成誠奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案

成誠奶業(yè)成誠奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案RCIV

天馬行空官方博客：://；；QQ群：1755696326/7/20231

前言

此次承蒙照顧，賜與貴公司新產(chǎn)品上市市場傳播方案提案時(shí)機(jī)，敬請不吝賜教。

現(xiàn)今企業(yè)市場競爭正遭受嚴(yán)茍考驗(yàn)，生存或開展、弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于經(jīng)營者及其代理商之所為、敢為和藹為。6/7/20232前言

如何謀求一種更高級、更合理、更科學(xué)有效的戰(zhàn)略系統(tǒng)，實(shí)為每一企業(yè)家孜孜以求之理想。為實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)袖地位和銷售目標(biāo)，急需有足堪英明的戰(zhàn)略“設(shè)計(jì)〞，有多種“解決問題的方法〞，問題的解決過程即是傳播溝通的過程。6/7/20233我們的口號“傳播為了改變、威力更大是為了顛覆〞

只有深具策略、有震撼力的大創(chuàng)意才能成就回響、撼動(dòng)人心并能使其產(chǎn)生行動(dòng)這便是我們實(shí)現(xiàn)營銷傳播的思維基點(diǎn)6/7/20234市場分析1、市場環(huán)境分析：國家經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)策略分析、市場文化分析〔如法規(guī)文化、消費(fèi)文化等〕、市場消費(fèi)狀況分析〔如整體市場與分割市場的構(gòu)成、有效需求的規(guī)模、公眾消費(fèi)的變化趨勢等〕、市場商品格局狀況、競爭對手的廣告策略及市場策略分析。2、公眾分析：消費(fèi)者的構(gòu)成分析〔如人口構(gòu)成、收入水平等〕、消費(fèi)能力分析、消費(fèi)行為分析〔如消費(fèi)心理、購置動(dòng)機(jī)、頻率等〕、消費(fèi)時(shí)尚分析、消費(fèi)態(tài)勢走向分析、公眾需求與商品間的一致性分析等。3、產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的個(gè)性分析〔質(zhì)量、價(jià)格、原料、包裝等〕、商品定位分析、效勞工程分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。6/7/20235政策環(huán)境分析國家經(jīng)貿(mào)委的“十五〞規(guī)劃為乳業(yè)開展提供了巨大的商機(jī)：國家經(jīng)貿(mào)委公布的?規(guī)劃?中提出：“十五〞期間食品工業(yè)區(qū)應(yīng)重點(diǎn)培育和開展假設(shè)干個(gè)國際知名品牌，到2005年，乳制品產(chǎn)量到達(dá)80萬噸，液體奶產(chǎn)量到達(dá)200萬噸。

總體上降低奶粉生產(chǎn)比例，增加液體奶產(chǎn)量；城市型乳品企業(yè)積極開展群眾消費(fèi)的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶，適當(dāng)開展保鮮奶、奶油和干酪；根據(jù)市場情況開展貨架期長的滅菌奶；有條件的地方可開展干酪、奶油等。重點(diǎn)抓好東北、華北、西北乳品加工業(yè)的開展。6/7/20236經(jīng)濟(jì)形勢分析2003年作為新世紀(jì)伊始，國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)相對穩(wěn)定的增長，這已打破了90年代中后期因受亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面影響致使經(jīng)濟(jì)低迷的狀態(tài)，尤其是以網(wǎng)絡(luò)〔電子商務(wù)〕為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)模式的全面拉動(dòng)與WTO的準(zhǔn)入，將為經(jīng)濟(jì)重新振興與消費(fèi)回轉(zhuǎn)帶來生機(jī)，亦將大大增加國民的消費(fèi)信心。天馬行空官方博客：://；；QQ群：1755696326/7/20237經(jīng)濟(jì)形勢分析但社會(huì)福利、保險(xiǎn)改革的進(jìn)展緩慢，人們患得患失的負(fù)擔(dān)仍大，再加上住房改革、交通工具〔銀行可提供信貸〕等行業(yè)的復(fù)蘇正努力掏空人們的錢囊，使得消費(fèi)群用于日常開支的費(fèi)用仍較為緊張，所以在提供高品質(zhì)商品的同時(shí)，價(jià)值彈性與利好的考慮變得十分重要。

