直播行業(yè)深度報(bào)告-追求高質(zhì)量發(fā)展彰顯經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值

直播行業(yè)深度報(bào)告：追求高質(zhì)量發(fā)展，彰顯經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值一、直播行業(yè)的發(fā)展與變革（一）直播產(chǎn)業(yè)鏈：直播平臺(tái)連接主播/MCN和用戶直播平臺(tái)連接直播內(nèi)容供給（主播/MCN）和需求（用戶）兩端，通過用戶和廣告主變現(xiàn)。直播行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與其它內(nèi)容行業(yè)相似，直播平臺(tái)作為中間平臺(tái)方，連接直播內(nèi)容供給方和需求方，其中供給方為主播以及背后的MCN機(jī)構(gòu)，需求方即為觀看直播的互聯(lián)網(wǎng)用戶。廣告主/商家通過在直播平臺(tái)投放廣告，成為直播平臺(tái)重要的商業(yè)化變現(xiàn)來源。此外，直播行業(yè)的參與者還包括廣泛的其他相關(guān)方，我們將其主要分為兩類，即直播內(nèi)容監(jiān)管方（通過出臺(tái)相關(guān)政策規(guī)定規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展）和基礎(chǔ)設(shè)施方（提供包括網(wǎng)絡(luò)、支付、資源等多個(gè)維度的底層支持和管理服務(wù)）。直播平臺(tái)、主播+經(jīng)紀(jì)公司/MCN/公會(huì)、廣告主/商家以及用戶構(gòu)成核心環(huán)節(jié)：

直播平臺(tái)：直播平臺(tái)的主要職能可以概括為：（1）經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)：直播平臺(tái)會(huì)設(shè)置多樣的用戶付費(fèi)體系，包括充值會(huì)員或充值虛擬幣，以兌換可贈(zèng)予主播的虛擬禮物。（2）內(nèi)容分發(fā)：利用算法等進(jìn)行直播間內(nèi)容的管理和分發(fā)。（3）用戶匹配：直播系統(tǒng)的首頁根據(jù)用戶需求和喜好、特點(diǎn)推薦用戶可能感興趣的直播。（4）廣告投放：對接廣告資源，在APP內(nèi)實(shí)現(xiàn)投放（5）內(nèi)容審核：審核監(jiān)督直播內(nèi)容，監(jiān)督平臺(tái)中各直播間的內(nèi)容質(zhì)量情況，及時(shí)處理非法內(nèi)容，避免不良內(nèi)容的產(chǎn)生和傳播，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的健康發(fā)展。按產(chǎn)品類型分類，直播平臺(tái)可分為獨(dú)立直播應(yīng)用程序以及有直播功能的其他應(yīng)用程序，如短、中視頻內(nèi)容平臺(tái)以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，端口有移動(dòng)端、PC端應(yīng)用程序及網(wǎng)站以及微信小程序等。按內(nèi)容類型分類，主要可分為內(nèi)容直播、電商直播和企業(yè)直播三大類，其中內(nèi)容直播細(xì)分垂類豐富，包含娛樂、財(cái)經(jīng)、體育、電競、三農(nóng)、演出等內(nèi)容品類，直播平臺(tái)既有以其中某個(gè)品類為主的垂類直播平臺(tái)，也有包含多品類的綜合直播平臺(tái)。經(jīng)紀(jì)公司：主播經(jīng)紀(jì)公司包括MCN、主播公會(huì)或其他娛樂公司，這些專業(yè)的公司掌握著直播產(chǎn)業(yè)鏈上游的核心資源，是大部分直播主播的“孵化器”，是連接主播和直播平臺(tái)的關(guān)鍵渠道。經(jīng)紀(jì)公司的主要職能有以下幾方面：（1）主播培訓(xùn)與孵化。在主播公會(huì)的“星探”

團(tuán)隊(duì)發(fā)掘主播后，公司內(nèi)部有專門的主播培訓(xùn)體系，培養(yǎng)主播基本的直播技能，提升主播綜合素質(zhì)。（2）主播包裝。不同直播平臺(tái)的調(diào)性不同，且不同直播領(lǐng)域需要主播有差異化的個(gè)性特征，主播經(jīng)紀(jì)公司可針對主播的個(gè)人特質(zhì)，定制培養(yǎng)計(jì)劃，從個(gè)性到內(nèi)容上進(jìn)行不同風(fēng)格的包裝。（3）為主播提供直播的技術(shù)支持。主播經(jīng)紀(jì)公司會(huì)為主播提供相關(guān)的直播硬件條件，包括基礎(chǔ)設(shè)備，比如攝像頭、麥克風(fēng)、燈光、直播間布景等，還會(huì)為主播提供妝造、服飾的建議或支持，以實(shí)現(xiàn)較好的直播效果。（4）主播推廣。公司會(huì)給主播以資源與流量支持。公會(huì)與直播平臺(tái)的聯(lián)系更為緊密，每個(gè)直播平臺(tái)針對主播公司會(huì)有一定的扶持資源，主播公司會(huì)根據(jù)不同的主播的個(gè)人特點(diǎn)向不同的平臺(tái)進(jìn)行推薦和引流，或進(jìn)行多平臺(tái)推薦直播，以提高影響力和曝光量。公會(huì)還可通過公司自身的資源，以小主播與大主播共同直播等方式提升其知名度，擴(kuò)大粉絲規(guī)模。（5）對主播進(jìn)行全面及嚴(yán)格的管理。主播公司可通過播前培訓(xùn)、播中追蹤等方式對主播直播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管和審核，以確保直播內(nèi)容正確且積極。（6）幫助主播實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。除去從用戶收取虛擬禮物獲得收入外，公會(huì)會(huì)幫助主播通過廣告服務(wù)、贊助產(chǎn)品銷售或品牌代言等促進(jìn)粉絲群體變現(xiàn)。國內(nèi)主要的主播經(jīng)紀(jì)公司分為直播公會(huì)和MCN機(jī)構(gòu)，一些機(jī)構(gòu)也實(shí)現(xiàn)了從公會(huì)向MCN機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型：（1）直播公會(huì)（主要作為直播平臺(tái)的代理商）：大眼互娛、熱度傳媒、愿景娛樂等。（2）MCN機(jī)構(gòu)（主要培養(yǎng)和孵化網(wǎng)紅、達(dá)人）：美ONE、謙尋文化、無憂傳媒、門牙視頻、古麥嘉禾、遙望網(wǎng)絡(luò)、飛博共創(chuàng)、大禹網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)美等。用戶：用戶為直播產(chǎn)業(yè)鏈的下游主體，通過直播平臺(tái)觀看不同類型的直播，包括娛樂、電商、游戲、知識(shí)類等，可與喜歡的主播互動(dòng)，以滿足其滿足精神、娛樂或知識(shí)文化需求。用戶觀看直播的衍生行為有：對主播進(jìn)行禮物打賞、在直播間進(jìn)行購物等，也可使用直播平臺(tái)的其他功能與主播進(jìn)行互動(dòng)，如私信或連麥。