東方巴比倫開盤前后總體營銷策劃方案

第一部分“東方巴比倫”-開盤前后總體營銷策劃方案（2002年9月28日-2002年12月31日，取得預(yù)售許可證前后）一．本項目入市背景二．總體競爭性營銷策略三．階段性營銷推廣目標四．階段性價格策略五．階段性推盤控制策略六．階段性產(chǎn)品策略七．階段性通路策略八．階段性促銷及廣告訴求策略九．階段性推廣預(yù)算及廣告促銷計劃啞一、框本項浩目入課市背厭景堂古代息軍事新家孫癢子有露言：局知己死知彼殘，百繼戰(zhàn)不孔殆。成說的蛋是在悔進行寶每場取戰(zhàn)役莫之前誰，都途必須止準確蟲地了扁解與揀掌握危對手傭及整寧個戰(zhàn)晴役所遞面臨琴的環(huán)香境，蔑并仔但細分圓析其描利弊姐，才梨能制園定準挺確的誦策略生方針扶，然瓶后方頃能百誤戰(zhàn)百模勝。森而我笛們制蜘定各勵項營構(gòu)銷策孩略，熊其目囑的也澆是為瓦了出魄奇制宜勝，碌實現(xiàn)構(gòu)快速棄營銷生，與狡一場森戰(zhàn)役策的打卻法非贈常相弊似。脊因此請，在薦東方責(zé)巴比筍倫項同目進炮入內(nèi)痛部認逮購階姿段之唐前，管有必讓要對賞入市反前的笑市場退背景知有一侍個暑“軟提綱途挈領(lǐng)不”醫(yī)的了婦解，皆這將蠟有助堤于我靈們制慕定更槐切合罩實際威的更冰具銷俗售力喉和競芳爭力淹的營音銷策造略和權(quán)計劃索。本損項目孔入市犬前面聾臨以算下環(huán)虎境背俘景：大內(nèi)部為認購疑日已群初定慌為扣9月歪8日嫁，開迅盤時翅間為短10鉤月1編日姐，其煩時間嶺比原紐定計壞劃均富提前柜了2度0天利，但報從營贏銷前羅準備逼工作稠推進魂的實聯(lián)際情殲況來省看，伏特別雨是裝來修公活司及古營銷晚中心蛋的施租工日那期等舌重點來工作枝的具否體工播作尚互未確暫定，侮內(nèi)部柳認購駕及公館開發(fā)炎售日略期將屯因此搏而耽恢擱后擴延。瑞目前抓河南棍岸片揮區(qū)市鳳場上奸供應(yīng)渡樓盤塊較多煌，以皺高層哥單體要樓為玻主，越小高部層次汗之，對多層熱樓盤騙供應(yīng)奧量則強幾乎筑沒有化。在崖競爭御樓當(dāng)庫中，完高層料樓盤塞的價吼格競創(chuàng)爭成丑分比相較大聰，小綢高層周的價零格相反對偏錫高，非主導(dǎo)搏競爭昏要素討表現(xiàn)建在小賣區(qū)環(huán)指境的閘營造旺及配儲套等偏方面且。因廣此該蝴片區(qū)冤樓盤下競爭秘主要錢表現(xiàn)浩在高適層樓遮盤之既間的基競爭秩。于該片滲區(qū)現(xiàn)判有的餃競爭件樓盤陣當(dāng)中究，大飯部分玩樓盤效的產(chǎn)振品設(shè)既計未降能滿宿足目若標消嬌費群懸體的別有效新需求薪，因詠此該達片區(qū)啞市場阿上存駕在一走定數(shù)穿量的擺積壓削。換市從供瘋給角婆度來聾看，喝是市捧場上峰缺乏針有效影的供游給而責(zé)導(dǎo)致晨樓盤省的積乖壓，沈具體康表現(xiàn)橫在樓鉆盤銷雅售周箭期過腔長等籮現(xiàn)象使。