6/7/20238特定市場分析在京城經(jīng)歷了SARS病毒的侵害之后，老百姓的購置心理更趨向于一種綠色和健康的天然飲品，另外更注重了一些提高身體機(jī)能和免疫力的飲品的采購。而且在未來持續(xù)的幾個(gè)月中，群眾會(huì)減少在商場等公共消費(fèi)場所的消費(fèi)，而相應(yīng)的會(huì)增加對日常生活用品尤其的食品飲品的開銷。6/7/20239市場消費(fèi)狀況分析從過去新飲料市場導(dǎo)入例來看，可分成四種形式：一、碳酸類飲料區(qū)的飲用經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)高，地區(qū)差異小，可說是已成為國民飲料定著于生活中，但汽水的蕭條與健康意識的抬頭，使得其整體將逐步走向惡劣。〔如：中央電視臺(tái)近日報(bào)導(dǎo)美國已查出碳酸飲料含有對人體有害物質(zhì)，能導(dǎo)致骨質(zhì)疏松等骨骼發(fā)育類問題〕6/7/202310市場消費(fèi)狀況分析二、蔬果類飲料，含果糖汁飲料、運(yùn)動(dòng)型飲料屬于安定成長型三、茶飲〔天然〕、礦泉水飲料代表的是快速成長型。四、粉末果汁飲料屬于衰退型。飲料類別的飲用者忠誠度不高，市場也屬流動(dòng)性，但一些大品牌飲料如可樂等在青年人當(dāng)中忠誠度高。天馬行空官方博客：://；；QQ群：1755696326/7/202311市場乳品格局狀況剛剛過去的2002年，中國乳業(yè)風(fēng)起云涌。北京市場素來就是中國乳業(yè)巨頭“兵家必爭之地〞，業(yè)內(nèi)有“得京滬者得天下〞之說。繼伊利在新建了年加工6萬噸酸奶的工廠之后，太子奶投資1.8億在京也建起了我國活性乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)基地；上海光明增資擴(kuò)建北京工廠，進(jìn)一步加強(qiáng)了對北京市場的滲透。蒙牛也在2002年10月耗資2億在通州打造奶源加工基地。預(yù)計(jì)明年6月投產(chǎn)，年產(chǎn)值可達(dá)8億元。同時(shí)，蒙牛準(zhǔn)備將其營銷中心和產(chǎn)品研發(fā)中心也遷入北京并贏得華爾街摩根·士丹利、鼎暉投資、英聯(lián)投資三家國際知名投資公司向蒙牛注資2.16億元人民幣，成為迄今中國乳業(yè)首次獲得的海外風(fēng)險(xiǎn)投資。業(yè)內(nèi)評論認(rèn)為，蒙牛獲得巨額注資，標(biāo)志著國際資本已掀起新一輪投資中國乳業(yè)板塊的高潮。目前北京“地頭蛇〞三元已經(jīng)掛牌成立集團(tuán)，其資金和銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)力在北京首屈一指，據(jù)調(diào)查所知，目前北京市場上液態(tài)奶的日銷量大約700噸，其三元便占據(jù)著70%左右的市場份額，而其余的30%份額正被伊利、光明、三鹿、蒙牛、新希望等眾多企業(yè)所爭奪。6/7/202312市場前景分析中國乳品消費(fèi)市場目前已成為全球乳品消費(fèi)中成長最快、潛力最大的市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2002年中國乳業(yè)市場的銷售額到達(dá)350億元，今后幾年，中國乳業(yè)市場還將處于高速開展期——中國乳品協(xié)會(huì)的資料顯示，目前中國每年人均飲奶量只有8.8公斤，而世界人均飲奶量100公斤，興旺國家200公斤，不興旺國家每年平均也到40多公斤，這個(gè)8.8公斤和中國的大國地位不相稱，更與提高中國人民健康水平的開展目標(biāo)不相符。按照國家總體規(guī)劃，到2005年，人均飲奶量要到達(dá)10公斤，2021年到達(dá)16公斤，2021年到達(dá)23公斤，所以中國乳業(yè)今后一定會(huì)開展。6/7/202313市場戰(zhàn)略分析乳品行業(yè)的品牌營銷剛剛起步。2002年11月18日，中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)在北京梅地亞中心隆重舉行，引起招標(biāo)企業(yè)和廣告界、媒體界等多方人士關(guān)注的是，食品飲料行業(yè)以11.87億元的中標(biāo)額高居2003年央視黃金段位招標(biāo)榜首，其在整個(gè)招標(biāo)額中所占的比率到達(dá)35.82%，超過總額的三分之一。按照廣告界人士的判斷，在央視投放廣告越多的行業(yè)，越說明這一行業(yè)的競爭處于白熱化態(tài)勢。一些分析人士由此進(jìn)一步指出，乳品行業(yè)的劇烈競爭，目前已經(jīng)不僅僅局限于資本市場，乳品企業(yè)之間紛繁復(fù)雜的“戰(zhàn)斗〞已經(jīng)逐漸深入到品牌營銷市場。有關(guān)人士表示，和其他行業(yè)一樣，乳品行業(yè)既然進(jìn)入了品牌營銷時(shí)代，在經(jīng)過一輪優(yōu)勝劣汰之后，必然會(huì)向幾個(gè)大品牌集中，但由于業(yè)界對這個(gè)正在迅速興起的行業(yè)還沒有引起足夠的關(guān)注，乳品行業(yè)還僅僅處于一個(gè)品牌營銷剛剛起步的行業(yè)，因此，在接下來的2003年之中，這種行業(yè)范圍內(nèi)的競爭還將進(jìn)一步激化，而在未來幾年內(nèi)，中國的乳業(yè)一定會(huì)涌現(xiàn)出年銷售額超過百億的大品牌。