廣告主/商家：廣告主和商家關(guān)注直播平臺(tái)龐大的用戶流量，一方面通過投放廣告可以實(shí)現(xiàn)自身品牌曝光；另一方面還可能通過廣告的導(dǎo)流，進(jìn)一步直接轉(zhuǎn)化為交易購買行為，而直播平臺(tái)由于提供促成上述功能和交易的場所，也能將平臺(tái)的流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。（二）商業(yè)模式：C端打賞變現(xiàn)先行，B端廣告和電商打開空間直播平臺(tái)的商業(yè)模式為典型的流量變現(xiàn)，主要通過平臺(tái)的優(yōu)勢，一方面對C端用戶通過直播打賞變現(xiàn)；另一方面對B端的廣告主和商家通過廣告和電商抽傭的方式變現(xiàn)。1.直播打賞：以C端用戶付費(fèi)驅(qū)動(dòng)收入模式：用戶付費(fèi)充值虛擬貨幣購買虛擬禮物打賞給主播，主播對用戶購買禮物支付的虛擬幣進(jìn)行提現(xiàn)，平臺(tái)參與流水抽成。如果主播隸屬于某個(gè)主播經(jīng)紀(jì)公司，則由直播平臺(tái)與公司進(jìn)行結(jié)算，經(jīng)紀(jì)公司就獲得的收益和主播進(jìn)行分成。用戶還可購買會(huì)員服務(wù)，提升排行榜名次等，從而得以在直播間獲得更好的權(quán)益。特質(zhì)：打賞禮物會(huì)給用戶帶來和主播更優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)體驗(yàn)和心理滿足感。打賞禮物時(shí)，彈幕欄里會(huì)出現(xiàn)禮物的提醒，金額較大的禮物會(huì)有各種炫目的視覺聽覺特效，能起到烘托直播間氛圍的作用。同時(shí)，如果主播收到虛擬禮物，會(huì)在直播時(shí)念出用戶名字并表示感謝，這種即時(shí)的反饋會(huì)繼續(xù)激勵(lì)用戶打賞。2.廣告變現(xiàn)：平臺(tái)匹配B端廣告主需求投放廣告直播平臺(tái)利用直播間流量曝光廣告獲得變現(xiàn)。平臺(tái)對接廣告主需求，在App界面中或直播間中，或直播禮物中植入廣告主廣告，反饋展示/點(diǎn)擊數(shù)據(jù)及效益，與廣告主結(jié)算費(fèi)用。3.直播帶貨：平臺(tái)為主播、商家和用戶端搭建賣貨/購物場景主播在直播帶貨的變現(xiàn)模式主要有傭金和坑位費(fèi)兩種形式。商家為主播直播間售賣產(chǎn)品的上游和產(chǎn)品端，需要給主播支付坑位費(fèi)，即基礎(chǔ)的營銷推廣費(fèi)，以及將主播在直播間帶貨的銷售額為按一定比例抽成的傭金。（三）行業(yè)監(jiān)管：監(jiān)管趨嚴(yán)推動(dòng)行業(yè)健康規(guī)范化發(fā)展隨著對直播行業(yè)監(jiān)管的日益趨嚴(yán)，行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展成為主基調(diào)，從前期的粗放式野蠻發(fā)展階段逐漸進(jìn)入規(guī)范化有序健康發(fā)展模式，更有利于行業(yè)的長期健康發(fā)展，也能為用戶提供更加安全、質(zhì)量更高的直播內(nèi)容。今年以來，對直播行業(yè)影響較大的監(jiān)管主要為5月份廣電總局、網(wǎng)信辦等四部門發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》，以及6月份廣電總局和文旅部聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》。具體來看：（1）《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》的工作舉措第一條明確指出，禁止未成年人參與直播打賞，具體規(guī)定如下：網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持最有利于未成年人的原則，健全完善未成年人保護(hù)機(jī)制，嚴(yán)格落實(shí)實(shí)名制要求，禁止為未成年人提供現(xiàn)金充值、“禮物”購買、在線支付等各類打賞服務(wù)。網(wǎng)站平臺(tái)不得研發(fā)上線吸引未成年人打賞的功能應(yīng)用，不得開發(fā)誘導(dǎo)未成年人參與的各類“禮物”。發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站平臺(tái)違反上述要求，從嚴(yán)從重采取暫停打賞功能、關(guān)停直播業(yè)務(wù)等措施。此外，《意見》還做出如下規(guī)定：嚴(yán)控未成年人從事主播、優(yōu)化升級(jí)“青少年模式”、建立未成年人專屬客服團(tuán)隊(duì)、規(guī)范重點(diǎn)功能應(yīng)用（取消打賞榜單、禁止以打賞額度對主播和用戶排名、加強(qiáng)對“禮物”名稱、外觀的規(guī)范設(shè)計(jì)等）、加強(qiáng)高峰時(shí)段管理（20-22時(shí)高峰時(shí)段

“連麥PK”次數(shù)不得超過2次，不得設(shè)置“PK懲罰”環(huán)節(jié)；22時(shí)后

“青少年模式”下的各項(xiàng)服務(wù)強(qiáng)制下線）和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育等。（2）《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》以網(wǎng)絡(luò)主播為主體，對主播的多項(xiàng)行為進(jìn)行了明確規(guī)定，包括對主播的實(shí)名制、內(nèi)容導(dǎo)向、侵權(quán)、納稅申報(bào)等做了具體要求，也對相關(guān)監(jiān)管部門提出監(jiān)管要求，以及對平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)也要求落實(shí)主體責(zé)任。具體來看，《規(guī)范》對特定行業(yè)主播提出更嚴(yán)格監(jiān)管要求，對于需要較高專業(yè)水平（如醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備，直播平臺(tái)應(yīng)對主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。我們認(rèn)為，《規(guī)范》的出臺(tái)基本符合此前預(yù)期，今年清朗行動(dòng)中重點(diǎn)整治直播亂象，將網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻作為首要任務(wù)的落實(shí)?！兑?guī)范》與5月的《意見》不同點(diǎn)在于，更多聚焦于主播層面的監(jiān)管，針對主播的行為做出清晰規(guī)范。以快手為例，本次《規(guī)范》的要求基本都已經(jīng)在當(dāng)前的常態(tài)化管理中，包括特殊行業(yè)的主播資質(zhì)認(rèn)證此前都已落實(shí)。長期來看，對特定行業(yè)主播的嚴(yán)格監(jiān)管，也有利于平臺(tái)降低監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，并能夠更好維護(hù)用戶權(quán)益。同時(shí)，各直播平臺(tái)也逐漸重視起未成年人保護(hù)措施，為未成年人打造一個(gè)健康、綠色、溫暖的網(wǎng)絡(luò)空間。