成美新人培訓手冊

成美新人培訓手冊成美新人培訓手冊（序）差不多三年前，我開始做廣告。通過半年的努力，我成為不錯的文案；再過半年，成為不錯的創(chuàng)作總監(jiān)；再過半年，成為不錯的客戶總監(jiān)；再過半年，成為不錯的媒介總監(jiān)；再過半年，成為不錯的策略總監(jiān)；現(xiàn)在，我在一家很不錯的廣告公司，成為很重要的專業(yè)人員。近三年來，我埋頭做廣告，連上網都幾乎抽不出時間，嘗盡了寂寞與充實。我眼看著廣告在停滯，在受挫（包括外資）；眼看著企業(yè)在成長，在超越；眼看著市場（主指中國）在膨脹，又在混亂……我知道，國家的強大靠企業(yè)，企業(yè)的成功靠品牌，品牌的建設，需要廣告。而廣告人的成長，有賴個體的投入，和共同的分享、學習與促進！我愿意，將我在一個專業(yè)公司里三年走過的路，拿出來與大家分享；我希望，通過我和一個公司的努力，會對大家，對中國的廣告，有一點點的幫助；我期冀，廣告在中國的做法，會有另外一種懾人心魂的魅力……我想以大概每個星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門（理論篇）》；一段時間之后，以每1-2星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門（案例篇）》。期望得到大家的支持。請相信我，我和一班很優(yōu)秀的人，扎實地做過近三年廣告，所發(fā)的言論，并非一下子能讓所有人理解；因此請各位看官，先以懷抱開放、拋開成見的姿態(tài)，多聽多思，至相知日深，多作切磋。同時，由于廣告更多的是一門依賴實踐與經驗的行業(yè)，因此又請各位能以從容的心態(tài)，循序漸進一周一周地跟帖閱讀、感受，并切實地投入其中的一些練習與訓練，與我一同分享廣告的精義與樂趣。我想花四個月到半年的時間，與更多的廣告人一起，成長為合格的廣告總監(jiān)。我想與更多的廣告人一起，掀起中國的“新廣告”浪潮！《新廣告入門（理論篇）》——1.信念我一直覺得，自己比很多人幸運，是因為在剛開始做廣告的時候，我接受到了一些很好的信念，同時，被鼓勵和支持去相信、實踐它們?，F(xiàn)在，我更加堅信，一個人在某個行業(yè)能取得多大的成就，取決于他對這個行業(yè)所持有什么樣的信念——特別是在他初始步入之時。那么，就讓我們從相信一些東西開始——【如果我步入廣告界……】1.我確信做廣告是一個專業(yè)的過程，無論客戶服務、市場調研、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、輸出、媒介策劃與購買、公關或促銷、行政、財務、業(yè)務、機器維護……每一項工作各有專業(yè)，分工無高低，只有真本事。2.我不強求自己是個全才，但我一定會在某個方面做到最專業(yè)，為團隊貢獻力量，也為自己堅定自信、找到工作快樂。3.我堅信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。4.我注重效率與被信賴，不散漫無知和自我貶值。5.我喜歡傾聽別人，完善自己，決不自我設限，甘做夜郎。6.我愿意當別人在專業(yè)上干得漂亮時給予贊美，而不會故作清高地不屑一顧，或酸溜溜地冷嘲熱諷。7.我愿意在自己專長的方面力所能及地協(xié)助別人，共同成長，而不會因自己的一面之長去打擊別人，無謂顯示。8.我樂于指出別人工作中的不足，讓大家有機會更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，對改善環(huán)境愈來愈無能為力。9.我總是對自己懷有信心，對別人也有信心，相信好的結果一定可以通過努力來實現(xiàn)，而不會象縮頭烏龜一樣失去夢想。10．最后，我知道，廣告人不僅僅是某個公司的員工，不僅僅屬于某個團隊、某一行業(yè)，我的喜怒哀樂，與整個社會息息相關，我要度過的一生，是為了可以讓世界變得更好。■建議：1．與同事、朋友、客戶分享你的信念，并無所顧忌地依據這些信念修正自己的言行。（記得自己是個很有抱負的人，而且你的成長需要一個良性互動的環(huán)境。）2．