產(chǎn)品、品牌與包裝

產(chǎn)品、品牌與包裝主要內(nèi)容產(chǎn)品整體概念及五層次產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品分類、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合判斷和策略產(chǎn)品生命周期理論包裝的作用、設(shè)計(jì)原則及主要的包裝策略品牌及作用、品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌設(shè)計(jì)與品牌組合馳名商標(biāo)的含義與認(rèn)定品牌經(jīng)理制第十章產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類

一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念狹義的產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是能夠滿足某種使用價(jià)值的物體。廣義的產(chǎn)品概念（產(chǎn)品整體概念）：是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等；無(wú)形服務(wù)包括可以給顧客的心理滿足感、信任感、各種售后服務(wù)和服務(wù)保證等。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次

延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效用利益式樣包裝商標(biāo)特征品質(zhì)對(duì)屬性和條件的希望銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形分為三類：非耐用品：有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。耐用品：指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品。服務(wù)：為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足。其特點(diǎn)是無(wú)形、不可分、易變、不可儲(chǔ)存。消費(fèi)品分類便利品選購(gòu)品（同質(zhì)品、異質(zhì)品）特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類材料和部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件資本項(xiàng)目：指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備。供應(yīng)品和服務(wù)：不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目。第二節(jié)產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合：指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過(guò)同一的銷售渠道或?qū)儆谕坏膬r(jià)格范疇等。產(chǎn)品項(xiàng)目：指衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。（二）產(chǎn)品組合的四個(gè)變量產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合所擁有產(chǎn)品線數(shù)量的多少。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。平均長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。如佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方（普通味和薄荷味），佳潔士的深度就是6平均深度產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。寶潔公司產(chǎn)品組合示意圖洗滌劑牙膏香皂除臭劑果汁潤(rùn)膚液象牙雪結(jié)拂汰漬歡樂(lè)奧克雪多德洗小瀑布象牙水圭尾黎明碧浪艾拉勇敢者3號(hào)液體汰漬格利佳潔士徹底登奎爾象牙佳美拉瓦柯克斯舒膚佳海岸奧莉油玉蘭油秘密確信桔山陽(yáng)光樂(lè)雪山德克森思碧農(nóng)場(chǎng)奇異諾克西瑪奧莉油佳美熱帶褐貝蒂絲麗二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)水平。若銷售額和盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則產(chǎn)品線比較脆弱。50%25%2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析

將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品做對(duì)比分析，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的地位。BAABACC

單功能雙功能三功能（沙發(fā)的功能）高中低價(jià)格三、產(chǎn)品組合的調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品組合：當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來(lái)可能下降時(shí)，就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線?？s減產(chǎn)品組合：寬度深度長(zhǎng)度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合調(diào)整四、產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線延伸策略：全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。向上延伸：在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。雙向延伸：原定位中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色化和消減決策第三節(jié)產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）產(chǎn)品生命周期概念20世紀(jì)50年代，喬爾·迪安首先提出了產(chǎn)品生命周期的概念，隨后，1965年，西奧多·萊維特對(duì)這一概念給予了高度的肯定。產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。與產(chǎn)品的物質(zhì)壽命不同（二）PLC的階段劃分成長(zhǎng)引入利潤(rùn)成熟衰退時(shí)間銷售額銷售額和利潤(rùn)+0-（三）產(chǎn)品生命周期各階段的