抖音：已經(jīng)推出青少年模式、時(shí)間管理、親子平臺(tái)三大守護(hù)工具護(hù)航未成年人健康成長，幫助未成年人合理使用抖音，同時(shí)支持家長綁定孩子賬號(hào)，遠(yuǎn)程管理使用。具體保護(hù)措施有以下四點(diǎn)。（1）默認(rèn)進(jìn)入：每天首次啟動(dòng)抖音App時(shí)，以彈窗方式推送青少年模式引導(dǎo)頁，14歲以下實(shí)名認(rèn)證用戶直接進(jìn)入青少年模式且無法自行退出。在青少年模式中，用戶無法看播、開播、連麥，也無法充值、打賞、提現(xiàn)。（2）時(shí)間管理：每天默認(rèn)使用時(shí)長40分鐘，且22時(shí)到次日6時(shí)默認(rèn)不能使用。（3）純凈觀看：未成年模式下無法使用私信聊天功能，同城、熱搜等入口關(guān)閉，只可搜索精選內(nèi)容。（4）護(hù)眼模式：開啟后設(shè)備將弱化有害藍(lán)光，保護(hù)未成年人視力?？焓郑翰粩嗌?jí)青少年模式功能，目前青少年模式4.0主要支持以下功能：（1）權(quán)限管理：關(guān)閉直播權(quán)限、同城頁面、私信功能、手機(jī)號(hào)查找、動(dòng)態(tài)展示、“熟人圈”

功能，開啟隱私開關(guān)，隱藏未成年人地理位置。上線“關(guān)注”功能，可以單向關(guān)注賬號(hào)內(nèi)容。（2）時(shí)間管理：設(shè)置時(shí)間鎖，每天22時(shí)至次日6時(shí)禁用。（3）消費(fèi)管理：禁止充值打賞。青少年模式中設(shè)置“未成年人退款”功能，如果未成年人誤充值/打賞，將全額退款，設(shè)置未成年人關(guān)懷熱線，24小時(shí)在線服務(wù)。（4）內(nèi)容管理：

設(shè)置覆蓋40多個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池，上線“推薦頁面”，以優(yōu)選、動(dòng)物、體育、才藝、音樂等標(biāo)簽化呈現(xiàn)，以“興趣推薦+多重優(yōu)選+時(shí)間維度”作為推薦機(jī)制，且無廣告內(nèi)容。在青少年模式下，進(jìn)入賬號(hào)主頁只會(huì)顯示適合未成年人觀看的內(nèi)容。嗶哩嗶哩：B站建立并持續(xù)完善以安全防護(hù)為基礎(chǔ)、聚焦未成年人成長的全方位保護(hù)體系，先后上線了青少年模式、監(jiān)護(hù)人綁定、親子平臺(tái)等一系列功能，通過技術(shù)手段、產(chǎn)品策略和用戶反饋抵制不良內(nèi)容入侵。具體功能如下。（1）監(jiān)護(hù)人授權(quán)：當(dāng)實(shí)名認(rèn)證用戶被識(shí)別為14周歲以下的未成年用戶時(shí)，系統(tǒng)將開啟監(jiān)護(hù)人授權(quán)流程，驗(yàn)證后可開啟青少年模式，如需退出青少年模式需要監(jiān)護(hù)人再次認(rèn)證。（2）數(shù)據(jù)保護(hù)：B站對未成年用戶的數(shù)據(jù)依據(jù)敏感程度進(jìn)行隔離封存，嚴(yán)格設(shè)定未成年人個(gè)人信息訪問權(quán)限，對未成年人信息的處理進(jìn)行記錄和管控。（3）青少年模式：用戶每日首次開啟App時(shí)可根據(jù)彈窗提示選擇開啟青少年模式，家長可設(shè)立密碼避免孩子賬號(hào)自行退出青少年模式。青少年模式下，每日瀏覽時(shí)間限定累計(jì)40分鐘，且每日22點(diǎn)到次日6點(diǎn)無法瀏覽App。用戶無法開啟直播，無法發(fā)送和觀看彈幕，無法發(fā)送私信，無法提現(xiàn)、打賞、充值。（4）親子平臺(tái)：2022年5月，B站上線親子平臺(tái)，家長可以綁定孩子賬號(hào)，遠(yuǎn)程幫助賬號(hào)進(jìn)入青少年模式，或設(shè)置時(shí)間鎖功能管理賬號(hào)的使用時(shí)間。（5）防沉迷系統(tǒng)：對于長時(shí)間連續(xù)使用產(chǎn)品的未成年人進(jìn)行提醒引導(dǎo)，默認(rèn)開啟23:00-7:00的睡眠提醒，引導(dǎo)未成年人健康作息。同時(shí)上線護(hù)眼濾鏡功能，保護(hù)未成年人用眼健康。（6）智能攔截：通過技術(shù)清理、人工審查、用戶舉報(bào)等方式，對涉及未成年人的色情低俗、違法違規(guī)、不良價(jià)值觀導(dǎo)向等內(nèi)容進(jìn)行專項(xiàng)治理，永久封禁發(fā)布涉未成年人違規(guī)內(nèi)容的賬號(hào)。2022年1月至5月間共處置危害未成年人內(nèi)容稿件10.1萬條，處理未成年人相關(guān)稿件舉報(bào)12.5萬條。（7）內(nèi)容防護(hù)：B站對可能對未成年人產(chǎn)生不良影響的稿件增加風(fēng)險(xiǎn)提示標(biāo)，對有未成年人出鏡對的稿件進(jìn)行特殊標(biāo)注，并關(guān)聯(lián)管控策略，過濾評論和彈幕中的有害內(nèi)容。對未成年用戶提供私信保護(hù)，采取更嚴(yán)格的模型和關(guān)鍵詞過濾機(jī)制，同時(shí)推送防騷擾模式彈窗，開啟后不良信息將不會(huì)展示給未成年用戶。二、直播打賞的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（一）直播打賞行業(yè)規(guī)模直播打賞行業(yè)進(jìn)入成熟期，用戶和市場規(guī)模穩(wěn)定增長。從用戶規(guī)模上看，根據(jù)CNNIC，22H1中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模提升至7.16億人，同比21H1增長12%，增速自20H2以來保持穩(wěn)定在10%以上，呈現(xiàn)穩(wěn)健提升態(tài)勢。從直播打賞市場規(guī)模上看，根據(jù)快手

招股書中的艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年直播打賞規(guī)模將達(dá)到2692億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到4166億元。從內(nèi)容類型來看，泛娛樂直播和游戲直播為平臺(tái)的兩大主要內(nèi)容垂類，其中泛娛樂直播包括以娛樂直播、演藝、生活、旅游等內(nèi)容。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021-2022）》，2021年我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)市場規(guī)模為1844億元（YoY-0.4%）。根據(jù)易觀千帆，2021年娛樂直播市場規(guī)模達(dá)到1458億元