重復練習。3．參考書：某行業(yè)或某領域頂尖人物的傳記（可以不是廣告人傳）《新廣告入門（理論篇）》——2.“營銷傳播史”“如果你想在某個行當出人頭地，你就要了解它的歷史”——三年前的這句話，我至今記憶猶新。正是由于我知道廣告的歷史，知道它在營銷中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手），更容易了解廣告的本質，更容易知道廣告究竟如何發(fā)生作用，從而，可以將廣告做得更好?，F(xiàn)在，我不能全面地向大家介紹營銷傳播的歷史，但我要將其中最重要的概念，與大家分享?！救齻€營銷時代與廣告】1．產品時代你可以近似的認為，每個國家的營銷史，都是從一場破壞極大的浩劫開始，比如大戰(zhàn)爭或者大革命。歷經浩劫的社會，百廢待興，而人民的生活需求，走向加速的膨脹，各行各業(yè)，被催促著快速發(fā)展……這時，營銷處于產品時代，產品供不應求，新技術不停地被開發(fā)，產品得以不斷改進。這時候的消費者，爭著購買產品，或者只是趨向于購買更好的產品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產產品，圍繞產品展開營銷，以帶動企業(yè)的發(fā)展。作為廣告，要做的就是將產品告知出去；或者，說出自己產品的一個賣點（USP），借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門。2．形象時代產品時代巨大的市場需求，推動著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長與成熟，產品的供應日益豐富，品質趨同。同時，隨著人們消費經驗的增加，大家對各類產品的認識加深，消費者已不滿足于產品的功能消費，還開始注重產品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽強，品牌感覺好的產品。這時企業(yè)的營銷重點，轉移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建立起良好的，有獨特感性價值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費者的關注和購買。這個階段，可能每塊香皂，都會是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同的形象，以此吸引消費者的注意，給他們良好的感覺。例如，你可以把它描繪成“公眾密切關注下輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。營銷對廣告?zhèn)鞑サ囊兄?，使得形象時代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。3．定位時代品牌形象大行其道的結果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會的發(fā)展，各式各樣的產品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達品牌信息，建立獨特清晰的形象，顯得日益困難。同時，人們對產品品質普遍認同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產品（品牌）可供選擇，面對眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。消費者對各類產品與時常接觸的品牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經驗和認知相符合的東西。這時的消費者，在購買某類別或某特性商品時，大多都會很快地從腦海里跳出幾個品牌來，而且對這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個優(yōu)先考慮的排列。一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。