《短視頻營銷與運(yùn)營》教案

《短視頻營銷與運(yùn)營（視頻指導(dǎo)版）》教案

第1章短視頻，新媒體傳播的新利器

一、初識新媒體時代下的短視頻

教學(xué)內(nèi)容

二、主流短視頻平臺

【知識目標(biāo)】

1.了解新媒體短視頻的特點(diǎn)及發(fā)展歷程

教學(xué)要求2.掌握新媒體短視頻的創(chuàng)作流程

3.掌握爆款短視頻的共性特征

4.了解主流短視頻各平臺的平臺特色

1,新媒體短視頻的創(chuàng)作流程

教學(xué)重點(diǎn)2.爆款短視頻的共性特征

3.主流短視頻各平臺的平臺特色

1.新媒體短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

教學(xué)難點(diǎn)

2.主流短視頻各平臺的平臺特色

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)4課時

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)初識新媒體時代下的短視頻

一'新媒體短視頻的特點(diǎn)

新媒體短視頻與傳統(tǒng)視頻相比，主要具有以下特點(diǎn)。

1.內(nèi)容精練，符合用戶消費(fèi)習(xí)慣

2.制作簡單，維護(hù)成本低

3.互動性強(qiáng)，滿足用戶社交需求

4.傳播速度快，覆蓋范圍廣

5.目標(biāo)精準(zhǔn)，營銷效果好

6.數(shù)據(jù)清晰，營銷效果可衡量

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二、新媒體短視頻的發(fā)展歷程

新媒體短視頻的發(fā)展歷程經(jīng)歷了萌芽期、探索期、成長期、成熟期和突破期5個發(fā)展

階段。

1.萌芽期：短視頻初露鋒芒

2.探索期：短視頻平臺崛起

3.成長期：短視頻行業(yè)爆發(fā)

4.成熟期：短視頻行業(yè)發(fā)展趨于穩(wěn)定

5.突破期：多元化發(fā)展提升用戶體驗(yàn)

三'新媒體短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為內(nèi)容生產(chǎn)端、內(nèi)容分發(fā)端和用戶端，其中內(nèi)容生產(chǎn)端和內(nèi)容

分發(fā)端是核心。

1.內(nèi)容生產(chǎn)端

內(nèi)容生產(chǎn)端有多種內(nèi)容生產(chǎn)方式，如用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)和

專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容(PUGC)。

?UGC

?PGC

?PUGC

2.內(nèi)容分發(fā)端

內(nèi)容分發(fā)端主要包括內(nèi)嵌短視頻的綜合平臺、垂直短視頻平臺和傳統(tǒng)視頻平臺。

綜合來看，短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈特征如下。

(1)短視頻行業(yè)主體呈“金字塔”形態(tài)

(2)短視頻平臺發(fā)展細(xì)分化、專業(yè)化

四'推動新媒體短視頻發(fā)展的因素

推動新媒體短視頻發(fā)展的因素主要包括以下兩個方面。

1.符合用戶對內(nèi)容消費(fèi)的需求

(1)快餐化消費(fèi)

(2)尋求消費(fèi)指導(dǎo)

(3)獲取新聞資訊

(4)進(jìn)行深度閱讀

2.互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)的助推

(1)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)

(2)智能算法

五'新媒體短視頻的創(chuàng)作流程

一個完整的新媒體短視頻的創(chuàng)作流程大致分為以下幾個步驟。

1.確定選題

2.策劃內(nèi)容

3.拍攝剪輯

4.發(fā)布運(yùn)營

5.商業(yè)變現(xiàn)

2

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六、爆款短視頻的共性特征

爆款短視頻必定是主題鮮明、內(nèi)容有價值的作品。爆款短視頻通常具備以下共性特征。

1.標(biāo)題新穎

2.內(nèi)容優(yōu)質(zhì)

能夠吸引用戶觀看的短視頻內(nèi)容通常具有以下兩個特點(diǎn)。

(1)用戶能夠從中獲取有價值的內(nèi)容

(2)用戶能夠從中獲得情感共鳴

3.配樂優(yōu)美

4.畫質(zhì)清晰

5.整體精致

第二節(jié)主流短視頻平臺

一、抖音

在目標(biāo)用戶方面，抖音以新生代用戶為目標(biāo)，及時把握目標(biāo)用戶的需求偏好，對不同

年齡段的人進(jìn)行歸類分析，選出短視頻主流板塊，不斷“下沉”連接多層次用戶，吸引大

量腰部和底部用戶的目光，將抖音打造成為“老少皆宜”的娛樂化社交平臺。

二、快手

快手依靠短視頻社區(qū)自身的用戶和內(nèi)容運(yùn)營，致力于打造社區(qū)文化氛圍，依靠社區(qū)內(nèi)

容的自發(fā)傳播，促使用戶數(shù)量不斷增長?？焓譂M足了普通人群表達(dá)自我的需求，是一個為

普通人提供記錄和分享生活渠道的短視頻平臺。

三'美拍

美拍的用戶定位主要是那些追求更精致的視頻效果和更美畫面感的人群。美拍憑借簡

單易用的操作方法和對視頻的美化功能成功吸引了大量用戶，從而占得了短視頻市場的一

席之地。除此之外，美拍還致力于打造專業(yè)化的興趣社區(qū)。

四'秒拍

秒拍是集觀看、拍攝、剪輯、分享于一體的短視頻聚合平臺和高質(zhì)量短視頻社區(qū)，有

“文藝攝影師”的稱號，風(fēng)格偏向于文化與潮流。如今，秒拍從基本的工具屬性延伸出了

更多的社交屬性和媒體屬性，成為一個專注媒體類短視頻的平臺。與微博進(jìn)行合作后，與

微博構(gòu)建了一個“媒體+社交”的生態(tài)圈。

五、西瓜視頻

西瓜視頻的本質(zhì)是一款信息流資訊軟件。創(chuàng)作者為西瓜視頻平臺提供內(nèi)容，同時獲得

收入分成；廣告商為西瓜視頻提供收入，同時獲得流量；用戶為西瓜視頻提供流量，同時

獲得內(nèi)容。三者形成一個閉環(huán)，彼此賦能并推動彼此增長。

六、小紅書

小紅書生活方式社區(qū)運(yùn)營方向是通過用戶“線上分享”消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)“社區(qū)互動”，

并推動其他用戶“線下消費(fèi)”，反過來又推動更多“線上分享”，終形成一個正循環(huán)。小紅

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書以內(nèi)部商業(yè)閉環(huán)（“種草”筆記、“帶貨”直播、小紅書商城）為核心，發(fā)展更加開放的

平臺內(nèi)部、外部雙循環(huán)。

七、嘩哩嘩哩

嘩哩嘩哩依靠不同的品類內(nèi)容吸引不同階層的用戶，讓“短視頻+長視頻”成為創(chuàng)作者

傳遞價值的通用形式，通過優(yōu)秀的創(chuàng)作者帶動更多的創(chuàng)作者，使他們以視頻內(nèi)容的形式表

達(dá)自己?？诋吜▏W哩提供不同的長、短視頻，圍繞用戶的興趣提供技術(shù)支持與運(yùn)營服務(wù)，讓

用戶在自主選擇下找到喜愛的視頻內(nèi)容，找到喜愛的UP主，找到一群有相同興趣的愛好者。

八、騰訊微視

微視是騰訊旗下的短視頻創(chuàng)作與分享社區(qū)，其定位非常清晰，就是快速切入短視頻社

交領(lǐng)域，挖掘更多的機(jī)會點(diǎn)，打造戰(zhàn)略級產(chǎn)品。在渠道和營銷方面，微視借助微信、QQ等

產(chǎn)品的導(dǎo)流降低了用戶的獲取成本，再加上現(xiàn)金紅包推廣、騰訊視頻綜藝聯(lián)動（如微視擁

有專屬點(diǎn)贊通道、選手獨(dú)家內(nèi)容）等玩法推動很多用戶跨越“注意一興趣一記憶一欲望一

行動”的漫長鏈條直接進(jìn)行下載。

通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解了新媒體短視頻的特點(diǎn)及發(fā)展歷程，掌握了新

