疫情下的旅游企業(yè)需要洞察旅游消費趨向

疫情下的旅游企業(yè)需要洞察旅游消費趨向疫情之下的旅游休閑需求，不僅呈現(xiàn)出空間層面從國際向國內(nèi)、由遠程至近程的顯性“內(nèi)”化特征，更表現(xiàn)出從多點打卡到多元玩法，從追求形式到探究內(nèi)涵，從完整到碎片、由表及里、向內(nèi)求索的隱性“內(nèi)”化特征?？臻g收縮需求在國家空間尺度上的內(nèi)外轉(zhuǎn)換，從廣度和深度上都加快了國內(nèi)旅游目的地的開發(fā)西北、西南等內(nèi)陸區(qū)域因滿足了疫情之下游客對安全、私密和獨特體驗等要求，廣受游客青睞。因商業(yè)欠發(fā)達、信息不對稱更明顯等原因，旅行服務(wù)商的價值也得到凸顯，享受到了疫情下客流的區(qū)域轉(zhuǎn)換紅利。出行半徑的縮短促使人們開始尋找生活中的美好。都市旅游真正開始突破“燈下黑”“身邊無R71皂”附中/八士:務(wù)工門住西北、西南等內(nèi)陸區(qū)域，因其獨特的自然生態(tài)、地廣人稀的空間格局、獨具特色的內(nèi)陸文化，既滿足了疫情下游客的安全需求，也滿足了閱歷漸豐的游客對自由、私密以及獨特體驗的向往，受到市場青睞。相較于旅行服務(wù)密集的沿海發(fā)達地區(qū)，這些商業(yè)欠發(fā)達、信息不對稱更明顯、游客心理距離更遠的區(qū)域，旅行服務(wù)商的價值得到凸顯，享受到了疫情下客流區(qū)域轉(zhuǎn)換所帶來的市場紅利?？陀^條件限制下的出行半徑縮短，引起了市場對周邊游產(chǎn)品的認知強化。尋找身邊的美好，向生活場景要資源，發(fā)現(xiàn)并滿足那些過去被忽視的需求，成為新的市場機會。在經(jīng)濟發(fā)達的城市和區(qū)域，具有敏銳市場嗅覺的旅行服務(wù)商率先打破了都市旅游“燈下黑”“身邊無風景”等固化標簽和傳統(tǒng)認知，擺脫了宏大敘事的傳播方式和拼湊資源的粗放運營模式，在人密度和消費實力的雙重支撐下，主動引領(lǐng)了都市旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，形成了像春秋的“微旅游”、bikego的“大咖說”、馬蜂窩的“周末請上車”、游俠客的“趣杭州”等既具人文氣息，又具樂趣體驗的主題旅游休閑潮品。消費積聚消費向高性價比和高價值兩端積聚，中間層次的消費萎縮，整體消費市場呈現(xiàn)M型特征從其它國家及行業(yè)的經(jīng)驗來看，M型消費結(jié)構(gòu)會引發(fā)新型商業(yè)模式，服裝領(lǐng)域的快時尚品牌Zara、H&M、UR、GAP等都是對應(yīng)的產(chǎn)物，其核心在于以更高的性價比服務(wù)于消費能力和消費傾向弱化，但又有品質(zhì)追求的市場群體。實現(xiàn)產(chǎn)品溢價是一種能力，如何能夠使旅游產(chǎn)品以普惠的價格走進百姓生活，讓更多的人游得好、游得起、游得舒心，玩得放心，是我國旅行服務(wù)市場主體在未來發(fā)展中更需要培育的一種能力。2020年不同收入組居民收入、消費和消費傾向變動情況根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)，疫情之下中等收入群體消費傾向下降是一個普遍現(xiàn)象。雖然這不是旅游業(yè)獨有的特征，但是無疑會對旅行服務(wù)市場產(chǎn)生影響。M型消費結(jié)構(gòu)的形成可能會促使商業(yè)理念、產(chǎn)品形態(tài)、定位定價、盈利模式、迭代速度都不同于以往的新型模式的出現(xiàn)，如同快時尚服裝品牌之于傳統(tǒng)服裝業(yè)。高性價比、普惠的供給并不意味著低質(zhì)，而是通過技術(shù)進步、商業(yè)創(chuàng)新、人積聚、政府轉(zhuǎn)移支付、企業(yè)社會責任等方式，在保證企業(yè)生存發(fā)展的前提下實現(xiàn)的品質(zhì)化普及，其本身就是大眾化的消費升級。由表及里從關(guān)注形式上的滿足到重視心理的需求和感受，正是我國旅游消費從物質(zhì)型邁向精神型的集中體現(xiàn)社交需求在旅途中面對面的、或深或淺的顯性社交需求之外，是日益增長的在虛擬世界中展示自我的隱性社交需求。對于某些群體而言，兩者的重要性已難分伯仲，給團隊配備一位優(yōu)秀攝影師的重要性可能不遜于配備一位優(yōu)秀的導游。審美需求顏值效應(yīng)顯現(xiàn)，旅游產(chǎn)品的呈現(xiàn)變得前所未有的重要。