市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)第一章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)名詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、顧客讓渡價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的東西，以滿足其需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)：有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部顧客。顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心功能是交換市場(chǎng)交換的基本動(dòng)因是滿足交換雙方的需求與欲望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng)造性的行為是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)階段：生產(chǎn)、分配、交換與消費(fèi)）需要：沒(méi)有得到感受狀態(tài)欲望：想得到某種滿足的愿望需求：有能力購(gòu)買(mǎi)愿意購(gòu)買(mǎi)某種商品的欲望交換是一種過(guò)程，交易是一種結(jié)果市場(chǎng)的大小 ：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)能力生產(chǎn)觀念是最古老的觀念，我生產(chǎn)什么就賣(mài)什么，重生產(chǎn)產(chǎn)品觀念：酒香不怕巷子深，物美廉價(jià)，強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)量推銷(xiāo)觀念：我賣(mài)什么顧客買(mǎi)什么，以產(chǎn)定銷(xiāo)，屬于過(guò)渡階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：顧客需要什么就生產(chǎn)什么，好酒也怕巷子深社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：滿足顧客、社會(huì)、企業(yè)利益營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)間市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)觀念19世紀(jì)20初供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量，降低成本以產(chǎn)定銷(xiāo)增加生產(chǎn)，獲得利潤(rùn)賣(mài)方市場(chǎng)產(chǎn)品觀念19世紀(jì)20年代供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量，增加功能以高質(zhì)量取勝提高質(zhì)量，獲得利潤(rùn)賣(mài)方市場(chǎng)推銷(xiāo)觀念19世紀(jì)30年代生產(chǎn)能力過(guò)剩銷(xiāo)售推銷(xiāo)與促銷(xiāo)以多銷(xiāo)取勝擴(kuò)大銷(xiāo)售，取得利潤(rùn)企業(yè)的市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念20世紀(jì)50年代買(mǎi)方市場(chǎng)顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足顧客需求滿足需求，獲取利潤(rùn)消費(fèi)者市場(chǎng)個(gè)人收入=個(gè)人可支配收入+個(gè)人所得稅個(gè)人收入=個(gè)人可支配收入-日常開(kāi)支-其他固定支出恩格爾系數(shù)＞59%絕對(duì)貧困，50%～59%勉強(qiáng)度日，40%～49%小康水平，30%～39%富裕，＜39%最富裕。政治環(huán)境（國(guó)家政局狀況、人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、金融與貨幣政策）法律環(huán)境（各種法規(guī)、法令、條例）社會(huì)環(huán)境：指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文學(xué)等的總和。機(jī)會(huì)高，威脅低，屬于理想業(yè)務(wù)；機(jī)會(huì)高，威脅高，屬于冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)；機(jī)會(huì)低，威脅低屬于成熟業(yè)務(wù)；機(jī)會(huì)低，威脅高，屬于困難業(yè)務(wù)。理想業(yè)務(wù)：抓機(jī)遇，行動(dòng)快成熟業(yè)務(wù)：維持常規(guī)業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，為開(kāi)展理想和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要條件冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：全面分析自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性發(fā)展。困難業(yè)務(wù)：改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅；或立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研名詞：市場(chǎng)信息、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)信息：指在一定時(shí)間和條件下，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，各種事物發(fā)展變化和特征的真實(shí)反映，是反映它們實(shí)際狀況、特性、相互關(guān)系的各種信息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)的總稱(chēng)。市場(chǎng)信息系統(tǒng)：是一個(gè)由人、設(shè)備和程序構(gòu)成的相互作用的集合體，它及時(shí)地搜集、分類(lèi)、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)信息，并提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息用做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研：是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，由專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法，系統(tǒng)地、詳細(xì)地搜集和整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息資源，并將其簡(jiǎn)化為決策者耳熟能詳?shù)臄?shù)據(jù)或結(jié)果，從而為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者提供制定營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。問(wèn)：市場(chǎng)調(diào)研的方法？市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容？市場(chǎng)調(diào)研的作用？市場(chǎng)調(diào)研的方法：觀察法、詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法內(nèi)容：市場(chǎng)需求、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道、競(jìng)爭(zhēng)作用：為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù)；企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)；企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的依據(jù)；企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力、提高經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告系統(tǒng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型：探索性調(diào)研；描述性調(diào)研（解決是什么的問(wèn)題）；因果性調(diào)研（為什么樣）；預(yù)測(cè)性調(diào)研（解決會(huì)怎么樣）第五章消費(fèi)者的行為分析第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式名詞：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)主體根據(jù)顧客需求客觀存在的差異性，以影響其需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)市場(chǎng)分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)定位：是指企業(yè)根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和自己的優(yōu)勢(shì)，塑造企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)顧客中的良好形象和確立企業(yè)合適的競(jìng)爭(zhēng)地位。