6/7/202314公眾狀況分析消費(fèi)者狀況：目前我國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)液體奶７公斤，大城市數(shù)量更大，如北京已到達(dá)４０公斤。我國液體奶市場潛力的大頭在農(nóng)村。占有我國絕大多數(shù)人口的農(nóng)村，目前奶類消費(fèi)水平還極低，人均消費(fèi)水平只有城鎮(zhèn)的1/10左右，我國農(nóng)村液體奶市場幾乎還是一個(gè)空白。另外據(jù)北京等地的調(diào)查，如今嬰幼兒對液體奶的消費(fèi)占整個(gè)消費(fèi)群的19％，60歲以上的老人占28%，其他年齡的人占53%；消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)普及各類人群。6/7/202315公眾狀況分析消費(fèi)行為特征：重質(zhì)量、重口味、重品牌、重價(jià)格,其中新鮮度占第一位。牛奶的新鮮度與質(zhì)量對消費(fèi)者選購牛奶起到了決定性的作用，67.19%的消費(fèi)者購置牛奶時(shí)關(guān)注新鮮度，50%以上的消費(fèi)者關(guān)注牛奶的質(zhì)量。天馬行空官方博客：://；；QQ群：1755696326/7/202316市場營銷模式企業(yè)營銷是個(gè)系統(tǒng)工程，涉及內(nèi)容比較多：第一、構(gòu)建完整的企業(yè)營銷哲學(xué)。在企業(yè)特別是高層領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營者中推廣符合時(shí)代要求的市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念，從指導(dǎo)思想上端正企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營者對營銷工作的價(jià)值判斷。第二、明確企業(yè)的市場定位策略和產(chǎn)品的公眾定位策略。市場定位和公眾定位結(jié)論直接決定著企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、廣告宣傳、公共關(guān)系等方面的工作?；I劃企業(yè)的營銷活動(dòng)，必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位和公眾定位，明晰目標(biāo)市場開展?fàn)顩r和公眾的消費(fèi)能力。第三、構(gòu)建企業(yè)的營銷管理體系，制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與營銷方案。規(guī)劃出長期、中期、短期的市場經(jīng)營戰(zhàn)略，并制定出操作性的營銷方案，使企業(yè)的營銷工作處于良性化的運(yùn)做機(jī)制中。第四、指定企業(yè)的產(chǎn)品策略、品牌策略和包裝策略第五、指定合理的價(jià)格策略第六、確定企業(yè)的市場銷售方式和組合策略，制定企業(yè)市場劃的售前、售中、售后效勞制度6/7/202317謀略化籌劃思維謀略空間〔勢〕謀略時(shí)間〔時(shí)〕謀略方式〔術(shù)〕6/7/202318廣告策略1、目標(biāo)策略：廣告目標(biāo)設(shè)想〔包括廣告總目標(biāo)、階段目標(biāo)、具體宣傳目標(biāo)〕、戰(zhàn)略性方法〔包括主體根本宣傳方法、配合性宣傳方法〕、階段廣告任務(wù)。2、定位策略：企業(yè)形象和品牌形象的定位建議、市場定位、宣傳的商品品質(zhì)定位、宣傳觀念定位等。3、媒介策略：廣告媒介的分配規(guī)劃〔5W觀念〕、組合方式以及媒介單位、選用理由、選用方式、選用次數(shù)、持續(xù)時(shí)間、本卷須知。4、訴求策略：本次廣告宣傳的訴求對象、訴求符號、訴求信息和訴求方式等5、創(chuàng)意說明：廣告宣傳的意境設(shè)想、意境表述、意境風(fēng)格和創(chuàng)意的獨(dú)特之處。6、宣傳文案：介紹系列化廣告宣傳的主題、標(biāo)題、標(biāo)語、口號，廣告正文以及創(chuàng)作思路、意圖。7、表現(xiàn)策略：介紹廣告的主題表述、文字表述〔平面廣告作品文集、電視廣告分鏡頭腳本〕、各種廣告媒介的表現(xiàn)〔即示形圖景、格式化樣本〕、媒介規(guī)格以及制作要求。6/7/202319目標(biāo)策略消費(fèi)市場的狀況與流通業(yè)間的競爭惡化，結(jié)果導(dǎo)致批發(fā)商、小賣部的獲利率大大下降，連鎖超市在飲料銷售上占有率呈下降時(shí)，便利超市及小型超級市場、餐飲類的占有率有新增加，另外折扣商店亦有成長趨勢。對此，作為生產(chǎn)企業(yè)在營銷中我們真正該做的是創(chuàng)造消費(fèi)者需求，最好是直接贏得消費(fèi)者，讓其向中間商與零售商施加壓力。而不得不在一定范圍內(nèi)無視對中間、零售商過多的推式sp考慮，這會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)利潤微乎其微。6/7/202320目標(biāo)策略戰(zhàn)略問題點(diǎn)：