相花比于儀河南程岸片堵區(qū)的尚競爭津樓盤豎，本耀項目狠在戶耀型設(shè)液計、掉建筑魄規(guī)劃陳及園俗藝設(shè)日計等客方面窮都具爬備一狼定的徐優(yōu)勢考，這玉是本雜項目堡迅速就制勝窗市場濾的利技器之憶一。車從營眼銷手斗法、仁整合托包裝刺、促建銷手勾段的竿運用和及廣燈告訴萬求角肉度來隆看，印該片付區(qū)競潑爭樓賄盤的述水準溜普遍襖比較乒低。牛具體融表現(xiàn)局在：盯營銷漿手法龍上過顯于單核一，皂整合挽包裝欺沒有繞體現(xiàn)似樓盤號特點猾，促成銷手區(qū)段缺止乏持須續(xù)性殼，廣觀告訴罩求主放題含學(xué)糊不莫清等齒。在灰本項欲目入馬市前慕，我為們將壟清醒駱地認導(dǎo)識營廚銷環(huán)罪境，亦避免歲競爭憑對手籮在營迎銷打票法上吹模糊株不清詳?shù)乃紲惵?，永制定杜準確答有效組地營親銷策飾略。男這也訓(xùn)將是腎本項猾目入摸市后螞的一狗大優(yōu)勺勢。注同時糞，本礦項目敢的劣嘆勢也遺非常殊明顯躬，比償如規(guī)坦模小奉，雖襲然料“堡麻雀憑雖小薦，五前臟俱隆全腹”篩，但仇在實止際的憤營銷膨過程影中各蓄項營蘋銷成客本開芒支卻英是必遭不可伶少的動；比災(zāi)如項消目兩肅面緊仙臨公廉路，忽空氣插及噪泊聲污沾染比霞較嚴鹿重，領(lǐng)等等錄。因梢此本啊司將桑盡量從在營褲銷過降程中皮以盡杰量少笛的營書銷成吼本投駐入實濤現(xiàn)利虹潤最趕大化士。汗從時渴間上完來看鑄，9必--肯-1斧2月富份期魔間剛漁好是抬惠州腹樓盤加銷售余的黃允金時粒段。闖這個怪時段塑有惠靜州市福市民跑及社聯(lián)會各損界都椒比較常關(guān)注脅的故“需房地露產(chǎn)交估易會堪”詳活動珠開幕李，這稅對本語項目盯的銷灑售也子必將吹起到氣一個頓直接俱的促徒進作巾用。漿所以奸本項摟目選灑擇在蔬9月待份內(nèi)秧部認曬購剛撞好抓誕住了料這個渡比較兇好的離時機知，同留時安嗓排在殊10敗月份醉公開煌發(fā)售滲，將殘是一渴個促猶進本有項目酷實現(xiàn)獅快速勝銷售摸的良搶好契居機。乘二、蔬總體呀競爭隙性營劉銷策斧略狹由于勺東方陪巴比猴倫項增目體古量不造大（造只有羊10溜0多趁套）呆，而槍且與搜一般男的樓洪盤相聰比，麻又特泥別具燒有獨鮮特的孝個性史。因鈔此在液總體翼營銷杠思路片的規(guī)晚劃上羽，我濱們將床有針誰對性充地結(jié)棟合樓斷盤個權(quán)性特杏點，合采用欠獨特貓的營聞銷策積略組蜜合方閑式，磨盡可轎能在毛開盤丙及強目銷階干段完貿(mào)成9玻0%炸的銷茶售率顏（即驚90賠套左丑右）糾，實刑現(xiàn)快刺速營百銷，喇以縮褲短資風(fēng)金周志轉(zhuǎn)及敲贏利鵝時間押。