企業(yè)管理診斷市場營銷診斷詳解

（優(yōu)選）企業(yè)管理診斷市場營銷診斷課件當前第1頁\共有66頁\編于星期日\18點2第八章企業(yè)營銷管理診斷企業(yè)市場營銷常見問題營銷計劃問題：定位偏差；錯誤的目標市場選擇；罔顧產(chǎn)品生命周期；新產(chǎn)品計劃的誤區(qū)；過分追求產(chǎn)品質(zhì)量；失策的營銷預(yù)算；純屬好看的策劃；脫離實際的計劃營銷條件問題：企業(yè)假象；虛有其表的營銷觀念；矛盾的目標；對環(huán)境的誤判；缺乏信息；對市場調(diào)研的迷信過程管理問題：無法逾越管理的瓶頸；停留在紙面上的控制；忽視營銷成效評估過程；缺乏外腦支持；“在同一個地方跌到兩次”營銷執(zhí)行問題：假設(shè)性管理；居然沒有實施細節(jié)規(guī)劃；草率的定價；力不從心的分銷渠道；錯誤的廣告理念和媒體選擇；拙劣的促銷手法和技巧；全面出擊，腹背受敵開篇：企業(yè)MARKETING常見問題分析當前第2頁\共有66頁\編于星期日\18點3當前第3頁\共有66頁\編于星期日\18點4第八章企業(yè)營銷管理診斷主要內(nèi)容：8.1企業(yè)營銷診斷的幾個相關(guān)概念界定8.2企業(yè)市場營銷診斷分析的基本內(nèi)容8.3營銷管理診斷的基本程序當前第4頁\共有66頁\編于星期日\18點5企業(yè)營銷管理診斷

8.1企業(yè)營銷診斷的幾個概念界定與營銷診斷相關(guān)的幾個概念營銷與推銷、推廣營銷診斷與營銷策劃營銷診斷：著重于問題挖掘與分析以達到營銷活動的持續(xù)改善營銷策劃：強調(diào)通過創(chuàng)意活動規(guī)劃企業(yè)“能做些什么，怎樣做？”的問題。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷管理企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：著重于企業(yè)整體業(yè)務(wù)范圍確定、發(fā)展方向選擇、競爭優(yōu)勢培育和協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮等問題。營銷管理：企業(yè)滿足客戶需求的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的過程。盡管需要對整個企業(yè)進行分析，但是它屬于廣義經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。營銷管理的基本特征：從屬性、相對獨立性、專一性和融合性。當前第5頁\共有66頁\編于星期日\18點6第八章企業(yè)營銷管理診斷主要內(nèi)容：8.1企業(yè)營銷診斷的幾個相關(guān)概念界定8.2企業(yè)市場營銷診斷分析的基本內(nèi)容8.3營銷管理診斷的基本程序當前第6頁\共有66頁\編于星期日\18點7企業(yè)營銷管理診斷

