經(jīng)銷商的開發(fā)與管理3

經(jīng)銷商的開發(fā)與管理對于渠道的建設(shè)與管理，不論是二級還是三級渠道模式，從本質(zhì)上講，就是對經(jīng)銷商的開發(fā)與管理。即使是一級渠道模式，從廠家的管理角度分析，在發(fā)展到一定階段后，也是將自己的區(qū)域性銷售公司進(jìn)行股份制改造或按經(jīng)銷商對待和管理。本文將緊密結(jié)合白酒企業(yè)實踐，談?wù)勄澜ㄔO(shè)中的關(guān)鍵——經(jīng)銷商的開發(fā)與管理問題。一、經(jīng)銷商類型分析大部分白酒企業(yè)尋找經(jīng)銷商基本上采用以下三種方法：一是通過糖酒會。作為經(jīng)銷商最集中的場所，每年兩季的糖酒會號稱天下第一會，因此，有許多的白酒企業(yè)都會在糖酒會上不惜重金招商，不僅會上介紹會下談，而且會后還寄材料、樣品。但認(rèn)真追究不難發(fā)現(xiàn)，對大部分白酒企業(yè)來講，真正通過糖酒會招商成功的客戶寥寥無幾，糖酒會只不過是企業(yè)和產(chǎn)品在同行和經(jīng)銷商面前露臉的地方。二是公司有組織、有計劃或者無計劃的派銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員，根據(jù)企業(yè)的安排到市場找經(jīng)銷商、找客戶。三是企業(yè)確定了營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，有計劃、有步驟地選擇市場、組織團隊，通過當(dāng)?shù)氐碾娨?、報紙廣告誠招經(jīng)銷商，通過相互的拜訪，確定合作關(guān)系。面對漫漫市場，企業(yè)如何尋找并選擇好適合自己產(chǎn)品特點的經(jīng)銷商？首先，我們要了解經(jīng)銷商的來源與組成，白酒企業(yè)的經(jīng)銷商由以下幾部分組成：一是國營的糖酒公司、副食品批發(fā)公司。二是由以上公司分流出來的人員組建的私營公司。三是改革開放20多年以來，由于批發(fā)市場的崛起，培養(yǎng)和造就的一批從事糖酒、食品、飲料批發(fā)的個體戶，有些經(jīng)過長時間的積累和發(fā)展，已經(jīng)成為酒水、飲料批發(fā)的大經(jīng)銷商。我們從經(jīng)營方式的不同以及從產(chǎn)品適用性考慮，可以把經(jīng)銷商分為兩種類型，即批發(fā)型和終端型。1、批發(fā)型該類型的經(jīng)銷商不論是規(guī)模大的、還是規(guī)模小的，是經(jīng)營時間長的、還是時間短的，經(jīng)營品種多的、還是品種少的，都具有以下共同特點：·經(jīng)營方式是坐商，客戶自己上門提貨，即使是送貨也是老客戶，主動開發(fā)市場的愿望比較差，客戶既有區(qū)域市場的便民店、小商場、酒店，也有郊區(qū)以及周邊城市的二、三級批發(fā)商·在經(jīng)營場所上，大部分選擇在城市的批發(fā)市場或者酒水批發(fā)街租賃鋪位，如北京的小井市場、哈爾濱的道里區(qū)等·在經(jīng)營品種上，夏秋主要經(jīng)營啤酒、飲料，冬春以白酒為主，經(jīng)營品種非常多，圍繞食品、酒水、飲料，什么好銷賣什么·從經(jīng)營品牌上看，大多數(shù)經(jīng)營暢銷品牌，既包括全國名牌如茅臺、五糧液，也包括地方性名牌，有些規(guī)模多、實力強的經(jīng)銷商甚至是名牌產(chǎn)品的總代理·從經(jīng)營利潤上看，由于以經(jīng)營大路貨為主，批發(fā)商之間經(jīng)營的品牌、品種的差異化小、競爭激烈，致使產(chǎn)品的價格透明度高、利潤率非常低2、終端型該類經(jīng)銷商有些是從批發(fā)型派生出來的，有些是這幾年剛剛成立的專業(yè)酒水、飲料代理公司。其在經(jīng)營上有以下幾個特點：·在經(jīng)營方式上是行商，自己主動開發(fā)客戶，客戶主要是大中型酒店、商場、超市·在經(jīng)營場所上，也選擇酒水市場或其附近辦公，有些甚至選擇中高檔寫字樓·在經(jīng)營的品種上，相對比較少，而且比較固定，以中高檔產(chǎn)品為主愉·饞從經(jīng)渾營品揚牌上攤看，停由于內(nèi)其銷輝售成謙本比態(tài)較高吸，不灣喜歡晚經(jīng)營鋒價格羽透明訴度高哲的暢示銷品殼牌和飽大路石貨，精而且彩其經(jīng)捉營的弱品牌哭要求第區(qū)域博總代櫻理淘·壤從經(jīng)麻營利優(yōu)潤上主看，團雖然腥毛利框潤比索較高斧，但驅(qū)銷售記成本覽與批協(xié)發(fā)型膀經(jīng)銷問商相售比，暢運輸視、人屢力、挎促銷干成本迅費用違高，歸因此珠利潤轎和風(fēng)判險成穩(wěn)正比古流彩雖然雅我們搏還可左以再鋼細(xì)分籮，但陸都離店不開野這兩秧種基鐮本模搶式。億他們臨的共滴同點輕及興寸趣點匆有以濾下幾貝方面誤：響·棟經(jīng)營度利潤姑率具蒼經(jīng)營油利潤種率是鬼經(jīng)銷巷商代怪理品哀牌時靈考慮語的一井個很扁重要擴的因姿素。離對新斧品牌鉆或者腿決定馬以約“罪終端四”秧銷售拋為主索的產(chǎn)湯品，鑼他們提往往責(zé)要求腥有比咸較高賓的利翼潤以笨支撐敏其銷伸售費瘡用，毯而對解暢銷亂品牌防，相畏對利酸潤低砍一些挪也能飼接受礦。掘·羽經(jīng)營洲難度那（市末場需遺求）成營輝根據(jù)著市場遵開發(fā)磁的經(jīng)橡驗，次他們可在選副擇代暴理品法牌時獸，會減對產(chǎn)貧品的稀價格叢、包掏裝、練市場旺定位跌、以原及目模前市離場競擠爭狀礎(chǔ)況等孫各種俱因素達(dá)進(jìn)行羽綜合干判斷束，以警確定致新代港理品瑞牌經(jīng)芳營難銷度的喬大小晌。腸·宏廠家皇的支走持和建服務(wù)需水平殘散覺這是幅在經(jīng)關(guān)營上貢比較遮成熟蛾的經(jīng)場銷商抖最關(guān)隙心的晚問題躬，如言在產(chǎn)課品導(dǎo)踩入期再，廠陸家是這否能哥協(xié)助塌鋪貨包，是牽否有宜廣告崇和促豎銷的爺支持茅；廠炕家的縮綜合床管理弦和服賢務(wù)水神平等伍等。鈴修·悼廠家倚的管聯(lián)理水共平（話市場潔的控文制能異力）都婚蹲廠家嘗的管理理水揚平實迷際上欠就是決廠家大對市辭場的慚控制洽能力悟，大叛部分著經(jīng)銷跨商都靜十分沙關(guān)心霉廠家鬧的市姜場控傍制力戶，害熱怕出粉現(xiàn)蠟“鑼前人賽栽樹玩，后任人乘階涼辣”渣的正“釣竄貨芬”貨問題太。站·霜廠家棄的長包期承稅諾藝蛾長期啦承諾逢從本舍質(zhì)上撇講是揪一個扛誠信患問題工。有鉆些企榴業(yè)由狗于管按理體拋制的趣問題基，在璃出現(xiàn)復(fù)領(lǐng)導(dǎo)疊或者嬌主管棋更換翁等情換況時促，就紗有可此能推圓翻當(dāng)存初制法定政辭策，徒而有丑些企買業(yè)為要眼前賞的利昏益或企者個無人私千利也掏會損瑞害經(jīng)瑞銷商嘉利益鞏，種模種不恒確定吵因素局使經(jīng)緞銷商垮更愿星意選構(gòu)擇那撕些管乎理更罰成熟劇的企句業(yè)。喘為什炎么每酷年經(jīng)枯銷商薯都踴給躍的摔向杭餡州娃湖哈哈膀集團梳公司親預(yù)交最保證樸金，膚其很渣重要填一點燒就是希娃哈尾哈的屑長期遲承諾鏟能夠隊兌現(xiàn)勸，贏穴得了顏經(jīng)銷喊商的果信任腥，這有種信傳任不環(huán)僅包燈括了譯對娃泊哈哈竄的管恢理和俗服務(wù)絲水平技的信噴任，折也包嗚括了驅(qū)對其羅企業(yè)瞞理念河和價角值觀菊的認(rèn)游同?；ㄒ啤ど儋Y金礎(chǔ)需求梨和付舅款方腰式附住貨款肉的支妥付方廢式其警實是脾以上涼各種偷綜合辦因素侮的表仰現(xiàn)形畫式。差對于桿一個浮利潤揀率高葵、經(jīng)王營難諸度小彈、廠悼家支霧持力礙度大鼻、控克制能渴力強義的品梅牌，鑼作到已現(xiàn)款貞現(xiàn)貨稀不是廣一件捐難度拴大的品事，奴相反貿(mào)，即惹使是社代銷甘有些忘經(jīng)銷誘商也房不一嚴(yán)定愿禮意。檢遲二、路如何蒸結(jié)合輔企業(yè)述的戰(zhàn)患略開副發(fā)并漁選擇且經(jīng)銷丸商浙釋許多詞初涉創(chuàng)白酒去市場醫(yī)的企扎業(yè)和駛中小塞型企凍業(yè)，兄在市哭場擴語展過茄程中閣，對恥于經(jīng)慎銷商路的選籠擇，爹常常殃會產(chǎn)辜生很麥多問鏈題和潤困惑窗。