雖然結果中有些關鍵字與用戶搜索的不同，但提供的內(nèi)容基本可以解決用戶的問題，即“問題”和“方法”可以解決“怎么辦”的問題。2.4查詢2.4.2查詢技巧用戶在使用搜索引擎查詢信息時，如果掌握一定的技巧能夠快速、準確地找到自己需求的信息。1．利用下拉框2．快速顯示結果3．合理組織關鍵字2.4查詢2.4.2查詢技巧用戶輸入關鍵字時，搜索下拉框會根據(jù)輸入的關鍵字自動提示相關關鍵字。這些關鍵字中如果有符合用戶需求的可以直接選擇。通常搜索引擎提示的關鍵字是由眾多用戶的搜索習慣總結得出的，能給用戶提供搜索便利，縮短輸入時間，引導用戶進一步明確自己的需求。同時，使用搜索引擎提示的關鍵字搜索能夠得到比較滿意的答案，這些答案是搜索引擎根據(jù)眾多用戶的選擇，進行算法優(yōu)化的結果，質(zhì)量更高。假設用戶使用百度搜索引擎查詢關鍵字“EXCEL排序”，隨著用戶輸入關鍵字，搜索下拉框會自動給出的關鍵字提示，如圖2-7所示。圖2-7下拉框的關鍵字提示1．利用下拉框2.4查詢2.4.2查詢技巧圖2-7中，上半部分的截圖是用戶輸入“excel”后，搜索下拉框提供的引導性關鍵字，如果有滿足用戶需求的，可以直接點擊下拉框關鍵字進入搜索結果頁。圖中的下半部分是下拉框提供的與“excel排序”相關的關鍵字，如果有能精確表達用戶需求意思的，可以直接點擊進入搜索結果頁。圖2-7下拉框的關鍵字提示2.4查詢2.4.2查詢技巧為了提高搜索效率，用戶在輸入關鍵字的過程中，即使沒有點擊搜索按鈕，搜索引擎還是會根據(jù)關鍵字，立即顯示相關搜索結果。如果用戶感覺信息能夠滿足其要求，就會停止輸入關鍵字，直接點擊顯示的搜索結果。如果搜索引擎隨著關鍵字的輸入給出的搜索結果，以及給出的提示關鍵字都不是用戶想要的，用戶可以輸入自己組織的關鍵字，然后點擊搜索按鈕，查看查詢結果。2．快速顯示結果2.4查詢2.4.2查詢技巧用戶把自己想要查詢的內(nèi)容組織成輸入的關鍵字，對用戶和搜索引擎都是至關重要的。相同的意思，由于組織的關鍵字不同，可能得到相差較大的結果。例如，用戶想搜索的內(nèi)容是：夏天到濟南游玩有什么好的地方推薦，用戶可能組織的關鍵字是“夏天到濟南游玩有什么好的地方推薦”，也可能組織的關鍵字是“濟南夏天景點”，兩者的搜索結果不同。讀者可以試著搜索一下以上兩個不同的關鍵字詞語，對比一下搜索結果。通常用戶把自己想搜索的內(nèi)容使用簡短、清晰的關鍵字表達出來，能夠取得較好的搜索效果，關鍵字的字數(shù)越多，表達地越不清晰，越能給搜索引擎的關鍵字匹配帶來困難。但是眾多用戶，并不會完全按照搜索引擎的要求去做，這也給搜索引擎的算法提出了挑戰(zhàn)。搜索引擎除了提供普通的搜索服務，還能夠接受一些搜索指令，提供高級服務。對于普通用戶來講，一般不用高級指令搜索，但對于SEO人員來說，了解這些指令能得到很多有用的信息。3．合理組織關鍵字2.4查詢2.4.3查詢指令1．雙引號指令2．減號指令3．Inurl指令4．Intitle指令5．高級搜索2.4查詢2.4.3查詢指令很多時候用戶輸入的搜索詞由多個詞組成，搜索詞加上雙引號，表示將該搜索詞作為一個詞看待，搜索引擎施行完全匹配搜索。搜索詞不帶雙引號，搜索引擎會顯示包含搜索詞中多個詞的結果。在百度、360搜索等主流搜索引擎下，搜索詞加上英文或中文狀態(tài)下的雙引號，對搜索結果沒有明顯影響。以在百度搜索“seo推廣優(yōu)化”為例，帶雙引號和不帶雙引號的結果展示如圖2-8所示。圖2-8雙引號指令的應用實例1．雙引號指令2.4查詢2.4.3查詢指令