8.2企業(yè)營銷管理診斷分析的基本內(nèi)容我們的方向是什么？開展營銷活動的外部條件如何？我們的現(xiàn)狀如何？企業(yè)戰(zhàn)略梳理外部診斷：市場、競爭者與客戶企業(yè)營銷能力診斷營銷：我們該如何達到既定的事業(yè)目標？營銷職能戰(zhàn)略的機會與威脅？我們的營銷機會和威脅是什么？已有營銷活動匹配否？如何發(fā)揮優(yōu)勢與利用機會？當前第7頁\共有66頁\編于星期日\18點8營銷診斷內(nèi)容1：企業(yè)戰(zhàn)略梳理以下問題必須通過訪談或問卷來了解：未來的公司戰(zhàn)略是什么？公司戰(zhàn)略管理體系對營銷工作提出了什么要求？營銷戰(zhàn)略與事業(yè)戰(zhàn)略和總體戰(zhàn)略是怎樣的關(guān)系？企業(yè)的高層決策者、SBU、職能管理部門和營銷人員清楚我們的戰(zhàn)略目標和方向嗎？當前第8頁\共有66頁\編于星期日\18點9營銷診斷內(nèi)容2：企業(yè)營銷外部環(huán)境分析企業(yè)營銷環(huán)境分析競爭對手分析市場結(jié)構(gòu)分析客戶需求分析市場容量與成長性分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析與行業(yè)相關(guān)的宏觀因素分析行業(yè)成長的要素分析結(jié)論：我們的發(fā)展空間？CorporateMarketingOpportunities&Threats與直接、潛在和間接競爭對手的比較分析戰(zhàn)略集團比較結(jié)論：我們的地位？宏觀因素對行業(yè)的客戶需求有何影響？我們的客戶是誰？我們目標客戶的特點結(jié)論：我們服務(wù)誰？注意：上述內(nèi)容需要利用評價量表進行打分，而不是僅僅是定性說明當前第9頁\共有66頁\編于星期日\18點10市場結(jié)構(gòu)分析市場容量與成長性分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析與行業(yè)相關(guān)的宏觀因素分析行業(yè)成長的要素分析結(jié)論：我們的發(fā)展空間？當前第10頁\共有66頁\編于星期日\18點市場結(jié)構(gòu)分析市場容量與成長性分析（1）你所在的行業(yè)體系是什么樣的？行業(yè)將會如何發(fā)展？公司在本行業(yè)中屬于哪一種類？需求為什么會發(fā)生變化？需求變化的長期趨勢是什么？對你的產(chǎn)品的需求是在增長還是在衰減？你觀察到的變化是長期趨勢還只是一時流行的風(fēng)尚？11當前第11頁\共有66頁\編于星期日\18點市場結(jié)構(gòu)分析市場容量與成長性分析（2）你的市場將可能出現(xiàn)什么情況？市場中是否存在反常情況？公司是否屬于新加入者不容易參入競爭的行業(yè)？行業(yè)是否能遵守約定，是否有削價競爭的問題？如果吸收、合并其他企業(yè)，或采取合作方式，能否擴大市場？是否可借現(xiàn)有的主力商品（強勢商品）提高銷售額？12當前第12頁\共有66頁\編于星期日\18點市場結(jié)構(gòu)分析市場容量與成長性分析（3）公司的產(chǎn)品是否以附加值較高者為主體？其銷售額能否繼續(xù)擴大？是否可獲得消費者體諒而輕易漲價？是否擁有購買力強的顧客？是否受到政府或有關(guān)機關(guān)的保護？13當前第13頁\共有66頁\編于星期日\18點市場結(jié)構(gòu)分析市場容量與成長性分析（4）14當前第14頁\共有66頁\編于星期日\18點2023/6/815

行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：四種不同的競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者(Marketleader,40%-60%)市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger,20%-30%)市場追隨者(Marketfollower,10%-20%)市場利基者(Marketnicher,3%-10%)市場份額當前第15頁\共有66頁\編于星期日\18點

