SNS網(wǎng)站運(yùn)營的現(xiàn)狀和未來趨勢

SNS網(wǎng)站運(yùn)營的現(xiàn)狀和未來趨勢研究SNS無疑是互聯(lián)網(wǎng)的“新貴”，2001年起從美國悄然興起，短短的半年SNS就風(fēng)靡整個北美地區(qū)。據(jù)說在硅谷工作的三人中就有一個人使用SNS來拓展自己的交際圈。很多人說它將是繼門戶網(wǎng)站之后的第二代互聯(lián)網(wǎng)模式，是Web2.0的一種核心應(yīng)用。

隨著校內(nèi)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等SNS網(wǎng)站在我們的視野中變得越來越耀眼，而如雨后春筍般冒出的SNS網(wǎng)站經(jīng)驗現(xiàn)狀卻并不都令人滿意，我們的研究從對國內(nèi)外較為重要的SNS網(wǎng)站的案例觀察起步，以“用戶”為根本出發(fā)點和核心。

在研究之始，我們先就研究所涉及的概念進(jìn)行界定，理清研究思路，如何吸引用戶、如何黏住用戶、如何將用戶轉(zhuǎn)化為資本成為我們的研究主線。本研究采用定性的實證研究方法，主要以對全貌觀察之后的個案研究為主，通過研究，我們的主要發(fā)現(xiàn)集中在SNS網(wǎng)站服務(wù)模式和盈利方式的現(xiàn)狀探究和未來趨勢分析。

前人的研究和既有的資料大多是以案例分析為主，宏觀的展現(xiàn)甚至縱深的研究不多，這也使得我們陷入在研究中難以“借力”的困境。而由于我們的研究主要針對不同個案展開，雖然具有一定規(guī)模，但我們難以把握整個SNS網(wǎng)站市場的全貌，在個案選擇和問題分析上難免有片面的問題產(chǎn)生，而對于網(wǎng)站經(jīng)營管理知識和經(jīng)驗的缺乏，也構(gòu)成了我們研究中的障礙之一。

第一部分

SNS社會性網(wǎng)絡(luò)的背景介紹

一、“六度分隔”理論：Web2.0時代的SNS

新一代互聯(lián)網(wǎng)，即web2.0被廣泛接受的定義是“以Flickr等網(wǎng)站為代表，以Blog(博客)、SNS(社會網(wǎng)絡(luò))、RSS(聚合內(nèi)容)等社會軟件的應(yīng)用為核心，依靠xml、ajax等新技術(shù)實現(xiàn)的新一代互聯(lián)網(wǎng)模式”，從根本上來說是以UGC（User

Generate

Content

用戶創(chuàng)造內(nèi)容）為主要特征的，在這樣一種“去中心化”的，用戶集體的開放、共享、參與、創(chuàng)造中，社會性網(wǎng)絡(luò)SNS成為了web2.0時代的典型應(yīng)用。

SNS是英文Social

network

service或Social

network

software的縮寫，指的是社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)軟件，即為用戶提供的一種網(wǎng)絡(luò)社交平臺。維基百科上對于SNS的定義是：用戶基于共同的興趣愛好、活動，利用軟件在網(wǎng)絡(luò)平臺上建筑的一種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

SNS的理論依據(jù)來源于美國著名心理學(xué)家米爾格倫(Stanley

Milgram)

于20

世紀(jì)60

年代提出的“六度分隔”（Six

Degrees

of

Separation）理論，又叫小世界現(xiàn)象（small

world

phenomenon）。簡單說來“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人”。雖然它至今仍然只停留在備受爭議的“假說”階段，但卻引起了各個領(lǐng)域?qū)W者的研究和關(guān)注。“六度分隔”與互聯(lián)網(wǎng)的親密結(jié)合顯露出了商業(yè)價值，其所引伸出的“弱鏈接”關(guān)系成為了催生SNS網(wǎng)站的驅(qū)動力所在：最親近的朋友可能生活圈子和你差不多，你們的生活幾乎完全重合。而那些久不見面的人，他們可能掌握了很多你并不了解的情況。只有這些“微弱關(guān)系”的存在，信息才能在不同的圈子中流傳。

