【果集·行研】2022年彩妝行業(yè)社媒電商報告

2022年彩妝年刊2022年抖音快手彩妝行業(yè)社媒電商報告果集數(shù)據(jù)果集行業(yè)研究部分析師：Bea研究說明版權(quán)說明本報告除部分內(nèi)容源于公開信息（均已備注）外，其他內(nèi)容（包括圖片、表格及文字內(nèi)容）的版權(quán)均歸集瓜數(shù)據(jù)所有。集瓜數(shù)據(jù)獲取信息的途徑包括但不僅限于公開資料、市場調(diào)查等。任何對本數(shù)據(jù)及報告的使用不得違反任何法律法規(guī)或侵犯任何第三方合法權(quán)益，任何場合下的轉(zhuǎn)述或引述以及對報告的轉(zhuǎn)載、引用、刊發(fā)均需征得集瓜數(shù)據(jù)方同意，且不得對本報告進(jìn)行有悖原意的刪減與修改。本數(shù)據(jù)及報告來源于集瓜數(shù)據(jù)，違者將追究其相關(guān)法律責(zé)任。數(shù)據(jù)來源基于社媒數(shù)據(jù)分析平臺「集瓜·社媒策略系統(tǒng)」

在2021年1月-2022年12月所追蹤到的營銷情報，選取周期內(nèi)抖音、快手、微博、微信公眾號、小紅書、B站等數(shù)據(jù)進(jìn)行趨勢研究所得?；陔[私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報告數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理。數(shù)據(jù)定義粉絲數(shù)粉絲數(shù)粉絲數(shù)粉絲數(shù)粉絲數(shù)粉絲數(shù)頭部：≥300萬腰部：≥50萬，＜300萬底部：＜50萬頭部：≥300萬腰部：≥50萬，＜300萬底部：＜50萬頭部：≥100萬腰部：≥30萬，＜100萬底部：＜30萬頭部：≥100萬腰部：≥20萬，＜100萬底部：＜20萬頭部：≥50萬腰部：≥20萬，＜50萬底部：＜20萬頭部：≥50萬腰部：≥20萬，＜50萬底部：＜20萬報告口徑根據(jù)使用與功能，將基礎(chǔ)美妝劃分為八大類：底妝、定妝、修容、唇妝、眼妝、彩妝套裝、美妝工具、香水。又通過產(chǎn)品的質(zhì)地、用途、表現(xiàn)情況，拆解為若干子類目。彩妝基礎(chǔ)分類彩妝套裝美妝工具底妝定妝修容唇妝眼妝香水粉底液/膏素顏霜氣墊定妝噴霧散粉高光修容腮紅潤唇膏口紅眼影眼線套裝粉撲美妝蛋美妝刷...等香水/香膏粉餅唇蜜睫毛膏...等...等唇線筆數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om目C錄ONTENTSP

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E彩妝發(fā)展彩妝社媒電商數(shù)據(jù)社媒內(nèi)容營銷趨勢P

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E01、彩妝發(fā)展1.1化妝品政策政策因素Political社會因素SocialP

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T國家單獨成立化妝品監(jiān)管司；取消普通化妝品消費稅，修改高檔護(hù)膚品消費稅；不斷鼓勵化妝品行業(yè)發(fā)展。顏值經(jīng)濟(jì)，從“可選”到“剛需”；行業(yè)多年教育下，人們對化妝品的需求正從基礎(chǔ)往高階發(fā)展。經(jīng)濟(jì)因素Economic技術(shù)因素Technological我國人民生活水平不斷提高，消費力提升；新生代美妝消費者的自我意識更強，需求場景更多。供應(yīng)鏈逐漸成熟，成份安全，包裝精美，營銷渠道豐富。數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om1.2近年來中國美妝市場規(guī)模增幅?預(yù)計至2023年我國美妝市場規(guī)模達(dá)到6000億元，延續(xù)前幾年持續(xù)保持上升的發(fā)展趨勢，美妝行業(yè)未來可期。護(hù)膚品與彩妝又作為化妝品市場兩大主力，其中護(hù)膚得到市場更多的重視。但隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，愛美人群的需求不止停留在護(hù)膚，而衍生到彩妝，可以看出中國美妝市場還有較大的上升空間。中國美妝市場規(guī)模（億元）2020年各國護(hù)膚品、彩妝人均消費70006000500040003000200010000日本

韓國

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中國歐美&日韓護(hù)膚品均值

79.2歐美&日韓彩妝均值

33.42018201920202021E2022E2023E護(hù)

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額中國美妝市場規(guī)模（億元）數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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O02、彩妝社媒電商數(shù)據(jù)2.1彩妝品類GMV增速大,行業(yè)有所回暖2022年抖音平臺美妝GMV增長57%，Q1同比漲幅超180%，Q4漲幅回落，但仍高于同期44%；在快手平臺全年整體GMV下滑-16.97%，后疫情時代，美妝成為疫情中受影響相對較小、恢復(fù)迅速的品類之一，隨著線下客流恢復(fù)，以及線上新零售模式推進(jìn)，中國彩妝行業(yè)市場呈數(shù)字化、多元化發(fā)展。2021年

vs2022年彩妝銷售趨勢（抖音）2022年美妝大盤銷售額占比3210250%239%197%200%150%100%50%105%99%95%89%81%56%48%30%12月38%39%彩妝/香水20%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月美容/個護(hù)儀器6%2021年彩妝2022年彩妝GMV同比2021年

vs2022年彩妝銷售趨勢（快手）美容護(hù)膚74%0.80.60.40.20100%67%50%10%5%-4%-6%0%-23%-50%-8%-11%-15%-19%-25%-39%美容護(hù)膚