16當前第16頁\共有66頁\編于星期日\18點

17當前第17頁\共有66頁\編于星期日\18點

18當前第18頁\共有66頁\編于星期日\18點市場結(jié)構(gòu)分析與行業(yè)相關(guān)的宏觀因素分析19當前第19頁\共有66頁\編于星期日\18點市場結(jié)構(gòu)分析與行業(yè)相關(guān)的宏觀因素分析20當前第20頁\共有66頁\編于星期日\18點市場結(jié)構(gòu)分析行業(yè)成長的要素分析（1）1.資本密集型----需要大量的資本投入的產(chǎn)業(yè)。比如鋼鐵房地產(chǎn)2.技術(shù)密集型----技術(shù)含量較高。比如飛機制造3.勞動密集型----主要依賴勞動力。比如紡織4.知識密集型----依靠創(chuàng)意設(shè)計等智慧投入。比如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)5.資源密集型----依賴資源消耗。比如煤炭木材21當前第21頁\共有66頁\編于星期日\18點市場結(jié)構(gòu)分析行業(yè)成長的要素分析（2）行業(yè)的經(jīng)濟周期分析（1）增長型行業(yè)增長型行業(yè)的運動狀態(tài)與經(jīng)濟活動總水平的周期及其振幅無關(guān)，這些行業(yè)主要依靠技術(shù)的進步、新產(chǎn)品推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實現(xiàn)增長。22當前第22頁\共有66頁\編于星期日\18點市場結(jié)構(gòu)分析行業(yè)成長的要素分析（3）行業(yè)的經(jīng)濟周期分析（2）周期型行業(yè)周期性行業(yè)的運動狀態(tài)直接與經(jīng)濟周期相關(guān)。23當前第23頁\共有66頁\編于星期日\18點市場結(jié)構(gòu)分析行業(yè)成長的要素分析（4）行業(yè)的經(jīng)濟周期分析（3）防守型行業(yè)防守型行業(yè)的產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，不受經(jīng)濟周期的影響。24當前第24頁\共有66頁\編于星期日\18點市場結(jié)構(gòu)分析行業(yè)成長的要素分析（5）行業(yè)生命周期25當前第25頁\共有66頁\編于星期日\18點26競爭對手分析與直接、潛在和間接競爭對手的比較分析戰(zhàn)略集團比較結(jié)論：我們的地位？當前第26頁\共有66頁\編于星期日\18點27未來目標企業(yè)各層級和各方面假設(shè)關(guān)于自身和行業(yè)的能力實力與不足現(xiàn)行戰(zhàn)略對手現(xiàn)在是如何競爭的？什么驅(qū)使著競爭對手？競爭對手在做和能做什么？競爭對手的反應(yīng)競爭對手對目標地位滿意嗎？競爭對手將可能作何種行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手易攻擊處在哪里？什么行動將會引起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)？鏈接：競爭對手分析的基本框架——ByMichaelPorter當前第27頁\共有66頁\編于星期日\18點2023/6/828競爭對手資料搜集的方法-公開渠道當前第28頁\共有66頁\編于星期日\18點2023/6/829競爭對手資料搜集的方法-非公開渠道當前第29頁\共有66頁\編于星期日\18點2023/6/830競爭分析的思路你想知道的核心內(nèi)容你能看到的現(xiàn)象你能分析出的結(jié)論對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標第一目標客戶群和競爭優(yōu)勢對手下一步的行動方案產(chǎn)品/服務(wù)價格/折扣渠道/關(guān)系宣傳活動產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品價格政策，成本結(jié)構(gòu)銷售模式，信用體系價值信息，主要賣點當前第30頁\共有66頁\編于星期日\18點2023/6/831競爭分析的層次和目標當前第31頁\共有66頁\編于星期日\18點競爭對手分析1、競爭對手是誰（1）最直接的競爭者是那些與你在同一領(lǐng)域，而且追求同一目標市場的人。你們提供的產(chǎn)品完全相同，或是可以相互替代。32當前第32頁\共有66頁\編于星期日\18點競爭對手分析2、競爭對手基本信息（1）競爭對手的生產(chǎn)規(guī)模、地理位置、組織結(jié)構(gòu)、人員構(gòu)成競爭對手的產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的構(gòu)成、產(chǎn)品的技術(shù)水平、功能、質(zhì)量、成本、包裝、價格、工藝以及生產(chǎn)效率等競爭對手的市場狀態(tài)，包括目標市場、銷售量及其增長率、市場占有率、市場覆蓋率以及發(fā)展新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的力量33當前第33頁\共有66頁\編于星期日\18點競爭對手分析2、競爭對手基本信息（2）競爭對手的銷售系統(tǒng)，包括銷售組織、人員構(gòu)成、流通渠道的構(gòu)成、銷售網(wǎng)點的分布、各個流通環(huán)節(jié)的差別，以及各代理商的態(tài)度、銷售服務(wù)項目、服務(wù)網(wǎng)點分布等競爭對手的促銷活動，包括銷售策略、推銷方式以及廣告宣傳等競爭對手的財務(wù)狀況，包括其產(chǎn)品成本和價格組成、公司資金來源和占用情況、公司主要經(jīng)濟指標完成情況以及信貸能力和其他籌資能力誠毅·勤樸

Since19134當前第34頁\共有66頁\編于星期日\18點競爭對手分析2、競爭對手基本信息（3）競爭對手的營銷戰(zhàn)略以及領(lǐng)導(dǎo)層的素質(zhì)和決策風(fēng)格競爭對手的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)競爭對手的自然資源狀況、能源供應(yīng)狀況、原材料供應(yīng)渠道以及原材料價格變動的承受能力35當前第35頁\共有66頁\編于星期日\18點競爭對手分析3、競爭者分析（1）每個競爭者在市場上尋求什么？它的行業(yè)地位如何？它的市場地位如何？什么是競爭者行動的動力？它有什么樣的戰(zhàn)略特征？它的主要管理人員有什么特征和變化？36當前第36頁\共有66頁\編于星期日\18點競爭對手分析3、競爭者分析（2）它有優(yōu)秀的信息系統(tǒng)嗎？它在收集市場信息方面是否有與眾不同的能力？它的財務(wù)狀況如何？它能籌集更多資金嗎？它嚴重欠債嗎？它是否已贏得規(guī)模經(jīng)濟？它與供應(yīng)商的關(guān)系如何？它正在向新產(chǎn)品投資嗎？為什么？或為什么不投？