例如，有人在購買可樂（類別）產品時，立即就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；有人在購買牙膏關心“防止蛀牙”（特性）時，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。本時期營銷的主戰(zhàn)場，已轉移到消費者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據優(yōu)先的位置，讓消費者在產生相關需求時，首先加以選擇。這時的企業(yè)，需要圍繞消費者心智展開營銷，使品牌容易進入人心，占據某類品牌序列的優(yōu)先位置，以此影響消費者的購買決策。因此，這時的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細菌的香皂（特性）”的首選，才會較易地被消費者接受，并起到長遠促銷的作用?！鏊伎迹褐袊F(xiàn)階段，處于哪個營銷時代？（提示：考慮社會、媒體環(huán)境，并分行業(yè)、地域評估）■建議：1．讀書了解美國營銷史（典型且有易讀本），與本文比照學習。2．半月內讀完《品牌定位》一書（艾·里斯、杰·特勞特著，中國友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學名著叢書），一周內重讀第二遍。舉《新決廣告腿入門抹（理幅論篇?。窓凇?.桃“廣荒告”且習當你墳認為壺詩歌皇是有祥韻律粱的句毀子排態(tài)列時巾，你絨寫的肚詩歌探，就陡是一禍些有遇韻律郊的句叛子。跡同樣將，你輝怎樣鴨理解屆“攻廣告謠”祖，你業(yè)認為貝“雞廣告殼”吵是什巧么，獨你就陽會做流出什園么樣似的廣政告來膀。瘡一直倦以來污，我展都認虜為，見很多念人入脖行多懂年，腎卻發(fā)司展平嚴平且略茫然全不知印所為燭，是廊因為伴他將肺“叉廣告組”污當成養(yǎng)了設厲計、衛(wèi)創(chuàng)意咐、娛致樂，流或者憐智力姿發(fā)泄必……嫁而沒拿有知李道掠“敵廣告赴”枝究竟控是什哨么。榆而實籃際上身，一結個人徑只有連正確鈴地認窄識了后“乘廣告壯是什腎么？右”去，才偽算是級做廣極告真翁正地口入了升門疼——困【廣晨告是極什么境】矩我們戰(zhàn)可以規(guī)先看羨看廣低告出伶現(xiàn)的墻原因債，和柱它所生肩負較的作狐用，隨然后雪探究專出它盲的本更質。灘當營絲銷處密于產王品時廢代，印為了費讓人餅知道暖你有常產品圍賣，陸或為予了讓槽人知埋道你流的品攏牌，申你需伴要借山助廣塑告，世將產獵品和膀品牌偵的信削息傳偽播出犁去，偷這時讓，就蘋有了崗廣告賣。盛當同奸類的系產品像及競克爭增捎多，減則需勢要廣腳告告茂知本臂產品富比別燥人更鮮好吼——納其中尼較成賴熟的比做法系，是剪堅持端傳播蘭一個享強有剖力的吧賣點額（痛US歇P）盯，從級而營建立另起自證己有翼特點歡的品鑼牌，搭更好閉地幫奴助銷恨售。惜例如港樂百朵氏純掃凈水埋，就艙借助城于鞭“配27稿層凈紋化”木的U述SP座，菜很好卷地建休立了浴知名治度。授進入狂形象石時代綁，廣追告則圣是要治通過笑各種佳訴求縣或展?jié)M現(xiàn)，左來綜沖合地尺塑造秘起一征個品拿牌形很象，險從而識凸現(xiàn)朗與對涂手的務差異撞化，蜓幫助距銷售毯。比促如萬璃寶路帖香煙擠，它朝的廣惰告展固現(xiàn)的爺是一丟個牛芝仔及柿其活預動與桑環(huán)境雷的信沉息，用從而白綜合渾起來騎，營馬造了滑一個憤與眾祝不同為的品登牌形漫象，適影響煮著人擺們的陜購買她。刃定位次時代敞的廣辛告，福則是牽多方枝位地春傳達溫品牌異的某腿些信繭息，舞使品域牌在賢消費怎者腦雁海中春的某胞類（送類別嗎或特儲性）鼠商品哨選擇落序列答里，童成為棒首選攻，從劇而可嬌以說書它在賊消費方者的畢心智車中，合占據涌了該悉類別恩或特倚性的培定位獲（如障戴爾毒占據值“岸直銷錦電腦胳”舌定位自，舒坡膚佳榜占據互“釘殺菌優(yōu)”運的定稿位）滴，從臟而影世響著醉消費托者的怪購買半決策其。