美容/個護(hù)儀器

彩妝/香水1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年彩妝2022年彩妝GMV同比數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om2.2彩妝品牌排名上漲趨勢較小?2022年行業(yè)銷售額同比上漲趨勢較小。FV、滋色的市占率對比上年增長，朱麗歐、爾木萄發(fā)展較快晉入TOP10榜單。2021年度TOP10品牌排名銷售指數(shù)彩妝大盤占比2022年度TOP10品牌排名銷售指數(shù)彩妝大盤占比花西子完美日記FV1211.246.064.083.903.833.693.032.932.45.49%2.96%1.99%1.91%1.87%1.8%花西子FV1215.616.275.284.85.16%2.08%1.75%1.59%1.56%1.54%1.53%1.51%1.28%1.27%3卡姿蘭完美日記滋色3珂拉琪柏瑞美滋色44554.714.674.644.573.873.856朱麗歐珂拉琪柏瑞美爾木萄AKF6蘭芝71.48%1.43%1.17%1.14%7雅詩蘭黛喬治阿瑪尼愛敬8899102.3310數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om2.3底妝產(chǎn)品穩(wěn)居彩妝行業(yè)首位，工具類增速最快?在彩妝類目中底妝產(chǎn)品GMV一騎絕塵，占比超過40%。緊隨其后的就是彩妝基礎(chǔ)類的唇妝、眼妝，不過由于口罩佩戴的日常化，唇妝的增速略微緩慢。八大細(xì)分類目GMV表現(xiàn)102021年2022年GMV同比99%120%100%80%60%40%20%0%8642067%41%39%35%36%29%24%18%底妝唇妝眼妝定妝修容工具類彩妝套裝香水其他進(jìn)階彩妝占彩妝大盤份額35.81%細(xì)分類目平均增幅55.2%其他非主流產(chǎn)品占彩妝大盤份額7%底妝、眼、唇基礎(chǔ)彩妝占彩妝大盤份額56.65%細(xì)分類目平均增幅27.67%其中工具類上漲幅度最大數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om2.4銷量TOP10單品，國貨品牌表現(xiàn)突出?國貨彩妝品牌迅速走到臺前，花西子產(chǎn)品占據(jù)TOP10三席位；國際品牌只留愛敬氣墊，對比榜上花西子氣墊，國際品牌單價與國產(chǎn)品牌差異不大。TOP單品包括蜜粉、粉底、氣墊、妝前、定妝、粉撲多個品類，主要以底妝為主。商品信息花西子小黛散防曬素顏霜花西子翡翠氣墊花西子空氣蜜粉tfit三色遮瑕膏柳絲木變色隔離霜愛敬遮瑕保濕氣墊PRAMY/柏瑞美定妝噴霧uodo粉底液控油底妝毛戈平光感滋潤無痕粉膏爾木萄粉撲AKF散粉輕透產(chǎn)品圖店鋪售價花西子官方旗艦店花西子官方旗艦店花西子官方旗艦店TFIT官方旗艦店柳絲木官方旗艦店Aekyung愛敬官方旗艦店P(guān)RAMY柏瑞美官方旗艦店UODO優(yōu)沃朵美妝旗艦店MAOGEPING毛戈平官方旗艦店AMORTALS爾木萄官方旗艦店AKF官方旗艦店170-199元159-199元328-368元49-59元48.9-69.9元138-158元29.9-59.9元68-129元191-230元35-79.9元34-69元核心賣點提亮養(yǎng)膚、

調(diào)節(jié)水油，

空氣感、方便攜帶、

專利技術(shù)、

膏狀氣墊、

定妝黑科遮瑕度高

明星代言

雙倍保濕薄透奶油肌限度包裝、

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吃粉顯色粉質(zhì)細(xì)膩高倍防曬親膚遮瑕控油、抗氧化技數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；以上圖片來源抖音官網(wǎng)產(chǎn)品圖片；www.ji-gua.

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om2.5社媒平臺低客單價產(chǎn)品購買占大多數(shù)，超高客單價產(chǎn)品漲幅最大?在

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。彩妝品類各價格區(qū)間GMV分布及漲幅18120%100%80%60%40%20%0%112%16141210843%642040%29%15%100以下100-300300-6002022年600-10001000以上2021年銷售額漲幅數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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omFOUNDA2.6底妝T

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析以上圖片來源抖音官網(wǎng)圖片；2.6.1底妝品類中粉底液/膏位為GMV第一的細(xì)類?底妝市場呈現(xiàn)品牌本土化和行業(yè)專業(yè)化趨勢，2022年底妝市場頭部前三品牌均為國產(chǎn)品牌，粉底液GMV第一，隔離妝前為品牌數(shù)最多的賽道。花西子為榜首占據(jù)2.23%的彩妝市場份額，卡姿蘭22年市場份額達(dá)同比上漲240.1%，年度銷售排名上升18位；GMV同比排名1品牌名稱

市場份額明星產(chǎn)品小黛傘防曬雙層氣墊品類品牌數(shù)量增幅花西子朱莉歐FV2.23%1.57%1.50%1.24%0.93%0.83%0.76%37.59%隔離/妝前2220%粉底液/膏363.56%30.02%193.9%240.1%羽柔霧定妝蜜粉滋色隔離霜變色隔離霜小奶貓粉底液氣墊滋色4BB霜素顏霜柳絲木卡姿蘭毛戈平56783.15%