媒體短視頻的創(chuàng)作流程，爆款短視頻的共性特征，還了解了主流短視頻各平臺

的平臺特色等。

歸納與

隨著新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，短視頻應(yīng)運(yùn)而生，并迅速發(fā)展成為移動互聯(lián)

提高

網(wǎng)的入口和平臺之一。了解新媒體短視頻的發(fā)展歷程、創(chuàng)作流程、爆款短視頻

的共性特點(diǎn)，以及主流短視頻平臺的平臺特色等，有助于短視頻運(yùn)營人員進(jìn)行

優(yōu)質(zhì)短視頻營銷和開展平臺運(yùn)營工作。

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第2章前期規(guī)劃，全面布局賬號運(yùn)營

一、短視頻賬號運(yùn)營定位

二、短視頻賬號階段性運(yùn)營規(guī)劃

教學(xué)內(nèi)容

三、短視頻賬號主頁設(shè)置

四、短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建

【知識目標(biāo)】

1.掌握短視頻賬號的運(yùn)營定位方法

2.掌握短視頻賬號的階段性運(yùn)營規(guī)劃方法

3.掌握短視頻賬號的主頁設(shè)置方法

教學(xué)要求

4.掌握短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建方式

【技能目標(biāo)】

1,短視頻賬號的主頁設(shè)置

2.短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建

1,短視頻賬號的運(yùn)營定位

2.短視頻賬號的階段性運(yùn)營規(guī)劃

教學(xué)重點(diǎn)

3.短視頻賬號的主頁設(shè)置

4.短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建

教學(xué)難點(diǎn)1,短視頻賬號的運(yùn)營定位

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2.短視頻賬號的階段性運(yùn)營規(guī)劃

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)6課時

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)短視頻賬號運(yùn)營定位

一'做好賬號運(yùn)營定位的關(guān)鍵點(diǎn)

短視頻創(chuàng)作者要想做好賬號運(yùn)營定位，就要把握好以下4個關(guān)鍵點(diǎn)。

1.內(nèi)容垂直

2.堅(jiān)持原創(chuàng)

3.保證價值

4.用戶喜歡

二、短視頻內(nèi)容類型定位

短視頻的內(nèi)容類型多種多樣，如技能分享、時尚潮流、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定

制等主題。

短視頻創(chuàng)作者好從自己擅長的領(lǐng)域出發(fā)來確定創(chuàng)作短視頻的內(nèi)容類型，并在創(chuàng)作短視

頻時融入自己獨(dú)特的創(chuàng)意，從而形成強(qiáng)大的競爭力。

1.趣聞/搞笑類

2.美食分享類

3.美妝/穿配類

4.知識技能類

5.才藝展示類

6.萌娃/萌寵類

7.運(yùn)動健身類

8.商品測評類

9.旅行攻略類

10.探店類

三'短視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式定位

短視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式?jīng)Q定了創(chuàng)作者以何種方式來向用戶展示短視頻的內(nèi)容，不同的表

現(xiàn)形式會給用戶帶來不一樣的觀看體驗(yàn)。在創(chuàng)作短視頻之前，短視頻創(chuàng)作者需要選擇并確

定符合短視頻定位的表現(xiàn)形式。

一般來說，比較熱門的短視頻表現(xiàn)形式主要有以下幾種。

1.實(shí)物出鏡形式

?真人出鏡

?動物出鏡

2.動畫形式

3.圖文形式

6

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4.解說形式

5.情景短劇形式

6.視頻博客形式

四、短視頻人設(shè)定位

如何為短視頻的人設(shè)定位，短視頻創(chuàng)作者需要考慮3個問題。

1.我是誰

在創(chuàng)作短視頻之前，首先要在心中問自己：我是誰？我適合創(chuàng)作哪種題材的短視頻？

只有確定了短視頻的題材，才能明確短視頻的創(chuàng)作方向，并沿著這個方向進(jìn)行具體的內(nèi)容

生產(chǎn)工作。

2.我要傳遞何種價值

短視頻內(nèi)容要體現(xiàn)出創(chuàng)作者的價值觀念，而且要使這個價值觀念與用戶趨于一致，這

樣才更容易打動用戶，使其產(chǎn)生共鳴，促使其傳播擴(kuò)散，進(jìn)而提高短視頻的播放量。

3.我如何實(shí)現(xiàn)這種價值

創(chuàng)作者有了創(chuàng)意內(nèi)容之后，接下來就要思考“我如何實(shí)現(xiàn)這種價值”，選擇什么樣的展

現(xiàn)形式來詮釋短視頻主題。當(dāng)短視頻創(chuàng)作者選擇了一種視頻風(fēng)格以后，就要長期堅(jiān)持下去。

只有這樣，這種風(fēng)格才會成為賬號的標(biāo)簽，深刻地烙印在粉絲們的心中。

第二節(jié)短視頻賬號階段性運(yùn)營規(guī)劃

一、導(dǎo)入期

導(dǎo)入期主要是考慮賬號定位問題。

1.定位目標(biāo)人群

2.觸達(dá)用戶認(rèn)知

3.定位與變現(xiàn)不可斷層

4.定位影響個性化推薦

二、成長期

在成長期，短視頻創(chuàng)作者需要全方位提升內(nèi)容質(zhì)量、提高產(chǎn)出效率、梳理運(yùn)營策略，

達(dá)到賬號運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化，規(guī)避可能存在的風(fēng)險，具體來說需要從以下幾

個方面著手。

1.制訂內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)

(1)制訂價值標(biāo)準(zhǔn)

(2)制訂審核標(biāo)準(zhǔn)

(3)制訂執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

2.形成內(nèi)容模板

3.完善內(nèi)容產(chǎn)出流程

4.梳理運(yùn)營策略

(1)短視頻發(fā)布時間

(2)提高效果的具體操作

?互動

?音樂

-話題

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三、穩(wěn)定期

穩(wěn)定期的主要目標(biāo)是對用戶進(jìn)行留存與轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)終的變現(xiàn)目標(biāo)。短視頻變現(xiàn)的方式

主要有以下幾種。

1.電商變現(xiàn)

2.廣告變現(xiàn)

3.直播變現(xiàn)

4.IP變現(xiàn)

第三節(jié)短視頻賬號主頁設(shè)置

一、賬號名稱設(shè)置

賬號名稱是賬號資料的核心，它直接決定著賬號能否被他人記住，以及是否能夠成為

品牌。優(yōu)質(zhì)的賬號名稱可以使用戶快速了解短視頻提供的內(nèi)容，提高短視頻傳播效率。

1.簡單易記

2.定位具體

3.個性新穎

4.價值體現(xiàn)

二'賬號頭像設(shè)置

短視頻創(chuàng)作者選擇賬號頭像時要遵循兩個原則，一是頭像要符合賬號本身的特征，二

是頭像要清晰、美觀。

選擇賬號頭像的方法主要有以下幾種。

1.真人頭像

2.圖文Logo

3.動畫角色

4.賬號名稱

5.卡通頭像

三'賬號簡介設(shè)置

短視頻賬號簡介是用戶決定是否關(guān)注賬號的關(guān)鍵因素之一，也可以當(dāng)成文案。短視頻

賬號簡介一般有以下4種類型。

(1)表明身份

(2)表明領(lǐng)域

(3)表明理念和態(tài)度

(4)留下聯(lián)系方式，如微信號、微博號、手機(jī)號、郵箱等

第四節(jié)短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建

一、短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成

一般來說，一個專業(yè)的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成包括導(dǎo)演、編劇/策劃、演員、攝像

