女性旅游消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策略

女性旅游消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策略

一、問(wèn)題的提出

在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)成熟,汽車(chē)、鐘表業(yè)、食品業(yè)以及化學(xué)工業(yè)等許多行業(yè)都有針對(duì)女性的目標(biāo)市場(chǎng),特別是服裝行業(yè)尤為突出。但是女性旅游市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái),一直未被充分重視,這方面的文獻(xiàn)資料和研究也不多見(jiàn)。有限的研究表明:在旅游行為上,男性旅游者和女性旅游者由于性別差異造成需求上的不同是顯而易見(jiàn)的。過(guò)去,公務(wù)旅游者是以男性為主,而家庭旅游也是由男性作出決定的較多,旅游市場(chǎng)以男性旅游者作為銷(xiāo)售市場(chǎng),并對(duì)男性這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析、作出決策,最大程度地滿足男性旅客的需求。但是,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,婦女地位的提高,就業(yè)人數(shù)、受教育程度以及家庭收入特別是家庭可任意支配的收入明顯改善,使女性在度假和公務(wù)旅游的人數(shù)呈上升趨勢(shì)。據(jù)有關(guān)資料表明,美國(guó)的公務(wù)旅游者中,婦女占了近40%;澳大利亞旅游業(yè)最新一項(xiàng)調(diào)研顯示,家庭旅行的70%決定權(quán)掌握在女性手中;悉尼的TheYork公寓酒店統(tǒng)計(jì),商務(wù)客人有35%為女性等等[1]。由此可見(jiàn),女性旅游者越來(lái)越多,旅游企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)狀,針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng),提供滿足女性游客需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。國(guó)內(nèi)的旅游企業(yè)應(yīng)及早對(duì)女性細(xì)分市場(chǎng)引起高度重視,以便采取有效的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

二、女性旅游者的旅游行為分析

影響女性旅游行為的因素

美國(guó)學(xué)者PhilipKotler認(rèn)為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素主要包括:文化、亞文化、社會(huì)階層、參照群體、家庭、角色與地位、年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念、動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度[2]。和LeslteLazarKanuk認(rèn)為需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度、溝通、社會(huì)文化環(huán)境、家庭等問(wèn)題影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。和通過(guò)對(duì)個(gè)性、性別和旅游行為的實(shí)證研究后得出如下模型。他們認(rèn)為,旅游者去的目的地,使用的交通工具、喜歡的旅游產(chǎn)品和服務(wù),甚至在哪個(gè)季節(jié)外出旅游都與個(gè)性有關(guān),個(gè)性影響著旅游行為。上述模型反映,性別影響旅游者的旅游行為,從而造成旅游者在旅游興趣愛(ài)好上和旅游意圖上有著性別差異。

縱觀國(guó)外學(xué)者的研究,我們認(rèn)為影響女性旅游行為的因素主要可歸納為以下幾個(gè)方面:

第一,文化因素。文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素,是人在成長(zhǎng)過(guò)程中主要通過(guò)家庭和社會(huì)而獲得的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則等等。在文化教育上,傳統(tǒng)上對(duì)兩性的側(cè)重點(diǎn)不同,造成男性可能更加偏好比較劇烈運(yùn)動(dòng)的旅游方式,而女性比較喜歡靜態(tài)狀的旅游。

第二,家庭因素。購(gòu)買(mǎi)者家庭成員是最具影響的主要認(rèn)同群體。購(gòu)買(mǎi)者生活中有兩類(lèi)家庭,婚前家庭包括雙親,每個(gè)人都是從父母和社會(huì)環(huán)境那里獲得信仰、政治和經(jīng)濟(jì)等方面的傾向以及個(gè)人抱負(fù)、自我價(jià)值和情感等方面的意識(shí)。而對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為更有直接影響的是婚后家庭,特別在消費(fèi)方面,女性起了很大的作用。

第三,個(gè)人因素。購(gòu)買(mǎi)決策受到個(gè)人特征的影響,特別是年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念?，F(xiàn)代女性的就業(yè)程度在不斷提高,越來(lái)越多的女性可能選擇“變化型”的生活方式,其標(biāo)志是可以長(zhǎng)時(shí)間專(zhuān)注于重要工作,而在旅游和運(yùn)動(dòng)時(shí)就會(huì)盡情地享受。特別是職業(yè)婦女認(rèn)為自己應(yīng)該享受生活的樂(lè)趣,所以她們感興趣的可能既有現(xiàn)代氣氛的事物,又有歷史和豐富的文化內(nèi)涵的事物。