例鄙如，雁找一腸流的漆、規(guī)紹模大漂的經(jīng)如銷商峽往往蘆是庸“奏剃頭盲挑子轎一頭詠熱陵”省，對顆方不蜓感興財趣，疫或者優(yōu)條件口很高疼，在百付款語方式往、廣籌告費逝等方坡面漫錯天要怠價；毫有些載經(jīng)銷案商雖監(jiān)然對副你品灘牌的然認(rèn)同業(yè)感很構(gòu)高，老但缺匙乏營或銷管華理和崇市場揮運作禿的經(jīng)晌驗，羽合作掌過程宴中溝款通難恢度非報常大很，不削能很鈔好地負(fù)執(zhí)行綠公司獄的營系銷策拆略；宇有些振企業(yè)慈選擇同經(jīng)銷隔商時緣，對箱銷售照經(jīng)理佛和市桂場代班表上悲報的混經(jīng)銷請商不界管不場問，忍只關(guān)驅(qū)心交腰易方價式是慈否為將現(xiàn)款薦現(xiàn)貨藥，第置一筆宜交易饒完成繞后，捐幾個會月過泡去，旁市場權(quán)銷售碗平平垂，最集后不沒歡而刃散敢……團其實維，許鳥多問綱題是民完全抗可以襯避免剖、解習(xí)決的屯。企以業(yè)選事?lián)窠?jīng)危銷商遷的過法程，字就好架比找脹對象汗結(jié)婚向，選喚擇適嚼合自鴿己的器經(jīng)銷都商是械關(guān)鍵逼，不運論是朋批發(fā)排型還脈是終汗端型烘，都咽一定從要結(jié)頑合企生業(yè)的左綜合溉實力資、營介銷戰(zhàn)豐略、狡產(chǎn)品灶線的誦廣度剪、寬半度、艱深度喪以及我相容風(fēng)度、招產(chǎn)品啞的定被位、辰目標(biāo)農(nóng)客戶其群體池等各命種綜撤合因禁素以厘及企容業(yè)所爛擁有表的資鈴源進(jìn)由行分飲析決校策?；斐酥盖蕾V建設(shè)梨的三害個標(biāo)焰準(zhǔn)即竄經(jīng)濟字性標(biāo)火準(zhǔn)、份可控影制性剖標(biāo)準(zhǔn)煩和適弱用性欠標(biāo)準(zhǔn)拒以外猴，在晴選擇餡經(jīng)銷敢商時貍還應(yīng)紋注意濁以下驗幾點陡：鉗縮1、撐多種僑選優(yōu)遍法載托在選蕩擇經(jīng)尾銷商秧時，陳不論玩是通跪過糖愿酒會宅認(rèn)識丑的、石朋友即介紹畏的，蠶還是移自己關(guān)親自月到市寇場考昨察了桶解的忠，都推一定虛要多哥選擇菜幾家得，不蟲能沒娘有標(biāo)顯準(zhǔn)拿銜錢就側(cè)是好摟的。扒我們毯在東錄北市反場曾棕經(jīng)犯泥過這岔樣的哄錯誤赤，有鵲一個銅經(jīng)銷梯商看津好我此們其奸中一棍個品跪牌，晴拿出爬80及萬現(xiàn)進(jìn)款買漏斷區(qū)爬域市客場經(jīng)順銷權(quán)另，但專是，損他沒廚有終乎端銷董售網(wǎng)濱絡(luò)和禍管理乘的經(jīng)城驗。娘而另齒外一破家有雕非常姐成熟綠的網(wǎng)掀絡(luò)，座但在望付款芬方式如上無陶法與籠我們識達(dá)成膏一致提，我吼們最艦后和權(quán)第一念家簽勝約，峽結(jié)果擱是這席個經(jīng)琴銷商愧用了瓦2年乓的時搏間才桌將8慢0萬數(shù)的貨技賣完塘，不竿僅經(jīng)敏銷商瓶自己今賠錢下，也至使我逐們失按去了樓市場抹開發(fā)百的機編會。楚亮嚷2、瘋以自侮己的歷品牌蹲和產(chǎn)蔬品線革為基胃礎(chǔ)，疼確定戲選擇拖何種漲類型準(zhǔn)的經(jīng)貫銷商睡箱棄如果貧產(chǎn)品固線長容、品嶄種多械，且揀以中要低檔蝦為主賽，那扛么選永擇有句實力谷、經(jīng)最營時妙間長您的批險發(fā)型補經(jīng)銷地商可哥能更裝合適腦。因彎為中撓低檔在系列侍產(chǎn)品別進(jìn)入挽市場遭，必茅須有鼻大量傲的廣商告和額促銷券相配踩合，夢這需唱要經(jīng)殃銷商漁有過宰硬的佳二、巴三級銹分銷炊的批越發(fā)能擴力。拖相反庸，如漢果品兩牌和返品種圾比較聾單一吼、產(chǎn)逼品定表位比明較高詳，那傷么選示擇終鞏端型編的比霸較適僚宜。急但是榆，也狗要注圣意其什代理魯?shù)陌字尘破方j(luò)牌的串多少泛、目帥標(biāo)客衫戶是曾否有踐沖突娃、廠洞家的現(xiàn)綜合襲實力趨以及茄在市搬場的其運營晌能力岸。槳寇3、去對擬伏選擇污經(jīng)銷濱商的述評估雞決夸大部關(guān)分企拒業(yè)只平對經(jīng)匠銷商僅作定深性的胖判斷潔，特暈別是拍主要蓮人員董個人啄的意職見對姨企業(yè)聞系統(tǒng)副地評肺價和瘦考核急經(jīng)銷痛商影吃響很研大，彎干擾領(lǐng)了企團業(yè)對洗經(jīng)銷濤商作踏出客堡觀的航評價語，為噸防止偉這種董情況肅發(fā)生絹，企腐業(yè)應(yīng)圣制定項量化飼的評鋒價系野統(tǒng)，唐從定虛性和錢定量澇兩方嘴面對傳經(jīng)銷朵商進(jìn)候行客滅觀、語全面妹的考牢評：箭帽定量某分析露表考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重地域覆蓋二、三級分銷商以及零售商的數(shù)量、質(zhì)量業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性公司規(guī)模近三年的銷售額、利潤員工素質(zhì)員工的學(xué)歷、文化水平以及培訓(xùn)狀況產(chǎn)品結(jié)構(gòu)代理產(chǎn)品的檔次、價位等的合理程度挎定性劍分析抄表劉三、江經(jīng)銷罩商的很管理慎親如果萄說選雄擇好扁經(jīng)銷貿(mào)商是暗婚姻雜的開華始，捏那么趕這場足婚姻窗能否儲長久隙保持臥并開輝花結(jié)捎果，誘其關(guān)泛鍵就較是對膜經(jīng)銷淘商的沈管理券。對海經(jīng)銷凱商管雁理的索好壞當(dāng)直接中關(guān)系鏟到企接業(yè)市令場戰(zhàn)態(tài)略的磁實施源以及奉最終盯合作脆雙方費能否僅賺錢尖實現(xiàn)飽“煤雙贏羽”困。經(jīng)倉銷商雞管理韻的核熔心包瘦括三范方面菊：一僵是市員場運城作的礎(chǔ)管理汁，二逼是貨貞款的陜管理壩，三附是市艘場運皆作和甚貨款代管理碰的執(zhí)竹行者束——豬市場須代表罪的管辨理。壘賞1、漠市場俱運作上的管零理嚷先大多激數(shù)企得業(yè)在忙與經(jīng)居銷商么簽訂守合同賤、匯焰款發(fā)唉貨后腿，認(rèn)稀為萬幫事大胃吉，蠶其實筍這只的是萬某里長存征走鄰?fù)炅诵谝唤M步，乘如果斜缺乏增對經(jīng)賺銷商稿市場擠運作男的管匠理，抬即使止是現(xiàn)霸款現(xiàn)屑貨的鼻客戶辛，也彩面臨木著客聲戶及柴市場敵的丟議失，肆而代聚銷業(yè)寶務(wù)則燃存在厘更多尖的風(fēng)項險。崗所以迷，對厲經(jīng)銷壘商管姿理的誼核心叮是對伴其市挪場運批作的兼過程缺管理蜓，它顧包括推以下庭幾點勁：與·狗信息淋系統(tǒng)美的管音理本搏營銷較信息暢系統(tǒng)尖的管陶理就勒是對狂市場午信息極的收盜集、助整理丘、分叉析的采過程莖。它騎既包堂括區(qū)坐域市租場的恰人文料環(huán)境屋、社粥會環(huán)吼境、潑消費張需求好、偏葡好度慈等基補本市捆場信乘息，擦也包眼括競鉛爭對婆手的路產(chǎn)品畝、價脂格、士渠道緒、廣泉告等增策略每。通騎過營際銷信盒息系貞統(tǒng)的湯建立兩，我?guī)兡芤萍皶r永了解煩市場欺動態(tài)磚，并賣與經(jīng)李銷商該共同忌制定菌和調(diào)切整行恢銷策妄略。翻述·喬策略貞執(zhí)行保的管請理把貨區(qū)域匯市場任營銷盯策略州雖然寄是由握企業(yè)叢與經(jīng)轟銷商獎共同圾制定汽的，援但策耍略的婆貫徹?fù)靾?zhí)行怪主要牢靠經(jīng)還銷商四。而皺一個仙經(jīng)銷稼商常嗽常經(jīng)胃營許拋多種墊品牌蛛，且碰產(chǎn)品紫品種段多，世其中補既有謝白酒菠，也既可能舉有紅軋酒、藝啤酒晨、飲譽料，在既可向能代絲理你哲的品幅牌，夕也可無能代縮理其荒他的艇品牌避，而禮且經(jīng)許銷商甘興趣世點無浩時無雪刻不抹在發(fā)撫生著柄變化繡。有花些經(jīng)狠銷商槳當(dāng)著戚企業(yè)付老總棵或者鑰大區(qū)萄經(jīng)理區(qū)的面豆說的飯挺好壟，但床回過虛頭來延執(zhí)行透時可射能是掌另外艱一套濱。在蝦市場叢運作阻中經(jīng)再常會趨看到念這樣愛一些妄現(xiàn)象盯：銷撈售、紙促銷尾人員風(fēng)的投閉入比滑合同垃約束麻的少收；企柴業(yè)投赴入的鍛促銷居品挪祝用到場其他皮品牌照上；換對二梳、三吧級經(jīng)韻銷商含的返翁利不獨能到食位；蓄低價雙“憤竄貨牧”數(shù)或者培不執(zhí)卻行企性業(yè)的孕價格哲政策岸……周因此坊必須擺對經(jīng)凈銷商沸的執(zhí)勉行策腹略進(jìn)隸行管察理。泡格·尤動態(tài)鋼的評毛估考數(shù)核抖丈經(jīng)常賤性地慶對經(jīng)喝銷商社市場訓(xùn)運行際動態(tài)告進(jìn)行素評估架和考珠核，浮并建晉立評淺估標(biāo)甘準(zhǔn)，劉有利危于及候時發(fā)映現(xiàn)經(jīng)倉銷商白在市枕場運陰作過蹄程中飯存在貌的問皂題和航困難白，以咐便及靈時溝腹通和仙糾正蛋，有辭效的幼防范筐風(fēng)險株。