以社區(qū)為代表的強(qiáng)調(diào)人際交互的社會化網(wǎng)絡(luò)成為了用戶對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更核心的需求，而SNS作為web2.0陣營中的一個典型的技術(shù)應(yīng)用架構(gòu)，實際上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越單純的社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的概念，通過參與者自主創(chuàng)造的內(nèi)容與平臺體系，其應(yīng)用已經(jīng)能夠擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)上的多個層面。因而當(dāng)SNS這種新興的網(wǎng)絡(luò)社交方式一出現(xiàn)，就迅速風(fēng)靡世界，例如北美最著名的Myspace、Facebook，歐洲流行的Bebo、Myspace、Skyrock

Blog、Facebook、Hi5等，以及占據(jù)亞洲市場的Orkut、Friendster和Cyword。

二、SNS與其他社交網(wǎng)絡(luò)相比的獨特之處

1、SNS是通過朋友去認(rèn)識朋友的傳遞型模式。

SNS和傳統(tǒng)的交友網(wǎng)站的區(qū)別是，傳統(tǒng)的交友網(wǎng)站模式通常是個人對個人，通過一點向外輻射，例如QQ群。而SNS則是通過朋友去認(rèn)識朋友，遵循六度空間理論，以一種傳遞的模式形成一個一個的私人圈子。其次，SNS通常是建立在“深度交友”的基礎(chǔ)上，即個人通常要以“真實姓名”的方式登陸，并進(jìn)行自我的照片、興趣愛好展示等，以取得他人的信任和了解。SNS與眾不同之處在于它為陌生人之間提供了一個交往的平臺，而且讓用戶們形成了一個顯而易見的相互關(guān)聯(lián)的社會網(wǎng)絡(luò)。個體之間的網(wǎng)絡(luò)上的聯(lián)結(jié)不是最終目的，為線下建立聯(lián)系提供一種潛在的可能才是SNS的真正價值所在。

2、SNS的分類

SNS的分類方法很多，在這里廣義上的將SNS網(wǎng)站分為兩類：內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)（internal

social

networking，ISN）和外部社會網(wǎng)絡(luò)（external

social

networking，ESN）。ISN是一個封閉的或私人的群體，由那些在同一公司、協(xié)會、社區(qū)、學(xué)校、組織的用戶組成，或者也可以是外部社會網(wǎng)絡(luò)的一個用戶創(chuàng)建的一個需要邀請才能夠加入的小組。在大多數(shù)社會性網(wǎng)絡(luò)中，兩個用戶要進(jìn)行相互鏈接必須在通過對方的請求認(rèn)證之前，即在確定他們是朋友關(guān)系之后才能進(jìn)行鏈接。比如中國的校內(nèi)網(wǎng)。而ESN則是一個開放的、公共的、面向所有網(wǎng)絡(luò)用戶的交流平臺，基于共同的興趣愛好或者非現(xiàn)實中存在的集體關(guān)系，用戶可以和其他任何用戶成為朋友，如豆瓣網(wǎng)。

而按照SNS網(wǎng)站的交友功能和目標(biāo)用戶分類，可以分為嚴(yán)肅交友網(wǎng)站、休閑交友網(wǎng)站、商務(wù)交友網(wǎng)站等。

三、SNS的發(fā)展歷史

在互聯(lián)網(wǎng)初期就有很多利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建立社交網(wǎng)絡(luò)的嘗試，包括Usenet、ARPANET、LISTSERV、BBS、EIES等。20世紀(jì)90年代則已經(jīng)顯現(xiàn)出了SNS的雛形，比如1995年誕生于美國帶有校友錄性質(zhì)的Classmates，以及1997年出現(xiàn)的關(guān)注于鏈接的SixDegrees。用戶創(chuàng)造個人的形象，在自己的頁面上顯示個人的信息以及朋友的列表，這樣其他的成員可以在這些描述中找到志趣相投頭的朋友，建立聯(lián)系。雖然這些形式在它們之前就存在于一些以婚戀等為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，但是Sixdegree首次將這些功能元素整合起來，實現(xiàn)了新的發(fā)展。但是由于技術(shù)和贏利模式的不足，網(wǎng)站以關(guān)閉告終。