（YoY+17.9%）。根據(jù)TalkingData，游戲直播市場規(guī)模達(dá)到948億元（YoY+11.8%）?？梢钥吹?，娛樂直播和游戲直播市場規(guī)模占比較高（因平臺(tái)內(nèi)容重合原因，計(jì)算娛樂和游戲直播規(guī)模時(shí)出現(xiàn)重復(fù)計(jì)算），且兩者規(guī)模增速快于整體行業(yè)增速水平。泛娛樂直播：多元化直播內(nèi)容豐富社交玩法，“線上+線下”打造優(yōu)質(zhì)閉環(huán)。經(jīng)過多年的發(fā)展，泛娛樂直播目前已進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，以花椒直播、映客直播、秀色直播等平臺(tái)為代表，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新玩法為主要方向的精細(xì)化運(yùn)營已經(jīng)成為直播平臺(tái)破局打法，“直播+”的多元生態(tài)模式也更能觸及用戶的實(shí)際娛樂需求，泛娛樂直播市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。如今娛樂直播已經(jīng)不再局限于才藝展示、聊天等內(nèi)容，“直播+”的模式已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，“直播+探店”、“直播+綜藝”等新興內(nèi)容形式層出不窮，不僅能帶領(lǐng)觀眾了解陌生的領(lǐng)域，還能滿足其探索世界、自我表達(dá)等個(gè)性化、多元化需求。泛娛樂直播正依托新興的虛擬交互技術(shù)如AI、VR、AR等與觀眾探索社交新玩法，利用數(shù)字化手段創(chuàng)新傳統(tǒng)互動(dòng)娛樂模式，為用戶帶來新奇的沉浸式觀看體驗(yàn)。直播間的狼人殺、你畫我猜、互動(dòng)答題等交互小游戲也有利于拉近觀眾與主播之間的距離。同時(shí)，越來越多的娛樂直播平臺(tái)開始與音樂節(jié)、Livehouse等線下活動(dòng)方合作，積極拓展線下派對和社交活動(dòng)場景，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造“線上+線下”

的閉環(huán)，創(chuàng)新廣大用戶娛樂與社交的方式。此外，隨著觀眾對內(nèi)容質(zhì)量要求和鑒賞能力的提升，近年來諸多演藝文化內(nèi)容從線下轉(zhuǎn)向線上。比如在抖音直播中，傳統(tǒng)文化、小眾文化、高雅藝術(shù)等直播內(nèi)容增長迅速，通過直播平臺(tái)更大的影響力和更廣泛的內(nèi)容傳播度，滿足了更多觀眾的多元直播內(nèi)容需求，而這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所在行業(yè)本身，也在直播的助力下，找到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下更合適而高效的發(fā)展路徑。游戲直播：完整產(chǎn)業(yè)鏈為游戲直播提供發(fā)展新契機(jī)。游戲直播是游戲愛好者之間互動(dòng)社交的重要渠道，也是連接廣大用戶與職業(yè)玩家或游戲主播的橋梁。同時(shí)，直播為游戲的宣發(fā)開辟了新的路徑，對推進(jìn)游戲行業(yè)發(fā)展有不可或缺的作用。游戲直播已經(jīng)形成了完整的以內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，從游戲開發(fā)方到版權(quán)方到內(nèi)容提供方，通過內(nèi)容授權(quán)-內(nèi)容呈現(xiàn)-直播支持-內(nèi)容傳播的路徑，最終在直播平臺(tái)上呈現(xiàn)給用戶，不斷豐富游戲愛好者的精神生活。對游戲開發(fā)者來說，一方面，游戲直播是對游戲的二次宣傳，有利于擴(kuò)大游戲的影響力；另一方面，從游戲直播中收集到的用戶真實(shí)的心得交流與體驗(yàn)反饋能夠給游戲的升級(jí)改進(jìn)提供寶貴建議。對游戲版權(quán)方來說，直播是版權(quán)變現(xiàn)的重要方式，充分體現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值，激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)一步創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品。對內(nèi)容提供方來說，目前游戲直播以PUGC內(nèi)容和PGC內(nèi)容為主，專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)及下屬主播往往專注于某個(gè)游戲或某個(gè)類型的游戲，定期發(fā)布相關(guān)攻略教程或上線直播；電競俱樂部等主要是在各游戲賽季對比賽進(jìn)行直播解說。近年來，中國傳媒大學(xué)、上海體育學(xué)院、上海戲劇學(xué)院、四川電影電視學(xué)院等高校陸續(xù)開設(shè)了電子競技、電競解說專業(yè)，一些平臺(tái)也通過與校企聯(lián)合培養(yǎng)、成立直播學(xué)院等方式，加碼主播合規(guī)與素養(yǎng)培育，促進(jìn)主播職業(yè)向正規(guī)化、高學(xué)歷化方向發(fā)展。游戲直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，內(nèi)容生態(tài)體系直接拉動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)就業(yè)規(guī)模。（二）直播打賞的迭代和演變1.直播打賞商業(yè)模式的產(chǎn)生和演進(jìn)迭代直播打賞始于娛樂直播，本質(zhì)是虛擬物品消費(fèi)場景迭代的產(chǎn)物。直播打賞的商業(yè)模式最早誕生于2005年6月PC直播平臺(tái)9158上，9158早期通過開設(shè)限定10人的十人房并收取房費(fèi)的模式變現(xiàn)，之后將房間人數(shù)擴(kuò)容后升級(jí)為百人房、千人房、9158KTV等，允許用戶使用平臺(tái)虛擬貨幣9158幣購買虛擬道具贈(zèng)送給人氣主播，直播打賞模式就此形成。9158平臺(tái)的直播打賞并非全新商業(yè)模式，本質(zhì)上是對原有虛擬物品贈(zèng)送使用場景的迭代，即在前期小規(guī)模視頻聊天群中，用戶消費(fèi)并贈(zèng)送虛擬物品更多是一種陌生人社交場景，而當(dāng)房間規(guī)模擴(kuò)大，人氣主播獲得直播主導(dǎo)權(quán)后，用戶對主播的打賞轉(zhuǎn)變?yōu)楸磉_(dá)喜愛和支持的互動(dòng)方式，完成了從社交場景向直播場景的轉(zhuǎn)變。在9158之后，2010年6月，YY語音從最初的游戲語音工具轉(zhuǎn)向娛樂直播，成為9158在秀場直播領(lǐng)域最大的競爭對手，也是通過直播打賞快速推進(jìn)商業(yè)化。此外，2009年，視頻網(wǎng)站六間房也開始轉(zhuǎn)型做娛樂直播，成為娛樂直播第三級(jí)。泛娛樂直播拓展內(nèi)容品類，直播打賞仍為核心變現(xiàn)模式。隨著直播行業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容品類更為豐富的泛娛樂直播平臺(tái)開始出現(xiàn)。映客（2015年5月上線）、花椒（2015年6月上線）、陌陌（2015年9月上線直播功能）等平臺(tái)將直播品類從純娛樂直播拓展至泛娛樂、泛生活直播，直播內(nèi)容品類得到有效豐富，但娛樂直播仍是其中最核心的內(nèi)容品類，直播打賞也是平臺(tái)最重要的變現(xiàn)方式。游戲直播平臺(tái)加入戰(zhàn)局，直播競爭格局日趨激烈。除了向泛娛樂品類拓展外，游戲直播也成為直播行業(yè)又一新風(fēng)口。2014年，AcFun生放送直播更名為斗魚TV，專注游戲直播領(lǐng)域。