消費者市場和購買行為分析整理課件

第五章消費者市場和購買行為分析啤酒的消費者行為：

1、疲勞的緩沖劑—酒精度要高2、應(yīng)酬場合的感情粘結(jié)劑—朋友酒（老朋友、新朋友）、上司3、保?。?7種氨基酸，酒精度要很低）分析：娃哈哈啤爾茶爽第五章消費者市場和購買行為分析●第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式●第二節(jié)影響消費者購買行為的外在因素●第三節(jié)影響消費者購買行為的內(nèi)在因素●第四節(jié)消費者購買決策過程要點：●消費者市場●購買行為●影響消費者購買行為的因素●消費者購買決策學(xué)習(xí)目標(biāo)●了解消費者市場的特點及購買行為模式?！衩鞔_有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的?！窳私赓徺I決策的參與者，明確購買行為的類型?！裾莆障M者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式●一、消費者市場與組織市場●二、消費者市場的特點●三、消費者購買行為模式一、消費者市場與組織市場●消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。●組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。二、消費者市場的特點●1.廣泛性●2.分散性●3.復(fù)雜性●4.易變性●5.發(fā)展性●6.情感性●7.伸縮性●8.替代性●9.地區(qū)性●10.季節(jié)性三、消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買消費者購買行為模式

7O’s問題消費者及其行為購買行為概括誰構(gòu)成市場？－Who購買者－－Occupants購買何物？－What購買對象－Objects為何購買？－Why購買目的－Objectives誰參與購買？－Who購買組織－Organizations如何購買？－How購買方式－Operations何時購買？－When購買時間－Occasions何地購買？－Where購買地點－Outlets購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量第二節(jié)影響消費者購買行為的外在因素●一、影響消費者購買行為的因素●二、文化因素●三、社會因素一、影響購買行為的因素宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策二、文化因素●文化●亞文化●社會階層文化因素文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。

社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。營銷研究時尚標(biāo)簽里的中等收入階層●房子●車子●股票●筆記本電腦●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化

三、社會因素●相關(guān)群體●家庭●角色和地位相關(guān)群體●相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。相關(guān)群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報強制力量相關(guān)群體的分類相關(guān)群體對消費行為的影響●示范性；●仿效性；●一致性；●“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；●相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。家庭購買研究家庭購買成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)

家庭：由居住在一起、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。家庭中的丈夫、妻子、孩子在購買不同產(chǎn)品和服務(wù)時所起得作用不同。妻子傳統(tǒng)上是家庭中食品、家庭用品和服裝類商品的主要購買者。但現(xiàn)在都在改變，影響著80%的汽車購買決策，男性對40%的食品購買決策有重要影響，總體而言，美國的女性進行85%的購買決策。角色和地位●角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用?！裣M者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。案例：中國女性社會角色之轉(zhuǎn)變1、賢妻良母型（中國傳統(tǒng)文化中的女性社會角色）：完全為了別人。儒家文化：相夫教子、男主外、女主內(nèi)，母以子貴、夫貴妻榮，三從四德。1898年的維新運動和1919年的五四運動2、“戰(zhàn)士”或“獨立新女性”型：解放了中國女性：兼顧家庭和自己1949年“婦女能頂半邊天”、1963年中國婦聯(lián)“女人為什么活著”大討論，結(jié)論“贊揚并主張把革命工作放在第一位的思想覺悟，職業(yè)女性應(yīng)“舍小家為大家””毛澤東的“中華兒女多奇志向、不愛紅裝愛武裝”3、自我型：首先和主要為自己幾大特征：無所不聞：超早熟；獨立個性：酷自我；享樂主義：全方位；有錢就花：不存錢；崇尚品牌：追時尚；旅游、電游：追求感覺和新體驗

第三節(jié)影響消費者購買行為的內(nèi)在因素●一、心理因素●二、經(jīng)濟因素●三、生理因素●四、生活方式一、心理因素●知覺●個性●需要與動機●學(xué)習(xí)●信念與態(tài)度知覺●知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程?！癫煌娜藢ν淮碳の飼a(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。需要與動機（Motive）●1.需要層次論；●2.精神分析論；●3.雙因素理論。內(nèi)在條件外在條件一定強度的需要誘因的存在動機產(chǎn)生的條件:馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要學(xué)習(xí)信念和態(tài)度：

消費者在購買和使用商品的過程中形成信念和態(tài)度，這些信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。

●信念：是人們對某種事物所持的看法。

●態(tài)度：人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。消費者在長期的學(xué)習(xí)和社會交往的過程中形成了態(tài)度。二、經(jīng)濟因素●經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力?！窠?jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。三、生理因素●生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別?！裆硪蛩貨Q定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。四、生活方式●生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式?！裨谠O(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。（金錢約束VS時間約束）五、個性和自我形象個性和自我形象（自信、占有欲、自主、順從、社交能力、防御性和適應(yīng)能力。艾克的品牌個性：真誠、刺激、稱職、高級和粗獷）與個性相關(guān)的購買風(fēng)格：習(xí)慣型：幾乎不變換產(chǎn)品的種類和品牌的；理智型：冷靜、慎重思考后購買；經(jīng)濟型：特別重視價格；沖動型：易受外來刺激而購買；想象型：感情和聯(lián)想豐富；不定型：缺乏主見和沒有固定偏好。自我形象：人們怎樣看待自己。實際的自我形象理想的自我形象：希望怎樣看自己。社會自我形象：認為別人如何看待自己第四節(jié)消費者購買決策過程●一、消費者購買決策過程的參與者●二、消費者購買行為類型●三、消費者購買決策過程的主要步驟一、消費者購買決策過程的參與者●發(fā)起者；●影響者；●決定者；●購買者；●使用者。二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為劃分購買行為類型的標(biāo)準：

