客戶生命周期

客戶生命周期第一頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日某家電生產(chǎn)企業(yè)為用戶的家電“過生日’’某家電生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)推出一項新舉措——為用戶的家電“過生日”，即在用戶購買使用該公司品牌家電×周年時(彩電、電腦每滿三年，平板電視一年，其他家電每滿五年)主動送上“生日"禮物，包括贈送家電生日賀卡，對家電進(jìn)行維護(hù)、保養(yǎng)，征詢用戶意見等超值服務(wù)。其中，2008年3月9日重慶南坪明佳園居民陳女士更是“雙喜臨門"。這天該家電企業(yè)售后服務(wù)人員給她女兒和洗衣機(jī)一起過了生日。原來五年前的3月9日，陳女士生下了女兒，當(dāng)天她的老公特意買了臺該品牌的洗衣機(jī)送給陳女士。服務(wù)人員來陳女士家安裝洗衣機(jī)時，細(xì)心的師傅無意中知道了購買這臺洗衣機(jī)的“重要"意義，便在填寫反饋安裝信息時特別作了備注。五年后，售后服務(wù)人員特意買了生日蛋糕，給陳女士的女兒和洗衣機(jī)共同過生日。第二頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日1.1客戶生命周期客戶關(guān)系生命周期：指從一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)開始準(zhǔn)備對某一客戶開發(fā)活動開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的整個時間段?？蛻羯芷谝卜Q客戶關(guān)系生命周期，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。任何客戶關(guān)系都要經(jīng)歷從開拓經(jīng)社會化而建立，并經(jīng)過成長、成熟、危險和解約以致終止的過程，我們把這一過程稱為客戶關(guān)系的生命周期。第三頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日第四頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日1.2客戶生命周期各階段特征客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個階段?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。第五頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日1、考察期考察期，關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標(biāo)的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系。因客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出大的貢獻(xiàn)。第六頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日2、形成期形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。第七頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日3、穩(wěn)定期穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征：（1）雙方對對方提供的價值高度滿意；（2）為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入；（3）大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期。第八頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日4、退化期退化期，關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進(jìn)入衰退期。

第九頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日1.3客戶生命周期各階段客戶與企業(yè)的關(guān)系

在客戶生命周期不同階段，客戶對企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是不同的。在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)不大；在形成期客戶開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利；穩(wěn)定期內(nèi)客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益；在退化期，客戶對企業(yè)提供的價值開始不滿意，交易量逐漸回落，客戶利潤快速下降。第十頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日變量考察期形成期穩(wěn)定期退化期交易量總體很小快速增長最大并持續(xù)穩(wěn)定回落價格為吸引客戶，一般為較低的基本價格有上升趨勢，后期變得明顯價格繼續(xù)上升，主要取決于公司的增值能力開始下降成本最高明顯降低繼續(xù)降低至一個低限回升，但一般低于考察期間接效益沒有后期開始有間接效益，有擴(kuò)大趨勢明顯，且繼續(xù)擴(kuò)大縮小，但滯后于關(guān)系的退化速度，如客戶傳遞壞的口碑，則有負(fù)面的間接效益交易額很小快速上升，后期接近最高水平穩(wěn)定在一個高水平上開始下降利潤很小，甚至負(fù)利潤快速上升繼續(xù)上升，但后期減緩，最后穩(wěn)定在一個高水平上開始下降第十一頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日1.4其他客戶生命周期模式早期流產(chǎn)型

中途夭折型

提前退出型

長久保留型

第十二頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日1.5客戶終生價值客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買是企業(yè)追求的首要目標(biāo)，其次才是開拓新市場，吸引新客戶。許多企業(yè)提出了“一次交易，終身客戶”的觀念。第十三頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日客戶的終身價值對企業(yè)的意義可以通過一組數(shù)字反映出來：對北歐航空公司來說，每位商務(wù)旅行者20年的價值是48萬美元；對卡迪拉克公司而言，每位客戶30年的價值是33.2萬美元；對于萬寶路來講，每個煙民30年的價值是2.5萬美元；里茨酒店每位客戶20年的價值是14.4萬美元；AT&T公司每位客戶30年的價值是7.2萬美元；可口可樂公司每位客戶50年的價值是1.1萬美元。第十四頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日1、客戶終生價值定義客戶終生價值是指企業(yè)在與一個客戶關(guān)系的整個生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益現(xiàn)值，即企業(yè)能從一個客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈現(xiàn)值。客戶終身價值本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值（netvalue）?？蛻艚K身價值都由三部分構(gòu)成：歷史價值：到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的客戶價值；當(dāng)前價值：如果客戶當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的客戶價值；潛在價值：如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動客戶購買積極性，或促使客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的客戶價值。第十五頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日第十六頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日2、客戶終身價值的組成客戶終身價值（CustomerLifetimeValue，CLV）是企業(yè)與客戶在關(guān)系維系期間各時間段盈利能力的總和，即企業(yè)從客戶（個人、家庭或中間商）那里獲得的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)凈值。用公式表示即為：CLV＝CLV1＋CLV2＋CLV3＋CLV4＋CLV5＋CLV6第十七頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日CLV表示一個客戶終身給企業(yè)帶來收入的凈現(xiàn)值；CLV1表示客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；CLV2表示若干時間內(nèi)客戶重復(fù)購買以及由于客戶提高支出分配為企業(yè)帶來的收益；CLV3表示交叉銷售帶來的收益，即客戶在長期內(nèi)傾向于使用一個企業(yè)的更多種產(chǎn)品或服務(wù)；CLV4表示由于企業(yè)和客戶在長期內(nèi)更有效地相互配合，使服務(wù)成本降低、提高營銷效率所帶來的收益；CLV5表示客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益；CLV6表示忠誠客戶對價格敏感度降低，不是等到降價或不停討價還價才購買所獲得的收益。第十八頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日1.6客戶終生價值的計算對于企業(yè)來說，客戶價值分析主要從兩個方面來分析，一個是短期的客戶關(guān)系盈利性，另外一個方面是客戶終身價值分析。第十九頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日單個客戶終生價值的計算：第一步：確定客戶生命周期第二步：確定客戶生命周期內(nèi)t年給企業(yè)帶來的利潤凈額Qt。第三步：對客戶生命周期內(nèi)第t年的利潤凈額進(jìn)行貼現(xiàn)第四步：求和第二十頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日3、客戶終身價值計算例題如果銷售人員開發(fā)到一個年齡30歲左右的潛在客戶，他單次購買中銷售人員可以賺取的利潤為100元。客戶的購買周期是一個月2次，他可能會在以后的20年都需要這項產(chǎn)品，那么這位客戶的終身客戶價值計算如下：第二十一頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日假定一個客戶在肯德基餐廳每星期消費(fèi)一次，平均每次消費(fèi)50元，以平均客戶生命周期10年為基準(zhǔn)來計算客戶價值的大小（以銷售額來計算）。如果該客戶對肯德基提供的服務(wù)滿意，那他可能將自己的滿意告訴另外5人；如果不滿意，則可能將其抱怨告訴另外10個人。假定所有聽到其贊美或抱怨的人均有20%轉(zhuǎn)化率，或增加了肯德基的忠實客戶，或失去相應(yīng)數(shù)量的忠實客戶。第二十二頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日價值類型價值大小客戶基本價值/元滿意客戶的新增價值/元抱怨客戶的價值損失/元計算公式50*52*1026000*5*20%26000*10*20%價值大?。ㄤN售額）26000元26000元52000元分析結(jié)論讓一個客戶滿意、或不小心得罪了一個客戶——即使