一系列營銷推廣活動(dòng)使斗魚流量猛增，后在內(nèi)容和直播資源方面與騰訊達(dá)成深入合作，領(lǐng)銜游戲直播行業(yè)。2012年YY游戲直播上線，2014年YY正式將直播業(yè)務(wù)分為主打娛樂直播的YYlive和主打游戲直播的虎牙直播。2015年，熊貓直播、龍珠直播和企鵝電競等平臺(tái)成立。直播行業(yè)一時(shí)間呈現(xiàn)百花齊放的競爭格局，側(cè)面反映彼時(shí)直播行業(yè)門檻較低。供給過剩帶來的負(fù)面效應(yīng)主要體現(xiàn)在：一方面，作為頭部主播作為內(nèi)容要素稀缺方，由于具備極強(qiáng)的流量號(hào)召力，要素價(jià)格（主播身價(jià)）大幅增長，成為作為渠道方的直播平臺(tái)爭奪的對象。另一方面，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，最終也令對整個(gè)行業(yè)的監(jiān)管逐漸加強(qiáng)。不同直播內(nèi)容品類的變現(xiàn)效率存在天然差異，娛樂直播變現(xiàn)效率優(yōu)于游戲直播。由于各公司披露口徑差異，我們分別統(tǒng)計(jì)了泛娛樂直播平臺(tái)（花椒、映客、六房間和9158）的月ARPPU、斗魚（游戲直播為主）的季度ARPPU，以及虎牙（游戲直播為主）的年均ARPPU。對比發(fā)現(xiàn)，娛樂直播的變現(xiàn)效率明顯優(yōu)于游戲直播：以2017年為例，2017年斗魚的季度ARPPU為156元，虎牙的年ARPPU為255元，但兩家游戲直播平臺(tái)的季度和年度ARPPU還低于泛娛樂直播平臺(tái)映客的406元。2019年虎牙的年ARPPU提升至595元，高于花椒的月ARPPU273元，但低于六房間的月ARPPU682元。娛樂直播的高變現(xiàn)效率來自高互動(dòng)性內(nèi)容和用戶年齡結(jié)構(gòu)差異。我們認(rèn)為，娛樂直播的高變現(xiàn)效率是內(nèi)容供給側(cè)和需求側(cè)疊加的結(jié)果。（1）從內(nèi)容側(cè)來看，相比游戲直播，娛樂直播的內(nèi)容更適合也更容易與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，因?yàn)閵蕵分辈ブ鞑χ辈?nèi)容有更好的掌控力，比如主播可根據(jù)直播間觀眾的熱度來主動(dòng)調(diào)整表演的內(nèi)容、節(jié)奏和時(shí)間等要素，因而也能更好把控直播間的互動(dòng)氛圍，有效刺激用戶付費(fèi)意愿。游戲直播則不同，主播自身的操作僅為游戲直播內(nèi)容的一部分，而剩余內(nèi)容并非由主播自己掌控，比如單機(jī)游戲中的未知關(guān)卡、網(wǎng)游中其余玩家的行為等均為不確定要素，因此游戲主播在刺激用戶打賞時(shí)的主動(dòng)性上天然弱于娛樂主播。（2）從用戶側(cè)來看，娛樂直播和游戲直播在城市線級(jí)分布上較為接近，年齡分布上娛樂直播整體用戶年齡更大。根據(jù)易觀千帆，娛樂直播平臺(tái)30歲以上用戶占比達(dá)到54%，40歲以上用戶占比達(dá)到11%，而根據(jù)TalkingData，游戲直播平臺(tái)30歲以上用戶占比為48%，40歲以上用戶占比為6%，更多用戶為25-29歲（33%）和18-24歲（19%）的群體。整體而言，年齡更大的用戶具有更強(qiáng)的付費(fèi)能力，因而更高的30及40歲用戶占比也是娛樂直播平臺(tái)更高變現(xiàn)效率的原因之一。以私域流量為主的直播電商是從直播打賞生態(tài)上衍生迭代。電商直播最早可溯源至2016年3月，蘑菇街率先上線視頻直播功能，隨后淘寶和京東分別在5月、9月也跟進(jìn)上線了直播功能。2017年，達(dá)人帶貨直播模式逐漸成熟，李佳琦、辛巴等頭部主播頻頻“出圈”。2018年5月抖音上線“抖音小店”功能，開放商品櫥窗；12月抖音開放全流量的購物車功能。2018年6月快手推出“快手小店”功能，11月快手舉辦首屆電商節(jié)，“造節(jié)”成為快手激發(fā)用戶需求和增加商家品牌曝光的重要途徑。淘寶則在2018年“雙11”引爆了直播帶貨的概念。而后，各平臺(tái)不斷推出激勵(lì)主播、商家入駐的優(yōu)惠政策，再加之頭部主播的示范效應(yīng)，為直播電商的蓬勃發(fā)展注入動(dòng)能。2019年底新冠疫情爆發(fā)后，線下商業(yè)的停擺為電商直播的發(fā)展按下了加速鍵。在政府政策的引導(dǎo)下，帶貨直播向常態(tài)化、精細(xì)化推進(jìn)，主播也不再限于品牌方和網(wǎng)紅或職業(yè)主播，明星、企業(yè)家、政府官員等也開始紛紛嘗試。隨著5G的加速普及，資本的持續(xù)青睞，政府、平臺(tái)、商家的多方合力，直播電商行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。我們認(rèn)為，用戶在直播電商場景下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)各不相同，其中部分主播/商家和用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可同樣理解為直播打賞的邏輯，其中的典型代表為辛巴/辛選直播間（辛有志）和東方甄選直播間。（1）辛巴直播間：辛巴（辛有志）最開始作為普通主播在快手進(jìn)行直播，通過“掛榜”（即為平臺(tái)人氣主播刷禮物至榜一為自己導(dǎo)流）迅速積累粉絲后，2018年8月開始直播帶貨，并迅速成長為快手頭部帶貨主播。辛巴和散打哥等快手頭部主播在快手形成“家族”文化，加入家族的用戶會(huì)成為“家人”擁有一種使命感，并通過購買主播的帶貨商品表達(dá)對家族的支持，因此購買行為實(shí)際上也成為另一種形式的直播打賞，且用戶還能夠獲得購買的實(shí)物商品。（2）東方甄選直播間：以董宇輝為代表的由新東方老師組成的主播團(tuán)隊(duì)，在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播，在今年6月通過“詩與遠(yuǎn)方”的直播內(nèi)容和助農(nóng)帶貨出圈，直播間熱度持續(xù)高漲。許多用戶在東方甄選直播間的消費(fèi)心理是“消費(fèi)情懷”，通過購買東方甄選帶貨的商品，來表達(dá)對俞敏洪、新東方轉(zhuǎn)型直播電商、推動(dòng)助農(nóng)帶貨的支持，因此也可以理解為一種直播打賞行為。直播場景進(jìn)一步拓展，招聘、相親和房產(chǎn)等場景需求有待挖掘。今年開始，快手直播開始在更多新的場景探索直播方向，推出快聘（22Q3由快招工升級(jí)而來）、理想家（快手房產(chǎn)直播）和快相親等場景功能，拓寬直播潛在的用戶需求。（1）快手快聘（快招工）業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)，一方面，崗位供給數(shù)量持續(xù)提升，Q3有用戶提交簡歷的活躍崗位數(shù)量環(huán)比Q2增長超過30%，其中餐飲服務(wù)、家政保潔和超市零售等領(lǐng)域的活躍崗位數(shù)環(huán)比增長超過70%。另一方面，招聘內(nèi)容形式更加平衡，短視頻渠道的簡歷占比從Q2的約10%提升至Q3約三分之一，更好滿足求職者非直播場景下的簡歷投遞需求。22Q2快招工月活用戶達(dá)2.5億人，環(huán)比Q1增加90%，簡歷的日投遞次數(shù)峰值超過36萬。