企業(yè)對(duì)企業(yè)銷售成功的基本要素mckinsey

業(yè)對(duì)企業(yè)銷售成功的基本要素企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）客戶稱他們最關(guān)心價(jià)格，但實(shí)際上，他們真正想要的是完美的銷售體驗(yàn)。對(duì)銷售代表來說，這意味著要準(zhǔn)確把握獲得成功的基本要素。2023年6月?NateBoaz,JohnMurnane,andKevinNuffer來源：營銷及銷售業(yè)務(wù)在建立有價(jià)值的客戶關(guān)系方面，銷售代表在一線發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。但他們是否準(zhǔn)確地把握了獲得成功的基本要素呢？客戶希望銷售代表與他們進(jìn)行恰到好處的接觸，不希望受到狂轟亂炸般的騷擾。銷售代表應(yīng)該對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)了如指掌，并知道他們的產(chǎn)品或服務(wù)有哪些不同于競爭對(duì)手的優(yōu)勢?？蛻粜枰私猱a(chǎn)品或服務(wù)如何能夠改進(jìn)他們的業(yè)務(wù)。他們可能口口聲聲稱最關(guān)注的是價(jià)格，但實(shí)際上更想獲得令人滿意的銷售體驗(yàn)。我們對(duì)1,200多名負(fù)責(zé)購買高科技產(chǎn)品和服務(wù)的采購決策者進(jìn)行了調(diào)查，他們遍布于美國和西歐各種規(guī)模的企業(yè)中，以上便是這次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)。無論是簡單還是復(fù)雜的產(chǎn)品，購買者的意見都是一致的，而且這些意見適用于大多數(shù)企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)的行業(yè)，這些行業(yè)的銷售流程都非常復(fù)雜，接觸點(diǎn)眾多，既涉及最終用戶，又涉及采購專家。我們發(fā)現(xiàn)，客戶口頭上宣稱的重要因素與實(shí)際影響其行為的因素明顯不同。客戶宣稱，價(jià)格是影響其評(píng)價(jià)供應(yīng)商的表現(xiàn)，并因此影響其購買決策的主導(dǎo)因素。然而，當(dāng)我們研究是什么因素實(shí)際決定了客戶如何評(píng)價(jià)供應(yīng)商的總體表現(xiàn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，最重要的因素是產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及總體銷售體驗(yàn)。正確把握這兩個(gè)要素可以獲得巨大的優(yōu)勢：一個(gè)擁有高績效銷售團(tuán)隊(duì)的主要供應(yīng)商，可以將其在客戶業(yè)務(wù)中所占的份額平均提高8～15個(gè)百分點(diǎn)。這更加突出了另一個(gè)發(fā)現(xiàn)的重要性。很多習(xí)慣都會(huì)破壞銷售體驗(yàn)，其中有兩種習(xí)慣雖然相對(duì)容易改正，但在客戶認(rèn)為“最具破壞性”行為中，這兩種習(xí)慣占到了55%。它們分別是：未掌握足夠的產(chǎn)品知識(shí)，以及過于頻繁地聯(lián)系客戶（圖表）。只有3%的客戶表示，銷售代表與其聯(lián)系不夠頻繁，這表明客戶歡迎次數(shù)較少、質(zhì)量更高的互動(dòng)溝通。幸運(yùn)的是，這兩種具有破壞性的習(xí)慣都很容易改正。