消費者卷入購買的程度：消費者購買的謹慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力的多少；參與購買過程的人數(shù)多少。

所購商品不同品牌之間的差別程度：花色、品種、式樣、型號等。消費者購買行為類型：產(chǎn)品品牌差別程度消費者卷入購買的程度小低復(fù)雜型和諧型多變型習(xí)慣型高大二、消費者市場復(fù)雜型購買

適用：初次購買單價高、品牌差別大的耐用消費品時屬于此類型。

特點：多數(shù)消費者不了解商品的品種、規(guī)格、性能等技術(shù)細節(jié)。

過程：廣泛收集各種有關(guān)信息——對可選擇的品牌進行評價——建立對每種品牌各種特性水平的信念——形成對品牌的態(tài)度——慎重做出購買決策和諧型購買

過程：消費者一般不必花很多時間收集不同品牌商品的信息并進行評價，而主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠和購買時間與地點是否便利，一般所用時間較短。

特點：消費者購買后由于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)等原因，容易出現(xiàn)心理不平衡。要求：以各種方式與購買者取得聯(lián)系，及時提供信息，使消費者對自己的購買選擇感到滿意；挑選精通業(yè)務(wù)的銷售員。多變型購買習(xí)慣型購買二、消費者市場三、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素消費者購買決策過程確認需要被選產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式滿足不滿足采取行動不采取行動訴諸公眾個人行動停購、抵制、傳播尋求補償法律手段機構(gòu)投訴引起需要：企業(yè)應(yīng)了解消費者產(chǎn)生哪些需要，由什么引起，程度如何，比較迫切的需要怎樣被引導(dǎo)到特定的商品上，從而成為購買動機。收集信息：信息來源：個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽公共來源：大眾傳播媒體、消費者評審組織等經(jīng)驗來源：產(chǎn)品的檢查、比較和使用應(yīng)考慮的問題：產(chǎn)品有哪些為消費者感興趣的屬性；引起需要收集信息評價方案作出決策購買后感覺和行為二、消費者市場評價供選擇的品牌消費者對各種感興趣屬性的關(guān)心程度；消費者對每種品牌的信念（相符或不相符）；消費者心目中對產(chǎn)品的每一屬性都有一效用函數(shù)。評價方法：期望值法、理想品牌法、結(jié)合法。（結(jié)合教材例）決定購買100人打算購買A品牌家用電器44人購買了家用電器56人沒買任何家用電器30人購買了品牌A14人購買了其他品牌對100名聲稱年內(nèi)要購買A品牌家用電器的消費者進行追蹤研究結(jié)果如下圖所示，請以你的經(jīng)驗分析其原因。影響決定購買的因素他人的態(tài)度；不可預(yù)料的情況；預(yù)期風(fēng)險的大小。消費者修正、推遲或者回避做出某一購買決定，往往是受到了可覺察風(fēng)險的影響?？捎X察風(fēng)險的大小隨著冒這一風(fēng)險所支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費者的自信程度而變化。營銷要求：必須了解引起消費者有風(fēng)險感的那些因素，進而采取措施來減少消費者的可察覺風(fēng)險。二、消費者市場購后行為消費者購買了商品并不意味著購買行為過程的結(jié)束。消費者所購商品是否滿意？會采取怎樣的行為？對于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營活動都會帶來很大的影響。購后行為滿意不滿意不采取行動采取行動不宣傳宣傳個人行為訴之公眾讓媒體披露訴之于法律向機構(gòu)投訴要求退換抵制購買告戒他人二、消費者市場四消費者決策的其它理論精細加工可能性模型：20世紀80年代佩蒂、卡西窩波和休曼。該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果。邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據(jù)，而是將該對像同諸多線索聯(lián)系起來。這線索可能是肯定的，也可能是否定的。ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當(dāng)精細加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。兩條說服路徑的效果有兩點重要的區(qū)別：中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久，中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測后來的行為更好。他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［1］●投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通?！耦櫩蜐M意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［2］●佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理?！穹治隽魇У念櫩蛯τ谀切┮淹Ｖ官徺I或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第47頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。思考題：1．分析影響消費者購買行為的主要因素。2．運用某一具體產(chǎn)品，分析消費者購買決策過程。參考書目：1.李晴.消費者行為學(xué).重慶大學(xué)出版社，20032.［美］J·布萊恩.消費者行為學(xué).北京.中信出版社，19993.李弘/董大海，《市場營銷學(xué)》大連理工大學(xué),1998。4.［美］諾頓·佩利著，逯宇鐸/王海濤等譯《戰(zhàn)略營銷》，機械工業(yè)出版社，2002。5.［美］麥可姆·麥克唐納、貝思·羅杰斯，《大客戶管理》，企業(yè)管理出版社，2002。

