如何管治銀行與客戶之間的關(guān)系

如何管治銀行與客戶之間的關(guān)系

摘要：上世紀(jì)90年代以來，國外的商業(yè)銀行開始重視客戶關(guān)系管理。隨著我國加入WTO，商業(yè)銀行不但要面臨來自國內(nèi)的銀行的競爭壓力，還要面對國際銀行的壓力。在這種情況下，我國商業(yè)銀行如何挖掘自身潛力，尋找優(yōu)質(zhì)客戶，開展客戶關(guān)系管理就成為一項(xiàng)非常重要的課題。分析了我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必然性和重要作用，并對實(shí)施客戶關(guān)系管理提出了粗淺的看法。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶關(guān)系管理；策略

1、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

銀行客戶關(guān)系管理主要是為銀行保持已有的客戶。吸引新的客戶而設(shè)立的銀行與客戶的聯(lián)系通道并進(jìn)行渠道的管理，同時(shí)分析客戶需要為銀行決策提供支持。銀行主要通過客戶關(guān)系管理來加強(qiáng)和完善客戶關(guān)系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并提高客戶服務(wù)效率，使銀行能在快速變化的市場競爭中，把握客戶的需求，贏得更多的客戶，整體上降低銀行的運(yùn)營成本=

2、銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必然性

2．1加強(qiáng)客戶關(guān)系管理是商業(yè)銀行提高競爭力，增強(qiáng)盈利能力的必然選擇

加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，將客戶的需求挖掘出來，將銀行的金融產(chǎn)品推銷出去。并通過后臺的協(xié)同工作，發(fā)揮銀行整體優(yōu)勢，為客戶提供全方位的金融服務(wù)。客戶有什么要求，銀行就做什么業(yè)務(wù)，開發(fā)什么產(chǎn)品，商業(yè)銀行正是這樣在滿足客戶需要的過程中來不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，來贏得市場和客戶，增強(qiáng)自己綜合性的盈利能力。

2．2實(shí)施客戶關(guān)系管理是銀行推行市場營銷戰(zhàn)略的必然選擇

市場營銷觀念認(rèn)為，只有通過一個(gè)完整、有效的體制和對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度來挖掘、引導(dǎo)和滿足客戶的需要和需求?！獋€(gè)企業(yè)才能有效地達(dá)到其追求利潤的目標(biāo)。

2．3實(shí)施客戶關(guān)系管理是滿足客戶多樣化需求，進(jìn)行金融服務(wù)制度創(chuàng)新的必然選擇

客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)就是為了更好的滿足客戶的需求。它要求銀行在為客戶提供服務(wù)時(shí)，不再是“我有什么，你用什么”而應(yīng)是“你需要什么，我為你設(shè)計(jì)什么”。這種服務(wù)理念上的更新，使銀行的服務(wù)手段更加多樣化、個(gè)性化，從而能夠在最大程度上滿足客戶的需求。

3、商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的作用

3．1客戶關(guān)系管理能提高商業(yè)銀行的銷售收入

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是客戶價(jià)值差別化管理，以及應(yīng)對方法差別化管理。而客戶關(guān)系管理能幫助銀行識別客戶價(jià)值的差別化和需求差別化，便于銀行明確目標(biāo)，采用最合適的方法對最具價(jià)值的客戶和最具成長性的客戶不斷創(chuàng)收，開發(fā)一般客戶和潛在客戶，對低于邊際成本的客戶找到問題所在和原因。

3．2客戶關(guān)系管理能改善銀行服務(wù)，提高客戶滿意度

客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)服務(wù)是個(gè)性化的，能提高客戶對銀行滿意度的。是銀行整體營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。客戶評價(jià)銀行服務(wù)質(zhì)量不僅看其技術(shù)質(zhì)量，也看其功能質(zhì)量。

3．3為銀行產(chǎn)品定位，市場決策提供決策支持

通過客戶關(guān)系管理，銀行可以快速的了解客戶的需求變化，并預(yù)測未來一定時(shí)期客戶的需求。從而使銀行在產(chǎn)品定位和市場決策上能適應(yīng)這種需求的變化，使銀行能夠提供客戶最需要的業(yè)務(wù)和服務(wù)，從而達(dá)到引導(dǎo)客戶消費(fèi)和吸引客戶的目的，不斷鞏固銀行在市場競爭中的優(yōu)勢地位?，F(xiàn)代金融業(yè)的競爭和發(fā)展已開始突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的框架，進(jìn)入一個(gè)“以客戶為中心”的變革時(shí)代，注重收集客戶信息，并進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)挖掘、分析和創(chuàng)新服務(wù)，設(shè)計(jì)出高附加值，個(gè)性化的金融產(chǎn)品，為客戶提供完善的金融服務(wù)已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營的核心?？蛻絷P(guān)系管理為銀行提供了一個(gè)收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系統(tǒng)，也提供了一種全新的經(jīng)營戰(zhàn)略和方法。它可以幫助銀行充分利用它的客戶關(guān)系資源擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和銀行的盈利能力，使銀行在激烈的競爭中立足和發(fā)展。