越來越多的旅行服務(wù)商開始搭建自身的專業(yè)內(nèi)容運營團隊，并將其培育成為市場競爭力的重要維度。場景需求相較于外在可量化的需求，游客心理層面的需求更難以直接觀察并及時獲取，甚至對不同游客的同類心理需求的響應(yīng)方式也不一樣，向旅行服務(wù)商提出了更高的挑戰(zhàn)。主題游和小團化火熱的背后，是對旅行途中的深度交流、身份認同與圈子歸屬的顯性社交訴求，這也正是Z世代游客出游的重要動機和心理訴求。專業(yè)的旅拍、航拍成為更多旅游產(chǎn)品的標配，一方面是為了留下更美好的回憶，另一方面游客在他/她個人的社交賬號上呈現(xiàn)出一場怎樣的旅行，其重要性可能并不次于真實的旅行體驗本身。旅游產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式與形式變得前所未有的重要。想把自己拍得美美的，也希望見到的、體驗到的都是美美的，審美需求已然被深度激發(fā)，并不斷倒逼旅行服務(wù)商和從業(yè)人員提升自身發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美的能力。一張構(gòu)圖精美的海報、一句直擊人心的文案都可能在不經(jīng)意間給游客成功種草。一段段真實且具美感的視頻正在打開產(chǎn)品同質(zhì)化、信息不透明的黑箱，讓各家的特色凸顯出來。游客需求的碎片化和內(nèi)在需求的不斷攀升要求旅游產(chǎn)品在豐度、深度和密度上的不斷“求索”要會"玩、、要解鎖更多玩法Z世代在需求端和供給側(cè)同時進入市場，旅游目的地的新玩法不斷被解鎖。因“玩”而聚，玩到極致玩家成專家，專家開發(fā)產(chǎn)品，培養(yǎng)更多玩家。在吃住行游購娛各個環(huán)節(jié)上追求極致的體驗、意義內(nèi)涵和文化賦予。追求單位時間內(nèi)的體驗質(zhì)感需求在時間維度上的碎片化，疊加對旅游產(chǎn)品的品質(zhì)化訴求，使得游客希望能在單位時間內(nèi)獲得更高密度的旅游體驗。求新、求異、會玩始終是旅游愛好者的典型標簽。當Z世代在需求端和供給側(cè)同時進入市場，旅游目的地新玩法被不斷解鎖。野奢、房車、騎行、劇本殺，露營、飛釣、帆板瑜伽、風箏沖浪等小眾玩法層出不窮。要把“玩”這件事做到極致。真正的玩家要在吃住行游購娛各個環(huán)節(jié)上追求極致的體驗、意義內(nèi)涵和文化賦予。這些專業(yè)愛好者既知道怎么玩，又知道如何開發(fā)成產(chǎn)品帶別人玩，取代了傳統(tǒng)意義上的導游和領(lǐng)隊，并形成了一個個小型的創(chuàng)業(yè)項目和創(chuàng)業(yè)團隊，為旅行服務(wù)業(yè)注入新生活力。單位時間內(nèi)的體驗質(zhì)感至關(guān)重要，原因在于需求的碎片使旅游活動從體驗一條完整的路線，層層微分為隨時隨地可展開的碎片式休閑。持續(xù)時間在1-2個小時左右，集主題、社交、審美、文化于一體的新型產(chǎn)品的吸引力已經(jīng)為市場所驗證，其主客共享的特征決定了這些產(chǎn)品既可以滿足外地游客到訪后的碎片化需求，也能夠成為當?shù)厝说娜粘Ｐ蓍e選擇。事實上，每一輪沖擊和市場變化都不是對旅行服務(wù)行業(yè)的單獨考驗，也是對政府宏觀調(diào)控的價值定位、方式方法等的挑戰(zhàn)。對行業(yè)整體實力的提升和培養(yǎng)是政府宏觀引領(lǐng)的重要任務(wù)。在打通堵點、補上斷點，全面落實各級各類紓困舉措的同時，行業(yè)管理部門更應(yīng)該關(guān)注行業(yè)內(nèi)在的需求和痛點，深入到產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)調(diào)研，促進整體行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化提升。不只是讓旅行服務(wù)企業(yè)存續(xù)下來，更要讓旅行服務(wù)業(yè)“強起來”。不是喚醒那些“假裝沉睡”的市場主體，而是催生、催化、培育與旅游市場基本面相適應(yīng)、有商業(yè)活力和競爭力的市場主體。不只是建設(shè)數(shù)字化政府，更要通過政府力量驅(qū)動千萬中小微旅行社無法負擔卻離不開的數(shù)字化新基建，強化省域、市域以及細分市場的中觀微觀旅游消費