第四,心理因素。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)受到四種主要心理因素的影響——?jiǎng)訖C(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。就旅游消費(fèi)者而言,在動(dòng)機(jī)上的需求,女性可能比男性更會(huì)注意她們的購(gòu)物與娛樂(lè)活動(dòng)、所營(yíng)造的環(huán)境、歷史與文化、氣候條件和旅游地知名度等等。感覺(jué)不但取決于身體的刺激,而且還依賴于這一刺激同環(huán)境的關(guān)系及個(gè)人的狀況。女性比男性更重視于這種感覺(jué)上的刺激,因此,女性比較注意旅游廣告和折扣信息。同男性一樣,女性也有自我實(shí)現(xiàn)的驅(qū)策力,有辨別事物和能相應(yīng)地調(diào)整自己反應(yīng)的能力;態(tài)度是個(gè)人對(duì)某些事物觀念所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。女性比男性在旅游方面能顯示出更強(qiáng)烈的態(tài)度,能對(duì)某事物產(chǎn)生更強(qiáng)烈的好惡感、親疏感。

旅游行為分析

傳統(tǒng)上人們習(xí)慣用雄心、競(jìng)爭(zhēng)、獨(dú)立和自信來(lái)形容男性,用清潔、禮儀、文靜、善談來(lái)形容女性?，F(xiàn)在雖然這些性別差異的界線開(kāi)始模糊,但是兩性在購(gòu)物、娛樂(lè)和愛(ài)好等方面所存在著明顯的差異。Ford和Gibson指出在旅游動(dòng)機(jī)上表明青年男性和女性存在著差異,并且這種性別差異在旅游中表現(xiàn)出來(lái)。Laing發(fā)現(xiàn)男性傾向于被動(dòng)型方式的、放松的旅游,喜歡太陽(yáng)浴和參加有目的的旅游活動(dòng),相反大半以上的女性愿意歷史和文化旅游,喜愛(ài)散步、閑逛和購(gòu)物。KinnairdandHall在分析旅游者性別與旅游者行為的關(guān)系后指出旅游是一個(gè)有性別差異的社會(huì)產(chǎn)物,因此與旅游發(fā)展有關(guān)的所有因素都與性別有關(guān)系,男女參加與性別有關(guān)的不同社會(huì)活動(dòng),并影響了旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為。NellCarr對(duì)Torquay度假村中的男女旅游者進(jìn)行調(diào)查,年齡為15-34歲。通過(guò)一系列K-S檢驗(yàn),得出的結(jié)論是女性在度假中喜歡購(gòu)物、照相、賓館周?chē)⒉?而男性喜歡有鍛煉項(xiàng)目的活動(dòng),喜歡吃當(dāng)?shù)厥称?、太?yáng)浴和進(jìn)行有目的旅游。

為了更好地了解女性商務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求,美國(guó)幾所大學(xué)聯(lián)合對(duì)精選出的1000名女性商務(wù)人員和專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行了一次系統(tǒng)的抽樣調(diào)查。調(diào)查組將涉及的150個(gè)問(wèn)題歸納為十大要素進(jìn)行分析,結(jié)果表明女性認(rèn)為最重要的是飯店的干凈程度、舒適的床和枕頭、客房?jī)?nèi)的煙霧探測(cè)器、防盜門(mén)鏈和門(mén)鎖、停車(chē)場(chǎng)照明[3]。綜合上述文獻(xiàn)資料分析,我們認(rèn)為女性在旅行上比較喜歡歷史和文化、散步、購(gòu)物、飲食、健身、干凈衛(wèi)生、安全、舒適和個(gè)性化的旅游。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)上述女性旅游者旅游行為的分析,我們認(rèn)為在以顧客為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略中,旅游企業(yè)應(yīng)確定標(biāo)準(zhǔn)化程度或定制化程度或?qū)烧呓Y(jié)合起來(lái)[4],為女性旅游者提供優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)或定制化服務(wù),以滿足女性旅客的要求。建議旅游企業(yè)采取下列營(yíng)銷(xiāo)策略。

設(shè)計(jì)吸引女性旅游的廣告

旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng),把女性對(duì)自我形象的訴求反映到廣告上。利用刺激性的誘因和提供正面強(qiáng)化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)誘導(dǎo)女性旅游者消費(fèi),并附有有形證據(jù),如采用富有感情的語(yǔ)言和清晰的圖片來(lái)打動(dòng)女性旅游者。廣告目標(biāo)可以是信息性廣告和說(shuō)服性廣告,來(lái)為女性提供她們需要的旅游信息,說(shuō)服性廣告不僅可促使女性旅游者更好消費(fèi)的同時(shí),又可以說(shuō)服潛在的女性旅游者。