4、商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理面臨的困難

4．1沒有健全的客戶關(guān)系管理體系

目前我國的商業(yè)銀行中存在著管理鏈條長、市場反應(yīng)慢、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程不能適應(yīng)市場和客戶已發(fā)生深刻變化的要求。客戶戰(zhàn)略缺少明確的尋求方向，在處理與客戶的關(guān)系方面，往往采取單向的促進(jìn)方式，未對客戶關(guān)系中多種制約因素采取持續(xù)和經(jīng)常的協(xié)調(diào)管理，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化趨勢和重點(diǎn)客戶、潛力客戶的價(jià)值分析不深解少前瞻性的定位機(jī)制，造成客戶不穩(wěn)定。營銷層次過低，在客戶管理上存在大客戶、小銀行的現(xiàn)象，銀行市場拓展體系與客戶群體無法實(shí)現(xiàn)資源對等，在服務(wù)的量上、層次上、地域上無法滿足客戶日益增長的金融需求?？蛻粜畔⒔涣鳈C(jī)制不暢，由于沒有統(tǒng)一專門的軟件和管理工具，客戶檔案資料收集不全不規(guī)范，系統(tǒng)內(nèi)客戶信息交流機(jī)制無法建立，信息獲取滯后。

4．2對客戶關(guān)系管理在認(rèn)知上存在的問題

以客戶為中心的經(jīng)營觀念還沒有完全樹立起來。傳統(tǒng)的繹營模式和服務(wù)方式還在不同程度地影響著國內(nèi)商業(yè)銀行尤其是四大國有商業(yè)銀行，還沒有真正地認(rèn)識到客戶是銀行生存的根基，以客戶為中心是銀行生存發(fā)展的需要，銀行和客戶的角色還沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)化。因此，客戶關(guān)系管理在國內(nèi)商業(yè)銀行的運(yùn)用還沒有建立起牢固的思想觀念基礎(chǔ)，缺乏推動(dòng)客戶關(guān)系管理的主動(dòng)性。

對客戶關(guān)系管理的理解有誤區(qū)。由于在實(shí)際工作中，有的銀行間對客戶的競爭，人際關(guān)系起了主導(dǎo)作用，一個(gè)企業(yè)因?yàn)閾Q了關(guān)鍵人物就轉(zhuǎn)向其他銀行的例子舉不勝舉?？蛻絷P(guān)系管理由此被片面的理解為人際關(guān)系，認(rèn)為銀行競爭客戶有好的人際關(guān)系就行，只要與客戶的關(guān)系好，就能開發(fā)客戶、留住客戶。

對“客戶就是上帝”的認(rèn)識也存在片面性。傳統(tǒng)的理念認(rèn)為“客戶就是上帝”?？蛻絷P(guān)系管理的一個(gè)重要目標(biāo)就是要發(fā)現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，追求客戶價(jià)值的最大化。如果在客戶關(guān)系管理中，把所有的客戶都作為上帝，那么，銀行就難以實(shí)施差別化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。一些只為優(yōu)質(zhì)客戶才提供的服務(wù)也提供給普通客戶，無疑將加大服務(wù)成本。客戶關(guān)系管理體現(xiàn)出來的是“客戶并非都是上帝”，通過客戶關(guān)系管理，可以細(xì)分客戶，甄別客戶對銀行的貢獻(xiàn)大小。

5、銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)施策略

5．1針對客戶關(guān)系管理重組銀行業(yè)務(wù)流程

客戶關(guān)系管理要實(shí)施成功首先要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組。商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理涉及銀行各層機(jī)構(gòu)的崗位、職能的重新定位，要通過銀行營銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)，并最終建立起一套全新的扁平化營銷體系。這要求逐步整合信息渠道，獲取全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的客戶信息，通過有效分析客戶的利潤貢獻(xiàn)率來制定相應(yīng)的市場、銷售和服務(wù)策略，并具此審視各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，對不合理、不科學(xué)的部分進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到方便客戶、減少客戶等待時(shí)間，提高客戶服務(wù)效率的目的。只有根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的要求對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行扁平化整合，按照市場細(xì)分后的不同客戶群來重組新的內(nèi)部職能部門，才能從組織實(shí)施上保證以客戶為中心的經(jīng)營理念得以貫徹落實(shí)。