從1997到2001，大量的這類社會網(wǎng)絡(luò)工具涌現(xiàn)出來，支持各種不同的鏈接。技術(shù)上的革新不僅僅包括與朋友的聯(lián)系方式，而且給了用戶更多的控制自己內(nèi)容和聯(lián)通性的權(quán)利。2005年的報告顯示，Myspace的點擊率已經(jīng)超過了Google，與競爭對手Facebook一并加速成長。近兩年，基于SNS概念的網(wǎng)站在全球呈爆發(fā)性的增長，不僅SNS的鼻祖Friendster、Myspace等大批專業(yè)SNS網(wǎng)站大受追捧，Google、Yahoo等大量頂級網(wǎng)站也都投身于提供SNS服務(wù)，設(shè)立相關(guān)網(wǎng)站。社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開始作為一個商業(yè)網(wǎng)站平臺繁榮起來就是從2005年3月雅虎推出的Yahoo!

360°開始的。2005年7月，新聞集團(tuán)收購Myspace，同年12月ITV收購了Friends

Reunited。2007年微軟以2.4億美元換取了

Facebook1.6%的股份，使得Facebook的估值達(dá)到150億美元，按照其所稱的現(xiàn)有近5000萬注冊用戶(60%位于美國之外)計算，平均每個注冊用戶的價值達(dá)到300美元。一時間，SNS網(wǎng)站成為全球風(fēng)險投資的新寵。但高潮過后，很多SNS網(wǎng)站因為定位模糊，缺乏清晰的商業(yè)模式，無法盈利而銷聲匿跡。

下圖為主要的SNS網(wǎng)站發(fā)展簡圖：（來源:Social

Network

Sites:

Definition,

History,and

Scholarship，:///vol13/issue1/boyd.ellison.html）第二部分：SNS網(wǎng)站運(yùn)營的現(xiàn)狀研究

根據(jù)理論框架——虛擬社會擴(kuò)大市場：

選擇進(jìn)路：定位

奠定基礎(chǔ)：達(dá)到臨界數(shù)量

園丁的技巧：管理有機(jī)發(fā)展

裝備虛擬社會：選擇正確技術(shù)

思路演化：

第一：吸引更廣范圍的受眾

第二：如何黏住受眾

第三：如何把受眾資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益

一、SNS如何吸引受眾

如果說SNS是通過大量的“口碑傳播”來擴(kuò)大自己的知名度的話，那首先需要的是“口碑傳播”的傳播者，也就是說，SNS首先需要吸引一部分核心用戶，然后再促使他們帶來更多的用戶，即由“點”用戶帶動“面”用戶。

1、精準(zhǔn)定位，分析需求，吸引“點”用戶

饒漸平（中國計算機(jī)世界計世在線總經(jīng)理，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會委員）認(rèn)為，對網(wǎng)站用戶的需求分析是否到位，直接影響到用戶的參與度。有些網(wǎng)站缺乏用戶分析的過程，缺乏針對性，以至于無法提供含金量高的內(nèi)容，降低了用戶參與的熱情。

網(wǎng)站應(yīng)該明白：（1）自己的目標(biāo)用戶是誰；（2）目標(biāo)用戶的需求和上網(wǎng)習(xí)慣是什么；（3）網(wǎng)站可以通過何種手段吸引目標(biāo)用戶。也就是通過“定位”、“分析”兩個步驟，最終“制定方案”，達(dá)到吸引用戶的目的。

按需求的不同提供差異化服務(wù)，是網(wǎng)站不可忽視的問題。這一方面內(nèi)容在下面的“SNS如何黏住用戶”中將有較為詳盡的闡述，在這里僅簡單說明。

在具備了“點”用戶后，“點”用戶自然會告訴“面”用戶某SNS網(wǎng)站的好處，但尚不具備“點”用戶時，SNS就要給“點”用戶一個使用自己的理由。

有人提出過這樣的問題：“我不是在校大學(xué)生，也不是名校畢業(yè)，我有自己的博客……我為什么要用校內(nèi)？”只有精準(zhǔn)定位你的受眾，分析出并為他們提供他們所喜愛的服務(wù)，才能給他們一個選擇你的理由。

例：校內(nèi)網(wǎng)