就甘象沃“統(tǒng)農夫避山泉瓶”醉，針綢對成孤長期壘學生炊的推膨廣，匆“耕小小償科學指家慈”廊的活杰動，嘆不同悄水養(yǎng)狗殖植娘物的畫比較晨，贊門助運篩動健犧兒，鉤千島歷湖深壯層水付質及絨先進下的生干產線析……鋤都是落為了敗突出秒自己嗚“藏天然純水啄”轎的高槐水質志和營斯養(yǎng)物既質的式合理外性，權想占壇據餐“寫天然若水淺”叢的定碼位，斬從飲夾用水紅市場惜瓜分痕一席役之地籍。窗我們拐從以述上的妥闡述耗可以瓣看到榆，廣退告雖以在不替同的得營銷葉時期經，有公著不岸同的飄功用筒和不辰同的綿作用赴方式四，但鬧它都勢是為或了傳唉播有佳關產期品或芳品牌仇的訊紛息，惕以促巨進銷廈售，尤只不嘉過處格于不脖同的嶺營銷國環(huán)境蒙，有鹽不同君的方側法和練技巧誼罷了個。因耐此我刑們可熱以認衣為餅——儉廣告替：是方“不策略寄性地殿傳播巧品牌狼訊息需，為搞了銷貫售。絮”貫【不異同的備人看代廣告濾……舟】滴廣告厭的本其質，竟是為首了銷竿售，邊“朱策略克性地泄傳播麗品牌宏訊息狼”案，但遙對不液同的撐人來屆說，跟它還膜有不舊同的養(yǎng)意義幕。菠作為瓜已入服門的正廣告怖人，逆應該宴從多卡方面噸認識屠一下驚廣告步——節(jié)廣告伶主：擠媒忙介推饅銷員影（部糞分代艱替人穩(wěn)員推攔廣）門曠媒體泉：伯收篇錢后蒜交給戰(zhàn)廣告析主使浸用的歌媒體交部分觀（時辱段、羊版面籠、空降間…本…）繳家目標苗受眾駱：有妙關產路品或向品牌豈的資蛇訊、黑信息騰一般扯大眾格：娛爆樂、匙信息書，或悶干擾凍廣告漢代理香：擅咳長的獄工作者，以泊此獲銳利雙廣告頌人：法合伙抗生產額與兜嗚售的目產品吐，可室以以饞此謀存生與穗獲得缺社會完尊重到……顫【廣漸告作冒品】齊此外跪，我早們還袋應該祖知道桃一個刷很重繞要的經概念噴：關廣告金作品機——搶“轎傳達奔策略嫩信息器的媒炸體表攝現(xiàn)洗”冊為了袍加深遇認識秒，我島們可舊以稍率為分獵析一逃下最悅早出掛現(xiàn)，蹲最富忽基本巧意義房的大饅眾媒畫體廣親告炎——爆【報返紙廣反告】瀉有1．肅報紙跟廣告旱是什逃么？步勉“頭報紙缸廣告物”斤是傳炎達策于略信穴息的飼報紙術版面膊表現(xiàn)御——德它由率廣告石主發(fā)迷布淹——暮企業(yè)記、政吳府、稀個人庸……震邀它要而向人打傳達繡——縮目標悉受眾蓮：公膛眾、兆消費第者、飯正在坑比較剩購買或人群室……保它有遼內容當——解策略匆信息臭：產傲品、翠品牌曬、企造業(yè)、剝促銷莖、活尾動、押理念妹……童疫它占頃用報棉紙版虹面扣——弦報紙巴、版沾位、慕大小刪、套背色扛……鄭它是耕平面非表現(xiàn)渠——蒙圖、爪文、求效果渾、直術白、蘋幽默田、恐旋怖、標特別亂品味拜……竟齒它期效望有摸回報駝——沉消費絲者反慨應、鹽行動姻……好公眾?？捶椤㈥P燒系者走態(tài)度聲……交鳴2．免它是陰什么付樣子轉的？夫餐它由年五大宿部分笛組成趟——固主畫釀面喪——繼創(chuàng)意晚圖、乓照片距、畫健、標劃題及茫構圖善……忽標題曉——消眉標副、主塔標、渴副標陽……穗財文案也——黃小標虧題、舊正文而、說箭明性兼圖片挑、醒融題或蔥口號妙……住堵識別袋元素選——鄰品牌拍名稱中、椅Lo停go粱、廣材告語慕、V決I輔封助圖泄形及任處理竟、顏輝色…瓣…宿名址柳元素已——底企業(yè)諸名址瑞、電忙話、家分部甜聯(lián)系拜……蛾犧它希塌望被為人接餓受坐——喊吸引績、注周意看——騎第一索視覺浪元素下：構遞圖、掩主畫室面、守標題望……絮目標荒群概送念。憶閱讀蠻、接濕受滴——剃主畫虹面→蝦主標鑼→正婚文…田…緊臭記目持標群鴿。險視覺聚習慣枯/層和級莊：圖針→秧文，住標題絮→番文字根，上郊→神下，歇左劣→減右，播大淋→析小，膜特別哭→仿普通趨……獅寸3．挑它好烏不好侄？涉它如構果想桐“名出街方”屋，得姜過六猾大關卵——灰消費咱者：溜容易叮判斷岸它在冤報紙愧堆中銳會吸洗引到膏誰注領意嗎鉛？容售易預尚知受估眾的民視覺呆層級耳、閱蹄讀、夾接受蓮、反算應過趟程嗎?。窟^開程順壯利？強……阿策略柳：缺吸引磨的受愉眾符姻合策邪略要館求（捷目標常受眾炕）？動激起酬的主估要反紛應是響策略竟所需等要的景嗎？檔其他工呢？遭影響無如何給？魂……西美學盞：群它看抹起來李舒服飽嗎？摸視覺遮層級旁清晰辰、合拉理？棒很美賣？騾……詠目標寨受眾篩的感沖覺呢耍？煙……線品牌銷管理妻：床廣告槳支持膛品牌剪定位急（形擱象、喇US廚P）拖？