從通路狀況：貴公司的鋪貨尚未完善，售點(diǎn)販賣、陳設(shè)、促銷等執(zhí)行能力相對較弱，傳播整合時(shí)易造成脫節(jié)。

從競爭狀況：除各種形態(tài)的飲料品牌的市場擠壓外，有越來越多的品牌推出酸奶飲料，將進(jìn)一步加深競爭壓力。

從商品本身：人們對成誠奶業(yè)的認(rèn)識還處于起步階段。6/7/202321目標(biāo)策略從傳播戰(zhàn)略狀況：1、酸奶行業(yè)屬低關(guān)心度品類，新的品牌、新的概念不斷滋生，大品牌強(qiáng)勢傳播干擾大，且酸奶消費(fèi)人群分散，區(qū)隔損耗明顯，使傳播本錢大大增加。2、因人們對酸奶具有較多飲用經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣看法〔北京〕，且酸奶屬于老牌飲品，新品上市和新的傳播手段較難撼動(dòng)消費(fèi)者新的熱情。

6/7/202322目標(biāo)策略從傳播戰(zhàn)略狀況：盡管飲料品牌廣告投入很大，但從定位看都以針對青年一代為主要訴求點(diǎn)，對中老年與兒童訴求力度不夠，尤其是專門針對特定餐館場所的直接定位尚未明朗，須把握時(shí)機(jī)塑品牌。從競爭狀況：通過幾年的大浪淘沙，酸奶品牌僅此幾家，類似口味的飲品盡管不斷成長，但尚未有較為強(qiáng)勢并有明顯偏好的商品與之抗衡，如能迅速找到最正確市場定位，在一定階段內(nèi)超越競爭，必將使成誠酸奶百尺竿頭更進(jìn)一步。6/7/202323目標(biāo)策略市場目標(biāo)：100％5030801010203040品牌認(rèn)知度偏好三個(gè)月后六個(gè)月后一年后十八個(gè)月后品牌考慮率第一選擇率現(xiàn)有6/7/202324三個(gè)月后六個(gè)月后一年后十八個(gè)月后品牌認(rèn)知度15%25%40%60%品牌偏好7%12.5%20%30%3%5%8%12%品牌考慮第一選擇率目標(biāo)戰(zhàn)略6/7/202325品牌偏好度店頭銷售力市場占有率3％三個(gè)月后3％三個(gè)月后6％提高增長12％目標(biāo)＋5％＋3％〔現(xiàn)在〕＝22％傳播目標(biāo)＋原有銷售力＋店頭增加局部＝行銷目標(biāo)成誠占酸奶類飲料市場目標(biāo)戰(zhàn)略6/7/202326商品定位營養(yǎng)健康價(jià)值低營養(yǎng)健康價(jià)值高口感上佳飲料口味差成誠天山雪海河妙士成誠三元伊利帕馬拉特蒙牛稠濃的酸奶口感具高營養(yǎng)價(jià)值有“食療〞作用的飲料成誠酸奶食療作用：開胃醒酒助消化、潤肺去膩腸胃好、增強(qiáng)抵抗力，促進(jìn)身體機(jī)能，抵抗病毒侵入。6/7/202327價(jià)格定位產(chǎn)品價(jià)格定位：牛奶被稱為“白色的金子〞的原因，除了它的功能之外，還因?yàn)樗膬r(jià)格。相對中國家庭收入來說，奶制品的價(jià)格還是偏高的。所以以城鎮(zhèn)居民對乳制品心理上能夠接受的價(jià)格為依據(jù)，價(jià)位比同類產(chǎn)品略低，以透明價(jià)格顯示于眾。