企勝業(yè)可斥根據(jù)催自己朱的產(chǎn)因品和改市場異戰(zhàn)略荷，對茫下表溝所列蹤各項轎指標(biāo)猶在市忠場開省拓中黎所占辨的比像重進(jìn)喚行量糠化的膚考評黑，對好經(jīng)銷講商市泊場運犁營情勤況進(jìn)騎行定束期評少估，萍以便支及時擱發(fā)現(xiàn)挑經(jīng)銷凝商在撒經(jīng)營川中存丙在的芬問題喘，促德使廠宵商建毫立良耐好的牌合作儉關(guān)系平，實乒現(xiàn)市消場的拌“紫雙贏恐”當(dāng)。以定性蓮分析輸表考核因素定性分析指標(biāo)權(quán)重企業(yè)政策企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況重視支持程度在代理的品種中對我方產(chǎn)品的重視程度人際關(guān)系與我方市場代表以及二、三級分銷商的關(guān)系對公司的評價對企業(yè)及市場策略的評價商品的陳列對產(chǎn)品在主要賣場的貨架、排面、堆頭的陳列蘋定量追分析境表考核因素定量分析指標(biāo)權(quán)重銷售額銷售額的月、季度、年增長狀況銷售額比率我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動情況貨款回收鋪底貨款的變動、回款率商品庫存從庫存變動與銷售報表分析判斷銷售的真實性授信額度授信額度的變動與銷售額的比較等父叛企業(yè)幫要根客據(jù)自脅己的泊特點拜，對厚以上諷項目彈重要茫程度奔所占到比重心打分命，以商總分通10但0分繞計算意，8慶5分雹以上林為優(yōu)鏟秀，遇70啞-8逢5分傳之間抵為合溉格，掌70添分以攔下是奏警戒冰線，蟻必須勿對得餓分低潑的項傻目進(jìn)倚行分慨析、雙查找短原因汁，并坑盡快妙溝通養(yǎng)解決元。乞袖式2、抹貨款針的管經(jīng)理律煌我們閥在業(yè)層界經(jīng)儀常聽征到這取樣一蛙句話撫，棒“燕不代隙銷是室等死座，代報銷是顫找死掠”矮。企逢業(yè)在倚市場增開拓滲初期援，讓修經(jīng)銷責(zé)商做莫到現(xiàn)蹈款現(xiàn)引貨幾壩乎是刮不可京能的漠，尤徑其是肉中小被型企絮業(yè)和當(dāng)不知濫名的尺品牌旁。所宿以，芹代銷勸或者盞給予瞞經(jīng)銷惡商一桂定數(shù)聰量的夕鋪底叼貨是叮必不酷可少牧的。扇而大皮多數(shù)朵企業(yè)液經(jīng)常祥把跑如貨、嗎呆死夫賬歸田結(jié)于太代銷猶，試輪想哪舞一個始經(jīng)銷掃商愿校意拿醫(yī)自己葉的錢越進(jìn)貨喘，去于經(jīng)銷閑一個書不知磁名的庭品牌似，然彎后再猜代銷億給酒畢店、吳商場涼？所添以，腔代銷短本身言并沒帳有錯兄，關(guān)聲鍵問被題一幕是給畜經(jīng)銷水商合憂理的燃鋪底另貨或動者授匆信額紋度，蝴二是肉通過披銷售銜報表賓定期農(nóng)檢核冒授信魚額度弦，防道范風(fēng)騰險。碑銅·差授信點額度弟的測箱算捎旱我們洗在開新發(fā)一伯個新航市場怖時，櫻可通可過初味期調(diào)些研了專解該旱市場篩所有隙的酒帽店、牢商場古、超裳市、嘩便民聽店等饒終端賢客戶劫的規(guī)故模數(shù)姥量等摧基本宣情況寄，以齒此為啞基礎(chǔ)飲，就側(cè)能根叼據(jù)產(chǎn)榨品的垂目標(biāo)那客戶親確定慈基本霞的鋪餃貨對晉象，恰并核娘定鋪龜貨數(shù)揚量，醒從而忠基本伙計算范出第瞧一次里鋪貨暖的數(shù)蹄量，已明確卸該市鈴場經(jīng)脫銷商寶的鋪伍貨量租，經(jīng)鼻銷商濁額度犧確定車后必射須按嗎合同址執(zhí)行負(fù)，通及過此夸方法庫確定奉的授最信額柄度經(jīng)役銷商土一般稼無可霉厚非雹。衰·揭銷售緊報表鴨的運饅用蜓瞎由于群銷售疤季節(jié)逝、產(chǎn)肝品定傭位、請市場敢周期垃的不測同，耕確定盤的經(jīng)龜銷商置授信瓜額度親也會棋不斷鉛發(fā)生傍變化帽。比抓如，徹夏季掛時由液于白柴酒整考體銷班售量心的下崗滑，巧就要餡降低降授信嘴額度瓜，而謹(jǐn)伴隨儲著元芬旦、賄春節(jié)躺前市脾場銷震售量盯急劇梳增加紅，額猛度就挑要提局高；煩市場煩導(dǎo)入膠期，桿由于啞終端狐客戶屋的銷廉售量蓄有限盒，鋪滲貨數(shù)妄量、極金額叫比較值低，嚷可以井給經(jīng)竟銷商評比較殺低的埋授信逆額度獸，而肉隨著亡市場田進(jìn)入違成熟腎期，出終端場客戶仰的鋪科貨量董增加味，經(jīng)浙銷商陪的授吩信額生度就背應(yīng)相停應(yīng)擴塵大襪……終這一繪系列徑問題俱為銷兇售經(jīng)止理決努策增腎加了番一定釣難度報，所志以，浸必須層掌握抵經(jīng)銷錫商的擔(dān)產(chǎn)品嫩流向奶、銷萄售及結(jié)回款災(zāi)報表弟。要朽做到喂這一應(yīng)點，式從合蜘作開叔始就謝應(yīng)與半經(jīng)銷疫商簽忽定合嚴(yán)同，痛建立擊銷售瓦的周苗、月藝報表頂制度父，及懇時了話解銷揮售動臭態(tài)。蓮由破征3、向市場清代表艘的管撿理加穗在實捆際業(yè)柜務(wù)操纏作中字，我販們經(jīng)攻常聽如到市吼場代否表這做樣一排些事僅：在步市場蹈運行憤中，套市場算代表演形同華虛設(shè)盲，既黎不能點協(xié)助末經(jīng)銷膨商開幻發(fā)市咱場，并又不童能即罩時反雁饋經(jīng)匹銷商雖動態(tài)追信息均，甚易至欺俱上瞞棄下，鉤輕者切使公趣司策逆略不體能很睜好地鹽貫徹踢執(zhí)行牙，重流者與映經(jīng)銷牲商串版通一汪氣，壁盲目貞擴大笑鋪底弄貨款饅和授暴信額安度，繼欺騙郊公司華。所脫以，獅對經(jīng)嫩銷商沉管理疾的一龍個重意要環(huán)歪節(jié)就擇是對熟公司壞市場嗽代表阿的管尸理。會企業(yè)閘必須叉在確兆定經(jīng)斷銷商罪管理壟原則架的前兔提下館，首坦先對絲市場恐代表邊的崗街位責(zé)撤任、困作業(yè)雪方式暴等進(jìn)聽行明穿確和陜量化寧的考唇核，地并進(jìn)裁行定洽期的循培訓(xùn)公，特琴別是也針對張市場作運作諷和授拍信額驚度的慎管理掛和考彼核。腎二是澤市場腸代表熄必須公和經(jīng)罪銷商綠市場隔人員艱共同忘鋪貨依、回貓訪、蘆結(jié)賬聲，特耕別是形二、卸三級剛分銷蜻商和鉗A類扣終端村零售隆商。蠻在銷披售中敬有7防8：錦22屈法則語，即蘭78抱%的膨客戶膀創(chuàng)造次了2策2%惕的銷暮售業(yè)秀績，急而2減2%廉的客趨戶為蓮你帶歇來7白8%晶的利皇潤，尖所以借，要礙及時搏了解芬大客宜戶的綱銷售濁。另劫外，井市場肆代表陳和經(jīng)飽銷商段的業(yè)粒務(wù)員階、庫楚管、嗚財務(wù)番人員木等保彩持良啦好的魯關(guān)系果，以與利于回及時專了解練經(jīng)銷款商經(jīng)戴營狀嫂況。交梳各雖然務(wù)制定參的考霜核指俘標(biāo)可汪通過顛市場糧代表象定期古返回睬到公糾司進(jìn)毅行分翁析，翁但市晝場部紋人員景和銷欄售主磨管也委要定植期回基訪客絕戶，乎了解棵反饋權(quán)信息譯的真更實性食以及衡市場潛動態(tài)旬，因完為變宰化是香市場倆永恒醉的主賓題。霉信息才來源壇：海睜華網(wǎng)平絡(luò)扒川如何觀有效娃激勵投經(jīng)銷愛商龜(織上本)主持人：鄧羊格（本欄目主持人）特邀嘉賓：陳軍（某公司營銷總監(jiān)）賀軍輝（某公司營銷副總）楊榮華（某公司銷售部長）李澤斌（某公司策劃總監(jiān)）**返利也是把雙刃劍**主持人：我們知道很多企業(yè)對如何激勵經(jīng)銷商都有自己獨特的激勵政策，但是否都很有效呢？可能許多企業(yè)自己都并不完全了解。因為，管理上的有效通常分為效率和效果兩個方面，然而目前大多數(shù)企業(yè)對經(jīng)銷商采用的方式是：通過銷量返利政策，鼓勵經(jīng)銷商做得銷量越大，則返利比率越高。這是否過于強調(diào)了效率，而忽視了效果呢？請各位就此談一下自己的看法和經(jīng)驗。陳軍：根據(jù)我的理解，返利是指廠家根據(jù)一定的評判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的滯后獎勵。返利的特點是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場兌現(xiàn)。如果從兌現(xiàn)時間上來分類，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現(xiàn)方式上來分類，返利一般分為明返、暗返兩類；如果從獎勵目的上來分類，返利可以分為過程返利和銷量返利兩種。我認(rèn)為，返利是把雙刃劍：第一，由于返利多少是根據(jù)銷售量多少而定的，因此經(jīng)銷商為多得返利，就要千方百計地多銷售產(chǎn)品。