圖2-8中的上半部分是關鍵詞不帶雙引號的搜索結果，下半部分是關鍵詞帶雙引號的搜索結果。從搜索結果中可以看出，實際上所謂的完全匹配也并非完全，只是完全匹配的結果占有更大的比例。圖2-8雙引號指令的應用實例2.4查詢2.4.3查詢指令用戶搜索關鍵字會得到很多結果，有些結果并不是自己需要的，此時可使用減號指令進行過濾。減號指令的使用方法是：關鍵字后加一個空格，然后是減號再加上過濾信息的關鍵字。如用戶搜索“長城”，但不想顯示百度百科對長城的介紹，此時可以輸入關鍵字“長城–百度百科”進行搜索。使用指令前后的搜索結果差別很大如圖2-9所示。圖2.9減號指令的應用實例2．減號指令2.4查詢2.4.3查詢指令顧名思義，inurl指令就是在URL鏈接地址中搜索，也就是搜索的關鍵字包含在頁面的鏈接地址內(nèi)。該指令的使用方法是：inurl指令后加一個冒號（中英文狀態(tài)下都可以），然后輸入關鍵字。SEO人員使用該指令能夠找到比較好的友情鏈接，更準確地發(fā)現(xiàn)競爭對手。假設用戶搜索“旅游”，只想顯示URL鏈接地址中包含該關鍵字的頁面，此時可以輸入“inurl:旅游”進行搜索。使用指令前后的搜索結果差別較大如圖2-10所示。圖2-10inurl指令的應用實例3．Inurl指令2.4查詢2.4.3查詢指令顧名思義，intitle指令就是在頁面的標題中搜索，也就是搜索的關鍵字包含在頁面的標題中。該指令的使用方法是：intitle指令后加一個冒號（中英文狀態(tài)下都可以），然后輸入關鍵字。SEO人員使用該指令能夠找到比較好的友情鏈接，更準確地發(fā)現(xiàn)競爭對手。如用戶搜索“爬山”，只想顯示鏈接頁面標題中包含該關鍵字的頁面，此時可以輸入“intitle:爬山”進行搜索。使用指令前后的搜索結果差別較大如圖2-11所示。圖2-11intitle指令的應用實例4．Intitle指令2.4查詢2.4.3查詢指令

另外還有常用的site指令、Filetype指令、書名號等。下面將各指令的主要內(nèi)容介紹如表2-1所示。這些指令的實際操作請讀者自己練習指令名稱功能使用方法舉例備注site查詢某個域名下的頁面被搜索引擎收錄的情況。在指定站點內(nèi)進行搜索Site后加冒號（中英文狀態(tài)下都可以），加關鍵字。關鍵字加空格，然后site后加冒號（中英文狀態(tài)下都可以），再加站點地址Site:360殺毒site:不同搜索引擎效果不同filetype查詢包含關鍵字的某種特定類型的文件filetype后加冒號（中英文狀態(tài)下都可以），加文件格式，后加空格加關鍵字Filetype:PPT旅游注意文件格式和關鍵字之間要加空格書名號與雙引號類似關鍵字加書名號《seo推廣優(yōu)化》不同搜索引擎效果不同表2-1幾種常見的查詢指令2.4查詢搜索引擎還提供了“高級搜索”功能，用戶可以在高級搜索頁面根據(jù)界面提示，按照需求輸入相關內(nèi)容。以百度的高級搜索功能為例，用戶可以進入高級搜索的頁面（頁面地址為：/gaoji/advanced.html）按要求操作，如圖2-12所示。2.4.3查詢指令圖2-12百度“高級搜索”功能的部分界面5．高級搜索2.5展現(xiàn)

搜索引擎接受用戶的查詢，經(jīng)過系統(tǒng)的關鍵字匹配和頁面排序后，最終將頁面展現(xiàn)給用戶。搜索引擎的運算都在后臺運行，不管多復雜，對用戶都不可見，也不是用戶關心的，他們關心的是搜索服務的體驗。搜索引擎的展現(xiàn)結果中，影響體驗的主要因素有速度和顯示結果的質(zhì)量。搜索結果的顯示速度與搜索引擎的算法及頁面預處理、服務器的性質(zhì)、區(qū)域分布等因素相關。此處，重點介紹搜索顯示結果的質(zhì)量問題。2.5展現(xiàn)2.5.1展現(xiàn)分析下面我們通過一個實例來分析搜索結果的展現(xiàn)問題。假設用戶使用百度搜索引擎搜索關鍵字“美食攻略”。用戶在搜索“美食攻略”時，通?？赡芟氲玫降男畔⑹牵核映鞘谢蛩阉骶唧w地點的周邊有哪些美食，人們對美食的評價如何，通過搜索結果展示的概要信息基本能確定是否點擊進入頁面。用戶可能不想看到的信息是：廣告。用戶對這類關鍵詞搜索結果地域性的要求較高，像成都的用戶搜索“美食攻略”，得到的卻是北京的美食信息，對用戶沒有幫助。