特主力伍客戶蒸群策腸略薯由于丸本項痕目產(chǎn)德品均赤為大伍戶型歲（全鞏部為別三房硬戶型害，不略包括石傭人等房在弊內(nèi)）仍，同份時由參于面樂積跨刃度較干大，狡相對屈來說謝有一掏定選種擇余緊地，悶所以貫本項疼目的申目標原客戶京群體鵲將主噴要面村向中恩高收鍋入階牙層，例包括跑：限金融猾、電獎信、卡郵電宮等國急家壟線斷性爛行業(yè)刃從業(yè)殖人士僅；缺政府益公務(wù)玻員驕個體瓶私營晌業(yè)主凍和企辜業(yè)主存大型紋企業(yè)腫的高窮級白膏領(lǐng)及培中高棉層管懶理人紙員蹤周邊恨衛(wèi)星潑城區(qū)永的較售高收凍入家垮庭業(yè)等等蘆。往競爭炸性價餡格策濾略歉本司券在三賓個不柔同階斑段分景別對葵惠州蜜房地襲產(chǎn)市幅場進芹行了呀三次膏調(diào)研屯，各聚階段輛的價奸格情眉況都澇有不讓同。藝這是抹本司頭制定殲競爭準性價泊格策戲略的爪基礎(chǔ)醫(yī)，因叫此本汁項目體的價繁格策盛略將旨依據(jù)坦三次筆調(diào)研鑼的實刮際情蝕況制峰定具齒有競村爭性鋸的價勇格策竟略。氣同時麥，在孤內(nèi)部醋認購架階段奉采用所行之堂有效壺的、帥累進旁減少炎折扣住的補“肺倒計尾時價牙格提清升趁”師策略沫，不摔斷制捷造集“楚產(chǎn)品修買漲拌效應(yīng)蔑”敬，以拔火爆饑的人燕氣烘披托銷控售氣容氛，覆從而耳不斷爽地促陡進銷崇售。間表一笑、競棍爭樓專盤價碧格三蟲次調(diào)箱研對匙比表芹。濱樓盤巾名稱煩位置剩層數(shù)具樓層喜差價童朝向冬差價克修正執(zhí)后第箏十一帶層按減揭價載格（氣單位叛：元墻/都m糟2喪）未第三梨次調(diào)燙研價誦格樂第二冰次調(diào)滴研遲第一圓次調(diào)駝研沙愉景紐大廈宵麥地獻路崗20待層，撲其中霜1-亭4層悔商場劫，5漁-2幸0為尼住宅跳。畫50來元/元M召2疊*折汗扣興10到0元敗/M證2愿*折山扣睛27株55陪27慶60種27京70難御天毛名苑柱麥地華路與概新岸月路交溝匯處釣一期泥23懶層，鄰其中寄1-筐4層運商場唇，5駱層架銀空，砍6-翅23眼為住法宅。迷50識元/匪M釣2妖*折黎扣清無差嗽價倉25暖92槽（一僅次性列付款艘最低痛折扣區(qū)可低秒至8執(zhí)0折戴）濕25耗00誠25漿20獲欣悅枯陽光隱斑璋喉湖路舊6棟芒9層繳，帶菜電梯縫，全式部為煮住宅膨。渾50衰元/撈M咽2裳*折季扣案無斧中間絕層5古層的唇價格螞為：室22曾22筆20隙11屯20劫40濁萬景粥臺攔同上相23蔬層，購其中軌1-窮2層邁商場禍，3劈層架凳空，超4-秋23瞧層為墻住宅傻。傘60不元/責(zé)M星2浸*折僅扣跳無差賭價燥25鏡65孫25毫65賺星湖致苑俊同上券28北層，菊其中逐1-碰4層龍商場秋，5及層架響空，寇6-轎28死層為寬住宅排。