師、剪輯師和運(yùn)營人員。

1.導(dǎo)演

導(dǎo)演是短視頻作品的總負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人員的組織、工作的協(xié)調(diào)、短視頻作品的質(zhì)量把

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控等。

2.編劇/策劃

編劇/策劃主要是進(jìn)行短視頻劇本的創(chuàng)作，負(fù)責(zé)內(nèi)容的選題與策劃、人設(shè)的打造。

3.演員

演員根據(jù)劇本進(jìn)行表演，表演包括唱歌、跳舞等才藝表演，根據(jù)劇情、人設(shè)特色進(jìn)行

的演繹等。

4.攝像師

攝像師要按劇本要求完成短視頻的拍攝工作。攝像師的水平在一定程度上決定著短視

頻內(nèi)容的好壞，因?yàn)槎桃曨l的表現(xiàn)力及意境很多都是通過鏡頭語言來表現(xiàn)的。

5.剪輯師

剪輯師主要負(fù)責(zé)對短視頻畫面素材和聲音素材進(jìn)行篩選、整理、剪輯，將原本分割的

素材進(jìn)行合成，形成一個完整的短視頻作品。

6.運(yùn)營人員

運(yùn)營人員負(fù)責(zé)短視頻賬號的日常運(yùn)營與推廣，包括賬號信息的維護(hù)與更新、短視頻的

發(fā)布、用戶互動、數(shù)據(jù)收集與跟蹤、短視頻的推廣、賬號的廣告投放等。

二、確定團(tuán)隊(duì)人員配置規(guī)模

在短視頻賬號運(yùn)營初期，短視頻創(chuàng)作者可以根據(jù)資源投入和目標(biāo)要求，以及短視頻內(nèi)

容創(chuàng)作的工作量和難度的不同，確定團(tuán)隊(duì)人員配置規(guī)模。

1.3~5人團(tuán)隊(duì)

2.5人以上團(tuán)隊(duì)

?深度

?寬度

通過本章的學(xué)習(xí)，我們掌握了短視頻賬號的運(yùn)營定位方法，短視頻賬號的

階段性運(yùn)營規(guī)劃方法，短視頻賬號的主頁設(shè)置方法，以及短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組

建方式等。

歸納與

隨著短視頻的火爆發(fā)展，短視頻領(lǐng)域的競爭越來越激烈，短視頻創(chuàng)作者要

提高

想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，就必須做好前期規(guī)劃，全面布局賬號運(yùn)

營。創(chuàng)作者只有做出合理的規(guī)劃，才能確保正確的創(chuàng)作方向，打造出優(yōu)質(zhì)的短

視頻作品，從而提升自身的核心競爭力。

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第3早內(nèi)容策劃，精細(xì)化運(yùn)營的不變法則

一、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的切入方法

二、短視頻選題策劃

教學(xué)內(nèi)容

三、短視頻內(nèi)容創(chuàng)意方法

四、短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計

【知識目標(biāo)】

1.掌握短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的切入方法

2.掌握短視頻選題策劃的基本原則

教學(xué)要求3.掌握短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意方法

4.掌握短視頻內(nèi)容的結(jié)構(gòu)設(shè)計步驟

【技能目標(biāo)】

1.學(xué)會尋找適合自己的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作切入點(diǎn)

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2.學(xué)會策劃短視頻選題

3.學(xué)會短視頻內(nèi)容創(chuàng)意方法

4.學(xué)會短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計

1,短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的切入方法

2.短視頻選題策劃的基本原則

教學(xué)重點(diǎn)

3.短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意方法

4.短視頻內(nèi)容的結(jié)構(gòu)設(shè)計

1,短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意方法

教學(xué)難點(diǎn)

2.短視頻內(nèi)容的結(jié)構(gòu)設(shè)計

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)4課時

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的切入方法

一、人群細(xì)分切入法

人群細(xì)分切入法就是以自己創(chuàng)作內(nèi)容的目標(biāo)用戶作為切入的參考依據(jù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)

行針對性的精耕細(xì)作，并且圍繞目標(biāo)用戶的需求進(jìn)行完善與更新的切入方法。

短視頻創(chuàng)作者采取人群細(xì)分切入法進(jìn)行創(chuàng)作時，可以從以下兩個維度把握人群的界定。

1.目標(biāo)人群真實(shí)存在

2.結(jié)合平臺自身定位細(xì)分人群

二、場景細(xì)分切入法

場景細(xì)分切入法是指以用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的使用頻率和深度為參考，將用戶場景分為

高頻場景、低頻場景、重度場景和輕度場景，分別將其作為切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作的方式。

1.高頻場景

2.低頻場景

?必要的低頻場景

?小眾的低頻場景

3.重度場景

4.輕度場景

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三'價值提供法

價值提供法，就是短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻時要以給予的心態(tài)幫助用戶，以解決問

題、降低成本和突出變化為重點(diǎn)，切入適合自身的細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域。

1.解決問題

2.降低成本

3.突出變化

第二節(jié)短視頻選題策劃

一'策劃選題的基本原則

不管短視頻的選題是什么，其內(nèi)容都要遵循一定的原則，并以此為宗旨，落實(shí)到短視

頻的創(chuàng)作中。

1.以用戶為中心

2.注重價值輸出

3.保證內(nèi)容垂直度

4.選題內(nèi)容與運(yùn)營相結(jié)合

5.選題內(nèi)容多結(jié)合熱點(diǎn)

6.遠(yuǎn)離平臺的敏感詞匯

7.增強(qiáng)用戶互動性

?選擇互動性強(qiáng)的話題

?有意識地引導(dǎo)用戶

?引發(fā)用戶“吐槽”

二、選題的素材來源

要想持續(xù)地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻創(chuàng)作者就必須擁有豐富的儲備素材。選題的素材來

源主要有以下幾種。

1.日常積累

2.各媒體平臺

(1)各平臺的熱點(diǎn)

(2)在平臺上搜索相關(guān)的話題詞

3.分析競爭對手的爆款選題

4.收集用戶想法

(1)從自己的短視頻賬號評論或競爭對手賬號評論中尋找有價值的選題

(2)搜索關(guān)鍵詞

第三節(jié)短視頻內(nèi)容創(chuàng)意方法

一'搬運(yùn)法

搬運(yùn)法，簡單來說就是從別的地方把一些自己認(rèn)為不錯的內(nèi)容搬運(yùn)過來作為視頻素材

進(jìn)行二次創(chuàng)作，然后發(fā)布到自己的短視頻賬號上的一種方法。

1.內(nèi)容搬運(yùn)的渠道

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《短視頻營銷與運(yùn)邕工視頻指導(dǎo)版)》教案

短視頻內(nèi)容搬運(yùn)渠道通常有以下3種。

(1)從社交媒體上搬運(yùn)

(2)從經(jīng)典影視劇中搬運(yùn)

(3)從關(guān)注的名人那里搬運(yùn)

2.對內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新加工

在對搬運(yùn)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新加工時，可以采用以下3種方法。

(1)創(chuàng)新展現(xiàn)形式

(2)創(chuàng)新內(nèi)容

(3)創(chuàng)新框架結(jié)構(gòu)

二'模仿法

短視頻創(chuàng)作者在運(yùn)營短視頻賬號時，在尚未完全形成自己的風(fēng)格前要學(xué)會模仿，甚至

可以采取模仿的方式創(chuàng)作出比原短視頻更具創(chuàng)意的短視頻。

模仿法又分為以下兩種。

1.隨機(jī)模仿

隨機(jī)模仿，就是指創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)哪條短視頻比較火爆，自己就參考該條短視頻也拍攝同