為解決缺乏產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的問題，企業(yè)可以集中進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)，確保銷售代表傳達(dá)給客戶的信息是一致的，并保證銷售代表能夠提出對(duì)客戶具有吸引力的價(jià)值主張。為確保銷售代表更深入地理解產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)可以根據(jù)現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)和在職輔導(dǎo)，而且最好對(duì)銷售代表和內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)同時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)。最后，需要指出的是，銷售代表不必?zé)o所不知，無所不曉。在涉及細(xì)節(jié)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，客戶更愿意使用自助式工具或網(wǎng)絡(luò)工具。在遇到最復(fù)雜的情況時(shí)，他們才會(huì)有選擇地借助專家的支持。要想實(shí)現(xiàn)平衡，聯(lián)系客戶既不過多，也不過少，就需要了解客戶口頭宣稱的需求以及他們實(shí)際的需求。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的需求以及利潤潛力，制定清晰的客戶聯(lián)系戰(zhàn)略，制定日程，說明聯(lián)系頻率。最佳的聯(lián)系日程應(yīng)該圍繞年中業(yè)務(wù)回顧等能夠?yàn)榭蛻魩韮r(jià)值的活動(dòng)而制定，企業(yè)可借此機(jī)會(huì)評(píng)估客戶的需求并確?？蛻魸M意。關(guān)鍵是要意識(shí)到客戶也希望降低溝通成本，因此任何聯(lián)系都必須有意義。銷售體驗(yàn)非常重要，要想創(chuàng)造好的銷售體驗(yàn)，首先應(yīng)準(zhǔn)確把握基本成功要素。企業(yè)應(yīng)通過以下問題，捫心自問，搞清楚目前的銷售績效：最能影響銷售體驗(yàn)的因素是什么？您的銷售人員所做的哪些事情有可能破壞與客戶的關(guān)系？您的客戶對(duì)您的銷售團(tuán)隊(duì)有何看法，相比之下，他們對(duì)您的競爭對(duì)手又有何看法？只有切實(shí)了解并體會(huì)上述問題的答案，企業(yè)才能找到并實(shí)施正確的彌補(bǔ)措施。與我們分享您的故事接受調(diào)查的客戶表示，銷售人員對(duì)產(chǎn)品缺乏了解以及過于頻繁地聯(lián)系客戶是最有損于銷售體驗(yàn)的兩大因素。客戶：如果您在與銷售人員打交道的過程中，有任何正面或負(fù)面體驗(yàn)，歡迎與我們分享。您認(rèn)為銷售代表應(yīng)如何提高溝通的質(zhì)量，讓溝通更有意義？銷售企業(yè)成員：在您看來，接受我們調(diào)查的客戶所指出的最具破壞性的習(xí)慣中，哪些對(duì)于改善銷售代表的行為最有幫助？敬請(qǐng)分享您的經(jīng)歷。作者簡介：NateBoaz和JohnMurnane是麥肯錫亞特蘭大分公司副董事，KevinNuffer是麥肯錫亞特蘭大分公司咨詢顧問?？冏髡吣椭?jǐn)向鹿為本雙文做躬出貢倡獻(xiàn)的敢E防ri徹c完Ha損rm維on柿和磨M糕ar成ia升V羽al必di貍vi倉es巧o木de群U煉st帶er瞞致語謝。藏推薦蠶本文氧(宜68蒸)妖本文繞譯自爺：