搜索結果如圖2-13所示。2.5展現(xiàn)2.5.1展現(xiàn)分析圖2-13搜索“美食攻略”的結果頁部分界面2.5展現(xiàn)2.5.1展現(xiàn)分析根據(jù)圖2-13展現(xiàn)的信息，我們分析圖中的搜索結果：頁面左側排名第一位的是廣告信息，排名第二位是百度旅游提供的美食旅游，排名第三位的是某網(wǎng)站成都美食攻略的頁面，排名第四位的是某網(wǎng)站首爾美食攻略，排名第五位的是某網(wǎng)站上里美食攻略的頁面，排名第六位的是對一部名為《美食攻略》游戲的介紹。頁面右側是幾個網(wǎng)站的鏈接等信息。對于身在成都的用戶而言，其就想查查晚上去公司附近的什么飯店吃飯比較合適。顯然，搜索結果對用戶沒有任何用處。或許是用戶輸入的關鍵字選擇不當，但從用戶體驗的角度考慮，搜索引擎展現(xiàn)的結果至少要遵循一些原則。2.5展現(xiàn)2.5.2展現(xiàn)的原則智能性是指搜索引擎能夠根據(jù)用戶搜索情況展示給其可能最想得到的結果。實際這是在展現(xiàn)角度對搜索引擎排序提出的要求。根據(jù)上面的例子，搜索引擎能夠判斷用戶是成都的，他輸入“美食攻略”的真實意思是尋找搜索地周邊的特色美食，有針對性地展現(xiàn)結果。甚至搜索引擎能夠根據(jù)用戶日常的搜索習慣能判斷出他喜歡什么類型的食物，將包含那些食物的飯店優(yōu)先展現(xiàn)。自然性主要是針對廣告信息而言。搜索引擎展現(xiàn)的信息中廣告占太大的篇幅容易引起用戶反感，即使廣告信息對用戶是有用的，很多人也不會主動點擊。很多用戶都喜歡自然排名的結果，搜索結果中有“百度快照”標記的網(wǎng)站就是自然排名的網(wǎng)站。另外，搜索引擎本身可能開發(fā)了很多產(chǎn)品，其會優(yōu)先展示這些產(chǎn)品中包含的關鍵字頁面，但要保證提供的信息是有價值的。1．智能性

2．自然性2.5展現(xiàn)2.5.2展現(xiàn)的原則搜索引擎展現(xiàn)的結果不僅顯示相關關鍵字頁面的鏈接和網(wǎng)站名稱，還要顯示鏈接頁面的主要信息，包括文字信息、圖片信息等，以幫助用戶判斷是否有必要打開鏈接進一步了解頁面內(nèi)容。像圖2-13搜索結果中展示的圖片，就能調(diào)動起人們的食欲，想打開頁面了解詳細信息。關于這種展現(xiàn)方式，百度稱之為結構化展現(xiàn)。結構化展現(xiàn)能夠向用戶明確傳遞信息，直擊用戶需求痛點，以獲得更好的點擊。圖2-13中搜索結果中的右側信息，作為一種展現(xiàn)形式，跟用戶的搜索關鍵字具有一定的相關性，可能會引起用戶的興趣。雖然我們不知道這種相關性的算法，但用戶對其廣告成分的感覺可能相對于左側明顯的廣告信息要弱一些。

3．引導性2.5展現(xiàn)2.5.2展現(xiàn)的原則補充知識點：百度的結構化數(shù)據(jù)

百度搜索引擎展現(xiàn)的自然結果中，主要分為兩類：一是結構化展現(xiàn)，形式多樣，目前覆蓋80%的搜索要求；二是一段摘要式展現(xiàn)，比較原始，一般包括一個標題、兩行摘要和部分連接。以搜索關鍵字“PDF閱讀器下載”為例，搜索結果展現(xiàn)較好，如圖2-14所示。圖2-14百度結構化展現(xiàn)的部分形式2.5展現(xiàn)2.5.2展現(xiàn)的原則目前百度搜索引擎主要有下面幾個結構化展現(xiàn)的樣式：1．通用回答搜索引擎直接就問題給出答案，方便用戶參考。以搜索關鍵字“如何在Excel中畫斜線”為例，搜索結果展現(xiàn)較好，如圖2-15所示。2.5展現(xiàn)2.5.2展現(xiàn)的原則搜索引擎直接給出下載地址、文件大小、文件更新時間、文件簡介等信息（見圖2-14）。