1、最孤獨的時光，會塑造最堅強的自己。

2、把臉一直向著陽光，這樣就不會見到陰影。

3、永遠不要埋怨你已經(jīng)發(fā)生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。

4、不論你在什么時候開始，重要的是開始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。

6、付出了不一定有回報，但不付出永遠沒有回報。

7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。

8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。

9、我們的人生必須勵志，不勵志就仿佛沒有靈魂。

10、拼盡全力，逼自己優(yōu)秀一把，青春已所剩不多。

11、一個人如果不能從內(nèi)心去原諒別人，那他就永遠不會心安理得。

12、每個人心里都有一段傷痕，時間才是最好的療劑。

13、如果我不堅強，那就等著別人來嘲笑。

14、早晨給自己一個微笑，種下一天旳陽光。

15、沒有愛不會死，不過有了愛會活過來。

16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過，也未做好過。

17、當(dāng)我微笑著說我很好的時候，你應(yīng)該對我說，安好就好。

18、人不僅要做好事，更要以準確的方式做好事。

19、我們并不需要用太華麗的語言來包裹自己，因為我們要做最真實的自己。

20、一個人除非自己有信心，否則無法帶給別人信心。

21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。

22、失去金錢的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。

23、相信就是強大，懷疑只會抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。

25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰(zhàn)勝自己是最可貴的勝利。

26、沒有熱忱，世間便無進步。

27、失敗并不意味你浪費了時間和生命，失敗表明你有理由重新開始。

28、青春如此華美，卻在煙火在散場。

29、生命的道路上永遠沒有捷徑可言，只有腳踏實地走下去。

30、只要還有明天，今天就永遠是起跑線。

31、認真可以把事情做對，而用心卻可以做到完美。

32、如果上帝沒有幫助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永遠不會挫敗。

34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。

35、只要你在路上，就不要放棄前進的勇氣，走走停停的生活會一直繼續(xù)。

36、大起大落誰都有拍拍灰塵繼續(xù)走。

37、孤獨并不可怕，每個人都是孤獨的，可怕的是害怕孤獨。

38、寧可失敗在你喜歡的事情上，也不要成功在你所憎惡的事情上。

39、我很平凡，但骨子里的我卻很勇敢。

40、眼中閃爍的淚光，也將化作永不妥協(xié)的堅強。

41、我不去想是否能夠成功，既然選了遠方，便只顧風(fēng)雨兼程。

42、寧可自己去原諒別人，莫等別人來原諒自己。

43、踩著垃圾到達的高度和踩著金子到達的高度是一樣的。

44、每天告訴自己一次：我真的很不錯。

45、人生最大的挑戰(zhàn)沒過于戰(zhàn)勝自己！

46、愚癡的人，一直想要別人了解他。有智慧的人，卻努力的了解自己。

47、現(xiàn)實的壓力壓的我們喘不過氣也壓的我們走向成功。

48、心若有陽光，你便會看見這個世界有那么多美好值得期待和向往。

49、相信自己，你能作繭自縛，就能破繭成蝶。

50、不能強迫別人來愛自己，只能努力讓自己成為值得愛的人。

51、不要拿過去的記憶，來折磨現(xiàn)在的自己。

52、汗水是成功的潤滑劑。

53、人必須有自信，這是成功的秘密。

54、成功的秘密在于始終如一地忠于目標(biāo)。

55、只有一條路不能選擇――那就是放棄。

56、最后的措手不及是因為當(dāng)初游刃有余的自己

57、現(xiàn)實很近又很冷，夢想很遠卻很溫暖。

58、沒有人能替你承受痛苦，也沒有人能搶走你的堅強。

59、不要拿我跟任何人比，我不是誰的影子，更不是誰的替代品，我不知道年少輕狂，我只懂得勝者為。

60、如果你看到面前的陰影，別怕，那是因為你的背后有陽光。

61、寧可笑著流淚，絕不哭著后悔。

62、覺得自己做得到和做不到，只在一念之間。

63、跌倒，撞墻，一敗涂地，都不用害怕，年輕叫你勇敢。

64、做最好的今天，回顧最好的昨天，迎接最美好的明天。

65、每件事情都必須有一個期限，否則，大多數(shù)人都會有多少時間就花掉多少時間。

66、當(dāng)你被壓力壓得透不過氣來的時候，記住，碳正是因為壓力而變成閃耀的鉆石。

67、現(xiàn)實會告訴你，不努力就會被生活給踩死。無需找什么借口，一無所有，就是拼的理由。

68、人生道路，絕大多數(shù)人，絕大多數(shù)時候，人都只能靠自己。

69、不是某人使你煩惱，而是你拿某人的言行來煩惱自己。

70、當(dāng)一個人真正覺悟的一刻，他放棄追尋外在世