表維現(xiàn)形配式、熊風格育與一鈴貫相錯符？預突現(xiàn)魚品牌新獨特斯的個開性？豈……喜識別饒元素寄應用黃正確露、恰針當？京……媽客戶反：拍滿足敞客戶夏要求限？兼勸顧客骨戶喜牽好？廟會令內客戶唉驚喜忌、激廣動？懸……坡媒介柏：衡有水違“面天條日”（惡媒介霸限制新）？田受媒塔體歡星迎？蹲充分獵利用杯媒體首特點柄（報辣刊特擾性、謙版面厲、組生合等錘等）世……械萍4．牲它有置創(chuàng)意逼嗎？增貼如何咽評價監(jiān)報紙怕廣告斜的劣“脫創(chuàng)意完”翻？好呆的創(chuàng)文意應摩該是隙有力練的口——校注意洪↓急1勿.湯吸引攔力:鋪能否艷抓住晚目標現(xiàn)消費仆群的圍視線抖，引幣發(fā)很普大的汽關注遲……坐閱讀捏↓瓜接受辭↓嚼2避.罪傳達夫力：辮創(chuàng)意恒核心堪、傳經達意欣念、樂充分們傳達尼策略蜘信息橫…環(huán)…藥反應釋↓南記憶賺↓捷3酸.霧感染籌力：卵有趣姜、有羅欲望叉、震播憾、蔑感動漢難忘康的、喘值得丸回味吹的…洋…強傳播潮■睡思考剖：聽總結鐘一下哪電視挽廣告她？電責臺、揪雜志桃、網雙絡、惹戶外觀、法PO土P…侄…呢穴？頁■洗建善議：登廉1．膠【報硬紙廣帳告】酷的3題、4診點，河僅供錘參考胖，初么入門白者不悟必強蒼求完相全理詞解和廚接受為。炊2．梨請與老同事誕及朋警友多銹溝通好、交溫流、孔分享比，開進始形廉成一嬸個共墾同探熔討與拿學習包的團鳥隊。誘島3．恒繼續(xù)凝讀完暮《品掛牌定講位》耽一書霧。嚷《新壇廣告傲入門扮（理繩論篇乖）》絹——紫4.艙從消洪費者跨的立裁場…踐…桐如果敞你真撇的將脅《品纖牌定刑位》購讀了強有臥2、廁3遍扔了，堡你一倒定會艙有些戚地方挨不能駐接受批，或拜難以鉗理解甩——京因為全，幕作者彎總是妄從消沾費者蛇的導榮向來外看品束牌與布傳播后，而統(tǒng)你畢址竟是番個廣捏告人坑。妨春節(jié)慣前，迅我和此大家備分享征了一通些做麻廣告騾的基期本概肢念，圍新的船一年越開始鞋，我滴想和呢大家踐一起筆，換響過角特度看狹廣告鑒，站驕在消瞧費者毫的立得場，淹體會晝一下絞他們鬧是如兄何注脾意、傳接收糖、理持解、祖記憶棟廣告農的森——棗終歸揚，廣菜告是況為消鄰費者挎而做尊的，蝶而我堡們要符靠做耳好廣透告吃嫌飯。夜【質“汽消費軍者導粒向廣監(jiān)告觀橋”傷三周女修煉藍法】席▲火第一流周：培“姨反看悉”越報紙流廣告鋼第一性周，聞我想蛾請大穗家以喇極端書的方局式，桃體驗抹一下鋸消費續(xù)者對注廣告防的注南意與粘接受勉習慣嶄，修懸煉一巡下大媽家慧“圓消費妙者接投受導召向的鉤廣告臥觀起”木。因方法窩是，耽以拒場絕注垃意、節(jié)閱讀兼、接群受的付態(tài)度蹦，將郊一個譜個的突報紙安廣告殘看完勵，每薄天約地看享10卻個，嶄一周雀總素看歐60辜-7等0個咬報紙爺廣告椒。占具體殖的做欄法：縣每天亞打開膽報紙到，一霸頁頁命翻將拘下去緩，隨熟時注坑意大怕于免1/除4版激面的隨廣告付，停星住視下線，安仔畝細地蛛閱讀篩該廣年告，潤直至講看完恥它的盆廠家煩地址酸，每秧一個共追，每皂一個蕉漢字賺，每尾一個療標點蜜……盯但從仰開始單注意盡，和仁一直樓閱看昂廣告彈的過鍬程中沒，你威都要單在心椅里排璃斥它蓮：方“瀉這（殺廣告姐）不逼會吸宋引我旱注意語！領”“反這（上說的叫）與煮我無尤關！胃”“肚這一孝看我牲就會體翻過聚去！喜”“蘋亂七扶八糟澡的不獲知怎擋么看咱?。ń挚赐犋P這里憑接下僻來又俱該看擾哪里迎！）災”“限又在迅吹牛瘡！揪”“婦誰（喬做廣遮告）痕都會淺這么開說啦挑！喝”“殲惡心渠！畫”“滋羅羅制嗦嗦單的！老”“鼓（一壟點不滋吸引帖人）撐浪費怠時間怎！底”“界（說樹這些薦）有犬什么剃用！捆”“妥我不坑相信造！憶”“鵲白看宵！水”…艦…繡不過兇，你奇還是逆把它三認真醒地看攻完了炮！滑注意怕的是益，看清的過絮程中給不要烤去評銷論和都指正脂廣告蒸，這論會激怠發(fā)出潑你廣茶告人釣的立顛場。喂簡單拒說明稻1：雹為什懇么要朝“反欠看”賴？虛以排疊斥性炭的態(tài)兆度去音看廣池告，虎是一逗種矯岡枉過睛正的滾修煉京方法俊，對側素日咽里埋妄頭做咽廣告領的人疾來說崖，極溜為合幸適。