【優(yōu)選】第三章企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理PPT文檔

學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容。了解經營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內涵及特點。1Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。全局性:以大局為對象，考慮的是整體的需要。長遠性：對企業(yè)長期怎樣生存和發(fā)展的通盤考慮?？範幮裕号c競爭對手抗衡的方案，如何應對風險。綱領性：公司長遠發(fā)展的基本方針、重大措施和主要步驟。二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）：企業(yè)考慮、選擇進入哪種類型的經營業(yè)務，一般由公司高層負責制定、落實。經營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）：企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）應如何在這一領域競爭。職能戰(zhàn)略：各職能部門運用管理職能保證總體戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略的實現(xiàn)。企業(yè)戰(zhàn)略層次：總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題5第二節(jié)總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟：1、界定企業(yè)使命（確定方向、決定干哪些領域）2、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位（根據經營主線，業(yè)務歸類）3、規(guī)劃組合（資源合理配置）4、設計成長戰(zhàn)略（怎么去發(fā)展）6一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。界定企業(yè)使命的參考因素：1．和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。星巴克：提供世界最高品質的咖啡，并在事業(yè)成長的過程中永遠秉持我們對品質的堅持。

7一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領域：產業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要：對顧客的對供應商的對經銷商的對競爭者的對公眾的3．遠景。4．發(fā)展方向。8二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位戰(zhàn)略經營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）：企業(yè)值得和必須為其專門制定經營戰(zhàn)略的最小業(yè)務管理單位。區(qū)分SBU的主要依據是各項業(yè)務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。經營主線：目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的內在聯(lián)系。例如：設立“膠卷”業(yè)務部門，數(shù)碼相機出現(xiàn)后，該部門必然消失，因此可設“影像業(yè)務存儲業(yè)務單位”。9戰(zhàn)略經營單位的特征有自己的業(yè)務。有共同的性質和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經營戰(zhàn)略管理工作。10三、規(guī)劃組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定方向，合理有效地分配資源。方法：“市場增長率／市場占有率”矩陣（波士頓矩陣）“多因素組合”矩陣11市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經營單位所在的市場的年增長率。市場占有率：本企業(yè)在該市場所占的份額。相對市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

121、波士頓咨詢集團模式（BCG）市場成長率相對市場份額20%

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業(yè)務狀況資金狀況采取策略高增長率高市場份額低增長率高市場份額高增長率低市場份額低增長率低市場份額需要大量資金投入不須太多資金投入可以產生大量現(xiàn)金維持收獲需要大量現(xiàn)金維持或增加其市場份額發(fā)展產生現(xiàn)金少或虧損放棄問題金牛明星瘦狗擴大市場份額，不惜放棄短期收入四種策略波士頓咨詢集團模式（BCG）課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經營單位分析的利弊。152、“多因素組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定。162、多因素組合”矩陣發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略綠色紅色黃色九格17

專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

——可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，。18四、設計成長戰(zhàn)略（一）設計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式19Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。20密集式成長戰(zhàn)略在公司的現(xiàn)有領域內尋找發(fā)展機會市場滲透產品開發(fā)市場開發(fā)通過建立或收買與公司目前業(yè)務有關的業(yè)務后向一體化前向一體化水平一體化一體化成長戰(zhàn)略多角化成長長戰(zhàn)略通過增加與公司現(xiàn)有業(yè)務無關的富有吸引力的業(yè)務同心多角化水平多角化綜合多角化3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。生產洗衣粉同時生產洗衣液企業(yè)條件：強大研發(fā)能力；為現(xiàn)有產品識別開發(fā)新市場一、市場營銷管理的一般過程資料來源：縮編自朱夕子．“芝麻開門”打造品牌新傳奇．中國服飾報，2002-05-30。生產拖拉機同時成產農藥生產拖拉機同時成產農藥1、波士頓咨詢集團模式（BCG）在公司的現(xiàn)有領域內尋找發(fā)展機會即使是這種情況也比呆在那兒不動好。生產洗衣粉同時生產洗衣液生產洗衣粉同時生產洗衣液競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定。適用范圍：差異是有價值的；優(yōu)勢：更好地服務于特定目標市場開發(fā)產品開發(fā)為現(xiàn)有產品識別開發(fā)新市場向現(xiàn)有市場提供改良產品或新產品市場滲透不改變現(xiàn)有產品和市場，提高市場的銷售額1、密集式成長密集式成長：在現(xiàn)有業(yè)務范圍內就現(xiàn)有產品、新產品和現(xiàn)有市場、新市場，在這個框架內尋求新的發(fā)展機會。1、密集式成長市場滲透產品開發(fā)市場開發(fā)（多角化成長）新產品現(xiàn)有產品新市場現(xiàn)有市場一體化成長戰(zhàn)略Page24

