理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息能方便地使各級(jí)管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對(duì)所需信息的要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供的最新信息6/18/20231Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研〔MarketingResearch〕，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有方案系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。6/18/20232Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容6/18/20233Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查2．觀察調(diào)查3．實(shí)驗(yàn)法4．詢問調(diào)查6/18/20234Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)案例航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［1］ 航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是沖動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次收費(fèi)25美元，則在每航次6/18/20235Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)案例航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［2］ 中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反響。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) 1、乘客在航行期間通的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打？ 3、有多少乘客可能會(huì)打？各種層次6/18/20236Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)案例航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［3］ 的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4、這一新服務(wù)會(huì)使航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對(duì)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？ 6、服務(wù)與其他因素諸如航班方案、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研方案假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛6/18/20237Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)機(jī)上提供服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷方案而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研方案包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具案例航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［4］6/18/20238Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)抽樣方案接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論 1、使用飛機(jī)上服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。案例航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［5］6/18/20239Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元〔40×15＝600〕比收25美元〔20×25＝500〕有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3、推行飛行中的服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也缺乏以幫助抵付保本成本點(diǎn)。案例航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［6］6/18/202310Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

4、提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理〔新千年版〕．第129~142頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。案例航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供服務(wù)的調(diào)研［7］6/18/202311Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)6/18/202312Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求［1］某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)置的該種產(chǎn)品總量。6/18/202313Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求［2］市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量方案費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求6/18/202314Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求［3］市場(chǎng)潛量〔繁榮期〕行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量〔衰退期〕6/18/202315Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比例：6/18/202316Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為；6/18/202317Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)半分鐘思考題上述模型存在什么問題?

6/18/202318Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法〔一〕市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念〔二〕購(gòu)置者意向調(diào)查法〔三〕綜合銷售人員意見法〔四〕專家意見法〔五〕市場(chǎng)試驗(yàn)法〔六〕時(shí)間序列分析法〔七〕直線趨勢(shì)法〔八〕統(tǒng)計(jì)需求分析法6/18/202319Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)購(gòu)置者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測(cè)。6/18/202320Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。6/18/202321Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)專家意見法小組討論法單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法特爾菲法6/18/202322Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)試驗(yàn)法多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。6/18/202323Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)時(shí)間序列分析法即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來開展趨勢(shì)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列〔Y〕，其變化趨勢(shì)