對于時效性較強的資訊，搜索引擎將時間提取出來，標明網(wǎng)站來源，吸引用戶點擊。以搜索關鍵字“2017高考填報志愿”為例，展現(xiàn)效果較好，如圖2-16所示。圖2-16時間戳應用實例2．下載

3．時間戳2.5展現(xiàn)2.5.2展現(xiàn)的原則對于搜索引擎數(shù)據(jù)庫中已經(jīng)存在的含關鍵字的文檔，搜索結果中會出現(xiàn)文檔格式的示意圖，有些還帶有文檔的頁數(shù)以及評分等內(nèi)容。以搜索關鍵字“搜索引擎工作原理”為例，展現(xiàn)效果較好，如圖2-17所示。圖2-17在線文檔應用實例4．在線文檔5．配圖搜索結果頁中，帶有與搜索內(nèi)容關聯(lián)性強的圖片的鏈接更容易吸引用戶點擊，可以直觀地讓用戶了解相關內(nèi)容（見圖2-15）。本章練習1、請讀者從網(wǎng)上搜索某個搜索引擎內(nèi)容抓取模擬器，使用模擬器抓取新浪網(wǎng)首頁的內(nèi)容。2、使用百度搜索引擎搜索關鍵字“冬天新疆旅游攻略”，體會搜索下拉框的引導性關鍵字，并熟悉不同引導性關鍵字的搜索結果頁內(nèi)容。3、請讀者擬定關鍵字，分別使用本章中介紹的查詢指令查詢信息，體會不同指令下搜索結果的異同。4、請讀者擬定關鍵字，根據(jù)百度結構化數(shù)據(jù)的內(nèi)容，體會使用百度結構化數(shù)據(jù)查詢關鍵字的結果。SEARCHENGINEOPTIMIZATIONPPT搜索引擎優(yōu)化第三章SEO的基本理論目錄3.1SEO的基本原則與導向3.2SEO的核心思維與優(yōu)缺點3.3SEO的矛盾論3.4SEO的發(fā)展趨勢第三章SEO的基本理論3.5搜索引擎的算法與作弊本章目標

1.掌握搜索引擎優(yōu)化的基本原則和導向

2.掌握搜索引擎優(yōu)化的核心思維

3.熟悉搜索引擎優(yōu)化的基本矛盾

4.了解搜索引擎優(yōu)化的發(fā)展趨勢第三章SEO的基本理論本節(jié)理論既適用于百度等全網(wǎng)搜索引擎，也適用于淘寶網(wǎng)等內(nèi)置搜索引擎；既適用于PC端搜索引擎，也適用于移動端搜索引擎。但是它們在某些表達對象的稱呼不同，為了方便起見，我們把SEO對象默認為網(wǎng)站，讀者在理解上注意通用性。SEO工作主要受搜索引擎算法和SEOer（SEO從業(yè)人員）的影響。搜索引擎算法的調(diào)整會給很多網(wǎng)站的搜索排名帶來較大影響，SEOer的工作水平直接影響到網(wǎng)站的搜索排名及排名的穩(wěn)定性。本書簡要總結了SEO工作的基本理論，供讀者參考。3.1SEO的基本原則與導向搜索引擎對某個網(wǎng)站的評價是由多個因素根據(jù)重要性占不同的權重組成的綜合評價。某個網(wǎng)站的一兩個優(yōu)點并不能給網(wǎng)站帶來多大的權重，只有整體各項指標都比較優(yōu)秀，才會引起搜索引擎的足夠重視，也才能給用戶帶來更好的瀏覽體驗。像優(yōu)化項目和指標兼顧用戶和搜索引擎的體驗，網(wǎng)站在PC端和手機端都能有很好的瀏覽體驗，網(wǎng)站的域名、服務器、頁面內(nèi)容、排版、樣式都經(jīng)過精心組織和選擇等，都屬于從整體性的角度去考慮優(yōu)化工作。因此，SEO人員在對網(wǎng)站進行優(yōu)化時，要注重制定整體性的策略，使各項優(yōu)化項目和指標做到互相支持，同步促進。網(wǎng)站的整體評價得分高了，就會被搜索引擎列入重點關注對象，及時抓取網(wǎng)站內(nèi)容，優(yōu)先排序。3.1.1SEO的基本原則1．整體性3.1SEO的基本原則與導向