6/7/202328目標(biāo)對象的設(shè)定人口統(tǒng)計(jì)背景購置者及主要決定者：16歲－45歲，一家日常采購者，中等收入水平以上，有一定文化程度的城鎮(zhèn)居民。品牌重度消費(fèi)者〔選擇影響者〕：15歲以下城鎮(zhèn)少年，45－65歲城鎮(zhèn)中老年6/7/202329目標(biāo)對象的設(shè)定傳播目標(biāo)受眾16－45歲購置決定者

心理背景：重視家庭生活，關(guān)心家人身心健康，有愛心孝心，愿為提高家庭生活品質(zhì)花錢，性格樂觀，有一定文體水平與收入水準(zhǔn)，人生態(tài)度積極，比較理性。

6/7/202330統(tǒng)合傳播組合媒體廣告電視報(bào)紙播送店頭布置〔POP〕DMPR公關(guān)大型的公益活動(dòng)促進(jìn)企業(yè)的人心穩(wěn)固企業(yè)的形象SP活動(dòng)實(shí)行“承諾行銷〞建立信心刺激購置推拉6/7/202331媒介策略選擇最有效的媒體組合,以最快/最大程度地建立品牌知名度選用最適宜的媒介比重,從而最有效地配置相應(yīng)的頻率/到達(dá)率,以幫助樹立品牌的形象合理利用媒體的個(gè)性,以到達(dá)最有效的媒體購置以建立最正確回報(bào)6/7/202332媒介策略A:媒介組合策略B：媒介選擇策略C：到達(dá)率與接觸頻率的目標(biāo)設(shè)定D：媒體行程策略E：預(yù)算分配的考慮因素6/7/202333A-媒介組合策略電視：廣告專題片：建立廣泛知名度與認(rèn)知度，全面配合15〞廣告15〞廣告：以品牌廣告為主，建立品牌形象，提高知名度。報(bào)紙：建立品牌深層認(rèn)知度，“拉〞動(dòng)目標(biāo)顧客的參與，從而形成品牌偏好。6/7/202334A-媒介組合策略電臺(tái)：電臺(tái)廣告：配合電視、報(bào)紙的主力廣告?zhèn)鞑ィ纬赡繕?biāo)人群的高度區(qū)隔，集中植入品牌利益。電臺(tái)直播節(jié)目：以提供超值“效勞〞為導(dǎo)向，建立品牌權(quán)威性與可信度。6/7/202335B-媒介選擇策略

〔媒介類型選擇〕對媒體的-視聽覺沖擊力-高創(chuàng)意承載能力要求 -聲像畫結(jié)合 -高針對性 -高覆蓋面 -高到達(dá)率-高頻次-深度說服 -低本錢 -低本錢

媒介選擇=電視+報(bào)紙、雜志、燈箱、路牌、車體、海報(bào)、地鐵品牌知名度品牌形象潛在消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者6/7/202336B-媒介選擇策略

〔報(bào)紙及電視臺(tái)選擇〕本次廣告活動(dòng)期間〔6-9月〕北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京電視臺(tái)中央電視臺(tái)潛在消費(fèi)者電視臺(tái)的收視率報(bào)紙電視的覆蓋面產(chǎn)品的輔貨情況千人本錢CPM目標(biāo)消費(fèi)者報(bào)紙的發(fā)行量6/7/202337B-媒介選擇策略

〔報(bào)紙介紹〕名稱北京晚報(bào)京華時(shí)報(bào)北京娛樂信報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)可讀性強(qiáng)40.2%18.5%10.3%20.2%11.0%信息量大33%26.8%——17.4%——接近現(xiàn)實(shí)37.3%11.8%5.1%34.0%11.8%時(shí)尚性37.4%————32.0%——時(shí)效性強(qiáng)42.5%————21.3%——6/7/202338B-媒介選擇策略