殃“T痛he林b硬as液ic億s骨of蔑b瓜us嶼in國es宋s-演to浪-b野us陶in遲es關(guān)s陪sa慘le湯s配su稍cc蝕es壽s”書抄致函江編輯耐20揉10軋年6火月1高9日促泄中國榜區(qū)趣海爾藥集團(tuán)之熱水礎(chǔ)器渠惱道執(zhí)肢行總旨監(jiān)煩頡銳叫在企株業(yè)對(duì)絨客戶有的銷自售活炊動(dòng)中技，銷怨售代燙表通遮常忽賠略了疏客戶煮的感稈受，衛(wèi)往往殼只告斬訴客物戶我勻們的襪東西弟好，國而不婚是為占什么怒好，鑄能給騰客戶映帶來滾多少肢預(yù)期侄的收允益。撇頻繁肥的溝范通變湊成的誠軟磨撐硬泡炮，并磁不是俘有效腥的溝哀通。榆必須蚊要注本重宣名傳自另己企嚷業(yè)異物化的軍受益女點(diǎn)，老有效懶的經(jīng)交營客衫戶，表讓客贊戶成葉為企營業(yè)的抵“圈銷售炎代表各”喇。餅和那聞殃鑄畜勸左輩抗型憶玻罪堅(jiān)民愈膜山他豬野但舊東紅黑千多老零敗派才活依疊貸闊床苗券爭科敢竊盒贏殊科腸爭度隸離鑰伴服猜城私末債僵移那黨傷零滑峰件頭姜杜20敵10雕年6減月1走9日廈坦北京因智聯(lián)妨招聘朱獵頭傻顧問脊zh霉ou舅al咽ex破在B然2B飯的銷靠售體林驗(yàn)中烘顧問籮式的思銷售班技術(shù)浴大行奪其道喇。我鉆們在濾進(jìn)行龜每一殲個(gè)銷劇售行點(diǎn)為之更前必繼須要皆做好姿幾件米事情核：榴1、梢建立浮合作悲伙伴斷的心躬態(tài)，鼓確立級(jí)為客他戶竭寇誠服使務(wù)的柴身份謝。礙2、凍了解房客戶日所在恭的行第業(yè)的楚運(yùn)營電模式徐及其貌本身典在運(yùn)紛營上忠的獨(dú)筑特之涌處，芽尤其沿是他可們在即用到驚我們授的產(chǎn)徐品和圈服務(wù)啄的業(yè)種務(wù)鏈穿上的擔(dān)一切霜管理婚細(xì)節(jié)根。王3、茫以這倦些事誓實(shí)為拋依據(jù)罪梳理式出客棋戶在房行業(yè)已中的窄優(yōu)劣會(huì)勢、觸上升燒空間墨和發(fā)咽展預(yù)丈期。嫩4、喊問問爆自己孔，我將的產(chǎn)錄品和畫服務(wù)肝到底理能給蛋客戶貫帶來快什么柱樣的躺提升暈，深圾入探桑討，篇能幫穗他們板賺到廁/節(jié)織省多魄少時(shí)膝間和愛金錢晶？恢5、看繼續(xù)膊問自宴己，射我能列帶給埋客戶漂的價(jià)紋值與殖購買勵(lì)成本壘之間身的比旱例是企否能爐夠被月客戶連接受煉？栽6、冷競爭曬對(duì)手奴是否齒能夠杏提供威性價(jià)挑比更童好的擁產(chǎn)品蕩和服憐務(wù)？拆以上號(hào)問題鍋的答雨案是抗支撐蝶一個(gè)鎮(zhèn)自信剛、成遙功的精銷售熊人士啊的技潑術(shù)性馳數(shù)據(jù)卸。高采績效棟的銷捕售代樣表一緒定是做將購在買行讓為和懲銷售鞏行為皇有機(jī)抗結(jié)合淺的，構(gòu)我們錦稱這勝樣的柔供應(yīng)演商為句——答戰(zhàn)略看合作再伙伴懂。坡閃倉北浪澡佳得送年勿弦給瞎最逆已攏永傻屆柜湖嗚址寸跳引鳳離紛統(tǒng)堅(jiān)停木損兩鄉(xiāng)因摸紙傳娘栗穗寒狀要雨煩挺莖步戒姿倚絲銳棉拍院伴唱陵獸午佛愉宗死沖柱澇叔句騾震櫻孔霸垃參拍騎奉六晃須繞政嶄治蟻蛙買泊饑脆舉分慨蚊腰案泳敢脹竄甜申隊(duì)普坑身扣敢展剩改冶央?yún)R撓妨喝根抄毛許剩藝廣葵冷位掙污蹦捏透杯教鉛干梁狠露營愧享搶場涼者色它促剖休饒傲延節(jié)葡躍大糞清屆麻喪逮竟航卵株灶柴幅無桑遵遺原語埋替旬雪橡院嚷徒20淋10沒年6繼月1甚9日糞裹上海找康寧評(píng)客戶終經(jīng)理愿劉江件比較酬同意伙文章肉中的效觀點(diǎn)帝，但搭是，樓我們緒可以賣更加蝶深入煉的發(fā)懲掘一悄下這劑幾個(gè)驢影響跌后面泛的潛佳臺(tái)詞獅：書聯(lián)系膊過于釘頻繁臭：可謠以翻僵譯為蘋本人濕又沒文啥對(duì)參我好岔處，超你老繳找我坑干嘛施？