目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開(kāi)拓和準(zhǔn)備進(jìn)入的特定市場(chǎng)，即企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)備為之服務(wù)的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：劃分依據(jù)典型細(xì)分地理標(biāo)準(zhǔn)國(guó)界區(qū)域地形氣候城鄉(xiāng)城市人口密度交通條件其他人口標(biāo)準(zhǔn)國(guó)籍種族民族宗教職業(yè)教育性別年齡收入家庭人數(shù)心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層生活方式性格購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)其他行為標(biāo)準(zhǔn)追求利益對(duì)廣告的反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)頻率使用頻率使用者的地位其他五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：市場(chǎng)集中化；產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化；市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化；選擇專(zhuān)門(mén)化；完全市場(chǎng)覆蓋三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的因素：企業(yè)資源；產(chǎn)品特點(diǎn)；市場(chǎng)特點(diǎn)；產(chǎn)品的生命周期（引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）第七章產(chǎn)品策略名詞：產(chǎn)品；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品生命周期；品牌產(chǎn)品：是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從開(kāi)始銷(xiāo)售到最終被淘汰出市場(chǎng)為止的一個(gè)時(shí)間過(guò)程。品牌：指用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。產(chǎn)品組合決策：擴(kuò)大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品線延伸策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略營(yíng)銷(xiāo)需要考慮的五個(gè)產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；附加產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略：1、導(dǎo)入期高促銷(xiāo)高價(jià)值（快速掠?。韩@取高利潤(rùn)，迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量，快速收回投資條件：市場(chǎng)需求較大，產(chǎn)品有吸引力，顧客愿意出高價(jià)。存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早建立品牌形象，樹(shù)立名牌高價(jià)格低促銷(xiāo)（緩慢掠?。焊邇r(jià)格獲取高利潤(rùn)，低促銷(xiāo)服出比較少的成本條件：市場(chǎng)規(guī)模有限，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，產(chǎn)品有較明顯的特點(diǎn)，消費(fèi)者愿意出高價(jià)低價(jià)格和高促銷(xiāo)（快速滲透）：低價(jià)格刺激消費(fèi)需求，提高銷(xiāo)售量，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得一定得或可能高的市場(chǎng)占有率，高促銷(xiāo)迅速吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，快速收回投資條件：產(chǎn)品市場(chǎng)容量大，潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，對(duì)價(jià)格比較敏感，通過(guò)產(chǎn)量與銷(xiāo)售量的擴(kuò)大獲的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。低價(jià)格低促銷(xiāo)（緩慢滲透）：低價(jià)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率，地促銷(xiāo)降低企業(yè)成本條件：市場(chǎng)規(guī)模較大，顧客對(duì)價(jià)格敏感對(duì)產(chǎn)品熟悉，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅小2、成長(zhǎng)期盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，需要完善4P組合：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品加強(qiáng)促銷(xiāo)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌重新評(píng)估渠道，鞏固原有渠道，增加新渠道選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整估價(jià)3、成熟期改良：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營(yíng)銷(xiāo)組合改良4、衰退期：維持策略；集中策略；榨取策略；放棄策略營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中新產(chǎn)品的類(lèi)型：全新產(chǎn)品；改進(jìn)新產(chǎn)品；系列新產(chǎn)品；仿制新產(chǎn)品；在定位新產(chǎn)品；低成本新產(chǎn)品全新產(chǎn)品是在市場(chǎng)首次出現(xiàn)的產(chǎn)品；改良發(fā)生量變的產(chǎn)品；換代是發(fā)生質(zhì)變的產(chǎn)品品牌決策：使用決策；歸屬?zèng)Q策；統(tǒng)分決策；設(shè)計(jì)與維護(hù)決策包裝的策略：類(lèi)似包裝；等級(jí)包裝；分類(lèi)包裝；配套包裝；復(fù)用包裝；附贈(zèng)品包裝；更換包裝第八章價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)：維持生存的定價(jià)目標(biāo)追求利潤(rùn)最大化的定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)占有率最大化的定價(jià)目標(biāo)樹(shù)立產(chǎn)品形象的定價(jià)目標(biāo)影響定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)；產(chǎn)品成本；市場(chǎng)需求；競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及價(jià)格定價(jià)方法：保本法（盈虧平衡定價(jià)法）；加成定價(jià)法；目標(biāo)定價(jià)法；利潤(rùn)定價(jià)法保本價(jià)格P=a/Q+C;銷(xiāo)售額=P·Q;P=(a/Q+C)+y/Q利潤(rùn)=收入-成本；利潤(rùn)=投資額×投資收益率（y=n·i）；投資額=PQ-（a+CQ）收入=成本+利潤(rùn)（（a+CQ）+Y）加成定價(jià)法：成本加成定價(jià)法；售價(jià)加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法：P=(a/Q+C)(1+利潤(rùn)加成率)；適合中小企業(yè)售價(jià)加成定價(jià)法：P=進(jìn)價(jià)/(1-利潤(rùn)加成率)；適合大型企業(yè)利潤(rùn)比較定價(jià)法：進(jìn)行逐個(gè)比較選擇利潤(rùn)最大的，y=PQ-(a+CQ)價(jià)格策略制定：折扣定價(jià)；地區(qū)定價(jià)；心理定價(jià)；差別定價(jià)；產(chǎn)品組合定價(jià)折扣定價(jià)（數(shù)量、現(xiàn)金、功能、季節(jié)折扣和價(jià)格折讓?zhuān)坏貐^(qū)定價(jià)（原產(chǎn)地、分區(qū)、統(tǒng)一交貨、基點(diǎn)、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼定價(jià)）；心理定價(jià)（聲望、基數(shù)尾數(shù)、招徠定價(jià)）企業(yè)提價(jià)的原因：應(yīng)付成本上漲；通貨膨脹；產(chǎn)品供不應(yīng)求；改進(jìn)產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)策略的需要企業(yè)降價(jià)的原因：競(jìng)爭(zhēng)壓力；供過(guò)于求，需要擴(kuò)大銷(xiāo)售；企業(yè)的成本比競(jìng)爭(zhēng)者的低；需求曲線的彈性大；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（經(jīng)濟(jì)緊縮的