（2）快手理想家通過“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的創(chuàng)新房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式，打通房產(chǎn)直播獲客→用戶線索收集→帶看并成交房產(chǎn)→傭金分成的全鏈路流程，目前已覆蓋長春、天津、沈陽、滄州、鄭州等數(shù)十個(gè)城市，理想家新房板塊的高意向客戶日活躍規(guī)模達(dá)1.5億，高意向客戶轉(zhuǎn)化率達(dá)11.33%。（3）快相親的模式是主播在直播間擔(dān)當(dāng)紅娘，觀眾可通過刷禮物加入連麥以及獲取對方聯(lián)系方式，平臺(tái)也會(huì)不定期推送相親、紅娘和活動(dòng)信息。2.直播內(nèi)容品類逐步豐富，質(zhì)量提升，促進(jìn)打賞業(yè)態(tài)良性健康發(fā)展直播發(fā)展日趨成熟，驅(qū)動(dòng)內(nèi)容品類豐富度持續(xù)提升。內(nèi)容品類的多元化是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志之一，隨著直播經(jīng)歷過年發(fā)展趨于成熟，直播內(nèi)容也已向各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域滲透，不斷將獨(dú)特的細(xì)分內(nèi)容搬上直播，增加優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容供給。不少頭部直播平臺(tái)已從前期的專注娛樂/秀場直播的單一內(nèi)容發(fā)展模式，向內(nèi)容多元化的綜合直播平臺(tái)轉(zhuǎn)變。2016年為例，根據(jù)艾媒咨詢，中國在線直播用戶觀看的內(nèi)容類型最多的為唱歌跳舞、聊天類直播間直播（占比42.7%），體育賽事（38.2%）、游戲電競

（33.7%）、明星（30.5%）和生活（21.5%）為主要品類，可以看到歌舞和聊天當(dāng)時(shí)占據(jù)著主流直播內(nèi)容供給。但2020年以來，直播內(nèi)容供給已經(jīng)發(fā)生較大的變化。我們主要以國內(nèi)頭部綜合直播平臺(tái)抖音和快手為例進(jìn)行分析。2020年抖音直播已呈現(xiàn)多元生態(tài)格局，疫情爆發(fā)初期文化教育直播貢獻(xiàn)最高直播場數(shù)。根據(jù)巨量算數(shù)《2020年抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》，2020年2月抖音直播已展現(xiàn)豐富的內(nèi)容分布，從直播場數(shù)來看，文化教育、劇情、游戲、才藝、時(shí)尚、體育、娛樂和美食等內(nèi)容品類相對較多，而相較于19年12月，公共媒體與機(jī)構(gòu)類、娛樂、校園、親子和泛生活等內(nèi)容增長較快。從主播端來看，抖音主播類型已覆蓋多個(gè)細(xì)分垂類（音樂、美食、三農(nóng)、汽車等），且垂類發(fā)展已初具規(guī)模。抖音直播全天不同時(shí)間段活躍著不同類型的主播，滿足不同用戶在不同時(shí)間的觀看需求。根據(jù)巨量算數(shù)《抖音直播2021年度生態(tài)報(bào)告》，從活躍萬粉創(chuàng)作者的開播場次來看，19-21點(diǎn)的音樂（60萬+場）、11-14點(diǎn)的美食（55萬+場）、15-18點(diǎn)的三農(nóng)類（30萬+場）、8-10點(diǎn)的汽車（30萬+場）和19-21點(diǎn)的舞蹈（29萬+場）為開播最多的內(nèi)容類型。音樂和舞蹈仍是19-21點(diǎn)的黃金時(shí)間最受歡迎的內(nèi)容類型，但其他時(shí)間段已有更多的內(nèi)容品類開播，且開播場次數(shù)量可觀，說明其他內(nèi)容品類已成長為重要直播品類，在抖音直播生態(tài)中扮演著重要角色。抖音巨量星圖頭部主播類型多樣，語言互動(dòng)、商品銷售和媒體為主要類型。根據(jù)抖音巨量星圖（抖音旗下連接廣告主和創(chuàng)作者/主播的廣告投放平臺(tái)），主播的內(nèi)容類型包括汽車、游戲、科技、音樂、影視、運(yùn)動(dòng)、舞蹈、美食、商品銷售、醫(yī)療健康、政務(wù)、二次元、旅行、戶外、情感、語言互動(dòng)、財(cái)經(jīng)、教育、萌寵/寵物、時(shí)尚、人文藝術(shù)、媒體和其他共23大類，每一大類下還可進(jìn)一步細(xì)分，如音樂類可細(xì)分為唱歌、樂器演奏/教學(xué)、純音樂、其他音樂和白噪音/ASMR等。我們選取可投放品牌傳播廣告的主播，選取粉絲數(shù)前50的主播進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，作為巨量星圖頭部主播的樣本進(jìn)行分析。首先，從粉絲數(shù)前50的主播類型來看（不包括暫無標(biāo)簽的主播），總共涵蓋了語言互動(dòng)、商品銷售、媒體、其他、音樂、戶外、美食、時(shí)尚、舞蹈、運(yùn)動(dòng)等10個(gè)類別，其中占比最高的主播類型為語言互動(dòng)（占比26%）、商品銷售（20%）和媒體（19%）。從各內(nèi)容的預(yù)期觀看人數(shù)來看，語言互動(dòng)直播平均預(yù)期觀看人數(shù)達(dá)到205萬人，領(lǐng)先于音樂（169萬人）、商品銷售（95萬人）、戶外（73萬人）和其他（68萬人）。從各內(nèi)容主播的粉絲數(shù)來看，語言互動(dòng)直播平均粉絲數(shù)達(dá)到4000萬人，音樂（3807萬人）、運(yùn)動(dòng)（3747萬人）、其他（3619萬人）和商品銷售（3447萬人）緊隨其后。可以觀察到，語言互動(dòng)、音樂、商品銷售、戶外和運(yùn)動(dòng)等內(nèi)容品類受到更多用戶的青睞和喜愛。頭部帶貨主播內(nèi)容分布呈現(xiàn)多元且分散的特點(diǎn)。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，其對直播達(dá)人內(nèi)容分為44個(gè)細(xì)分品類，我們分別選取各品類直播銷售額前50的主播，計(jì)算其11月場均觀看人次的平均值。從結(jié)果來看，劇情類直播場均觀看人次最高，11月劇情頭部主播的平均場觀達(dá)到180萬人，影視娛樂主播以126萬人排名第二，時(shí)尚（67萬人）、生活（53萬人）和美食（52萬人）排在3-5名，偏近娛樂直播的美女（37萬人）、音樂（33萬人）和舞蹈（30萬人）則分別排在11-13名?？傮w上看，除了劇情和影視娛樂外，其余直播內(nèi)容之間的差距相對較小，說明抖音生態(tài)的多元內(nèi)容品類發(fā)展相對均衡，各內(nèi)容品類都收獲相對分散而穩(wěn)定的看播用戶。短視頻直播從內(nèi)容端到用戶側(cè)都顯著呈現(xiàn)多元化和多類型特征，已擺脫之前較為單一的內(nèi)容模式。抖音各年齡段主播直播內(nèi)容和對應(yīng)年齡段用戶的觀看內(nèi)容形成良性循環(huán)，豐富多元的直播品類滿足了不同年齡段用戶精神文化需求。主播的直播內(nèi)容如果得到觀眾的認(rèn)可和共鳴，對主播而言會(huì)成為其持續(xù)直播的源動(dòng)力，在抖音直播生態(tài)中正良好體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。