與整體性不同，SEO工作的戰(zhàn)略性更具有挑戰(zhàn)性，對SEO人員的要求更高，需要他們具有較強的戰(zhàn)略規(guī)劃能力。對網(wǎng)站的SEO是一項見效慢的工作，甚至在一段時間內(nèi)付出了資金和精力卻沒有任何回報。很多從業(yè)者缺乏戰(zhàn)略眼光，急功近利，慢慢地離正常的SEO道路越走越遠。特別是當使用一些方法取得了一定的成績后，可能會加速其偏離正常軌道。SEO工作的戰(zhàn)略性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）系統(tǒng)規(guī)劃從建設規(guī)劃網(wǎng)站開始就執(zhí)行系統(tǒng)的SEO思路，落眼全局，按部就班，逐步推進，不存在僥幸心理，按照正規(guī)做法，扎實做好每一步操作。（2）重視原創(chuàng)SEO人員應該特別重視網(wǎng)站的內(nèi)容建設，堅持創(chuàng)作有價值的原創(chuàng)內(nèi)容，打造行業(yè)內(nèi)的知名度，逐步爭取成為業(yè)內(nèi)的領導者。（3）技巧為輔SEO人員要明白優(yōu)化技巧只能是暫時性的、輔助性的行為，只有打造業(yè)內(nèi)的標桿，在垂直領域內(nèi)具備知名度，自然就會受到搜索引擎的重視，哪怕有些行為不受搜索引擎喜歡，也可能會被搜索引擎容忍。眾多高質(zhì)量的用戶追捧的網(wǎng)站，搜索引擎不會置之不理，畢竟搜索引擎的目的也是提升用戶的搜索體驗。3.1.1SEO的基本原則2．戰(zhàn)略性3.1SEO的基本原則與導向必應還提供了每日首頁美圖功能，精選世界各的高質(zhì)量圖片設置為首頁背景，并加上與圖片相關的熱點搜索提示，使用戶在訪問必應搜索的同時獲得愉悅體驗和豐富資訊。必應與Windows操作系統(tǒng)的深度融合，能夠給用戶帶來快速、方便地搜索體驗，顛覆了傳統(tǒng)上依賴瀏覽器的搜索習慣。動態(tài)性是指網(wǎng)站的優(yōu)化策略隨著實際情況進行變化，但這一點與戰(zhàn)略性并不矛盾。從搜索引擎技術發(fā)展的歷程看，算法的改進是一個不斷升級的過程，很多影響體驗的優(yōu)化方法并不能甄別出來，甚至有些很隱蔽的手法，并不會影響到用戶體驗。像有些優(yōu)化手法針對于搜索引擎開發(fā)，能引起搜索引擎的好感，排名靠前，但用戶覺察不到，實際提供的內(nèi)容并不是用戶需要的。另外，原來合法的優(yōu)化方法，隨著環(huán)境和技術的變化搜索引擎可能將其認定為非法；原來不能實現(xiàn)的優(yōu)化項目，技術的進步得以實現(xiàn)等等。SEO工作必須跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，堅持動態(tài)性的原則，否則不能取得長遠的效果。SEO技術或優(yōu)化手法不管如何調(diào)整，以提升用戶體驗為中心的思想不能變，取得用戶和搜索引擎雙重友好性的基本點不能變，核心戰(zhàn)略規(guī)劃不能輕易變。3．動態(tài)性3.1.1SEO的基本原則3.1SEO的基本原則與導向

3.1.2SEO的基本導向搜索引擎的官方信息具有權威性，是搜索結果排名的重要依據(jù)，也是SEO人員進行網(wǎng)站優(yōu)化的基礎。各大主流搜索引擎都提供了站長平臺，從官方角度提供了很多資料，SEO人員要從這些資料中總結搜索引擎優(yōu)化的方向、技巧、方法等資源，然后用于實踐操作。有些經(jīng)驗比較豐富的SEO人員能夠從搜索引擎平臺公布的官方資料中找到優(yōu)化方向的“蛛絲馬跡”，可能取得很好的優(yōu)化效果。不同搜索引擎站長平臺提供的資料有些可以通用，有些具有明顯的平臺特色。SEO人員要仔細研究針對不同的搜索引擎實施不同的優(yōu)化策略，盡量在通用的基礎上體現(xiàn)出平臺特色，使網(wǎng)站在不同的搜索平臺都取得較好的排名效果。像百度站長平臺、360搜索站長平臺、搜狗搜索站長平臺、谷歌站長平臺等都提供了大量的官方資料，可以指導SEO人員的工作。