校內(nèi)網(wǎng)精準(zhǔn)定位于大學(xué)生，那么大學(xué)生需要什么樣的功能呢？

登錄校內(nèi)網(wǎng)首頁，未注冊和登錄之前，你就會發(fā)現(xiàn)它給出了一系列你選擇校內(nèi)網(wǎng)的理由，分別有：

聯(lián)絡(luò)朋友，了解他們的最新動態(tài)；

用照片和日志記錄生活，展示自我；

找到老同學(xué)，結(jié)識新朋友；

和朋友分享相片、音樂和電影；

自由、安全地控制個人隱私。

旁邊還特意登出了自己網(wǎng)站的與眾不同之處：

“因為真實，所以精彩”。

2、口碑傳播，線上擴(kuò)大網(wǎng)站知名度，爭取“面”用戶

豆瓣沒有刻意做推廣，而是通過口碑的方式來吸引新的用戶。來豆瓣的第一批人大多是網(wǎng)上的“大蝦”，人群比較好，他們又是通過Blog把豆瓣介紹出來，看到他們的Blog的人又成為豆瓣新的用戶。

無論是豆瓣網(wǎng)，還是校內(nèi)網(wǎng)，主要受眾群體都是年輕人，他們都有一個共同的特點：拒絕廣告。他們大多自信于自己的判斷力，認(rèn)為所有的廣告都是惡俗的，在心里藏有強(qiáng)烈的抵制情緒。因此，在這種情況下，“口碑傳播”就成了最好最有效的傳播和營銷方式。

口碑傳播是消費(fèi)者參與的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，通過用戶的“口口相傳”傳播一個網(wǎng)站的優(yōu)劣，這也是最具信服力的傳播方式。

哈爾濱商業(yè)大學(xué)的校內(nèi)網(wǎng)大使周錦增認(rèn)為，口碑營銷是校內(nèi)網(wǎng)最常見的，也是全民參與的一種推廣模式?！昂芏嗳俗粤诵?nèi)網(wǎng)，找到了自己的老鄉(xiāng)、同學(xué)后，會和同學(xué)議論，說有這樣一個網(wǎng)站，能干什么的，有多么起碼，關(guān)注多了，口碑多了，注冊的人自然就多了?！薄捌鋵崿F(xiàn)在每個商家都非常注重口碑營銷，我給新東方做的體驗式營銷，新東方就非常注重學(xué)生上課后的口碑。口碑也直接影響這個產(chǎn)品的推廣，比如你的同學(xué)可能因為說了一句‘校內(nèi)網(wǎng)沒什么意思’就可能影響你注冊的時間晚了很多?！?/p>

3、尋找個別人物和意見領(lǐng)袖，即“點”用戶

其實個別人物算是“口碑傳播”的一個特例，也就是說，個別人物就是口碑傳播尤為有效的那一類人。

廣告從業(yè)者方守興認(rèn)為，在網(wǎng)站推廣中有一個“個別人物法則”，意思是說有三類人在傳播中起到關(guān)鍵性作用：

一是內(nèi)行，即那些在某些領(lǐng)域積累有豐富知識的人。就網(wǎng)站來講，不少成功的網(wǎng)站創(chuàng)始人都是該領(lǐng)域的內(nèi)行，或有能力召集內(nèi)行。

二是聯(lián)系員，即那類富有社交天賦的人，其人際關(guān)系可能同時涉及到幾大領(lǐng)域。六度分隔理論，該理論指出世界上任何兩個人之間的間隔平均僅為六度；但作者指出，并不是每一個人都與其它人之間僅存在六度之隔，它的實際意義是有個別一些人與其它所有人相隔僅幾度，而大部分人就是通過這幾個人與世界聯(lián)系起來的。

三是推銷員，他們負(fù)責(zé)“最后一公里”，說服人們接受該信息。推銷員是指那些能說服你的人，他們或許不是知識豐富的內(nèi)行、也不是社交廣泛的聯(lián)系員，但他們能解決這“最后一公里”，說服人們接受信息。信息能不能真正病毒式的擴(kuò)散出去，最最重要的一點是有多少強(qiáng)有力（說服力）的推銷員在為此努力，讓每個用戶都成為你的推銷員，或許是每個網(wǎng)站都夢寐以求的事情。

而以上三種人也可以被看做是推廣網(wǎng)站的意見領(lǐng)袖，在“口碑傳播”時代，你一言我一語，意見不一時，意見領(lǐng)袖的話往往是用戶所聽取并廣為傳播的。意見領(lǐng)袖往往呈現(xiàn)給人一種提供建議，分享心得，有時甚至給受眾以幫助的姿態(tài)，所以很難使人抗拒。比如有博客寫手記錄自己用豆瓣的感受，并大力贊揚(yáng)其優(yōu)點，受眾便會去嘗試使用。因此，尋找和創(chuàng)造個別人物及意見領(lǐng)袖，并讓他們?yōu)榫W(wǎng)站說好話，是十分重要的。