類型的短視頻。

2.系統(tǒng)模仿

系統(tǒng)模仿是指短視頻創(chuàng)作者尋找一個與自己短視賬號運(yùn)營定位相似的賬號，對其進(jìn)行

長期的跟蹤與模仿。

三'場景擴(kuò)展法

場景擴(kuò)展法，就是創(chuàng)作者明確短視頻的主要目標(biāo)用戶群體后，以目標(biāo)用戶群體為核心,

圍繞他們關(guān)注的話題，通過構(gòu)建九宮格來擴(kuò)展場景，尋找更多內(nèi)容方向的方法。

四'代入法

代入法，即短視頻創(chuàng)作者將某個場景作為拍攝短視頻的固定場景，然后根據(jù)自身需要

在這個固定的場景中不斷地代入各種不同的元素來填充內(nèi)容，豐富這個固定場景中的內(nèi)容

表現(xiàn)。

代入法的操作要點(diǎn)具體如下。

?設(shè)置固定的場景。

?在固定場景中填充不同的內(nèi)容。

?用充滿創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)這些內(nèi)容。

五、反轉(zhuǎn)法

反轉(zhuǎn)法，就是在劇情的結(jié)尾制造一種戲劇性的“神轉(zhuǎn)折”，或者形成一種強(qiáng)烈的“反差

萌”，并用“神轉(zhuǎn)折”或“反差萌”形成的強(qiáng)烈的對比效果來帶動觀眾的情緒，給他們留下

深刻的印象。

六'嵌套法

嵌套法，就是在故事里套故事，在場景里套場景，使視頻內(nèi)容更加豐富、更有趣、信

息量更大。具體來說，嵌套法的應(yīng)用方法如下：首先，制作一個故事腳本；其次，制作第

二個故事腳本；最后，通過嵌入點(diǎn)把第二個腳本嵌入第一個腳本中。

第四節(jié)短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計

13

《短視頻營銷與運(yùn)邕工視頻指導(dǎo)版）》教案

一'第一階段：建立期待感

短視頻創(chuàng)作者在這個階段要建立用戶期待感，從用戶心理角度出現(xiàn)，想辦法讓用戶產(chǎn)

生看下去的動機(jī)，快速抓住用戶的心智，做到''開頭即高潮”。

要想建立期待感，短視頻創(chuàng)作者可以從以下幾方面著手。

1.音樂期待

2.人物期待

3.視覺期待

4.開門見山式期待

5.身份期待

6.文案期待

二'第二階段：給出價值吸引

短視頻創(chuàng)作者在這個階段需要讓作品充分體現(xiàn)出價值性，讓用戶覺得看完短視頻自己

會有所獲得。價值可以涉及很多方面，包括使人愉悅、引發(fā)好奇、給人驚喜，獲得知識與

技能、提供信息及服務(wù)等。

三、第三階段：設(shè)置轉(zhuǎn)折

在設(shè)計短視頻的內(nèi)容結(jié)構(gòu)時.，轉(zhuǎn)折點(diǎn)的設(shè)置非常重要，經(jīng)過開場的期待、價值的提示,

接下來的內(nèi)容是否有亮點(diǎn)、是否有轉(zhuǎn)折就是決定短視頻是否會被用戶劃走的關(guān)鍵。

短視頻創(chuàng)作者要為視頻內(nèi)容設(shè)置轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使內(nèi)容有深度，主題更鮮明，人物更立體，

從而吸引用戶繼續(xù)瀏覽。設(shè)置轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵在于制造假象，方法就是在細(xì)節(jié)方面使用多義性

表達(dá)，加入干擾性元素，使觀眾陷入假象的慣性思維，從而在真相被揭示時形成最大程度

的戲劇化效果，最后揭示真相，交代謎底。

四'第四階段：制造高潮

短視頻內(nèi)容要有高潮部分，能夠引發(fā)用戶共鳴、共情，讓用戶不自覺地把自己代入場

景中。打動用戶的方式有很多，一般來說，在短視頻的后半段都要設(shè)置一段共鳴的點(diǎn)，引

發(fā)用戶互動。

各種不同類型的短視頻制造高潮、引發(fā)用戶共鳴的關(guān)鍵點(diǎn)如下。

?喜：喚起用戶的快樂，使用戶產(chǎn)生愉悅感，如搞笑段子、趣味視頻。

?萌：巧設(shè)萌點(diǎn)收獲喜愛，設(shè)置各種萌鏡頭，讓用戶感到驚喜。

?美：激發(fā)用戶的向往之情，從感官上給予用戶美好的體驗(yàn)，促使他們產(chǎn)生向往之情,

如美麗的風(fēng)景、漂亮的人物或美好的事物。

?憂：為用戶排憂解難，使用戶轉(zhuǎn)憂為喜，如專業(yè)技能類視頻。

?敬：點(diǎn)燃用戶的敬佩之情，自己做不到的事別人卻做到了，這會使用戶產(chǎn)生敬佩之

情，如正能量類短視頻。

?羨：挖掘用戶的羨慕之情，現(xiàn)實(shí)中人們總有各式各樣無法滿足的欲望或無法實(shí)現(xiàn)的

愿望，從這點(diǎn)切入挖掘用戶的“羨慕”情感和情緒。

?真：捕捉生活小細(xì)節(jié)、小情緒，從一些微小、真實(shí)的事件或事物出發(fā)，進(jìn)行揭露、

解讀，抒發(fā)情緒，以此拉近與用戶的距離，使用戶產(chǎn)生認(rèn)同感。

?暖：讓用戶產(chǎn)生愛，通過細(xì)心、體貼的舉動，使人產(chǎn)生溫暖的正面情緒，觸動人心

中柔軟的感情，引發(fā)共鳴。

?奇：滿足用戶的獵奇心，利用人們的獵奇心理引共鳴，如開箱測評、冷知識類視頻。

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《短視頻營銷與運(yùn)營（視頻指導(dǎo)版）》教案

五、第五階段：巧設(shè)結(jié)尾

爆款短視頻常見的結(jié)尾一般有以下3種。

1.互動式結(jié)尾

互動式結(jié)尾就是視頻結(jié)束時和用戶互動，詢問用戶有沒有類似的經(jīng)歷。

2.共鳴式結(jié)尾

共鳴式結(jié)尾就是短視頻經(jīng)過開場、發(fā)展、劇情反轉(zhuǎn)等達(dá)到高潮，一般以語言、文案、

畫面細(xì)節(jié)等升華主題，引發(fā)用戶的情感共鳴，促使用戶主動點(diǎn)贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)。

3.反轉(zhuǎn)式結(jié)尾

反轉(zhuǎn)式結(jié)尾就是通過講述、表情、動作等在結(jié)尾部分完成反轉(zhuǎn)，引發(fā)用戶深思。

通過本章的學(xué)習(xí)，我們掌握了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的切入方法，短視頻選題策

劃的基本原則，短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意方法，以及短視頻內(nèi)容的結(jié)構(gòu)設(shè)計步驟等。

歸納與在這個“內(nèi)容為王”的時代，短視頻的內(nèi)容策劃是決定短視頻賬號運(yùn)營成

提高敗的關(guān)鍵因素之一。短視頻創(chuàng)作者要想讓自己的短視頻脫穎而出，就要策劃好

短視頻的選題和內(nèi)容，選題要新穎、貼近用戶，內(nèi)容要能夠滿足用戶的需求，

同時還要設(shè)計好短視頻的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

第4章短視頻拍攝，打造高質(zhì)量短視頻

一、短視頻拍攝設(shè)備

教學(xué)內(nèi)容

二、短視頻視聽語言

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《短視頻營銷與運(yùn)營（視頻指導(dǎo)版）》教案

三、短視頻腳本的撰寫

四、短視頻拍攝參數(shù)設(shè)置

【知識目標(biāo)】

1,了解常用的短衩瀕拍攝設(shè)備和輔助設(shè)備

2.蒙屏豆視期白攝景別、畫面構(gòu)圖、拍攝角度、光線應(yīng)用、運(yùn)鏡設(shè)計攀職

3.掌握短視頻腳本的撰寫方法

4.掌握用手機(jī)與單反相機(jī)拍攝短視頻的參數(shù)設(shè)置的方法

教學(xué)要求

【技能目標(biāo)】

1.學(xué)會短視頻拍攝設(shè)備和輔助設(shè)備的使用

2.學(xué)會短視頻視聽語言的運(yùn)用

3.學(xué)會短視頻腳本的撰寫

4.學(xué)會用手機(jī)與單反相機(jī)拍攝短視頻的參數(shù)設(shè)置

1,短視頻視聽語言的運(yùn)用

教學(xué)重點(diǎn)