光感滋潤無痕粉膏愛敬二十之

0.73%雅詩蘭黛

0.72%TOMMARK

0.67%8-3.37%55.44%愛敬氣墊9DW持妝粉底液10517.77%

時光定格水散粉品類GMV值圓圈大?。嚎於镀脚_上各品類彩妝市場份額占比;數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om2.6.2高端市場被海外品牌占據(jù)?從品牌格局來看，高端市場被海外品牌占據(jù)其中又以奢侈品牌、高檔護(hù)膚品牌和專業(yè)化妝師品牌為主。國產(chǎn)品牌多集中于大眾市場，專業(yè)的底妝品牌較少，多以彩妝品牌的底妝線為主。希思黎、肌膚阿瑪尼、香奈肌

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om2.6.3底妝產(chǎn)品按功能可區(qū)分五類主流產(chǎn)品???按照功能區(qū)分，底妝可分為三大子類：基礎(chǔ)底妝、打底底妝、有色面霜。粉底液/膏是消費的主流，但市場還是在不斷的根據(jù)消費者更細(xì)化的需求創(chuàng)新。更方便攜帶—氣墊，修飾膚色不勻—妝前乳，三合一—BB霜，養(yǎng)膚—素顏霜。妝前乳屬于彩妝的一種，主要用于彌補肌膚色不均、暗沉的缺點，局部使用能使肌膚得到修飾，呈現(xiàn)出晶瑩透亮的自然光澤。是上妝前使用的化妝品，通常是乳液狀，有白色、透明、淺綠、淡紫、粉色等。粉底液是面部美容化妝品當(dāng)中的一種，呈現(xiàn)形態(tài)有粉體的水包油（O/W）形或者油包水形（W/O）。色調(diào)應(yīng)為較淺的肉色或略帶潤濕外觀的淡珠光色調(diào)。BB霜在具有粉底功效的同時還具有護(hù)膚功效基本集合了粉底+隔離+遮瑕+護(hù)膚的功能，通常BB霜中會含有保濕成分和細(xì)致毛孔的成分，有些還具有抗老化或控油成分。氣墊其實就是裝進(jìn)氣墊盒中的粉底液，質(zhì)地也更為輕薄滋潤，便于攜帶，隨時可以補妝。素顏霜通俗講就是調(diào)亮膚色的護(hù)膚面霜。是一類具有調(diào)色功能的護(hù)膚品，妝容更加自然一些、遮瑕效果沒有那么好。數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；以上圖片來源百度（侵刪）；www.ji-gua.

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om2.6.4氣墊漲幅高銷售多，或開啟“快捷美妝”時代??從產(chǎn)品功能角度劃分，彩妝底妝可劃分五類，氣墊與素顏霜在2022年GMV增長最高，其中氣墊的GMV排名品類第二名，表現(xiàn)優(yōu)異。上妝的便捷是現(xiàn)階段年輕一族化妝的主流需求，氣墊滿足了快速上妝以及出門補妝的需求。高增速單品2021年2022年GMV同比+122.3%+86.68%+29.92%3.53120%100%80%60%40%20%0%-88.34%101%2.5266%1.5149%0.5015%3%BB霜氣墊隔離/妝前素顏霜粉底液/膏數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；以上圖片來源抖音官網(wǎng)產(chǎn)品主圖；www.ji-gua.

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om2.6.5底妝類關(guān)注點：功效和膚質(zhì)區(qū)分獲得用戶最高關(guān)注度?根據(jù)膚質(zhì)區(qū)分類型，遮瑕力、持妝力為用戶關(guān)注需求點各功效銷售表現(xiàn)181614121086420遮瑕

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2021年銷售額數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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omMAKEUP2.7美妝工具T

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析以上圖片來源抖音官網(wǎng)圖片；2.7.1美妝工具同比漲幅大?隨著國內(nèi)化妝品市場的發(fā)展，特別是彩妝市場的成熟，美妝工具逐漸得到國內(nèi)消費者的重視和青睞美妝工具

GMV同比排名

品牌名稱明星產(chǎn)品88.88%

棉花糖粉撲套盒品類品牌數(shù)量市場份額增幅爾木萄悅瞳10.62%126.29%4.56%化妝棉566.6%悅瞳軟磁睫毛超細(xì)梗單簇假睫毛心愿先生3414.28%REVERSE

2.65%456787.22%136.64%130.75%圓頭遮瑕刷棉花糖氣墊化妝刷套裝假睫毛膠水化妝刷面撲/粉撲假睫毛荔樹1.94%1.3%藍(lán)蒂絲化妝套刷化妝包/刷包,雙眼皮貼,plantpro

<0.01%

1000%+鑷子蕾絲網(wǎng)面雙眼皮貼素之然魅絲蔻<0.01%<0.01%8337.4%914.31%

14支知遇化妝刷美麗味道

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14支化妝刷套裝品類GMV值圓圈大?。嚎於镀脚_上各品類彩妝市場份額占比;數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om2.7.2美妝工具基礎(chǔ)區(qū)分??如今國內(nèi)美妝市場越來越成熟，消費者也越來越專業(yè)，于是美妝工具從彩妝、護(hù)膚的輔助品類也逐漸演化成一個獨立品類。美妝工具作為化妝品的互補品，是必不可少的。不同的產(chǎn)品根據(jù)功能細(xì)分、創(chuàng)新從而滿足消費者的多重需求。氣墊粉撲面積大，上妝速度非?？欤m用于大面積上美妝蛋是大部分新手必備的底妝工具，因為它比徒手妝；而且方便攜帶，適合外出補妝使用。綢帶方便握持，也能加快上妝速度~上妝妝感更細(xì)膩，又比化妝刷易上手，上妝速度快。假睫毛是一種用來美化眼部的人工睫毛，一般透過把眼睫毛加長、加厚，讓眼睛看起來更大、更亮、更豐滿、更有神。不同的化妝刷有不同的用處，多用于面部的修飾?；瘖y棉一般是由棉花或紙漿壓制而成的長約5－6厘米的小棉片，可以用來卸妝或者二次清潔。貼于上眼瞼處，使原本的雙眼皮更明顯，或是原本的單眼皮呈現(xiàn)出雙眼皮。數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；以上圖片來源百度（侵刪）；www.ji-gua.