37當前第37頁\共有66頁\編于星期日\18點競爭對手分析3、競爭者分析（3）它對其員工提供什么程度的培訓(xùn)？它試圖創(chuàng)造什么樣的企業(yè)和品牌形象（如果有的話）？它的競爭政策是什么？它的主要競爭手段是什么？它在宣傳、推廣自己的產(chǎn)品方面有哪些成功的措施？它有什么優(yōu)點和缺點？它有哪幾件事情做得很好？它有哪幾件事情做得不好？38當前第38頁\共有66頁\編于星期日\18點競爭對手分析4、間接競爭者分析(1)這些產(chǎn)業(yè)有什么主要特征？它們的演變歷史和發(fā)展趨勢是怎樣的？它們的龍頭老大分別是誰？每個間接競爭者在市場上尋求什么？什么是它行動的動力？它的財務(wù)狀況如何？它的市場地位如何？39當前第39頁\共有66頁\編于星期日\18點競爭對手分析4、間接競爭者分析(2)它有什么樣的戰(zhàn)略特征？它會向我們這個產(chǎn)業(yè)擴展嗎？它對我們的沖擊力有多大？它的主要管理人員有什么特征和變化？它有優(yōu)秀的信息系統(tǒng)嗎？40當前第40頁\共有66頁\編于星期日\18點競爭對手分析4、間接競爭者分析（3）它能籌集更多資金嗎？它嚴重欠債嗎？它正在向新產(chǎn)品投資嗎？為什么？或為什么不投？它試圖創(chuàng)造什么樣的形象（如果有的話）？它的競爭政策是什么？它的主要競爭手段是什么？它有什么優(yōu)缺點？41當前第41頁\共有66頁\編于星期日\18點競爭對手分析5、間接競爭者診斷間接競爭對手的產(chǎn)業(yè)分析我們的間接競爭者所在的產(chǎn)業(yè)有哪些？間接競爭對手清單我們最強的間接競爭者是誰？其他間接競爭者有哪些？