在此，我們以百度站長平臺為例，截取站長平臺的部分頁面了解相關內(nèi)容，如圖3-1所示。1．以官方意見為導向3.1SEO的基本原則與導向圖3-1中百度官方還提供了“VIP俱樂部”、“站長社區(qū)”等交流功能，SEO人員可以通過這些平臺相互交流，體會不同優(yōu)化人員對官方信息的解讀、具體實踐中的應用等信息，共同進步。圖3-1百度站長平臺的部分界面3.1.2SEO的基本導向3.1SEO的基本原則與導向SEO工作是一項以實踐為主的工作。搜索引擎官方雖然對外公布了很多資料，但不少資料都是概括性的，沒有明確的方式方法，這也給SEO人員留下了很多想象的空間。對搜索引擎官方公布的資料，不同優(yōu)化人員可能有不同的理解，采取的優(yōu)化措施可能不同，或者側重點不同等，這就需要通過實踐去摸索經(jīng)驗、檢驗成果。一個實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，善于思考的優(yōu)化人員往往能夠取得比較好的優(yōu)化效果。SEO人員之間通過“站長社區(qū)”等交流平臺，互相交流經(jīng)驗，也是實踐中必不可少的環(huán)節(jié)。雖然有些人采用一些方法，取得了較好的排名效果，但并不能說這些方法就是正確的；有些人采用一些方法，沒有取得較好的排名，也不能說這些方法就一定是落后的或者錯誤的等等。這也是SEO工作的魅力之處，一切都需要在實踐中不斷總結，不斷提升。2．以實踐為導向3.1.2SEO的基本導向3.1SEO的基本原則與導向SEO優(yōu)化工作需要在一個適當?shù)姆秶鷥?nèi)進行，優(yōu)化過了可能被搜索引擎判斷為作弊手法，優(yōu)化不到位可能達不到預期效果。適度優(yōu)化要兼顧搜索引擎系統(tǒng)各要素的要求，盡量避免刻意優(yōu)化的行為，優(yōu)化內(nèi)容要盡量符合多數(shù)用戶的使用習慣。下面通過幾個實例理解一下適度優(yōu)化的含義。（1）頁面文章標題頁面文章的標題包含關鍵字、加粗、字號大、居中等顯示能夠吸引搜索引擎優(yōu)先抓取，如果整篇文章全部加粗、字號一樣大，就會讓搜索引擎找不到重點，用戶看起來也不方便。（2）頁面文章內(nèi)容頁面文章內(nèi)容很重要，即使內(nèi)容再好，但是全文自始至終不分段，標點符號亂用，用戶很容易放棄瀏覽。（3）頁面圖片相比文字，用戶更喜歡看圖片類的信息，如果頁面包含太多的圖片，就會打開緩慢。用戶等待的時間越長，用戶離開的概率越大。相對于圖片，搜索引擎更喜歡抓取文字類的信息。（4）瀏覽設備有些網(wǎng)站在手機端打開，展示的是PC端的頁面，需要放大界面才能瀏覽，很不方便；針對于手機開發(fā)的界面，有更好地瀏覽體驗，更受搜索引擎的青睞，如圖3-2所示。3．以適度優(yōu)化為導向3.1.2SEO的基本導向3.1SEO的基本原則與導向就目前搜索引擎技術而言，仍然處于不斷完善和發(fā)展的過程中。對于搜索引擎已經(jīng)明確公開的違規(guī)方法，一定不能使用。很多SEO人員為了取得比較好的搜索排名，很可能使用一些比較激進的優(yōu)化方法。使用這些方法到什么程度被搜索引擎判為作弊的標準不好掌握，使用得當就是好的方法，使用過度就成了作弊手段，被搜索引擎判為違規(guī)。這一點需要實踐中自己摸索。具體到某個網(wǎng)站，具體到每一次搜索引擎算法的升級都會引起一部分網(wǎng)站的排名迅速下滑，可能就是搜索引擎對一些優(yōu)化方法“適度”的調(diào)整?？傊还苁怯脩暨€是搜索引擎最終追求的都是好的體驗。但是什么體驗才算是好的難以量化描述，搜索引擎也難以給出全部的指標，只能在實踐中不斷完善。3.1.2SEO的基本導向3.1SEO的基本原則與導向我們把以上SEO工作中的原則和導向可以描述為一個模型（見圖3-3），這是進行SEO工作的基礎。