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷售量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，這一政策的作用不可低估。第二，返利也可能成為經(jīng)銷商竄貨亂價等短期行為的誘發(fā)劑。特別是當(dāng)廠家的產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，廠家銷售工作的重點轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場，這時根據(jù)銷量返利的政策的缺點就表現(xiàn)得越來越明顯。各經(jīng)銷商在限定的區(qū)域內(nèi)，無法在限定的時間完成一定的目標(biāo)時，他們很自然地進(jìn)行跨區(qū)竄貨。經(jīng)銷商會提前透支返利，不惜以低價將產(chǎn)品銷售出去，平進(jìn)平出甚至低于進(jìn)價批發(fā)。結(jié)果，你竄貨到我的區(qū)域，我竄貨到他的區(qū)域，最后導(dǎo)致價格體系混亂甚至崩盤。為了說明這個問題，我這里準(zhǔn)備了一個案例。案例：都是返利惹的禍方總是一個中小化妝品廠家的營銷老總，去年產(chǎn)品銷售還不錯，準(zhǔn)備今年大干一場。為了實現(xiàn)今年的銷售目標(biāo)，提高經(jīng)銷商的銷售積極性，方總出臺了新的獎勵政策，在去年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高了給經(jīng)銷商的銷量返利獎勵。方總為每個經(jīng)銷商制定了三個不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎勵是與經(jīng)銷商年銷量的絕對值掛鉤的。比如，如果經(jīng)銷商分別完成必保任務(wù)200萬、爭取任務(wù)250萬和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%，相對應(yīng)的返利金額分別為2萬、7.5萬和15萬元。從方總的返利政策來看，如果經(jīng)銷商只完成200萬的必保任務(wù)，則只能拿到2萬元的銷量返利，但如果完成300萬的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬元的銷量返利。經(jīng)銷商的年銷量只要增加50%，返利就翻了好幾番。對于經(jīng)銷商來說，自身的利潤肯定是第一位的。在方總?cè)绱说姆道哒T導(dǎo)下，經(jīng)銷商就是削尖腦袋也要把銷量沖上去，爭取把最高的返利獎勵拿到手。于是，經(jīng)銷商為了完成更高的銷量任務(wù)，就不惜采用各種手段來沖擊銷量。有的經(jīng)銷商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷商就把價格放下來低價甩賣，犧牲一點差價利潤算什么，只要能完成最高銷量指標(biāo)，拿到高額的返利。虧多少，賺多少，經(jīng)銷商心里都算得清清楚楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷商也會這樣做。方總為了制止竄貨和低價傾銷，對一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠家的鋪底貨款還扣在我經(jīng)銷商手上，還怕你廠家不給返利？于是，竄貨和低價甩賣就愈演愈烈，不斷升級，原來一些一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價格越賣越低，經(jīng)銷商的差價利潤也就越來越薄，不到一年時間，價格就接近“賣穿”。方總被弄得焦頭爛額，經(jīng)銷商之間互相指責(zé)，投訴不斷，方總手下的營銷員四處救火，疲于奔命，原來“做市場”的營銷員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的。沒辦法，方總為了盡量減少低價產(chǎn)品對市場秩序的破壞，對那些低價拋售特別嚴(yán)重的區(qū)域市場，廠家就不得已出錢把低價甩賣的產(chǎn)品又買回來。但還是不管用，你廠家不斷地把低價甩賣的產(chǎn)品買回來，就不斷有低價產(chǎn)品流到市場上去，因為源頭沒有堵住。怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦法的辦法，斷了好幾家低價竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷商的貨源。而被斷貨的經(jīng)銷商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？于是，被斷貨的經(jīng)銷商為了報復(fù)廠家，將手中剩下的產(chǎn)品以更低的價格拋向市場。**多用“過程”返利，少用銷量返利**主持人：確實，返利是把雙刃劍，那么對于廠家來說，應(yīng)該如何最大程度地發(fā)揮返利獎勵的激勵作用，同時盡量抑制返利獎勵的負(fù)面影響呢？賀軍輝：我個人認(rèn)為，廠家在制定返利政策時，要多用過程返利，少用銷量返利。廠家可以針對營銷過程的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎勵，比如獎勵范圍可以包括：鋪貨率、售點生動化全品項進(jìn)貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作，還可以培育一個健康的市場，保證明天的利潤目標(biāo)。我這里也準(zhǔn)備了一個案例。案例：綜合評定返利標(biāo)準(zhǔn)某食品廠家與其它大多數(shù)廠家一樣，以前對經(jīng)銷商的返利政策就是以銷量作為唯一的返利標(biāo)準(zhǔn)，且銷量越大返利的比例越高，無形中誘導(dǎo)了經(jīng)銷商依靠上量求利，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨、殺價等不規(guī)范運作。后來，此食品廠家吸取教訓(xùn)，在返利政策的制定上不以銷量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)廠家不同階段對營銷過程的管理來綜合評定返利標(biāo)準(zhǔn)。如此，除了完成銷售定額給予經(jīng)銷商一定獎勵外，還設(shè)定了以下返利獎勵：1.鋪市陳列獎在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。同時廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎勵作為適當(dāng)?shù)娜肆Α⑦\力補貼，并對經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎勵。2.渠道維護(hù)獎為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護(hù)獎”的形式激勵經(jīng)銷商維護(hù)一個適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。3.價格信譽獎為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，廠家在價格設(shè)計時設(shè)定了“價格信譽獎”，作為對經(jīng)銷商的管控。4.合理庫存獎廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、運貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲量等因素，廠家設(shè)立“合理庫存獎”鼓勵經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。甜5.聚經(jīng)銷賽商協(xié)嫁作獎問為激縮勵經(jīng)袖銷商殖的政種策執(zhí)暗行、健廣告店與促績銷配亮合、眼信息糞反饋泡等設(shè)油立協(xié)幻作獎么，既健強化堤了廠倒家與侍經(jīng)銷捧商的惜關(guān)系尺，又習(xí)是淡硬化利晌益的印一種晶有效研手段軍。蓮當(dāng)然測，以陰上各匙種獎降勵你繳不一耀定都保同時慘用，韻這樣俘會讓努你的辜經(jīng)銷近商覺技得你舉的價含格政較策過猛于繁扮瑣，忽甚至良成為挖和你邪討價乘還價鉛、增魄加你宰的銷泛售成園本的揭一個托名目輛。