特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略階段特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額單位成本利潤(rùn)顧客類型競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目低高無(wú)，負(fù)領(lǐng)先采用者少迅速上升平均水平上升早期使用者漸多達(dá)到頂峰低高多數(shù)采用者穩(wěn)定減少迅速下降上升無(wú)落后采用者少營(yíng)銷策略快速-掠取緩慢-掠取快速-滲透緩慢-滲透調(diào)整4P：開發(fā)有形產(chǎn)品樹立產(chǎn)品形象開拓新市場(chǎng)適時(shí)調(diào)價(jià)延長(zhǎng)成熟期：市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改良（以自行車為例）集中策略維持策略榨取策略放棄戰(zhàn)略第四節(jié)包裝與包裝策略一、包裝及其分類（一）包裝的概念包裝是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作容器或外部包扎物的一系列活動(dòng)。包裝兩方面的含義：靜態(tài)的包裝即是包裝物。動(dòng)態(tài)的包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包裝分類按包裝的不同層次分：首要包裝、次要包裝和裝運(yùn)包裝按包裝在流通過(guò)程中的作用劃分：運(yùn)輸包裝：用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。又可以分為單件運(yùn)輸包裝和集合運(yùn)輸包裝。銷售包裝：零售包裝，隨同產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接見(jiàn)面。二、包裝的作用保護(hù)商品：保護(hù)商品本身和環(huán)境；便于儲(chǔ)運(yùn)：對(duì)外形不固定，或者是氣態(tài)、液態(tài)、粉狀的商品，不包裝無(wú)法運(yùn)輸和儲(chǔ)藏；促進(jìn)銷售：美觀大方、漂亮得體的包裝能夠吸引顧客并激發(fā)顧客的購(gòu)買欲；包裝是無(wú)聲的推銷員。增加盈利：（形式產(chǎn)品的一部分）對(duì)于裝潢精美、使用方便的包裝，消費(fèi)者樂(lè)于按照較高的價(jià)格購(gòu)買，增加企業(yè)利潤(rùn)。三、包裝設(shè)計(jì)與要求（一）包裝設(shè)計(jì)包裝形狀：便于運(yùn)輸、陳列和銷售包裝大小：便于使用、經(jīng)濟(jì)包裝構(gòu)造：突出特點(diǎn)、特色鮮明、包裝材料：保護(hù)產(chǎn)品、有利促銷、開啟方便、節(jié)約包裝費(fèi)用文字說(shuō)明：產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用與保養(yǎng)方法（二）包裝設(shè)計(jì)要求消費(fèi)者要求運(yùn)輸商要求分銷商要求政府的要求四、裝潢指對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行裝飾和藝術(shù)造型。要求：獨(dú)特新穎，美觀大方表里一致設(shè)計(jì)科學(xué)合理，經(jīng)濟(jì)、美觀、牢固便于陳列展銷便于識(shí)別商品尊重民族、風(fēng)俗習(xí)慣真正體現(xiàn)社會(huì)和消費(fèi)者福利（適度包裝）（五）包裝策略1.類似包裝策略；2.等級(jí)包裝策略；3.分類包裝策略；4.配套包裝策略；5.再使用包裝策略；6.附贈(zèng)品包裝策略；7.變更包裝策略巨變、改良、漸變第十一章品牌策略

第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)

一、品牌的含義與作用（一）品牌的含義品牌：用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。構(gòu)成：文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色品牌是一個(gè)集合概念品牌名稱（BrandName）：品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分品牌標(biāo)志（BrandMark）：品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。實(shí)質(zhì)：賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。六個(gè)層次的品牌含義品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶（二）品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用品牌對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的益處品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的作用品牌有益于國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的提升品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)，樹立企業(yè)形象。使企業(yè)的精神和信譽(yù)、產(chǎn)品的特點(diǎn)和品質(zhì)能夠更好的傳播給顧客。有利于產(chǎn)品差異化策略的實(shí)施。有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。有利于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性。有利于約束企業(yè)的不良行為。有利于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)投入成本，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零件、維修服務(wù)等。有利于消費(fèi)者尋找生產(chǎn)企業(yè)和中間商，維護(hù)消費(fèi)者利益，避免上當(dāng)受騙。有助于避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買成本。由于同一品牌的產(chǎn)品原則上具有相同的品質(zhì)，所以能夠使消費(fèi)者消除對(duì)新產(chǎn)品的顧慮。有助于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足精神需求。有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的作用可以推出相應(yīng)品牌進(jìn)行反擊。競(jìng)爭(zhēng)者可以用“品牌補(bǔ)缺”戰(zhàn)略占領(lǐng)一部分市場(chǎng)，從而獲得利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)者也可不做品牌而做銷售。如果消費(fèi)者對(duì)某些品牌購(gòu)買介入程度不深，對(duì)產(chǎn)品品牌抱著一種無(wú)所謂的態(tài)度，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品品牌不敏感，他們可能是價(jià)格的敏感者，或從眾者，或質(zhì)量、功能敏感者。競(jìng)爭(zhēng)者只要抓住一點(diǎn)或幾點(diǎn)，就可以吸引一部分消費(fèi)者，如低價(jià)可以吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。2004《商業(yè)周刊》全球100頂級(jí)品牌榜

（百萬(wàn)美元）排名品牌企業(yè)名稱國(guó)家主要產(chǎn)品品牌價(jià)值１CocaCola可口可樂(lè)美國(guó)飲料67394２Microsoft微軟美國(guó)軟件61372３IBMIBM美國(guó)計(jì)算機(jī)53791４GE通用電氣美國(guó)多樣化44111５Intel英特爾美國(guó)半導(dǎo)體33499６Disnep迪士尼美國(guó)娛樂(lè)27113７M麥當(dāng)勞美國(guó)餐飲25001８NOKIA諾基亞芬蘭移動(dòng)電話24041９TOYOTA豐田日本汽車2267310Marlboro萬(wàn)寶路美國(guó)卷煙221282009《商業(yè)周刊》全球100頂級(jí)品牌榜