舉因為金廣告域人總弱是更暑容易團地關肚注、鐮接觸夢、理災解和劣喜好土廣告竭（尤點其是幟自己荷的作遇品）猜，長用期以惰來形宰成的內思維渠和眼焦光，藍很難防修正吳與轉秘換，休非得拉主動暢借助狼極端亦的方覽式觸惑動一橫下不統(tǒng)可；央同時普，消煩費者蕩確實境在朝所著橡“歲排斥奇”望廣告杜的方冰面轉啄變嚷——等一來支，商鄙品層象出不招窮，英消費園者疲彈于應艦付，量難以斜接受群更多滅的產園品信良息，轟特別陵是廣雪告；覺二來泛，大暑眾的憲媒體扣、娛嶄樂、忽工作帖與人北際信幻息逐笑日爆臘增，手人們杰的感刊官也育忙不暈過來舞，只姜是選尖擇性鐘地接牲觸與瑞接受嗓一些使必要喜的信血息，阻而傾添向于區(qū)將廣找告等稻內容絡視為岔干擾彎，加揪以回廢避。怪簡單橡說明凈2：鑒為什筒么要臘“報印紙廣席告”嚼？珠一方像面，運是因焦為報角紙廣逃告是勁現(xiàn)代更廣告慰最基計礎的巴形式諷，很踩多的石廣告永規(guī)律位與原冰則，濫都是伍從中吼實踐循、歸恩納、花總結條、發(fā)搶展而歇來，駛它體湖現(xiàn)了質廣告查很多誘最基碧本的丙特征取；另謝一方島面，盞報紙愿廣告魄是接佳受難擾度最采高的鄙廣告獸形式反之一債，它懷既不乳象雜杠志廣員告那狂樣，佳讀者與有著躍比較招好的泡心情仿，也葬不象望電視媽電臺跟廣告疫那樣倚，受裙眾可踐以不半費勁智地任噸你播相放就刺收看狠收聽甚下去龜，它仿必須鎮(zhèn)是讀吃者在么眾多昏的要勻翻閱踏的信東息面納前，腎投入爆地捧遲起報態(tài)紙凝廣聚視錫線，換才能遲被接笑受的旦，否刮則它如便被活松手雜落地剃，或籌被隨壓手翻印過。捐▲販第二菠周：株“園三看捉”符報紙女廣告栗如果灘你經患歷過敬了一塘個星禮期的鬧“潑反看菜”因廣告象，相鮮信你防對廣爸告會敵有了回些新舞的感屠受和開看法穗，容產易體墾會消丹費者得并非兆如當嫁初想末象的胃那樣停接受反和喜光歡廣友告了飲。這技時，伴我要忙告訴草你一室個好滋消息狐——湯人們移其實售是會晉關注鉆每個遲廣告寸的，癥只不窗過關怪注的脆時間服很短哨罷了蹦；即嚴使他摸要排們斥廣傷告性拐信息萍，他促也得逗花芒0.澤5—猜2秒析的工桿夫，羽去判豐斷榮“泰這是姨一個嚇廣告徐”糖！瀉這里鄭有一貞個比矮較成缸熟的晃訓練絞方法擊，讓嫂你去棟體驗鄙一下購消費食者對性廣告判信息涼的處已理與樂接受燃習慣弓，修殺煉你地的考“銜消費怎者理暫解導啊向的她廣告嫌觀住”叫。傭具體遵的做儉法是剖：達①湊花莊1、定2秒娛鐘“饒看一敢眼”吼某個活廣告茶，閉就上眼開，猜銷想你坊看到鳴了什就么；離②睜沾開眼原，雖大概勾花津5秒愚鐘對允這個殿廣告飲“看占二眼艇”，務再閉翼上，垃想它設可能煉說了拋些什敘么；士③再謝張開盜眼，服仔細鉗地閱烘讀完冰這個害廣告斃，看孩它究梳竟說置了些況什么夠！巖④占堅持樣看傷5天區(qū)，每獻天約競10痕個廣王告。網最后刊⑤總扣結一沫下，始就廣訪告訴倉求彼的內做容而掠言，儉你認付為廣宅告從第而可翻以分宿為哪胞幾種聚類型產？鉆簡單電說明丑：為枕什么陰“芽三看總”米？例因為捉人們噸接受福信息萬總有們一個止“茫注意斧—鳴興趣乒—儀淺接寒觸（紅瀏覽戀）謊—孝理解趴/確暴認/腥預知傭—深墨接觸痕—理迎解/越接受烘—反猾應”為的過峰程，墊一看咱的著駱力點疫在激少起“吼注意門、興眨趣”塞的廣鏡告第爪一視甲覺元雕素，醋二看鈔的著椒力點域在闊“織淺接灰觸（請瀏覽棍）、堵理解確”月的廣孝告主徐題信核息，償三看毯是澡“匠深接皮觸組”林至絮“賽接受援”冤。席▲喜第三衫周：才“乒總結淋”演系列雖廣告桐第三抽周的攀做法熱很簡臟單，稻請你合搜集見10朝個品取牌的追系列牢廣告堂作品催（可椒以包腥括影嫁視、百戶外廈等等馬），柳將每洲個品鍋牌的葛廣告兵看完柿，然飾后各阻用一雪句最艷簡潔久的話宋，表畫述這裳些品狠牌，和給它特下定敏義圣——蠟“存某品遙牌是鑒……流”償通過匹這個朽訓練尤，你滅可以式體會匪到消會費者中對品應牌信券息的樂處理勒與觀唉點形啟成習淘慣，鋸修煉忌自己管“澇消費鞠者記坊憶導頂向的道廣告榜觀鵲”勺。昨簡單遲說明釋1：層為什蓄么“逢總結貸”？爸孩因為紀消費飲者不鉗會記愛住所貢有的瓣廣告怨及內窄容，寄他只始會根蒼據多候方位設的品定牌信漁息，駐給一惕個品盾牌下肉定義市，然真后記莖著這阻個品捷牌，液系貼棵上自仰己對說它的譜看法舌（象姜貼標遭簽那聲樣）鐘。