例：互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員麥田于2006年4月24日在博客上發(fā)表的《豆瓣的力量》很好地傳播了豆瓣網(wǎng)的名聲，此文有2471人閱讀，55人回復(fù)。（://maitian.blog.techweb/archives/2006/12307.shtml）4、宣傳活動，線下擴(kuò)大網(wǎng)站知名度，爭取“面”用戶

如果網(wǎng)上的“精準(zhǔn)定位”和“口碑傳播”做得不盡如人意，那么不妨在線下下點功夫。在線下的活動更容易提起人的精神頭，而且能夠造成聲勢，如果活動夠炫，通常還會引起媒體報道，使得傳播范圍更廣。

線下活動可以和網(wǎng)上傳播相互促進(jìn)、相映生輝。有了線下活動，可以使得網(wǎng)絡(luò)中的“黏合度”更高。如豆瓣網(wǎng)的“大家一起做手工”就是豆瓣的用戶們自發(fā)組織的活動，活動歷時一年，在一年內(nèi)，大家可以通過發(fā)帖、回帖等形勢，組織在可以做手工的地方活動，內(nèi)容包括陶藝、拼布、自制銀飾等DIY活動。在活動過程中，聚集了一批愛好DIY的用戶，拉幫結(jié)伙，網(wǎng)絡(luò)小組繁榮起來。

線下活動也可以較為輕松地擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度。如校內(nèi)網(wǎng)2007年1月在哈爾濱商業(yè)大學(xué)內(nèi)搞了一個上校內(nèi)網(wǎng)送寒假回家的票的新活動，使得校內(nèi)網(wǎng)在該校的知名度大增。2007年4月又辦了“點亮星空”的活動，把慈善活動融入進(jìn)來。做慈善活動可以增加用戶對網(wǎng)站的好感，也可以吸引很多媒體的報道，這樣的報道基本是免費(fèi)的，可以算是免費(fèi)的廣告，免費(fèi)幫助網(wǎng)站擴(kuò)大知名度。

MySpace最初的戰(zhàn)略并沒有以獨立制作樂隊和圍繞音樂的社會網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)。有關(guān)音樂的主題是以用戶為中心的網(wǎng)站發(fā)展過程中自然發(fā)展出來的。有趣的是，在最初上線和開始推廣后的6到9個月，用戶增長并不成功。MySpace最初的推廣手段是在Intermix的員工（約250人）中進(jìn)行有獎競賽，讓員工們邀請他們的朋友注冊。這產(chǎn)生了一定效果，但用戶數(shù)很有限。接下來，他們利用ResponseBase的電子郵件列表進(jìn)行郵件推廣。這有一些影響，但基本上是失敗的。這是因為電子郵件推廣不能像已經(jīng)存在的小組或組織那樣吸引能對網(wǎng)站產(chǎn)生忠實度的用戶。于是MySpace開始進(jìn)行線下推廣，對洛杉磯地區(qū)的Club、樂隊、和各種派對進(jìn)行贊助。這些努力逐漸給MySpace造成影響。更重要的是吸引了很多小的線下社區(qū)（即小組）來使用MySpace。100到1000人之間的小社區(qū)開始產(chǎn)生雪球式的病毒增長，并吸引更多的個人用戶加入。

5、媒體聯(lián)合

在SNS初期名聲不大的時候，與其他媒體聯(lián)合就成了最好的“借勢”方法。

2006年7，facebook開始和蘋果iTunes的合作推廣活動，加入“蘋果學(xué)生小組”的用戶可以在9月10日之前每周下載25首單曲。這個推廣活動的目的是讓學(xué)生們在秋季學(xué)期開學(xué)前對蘋果和

facebook的服務(wù)都更熟悉和喜愛。

facebook的中國版——校內(nèi)網(wǎng)——的推廣人員也曾做過一下媒體聯(lián)合的嘗試，他們曾制作一些搜索引擎關(guān)鍵詞，如在百度輸入一些詞，用戶就能搜索到相關(guān)資料，然后便能進(jìn)入注冊校內(nèi)網(wǎng)。另外，校內(nèi)的推廣人員還在百度貼吧、論壇等學(xué)生常去的其他社區(qū)宣傳，當(dāng)然刪帖概率很大。但是可以設(shè)置個人簽名。