〔報(bào)紙介紹〕北京晚報(bào)讀者重合度調(diào)查中，在北京晚報(bào)投放廣告，可以覆蓋北京青年報(bào)48.39%的讀者群，覆蓋京華時(shí)報(bào)63.66%的讀者，可見北京晚報(bào)在讀者重合上有明顯的優(yōu)勢，不但擁有大量忠實(shí)的獨(dú)占人群〔占自身的49.13%〕，同時(shí)，還是覆蓋其他媒體比例最大的報(bào)紙。媒體投放過程中，媒體廣告行為的目的是實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的有效溝通，從溝通的過程看，存在五個(gè)階段，即：未知、認(rèn)知、理解、確信和購置。對于“誠成〞這類新上市產(chǎn)品，急于迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)知，北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)將依托發(fā)行量和新聞時(shí)效性等優(yōu)勢，完成讀者從未知到認(rèn)知的過程平面媒體選擇：北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)。6/7/202339B-媒介選擇策略

〔電視臺(tái)介紹〕北京電視臺(tái)：25．7%的人表示其消費(fèi)受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響認(rèn)為北京衛(wèi)視廣告與其生活、工作關(guān)系密切〔包括很密切和比較密切〕的人群占總樣本的的19．5%。認(rèn)為其消費(fèi)會(huì)受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響的人群占總樣本的25.7%。各年齡段用戶受到衛(wèi)視播出廣告的影響隨年齡的增加呈下降的趨勢，消費(fèi)受影響相對較大的是學(xué)生和公司職員，比例分別為28.6%和28.2%。6/7/202340

B-媒介選擇策略為什么不建議選用中央電視臺(tái)？

中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)千人本錢比較：

132個(gè)城市男、女性〔25-45歲〕千人本錢人民幣資料來源：央視/索福瑞6/7/202341B-媒介選擇策略

為什么不建議選用中央電視臺(tái)？本次廣告推廣活動(dòng)主要在北京一個(gè)城市，如在中央臺(tái)投放廣告，費(fèi)用昂貴且浪費(fèi)太大。在媒介排期的操作方面靈活性欠佳：由于眾所周知的原因，中央臺(tái)大多需要提前一個(gè)月預(yù)定，且中途較難更改。6/7/202342B-媒介選擇策略

〔電視節(jié)目/時(shí)段選擇〕消費(fèi)者對節(jié)目的喜好程度節(jié)目的制作質(zhì)量/內(nèi)容的適合性節(jié)目的收視率：除新聞節(jié)目外，影視劇節(jié)目的收視率相對較高.調(diào)查資料顯示,晚間21:00-22:30的收視環(huán)境相對安靜也較為理性,正符合我們的策略方向。故建議避開黃金時(shí)間,安排在晚間21:00-21:306/7/202343B-媒介選擇策略

〔POP廣告〕有配合電視等一般媒體廣告注重長期效果和心理效果，克服其遠(yuǎn)離終端、末端拉動(dòng)力弱的缺點(diǎn)。

專門制作了“誠成〞落地立牌發(fā)放到各個(gè)零售攤點(diǎn)，落地立牌上“誠成〞新品形象一只手高舉一個(gè)“誠成〞包裝盒，笑容可掬、神彩飛揚(yáng)，以“……〞大字，襯托出立牌廣告訴求的主題。

設(shè)計(jì)了大張宣傳海報(bào)，由公司業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)張貼到各個(gè)零售店。海報(bào)除突出顯示產(chǎn)品形象和訴求主題外，還把針對消費(fèi)者促銷的獎(jiǎng)品等實(shí)物照片放到顯著位置。6/7/202344在北京市內(nèi)投放公交車體廣告，讓“誠成〞流動(dòng)性車體廣告成為城市一道亮麗的風(fēng)景線，吸引了城市消費(fèi)者的注意。建議公交線路：三環(huán)輔路車實(shí)施建議：一般在五部車以上才會(huì)有效果媒體特點(diǎn)：覆蓋面廣——形成網(wǎng)絡(luò)。公交廣告覆蓋面之廣是任何媒體無法與之相比的。

持續(xù)展示——北京公交車輛的全天運(yùn)營時(shí)間為20小時(shí)左右，因而廣告展示時(shí)間從早5時(shí)一直延續(xù)到23時(shí)。

受眾量大——每天近千萬人次公交客流使公交廣告成為擁有最大被迫受眾群的廣告媒體。

自然平和——車身廣告給人一種親和感，能自然接受廣告?zhèn)鞑?。沖擊力強(qiáng)。車身廣告色彩鮮艷，畫面和諧，圖文并茂，流動(dòng)性又帶來重復(fù)性，因而帶來強(qiáng)大的沖擊力。

可信度高——公交車與市民生產(chǎn)生活息息相關(guān)，廣告?zhèn)鞑デ罆惩?，認(rèn)可度高，宣傳效果自然好。

價(jià)格適當(dāng)——公交廣告本錢不高。學(xué)會(huì)選擇公交作為一種廣告媒體形式并恰當(dāng)?shù)胤桨钢С觯墒箯V告主少花錢多辦事。B-媒介選擇策略