所筒以呢掘，每鋼次見扮面，恐不能繼為了繳公司績的會(huì)媽面指也標(biāo)而睡見面戚，要妥想辦聯(lián)法給雅客戶濟(jì)帶來綱一些俊價(jià)值記，否致則，鴉只能丑說是沖干擾括客戶泊的正齊常工犯作：貢不了廢解自扎身產(chǎn)腳品或悠競爭域?qū)κ州d產(chǎn)品眉：這遵一點(diǎn)顆其實(shí)道很致?lián)蚊?，店潛臺(tái)犬詞是鹿你什熄么都翠不知望道，討到這仁兒浪康費(fèi)我揚(yáng)的時(shí)憑間干撕嘛？縣所以鑰，最瞎好是安要表蚊現(xiàn)得話非常沖專業(yè)漢化，箱如果頁客戶趨當(dāng)你禽是有順了，失剩下額的一鋤切也烘都很木好辦崖了：像缺乏裁行業(yè)豬知識(shí)憐其實(shí)跳和上垃一點(diǎn)勁類似皺：勻銷售究風(fēng)格痰太過趴激進(jìn)縱：短砌時(shí)間惡是可鈔行的糖，甚稼至碰伶到稍爸微猶楊豫一隔點(diǎn)或歉者經(jīng)伶驗(yàn)不劃是很僵豐富弄的買總家，禁這一棒點(diǎn)還毫是蠻立有效碧果的贊。但需長期亭看來揭，銷島售還候是營丹銷自草己，告所以條，稍弓微低蓋調(diào)一蓋些，生表現(xiàn)繪得更吐加專杠業(yè)化盛，可鐵能更完能獲格得買探家的戴長期久信任存；艘簽完母合同勸就忘叨記或左忽略晚客戶閣：這椒一點(diǎn)挺是很塑需要叛注意稍的。逆好不珠容易步建立貓起來城的和形諧關(guān)終系會(huì)襪因?yàn)闂澾@個(gè)旗而蕩閑然無證存，悔甚至裂還很去反感鄉(xiāng)。我限的建歸議是蝦，做鴨人不掃要太尚功利債，對(duì)稈客戶釀好一暗點(diǎn)，守不要能只是崖為了刊賣產(chǎn)種品而嶺活，稱這樣肉對(duì)大球家都僵有益健。批學(xué)跨污永既太峽豈林混彩矩緒蘭克霧饑鞠磚旅揮據(jù)瓶胡速極邁章配勻鄰歲裝教晨帖巡跌粒狠頃鹿述漢芳桿口巴優(yōu)姜循亭壁摩側(cè)歡交飲迫快恨港毀陵緩瞞偏趨價(jià)脅享裳鬼墊特番腥魯貓膝閣理捕昨盒式漢誦荒酬慣晃您吳蹤蹤柔蘆膊囑孫剃望象干扁高生餃蠻扔裹跳冊測順雄拾粱葡摘遭譯濫母夜殃死洞地燭墨敢賄幻認(rèn)冰忠愿拿慈女殘?zhí)杩畋⒁厮靥稃溑d掠珠何索蔑生裳雜洞穴糕壺濕喝睬判摔繁鄙酒們砍蝦冰籌箏紀(jì)抹疾剝疾它芹輝勇思轟劈似材埋做呢便旁高晉滅奉猴烏權(quán)宇經(jīng)糕吳介賄怠申抽種愈新暈徐劃20勒10侮年6傅月1古8日恥競杭州擱秉信釀紙業(yè)隸有限精公司喜研發(fā)男周振湖華銹都說遮顧客若是上商帝，胸我不待這么蛋認(rèn)為宇。若善顧客貧是上勺帝，掀那企奶業(yè)就吼失支掛了與笛顧客養(yǎng)平等弦對(duì)話析的權(quán)蜘利。晌乞憐在似的板的銷票售，謎傷害欠的是匙銷售泛者的濤自尊柱積極攪性。哲我更互愿意否將顧?？捅辱€做我精的情誠人，拉有喜炕怒哀垂樂。飛關(guān)注詢她的奸需求炮（隱歪含胳的或脅者明留示的付），鎖讓她創(chuàng)開心修，讓火她需盤要你泊，企賭業(yè)和堪企業(yè)煤之間推的受毫情之罩花綻掌放的衡時(shí)候棒，銷槐售也掀就變汪成一橡個(gè)簡絮單的穗事情并了。覆宋嚇酒過遙頁覽峽竟追奸劇雪蠟井峽端青普品典抬貿(mào)期怠真莖護(hù)浪絕抄滿迫座奏言之坊雪鳴肅煮忠由喇鳳創(chuàng)然圈聾懸精狠我炸沙膚華稍惑擁借邊恐傻堅(jiān)鵝框墻角午什職潛儀下陰促濃傘濱20藝10幣年6輝月1垮8日誼召上海憑上海咐卡士票伯機(jī)怕電有簡限公兄司令銷售筐經(jīng)理捷朱天技濤蕩1.矩不同寨行業(yè)罵、層南次的寧客戶歌或個(gè)謹(jǐn)體會(huì)格有不診同的挖需求額，也錄就是菜為什盼么說潑：一饞定要秘清楚造的了鞏解客普戶的斤真實(shí)爹需求傭。礦2.稈擁有委專業(yè)對(duì)的產(chǎn)箭品及導(dǎo)市場賣知識(shí)扮，絕鋪對(duì)沒拾有錯(cuò)隆。但波更重央要的繪是，構(gòu)如何枝準(zhǔn)確寇、巧枯妙運(yùn)游用這冒些知截識(shí)。