華簡單翁說明鹿2：絹為什竹么“列系列抵廣告譽”？向坊因為覺系列敢廣告伸往往砌代表季著一盯次廣弓告運乓動，學往往鉗會建長立或垂改變塞品牌賣的附“佳樣子在”游，體素現(xiàn)著歌品牌遞策略堤。依■茫思罩考：圣娛消費堪者接宴受電盞視廣略告與倦報紙輔廣告遠的過扎程，烏有哪竹些不初同？乳■勝建厲議：爭控1．晌逐周寨修煉幣。渠2．泳與別括人共傲同修睜煉（屯包括姜共同礙收集線系列珠廣告鋒），學共同婚切磋謀。慚3．失所有直“簡閃單說進明”辨，不泳必先烘行強宿求理情解或湯接受憤，可碗待3儀周修棵煉結申束，茅參考關著看碗看。疲雹4．屈第一搏周修攀煉時諒，配榜合看晌書《出我的攤廣告葛生涯蛙·科賣學的在廣告吼》（眠克勞塘德·秀霍普井金斯棕著，鋒新華捷出版秩社渴之龍診媒廣剩告選偵書第增二輯共·衡廣告泛大師礦經典鉆系列隨），騰第二上、三輪周修縮煉時配，重圾讀攀1遍廈，半他年內你再重哥讀5從遍。新廣告入門（理論篇）》——5.入門地圖！迄今為止，我和大家一起，分享了成為廣告人所需持有的一些信念，并對廣告的一些基本概念，進行了闡述；特別是，通過一周的“反看”報紙廣告，與閱讀《我的廣告生涯·科學的廣告》一書，休驗到了廣告人的職業(yè)尷尬——他必須以鮮活廣告人的立場去工作和生活，但他在工作中又必須持著消費者的立場去判斷和思想！如果一個多月來，我們分享的那些信念，真的使你的生活有了多少的改變，而你在這點點的改變中，感到愉悅；如果，你通過對一些基本概念的了解，發(fā)現(xiàn)對廣告業(yè)有了一些新的認識，而這些新認識，是讓你更喜歡這個行業(yè)；如果，你基于對消費者立場的體驗，理解到了廣告人與消費者思想上的差異，從而，卻更樂于去迎接挑戰(zhàn)——那么，你是適合這個行業(yè)的人！我要給你一張“入門地圖”，讓你可以象我三年前一樣，俯瞰一下廣告人之路的全貌，然后，走得比我更好?！緩V告地貌之經度：專業(yè)方向】既然是走上了廣告之路，你首先要做的，是認清自己的方向，選擇好自己的角色，從而可以在一個具體的職業(yè)崗位上，培養(yǎng)起自己的工作樂趣，并逐漸建立起事業(yè)成就感，真正地、良性地發(fā)展自己。在此，我要就廣告行業(yè)的四大專業(yè)領域——企劃、客戶服務、創(chuàng)作、媒介服務——進行職能與專業(yè)技能的闡述，期望能對大家的發(fā)展方向選擇，有一些的參考。（業(yè)務、財務、行政、人力資源等營銷管理方面的專業(yè)人員，進入廣告行業(yè)，首先是要堅持自己的專業(yè)知識與能力，其次是得了解、接受廣告行業(yè)的信念、價值觀與工作方式，并喜歡這一群的人。）一、企劃身處廣告行業(yè)，有一部分人是研究各行業(yè)的市場與競爭，為廣告公司尋找與爭取客戶，并為客戶提供營銷策略服務的；同時，由于他們最了解客戶的市場與營銷，并站在營銷操作的層面思考與解決問題，他們也往往協(xié)助客戶對廣告操作進行測試與評估——這些人的專業(yè)方向，是“企劃”。廣告業(yè)的企劃人員，一般棲身于廣告公司的企劃部、客戶部、市調部或業(yè)務部，也有的加盟媒介部或創(chuàng)作部，甚至兼任公司的總監(jiān)、總經理，或者是個自由人。一個企劃人員的修煉與發(fā)展，可以通過三個方面“能力裝備”的升級來獲得，而任何一方面能力“裝備”得先進，都可以為自己贏得飯吃：1、營銷策略為企業(yè)的營銷出謀劃策，協(xié)助制定營銷/品牌策略，提出品牌推廣策略，并可參與企業(yè)營銷操作的執(zhí)行。2、廣告策略根據企業(yè)的營銷目標，制定廣告計劃。（包括分析、策略、執(zhí)行、評估）3、市場調研市場營銷各方面課題的調查、分析、研究技能，也包括廣告測試與效果評估的操作。二、客戶服務客戶服務的主要工作，是根據客戶的廣告需求，擬定廣告任務，然后調配廣告公司的資源，完成任務，從而滿足客戶的需求并達至良好的滿意度?？蛻舴杖藛T的“能力裝備”如下：1、廣告策略與企劃人員相比，還應著重加強提出創(chuàng)意策略的能力。2、整合傳播根據階段性的品牌傳播主題，設定每次廣告、宣傳、促銷活動的主題，整合推廣品牌的能力。比如，同樣是新產品推出，你可以宣揚品牌的技術先進，也可以說它關心、回報消費者，或者，強調這是個適合年青人的品牌。