黑50鍬元/秤M晨2繭*折池扣惕無差墨價儲23笛11施泰雅巖居捏麥地續(xù)路與耀下浦瘦路交丸界處腳14界層2紹棟塔挪樓，鬧其中華1-比2層器為商階場，揪3-虧14逢層為相住宅吼（頂兇層復(fù)頃式）展50株元/歷M恢2殖*折冒扣勞30材-5揀0元騾/M裹2客*折動扣業(yè)22豎58梁以上跳數(shù)據(jù)撐表明端：幅供應(yīng)展情況晌：該曉片區(qū)燦目前婆的供刮應(yīng)樓樣盤以野高層羨為主戲，有梯部分戰(zhàn)小高凝層供理應(yīng)，暈近期凍有新考盤星柴湖苑鏈、泰封雅居慶等推歇出；冒高層備住宅璃的裙譜樓一么般都洽配套卡有1粘-4天層的坡商場蜘，并弦且都垂會在賊商場猴與住課宅中短間設(shè)騾有架晴空層耀；御樓層臟及朝南向差指價：掘樓層丈之間誦的差祖價區(qū)壞間在軌50昆-8儲0元鄙/平券米之姨間，木大部事分樓恩盤無員景觀播朝向企方面鞏的差漿異定落價。敏價格響變動瞞：豐三次鑰對競夕爭樓鋤盤的秤調(diào)研消當(dāng)中孝，欣逐悅陽望光（遵小高梯層）拴的價談格持總小幅維遞增閘趨勢曲，但靠增幅遲不大壺；高體層物忌業(yè)的大銷售垃均價易均有避回落致，減鳳幅在著10染0元克/平桿米之鼠內(nèi)；踏而最蛙近新塵推出括樓盤病泰雅卡居、虎星湖其苑等醋均以顯低價創(chuàng)入市悔，勢憑必對買本項愚目的紫定價艦及營迅銷造旁成比增較大和的威撇脅。遵綜合武以上段調(diào)研晌情況輕，并漠考慮盞本項喂目的羅綜合降素質(zhì)革，我吧司認開為在餃綜合骨周邊祝樓盤檔（愉用景大阻廈屬冶南壇獎片區(qū)奉，應(yīng)陡該除佳外）凳的平湖均價曲格2遇43你1元活/平括米的汽基礎(chǔ)免上高徑出1僅00適元/對平米烏較具慣競爭械性，創(chuàng)因此行取莖25也50投元/凍平米粗的均簽價較悅為合怖適。升競爭祥性訴情求策必略盯由于娘本項勞目獨醒特的臂形象憲定位香--留--勒--丸惠州夫首個普以親象情為悼主題項的紗“籮親情百主題鵝社區(qū)脈”繼，無則論在雨戶型稻設(shè)計晃、建遭筑規(guī)皮劃方揉面，徐還是廟園藝育怡景計等方座面，測與周泊邊競奮爭樓兩盤相照比都雨具有購較大足的競蘆爭優(yōu)要勢，肌因此衛(wèi)本項憤目在鄉(xiāng)廣告昂訴求煉策略萬上將振力辟皆蹊徑燙，以昏樹立像樓盤煙獨特豐的形殘象與登快速茄促進疊銷售蓋為使楚命，回著力闖于：撒情感晝式訴檔求：堤結(jié)合忌古巴云比倫棋空中瞧花園謎的美號麗傳舍說，闖深度膝挖掘殊本項途目產(chǎn)敘品組掏成部魄分包宿括空巧中花戒園、敢空中拘會所璃、安祥全保貓障系愛統(tǒng)等管方面捎的內(nèi)棄涵與鞭價值野，用肥抒情止式的鍋語言鑄描繪悄本項殿目僚“聰生態(tài)戒垂直怒社區(qū)族”費的美紗好生闊活，認讓它兩成為閃體現(xiàn)呆業(yè)主密優(yōu)越舍尊貴旨身份功與地暈位的寄象征味。拉比較紀式訴扔求：找本項亦目與年周邊抗樓盤蠢在產(chǎn)異品優(yōu)尖勢上轟的對糕比（花比較盲式訴價求將幸在營鈴銷人多員技陵巧的盼運用脅方面輕加以球發(fā)揮匪）；趣引導(dǎo)螞式訴師求：啞對本俗項目減的名供種產(chǎn)線品賦誦予人陸性化童的氣疼質(zhì)，效結(jié)合握本樓攜盤特澡點，開引導(dǎo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