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om2.7.3工具類目：面撲/粉撲面部上妝工具增漲迅猛，得益于多種新品的研發(fā)??假睫毛是最主流的需求，GMV幾乎占據(jù)品類50%，但GMV漲幅最大的是面撲/粉撲等上妝工具，其中抖音平臺GMV同比上漲336.4%。隨著彩妝的普及，上妝的精致度和完整性成為趨勢。用對化妝工具，能讓妝容更精致。高銷售單品2021年2022年GMV同比+336.4%+159.8%300%0.80.70.60.50.40.30.20.10350%300%250%200%150%100%50%141%128%119%55%12%13%0%-12%-50%假睫毛面撲/粉撲化妝刷化妝棉化妝套刷雙眼皮貼化妝包/刷包鑷子數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；以上圖片來源抖音官網(wǎng)產(chǎn)品主圖；www.ji-gua.

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om2.7.4面撲/粉撲類目：市場集中度高?面撲/粉撲類目CR3的GMV占據(jù)類目GMV61.34%，集中度高，主要由“爾木萄”品牌占據(jù)大頭，占面撲/粉撲比例51.46%。2022年面撲市場集中度序號

品牌銷售指數(shù)占面撲/粉撲比例0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%12爾木萄23751.46%7.09%荔樹33133MSMEESHU2.79%CR3占比

61.34%CR5CR1064.97%69.43%數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om2.7.5面撲/粉撲類目：爾木萄一枝獨秀??爾木萄在美妝工具類目排名第一，占據(jù)面撲類目58.16%的份額，成為美妝工具領(lǐng)頭品牌。單品單價集中在100元以下，主推產(chǎn)品為棉花糖粉撲及套盒。2022年美妝蛋品牌名品牌成立時間年度GMV（億）

占面撲類目比例GMV

排名1爾木萄2014年2.3558.16%2022年爾木萄熱門產(chǎn)品21年：22年品牌GMV對比543210GMV增長151.66%商品名：商品名：商品名：有收納盒【官方直售】爾木萄粉撲100分+加分套盒爾木萄底妝100分棉花糖粉撲套盒上妝粉撲干濕兩用爾木萄星動12支裝化妝刷套裝軟毛細(xì)節(jié)刷散粉刷化妝包2021年2022年2021年

2022年銷售額：6343萬銷售額：6243萬銷售額：1971萬數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；以上圖片來源抖音官網(wǎng)產(chǎn)品主圖；www.ji-gua.

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E03、社媒內(nèi)容營銷趨勢3.1彩妝消費人群屬性特征描摹電商直播短視頻Z時代奢美人群電商廣告電商直播短視頻???生活于優(yōu)渥經(jīng)濟(jì)條件和網(wǎng)絡(luò)通訊發(fā)時代的00后，注重個性、潮流的時尚彩妝，新興性價比國貨接納度高?；瘖y占比最大的人群，高頻詞消費，顏值主義。??一般為一二線非單身或已婚女性。高端美妝、高定美妝、高定沙龍香品牌購買者。最關(guān)注唇妝、眼影和卸妝三個類目。注重體驗感的超高消費力人群。朋友推薦?朋友推薦短視頻線下商場電商廣告精致白領(lǐng)小鎮(zhèn)青年一般為30歲以下，經(jīng)濟(jì)獨立的職場人??分布在三四線城市的大基數(shù)群體。積極熱衷新鮮事物，希望能緊跟潮流風(fēng)向與時尚前沿，消費能力高速增長。不在乎品牌，注重高性價比，首選平價彩妝。??愛美、愛生活，崇尚精致自然的妝容，同時關(guān)注穿搭與發(fā)型。電商廣告朋友推薦??偏愛國籍大牌，消費力高，悅自消費。數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om3.2消費者購買決策路徑?

不同的消費者決策環(huán)節(jié)，消費者關(guān)注點不同，每個環(huán)節(jié)的營銷影響著消費者的決策結(jié)果。能在消費者“尋找”階段搶占消費者心智是市場趨勢，這也是“彩妝賽道”成為雪厚坡長賽道的原因。添

加

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om數(shù)據(jù)來源：巨量引擎，集瓜數(shù)據(jù)（）；3.3彩妝行業(yè)達(dá)人數(shù)量整體呈快速上升趨勢?22年彩妝達(dá)人數(shù)量同比增長456%，越來越多達(dá)人入局彩妝行業(yè)。源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻發(fā)布數(shù)量同比上漲344.6%。2021年-2022年

彩妝視頻發(fā)布量2021年-2022年

彩妝行業(yè)達(dá)人號數(shù)量2021年彩妝達(dá)人量2022年彩妝達(dá)人量同比增幅2021年

2022年61400001200001000008000060000400002000001400%1200%1000%800%600%400%200%5432101171%807%630%577%551%421%

423%379%274%

270%234%100%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月

10月

11月

12月播放量數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om3.4彩妝官方類型賬號增長快?同時包括企業(yè)號加入美妝行業(yè)的數(shù)量增長同比上漲253.25%，多集中于抖音平臺。2021年-2022年

彩妝行業(yè)官方號數(shù)量2021年彩妝彩妝官方號數(shù)量2022年彩妝官方號數(shù)量同比增幅14000120001000080006000400020000700%600%500%400%300%200%100%0%613%450%407%332%297%238%211%160%131%9月89%10月78%11月34%12月1月2月3月4月5月6月7月8月2022年彩妝行業(yè)官方號分布1000050000抖音平臺官方號數(shù)量