（百萬(wàn)美元）排名品牌企業(yè)名稱國(guó)家主要產(chǎn)品品牌價(jià)值１CocaCola可口可樂(lè)美國(guó)飲料68734２IBMIBM美國(guó)計(jì)算機(jī)60211３Microsoft微軟美國(guó)軟件56647４GE通用電氣美國(guó)多樣化477775NOKIA諾基亞芬蘭移動(dòng)電話348646M麥當(dāng)勞美國(guó)餐飲322757Google谷歌美國(guó)搜索引擎319808TOYOTA豐田日本汽車313309Intel英特爾美國(guó)半導(dǎo)體3063610Disney迪士尼美國(guó)娛樂(lè)284472004年中國(guó)最有價(jià)值品牌（億元）排名品牌企業(yè)名稱主要產(chǎn)品品牌價(jià)值１海爾海爾集團(tuán)公司各類家電616.00２紅塔山玉溪紅塔煙草（集團(tuán)）有限公司卷煙469.00３聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司電腦307.00４五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司白酒306.82５第一汽車中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司汽車306.65６TCLTCL集團(tuán)股份有限公司電視、手機(jī)305.69７長(zhǎng)虹四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)有限公司電視機(jī)270.16８美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司空調(diào)、微波爐201.18９KONKA康佳集團(tuán)股份有限公司電視、手機(jī)113.0210青島青島啤酒股份有限公司啤酒112.302009年中國(guó)最有價(jià)值品牌（億元）排名品牌企業(yè)名稱主要產(chǎn)品品牌價(jià)值１海爾海爾集團(tuán)公司各類家電812２聯(lián)想聯(lián)想控股有限公司電腦682３國(guó)美國(guó)美電器有限公司零售商553４五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司白酒472.06５第一汽車中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司汽車455.02６美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司空調(diào)、微波爐453.33７TCLTCL集團(tuán)股份有限公司電視、手機(jī)417.38８茅臺(tái)中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司白酒300.38９青島青島啤酒股份有限公司啤酒216.8710長(zhǎng)安重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司汽車216.19二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征（一）概念品牌資產(chǎn)：與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和（或者）顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌知名度：品牌為消費(fèi)者所知曉的程度。品牌忠誠(chéng)度：品牌為消費(fèi)者信任和依賴的程度。品牌聯(lián)想：消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的聯(lián)想。品牌的品質(zhì)形象：消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。附著在品牌上的其他資產(chǎn)：與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征無(wú)形性難以準(zhǔn)確計(jì)量在利用中增值具有波動(dòng)性衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展