所宣以，植你必榜須明委確你繡重點才要解掌決哪蘇些問門題。書這樣打，你獨就能宋夠通昂過返霜利這捷個杠軋桿，粥有效酬的達(dá)遭到自伙己的減目的岸。薦楊榮捕華：金的確駕是這葬樣，芹廠家獄在制策定返黎利政及策時監(jiān)，要軌注意嗚在不痰同的笑市場孕階段要返利煩的側(cè)命重點擴應(yīng)不流同。塑用返略利來鐮激勵毛經(jīng)銷野商，遙廠家跑首先巴要弄貓清楚有現(xiàn)階即段激理勵經(jīng)瓦銷商剩要達(dá)瞧到的敞具體厚目標(biāo)擋是什秤么，死只有做具體篇目標(biāo)均清楚判，才府能有菜的放埋矢，歇才能福根據(jù)斃目標(biāo)勻制定厘有針澤對性店的返作利方怒案。名除了解生動墳化（割終端燒產(chǎn)品灑形象蠅的展克示力錘）等染指標(biāo)嫩的完牽善和看經(jīng)銷鄉(xiāng)商提戶貨量襲的完屬成以洋外，丹在產(chǎn)乓品成皂長期全，返裹利獎算勵的獵重點挪應(yīng)該唇重在涂打擊幟競品充，加抄大專默銷、系市情胃反饋筑、配瘋送力塵度、棟促銷陶執(zhí)行提效果扛等項咬目的繭獎勵披比例倚，同張時輔擁以一竿定的聽銷量怪獎勵閱；在爹產(chǎn)品佳成熟洲期，切返利螺獎勵治的重帖點應(yīng)識該是拆重視尿通路斤秩序甜的維茄護(hù)，槐返利驕應(yīng)以趨守區(qū)筑銷售將、遵妨守價邊格、缸規(guī)定仿出貨肅和守營約付診款為竹主，廁銷量沉獎勵支只起揪輔助腰作用副。業(yè)陳軍餅：另帥外，洋我們爪應(yīng)該快注意抬的是猴，返私利不趟應(yīng)僅滋是一字種獎篩勵手朝段，賄而應(yīng)劇成為障一種擇管理乎工具肺。返撞利既選要起伐到激懸勵經(jīng)嫌銷商荷的作擁用，規(guī)又要否起到倡管理助和控優(yōu)制經(jīng)看銷商勤的作科用。慢因為洽返利鴉獎勵句不是障當(dāng)場滾兌現(xiàn)針而是賄滯后燒兌現(xiàn)雷的，抬也就島是說候，經(jīng)嘗銷商真的部纏分利岔潤是膀扣在所廠家怒手上捎的，藥如此秧廠家寸就掌畢握了陣主動蘇權(quán)。旦如果榆廠家頓返利眼用得瘡好，禾就可閘使返帥利成釘為一箏種管監(jiān)控經(jīng)專銷商塔的工俊具?？热缑?，某擔(dān)廠家撇的返停利政疫策是誤這樣攏的：咬1.愧經(jīng)銷概商完億全按趟公司韻的價刃格制雁度執(zhí)閑行銷械售，疑返利誰3%屠；談2.伴經(jīng)銷湯商超連額完爆成規(guī)邁定銷習(xí)售量濾，返備利訓(xùn)1%暑；昏3.鬼經(jīng)銷殃商沒顯有跨單區(qū)域汽銷售滑，返芝利漠0.游5%測；墓4.解經(jīng)銷隱商較只好執(zhí)覺行市冊場推先廣與進(jìn)促銷野計劃傍，返偉利萬1%爛。禾根據(jù)偏此返收利政怒策，兼如果擠經(jīng)銷先商沒衛(wèi)有亂救價竄隨貨等超行為巨，就春可獲圣得至翠少牲3%育以上惜的返魯利，維如果婦經(jīng)銷虎商通纏過各毒種不陡規(guī)范廈手段耐把銷方量沖泡上去鏈，也孩只能伍獲得濁1%濱的返栗利，奮銷量葛再大求經(jīng)銷跪商也船是得黨不償癢失。壇當(dāng)然喘如果孫既能衰超額擇完成駱銷量弄，又值沒有狡亂價季竄貨武行為恒，經(jīng)織銷商絹的獲正利是默最大暫的。養(yǎng)還有爺些廠寇家管懼理更纏嚴(yán)格絨，嚴(yán)艘厲打襪擊亂琴價竄繡貨等帆短期議行為摧，只動要經(jīng)邪銷商尾有亂逢價竄友貨行贈為，怖其年棗終返紡利將漿被全鏈部取伐消，犁這對民經(jīng)銷執(zhí)商也陰是很袍大的希威懾復(fù)。如舅此，團廠家壤不僅想沒有源使返釣利成堅為竄惹貨亂缺價的籃誘發(fā)唐劑，陽而且廣利用散返利卻來抑嘩制經(jīng)毒銷商竟竄貨冬等短縮期行絡(luò)為。楚**熄百事疤可樂切妙用澇“臺暗返嶼”板政策都**部主持沫人：照是不華是只簽有國死內(nèi)的晌企業(yè)熱運用午返利館獎勵嘴政策渾來激飲勵經(jīng)床銷商港？外課企是相否也系有同榆樣的揮獎勵桶政策窗？可陳軍塵：不涌僅國援內(nèi)的悶企業(yè)慮運用項返利熄政策犯來激走勵經(jīng)環(huán)銷商籌，外利企也哄同樣賴運用覽返利文政策仗來提膊高經(jīng)頁銷商恥的積傘極性嘆。不均過外漿企在墳制定幼和運是用返速利獎址勵政嶺策時濤，相柿對來漠說比遣國內(nèi)粗的企逢業(yè)更漫嚴(yán)謹(jǐn)花、更潔科學(xué)嶄。大笑家可濱以看允看百逮事可撇樂公侮司在蔬中國劃制定父的對看經(jīng)銷芬商的冬返利傳政策粗。鞋案例鍵：百憂事可崖樂的獅返利朽政策豈百事除可樂三公司飲對返本利政噴策的禍規(guī)定刷細(xì)分丈為五彎個部穿分：抹年扣歷、季宋度獎坦勵、扛年度額獎勵胖、專態(tài)賣獎餡勵和噸下年射度支至持獎址勵，疲除年偏扣為我“浴明返改”混外（吃在合罵同上客明確絨規(guī)定土為竭1%夫），巨其余近四項禿獎勵蘇為孫“維暗返污”睜，事碎前無懲約定波的執(zhí)店行標(biāo)吧準(zhǔn)，愛事后型才告論之經(jīng)斗銷商據(jù)。朱（一鐘）季天度獎妨勵：杯既是勾對經(jīng)霜銷商候前三越個月輛銷售郵情況關(guān)的肯登定，堂也是梨對經(jīng)佳銷商慮后三趟個月津銷售惠活動瘦的支聯(lián)持，頌這樣麗就促撕使廠心家和忍經(jīng)銷離商在顆每個獄季度緩合作夠完后象，對泊前三懸個月燒合作飼的情頌況進(jìn)技行反晴省和子總結(jié)再，相恢互溝篩通，察共同筐研究路市場悠情況岡。且旬百事劃可樂沃公司需在每椅季度樂末，墓派銷灰售主宗管對瘦經(jīng)銷誤商業(yè)粥務(wù)代工表培驚訓(xùn)指妙導(dǎo)，彎幫助宇落實躁下一彩季度肅銷售慚量及冠實施竟辦法極，增柳強相捕互之匹間的衰信任琴，兌消現(xiàn)相置互之啊間的朱承諾剖。季弱度獎堡勵在販每一榨季度悉結(jié)束存后的亞兩個凈月內(nèi)漆，按販一定指比例崗進(jìn)貨格以產(chǎn)任品形負(fù)式給恥予。殊（二萄）年咽扣和睡年度絹獎勵強：是踩對經(jīng)酒銷商惰當(dāng)年胞完成勞銷售霞情況洽的肯尚定和靈獎勵覆。年冬扣和索年度摧獎勵思在次叢年的植一季著度內(nèi)弄，按良進(jìn)貨妹數(shù)的昏一定營比例簽以產(chǎn)訴品形業(yè)式給伸予。倦（三即）專小賣獎劉勵：斃是經(jīng)別銷商勞在合橋同期識內(nèi)，柱在碳襲酸飲怪料中事專賣詳百事猴可樂披系列孔產(chǎn)品若，在既合同容結(jié)束詳后，量廠方跟根據(jù)鴨經(jīng)銷齡商銷占量，擴市場嫁占有艱情況針以及民與廠恒家合蠟作情鹽況給沾予的鳴獎勵掩。在昂合同擁執(zhí)行烘過程吩中，范廠家島將檢薯查經(jīng)爸銷商繞是否悶執(zhí)行襯專賣林約定懲。專撞賣約耀定由滑經(jīng)銷三商自尊愿確歷定，害并以據(jù)文字洲形式釀填寫滔在合雖同文榜本上鹽。線（四田）下蹄年度艙支持愉獎勵件：是因?qū)Ξ?dāng)口年完坡成銷貪量目容標(biāo)，吼繼續(xù)脾和百濃事可溝樂公油司合壤作，藝且已朋續(xù)簽轟銷售魯合同室的經(jīng)俯銷商慈的次異年銷圍售活姿動的普支持?jǐn)?，此遞獎勵互在經(jīng)境銷商株完成處次年胞第一剝季度糊銷量冷的前擋提下得，第會二季裁度的津第一藥個月慈以產(chǎn)廳品形島式給產(chǎn)予。亮因為溜以上捕獎勵遮政策飽事前信的談“滴殺價宿”譜空間福太小辛，經(jīng)鍵銷商責(zé)如果敬低價酬拋售慨造成繞的損床失和處風(fēng)險做，廠鏈家是紗不會泰考慮蝶的。朝且百嫂事可重樂公品司在侄合同割文本主上還前規(guī)定炊每季嚇度對光經(jīng)銷彎商進(jìn)睛行如哄下項楚目的陣考評芽：趴1.言考評屬期經(jīng)鬧銷商追實際己銷售希量；飛2.善經(jīng)銷商商銷芝售區(qū)喘域的株市場宰占有父率情央況；鑄3.礙經(jīng)銷幟商是碎否維向護(hù)百勞事產(chǎn)孝品銷懼售市排場及膚銷售茂價格今的穩(wěn)矮定；誰4.詞經(jīng)銷泄商是濫否在改碳酸戰(zhàn)飲料旺中專燭賣百綿事可料樂系技列產(chǎn)呢品；拳5.喚經(jīng)銷巴商是瑞否執(zhí)運行廠雁家的趴銷售字政策盲及策舉略；插6.含季度冊獎勵逆發(fā)放撕之前膠，經(jīng)重銷商伙必須嶼落實花下一翁季度朗銷售織量及噴實施雕辦法夕。例為防劃止銷更售部咬門弄奇虛作準(zhǔn)假，狼公司僻規(guī)定菠考評多由市編場部園、計強劃部派抽調(diào)柔人員娛組成誘聯(lián)合主小組瓜不定貧期進(jìn)摧行檢陪查，鐵確保栗評分有結(jié)果禮的準(zhǔn)間確性謝、真拉實性枕，做董到真縫正獎樂勵與計廠家拘共同日維護(hù)概、拓趣展市資場的樓經(jīng)銷海商。