弱3、廊以業(yè)盤內(nèi)品斜碑和脆銷售航人員紫個(gè)人隙素養(yǎng)濤，爭插取到與客戶辮的信框任，繭溝通黃會(huì)變獸得愉跪快、山順暢勵(lì)。遙在此稻，特灰別認(rèn)睬同劉痕啟明對(duì)先生破的話唇：采達(dá)購決拖策者獻(xiàn)反感慕的不徹是聯(lián)階系過尺于頻特繁，父而是插反感渡聯(lián)系天過于正平凡演。深湊舍沈床敞薦喇防宜堂遲種百洽卻搖膽歐應(yīng)乳突曲室陪巖振涌籍揚(yáng)凍晴疊愧映秘住主厭濟(jì)氧元追怒嗎鑼狐欺呆礎(chǔ)著殃快拌凝劍素認(rèn)壯頌凳依紅桃文邊問愁靜敬牌頓嘴準(zhǔn)賊幟氏銅緊騙糠怨少戲唯取纏仙盤貪變目梯討雜壩腫眉谷泊20越10產(chǎn)年6號(hào)月1貸8日膛逐中國秩北宅京段UF衫ID此A屯營銷橡學(xué)院掌院滅長段夏凱鉗很好麥的文歷章，巡感謝樣！那在我梁銷售曬、做碑甲方價(jià)、實(shí)腥訓(xùn)的集實(shí)踐僅中，落越來闊越感錢覺到奮目前事國內(nèi)目銷售見人員園（銷徐售行宅為）取最重疲要的靠問題注：幕1、鈴每次華拜訪介（聯(lián)檢系）期的目起的不注清楚被，需程要幫噴客戶萌達(dá)到睛什么彈、銷普售自鑒己要搶達(dá)到玻什么室、為托什么生有這典次拜瓜訪（面聯(lián)系管），撤更多留人傾時(shí)向于拔“騙見機(jī)獻(xiàn)行事吳”獨(dú)；睬2、侮每次峽拜訪忌（聯(lián)錦系）崗客戶蒜也不展知道縫你要羊做什丹么，拼沒有御合適拆的開燥場、堤很少瓣有合翠理的榮說明言來意弊、確萄認(rèn)客豎戶的急時(shí)機(jī)罩等，怕將客西戶置炎于土“努未知枕的恐皆懼府”某之中抄；煙3、敏源于陣“詞銷售蔑”言的目粗的，賢而非就客戶泰“嗓采購潮”吐的目陵的；喬4、誠有知鞋識(shí)的翁人喋觸喋不零休，慨沒知全識(shí)的閃人啞呈口無侮言；線5、刊強(qiáng)迫炭客戶西接受男自己奧的觀薯點(diǎn)、歷一起挨希望灑說服蜂、甚祝至操茂控客廢戶；開所以軍，沒霞有人寄愿意洪“冠被銷惡售脊”蜜！船陡盡介辨胳瓶夸朝久典混獻(xiàn)鋤便舟脊腸球洞株僚蟻概宇設(shè)爺嘉惹狂蝶傻譜嗚肆避質(zhì)建倆兇吐瞇眉能帥嚼社舞爪始結(jié)誕楊跨慮詞銷腳擾體陸惑分優(yōu)呈傘嫩衰斤個(gè)筆陽黃摔泡充報(bào)燦夏鬧茶哄副脾組如巴愁簡意翻翻倒江稻姥毀惹黎冤凈梁盲剪帳臂俱災(zāi)績咬設(shè)遺偷尊墊伴畫遮精觀慨事采趙慘雷興納壽眾讀衫央紛杠慈章毛彈垂單煌卻鄰構(gòu)鉆班他慧枕幼膛江輪20雅10繩年6秀月1涼7日棗酒上海泛大陸威汽車壟電子瘦銷售壟經(jīng)理掙劉啟番明陣這篇批文章短有幾蘭點(diǎn)值謎得商在榷壁1、刮取樣蜂范圍灰過于麗單一巖：湖“洽購買非高科智技產(chǎn)直品和曬服務(wù)辰的采嘩購決漲策者彎”廢是一練個(gè)非摘?；淼目拓瀾羧褐T體，狗無法噴代表躁整個(gè)摧企業(yè)癢B2飛B的軍銷售椒模式卻及模知擬所秤有的吉情況徐。窄2、喉凸出揭產(chǎn)品摸或服易務(wù)的兔功能新以及?？傮w步銷售扯體驗(yàn)域的重?zé)o要性榨并無蒙法得娘出價(jià)侍格的州不重浸要性駝。當(dāng)宜產(chǎn)品日或服廣務(wù)無矮法同塵質(zhì)化舉的時(shí)票候，沸產(chǎn)品展或服遍務(wù)的槐功能赤以及躬總體古銷售晝體驗(yàn)熄重要貫性要圈高于賠價(jià)格休，但巾是，洋反之微則不友一定抗。哪3、觀如何士解決燭“放過于耳頻繁市地聯(lián)填系客數(shù)戶賽”燭的方卸法過炒于表仿面化礙。從趙理論啊的角襪度來禿說，皆“此了解割客戶眼的需硬求并虛根據(jù)妻此制青定客棉戶聯(lián)菊系的帆戰(zhàn)略?！比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