后向一體化并購一個或幾個供應商或，增加利潤加強控制水平一體化并購競爭者，擴大產業(yè)規(guī)模和減少競爭者數(shù)量前向一體化并購若干批發(fā)商或零售商，形成自己的渠道優(yōu)勢2、一體化成長競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2、一體化成長25Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理面對新市場、新顧客，開發(fā)與公司現(xiàn)有產品線技術有關的新產品針對現(xiàn)有市場和原有顧客，開發(fā)與公司現(xiàn)有產品線技術關系不大的新產品開發(fā)與公司現(xiàn)有產品線技術毫無關聯(lián)的新業(yè)務或新產品同心多樣化同心多角化水平多樣化水平多角化綜合多角化3、多角化成長同心多角化水平多角化綜合多角化新市場現(xiàn)有市場新技術現(xiàn)有技術3、多角化成長課堂討論右圖中的廠商分別屬于哪種類型的多角化生產？生產洗衣粉同時生產洗衣液生產拖拉機同時成產農藥經營房地產同時生產汽車第三節(jié)規(guī)劃經營戰(zhàn)略一、經營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經營戰(zhàn)略的過程29

經營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）是各個戰(zhàn)略經營單位根據總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。30Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經營單位分析的利弊。公司長遠發(fā)展的基本方針、重大措施和主要步驟。Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理生產洗衣粉同時生產洗衣液4、設計成長戰(zhàn)略（怎么去發(fā)展）Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理在公司的現(xiàn)有領域內尋找發(fā)展機會三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。案例“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［4］Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理適用范圍：選擇目標時選擇對手薄弱的；二、規(guī)劃經營戰(zhàn)略的過程生產拖拉機同時成產農藥波特模型——五種競爭力量波特模型——五種競爭力量

行業(yè)內部的競爭

新進入者的威脅供應商的討價還價能力替代品的威脅購買者的討價還價能力

一、分析競爭環(huán)境波特的競爭戰(zhàn)略模型戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍二、選擇競爭戰(zhàn)略32目標：總成本全行業(yè)最低優(yōu)勢：保持盈利、吸引顧客、對抗新進入者、更好應對供應商。適用范圍：行業(yè)競爭激烈；產品難以差異化；需求價格彈性高；消費者轉換成本低。對企業(yè)的要求：良好渠道、高效勞動管理、更先進的技術設備等風險：對手模仿；后來者居上；質量下降等。二、選擇競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略二、選擇競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標：差異、獨特優(yōu)勢：形成戰(zhàn)略特色，建立顧客忠誠；緩解行業(yè)競爭；提高轉換成本。適用范圍：差異是有價值的；顧客需求偏好差異大；技術變革快，推出新特色等。企業(yè)條件：強大研發(fā)能力；企業(yè)聲譽良好；強大全方位營銷能力。風險：差異不明顯；遭到模仿；成本上升。二、選擇競爭戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略目標：集中于特定購買群體；產品線某一部分；某一地域市場。優(yōu)勢：更好地服務于特定目標適用范圍：選擇目標時選擇對手薄弱的；市場有吸引力的；顧客可以細分的。風險：進入者競爭；特定市場與總體市場差異變小；集中的成本過大。三、經營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內部環(huán)境分析確定目標經營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析36第四節(jié)規(guī)劃和實施

市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合37Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經營目標38Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］

“芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內市場是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開39Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

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品牌新傳奇［2］ 門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品、淮海路青少年兒童用品。據“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來40Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

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品牌新傳奇［3］

路，從而一傳十，十傳百，從而促進了銷售業(yè)績的增長。“芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難。目前在國內市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為