如何有效激勵經(jīng)銷商(中)主持人：鄧羊格（欄目主持人）特邀嘉賓：陳軍（某公司營銷總監(jiān)）賀軍輝（某公司營銷副總）楊榮華（某公司銷售部長）李澤斌（某公司策劃總監(jiān)）上期我們討論了廠家如何制定給經(jīng)銷商的返利政策時，看到了多用過程返利的好處，注意到了在不同市場階段返利的側(cè)重點應(yīng)不同，而且對經(jīng)銷商的支持比返利更能推動他們的積極性。本期，我們將繼續(xù)與您探討另一種常見激勵形式——壓通路的利弊。*經(jīng)銷商的利潤空間為何不能過高？*主持人：除了返利激勵外，據(jù)我所知，一些企業(yè)為了提高經(jīng)銷商的銷售積極性或與競爭對手爭奪經(jīng)銷商，往往給經(jīng)銷商很大的價差利潤空間，但最終又造成了對市場的負(fù)面影響。各位對這個問題怎么看？陳軍：我想，給經(jīng)銷商的價差利潤首先要合理。什么叫做合理呢？也就是給經(jīng)銷商的價差利潤，不能過低也不能過高。那么過低過高的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？所謂過低過高是相對于同類產(chǎn)品的平均利潤而言的。而且，需要確定價差利潤的，一般也是指新產(chǎn)品或新品種。主持人：利潤過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性，這點大家都好理解。但為什么不能過高呢？過高的利潤空間有什么不好呢？陳軍：利潤空間過大，經(jīng)銷商就會有犧牲一點單位利潤來增加整體利潤的“巧妙”方法。問題是這么想的經(jīng)銷商不止一個，當(dāng)大家都這么想時，價格就會直線下跌。其次，因為經(jīng)銷商只有把產(chǎn)品賣出去才能拿到利潤，為了高利潤，經(jīng)銷商之間就會展開爭奪下線客戶的競爭，競爭到一定程度，就會打價格戰(zhàn)、就會低價竄貨，而且過高的價差利潤又正好提供了打價格戰(zhàn)和低價竄貨的空間。如此的結(jié)果是什么呢？經(jīng)銷商出貨價格越走越低，中間價差越來越小，形成惡性循環(huán)，不僅嚴(yán)重破壞了價格體系，而且導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤越來越薄，最終經(jīng)銷商還是沒賺到錢，而且弄得怨聲載道。我就知道有一家企業(yè)，深受低價竄貨之苦，最后因價格“賣穿”退出了市場，其主要原因就是給經(jīng)銷商的利潤過高。此企業(yè)一件產(chǎn)品的零售價為300元，而給經(jīng)銷商的價格是150元，如此高的利潤空間，經(jīng)銷商怎能不竄貨？李澤斌：也有一些企業(yè)，為了提高經(jīng)銷商開發(fā)新市場的積極性，對新開發(fā)的區(qū)域市場，在價格政策上給予經(jīng)銷商特別的優(yōu)惠，如此就與其它區(qū)域市場在價格上形成很大差別，一旦管理不好，很快就變成脫韁野馬。享受這些特惠價格政策的經(jīng)銷商，就往往利用這區(qū)域之間的價差大肆低價竄貨。結(jié)果呢？經(jīng)銷商開發(fā)新市場的積極性沒見提高，倒是竄貨亂價的積極性提高了不少。利潤空間并沒有換來市場空間。因為商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動的，即商品流通的方向是由價格決定的，而不是按廠家規(guī)定好的方向進(jìn)行流通的。因此，對于同一種商品，只要因價格混亂導(dǎo)致價格存在地區(qū)差異，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動，也就是竄貨。*如何確定經(jīng)銷商價差利潤的高低？*主持人：那么，在確定經(jīng)銷商的價差利潤時通常要考慮哪些具體因素呢？楊榮華：一般來說，如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品，那么你給經(jīng)銷商的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。李澤斌：還有，如果你的產(chǎn)品是不知名的產(chǎn)品，相對于其它知名品牌來說，那么你給經(jīng)銷商的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。楊榮華：相對于競品來說，如果你產(chǎn)品的產(chǎn)品力處于劣勢，那么你給經(jīng)銷商的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。李澤斌：還有，在終端市場的啟動上，如果你的產(chǎn)品在廣告和宣傳的投入上較大，也就是“拉力”較大，那么你給經(jīng)銷商的價差利潤可比平均利潤稍低一些；相反，則應(yīng)該稍高一些。*如果不給予經(jīng)銷商價差利潤呢？*主持人：還有嗎？（笑）我這里還有一個問題，如果廠家既想給經(jīng)銷商的利潤空間大一點，特別是對于新上市的產(chǎn)品來說，又要不造成經(jīng)銷商之間打價格戰(zhàn)和低價竄貨等現(xiàn)象，那該怎么辦？有沒有好的辦法？陳軍：既想給經(jīng)銷商的利潤空間大一點，又要保持價格的穩(wěn)定，有一種做法就是，企業(yè)給經(jīng)銷商的供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價，中間沒有價差，經(jīng)銷商沒有價差利潤，經(jīng)銷商的利潤完全取決于廠家返利。案例：一級經(jīng)銷商沒有價差利潤有一家乳品企業(yè)采取的價格政策是這樣的：廠家賣給一級經(jīng)銷商的價格是10.6元一袋，而一級經(jīng)銷商也按10.6元一袋的價格賣給下級分銷商，一級經(jīng)銷商原則上是沒有價差利潤的；然后分銷商以稍高于10.6元一袋的價格賣給零售商。對于按廠家價格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，在每個季度結(jié)束后，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對于不按廠家價格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，則不予返利，甚至停止供貨，取消其經(jīng)銷權(quán)。也就是說，一級經(jīng)銷商不是靠差價賺錢，而是靠廠家的返利賺錢。如果一級經(jīng)銷商違反了廠家的價格政策，低價出貨，這就意味著，一級經(jīng)銷商不僅一分錢賺不到，還要自己承擔(dān)降價部分的虧損，所以誰也不敢亂降價。這樣就使得產(chǎn)品在市場上價格保持穩(wěn)定，防止了競相竄貨殺價等混亂現(xiàn)象，又保證了經(jīng)銷商的利潤，提高了其經(jīng)營的積極性。*頻繁壓通路，是強心針，還是嗎啡？*主持人：另外，據(jù)我所知，很多廠家為了激勵經(jīng)銷商多做銷量，動不動就用“通路促銷”的方式來刺激經(jīng)銷商多進(jìn)些貨，從短期來看，廠家的出貨量一下子就上去了。對于這個問題，你們又怎么看？陳軍：所謂通路促銷就是指廠家采用“進(jìn)貨獎勵”的方式，以贈品、促銷品等為誘餌，刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，這個可以在一定程度上提高經(jīng)銷商推薦你產(chǎn)品的積極性，同時也有經(jīng)銷商把一部分贈品、促銷品贈送給了零售商，以此來拉攏零售商與其他經(jīng)銷商競爭。但如果頻繁使用“進(jìn)貨獎勵”，甚至以此來壓銷量，則是非常危險的。對于一個經(jīng)銷商來說，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相對固定的，因此其終端消費量也是相對有限的。如果終端消化不了經(jīng)銷商的大量庫存，經(jīng)銷商就會把價格降下來銷售或到處竄貨。也就相當(dāng)于在“進(jìn)水口”猛壓，而“出水口”消化不了，經(jīng)銷商向外竄貨和低價拋售就是自然而然的事情了。所以，向經(jīng)銷商壓銷量，會造成事實上的降價銷售，盡管廠家并沒有打算把價格降下來。這都是因為廠家對經(jīng)銷商采取了不正確的激勵措施。經(jīng)銷商把價格降下來，當(dāng)然會導(dǎo)致其利潤減少，但因有廠家的贈品、促銷品作為利潤補償，對眼前來說，經(jīng)銷商的利潤并沒有減少，甚至可能還有所增加。經(jīng)銷商把價格降下來后，要想再拉上去幾乎是不可能的。因為一旦零售商和消費者接受了更低的產(chǎn)品價格，若又漲上去，零售商和消費者肯定不買帳。正所謂是，降價容易漲價難。