2.短視頻腳本的撰寫

1,短視頻腳本的撰寫

教學(xué)難點(diǎn)

2.用手機(jī)與單反相機(jī)拍攝短視頻的參數(shù)設(shè)置

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)8課時

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)短視頻拍攝設(shè)備

一、短視頻拍攝設(shè)備

目前，常用的短視頻拍攝設(shè)備有智能手機(jī)、單反相機(jī)、運(yùn)動相機(jī)及航拍無人機(jī)等。在

選擇拍攝設(shè)備時，拍攝者可以根據(jù)器材功能或要拍攝的視頻題材進(jìn)行選擇。

1.智能手機(jī)

2.單反相機(jī)

16

《短視頻營銷與運(yùn)邕工視頻指導(dǎo)版)》教案

3.運(yùn)動相機(jī)

4.航拍無人機(jī)

二'常用的短視頻拍攝輔助設(shè)備

常用的短視頻拍攝輔助設(shè)備包括穩(wěn)定設(shè)備、錄音設(shè)備、補(bǔ)光設(shè)備等。

1.穩(wěn)定設(shè)備

(1)三腳架

(2)滑軌

(3)手持穩(wěn)定器

2.錄音設(shè)備

3.補(bǔ)光設(shè)備

在短視頻拍攝中，常用的補(bǔ)光設(shè)備一般分為三大類。

(1)閃光燈

(2)LED補(bǔ)光燈

(3)反光板

第二節(jié)短視頻視聽語言

一、景別

景別是指由于拍攝設(shè)備與被攝對象的距離不同，而造成被攝對象在取景畫面中所呈現(xiàn)

出的范圍大小的區(qū)別。

不同的景別可以表現(xiàn)不同的畫面節(jié)奏和主次關(guān)系，景別的變化帶來的是視點(diǎn)的變化，

它能滿足觀眾從不同視距、不同視角全面觀看被攝對象的心理要求。

1.遠(yuǎn)景

2.全景

3.中景

4.中近景

5.近景

6.特寫

二、畫面構(gòu)圖

畫面構(gòu)圖通過對畫框內(nèi)景物的取舍與光線的運(yùn)用，來達(dá)到突出主體、聚集視線和美化

的效果。

短視頻拍攝中常用的10種構(gòu)圖方式如下。

1.水平線構(gòu)圖

2.垂直線構(gòu)圖

3.三分法構(gòu)圖

4.對稱構(gòu)圖

5.對角線構(gòu)圖

6.引導(dǎo)線構(gòu)圖

7.簡潔構(gòu)圖

8.前景構(gòu)圖

9.框架式構(gòu)圖

10.預(yù)留空間構(gòu)圖

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《短視頻營銷與運(yùn)邕工視頻指導(dǎo)版)》教案

三'拍攝角度

拍攝角度是指拍攝者運(yùn)用拍攝設(shè)備及取景器進(jìn)行構(gòu)圖、取景、拍攝時的視角和位置，

包含以下3個維度。

1.拍攝距離

2.拍攝方向

(1)正面

(2)側(cè)面

(3)背面

3.拍攝高度

(1)平拍

(2)仰拍

(3)俯拍

(4)頂拍

四、光線運(yùn)用

1.光質(zhì)

光質(zhì)是指拍攝所用光線的軟硬性質(zhì)，光質(zhì)可以分為以下兩利、

(1)硬質(zhì)光

(2)軟質(zhì)光

2.光比

光比主要是指被攝對象主要亮部和暗部的受光量差別。光比大，影調(diào)硬，層次少，立

體感強(qiáng)，反差大；光比小，影調(diào)軟，層次豐富，立體感弱，反差小。

3.光位的選擇

光位是指光源相對于被攝對象的位置，即光線的方向與角度。同一對象在不同的光位

下會產(chǎn)生不同的明暗造型效果。

常見的光位主要有以下3種。

(1)順光

(2)側(cè)光

-正側(cè)光

?順側(cè)光

(3)逆光

?正逆光

?側(cè)逆光

?高逆光

五、運(yùn)鏡設(shè)計

運(yùn)鏡就是運(yùn)動鏡頭，即通過機(jī)位、焦距和光軸的運(yùn)動，在不中斷拍攝的情況下，形成

視角、場景空間、畫面構(gòu)圖、表現(xiàn)對象的變化。

運(yùn)鏡可以增強(qiáng)畫面動感，擴(kuò)大鏡頭視野，影響視頻的速度和節(jié)奏。在短視頻拍攝中，

基本的鏡頭運(yùn)動方式包括以下6種。

.推

?拉

.搖

?移

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《短視頻營銷與運(yùn)邕工視頻指導(dǎo)版）》教案