〔車體廣告〕6/7/202345B-媒介選擇策略

〔燈箱廣告〕建議線路：北三環(huán)輔路、西二環(huán)輔路、豐臺(tái)區(qū)局部線路。實(shí)施建議：從經(jīng)濟(jì)實(shí)用角度考慮，建議采用分開取之的形式。盡量考慮一側(cè)面貫穿或半條街道連片，零敲碎打最好是選擇自家前的位置。適宜客戶：及其適宜新商品的推廣宣傳與持續(xù)的品牌宣傳。媒體特點(diǎn)：選擇性大——可以在自已認(rèn)為最需要廣告支援的區(qū)域、地點(diǎn)訂置廣告。

到達(dá)率高——位于主要干線上。密度大〔一般約500米左右有2-3個(gè)燈箱，道路兩側(cè)為3-6個(gè)〕，能迅速且最大限度地送達(dá)目標(biāo)受眾，反復(fù)顯示的頻率高。

充分的展示效果——燈箱式廣告畫面大〔6平方米左右〕，便于展示推廣思想和完美的制作技術(shù)。由于位于城市主要街道，設(shè)計(jì)時(shí)充分注意與街道景觀的協(xié)調(diào)搭配，具有充分的畫面展示作用。

視覺沖擊力——燈箱畫面距地面0.6米，為人體視線最正確高度。夜晚畫面在燈光襯托下非常醒目，無論白天夜晚，候車亭燈箱廣告都會(huì)給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊6/7/202346C-到達(dá)率及接觸頻率的目標(biāo)設(shè)定

考慮的因素：B1:有效頻率設(shè)定對廣告活動(dòng)的分析對購置者的分析B2:到達(dá)率設(shè)定參考競爭品牌的比重B3：總收視點(diǎn)設(shè)定6/7/202347C1-有效頻率分析預(yù)測表有效頻率高低A：品牌1.成熟品牌新品牌123452.已有的市場活動(dòng)新的市場活動(dòng)3.簡單廣告詢息復(fù)雜廣告訊息5.最近有廣告支持最近無廣告支持5.容易感興趣的品類不容易感興趣的品類B：消費(fèi)者1.容易溝通的消費(fèi)者不容易溝通的消費(fèi)者2.加強(qiáng)對產(chǎn)品的認(rèn)知改變對產(chǎn)品的認(rèn)知3.一般的競爭劇烈的競爭4.一般的媒介干擾較高的媒介干擾總分=98x2x2x3x44.印象深刻的創(chuàng)意一般的創(chuàng)意x3x2x2x2x3x36/7/202348C1-有效頻率的設(shè)置

分?jǐn)?shù) 水準(zhǔn) 有效頻率

25-56 低 3-4 56-81 低/中 5-7 82-95 中 7-895-103中8-9 104-127 中/高 8-10 128-140 高 10-12成誠酸奶所需的有效頻率為： 8-9(每4周) 6/7/202349C2-到在率的設(shè)定總收視點(diǎn)GRPs、接觸頻率Frequency、到達(dá)率Reach三者間的關(guān)系

GRPs=FxRRFGRPs100%3+8+70%6/7/202350C2-電視媒體有效到達(dá)率的設(shè)置在電腦中運(yùn)行出在不同的GRPs的水準(zhǔn)下，所取得的頻率和到達(dá)率的配比。同時(shí)運(yùn)算出每個(gè)GRPs的覆蓋率的有效百分比。取80%-100%這個(gè)范圍的覆蓋率是最有效的6/7/202351C3-總收視點(diǎn)的設(shè)定上市維持重點(diǎn)市場500GRP開展中市場400GRP 300GRP欲開拓市場 300GRP 6/7/202352D-媒體行程策略成誠酸奶產(chǎn)品銷售無明顯季節(jié)性〔夏季較高些〕，利用持續(xù)性的排期策略是最理想的，但受預(yù)算的限制，脈動(dòng)式的媒體排期將被采用。較密集的媒體比重將被安排在廣告上市初期，報(bào)紙和電視同時(shí)出現(xiàn)，以增加廣告上市期間目標(biāo)消費(fèi)者對成誠酸奶的媒體印象度，迅速提升品牌知名度與認(rèn)知度。6/7/202353E-廣告預(yù)算的考慮因素綜合考慮客戶實(shí)際廣告預(yù)算。報(bào)紙預(yù)算=總閱讀率X每閱讀率單位本錢3-6月四個(gè)重點(diǎn)城市電視投放的的GRPs初定為500CPRP〔收視點(diǎn)本錢〕=廣告單價(jià)/節(jié)目收視率TV媒介預(yù)算=GRPsXCPRP