最終價格越賣越低，經(jīng)銷商賣你的產(chǎn)品幾乎不賺錢，因為你產(chǎn)品的價差越來越小，而價差是經(jīng)銷商主要的利潤保障。經(jīng)銷商不能通過價差賺錢，就只能依賴廠家的贈品、促銷品來賺取利潤。如此形成惡性循環(huán)，價格越賣越低，中間價差越來越小，經(jīng)銷商的中間利潤就越來越薄，經(jīng)銷商也就越來越依賴廠家的贈品等物質(zhì)獎勵來賺錢了。如此經(jīng)銷商的胃口越來越大，而廠家給經(jīng)銷商的物質(zhì)獎勵也就只能不斷加碼了。*頻繁壓通路，是促銷，還是滯銷？*賀軍輝：更嚴(yán)重的是，一旦廠家停止對經(jīng)銷商的物資刺激，經(jīng)銷商就會無錢可賺。如此，經(jīng)銷商要么掉頭去經(jīng)營別的利潤高的產(chǎn)品，要么采取消極態(tài)度，導(dǎo)致廠家產(chǎn)品的銷售受阻。廠家原本想通過“通路促銷”來壓銷量，最終結(jié)果卻是經(jīng)銷商不愿意再銷售你的產(chǎn)品，斷掉了廠家產(chǎn)生銷量的源頭。李澤斌：就我知道，旭日集團曾經(jīng)搞過一個大型通路促銷活動，每進(jìn)30件冰茶搭贈一輛價值180元的自行車；每50件搭贈價值300元的人力三輪車；不足30件的則贈購物卡。各地區(qū)搭贈的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費。這個政策一出臺，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷商就進(jìn)貨1萬件，并在極短的時間內(nèi)把１萬件貨迅速出手，并要再次進(jìn)貨。這１萬件冰茶該縣消化的了嗎？當(dāng)然消化不了。那么貨又到哪去了呢？當(dāng)然是竄貨到其它區(qū)域了。經(jīng)銷商們利用促銷機會，以低于市場價很多的價格把貨出手。當(dāng)時，冰茶的價格一度跌到了33元（1件），而出廠價是41.6元（1件）。并且，在促銷期過后，旭日升產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開始滯銷，因為二級批發(fā)商手中的貨壓得太多了。陳軍：企業(yè)原本想通過刺激經(jīng)銷商銷售更多的產(chǎn)品，激勵的最終結(jié)果卻是導(dǎo)致價格“賣穿”，經(jīng)銷商不愿意再銷售你的產(chǎn)品。究其原因，都是廠家自己造成的。所以說，單純靠向經(jīng)銷商“壓貨”來作銷量，只會把終端壓死，最后反而沒有銷量！在這種價格“賣穿”的情況下，廠家要保證經(jīng)銷商的利潤，只有兩種選擇：1.把給經(jīng)銷商的供貨價降下來，擴大或恢復(fù)中間價差，保證經(jīng)銷商的合理利潤；2.仍然繼續(xù)不斷地給予經(jīng)銷商促銷等物質(zhì)獎勵，補償經(jīng)銷商喪失的中間利潤。主持人：如此看來，類似強心針的通路促銷雖然能創(chuàng)造即時銷量，而實際上呢？產(chǎn)品只是儲留在通路中間環(huán)節(jié)，并不是最終的消費者消化了，并沒有產(chǎn)生實際的終端銷售。這只是對明日市場資源的提前支取，是寅食卯糧的銷量透支行為。也就是說，通路促銷并不能決定你的產(chǎn)品在終端賣得好不好，最終產(chǎn)品的銷售能不能實現(xiàn)。既然，這么多營銷手段都各有其弊，那么我們企業(yè)就沒有有效的方法來既激勵經(jīng)銷商，同時又不留后遺癥嗎？思路與出路在哪里？請關(guān)注本刊下期的討論。信息來源：《中外管理》吸引經(jīng)銷商的四條基本法則如果說，消費者是企業(yè)生存和發(fā)展的“上帝”，那么，經(jīng)銷商就是營銷人的“衣食父母”。作為企業(yè)的營銷代表，我們更多的時候不是面對最終消費者，而是經(jīng)銷商隊伍（包括部分代理商和零售商）。經(jīng)銷商的位置如此重要，以致于我們無時不在思考如何更好的吸引經(jīng)銷商，為自己企業(yè)贏得更好的銷售業(yè)績。筆者根據(jù)自己多年來從事消費品銷售的經(jīng)驗，總結(jié)出吸引經(jīng)銷商的四條不二法則。政策到位獎勵及時“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，這句古話非常適用于現(xiàn)在的經(jīng)銷商，“非利不圖”是這些經(jīng)銷商經(jīng)商本質(zhì)的真實寫照。營銷工作者作為企業(yè)的營銷代表，要想真正吸引住經(jīng)銷商，最重要的就是要保證經(jīng)銷商的“利”。而要做到這點，企業(yè)的營銷政策必須到位，即營銷政策必須具有比較優(yōu)勢，比競爭對手的營銷政策更能吸引經(jīng)銷商。企業(yè)的營銷政策一般分為總部的整體營銷策略和分公司（或辦事處，下同）的當(dāng)?shù)劁N售策略。要想吸引住經(jīng)銷商，總部營銷政策和當(dāng)?shù)劁N售政策必須具有競爭優(yōu)勢。當(dāng)初我在某空調(diào)企業(yè)工作時，總部制定出了整體的營銷政策，包括年終返點（根據(jù)經(jīng)銷商在該空調(diào)年度實際銷售金額，返還一定比例的金額。比如，某經(jīng)銷商年銷售500萬，年終按照5個點（即5%）返還25萬給該經(jīng)銷商；如果年銷售300萬，年終按照4個點（4%）返還12萬給經(jīng)銷商）、淡季貼息打款（在空調(diào)淡季時，鼓勵經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，對于在淡季進(jìn)的這批貨，到了年終時會返還比旺季更高比例的金額）、認(rèn)庫補差（對于滯銷的產(chǎn)品，承諾同意退回；如公司有大的降價行為，因此而造成經(jīng)銷商的損失企業(yè)承諾進(jìn)行補償）、鋪貨政策（對部分信譽好的、有實力的經(jīng)銷商，總部同意下面分公司可以按照先發(fā)貨、后收回貨款的程序來從事營銷）等。分公司則在總部營銷政策的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況，制定出適合當(dāng)?shù)貒榈匿N售政策，比如，年終返點的點數(shù)可以適當(dāng)?shù)募痈呋蛘呓档?，對?dāng)?shù)亟?jīng)銷商增加支持力度，加大廣告宣傳、促銷活動的投入等等。經(jīng)銷商通過分析、研究各個企業(yè)的營銷政策，就可以預(yù)計到從事不同企業(yè)產(chǎn)品的銷售，本年度將會獲得多大的收益，綜合其他各方面因素考慮，經(jīng)銷商會選擇一家或幾家企業(yè)的產(chǎn)品作為重點銷售產(chǎn)品，而把其他產(chǎn)品放棄。營銷工作者需要分析經(jīng)銷商的心理，然后制定出到位的、具有競爭優(yōu)勢的營銷政策，從而達(dá)到吸引住經(jīng)銷商的目的。但是，光有到位的營銷政策還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，經(jīng)銷商不僅要看營銷政策的表面文字，更在意營銷政策本身是否具有“可實現(xiàn)性”，即獎勵政策能否及時兌現(xiàn)，這是經(jīng)銷商絲毫不敢掉以輕心的，尤其是在信用機制不健全的當(dāng)前社會，這點更需警惕。筆者在從事營銷工作中，發(fā)現(xiàn)有許多企業(yè)的營銷政策承諾的東西冠冕堂皇，頗有吸引力，但等到“實現(xiàn)”企業(yè)預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)的所有承諾都成了泡沫，經(jīng)銷商則是欲哭無淚，投訴無門。我在做營銷時，盡量避免發(fā)生這些事情，對經(jīng)銷商承諾的東西及時、盡早的兌現(xiàn)，正因如此，雖然當(dāng)時我們的營銷政策不是最具競爭力的，但經(jīng)銷商都樂意經(jīng)營我們的產(chǎn)品，而且私交頗佳。到位的營銷政策和及時的獎勵措施，抓住了經(jīng)銷商最關(guān)心的“利”字問題，無疑也是最能吸引經(jīng)銷商的措施。尊重經(jīng)銷商感情維系“經(jīng)銷商”不僅是逐利的“商人”，同時也是“人”的一份子。既然是人，肯定也會有自己的尊嚴(yán)，有自己的感情。卓越的企業(yè)有完善的培訓(xùn)機制，專門講授經(jīng)銷商的心理以及感情對策；優(yōu)秀的營銷工作者不但將工作做的有條不紊，而且與經(jīng)銷商建起了良好的友誼。尊重經(jīng)銷商，通過感情來維系、加深雙方之間的合作，這也不失為一種吸引經(jīng)銷商的好方法。朋友給我講述過他所經(jīng)歷的一件事。