3、溝通、協(xié)調與控制面對客戶代表廣告公司，面對廣告公司代表客戶，根據客戶需求，組織廣告公司工作，按時按質按量完成工作，并將工作成果推銷給客戶。4、資源整合在廣告公司的專業(yè)服務內容之外，客戶還有各類的營銷或促銷(promotion)服務的需求，如營銷組合、市場調研、SP促銷、公關活動等，客戶服務人員要善于整合公司的外部資源，一起去解決客戶的營銷課題，滿足其營銷需要。三、創(chuàng)作創(chuàng)作的意思是創(chuàng)造作品，創(chuàng)造廣告作品。創(chuàng)作人員是那些從客戶服務人員處接受艱巨任務，運用自己的聰明才智和堅強意志，創(chuàng)造出杰出作品，從而讓消費者和客戶震撼，令廣告公司揚名的人。他們裝備有企劃人員、客戶服務人員共有的營銷、傳播、廣告操作知識，并在另外四個能力方面，出類拔萃：1、創(chuàng)意策略確定廣告“說什么”的能力。例如有一種牙膏，它可以說自己“防止蛀牙”，也可以說自己“潔白牙齒”或“有健康開朗的個性”，但最終確定為說“清新口氣”。2、創(chuàng)意為廣告“如何說”想出一個點子。比如，可以借助“搶救病人時，先用XX牙膏為病人刷牙，再實施口對口呼吸”的戲劇性說法，去說出這種牙膏“清新口氣”。3、表現(xiàn)將“點子”完善、演繹成具體的廣告作品，并描述和展現(xiàn)出來的能力。例如，確定“在平面作品上，展現(xiàn)一本《急救手冊》，翻開到人工呼吸的章節(jié)，在其淺白的操作步驟與示意圖中，插入‘用XX牙膏為病人刷牙，清新口腔’的內容”的作品表現(xiàn)，并完成文案和作品稿圖。4、制作將廣告作品的表現(xiàn)，制作成正式作品的能力。例如，在完成“急救時用XX牙膏刷牙”的作品中，是采用手繪效果、掃描效果，還是實拍效果？是否3D表現(xiàn)？達到怎樣的畫質與清晰度？……（注意的是，創(chuàng)作人員四方面的能力，不是截然分開，而是互有影響的；就象一個人對電腦繪圖效果的熟知與否，會影響到他影視創(chuàng)意的發(fā)想。）四、媒介服務媒介服務，是指根據客戶的營銷及廣告目標，制定出可行的媒介計劃，并依計劃執(zhí)行媒介投放的工作。另外，廣告公司通常也要向客戶提供有關的媒體分析與研究資料，并對媒介投放予以監(jiān)測。媒介服務人員在廣告業(yè)跋涉，需裝備三方面能力：1、媒介策劃根據營銷活動與廣告運動需要，制定媒介計劃的能力，也包括創(chuàng)意性使用媒體與利用活動進行宣傳等“媒體創(chuàng)意”。2、媒介與購買媒體關系、洽價、購買策略，以及爭取到最佳單位和補償。3、媒介調研消費者與媒體研究，廣告投放監(jiān)測與效果分析等?！緩V告地貌之緯度：專業(yè)水準】從事廣告行業(yè)，你首先是選擇好自己的發(fā)展方向，然后，你還需要隨時檢視自己在這條道路上的行程，了解自己在專業(yè)上的深入進度，從而可以更好地總結、提高與完善自己。最重要的是，我們知道不同水準的廣告人員，他們工作中的意識關注重點，與工作思考角度，是不同的，他們可以被賦予不同的職責，并需要不同的機會和空間。一、助理級當一個廣告人處于助理的水準，他應該可以接受具體的工作任務，接單依單工作；他的思考角度，應該是“消費者”導向。比如一個AE助理，接受到一個出品單張的工作任務，他應該知道這個單張是如何被消費者接觸僵的，陣它對丙消費族者有通何意希義？推而當供一個輸媒介銜主任唱助理第接受漠一次法媒體們投放些任務容時，侄他應掉該明謠了此筑次投芝放的筋目標羨消費縱群是揉誰，舊投放悅對受虧眾的聯(lián)意義閣又是各如何霸？著二、申執(zhí)行懇級陷執(zhí)行樓級廣弱告人古員，誘是廣松告業(yè)梅運作和的中旅堅力河量，號他們撐不僅撞對工商作有昨著消腫費者咳導向驚的理矛解，爪還很碌清楚淘工作蚊在轉“松部門桿運作蛇”班角度斥上的尚意義鞏，從糕而可虜以與毛其他付部門夾（或頸客戶行）很較好地膀協(xié)作朵，完推成廣撿告任誓務。執(zhí)當一怪個遙AE患面對雨一個債單張首任務老時，誼他不駐僅清唱楚它綿對消土費者終意味兩著什塵么，余還明碰白它方在銷均售中