開(kāi)設(shè)女性旅游網(wǎng)站

開(kāi)設(shè)女性旅游網(wǎng)站為女性旅游者提供信息服務(wù)。旅游企業(yè)可在網(wǎng)上提供女性偏愛(ài)的旅游景點(diǎn)和旅游設(shè)施。內(nèi)容涉及全球旅游資源,讓她們感受到細(xì)致入微的定制化服務(wù)。女性旅游網(wǎng)站可注重時(shí)尚品位的現(xiàn)代女性,避免以往那種適合自己的交通工具,查詢并預(yù)訂符合她們條件的賓館,查閱自己喜愛(ài)的食物,選擇更符合自己愛(ài)好地和興趣的精典線路。讓女性在旅游前就可以了解當(dāng)氣候、景點(diǎn)、賓館概況、價(jià)格、風(fēng)味小吃等情況。

進(jìn)行感情促銷(xiāo)

感情促銷(xiāo)就是企業(yè)將促銷(xiāo)手段人性化、感情化、激發(fā)起女性情感共鳴,從而影響女性旅游者的態(tài)度,達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的目的。大量的心理分析表明,女性比男性更具感情化,對(duì)女性旅游者進(jìn)行感情促銷(xiāo)更有利于影響女性旅游者消費(fèi)。所以旅游企業(yè)在促銷(xiāo)中應(yīng)以關(guān)心女性旅游者為目的,使用親切但不煽情的語(yǔ)言。服務(wù)人員應(yīng)熱情、細(xì)心和體貼的服務(wù),讓女性旅游者感受到關(guān)懷,享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

提供安全衛(wèi)生的旅游設(shè)施

在馬斯洛的需要理論中,安全是僅次于生理需要的第二需要[5]。許多實(shí)證分析說(shuō)明女性比男性更重視安全。因此,旅游企業(yè)應(yīng)提供安全旅游線路、交通設(shè)施、住宿條件。目前有些商務(wù)賓館已經(jīng)為女性商務(wù)客提供專(zhuān)門(mén)的女性樓層,并配有樓面服務(wù)員值班,客房有安全門(mén)鎖,房?jī)?nèi)有煙霧探測(cè)裝置。另外,女性旅游者對(duì)旅游設(shè)施的衛(wèi)生條件要求較高,這必須引起相關(guān)旅游企業(yè)的重視。

提供女性化的產(chǎn)品和服務(wù)

賓館可在房間內(nèi)提供具有女性特點(diǎn)的全身穿衣鏡和大書(shū)桌,特別柔和的燈光,女性代用包和化妝品,在MiniBar中放有女性常用品。在衛(wèi)生間提供女性專(zhuān)用的浴液、洗發(fā)水和衛(wèi)生用品。房間裝修可溫馨化,擺上女性喜愛(ài)的鮮花和水果。在餐飲方面,可提供女性旅游者喜愛(ài)的“家庭烹飪”來(lái)滿足女性旅游者飲食需要。健身方面更要注重個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),提供適合女性的健身設(shè)施和服務(wù)。

提供沒(méi)有性別歧視的服務(wù)

女性旅游者希望能夠得到尊重,沒(méi)有性別歧視。女性商務(wù)客人喜歡服務(wù)人員用姓名稱呼她們。女性商務(wù)客人在旅游途中或者晚上獨(dú)自就餐時(shí)會(huì)有一種孤獨(dú)的感覺(jué),服務(wù)人員應(yīng)關(guān)照這些女性商務(wù)客人,陪她聊天,讓她感到如同回到家中。

設(shè)立以女性為主題的旅游區(qū)

旅游企業(yè)可在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)周?chē)O(shè)立以女性為主題的旅游區(qū),吸引哪些職業(yè)女性,如女性主題公園。在公園內(nèi)設(shè)有花園,擺有女性喜愛(ài)的花卉,提供各種健身、健美設(shè)施,美容美發(fā)服務(wù),音樂(lè)欣賞,插花以及各種風(fēng)味小吃。設(shè)立女性沙龍茶座供女性討論她們喜歡的話題等等,讓職業(yè)女性在繁忙工作之余進(jìn)行休閑度假旅游。

方便的購(gòu)物

女性在度假中喜歡購(gòu)物、照相和散步。所以旅游企業(yè)應(yīng)在度假區(qū)和賓館內(nèi)設(shè)有購(gòu)物中心或方便店。在宣傳小冊(cè)子中向女性