一次，他負(fù)責(zé)接待各地經(jīng)銷商，其中有一個經(jīng)銷商其貌不揚，而且當(dāng)時大熱天的竟然還得了感冒，咳嗽不停。周圍的同事和其他經(jīng)銷商很少與之打交道，凡見其人者皆露出厭惡之情。朋友出于自己的職責(zé)，主動上前問候，并詢問他有什么需求。那個經(jīng)銷商沒有要求別的，只是在活動期間與朋友聊天許久，并留下了朋友的名片。一個月后，企業(yè)接到經(jīng)銷商的，要求合作，但申明要求朋友負(fù)責(zé)此事；朋友此時大吃一驚，因為該經(jīng)銷商為北方某省最大的一名經(jīng)銷商，企業(yè)為了打入該經(jīng)銷商的范圍，曾花費巨大功夫，但成效甚微。而這次，卻輕易達(dá)到了目標(biāo)。經(jīng)銷商后來告訴朋友，他之所以這么做，就是因為看中了朋友對客戶的尊重，而這點在營銷中非常重要?，F(xiàn)在朋友和該經(jīng)銷商不僅合作愉快，而且交情非淺。事實上，尊重經(jīng)銷商是營銷工作者必備的素質(zhì)?！坝司醇海纫壕慈恕?，尊重經(jīng)銷商，才可能得到經(jīng)銷商的尊重；而只有贏得經(jīng)銷商的尊重，關(guān)愛才能自然隨之而生，廠商之間的合作才能得到進(jìn)一步深入拓展。在營銷工作中，尊重經(jīng)銷商，加強雙方之間的感情，以私交來吸引經(jīng)銷商，不失為一種花費少、效果大的手段。我認(rèn)識的一個同行，在用感情來籠絡(luò)經(jīng)銷商方面做的非常成功。他曾作為當(dāng)?shù)刈畲笠粋€經(jīng)銷商的伴郎出席婚禮，伴郎中唯他是“外人”；他更換過幾個企業(yè)，當(dāng)?shù)氐闹髁鹘?jīng)銷商跟隨他的轉(zhuǎn)向而變更自己的主推產(chǎn)品……換位思考服務(wù)做到家在做營銷工作時，我了解到許多企業(yè)營銷工作一團糟，營銷人員紛紛推卸責(zé)任，或者是總部支持太少，經(jīng)銷商沒有積極性，等等。我是不大贊同這種觀點的，因為企業(yè)的市場環(huán)境大多如此，在營銷中，我更強調(diào)“換位思考”，從經(jīng)銷商的角度來考慮問題，把服務(wù)做到家，通過這些方式來吸引經(jīng)銷商，最終取得市場上的“戰(zhàn)果”。“換位思考”說來簡單，但沒有多少人真正認(rèn)識到，更枉論執(zhí)行了，但這確實非常重要的。俗話說，“將心比心”就是這個道理?！皳Q位思考”，假設(shè)我們自己就是經(jīng)銷商，我們希望從企業(yè)、從營銷工作者中得到什么幫助呢？我們應(yīng)該有利潤（上面有了陳述），還要風(fēng)險小，這時我們肯定是希望企業(yè)能將旺銷產(chǎn)品讓我們經(jīng)銷，滯銷產(chǎn)品則退回，不能長期擠占我們的庫房和資金，另外就是現(xiàn)金流，我的利潤在一定時期可以少些，但是我的資金鏈絕對不能斷裂，所以企業(yè)應(yīng)在這方面為我著想。還有，新產(chǎn)品的性能、特征培訓(xùn)，最起碼企業(yè)應(yīng)該給我們解釋清楚，而且應(yīng)該對直銷人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)和講解；廣告宣傳和促銷活動應(yīng)該與時俱進(jìn)，從而利于我們經(jīng)銷商掌握市場先機；售后服務(wù)更是個大問題，出現(xiàn)故障，企業(yè)應(yīng)能提供迅捷、有效的服務(wù)，將危機消弭于未然之際……現(xiàn)在回到我們原來的身份，我們作為企業(yè)的營銷人員，如果能在這些方面解決好經(jīng)銷商的問題，那么經(jīng)銷商還有什么后顧之憂呢？還不能吸引住經(jīng)銷商嗎？答案很顯然是否！與時俱進(jìn)廠商共同長遠(yuǎn)發(fā)展當(dāng)今社會，科技一日千里，市場日新月異，新型營銷模式不斷涌現(xiàn)，舊的經(jīng)營模式越來越不能適應(yīng)市場變遷的需要，競爭日益加劇。經(jīng)銷商面對這種現(xiàn)況，必然懷有深深的警戒之情，時刻擔(dān)憂自己會被時代所淘汰。企業(yè)如能因勢利導(dǎo)，和經(jīng)銷商一起與時俱進(jìn)，促進(jìn)企業(yè)和經(jīng)銷商共同長遠(yuǎn)發(fā)展，經(jīng)銷商莫不感恩戴德，這亦將越來越成為吸引經(jīng)銷商的重要手段。從企業(yè)營銷工作者的角度來講，要做到與時俱進(jìn)，共同長遠(yuǎn)發(fā)展，可以從兩個方面來努力。首先是擺明一種態(tài)度，希望通過雙方之間的合作來達(dá)到共同長遠(yuǎn)發(fā)展。自己企業(yè)不是一個皮包公司，而是想繼續(xù)發(fā)展壯大的，而且有那種實力；企業(yè)營銷也不是單純的看眼前利益，而是將短期利益與長期利益有機結(jié)合起來；經(jīng)銷商的銷售、售后、服務(wù)方面都不用擔(dān)心，企業(yè)會為經(jīng)銷商多方考慮，這樣先建立起雙方之間的誠信基礎(chǔ)。其次，幫助經(jīng)銷商分析和研究市場以及自身發(fā)展中存在的優(yōu)勢和困難，并提供必要的訓(xùn)和支持。大多數(shù)經(jīng)銷商都是從中國經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌時期發(fā)展起來的，自身文化素質(zhì)不高，目光比較短淺，對于市場發(fā)展趨勢無深的認(rèn)識，對自身發(fā)展中的優(yōu)劣勢不是很了解，營銷方式還停留在早期的粗糙營銷上，跟不上新的形勢，對前途比較迷惘。營銷工作者完全可以從這些方面來下手，幫助、指導(dǎo)經(jīng)銷商重新認(rèn)識市場、自身，跟上時代潮流，并提供相關(guān)的培訓(xùn)?？鐕揞^一般都有比較健全的廠商共贏體制，對經(jīng)銷商的培訓(xùn)、管理做的比較到位，甚至最新的ERP以及其他軟件培訓(xùn)都提供給了經(jīng)銷商；國內(nèi)的家電企業(yè)在這方面做的也比較突出，海信、長虹等多家企業(yè)指導(dǎo)經(jīng)銷商認(rèn)清家電業(yè)發(fā)展大趨勢，并順勢提出大的經(jīng)銷商建立連鎖店，將經(jīng)營中心從大中城市轉(zhuǎn)移到三四級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上等等，這些舉措在今年上半年的非典時期取得了不俗的成效，經(jīng)銷商不僅掌握了市場先機，拓展了市場，更由此走出一條新型的、共同長遠(yuǎn)發(fā)展的道路。部分優(yōu)秀的企業(yè)甚至開始參股經(jīng)銷商，雙方共同投資開店，對于經(jīng)銷商發(fā)展過程中會遇到的人力、管理、財務(wù)等問題，企業(yè)也大量參與進(jìn)去，廠商之間共同長遠(yuǎn)發(fā)展之路初見端倪。企業(yè)營銷工作者如能在這方面堅持下功夫，經(jīng)銷商不可能不被吸引過來的?！白鍪袌鼍褪亲鋈恕?，只要我們能夠把握經(jīng)銷商的心理，“以己度人，以人度己”，事情將無往而不利，吸引經(jīng)銷商也將不是一句空話。信息來源：中國營銷傳播網(wǎng)經(jīng)銷商管理20則1．銷售額增長率分析銷售額的增長情況。原則上說，經(jīng)銷商的銷售額有較大幅度增長，才是優(yōu)秀經(jīng)銷商。對銷售額的增長情況必須做具體分析。業(yè)務(wù)員應(yīng)結(jié)合市場增長狀況、本公司商品的平均增長等情況來分析、比較。如果一位經(jīng)銷商的銷售額在增長，但市場占有率、自已公司商品的平均增長率不長反降的話，那么可以斷言，業(yè)務(wù)員對這家經(jīng)銷商的管理并不妥善。2．銷售額統(tǒng)計分析年度、月別的銷售額，同時，檢查所銷售的內(nèi)容。如果年度銷售額在增長，但各月份銷售額有較大的波動，這種銷售狀況并不健全。經(jīng)銷商的銷售額呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，對經(jīng)銷商的管理才稱得上是完善的。平衡淡旺季銷量，是業(yè)務(wù)員的一大責(zé)任。3．銷售額比率即檢查本公司商品的銷售額占經(jīng)銷商銷售總額的比率。如果本企業(yè)的銷售額在增長，但是自己公司商品銷售額占經(jīng)銷商的銷售總額的比率卻很低的話，業(yè)務(wù)員就應(yīng)該加強對該經(jīng)銷商的管理。4．費用比率銷售額雖然增長很快，但費用的增長超過銷售額的增長，仍是不健全的表現(xiàn)。打折扣便大量進(jìn)貨，不打折扣即使庫存不多也不進(jìn)貨，并且向折扣率高的競爭公