?跟

?甩

第三節(jié)短視頻腳本的撰寫

一、短視頻腳本的前期準(zhǔn)備

在撰寫短視頻拍攝腳本前，需要確定好短視頻整體的內(nèi)容思路和流程，主要包括以下

幾個方面。

?搭建腳本框架。

?做好腳本主題定位。

?設(shè)計短視頻人物。

?確定拍攝時間。

,確定拍攝地點(diǎn)和拍攝場景。

?構(gòu)思劇情。

?根據(jù)情緒選擇冷暖調(diào)。

?選擇背景音樂和音效。

?確定哪些場景和鏡頭。

二、短視頻腳本的類型

短視頻腳本大致分為3類：拍攝提綱、分鏡頭腳本和文學(xué)腳本。

1.拍攝提綱

拍攝提綱是指短視頻的拍攝要點(diǎn)，只對拍攝內(nèi)容起到提示作用，適用于一些不易掌控

和預(yù)測的拍攝內(nèi)容。

拍攝提綱的撰寫主要分為以下幾步。

?明確短視頻的選題、立意和創(chuàng)作方向，確定創(chuàng)作目標(biāo)。

?呈現(xiàn)選題的角度和切入點(diǎn)。

?闡述不同體裁短視頻的表現(xiàn)技巧和創(chuàng)作手法。

?闡述短視頻的構(gòu)圖、光線和節(jié)奏。

?呈現(xiàn)場景的轉(zhuǎn)換、結(jié)構(gòu)、視角和主題。

?完善細(xì)節(jié)，補(bǔ)充音樂、解說、配音等內(nèi)容。

2.分鏡頭腳本

分鏡頭腳本是在文字腳本的基礎(chǔ)上，導(dǎo)演按照自己的總體構(gòu)思，將故事情節(jié)、內(nèi)容以

鏡頭為基本單位，劃分出不同的景別、角度、聲畫形式、鏡頭關(guān)系等。

一般情況下分鏡頭腳本的內(nèi)容如下。

?鏡號

?機(jī)號

?景別

?攝法

?時間

?畫面內(nèi)容

?解說詞（對白）

?音響

?音樂

?備注

19

《短視頻營銷與運(yùn)邕工視頻指導(dǎo)版）》教案

3.文學(xué)腳本

文學(xué)腳本要求創(chuàng)作者列出所有可能的拍攝思路，但不需要像分鏡頭腳本那樣細(xì)致，只

規(guī)定短視頻中人物需要做的任務(wù)、說的臺詞、所選用的拍攝方法和整個短視頻的時長即可。

三、分鏡頭腳本的撰寫

常見的分鏡頭腳本分為兩類，一類是用文字將拍攝內(nèi)容描述出來的文字分鏡頭腳本，

另一類是用畫面直接將拍攝內(nèi)容繪制出來的畫面分鏡頭腳本。

編寫分鏡頭腳本時，主要包括以下工作。

?將文字腳本的畫面內(nèi)容加工成一個個具體、形象的可供拍攝的畫面鏡頭，并按順序

列出鏡頭的鏡號。

?確定每個鏡頭的景別，如遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫等。

?把需要拍攝的鏡頭排列組成鏡頭組，并說明鏡頭組接的技巧。

?用精練、具體的語言描述出要表現(xiàn)的畫面內(nèi)容，必要時可以借助圖形、符號來表達(dá)。

?編寫相應(yīng)鏡頭組的解說詞。

?寫明相應(yīng)鏡頭組或段落的音樂與音響效果。

第四節(jié)短視頻拍攝參數(shù)設(shè)置

一'手機(jī)拍攝短視頻參數(shù)設(shè)置

1.設(shè)置視頻分辨率和幀率

2.設(shè)置構(gòu)圖網(wǎng)格線

3.設(shè)置對焦

手機(jī)拍攝視頻的對焦方式分為以下兩種。

（1）自動對焦

（2）手動對焦

4.調(diào)整曝光補(bǔ)償

5.設(shè)置感光度

6.設(shè)置白平衡

7.延時攝影拍攝

二'單反相機(jī)拍攝短視頻參數(shù)設(shè)置

使用單反相機(jī)拍攝短視頻其實(shí)很簡單，自動擋配合出色的自動對焦系統(tǒng)，就可以拍出

不俗的視頻。但是，要想拍攝出更加專業(yè)的視頻效果，還需要掌握一些關(guān)鍵要點(diǎn).

1.設(shè)置視頻錄制格式和尺寸

2.使用手動曝光模式

3.設(shè)置快門速度

4.設(shè)置光圈大小

5.設(shè)置感光度

6.調(diào)節(jié)白平衡

7.使用手動對焦

8.設(shè)置延時攝影

歸納與通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解了常用的短視頻拍攝設(shè)備和輔助設(shè)備，掌握了

短視頻拍攝景別、畫面構(gòu)圖、拍攝角度、光線應(yīng)用、運(yùn)鏡設(shè)計，短視頻腳本的

提高

撰寫方法，以及用手機(jī)與單反相機(jī)拍攝短視頻的參數(shù)設(shè)置的方法等。

20

《短視頻營銷與運(yùn)營（視頻指導(dǎo)版）》教案

要想順利地完成短視頻拍攝，讓短視頻作品更有吸引力，短視頻創(chuàng)作者不

僅要學(xué)會使用拍攝設(shè)備，還要掌握短視頻的視聽語言、短視頻腳本的撰寫，以

及短視頻拍攝參數(shù)的設(shè)置等，這樣才能打造出高質(zhì)量的短視頻作品。

第5章后期剪輯，爆款短視頻的設(shè)計創(chuàng)作

一、短視頻后期剪輯的基本規(guī)則

教學(xué)內(nèi)容二、使用移動端工具剪輯短視頻

三、使用PC端工具剪輯短視頻

【知識目標(biāo)】

1.了解短視頻后期剪輯的基本流程和鏡頭組接原則

2.掌握短視頻創(chuàng)作中常用的轉(zhuǎn)場方式

3.掌握使用剪映剪輯短視頻的方法

教學(xué)要求

4.掌握使用Premiere剪輯短視頻的方法

【技能目標(biāo)】

1?學(xué)會使用移動端工具剪輯短視頻

2.學(xué)會使用PC端工具剪輯短視頻

1,短視頻后期剪輯的基本流程和鏡頭組接原則

2.短視頻創(chuàng)作中常用的轉(zhuǎn)場方式

教學(xué)重點(diǎn)

3.使用剪映剪輯短視頻

4.使用Premiere剪輯短視頻

1.使用剪映剪輯短視頻

教學(xué)難點(diǎn)

2.使用Premiere剪輯短視頻

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)8課時

21

《短視頻營銷與運(yùn)邕工視頻指導(dǎo)版）》教案

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)短視頻后期剪輯的基本規(guī)則

一、短視頻后期剪輯的基本流程

短視頻后期剪輯的基本流程如下。

I.熟悉與整理素材

2.研究和分析腳本

3.視頻粗剪

4.視頻精剪

5.添加音樂和音效

6.制作字幕和特效

7.輸出完成的短視頻

二'鏡頭組接的原則

鏡頭組接，就是將一個個鏡頭組合連接起來，構(gòu)成一個整體，又稱畫面轉(zhuǎn)場。要想做

到鏡頭組接流暢、合理，創(chuàng)作者應(yīng)遵循以下原則。

1.符合生活邏輯

2.各鏡頭協(xié)調(diào)統(tǒng)一

3.運(yùn)動鏡頭接運(yùn)動鏡頭，固定鏡頭接固定鏡頭

4.動靜鏡頭之間用緩沖因素過渡

5.選好動作剪接點(diǎn)

6.避免三同鏡頭直接組接

7.控制鏡頭組接的時間長度

三'常用的轉(zhuǎn)場方式

轉(zhuǎn)場具有廓清段落、劃分層次、連接場景、轉(zhuǎn)換時空、承上啟下等功能。利用合理的

轉(zhuǎn)場手法和技巧，既能滿足觀眾的視覺心理，保證其視覺的連貫性，又能產(chǎn)生明確的段落

變化和層次分明的效果。

在短視頻創(chuàng)作中，常用的轉(zhuǎn)場方式主要包括以下8種。

1.切

2.運(yùn)動轉(zhuǎn)場

3-相似關(guān)聯(lián)物轉(zhuǎn)場

4.利用特寫轉(zhuǎn)場

5.空鏡頭轉(zhuǎn)場

6.主觀鏡頭轉(zhuǎn)場

7.聲音轉(zhuǎn)場

8.遮擋鏡頭轉(zhuǎn)場

四'選擇背景音樂的原則

選擇與視頻內(nèi)容相搭配的背景音樂更容易調(diào)動觀眾的情緒，實(shí)現(xiàn)短視頻的價值。選擇

短視頻背景音樂時應(yīng)遵循以下原則。

1.符合短視頻的風(fēng)格與調(diào)性

2.背景音樂的節(jié)奏要與視頻畫面的節(jié)奏相匹配

22

《短視頻營銷與運(yùn)營（視頻指導(dǎo)版）》教案

3.避免背景音樂喧賓奪主

第二節(jié)使用移動端工具剪輯短視頻

一、修整視頻素材并添加音樂

將視頻素材導(dǎo)入剪映，修剪與調(diào)整視頻素材，并添加背景音樂。

二、添加畫中畫視頻

在剪映中添加畫中畫視頻，并設(shè)置畫中畫視頻的樣式，如添加蒙版、設(shè)置混合模式等。

三、添加字幕和特效

為短視頻添加歌詞字幕和特效。

第三節(jié)使用PC端工具剪輯短視頻

一、剪輯“汽車短片”短視頻

1.視頻粗剪

2.視頻精剪

3.添加動畫

4.調(diào)整視頻速度

5.視頻快慢變速

6.添加視頻過渡效果

7.自定義轉(zhuǎn)場效果

8.制作遮罩轉(zhuǎn)場

9.制作視頻同框鏡頭

10.添加背景音樂與音效

11.導(dǎo)出短視頻

二、制作視頻分屏效果

在Premiere中使用多種方法制作視頻分屏效果。

三、制作鏤空文字視頻效果

1.使用“軌道遮罩鍵”效果制作鏤空文字視頻效果

2.使用“混合模式”制作鏤空文字視頻效果

四、視頻調(diào)色

在Premiere中使用“Lumetri顏色”面板調(diào)整視頻畫面的顏色，或者對視頻中的畫面進(jìn)