6/7/202354報(bào)紙〔新聞〕32%，報(bào)廣18%，電視〔15〞〕16%燈箱、路牌14%，POP8%，電臺(tái)直播12%媒介預(yù)算配比6/7/202355求訴戰(zhàn)略傳播目標(biāo)：1、集中強(qiáng)化傳播中廣告、PR“推〞的力量，再配合SP“拉〞的力量，迅速提升品牌知名度。2、采取具突破性的大廣告創(chuàng)意來提高目標(biāo)受眾對品牌的關(guān)心度、認(rèn)知度并形成品牌偏好?！皬V告訴求USP〞須鮮明單一有個(gè)性。3、建立良好品牌形象以加強(qiáng)消費(fèi)者對商品的信賴感。4、以統(tǒng)合傳播戰(zhàn)略企劃來推進(jìn)拉、推力量的平衡及最大效率〔SP、PR力量的充分配合〕6/7/202356訴求戰(zhàn)略的設(shè)定傳播定位：群眾飲品購置滿足感：身體健康、口感好消費(fèi)者利益：稠滑香濃之口感、有“食療〞作用、新鮮營養(yǎng)商品屬性：天然、無添加劑、無防腐劑6/7/202357傳播層面劃分累積性傳播影響：利用群眾傳播工具進(jìn)行品牌形象及效勞的訴求，產(chǎn)生影響作用。促進(jìn)性傳播接觸：通過有效PR影響及SP活動(dòng)，促進(jìn)接觸參與，從而對品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠度。關(guān)聯(lián)性傳播提示：制造事件使新聞報(bào)道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場，起到敦促作用。訴求戰(zhàn)略6/7/202358傳播通路設(shè)定訴求戰(zhàn)略累積性傳播TVNPRADIOMG戶外促進(jìn)性傳播POPDM關(guān)聯(lián)性傳播形象樹立、產(chǎn)品銷售目標(biāo)的達(dá)成NPRADIO網(wǎng)絡(luò)廣告

TVNPRADIOMG6/7/202359廣告執(zhí)行階段劃分-1訴求戰(zhàn)略形象建立參與目標(biāo)飲用者目標(biāo)購置者6/7/202360廣告執(zhí)行階段劃分-2訴求戰(zhàn)略認(rèn)知規(guī)模目標(biāo)受眾目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客潛在顧客6/7/202361廣告執(zhí)行階段劃分-3訴求戰(zhàn)略參與認(rèn)知6/7/202362統(tǒng)合傳播組合SP手段超市：態(tài)度SP：買成誠酸奶5袋送84消毒液一瓶，每買一帶成誠酸奶，公司向北京SARS醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)等價(jià)值現(xiàn)金。行動(dòng)SP：堆頭布置，買家庭利樂裝送成誠健康俱樂部會(huì)員卡一張。在終端ISM及報(bào)廣上大亨用9月份北京超市全部收入用于“抗擊SARS，支援一線〞活動(dòng)，促進(jìn)人們踴躍購置。6/7/202363PR(EVENT)1、“成誠支援抗非一線〞成誠集團(tuán)與衛(wèi)生平安機(jī)構(gòu)組織專家、一報(bào)一臺(tái)聯(lián)合行動(dòng)，對北京抗擊非典的諸多方面：如公共衛(wèi)生建設(shè)、醫(yī)療科研基金、慰問醫(yī)護(hù)人員等進(jìn)行全面普查與跟蹤報(bào)導(dǎo)，每次報(bào)導(dǎo)均打上“成誠支援抗非一線〞，并在主要TV及報(bào)紙上免費(fèi)進(jìn)行環(huán)保廣告，呼吁全社會(huì)行動(dòng)起來。2、中秋、國慶節(jié)“關(guān)愛城市清潔工〞：贈(zèng)送環(huán)保工人成誠酸奶。統(tǒng)合傳播組合6/7/202364統(tǒng)合傳播組合廣告CF品牌廣告〔建立知名度〕報(bào)紙廣告〔SP告知與商品認(rèn)知度〕店頭POP布置〔POP旗、海報(bào)、說明書〕終端ISM:購置品牌提示：〔SP\PR告知，商品認(rèn)知度)〕餐廳特色菜招貼、立式桌牌〔USP認(rèn)知、PR告知、品牌提示〕6/7/202365凝煉提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華最強(qiáng)音廣告創(chuàng)意思