快手平臺官方號數(shù)量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om3.5工具類視頻播放量為類目第一??2022年彩妝工具類播放量同比上漲774%，電商GMV上漲99%。品牌或通過短視頻+直播雙渠道打造電商平臺直播間最高效的引流商品。在達(dá)人、內(nèi)容、用戶播放量三重增長的良性循環(huán)下，美妝品類熱度將持續(xù)增長。2021年-2022年八大分類播放800%600%400%200%0%2021年2022年GMV同比774%448%6422%387%349%320%4256%20工具類唇妝眼妝底妝定妝類香水修容彩妝類目平均增幅為370%，其中增長最高的類目為工具類

774%。工具、唇妝、眼妝占八大類播放量56%數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om3.6彩妝熱門話題?2022年累計美妝行業(yè)熱門話題播放量可觀，主要捆綁“化妝”關(guān)鍵詞及延伸詞。彩妝用戶會根據(jù)完整妝面的展示種草產(chǎn)品，彩妝興趣用戶更細(xì)要通過視頻深入了解產(chǎn)品的妝效和使用方法。421億次播放409億次播放184億次播放#化妝#妝前妝后#逆天化妝術(shù)213億次播放106億次播放174億次播放#仿妝#新手化妝教程#化妝分享數(shù)據(jù)來源：抖音數(shù)據(jù)；www.ji-gua.

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om3.7年度美妝達(dá)人FV旗艦店小魚海棠（美妝）10億次播放5.1億次播放花西子官方旗艦店喬七月（情感）4.1億次播放7億次播放Aekyung愛敬官方旗艦店4.5億次播放炫邁妹子i（網(wǎng)紅）3.3億次播放數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；以上圖片來源博主抖音號封面；www.ji-gua.

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om3.8年度美妝短視頻明星x東方美學(xué)情感劇植入使用教學(xué)視頻@花西子官方旗艦店粉絲984萬短視頻播放量1.26億@喬七月@高溢嚴(yán)選粉絲955萬粉絲98萬短視頻播放量8272萬短視頻播放量7457萬當(dāng)下熱點網(wǎng)紅推廣網(wǎng)紅聯(lián)動挑戰(zhàn)熱搜妝容收斂色、膨脹色新專業(yè)腮紅概念@痞幼粉絲2800萬短視頻互動量138萬@小魚海棠@一只河豚揪粉絲218萬短視頻銷售額413萬粉絲1865萬短視頻互動量174.6萬數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om3.9年度直播間（官企號）（官企號）彩妝直播彩妝直播粉絲數(shù)：984萬累計直播GMV：7.32億直播場次：360次粉絲數(shù)：1185.2w直播標(biāo)題：隔離美妝榜前三，日銷5w+時間：2022年07月14日看播人次：2.05億單場直播GMV：1540萬累計第一單場第一（達(dá)人號）（達(dá)人號）粉絲數(shù)：308.9w特點：個性妝容定制的角度出發(fā)，直播內(nèi)容與短視頻高度一致。累計品類GMV：3.71億粉絲數(shù)：5373.0w直播標(biāo)題：雙11國際大牌收官盛典！沖時間：2022年11月11日單場直播GMV：2371萬數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om3.10年度直播間（官企號）（官企號）彩彩妝直播粉絲數(shù)：400.8w妝直播粉絲數(shù)：849萬累計直播GMV：5585萬直播場次：383次直播標(biāo)題：我要結(jié)婚啦時間：2022年07月23日單場直播GMV：1106萬累計第一單場第一（達(dá)人號）（達(dá)人號）粉絲數(shù)：8290萬直播：美妝破價節(jié)?

個位數(shù)水杯時間：2022年03月20日粉絲數(shù)：8290萬特點：辛巴辛有志的徒弟，辛選團(tuán)隊賣貨王累計品類GMV：5.49億單場直播GMV：3.47億數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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析Product（選品）Price（定價）Place（渠道）Promotion（推廣）n產(chǎn)品定價：作為一款新興n

電商渠道：花西子從2017年開始逐步打造私域流量池，以達(dá)到精準(zhǔn)營銷，微信商城、小程序、企業(yè)微信等。達(dá)人矩陣：主要以腰部達(dá)nn背景：花西子成立于2017年，的國貨品牌，花西子在價格上走的是親民路線，定價主要在100-300元。從價格與細(xì)分賽道突圍：定價稍高，遠(yuǎn)離低價戰(zhàn)爭人進(jìn)行推薦，而達(dá)人類型也從一年前時尚美妝測評過渡到了以美妝與顏值達(dá)人的矩陣類型，觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，達(dá)人類型也逐步靠近品牌調(diào)性。的國貨彩妝品牌。產(chǎn)品主打天然成分，在彩妝色彩搭配的研發(fā)上，汲取古典妝容中經(jīng)典配色靈感。n

同時開啟天貓、淘寶、抖音、快手等帶貨渠道；產(chǎn)品價格帶分布抖快銷售額（單位：億元）n自有賬號：花西子品牌在抖音渠道逐步都搭建了自己的賬號矩陣，賬號矩陣的風(fēng)格明確圍繞著“東方文化”所展開，包括古風(fēng)妝教、華服展示、國風(fēng)歌舞，幫助花西子品牌聚焦。n品牌理念：花西子的彩妝理念源于傳統(tǒng)美顏漢方，