行創(chuàng)意調(diào)色。

通過本章的學(xué)習(xí)，我們了解了短視頻后期剪輯的基本流程和鏡頭組接原

則，掌握了短視頻創(chuàng)作中常用的轉(zhuǎn)場方式，使用剪映剪輯短視頻的方法，以及

歸納與使用Premiere剪輯短視頻的方法等。

提高短視頻后期剪輯是短視頻制作中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它不只是把某個視頻素

材剪輯成多個片段，更重要的是如何把這些片段更好地整合在一起，以便更加

準(zhǔn)確地突出短視頻的主題，讓短視頻結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、風(fēng)格鮮明。

23

《短視頻營銷與運(yùn)營（視頻指導(dǎo)版）》教案

第6章企業(yè)號運(yùn)營，搭建品牌私域流量池

一、企業(yè)號運(yùn)營基礎(chǔ)規(guī)劃

二、企業(yè)號短視頻內(nèi)容策劃

教學(xué)內(nèi)容

三、企業(yè)號廣告型短視頻創(chuàng)意法則

四、企業(yè)號挑戰(zhàn)賽運(yùn)營

【知識目標(biāo)】

1.掌握完善企業(yè)號主頁信息、打造企業(yè)號人設(shè)等的方法

2.掌握企業(yè)號短視頻的內(nèi)容類型與創(chuàng)意玩法

3.掌握企業(yè)號廣告型短視頻創(chuàng)意法則

4.掌握企業(yè)號挑戰(zhàn)賽運(yùn)營技巧

教學(xué)要求

【技能目標(biāo)】

1,學(xué)會完善企業(yè)號主頁信息、打造企業(yè)號人設(shè)

2.學(xué)會企業(yè)號短視頻創(chuàng)意玩法

3.學(xué)會企業(yè)號廣告型短視頻創(chuàng)意方法

4.學(xué)會企業(yè)號挑戰(zhàn)賽運(yùn)營技巧

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《短視頻營銷與運(yùn)營(視頻指導(dǎo)版)》教案

1.打造企業(yè)號人設(shè)

2.企業(yè)號短視頻創(chuàng)意玩法

教學(xué)重點(diǎn)

3.企業(yè)號廣告型短視頻創(chuàng)意法則

4.企業(yè)號挑戰(zhàn)賽運(yùn)營技巧

1.企業(yè)號短視頻創(chuàng)意玩法

教學(xué)難點(diǎn)

2.企業(yè)號廣告型短視頻創(chuàng)意法則

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)4課時

教學(xué)內(nèi)容

第一P企業(yè)號運(yùn)營基礎(chǔ)規(guī)劃

一、完善企業(yè)號主頁信息

1.賬號名稱

企業(yè)在確定賬號名稱時.，需要注意以下幾點(diǎn)。

(1)賬號名稱應(yīng)為基于公司、品牌名、產(chǎn)品的全稱或者無歧義簡稱。

(2)不得以個人化賬號名稱認(rèn)證企業(yè)賬號。

(3)如果要體現(xiàn)特定內(nèi)容，需要結(jié)合認(rèn)證信息及其他擴(kuò)展資料進(jìn)行判定。

(4)賬號名稱寬泛的不予通過。

(5)賬號名稱中不得包含“最”“第一”等《中華人民共和國廣告法》中禁止使用的

詞語。

2.賬號頭像

企業(yè)賬號頭像既可以是品牌Log。圖片，也可以是品牌Log。和品牌名稱，還可以是品

牌Logo和品牌口號等，以提高企業(yè)的辨識度。

3.賬號簡介

賬號簡介的主要作用是介紹賬號，包括賬號的定位、內(nèi)容主題等各種能夠表現(xiàn)賬號功

能和特點(diǎn)的內(nèi)容，讓用戶更快速地了解并認(rèn)識企業(yè)。

二、打造企業(yè)號人設(shè)

打造企業(yè)號人設(shè)即打造企業(yè)號人格化的內(nèi)容，這是企業(yè)號運(yùn)營非常關(guān)鍵的一步。打造

企業(yè)號人設(shè)的方法如下。

1.分析目標(biāo)人群，找準(zhǔn)定位

2.綜合分析目標(biāo)人群關(guān)注的賬號特征，建設(shè)人格化品牌形象

3.持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富并強(qiáng)化品牌的人格化形象

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《短視頻營銷與運(yùn)邕工視頻指導(dǎo)版）》教案

三'策劃企業(yè)號階段性運(yùn)營

以抖音平臺為例，企業(yè)號運(yùn)營分為以下3個階段。

1.爆款“增粉”階段

基于抖音平臺的推薦機(jī)制，運(yùn)營人員在運(yùn)營初期主要完善4個指標(biāo)，即完播率、點(diǎn)贊

量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，追求持續(xù)推出爆款短視頻，迅速積累粉絲。

2.挖掘核心“種子”用戶階段

挖掘核心“種子”用戶的主要方式如下。

?建立核心用戶畫像，借助抖音平臺數(shù)據(jù)尋找一些具有高點(diǎn)贊率及符合品牌目標(biāo)人群

畫像的用戶群體，形成核心“種子”用戶。

?分析核心用戶的需求和偏好，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，加強(qiáng)品牌形象人設(shè)，從而吸

引更多的優(yōu)質(zhì)用戶。

3.多平臺、多賬號流量轉(zhuǎn)化階段

運(yùn)營人員可以基于品牌價值、各個產(chǎn)品線等打造賬號矩陣，讓不同賬號的粉絲相互轉(zhuǎn)

移；也可以在其他短視頻平臺上開設(shè)企業(yè)賬號，進(jìn)行內(nèi)容編輯和優(yōu)化，沉淀更多的優(yōu)質(zhì)用

戶；還可以對已有的核心用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，建立社群，增強(qiáng)用戶的參與感，使其主動

為品牌進(jìn)行口碑宣傳。

第二節(jié)企業(yè)號短視頻內(nèi)容策劃

一、企業(yè)號短視頻內(nèi)容類型

企業(yè)號短視頻主要有以下3種內(nèi)容類型。

1.標(biāo)簽型內(nèi)容

標(biāo)簽型內(nèi)容可以理解為與各種關(guān)鍵詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容，主要表現(xiàn)如下。

?和企業(yè)品牌或產(chǎn)品名相關(guān)

?和企業(yè)品牌或產(chǎn)品的使用場景密切相關(guān)

?產(chǎn)品受眾的人設(shè)標(biāo)簽

,內(nèi)容主體

?品牌內(nèi)容

2.熱點(diǎn)型內(nèi)容

熱點(diǎn)型內(nèi)容主要分為以下兩種。

,社會熱點(diǎn)

?平臺熱門

3.廣告型內(nèi)容

廣告型內(nèi)容，即企業(yè)號在新產(chǎn)品發(fā)布時通過新媒體平臺播放宣傳片，強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容的

精美，突出能夠給用戶留下的記憶點(diǎn)。

二、企業(yè)號短視頻創(chuàng)意玩法

企業(yè)在運(yùn)營企業(yè)號時，要積極地與用戶互動，構(gòu)思新奇、有趣的互動玩法，提升用戶

的觀看體驗(yàn)，同時在短視頻中展示產(chǎn)品或品牌信息，讓用戶在不知不覺中接受企業(yè)的產(chǎn)品,

促使用戶積極、主動地做出購買行為。

1.聚焦產(chǎn)品，展小亮點(diǎn)

2.借助周邊，側(cè)面呈現(xiàn)

3.圍繞口碑，營造氛圍

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《短視頻營銷與運(yùn)邕工視頻指導(dǎo)版）》教案

4.挖掘用途，延伸功能

5.融入場景，巧妙植入

6.曝光日常，傳播文化

第三節(jié)企業(yè)號廣告型短視頻創(chuàng)意法則

一'用戶燃點(diǎn)法則

用戶燃點(diǎn)法則是指短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告型短視頻時，要深入洞察各類短視頻平臺

的熱門內(nèi)容，通過內(nèi)容中新穎富有創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)，點(diǎn)燃用戶的情緒，以實(shí)現(xiàn)引發(fā)用戶共鳴