根據(jù)巨量算數(shù)《抖音直播2021年度生態(tài)報(bào)告》，不同年齡段的主播/創(chuàng)作者直播的內(nèi)容各有不同，而不同的直播內(nèi)容也為他們帶來了不同年齡層的受眾。以Z世代創(chuàng)作者為例，其直播內(nèi)容主要包括二次元、游戲、美食探店、競技體育、綜藝、舞蹈和生活記錄等，對應(yīng)的觀眾主要為18-23歲和24-30歲的用戶群體。對比來看，80后創(chuàng)作者的直播內(nèi)容與Z世代創(chuàng)作者不同，主要包括美食、親子、美妝、傳統(tǒng)文化、穿搭、教育、汽車、政務(wù)和生活知識(shí)等，而其主要觀眾則是年齡更大的31-40歲以及41-50歲的用戶群體。不同的直播內(nèi)容成為連接各年齡段主播和用戶的橋梁，一方面主播會(huì)針對自身受眾進(jìn)行相應(yīng)垂類的內(nèi)容直播，從而保證不同細(xì)分領(lǐng)域的直播供給數(shù)量；另一方面觀眾觀看符合自身喜好的直播內(nèi)容，滿足直播觀看的需求，同時(shí)也會(huì)通過直播打賞表達(dá)對主播的支持?？焓种辈ブ髁鲀?nèi)容垂類（汽車、穿搭、三農(nóng)）貼近生活，具備較高實(shí)用性。根據(jù)快手研究院《2022快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，2022年快手直播開播率最高的前10內(nèi)容垂類分別為汽車、穿搭、三農(nóng)、房產(chǎn)家居、美食、美妝、動(dòng)物、音樂、高新數(shù)碼和親子。從開播率層面看，快手直播的主流內(nèi)容以用戶日常生活相關(guān)性較高，且直播內(nèi)容的實(shí)用性較強(qiáng)，如汽車、三農(nóng)、房產(chǎn)家居、高新數(shù)碼等內(nèi)容，可以解決看播用戶實(shí)際生活中遇到的問題，因此也更容易吸引和積累自身受眾，培養(yǎng)更強(qiáng)的觀看粘性。直播垂類的多元化發(fā)展和質(zhì)量的雙向提升，使得直播打賞付費(fèi)生態(tài)走向通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長的良性循環(huán)。直播內(nèi)容向更加優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展，主要體現(xiàn)在兩方面，即直播內(nèi)容垂類的不斷豐富，以及直播內(nèi)容質(zhì)量的持續(xù)提升。這既是外部監(jiān)管長期引導(dǎo)下，行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展的結(jié)果，也是為了適應(yīng)看播用戶不斷增長的內(nèi)容消費(fèi)需求和內(nèi)容鑒賞能力，直播平臺(tái)主動(dòng)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給投入的結(jié)果。優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容和直播打賞健康發(fā)展相互促進(jìn)：一方面，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容本身對用戶的吸引力和影響力增強(qiáng)，用戶打賞更多基于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播才能的認(rèn)可和欣賞，希望通過打賞表達(dá)對主播創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支持，打賞行為主要產(chǎn)生和決定于用戶自身主觀能動(dòng)行為，而非主播的故意惡意引導(dǎo)，這樣的帶來的用戶直播打賞更具有可持續(xù)性，也更有利于行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。另一方面，直播打賞直接增加主播團(tuán)隊(duì)的收入，對于主流頭部主播而言，直播打賞收入是完成KPI的重要考核指標(biāo)，對于腰尾部主播而言，直播打賞可能成為他們兼職主播后帶來的重要增量收入，對于一些小眾文化、非遺傳承主播來說，直播打賞還可能成為他們改善生活甚至維持手藝的關(guān)鍵收入，無論對于哪種類型的主播，直播打賞收入的健康增長都是他們繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容和直播打賞的良性循環(huán)，已成為直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。3.疫情之下，直播打賞已成為線下演藝行業(yè)重要收入來源受疫情影響，許多文化演出無法在線下開展，網(wǎng)絡(luò)直播正逐漸成為文化演出的“第二舞臺(tái)”。不少公司選擇與直播平臺(tái)合作，采取“云演出”的形式為用戶提供足不出戶看演出的新奇體驗(yàn)，創(chuàng)新了文化演出的觀看渠道。借助平臺(tái)的流量優(yōu)勢，戲曲、音樂、非遺、藝術(shù)、傳統(tǒng)文化等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷煥發(fā)活力，在“內(nèi)容+渠道”的直播模式下文化類直播持續(xù)高熱，吸引了大量用戶觀看，拓寬了文化演出的受眾范圍，推動(dòng)了優(yōu)秀文藝資源的普及?！?022抖音演藝直播數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，包括戲曲、樂器、舞蹈、話劇等藝術(shù)門類在內(nèi)的演藝類直播在抖音開播超過3200萬場，場均觀眾超過3900人次，入駐抖音的國家一級(jí)演員帶來演出直播超過2000場，中央民族樂團(tuán)的134位藝術(shù)家已在抖音開通直播。案例分析1：黃梅戲線下轉(zhuǎn)線上，煥發(fā)新生機(jī)。黃梅縣黃梅戲劇院的演員們因?yàn)榫€下演出受疫情影響被大量取消，一度面臨著收入銳減的壓力，而線上直播為他們帶來了新機(jī)遇。他們在抖音直播間開辟了“第二舞臺(tái)”，進(jìn)行線上演出，網(wǎng)友的直播打賞為戲劇院的演員們增加了收入。這種直播舞臺(tái)的新形式也讓這種傳統(tǒng)的戲劇形式以更便捷的方式觸達(dá)了更多人群，讓有著73年歷史的老劇院通過直播黃梅戲火出圈，在新時(shí)代背景下迸發(fā)出了新的生機(jī)。青年京劇演員凌珂、00后京劇老旦邢文文、京劇演員甄妮刀馬旦、京劇演員任思媛、越劇直播公會(huì)長旦旦紛紛表示，抖音對于戲曲演員來說意義重大，不僅通過短視頻、直播等方式傳播了戲曲文化，而且“幫演員找到了方向上的自信”，在直播平臺(tái)傳播戲曲是大勢所趨，對戲曲推廣有積極作用。案例分析2：“荷花獎(jiǎng)”劇目《醒·獅》一元直播成功出圈，實(shí)現(xiàn)可觀線上收入。2022年7月，中國舞蹈最高獎(jiǎng)“荷花獎(jiǎng)”的獲獎(jiǎng)劇目《醒·獅》，由于疫情影響，取消了原計(jì)劃在四川成都的線下演出，臨時(shí)以一元票價(jià)轉(zhuǎn)為線上惠民直播，吸引了348.6萬人付費(fèi)觀看?！缎选お{》的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于廣州歌舞劇院，為了同時(shí)體現(xiàn)對藝術(shù)品牌和尊重和達(dá)到惠民的效果，四川大劇院的負(fù)責(zé)人最終將線上直播票價(jià)定為1元。