5．2調(diào)整和改進(jìn)銀行客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)流程

由于客戶關(guān)系管理包含的內(nèi)容非常豐富，實(shí)施前應(yīng)根據(jù)銀行的需要，對實(shí)施方案進(jìn)行總體規(guī)劃，并從控制和使用新工具、新流程的業(yè)務(wù)人員角度出發(fā)，對項(xiàng)目需求進(jìn)行細(xì)化，分階段以漸進(jìn)方式推進(jìn)客戶關(guān)系管理。在實(shí)施的過程中，要能夠根據(jù)業(yè)務(wù)需求隨時(shí)調(diào)整系統(tǒng)，而不至于偏離銀行應(yīng)用的目標(biāo)可先開發(fā)局部應(yīng)用模塊，在特定部門、區(qū)域進(jìn)行試驗(yàn)和質(zhì)量測試，評估階段成果并加以調(diào)整和改進(jìn)，然后向系統(tǒng)添加功能或在更多部門部署。最后實(shí)現(xiàn)與其他應(yīng)用系統(tǒng)的集成。

5．3明確市場定位

目前國際上通行的“二八”法則其實(shí)質(zhì)是本利對稱，即商業(yè)銀行80％的效益來自20％的優(yōu)良客戶。按照這一法則，界定和選擇大客戶是銀行客戶關(guān)系管理的首要問題。從關(guān)系營銷角度看，市場定位實(shí)際上是銀行與特定客戶群體的關(guān)系定位，即確定與誰打交道，這種關(guān)系定位，不僅僅指銀行與其產(chǎn)品消費(fèi)即客戶的關(guān)系定位，也包括與存在于銀行特定市場環(huán)境中其他關(guān)系主體的關(guān)系定位。作為商業(yè)銀行必須全面分析區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、趨勢和同業(yè)情況按照成本收益法對現(xiàn)有客戶進(jìn)行分析、論證，找準(zhǔn)自己的優(yōu)劣勢，確定自己的客戶定位。在這過程中，要把維護(hù)現(xiàn)有客戶、拓展?jié)撛诳蛻?、挖掘潛在客戶與客戶定位結(jié)合起來，集中資源優(yōu)勢，有的放矢開展針對性的營銷，提高客戶的整體質(zhì)量，提升經(jīng)營效益。實(shí)施客戶關(guān)系管理，在確定的經(jīng)營重點(diǎn)和市場目標(biāo)中尋找那些具有一定規(guī)模和需求潛力的客戶作為優(yōu)質(zhì)客戶。根據(jù)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從了解客戶需耍什么轉(zhuǎn)向?yàn)槭裁葱枰?，從中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。細(xì)分市場后，通過規(guī)模、業(yè)務(wù)量、信譽(yù)等指標(biāo)將客戶劃分等級，建立客戶分層策略：然后對產(chǎn)品或服務(wù)方式進(jìn)行有效地整合，集中資源為特定的客戶群提供優(yōu)質(zhì)與個(gè)性化的服務(wù)，并通過顧問式的服務(wù)，創(chuàng)造客戶需求。

5．4處理好信息、流程、技術(shù)和人員的關(guān)系

為了取得客戶關(guān)系管理實(shí)施的成功，銀行應(yīng)更多理解信息、流程、技術(shù)和人員這四大要素及其相互關(guān)系，并積極管理這些要素的整合，以確?？蛻絷P(guān)系管理實(shí)施中各階段上的信息、流程、技術(shù)和人員的完美組合。在客戶關(guān)系管理實(shí)施的不同階段，這四個(gè)要素的重要性不太一樣。例如在建立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)時(shí)，人員的作用是比較突出的；為了確定需求時(shí)，就希望能確一個(gè)結(jié)構(gòu)化的流程來識別需求，并進(jìn)行優(yōu)先級排序。在考慮系統(tǒng)集成時(shí)，技術(shù)因素就非常重要了。

5．5實(shí)施差別化服務(wù)戰(zhàn)略，建立和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶群體

客戶群體是多方面的、多層次的，要加強(qiáng)客戶管理，必須實(shí)施分層次的客戶管理，針對客戶的層次、規(guī)模、地域服務(wù)要求的差異提供差別化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)市場拓展與目標(biāo)客戶群體資源對等，提升對客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。對個(gè)人客戶、零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品，由于客戶對服務(wù)的地域性要求比較強(qiáng)，業(yè)務(wù)規(guī)模小、客戶使用頻繁，可以推行“一站式”服務(wù)，靈活、有效地抓住市場，拓展業(yè)務(wù)。對系統(tǒng)性優(yōu)質(zhì)客戶，通過綜合的理財(cái)優(yōu)勢和專業(yè)精良的服務(wù)，為客戶充