的目的。

好創(chuàng)意才能點(diǎn)燃用戶，用戶燃點(diǎn)法則要求短視頻創(chuàng)作者必須做到以下幾點(diǎn)。

?內(nèi)容素材緊跟熱點(diǎn)。

?畫面清晰酷炫。

?人物有獨(dú)特的形象或特色。

?加入舞蹈或段子提高互動率。

?善用特效和反轉(zhuǎn)，激發(fā)用戶模仿。

二、第一人稱法則

第一人稱法則是指無論短視頻的創(chuàng)作者是名人、“達(dá)人”還是普通人，在創(chuàng)作短視頻內(nèi)

容時都要引入角色，使用第一人稱增加連接產(chǎn)品的深度，建立起用戶的真實(shí)感和信任感。

短視頻內(nèi)容用第一人稱表達(dá)就是要告訴用戶“我是誰，我在哪里，我能給你提供什么

樂趣或幫助等"。無論是何種產(chǎn)品或品牌，使用第一人稱比其他表達(dá)方式能夠更有效地提高

短視頻的傳播效果。

三、場景原生法則

場景原生法則是指短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻時，從創(chuàng)意角度出發(fā)，將產(chǎn)品或品牌信

息巧妙地植入原生場景中，從而使用戶更容易接受。

場景原生法則能夠指導(dǎo)短視頻創(chuàng)作者從以下3個方向進(jìn)行創(chuàng)意思考。

?形式原生

?意圖原生

?情感原生

四'黃金時間法則

黃金時間法則是指創(chuàng)作的短視頻應(yīng)在短時間內(nèi)快速抓住用戶注意力，集中展現(xiàn)產(chǎn)品的

核心特點(diǎn)與優(yōu)勢，突出產(chǎn)品單一賣點(diǎn)或使用場景，使用戶快速接受并記住。

為了更好地運(yùn)用黃金時間法則，短視頻創(chuàng)作者除了在產(chǎn)品賣點(diǎn)上注意表達(dá)單一，場景

化的單一訴求也很重要。也就是說，越細(xì)分、越具體、越單一的“生活場景”或“使用場

景”，越能讓用戶快速記憶，小場景往往更能快速傳遞大需求，更能快速抓住用戶的注意力。

五、展現(xiàn)效果優(yōu)化法則

展現(xiàn)效果優(yōu)化法則是指短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻時，要重視短視頻的包裝設(shè)計，使

其更吸睛，展示效果更好，從而提高短視頻的點(diǎn)擊率。短視頻的包裝設(shè)計主要包括短視頻

標(biāo)題、標(biāo)簽、封面等設(shè)置，既要激發(fā)用戶點(diǎn)擊觀看，又要加深用戶印象，使其記憶深刻。

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《短視頻營銷與運(yùn)營（視頻指導(dǎo)版）》教案

第四節(jié)企業(yè)號挑戰(zhàn)賽運(yùn)營

一、設(shè)計挑戰(zhàn)賽的內(nèi)容玩法

挑戰(zhàn)賽是指企業(yè)依托比賽的形式，在短視頻平臺上發(fā)起一種挑戰(zhàn)活動，吸引用戶參與，

從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣和商品展示的目的。它是一種鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容的重要手段。

以抖音挑戰(zhàn)賽為例，從用戶的參與方式來看，挑戰(zhàn)賽分為兩大類。

1.模板型的挑戰(zhàn)賽

2.創(chuàng)意型的挑戰(zhàn)賽

二、做好挑戰(zhàn)賽的技巧

企業(yè)號挑戰(zhàn)賽作為平臺開發(fā)的商業(yè)化產(chǎn)品，可以最大限度地滿足品牌的營銷訴求。企

業(yè)要想成功地發(fā)起挑戰(zhàn)賽，需要掌握一些技巧。

1.取一個有吸引力的名字

2.設(shè)置較低的參與門檻

3.設(shè)計互動玩法

4.設(shè)置不同級別的獎勵

5.邀請名人/KOL參與

6.軟性植入品牌信息

7.發(fā)起超級挑戰(zhàn)賽

通過本章的學(xué)習(xí)，我們掌握了完善企業(yè)號主頁信息、打造企業(yè)號人設(shè)等方

法，企業(yè)號短視頻的內(nèi)容類型與創(chuàng)意玩法，企業(yè)號廣告型短視頻創(chuàng)意法則，以

及企業(yè)號挑戰(zhàn)賽運(yùn)營技巧等。

歸納與

由于新媒體短視頻符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的消費(fèi)需求，其受眾中年輕人

提高

居多，存在巨大的消費(fèi)潛力，不僅吸引了很多自媒體人創(chuàng)作運(yùn)營，也成為企業(yè)

或機(jī)構(gòu)爭相青睞的營銷方式。做好短視頻企業(yè)號運(yùn)營，能夠搭建起品牌私域流

量池，擴(kuò)大品牌傳播范圍，幫助企業(yè)獲得更多曝光，提高品牌的辨識度。

第7章推廣引流，快速聚集百萬級流量

一、短視頻發(fā)布前的優(yōu)化

二、運(yùn)用平臺功能推廣引流

教學(xué)內(nèi)容三、短視頻粉絲運(yùn)營

四、短視頻賬號矩陣化運(yùn)營

五、短視頻平臺付費(fèi)推廣

教學(xué)要求【知識目標(biāo)】

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《短視頻營銷與運(yùn)營（視頻指導(dǎo)版）》教案

1.掌握短視頻的標(biāo)題、文案、封面的設(shè)計方法

2.掌握運(yùn)用平臺功能為短視頻推廣引流的方法

3.掌握短視頻粉絲運(yùn)營策略

4.掌握短視頻賬號矩陣化運(yùn)營的方法

5.了解短視頻平臺付費(fèi)推廣的方式

【技能目標(biāo)】

1.學(xué)會短視頻的標(biāo)題、文案、封面的設(shè)計

2.學(xué)會運(yùn)用平臺功能為短視頻推廣引流

3.學(xué)會短視頻粉絲運(yùn)營

4.學(xué)會短視頻賬號矩陣化運(yùn)營

5.學(xué)會短視頻平臺付費(fèi)推廣

1,短視頻的標(biāo)題、文案、封面的設(shè)計

2.運(yùn)用平臺功能為短視頻推廣引流

教學(xué)重點(diǎn)3.短視頻粉絲運(yùn)營

4.短視頻賬號矩陣化運(yùn)營

5.短視頻平臺付費(fèi)推廣

1,短視頻發(fā)布前的優(yōu)化

教學(xué)難點(diǎn)

2.平臺內(nèi)付費(fèi)推廣

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)4課時

教學(xué)內(nèi)容

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《短視頻營銷與運(yùn)邕工視頻指導(dǎo)版)》教案

第一節(jié)短視頻發(fā)布前的優(yōu)化

一'擬定吸睛標(biāo)題

短視頻創(chuàng)作者在擬定短視頻標(biāo)題時，需要注意短視頻標(biāo)題的以下特性。

?精準(zhǔn)性

?真實(shí)性

?情感性

?新穎性

擬定標(biāo)題的方法有很多種，短視頻創(chuàng)作者要想取一個吸引眼球的好標(biāo)題，可以選擇以

下方法，并結(jié)合自己短視頻賬號的風(fēng)格、調(diào)性及內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)作。

1.數(shù)字法

數(shù)字法就是將短視頻中最重要、最引人注目的內(nèi)容以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)在標(biāo)題中，帶給用

戶直觀、具體的感受，使用戶快速接受，吸引用戶打開短視頻觀看。

2.好奇法

短視頻創(chuàng)作者在擬定短視頻標(biāo)題時，通過激發(fā)用戶的好奇心，可以促使其對短視頻產(chǎn)

生濃厚的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生點(diǎn)擊觀看短視頻的欲望。

激發(fā)用戶好奇心的方法一般有以下幾種。

(1)使用