動態(tài)戰(zhàn)略官方意見實踐整體適度圖3-3中，SEO工作的整體性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性原則是指導SEO工作的主要原則，在此基礎上，SEO人員要堅持以搜索引擎的官方意見、以具體實踐操作、以優(yōu)化適度的導向實施SEO策略。其中適度是在搜索引擎官方意見和具體實踐中總結出來的，并且具備動態(tài)性。圖3-3SEO工作的基本模型3.1.3SEO原則與導向的模型3.2SEO的核心思維與優(yōu)缺點下面分別從SEO工作圍繞的核心要素、要達到的核心目的、核心要素間的關系三個方面介紹SEO核心思維方面的內(nèi)容。1．核心要素在互聯(lián)網(wǎng)中，搜索引擎的一端連接著用戶，另一端連接著網(wǎng)站，用戶通過搜索引擎得到網(wǎng)站的信息。同樣的道理，網(wǎng)站通過搜索引擎使用戶發(fā)現(xiàn)自己，達到展現(xiàn)，以至收益的目的?？梢奡EO工作實際是圍繞著三個核心要素展開：用戶、網(wǎng)站和平臺（搜索引擎），它們之間的關系如圖3-4所示。如果用戶在一個搜索引擎不能夠找到需要的信息，或者需要花費很長時間才能找到，那么他極有可能就轉向其他搜索引擎。搜索引擎如果要迎合眾多用戶的需求就要盡可能多地收集網(wǎng)頁，盡可能把優(yōu)質(zhì)網(wǎng)頁展示在搜索結果的前面，盡可能根據(jù)用戶輸入的關鍵字匹配到他最需要的信息。圖3-4SEO工作圍繞的核心要素3.2.1SEO的核心思維3.2SEO的核心思維與優(yōu)缺點網(wǎng)站要在互聯(lián)網(wǎng)中脫穎而出，首先要迎合搜索引擎的喜好，只有符合搜索引擎的要求，才有可能在搜索結果中靠前展示。如果網(wǎng)站僅迎合了搜索引擎的喜好，卻得不到用戶的認可，最終也會被搜索引擎放棄。所以，好的網(wǎng)站既能迎合搜索引擎的喜好（或者稱為搜索引擎友好性），又能滿足用戶的需求；好的搜索引擎既能滿足用戶的需求，又能使好的網(wǎng)站有更多的展示機會?？梢奡EO工作的核心目的就是用戶的需求，或者稱為用戶體驗，如圖3-5所示。圖3-5SEO工作的核心目的2．核心目的3.2.1SEO的核心思維3.2SEO的核心思維與優(yōu)缺點SEO人員的工作對象是網(wǎng)站，落腳點一個在用戶方面，一個在搜索引擎方面，偏向于任何一個方面，網(wǎng)站都不會取得長遠的優(yōu)化效果，要學會兩手抓，兩手都要硬，均衡發(fā)展。從用戶體驗的角度出發(fā)，當一方發(fā)生變化時，另一方也隨之調(diào)整，達到用戶體驗的最優(yōu)化。核心要素之間的變化關系如表3-1所示。要素狀態(tài)要素狀態(tài)要素狀態(tài)結果備注用戶需求變搜索引擎變網(wǎng)站變趨向新最優(yōu)用戶需求的變化主要是網(wǎng)民的需要和喜好；搜索引擎的變化主要是算法；網(wǎng)站的變化主要是結構和內(nèi)容等。搜索引擎變用戶需求不變網(wǎng)站變趨向新最優(yōu)網(wǎng)站變搜索引擎變用戶需求不變趨向新最優(yōu)表3-1SEO核心要素關系表3．核心要素間的關系3.2.1SEO的核心思維3.2SEO的核心思維與優(yōu)缺點表3-1的內(nèi)容還可以解釋為：用戶需求發(fā)生了變化，搜索引擎的算法也要變化，提高用戶的搜索體驗，網(wǎng)站的內(nèi)容、結構等方面也要跟上變化，否則網(wǎng)站的排名就會靠后。搜索引擎優(yōu)先展示那些更符合算法的網(wǎng)站。搜索引擎的算法變了，用戶的需求不變，為了更好地滿足用戶，網(wǎng)站的內(nèi)容、結構等要跟上算法的改變，使自己的網(wǎng)站排名更靠前。網(wǎng)站的管理人員在運營中，不斷做SEO工作，網(wǎng)站變得更優(yōu)質(zhì)，搜索引擎就要適時變化，使優(yōu)化后的網(wǎng)站排名靠前，此時用戶的需求沒變，但他們的體驗更好。