42當前第42頁\共有66頁\編于星期日\18點43當前第43頁\共有66頁\編于星期日\18點營銷競爭力評估44當前第44頁\共有66頁\編于星期日\18點45客戶需求分析宏觀因素對行業(yè)的客戶需求有何影響？我們的客戶是誰？我們目標客戶的特點結(jié)論：我們服務(wù)誰？當前第45頁\共有66頁\編于星期日\18點46營銷診斷內(nèi)容3：企業(yè)內(nèi)部營銷能力分析企業(yè)營銷環(huán)境分析企業(yè)銷售力分析產(chǎn)品市場力分析營銷管理力分析（平臺與基礎(chǔ)）產(chǎn)品收入－盈虧情況分析產(chǎn)品活力能力分析產(chǎn)品構(gòu)成分析產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析產(chǎn)品競爭能力分析新產(chǎn)品開發(fā)情況分析產(chǎn)品市場狀況分析結(jié)論：不同產(chǎn)品市場力如何？CorporateMarketingAdvantage銷售績效分析渠道控制力分析銷售促進力分析結(jié)論：企業(yè)銷售能力如何？市場決策力分析p241營銷管理力分析結(jié)論：企業(yè)各部門特別是營銷部門的管理效果如何？注意：1、上述內(nèi)容需要利用評價量表進行打分，而不是僅僅是定性說明；2、評價的詳細要素及表格可以參閱教材P228-P248內(nèi)容當前第46頁\共有66頁\編于星期日\18點產(chǎn)品市場力分析1、產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量是否在逐漸減少？現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、價格等是否比競爭產(chǎn)品優(yōu)越且合理？現(xiàn)有產(chǎn)品的價格是否在下跌？現(xiàn)有產(chǎn)品的成本是否在上漲？現(xiàn)有產(chǎn)品主要原料的供應(yīng)是否發(fā)生變化？市場占有率是否降低？其他競爭對手是否推出改良產(chǎn)品？47當前第47頁\共有66頁\編于星期日\18點產(chǎn)品市場力分析1、產(chǎn)品(2)是否違反業(yè)界慣例？季節(jié)變化是否會縮減銷售量？生產(chǎn)設(shè)備和人員是否全力作業(yè)？推出的改良品是否大告成功？副產(chǎn)品是否無法利用？是否因?qū)Ξa(chǎn)品將來的不安而必須分散風(fēng)險性？產(chǎn)品經(jīng)銷商是否提出要求？憑現(xiàn)有產(chǎn)品是否能夠維持在業(yè)界的地位？48當前第48頁\共有66頁\編于星期日\18點產(chǎn)品市場力分析2、質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競爭的內(nèi)在要素。產(chǎn)品質(zhì)量既包括產(chǎn)品的性能、精度、純度、物理性能及化學(xué)成分等內(nèi)在特性，又包括產(chǎn)品的外觀、形狀、色澤等外在特性。這些特性可以概括為產(chǎn)品的功能、壽命、安全性、可靠性、經(jīng)濟性和外觀等幾個方面。質(zhì)量過剩是指產(chǎn)品的各項質(zhì)量指標超過了顧客的需要，因而不再具有營銷上的積極意義。質(zhì)量固然是極為重要的因素，但千萬不要把它凌駕于其他產(chǎn)品因素之上。49當前第49頁\共有66頁\編于星期日\18點產(chǎn)品市場力分析3、產(chǎn)品生命周期50當前第50頁\共有66頁\編于星期日\18點產(chǎn)品市場力分析4、新產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的檢核表公司有正確的關(guān)于革新的理念嗎？這種理念廣為認同了嗎？尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法多嗎？科學(xué)嗎？用得好嗎？篩選各種創(chuàng)意的程序合理嗎？有無出現(xiàn)相反的情況？51當前第51頁\共有66頁\編于星期日\18點產(chǎn)品市場力分析4、新產(chǎn)品開發(fā)(2)產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗踏實嗎？有無擬訂市場營銷報告書？營業(yè)分析進行了嗎？產(chǎn)品開發(fā)高效嗎？有無進行市場試驗？大規(guī)模商業(yè)化的時機、地理位置、推出方式合適嗎？52當前第52頁\共有66頁\編于星期日\18點營銷管理力分析（平臺與基礎(chǔ)）（1）營銷戰(zhàn)略公司的營銷戰(zhàn)略應(yīng)建立在對目標、市場、競爭者、內(nèi)部資源有全面認識的基礎(chǔ)上，使營銷目標、營銷環(huán)境和公司資源三者之間達到動態(tài)平衡。這是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)審查的內(nèi)容有以下幾方面：1.營銷目標；2.市場機會分析；3.競爭者有關(guān)情況；4.內(nèi)部資源；5.公司實力和弱點。53當前第53頁\共有66頁\編于星期日\18點營銷管理力分析（平臺與基礎(chǔ)）（1）營銷戰(zhàn)略1、營銷目標可信的和可實現(xiàn)的；可度量、有期限、而且是責(zé)任到人的；各項目標之間必須協(xié)調(diào)一致。2、營銷計劃3、營銷制度制度相當于游戲規(guī)則，許多不良行為的源頭，其實正是公司中廣為執(zhí)行的制度。54當前第54頁\共有66頁\編于星期日\18點營銷管理力分析（平臺與基礎(chǔ)）（1）營銷戰(zhàn)略4、營銷政策評價一個企業(yè)的營銷組織，一般都從以下幾點來探討：我們需要什么樣的營銷人員？怎樣清楚這一點？2.公司是否擁有控制著經(jīng)銷其產(chǎn)品的分銷商組織及推銷人員？3.如何獲得我們需要的營銷人員？這種組織或人員是否適當，是否經(jīng)常設(shè)施培訓(xùn)？為了開發(fā)管理人員的能力，應(yīng)采用什么措施？公司的總部與第一線方面如何聯(lián)系，如何適當?shù)谋O(jiān)督牽制？55當前第55頁\共有66頁\編于星期日\18點營銷管理力分析（平臺與基礎(chǔ)）（1）營銷戰(zhàn)略4、營銷政策營銷情報的反饋能否迅速？營銷人員的待遇與同行相比如何？為保證紀律的作用，應(yīng)采取什么措施？業(yè)務(wù)組織的編制是否和經(jīng)營環(huán)境或經(jīng)營方針結(jié)合？是否明確了解目前應(yīng)該把業(yè)務(wù)重點放在哪一個部門（業(yè)務(wù)）？從未因錄用人員而增設(shè)組織（部或科）？組織編制是否也戰(zhàn)在顧客的立場考慮過？