以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念。0-100元

100-300元

300-500元

500-1000元抖音快手?jǐn)?shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om4.1.1少而精的商品鏈接，創(chuàng)造10億GMV??花西子在2022年同比商品數(shù)量提高了80%，符合抖音在2022年推廣的貨架電商玩法。雖然花西子整體的商品有顯著增量，但對比其他彩妝品牌的商品數(shù)量還是較少。以更少的產(chǎn)品實現(xiàn)更大的銷量，論證出“高質(zhì)量優(yōu)于多數(shù)量”，打造“大單品”組成的爆品矩陣或許是花西子的營銷策略。彩妝品牌鏈接坑產(chǎn)對比圖花西子品牌商品數(shù)品牌商品數(shù)量2021年商品數(shù)量

2022年商品數(shù)量卡姿蘭7006005004003002001000珂拉琪AKF滋色完美日記INT橘O朵YOUJOOCYEE花西子FV3CE毛戈平抖音快手圓圈大?。嚎於镀脚_上各品牌單鏈接坑產(chǎn)GMV;品牌GMV值數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om4.1.2切入面部底妝賽道，打造多款爆品???花西子在底妝方面的表現(xiàn)優(yōu)異，底妝類占GMV的70.87%?；ㄎ髯訌淖畛醯漠a(chǎn)品“花西子花隱星穹雕花口紅”出圈，再到最受社媒平臺上歡迎的底妝品類。細(xì)分品類中的賽馬機制再選出優(yōu)秀單品。不同細(xì)分品類大單品，深耕優(yōu)化。品牌銷售額Top1的花西子空氣蜜粉，并根據(jù)消費者不同妝效、膚質(zhì)需求在五年時間里延伸出多款版本。2022年破億產(chǎn)品GMV（單位：億元）底

妝3.570.87%2.92彩

妝

套

裝2.7532.522.4819.24%唇

妝1.61.241.513.3%眼

妝1.36%0.50修

容1.3%數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om4.1.3填補高端國貨空白市場，用心不夠還需精心??花西子摒棄傳統(tǒng)國貨化妝品的“大牌平替”“低價玩法”，致力打造高端國貨彩妝。相對市場上較受歡迎的國貨品牌的底妝產(chǎn)品，可以看出花西子的定價比一般國貨更高，對比AKF（平價黛珂）的定價出將近3倍。填補國貨空白市場，精心才能匹配定價，對比價位接近的卡姿蘭可以看出，花西子用心的包裝設(shè)計，給消費者高端的使用感受。雕花的復(fù)雜工藝，讓產(chǎn)品不僅是化妝品也是收藏的藝術(shù)品。國貨品牌底妝類售價區(qū)間花西子TOMMARK卡姿蘭KATOFVAKF柏瑞美050100150200250300350400數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；以上圖片來源品牌官網(wǎng)；www.ji-gua.

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om4.1.4品牌號直播成主流，獲得更多的流量曝光?搭建店播矩陣，品牌關(guān)聯(lián)多個官方直播號同時直播搶占渠道，圍繞”東方美學(xué)”從不同維度搭建品牌賬號，為品牌獲得更多的流量曝光，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。22年GMV來源22年直播構(gòu)成花西子官方旗艦店東方有佳人彩妝有術(shù)直播GMV

視頻GMV

自然GMV品牌店播

非品牌店播自然GMV11%視頻GMV4%33.42%66.58%49.55%內(nèi)圈為抖音數(shù)據(jù)外圈為快手?jǐn)?shù)據(jù)50.45%直播GMV85%TOP2:2836WTOP3:2548W直播解析：?

直播GMV高達(dá)84.97%?

直播收入抖音66.58%，快手49.55%來自于店鋪直播，平臺共綁定12個品牌賬號（抖音：11個，快手1個），花西子官方旗艦店賬號產(chǎn)生的GMV占總店播的91.85%。數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；以上圖片來源抖音號介紹；www.ji-gua.

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om4.1.5內(nèi)容吸引用戶，短視頻細(xì)分賽道，多維度覆蓋人群花西子官方旗艦店粉絲數(shù)：9,854,628東方有佳人粉絲數(shù)：1,027,796彩妝有術(shù)粉絲數(shù)：435,093花西子妝養(yǎng)旗艦店粉絲數(shù)：452,745禮待佳人粉絲數(shù)：555,288花西子禮物精選粉絲數(shù)：58,764品牌向明星代言/品牌故事展示向中國風(fēng)妝造展示劇情向變裝視頻帶入產(chǎn)品品牌向輸出東方美妝文化教程向妝容的禮儀教學(xué)劇情向送禮劇情帶入產(chǎn)品產(chǎn)品向產(chǎn)品介紹/活動優(yōu)惠教程向產(chǎn)品妝容教學(xué)劇情向短劇情帶入產(chǎn)品劇情向禮儀劇情帶入產(chǎn)品作品數(shù)總播放1.26億總點贊8.88萬總評論1768作品數(shù)428篇總播放2157.8萬總點贊總評論1.86萬作品數(shù)總播放785.9萬總點贊總評論68562161篇57.44萬243篇45.07萬圖片來源于：潤百顏抖音賬號數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om4.1.6品牌矩陣通過短視頻細(xì)分賽道，多維度覆蓋彩妝用戶1.

精細(xì)化的品牌矩陣號觸達(dá)目標(biāo)人群。2.

達(dá)人粉絲通過品牌合作轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。1.

成熟品牌精選頭部達(dá)人投放策略。2.