一、品牌設(shè)計(jì)世界上最昂貴的品牌設(shè)計(jì)：美國(guó)EXXON石油公司為了給自己的產(chǎn)品闖出一個(gè)能夠通行于全世界、能夠?yàn)槿澜缦M(fèi)者所接受的名稱及標(biāo)志，曾動(dòng)用心里學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等各方面專家，歷時(shí)6年，耗資1.2億美元，先后調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)10000個(gè)預(yù)選方案幾經(jīng)篩選，最后定名為EXXON。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則:簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時(shí)空。二、品牌組合（策略）1、品牌有無(wú)品牌運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是否該有品牌。散裝的產(chǎn)品如：谷類、煤炭等不需要品牌。其他產(chǎn)品，如在超級(jí)市場(chǎng)上出售的無(wú)包裝或包裝簡(jiǎn)易且價(jià)格便宜的產(chǎn)品也無(wú)品牌。這時(shí)企業(yè)的主要目的就是節(jié)省費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。2、品牌歸屬?zèng)Q策企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌：企業(yè)或生產(chǎn)者使用自己的品牌；海爾，TCL，康佳中間商品牌：企業(yè)將產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用它們自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去；貼牌生產(chǎn)：使用其他生產(chǎn)者品牌混合品牌：部分產(chǎn)品使用自己的品牌，部分產(chǎn)品使用中間商或其他生產(chǎn)者品牌。企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵要看生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位，擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的能力。3、品牌統(tǒng)分決策該決策考慮對(duì)所有產(chǎn)品品牌如何命名，是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。統(tǒng)一品牌：企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。如Philip,Canon,Sony，海爾。優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)建立一整套企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，消除消費(fèi)者對(duì)新品牌的不信任感，大大節(jié)省廣告和促銷費(fèi)用。使用條件：企業(yè)的產(chǎn)品必須在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位，擁有相當(dāng)?shù)男抛u(yù)并深受消費(fèi)者愛(ài)戴。同時(shí)各種產(chǎn)品應(yīng)該具有相同的質(zhì)量，管理等水平。Cont.個(gè)別品牌：指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。使用條件：如果企業(yè)產(chǎn)品類型不多、產(chǎn)品系列之間關(guān)聯(lián)程度較小、企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)專長(zhǎng)在各產(chǎn)品上差異較大，可使用該策略。分類品牌：指企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對(duì)各類產(chǎn)品使用不同的品牌。杉杉集團(tuán)的以男裝為主的杉杉品牌針對(duì)中檔偏高的男性群體，以女裝為主的麥斯奇萊針對(duì)白領(lǐng)職業(yè)女性群體，以休閑裝為主的意丹奴針對(duì)年輕活潑的消費(fèi)群體；嘉里糧油的小包裝食用油有金龍魚（調(diào)和油）、鯉魚（專業(yè)菜油）、元寶（專業(yè)豆油）、胡姬花（專業(yè)花生油）、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧櫥等16個(gè)品牌，占據(jù)了中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)的半壁江山。Cont企業(yè)名稱加個(gè)別品牌：對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌，同時(shí)品牌前面還要冠以企業(yè)名稱。海爾+探路者（電視機(jī)），海爾+小海象（熱水器），海爾+帥王子（冰箱），海爾+畫王子（冰箱），海爾+小小王子（冰箱），海爾+小小神童（小容量洗衣機(jī)），海爾+小松鼠（電熨斗）。長(zhǎng)虹彩電：長(zhǎng)虹+紅太陽(yáng)，長(zhǎng)虹+紅雙喜，長(zhǎng)虹+清晰王；空調(diào)：長(zhǎng)虹+中國(guó)風(fēng)，長(zhǎng)虹+大清快，長(zhǎng)虹+小清快，長(zhǎng)虹+自然風(fēng)，長(zhǎng)虹+立體風(fēng)，長(zhǎng)虹+四季風(fēng)，長(zhǎng)虹+雨后森林，長(zhǎng)虹+花仙子。Cont多品牌戰(zhàn)略：在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的戰(zhàn)略。有的企業(yè)生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品而采用不同的品牌名稱。如森達(dá)集團(tuán)高檔男鞋品牌為“法雷諾”，高檔女鞋為“梵詩(shī)蒂娜”，都市前衛(wèi)男鞋為“百思圖”，都市前衛(wèi)女鞋為“亞布迪”，工薪族男女鞋為“好人緣”。2002年，森達(dá)皮鞋的市場(chǎng)占有率達(dá)31%，其中，“百思圖”進(jìn)入全國(guó)皮鞋品牌前十名，“好人緣”銷售十萬(wàn)雙，“梵詩(shī)蒂娜”進(jìn)入國(guó)內(nèi)95%高檔主流市場(chǎng)。此外寶潔公司、紅豆集團(tuán)也實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。4、復(fù)合品牌決策復(fù)合品牌指對(duì)一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌，是一品兩牌或一品多牌策略。主副品牌策略：同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，而專屬特定產(chǎn)品的品牌為副品牌。兼有同一品牌和個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。品牌聯(lián)合策略：對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。索尼-愛(ài)立信，Lenovo+Intel5、品牌更新品牌更新（品牌重新定位或品牌再定位）：全部或部分調(diào)整或改變品牌原有形象的過(guò)程，是對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)、重新塑造品牌新形象的過(guò)程。柯達(dá)換標(biāo)到品牌的老化和再造：柯達(dá)公司用了36年黃色方框和“K”圖形，將被簡(jiǎn)單的“Kodak”標(biāo)識(shí)所代替。意味著柯達(dá)將向數(shù)碼影像行業(yè)進(jìn)軍。兩種品牌更新的方法：漸變：隔2-3年換一次。突變：棄舊變新。三、品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展或品牌延伸，是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。優(yōu)缺點(diǎn)：有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)順利地進(jìn)占市場(chǎng)。另一方面，若利用已成功的品牌開發(fā)并投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品不盡如人意，則會(huì)影響該品牌的市場(chǎng)信譽(yù)。使用條件：被擴(kuò)展的品牌在市場(chǎng)上已有較高的聲譽(yù)，擴(kuò)展的產(chǎn)品必須具有與之適應(yīng)的品質(zhì)。成功案例：海爾、美的第三節(jié)品牌保護(hù)與品牌管理一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè)商標(biāo)：商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為了使自己生產(chǎn)、制造、加工、揀選或經(jīng)銷的商品同他人的商品相區(qū)別而使用的一種通常由文字、圖形單獨(dú)構(gòu)成，或文字、圖形組合構(gòu)成的具有顯著性特征的標(biāo)志。商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。

——我國(guó)《商標(biāo)法》商標(biāo)是向政府注冊(cè)的、受法律保護(hù)的、獲得專用權(quán)的品牌。它是一種重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以作為無(wú)形資產(chǎn)加以轉(zhuǎn)讓。（一）區(qū)別：品牌是市場(chǎng)概念，是品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面對(duì)顧客的承諾；商標(biāo)是法律概念，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)并獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受法律保護(hù)的品牌。（二）聯(lián)系：都是無(wú)形資產(chǎn)；都具有一定的專用性；目的都是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別（三）品牌注冊(cè)注冊(cè)在先：商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。使用