在短短48小時(shí)的直播準(zhǔn)備過程中，《醒·獅》線上直播的消息在朋友圈、各大短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)渠道廣泛流傳，相關(guān)話題一度登上微博熱搜。原本較為“小眾”的舞劇，不斷“破圈”，在開播前直播間熱點(diǎn)已經(jīng)超過160萬，成為了一場全國型的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)文化事件，撬動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)市場的巨大潛力，也開啟了媒體深度融合時(shí)代背景下“云端”演出文化的惠民直播新業(yè)態(tài)。通過對比原本線下演出和直播帶來的收入：（1）演出原計(jì)劃使用的大劇場人數(shù)約1600人左右，按每張票價(jià)平均150元、滿座來計(jì)算，一晚票房收入最高可達(dá)到25萬元左右；（2）轉(zhuǎn)為線上直播后，348.6萬人付費(fèi)1元觀看帶來的收入即為348.6萬元，直播收入是線下最高收入的約14倍。通過直播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅沒有因?yàn)橐咔槎∠木€下演出而蒙受損失，相反在直播的助力下，實(shí)現(xiàn)了收入和藝術(shù)影響力的雙贏。（三）直播生態(tài)鏈：直播平臺(tái)為核心，產(chǎn)業(yè)鏈就業(yè)機(jī)會(huì)豐富1.平臺(tái)-公會(huì)/MCN-主播的分成模型分析直播平臺(tái)分成約占5成，MCN/直播公會(huì)和主播對剩余部分進(jìn)行分成。根據(jù)今年央視315晚會(huì)信息，以用戶的直播打賞金額為基數(shù)，直播平臺(tái)一般將分成50%，MCN/直播公會(huì)分成25%，主播和主播運(yùn)營分成25%。實(shí)際的分成比例在不同直播平臺(tái)、不同MCN公司和主播之間存在差異：直播平臺(tái)方面來看，根據(jù)界面新聞和燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，包括個(gè)人主播還是簽約機(jī)構(gòu)主播在內(nèi)，直播平臺(tái)從打賞總額中分成的比例在45%-70%之間。MCN或直播公會(huì)方面，根據(jù)MCN公司眾妙?yuàn)蕵氛泄蓵?，其從直播打賞總流水中分成3%-25%作為收入。根據(jù)游戲葡萄，以斗魚和虎牙為例，斗魚的個(gè)人主播可獲得稅前40%的分成，而公會(huì)主播的最高分成可達(dá)到稅前50%，公會(huì)則分成10%；

虎牙的個(gè)人主播分成為稅前48%，成為公會(huì)主播后的最高分成降為稅前33.6%，公會(huì)的分成為14%左右。根據(jù)B站2022年最新的直播公會(huì)主播分成政策，2022年入駐B站的新主播，前3個(gè)月的無條件分成比例達(dá)到70%，3個(gè)月后則在50%的基礎(chǔ)分成上，通過流量和主播增長任務(wù)的完成情況，最高可獲得20%的獎(jiǎng)勵(lì)分成，如果主播簽約公會(huì)，則還可最高另外獲得10%的分成，因此公會(huì)主播最高可獲得80%的分成比例。直播分成成本占直播收入比例整體提升，或因市場逐漸飽和下，對頭部內(nèi)容的競爭加劇致使短期分成比例有所提升。2016-2021年，除了斗魚的收入分成+內(nèi)容成本占直播的比例從2016年的128%降至2021年的83%，其余平臺(tái)基本呈現(xiàn)提升趨勢：陌陌+探探分成成本占直播收入比從2017年的47%提升至2021年的84%，虎牙的收入分成+內(nèi)容成本占直播收入比從2016年的74%提升至2021年的82%，快手的收入分成占直播比由2016年的55%提升至2021年的80%，花房的收入分成占直播收入比從2019年的68%提升至2021年的69%，映客（映宇宙）收入分成占比從2016年的54%提升至2021年的58%。我們認(rèn)為，整體收入分成成本占直播收入比例的提升，主要原因是用戶消費(fèi)側(cè)的增長放緩所致：各平臺(tái)為了維持或提升直播內(nèi)容的質(zhì)量，使其給予主播和公會(huì)的分成成本比例難以出現(xiàn)明顯縮減，甚至隨著行業(yè)發(fā)展規(guī)范化的提升，優(yōu)質(zhì)公會(huì)和主播越來越稀缺，直播平臺(tái)可能還需付出更多成本來吸引稀缺要素。但另一方面，在整體直播市場趨于飽和的情況下，用戶的整體直播打賞增長空間已較為有限。因此，兩者疊加的結(jié)果是，單位分成成本的邊際收入呈現(xiàn)遞減趨勢，導(dǎo)致分成成本占直播收入的比例有所提升。陌陌和探探直播分成收入占比最高，斗魚和虎牙電競版權(quán)推高內(nèi)容成本。在非游戲直播平臺(tái)中，2021年摯文集團(tuán)旗下的陌陌和探探分成收入占直播收入比例達(dá)84.1%排名第一，快手的分成收入占比則提升至80.0%位列第二，花房（68.9%）和映宇宙

（58.3%）相對較低。游戲直播平臺(tái)來看，由于斗魚和虎牙均將收入分成和內(nèi)容成本一同披露，我們無法得出純收入成本占比，但另一方面也表明了游戲和非游戲平臺(tái)成本結(jié)構(gòu)的一大重要差別，即電競版權(quán)成本。近年來電競版權(quán)成本持續(xù)走高，比如B站獲得S10到S12賽事版權(quán)的成本達(dá)到8億，虎牙與騰競合作拿下2021年起未來5年的LPL、LDL和全明星周末直播版權(quán)的成本達(dá)到20億。同時(shí)，游戲直播平臺(tái)對于電競賽事的變現(xiàn)還會(huì)采用版權(quán)分銷的模式，一方面可以進(jìn)一步攤低版權(quán)成本，但這也降低了賽事版權(quán)的獨(dú)家性，因此各平臺(tái)對直播內(nèi)容的二次運(yùn)營也尤為關(guān)鍵，如擁有S12完整版權(quán)的B站，推出大量平臺(tái)主播進(jìn)行直播的獨(dú)家二路直播間，既增加了平臺(tái)內(nèi)容的豐富性和獨(dú)特性，也為簽約主播帶來更多流量。另一方面，不同直播平臺(tái)之間也通過分銷的方式，以更低的成本互相補(bǔ)齊賽事資源。2.直播平臺(tái)：總量提升，格局分散，頭部集中直播平臺(tái)總量穩(wěn)健提升，頭部平臺(tái)集中化趨勢明顯。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021-2022）》，截至2021年末，具有網(wǎng)絡(luò)表演（直播）經(jīng)營資質(zhì)的經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位有7661家，同比2020年增長17%，其中2021年新獲得網(wǎng)絡(luò)表演（直播）經(jīng)營資質(zhì)的經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位有1641家（部分單位退出），占到總體的21%。《報(bào)告》還指出，行業(yè)中的中頭部平臺(tái)約20家，包括抖音、快手、微信視頻號(hào)、陌陌、YY等平臺(tái)，上述平臺(tái)在流量和商業(yè)化上都占據(jù)領(lǐng)先市場地位。從流量角度看，直播平臺(tái)競爭格局較為分散，綜合型直播