聲量互動打造品牌知名度引流至品牌直播間轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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omProduct（選品出圈）Price（定價）Place（渠道）Promotion（自播）n

價格在100元以下的產(chǎn)品占據(jù)n

電商渠道：致力于電商平臺銷售，抖音、淘系、京東等多平臺推進(jìn)，提高市場滲透力。n

打造爆款策略：打造爆品，以品出圈培育品牌影響力，占領(lǐng)賽道份額。n

品牌：卡姿蘭成立于2001年，是專研彩妝20年的國貨彩妝品牌。品銷量的69.5%。n

銷量TOP1sku：小奶貓/小夜貓粉底液平均單價為89.39元n

強大的自播矩陣：卡姿蘭官方旗艦店品牌號2022年直播GVM破億。45個品牌自播號生產(chǎn)3.4億的GMV。n

分銷渠道：資源整合，借助市場資源助力品牌建設(shè)，拓寬銷售渠道。產(chǎn)品價格帶分布n產(chǎn)品定位：品牌轉(zhuǎn)身，從專注眼唇產(chǎn)品轉(zhuǎn)身為底妝產(chǎn)品，打造符合消費需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。n

線下渠道：在商超、屈臣氏等設(shè)立專賣店，從農(nóng)村包圍城市，觸達(dá)更主流用戶。100元以下100-300元300-500元數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om4.2.1隨著品牌創(chuàng)新，年輕受眾占比逐漸擴(kuò)大??隨著新一代受眾的民族自信提升，對于國貨彩妝品牌接受更強且追求顏美動力更強，給美妝行業(yè)帶來了增長點。卡姿蘭抓住機遇完成受眾年輕化轉(zhuǎn)型。2022年卡姿蘭30歲以下的品牌興趣人群占70.29%，抖音平臺銷售額2022年品牌GMV同比上漲276.7%2020-2022年品牌人群畫像變化??轉(zhuǎn)型前：18-30歲占比59.02%轉(zhuǎn)型后：18-30歲占比64.95%（~↑6%）45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%41.60%39.48%35.20%?抖音平臺銷售額2022年品牌GMV同比上漲276.7%25.682%5.47%23.82%14.82%13.88%

14.11%10.45%2020年入駐抖音，21年完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型10.49%8.60%8.94%7.04%6.13%0.00%18歲以下18-24歲25-30歲30-35歲35歲以上數(shù)據(jù)來源:集瓜數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音，快手

統(tǒng)計時間：：2020年1月1日-2020年10月31日2021年1月1日-2021年10月31日&2022年1月1日-2022年10月31日（注：銷售相關(guān)數(shù)據(jù)為預(yù)估）2020年

2021年

2022年數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om4.2.2卡姿蘭從眼唇賽道轉(zhuǎn)化底妝，單品同比增長312%銷售額20年-22年卡姿蘭小夜貓粉底液GMV同比GMV（萬）2021年?

延續(xù)傳統(tǒng)銷售模式，重心為金致唇膏和十色眼影盤。?

卡姿蘭在面部底妝產(chǎn)品上獲得市場認(rèn)可，深耕此分類，致力于產(chǎn)生新款爆品。?

代言人選擇更偏向吸引年輕群體關(guān)注?

底妝產(chǎn)品增長勢頭迅猛，完成從眼唇品牌到全品類品牌的漂亮轉(zhuǎn)身?

小奶貓粉底液成功出圈，成為卡姿蘭品牌爆品2020年2022年2020年2021年2022年單品GMV提升1040%數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om4.2.3研究受眾喜好，選擇代言人和王牌產(chǎn)品、聯(lián)名IP拓圈?卡姿蘭主客群18至30歲的受眾，這群人消費力比較活躍，有消費力。喜歡新奇好玩的東西，近60%的用戶表示高顏值的外觀設(shè)計也能提高他們的下單幾率。明星代言深耕底妝賽道跨界聯(lián)合卡姿蘭代言人一貫采用當(dāng)紅流量明星2021-2022年的代言人更偏向吸引年輕群體關(guān)注。???黑磁散粉蜜粉????2020年9月,卡姿蘭x敦煌博物館2021年10月，卡姿蘭x小黃人2022年

3月，卡姿蘭xlulu豬2022年8月，卡姿蘭xDickies??無暇持久氣墊靈芝菁華粉底液卡姿蘭在面部底妝產(chǎn)品上獲得市場認(rèn)可，深耕此分類，致力于新賽道產(chǎn)生爆品。數(shù)據(jù)來源:公開資料整理數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om4.2.4自營力：矩陣自播，收割用戶??品牌以自播運營為主，占比達(dá)77%；運營策略上以孵化自播矩陣號，矩陣賬戶同步收割用戶。目前雙平臺共運營45個品牌自播號，其中以抖音平臺卡姿蘭官方旗艦店表現(xiàn)最為突出。抖音平臺卡姿蘭官方旗艦店粉絲數(shù)：2,311,790抖4音1官個方自播號快4手

官

方

自

播

號個社媒電商銷售構(gòu)成自播達(dá)播月份

2022年1月

2022年2月

2022年3月

2022年4月

2022年5月

2022年6月

2022年7月

2022年8月

2022年9月

2022年10月

2022年11月

2022年12月GMV占比GMV占比場次55446380735659575455585977%

23%9小時

10分

8小時

50分

8小時

5分

7小時

1分

8小時

57分

11小時

12

11小時

16

11小時

23

12小時

5分

11小時

47分

11小時

7分

9小時

59分平均直播時長24秒45秒11秒55秒50秒分

55秒分

13秒分

10秒41秒8秒3秒12秒場均銷售指數(shù)9.048.774.815.6710.0817.217.2625.1522.7823.2528.7916.65觀看人次415w107298w156250w69302w86418w118564.33w187690w256697w241531.62w151524w155685w265375w109平均在線人數(shù)平均停留時長43秒51秒51秒58秒1分11秒1,2201分24秒4,5961分36秒4,7451分27秒7,0421分14秒6,4441分17秒8,0791分21秒10,4001分9秒5,654自