要素狀態(tài)要素狀態(tài)要素狀態(tài)結果備注用戶需求變搜索引擎變網(wǎng)站變趨向新最優(yōu)用戶需求的變化主要是網(wǎng)民的需要和喜好；搜索引擎的變化主要是算法；網(wǎng)站的變化主要是結構和內(nèi)容等。搜索引擎變用戶需求不變網(wǎng)站變趨向新最優(yōu)網(wǎng)站變搜索引擎變用戶需求不變趨向新最優(yōu)表3-1SEO核心要素關系表3.2.1SEO的核心思維3.2SEO的核心思維與優(yōu)缺點用戶使用搜索引擎查詢信息，很多時候搜索結果中會出現(xiàn)找到百萬多個信息的提示。事實上，很多人可能在搜索結果的前幾頁就找到了需要的信息，或者翻幾頁后直接放棄，換一個關鍵字查詢。也就是說絕大部分搜索結果實際是“無用的”。某個網(wǎng)站如果想在搜索結果中靠前排列，可以通過付費或者SEO的方式。但是這并不意味著付費推廣的網(wǎng)站就沒有必要做SEO了，極有可能出現(xiàn)付費結束后，網(wǎng)站排名迅速下降的情況。SEO的結果是網(wǎng)站價值的真實體現(xiàn)。3.2.2SEO的優(yōu)缺點3.2SEO的核心思維與優(yōu)缺點（1）費用低SEO工作除了人工成本外，基本不需要其他支出，而且正常的SEO技術還能給品牌形象、用戶口碑等帶來正面影響。（2）效果持續(xù)跟付費營銷結束后，搜索結果不可預測不同，只要付出了，SEO就會有效果，并且這種效果是持續(xù)的，還會穩(wěn)定上升，不大會受搜索引擎算法變更的影響。（3）范圍廣不同的搜索引擎具有很多相同的普遍規(guī)則，都是建立在用戶體驗的基礎上，經(jīng)過SEO的網(wǎng)站，在各大搜索引擎的排名都可能會提高。（4）目標聚焦用戶通過搜索點擊網(wǎng)站是一種主動行為，說明用戶對網(wǎng)站內(nèi)容在一定程度上是感興趣的，如果用戶在網(wǎng)站停留的時間比較長，解決了他的問題，那么就極可能轉化為網(wǎng)站的潛在客戶。（5）網(wǎng)站的吸引力更強在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，用戶情愿或不情愿地被很多廣告信息影響，他們更喜歡點擊那些搜索結果中自然排名的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站更能吸引用戶的注意，并且用戶在網(wǎng)站中往往能得到更好的應用體驗。（6）更好的應用體驗如果網(wǎng)站要取得比較好的SEO效果，必須是對整個網(wǎng)站進行全方位的優(yōu)化。這些優(yōu)化從網(wǎng)站結構到網(wǎng)站內(nèi)容，從域名到服務器，從鏈接到代碼等都要從用戶習慣和搜索引擎運行的規(guī)律出發(fā)，這樣的網(wǎng)站更容易帶給用戶良好的體驗。（7）網(wǎng)站更容易脫穎而出很多企業(yè)并不重視SEO，這也給SEO者提供了很好的機會，特別是對于專業(yè)性的垂直網(wǎng)站來說，做付費推廣都不是長遠之計。當SEO人員兢兢業(yè)業(yè)地做出搜索引擎和用戶都喜歡的網(wǎng)站時，網(wǎng)站更容易在互聯(lián)網(wǎng)中脫穎而出。1．SEO的優(yōu)點3.2.2SEO的優(yōu)缺點3.2SEO的核心思維與優(yōu)缺點（1）見效慢SEO的效果見效慢，甚至在一段時間內(nèi)根本沒效果，需要優(yōu)化人員長期堅持下來，按照SEO的基本操作執(zhí)行。（2）不確定性搜索引擎的運行規(guī)則與算法不為外界所知，人們只能通過其官方公布的資料和實際操作的經(jīng)驗推斷出可能的優(yōu)化方法，具有一定的不確定性。（3）復雜性互聯(lián)網(wǎng)上的同類信息復雜多樣