消費者行為學課件感覺和知覺

第一頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日感知覺是人們認識過程的起點，是其他心理活動的基礎，也是人們行為的基礎，因為一個人對周圍刺激的反應不是取決于客觀刺激物本身，而是取決于他對客觀刺激物的感知覺。第二頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日第一節(jié)：消費者的感覺

一、感覺的涵義與特點（一）涵義：反映論：人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀刺激物的個別屬性的即刻而直接的反映。認知心理學：作用于感覺器官的刺激通過傳導神經傳遞到大腦的過程。（二）特點：直接性：個別性：即刻性第三頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日二、感覺的類型a.外感覺b.內感覺三、感受性與感覺閾限（涵義）感受性---人們對刺激的覺察能力感覺閾限---能被人們覺察到的臨界刺激量絕對感受性和絕對（感覺）閾限差別感受性和差別（感覺）閾限韋伯定律：△I/I=k（△I---差別感覺閾限；I---基礎刺激量；k---韋伯分數。）聯覺

第四頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日第二節(jié)：消費者的知覺

一、知覺的涵義涵義

反映論：人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀刺激物的多種屬性的整體的反映。認知心理學：人腦對多種感覺信息進行加工使之成為一個有意義的整體印象的過程。感覺

注意

理解刺激展露第五頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日

特點多樣性整體性意義性知覺與感覺區(qū)別：（1）感覺是對客觀事物個別屬性的反映；知覺是對客觀事物多個屬性的體反映。（2）感覺過程對感官和客觀刺激的性質依賴很大；知覺過程則對其依賴很小。（3）感覺印象的形成基本沒有過去經驗等主體因素的參與（僅僅反映當前刺激的性質）；知覺印象的形成則融合了主體的過去經驗、態(tài)度、動機等因素。（4）感覺是單一感官活動的結果；知覺則是多個感官協(xié)同活動的結果。（5）感覺的容量大；知覺的容量小。

第六頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日

聯系（1）感覺和知覺都是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的反映。（2）知覺以感覺為基礎，知覺離不開感覺。（3）感覺和知覺都是認知過程的初級階段展露

感覺

注意理解

知覺過程

第七頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日二、知覺類型主導作用的感官區(qū)分1所反映的事物的性質區(qū)分2三、“注意”—“知覺選擇”人腦有選擇地對客觀刺激做出反映（將某些刺激知覺得比較清晰，而將另一些刺激知覺的比較模糊）的過程。注意（或知覺選擇）保證人能夠把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面上，排除干擾，更有效地感知和適應外部世界。1、涵義第八頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日注意（知覺選擇）的影響因素

2插圖復雜性活動性新奇性大小與強度對比順序位置隔離性色彩第九頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日四、理解

個體（人）賦予刺激物以某種含義或意義的過程知覺組織1、涵義：人腦將大量感覺信息整合為少量或一個統(tǒng)一單元的過程。2、知覺組織的原則（格式塔知覺組織定律）

接近律（原則）相似律（原則）連續(xù)律（原則）完形（閉合）（原則）律最小律（簡潔原則）第十頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日知覺理解及注意的主觀影響因素知覺理解的客觀影響因素知識與經驗情緒與情感態(tài)度與定勢需要與動機興趣與偏好刺激物的實體特征語言與符號次序第十一頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日五、錯覺---信息的誤解

對客觀事物的錯誤知覺。或者說：人腦所形成的知覺印象與客觀刺激物的特征不一致的現象涵義

類型：圖形錯覺第十二頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日形重錯覺面積錯覺顏色錯覺第十三頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日鏡像錯覺大小錯覺運動錯覺時間錯覺分割錯覺營銷信息經常被消費者所誤解。被誤解的比例高達30%第十四頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日第三節(jié)：常見的消費知覺

一、質量知覺與知覺質量

1、涵義

2、質量知覺（知覺到的質量）的線索質量知覺（QualityPerceive）

消費者對產品功能等特性符合其需求的主觀理解過程知覺到的質量或認知質量（PerceivedQuality）

消費者對產品功能等特性符合其需求的主觀理解結果

內部線索：產品質量本身提供的信息（原料、材料、抗震性、耐磨性、靈活性、潔凈度等）外部線索：產品質量以外的信息（價格、包裝、產地、商標或企業(yè)聲譽等）

第十五頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日

3、質量知覺線索使用的影響因素※產品質量的易度量性

※產品的類型

※知覺到的風險

※對質量知覺準確性的信心※消費知識（產品知識、使用知識和購買知識）營銷啟示

企業(yè)應針對自己的產品或服務開展調查，以了解消費者主要依據哪些線索做出質量推斷，并據此制度定營銷策略。第十六頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日二、風險知覺與知覺到的風險

1、涵義

消費者因無法預料其購買結果的優(yōu)劣而產生的一種不確定性知覺。

風險知覺：消費者對其購買行為能導致滿意結果的可能性的主觀理解過程。知覺到的風險：消費者對其購買行為能導致滿意結果的可能性的主觀理解結果。第十七頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日

購買體驗機會成本消費信息（知識）產品特征

2、消費者風險知覺的影響因素（風險知覺形成原因）

經濟風險

功能風險

社會風險

心理風險

物質風險

時間風險

3、消費者知覺到的風險類型

廣泛收集信息維持品牌忠誠尋求保障業(yè)務購買名牌產品購買高價產品從眾購買

4、消費者減輕知覺到的風險的方式第十八頁，共二十頁，編輯于2023年，星期日復習思考題1、哪些產品可以利用氣味來促銷？2、怎樣利用消費者的觸覺來促銷？3、列舉兩個感覺適應對產