播非

自

播品類坑產(chǎn)2,1582,1051,1811,471數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om4.2.5公域流量轉(zhuǎn)私域流量，會員鎖定用戶，入群減少流失用戶刷到直播間加入會員送優(yōu)惠券用戶私信主頁信息展示加入粉絲群-抽獎引流拉新轉(zhuǎn)化復(fù)購促進(jìn)已購會員產(chǎn)生復(fù)購，每月福利引導(dǎo)會員周期性回訪心智。Feed/千川推送至精準(zhǔn)用戶，打造吸引用戶的直播間內(nèi)容引導(dǎo)停留直播間設(shè)置品牌會員大額優(yōu)惠券，未購會員首購轉(zhuǎn)化品牌賬號介紹再次引導(dǎo)用戶加入會員和粉絲群針對不同會員等級的精細(xì)化社群管理，增加復(fù)購率，減少流失率數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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勢

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測5.1彩妝行業(yè)社媒平臺趨勢小結(jié)社媒平臺陸續(xù)推出“去頭部化”政策，品牌不再迷信大主播的流量效應(yīng)。越來越多的品牌方正在開展“新戰(zhàn)役”，搭建自己的品牌自播矩陣。01品牌自播成主流隨著彩妝用戶的普及，每個人化妝需求變得更加日?；谑窃絹碓蕉嗥放仆瞥龈阌诓僮鞯牟蕣y單品，讓非專業(yè)的彩妝用戶也能快速擁有精致的妝面。0203快捷美妝的精細(xì)產(chǎn)品流行時代趨勢重燃以妝養(yǎng)膚美妝營銷AIPL模型策略后疫情時代下的今天，人們的皮膚因為口罩變得更加敏感，除了護(hù)膚方面需求提升，對彩妝養(yǎng)膚的需求也逐漸出現(xiàn)。AIPL模型主要用于對用戶進(jìn)行人群資產(chǎn)的量化，可以將用戶劃分成認(rèn)知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）、忠誠（Loyalty）類人群。04數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（）www.ji-gua.

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om5.2趨勢一、品牌自播成主流?社媒平臺陸續(xù)推出“去頭部化”正常，品牌不再迷信大主播，越來越多的品牌方正在開展“新戰(zhàn)役”：投入店播，孵化自有IP，搭建店播矩陣號。直播和達(dá)播的地位趨于平衡，品牌自播的價值快速釋放，GMV逐年增長，主播圈生態(tài)走向健康。社媒平臺品牌自播概覽2021年

2022年8069.937057.81605040302010033.772022年2021年GMV官方號數(shù)量品牌號GMV指數(shù)GMV指數(shù)增長率24.21花西子官方旗艦店FV旗艦店7.554.082.155.723.420.0931.99%19.29%2288%126朱莉歐JUELREOU官方旗艦店品牌自播GMV（億）品牌號數(shù)量（萬）12數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om5.2.1平臺直播流量捕獲4s通道??在直播成為主流的今天，社媒平臺用戶看到的內(nèi)容通常是以推薦機制分發(fā)，具有時效性的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容因此引爆。2021年，社媒平臺希望實現(xiàn)全域爆發(fā)，實現(xiàn)推薦與搜索的內(nèi)容雙向分發(fā)。滿足用戶被動or主動地購物需求。直播間流量除了通過短視頻制作、直播間系統(tǒng)基礎(chǔ)推薦的用戶。投放搜索廣告和千川流量采買互為補充，擴(kuò)大覆蓋更多的用戶。Short

videoSystem

allocationSearchSupport創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)短視頻獲取用戶點擊直播間根據(jù)直播間分?jǐn)?shù)，系統(tǒng)推送直播間至直播廣場或者推送部分流量。當(dāng)用戶搜索關(guān)鍵詞時，搜索詞關(guān)聯(lián)直播間推薦千川后臺/Dou+系統(tǒng)流量采買免費流量付費流量數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（）；www.ji-gua.

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om5.3趨勢二、快捷美妝的精細(xì)產(chǎn)品流行?彩妝用戶的普及，每個人化妝需求變得更加日?；?。彩妝初學(xué)者、上班族、學(xué)生黨、或者中年用戶，他們的技巧不足，化妝時間不夠，工具使用不專業(yè)也成為市場拓展的。于是越來越多品牌推出更便于操作的彩妝單品，讓非專業(yè)的彩妝用戶也能快速擁有精致的妝面。2022年關(guān)鍵詞GMV同比（億）關(guān)鍵詞博主視頻展示65432103.66232.4742.76731.91030.92771.3802新手1.0426兩用0.6965多用快速2021年GMV

2022年GMV數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www.ji-gua.

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om5.4趨勢三、時代趨勢重燃以妝養(yǎng)膚?后疫情時代下的今天，人們的皮膚因為口罩變得更加敏感，除了護(hù)膚方面需求提升，對彩妝養(yǎng)膚的需求也逐漸出現(xiàn)。在研究過市場上熱門的養(yǎng)膚彩妝之后，發(fā)現(xiàn)養(yǎng)膚功效都集中于妝前、底妝、唇膏這個大類之中。?在打造精致美妝的同時也關(guān)注膚質(zhì)匹配和肌膚健康。底妝類養(yǎng)膚關(guān)鍵詞GMV底妝“以精華入妝”為營銷重點GMV提升58.55%養(yǎng)膚010203040506070802022年GMV

2021年GMV4MSK+黃姜提取物復(fù)合維他命抗氧化+多重養(yǎng)膚成分專研鎖色網(wǎng)膜，加乘抗氧維EIpsa美白晚安粉RMB380/25gBobbiBrown妝前柔潤底霜Lanc?me菁純精華粉霜RMB195/15mlRMB1050/35ml數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)（），2021年1月-2022年12月，2022年1月-2022年12月；統(tǒng)計平臺抖音、快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；www