6．利用環(huán)境因素

人們習(xí)慣于從內(nèi)在特征來解釋事物，而忽略了具體情境所起的作用，人的行為是社會環(huán)境的作用，外部環(huán)境決定著我們的心態(tài)，而不是所謂的事物本質(zhì)。

MySpace的經(jīng)營者巧妙地運(yùn)用了環(huán)境因素的威力。該網(wǎng)站定位于青少年，孩子們對新鮮事物的敏感和極強(qiáng)的適應(yīng)性使得上MySpace成了一件很“酷”的事情，而對于年輕的青少年來說，如果在自己的10個朋友中，有9個都在MySpace上，自己卻不在，就會覺得特別孤立，便會盡早加入進(jìn)來。這種“大家都在”的效應(yīng)隨著網(wǎng)站越來越大，用戶越來越多，發(fā)揮著越來越重要的作用。

據(jù)新澤西州一家專門進(jìn)行大學(xué)市場調(diào)研的公司“學(xué)生監(jiān)聽”在2006年進(jìn)行的調(diào)研顯示，

facebook在“本科生認(rèn)為最in的事”中排名第二，僅次于蘋果的iPod，和啤酒與性并列。

小結(jié)：

綜上，我們認(rèn)為，無論是線上還是線下的傳播，SNS都在采取一種“以點帶面”的形式，先吸引“點”用戶，再通過“點”用戶帶動“面”用戶。二、SNS網(wǎng)站怎樣黏住用戶

考量一個網(wǎng)站成功與否，不僅要衡量它吸引用戶提高訪問量的能力，還有一個重要的指標(biāo)就是如何“黏”住用戶，即提高用戶忠誠度的能力。在《注意力經(jīng)濟(jì)》一書中，作者提出了考量網(wǎng)站黏著力常用的三個指標(biāo)：（1）上該網(wǎng)站的時間總數(shù)；（2）每個人訪問該網(wǎng)站的次數(shù)；(3)每個人在網(wǎng)站的停留時間。很多用戶為口碑傳播或者網(wǎng)站各種各樣的營銷手段所吸引，注冊成為了SNS的會員，但是當(dāng)填寫了個人信息，加了好友之后，卻不知道還能通過這個網(wǎng)站做些什么?；蛘哂脩魶]有獲得他所認(rèn)為應(yīng)有的價值，而再也不會登錄，這樣的情況不在少數(shù)。因此，熱情過后，SNS網(wǎng)站靠什么來留住成員，也是我們需要探討的問題。

目前大部分的SNS網(wǎng)站主要由以下三部分內(nèi)容組成，因此要增強(qiáng)SNS的黏著力，也要從這三個方面著手分析。

個人區(qū)域：年齡、職業(yè)、愛好等個人介紹、相冊、博客日志等；

交際區(qū)域：好友、團(tuán)體，鏈接、留言、聊天、討論組等；

服務(wù)區(qū)域：音樂、視頻、搜索、新聞等。

1、個人區(qū)域應(yīng)該是SNS網(wǎng)站的基礎(chǔ)。

要增強(qiáng)黏著力，最主要的是要讓用戶間有保持關(guān)系的相互需求，而形成有效需求的第一步就是對用戶做到精準(zhǔn)匹配。約翰·哈格爾三世和阿瑟·阿姆斯特朗在《網(wǎng)絡(luò)利益——通過虛擬社會擴(kuò)大市場》中構(gòu)建了一個虛擬社會增加利潤的動力圈模型，其中內(nèi)容動力圈是整個動力圈的起點：

用這個動力圈來分析SNS網(wǎng)站，由成員產(chǎn)生的內(nèi)容是內(nèi)容吸引力的主要來源，內(nèi)容吸引力反過來又推動成員參加SNS。網(wǎng)站采用共同創(chuàng)造、定做、個性化、認(rèn)同等方式，使用戶產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的歸屬感和擁有感，每個用戶所創(chuàng)造的內(nèi)容構(gòu)筑了一個個“獨特的中心”，一個SNS網(wǎng)站的成員越多，可能積累的由成員產(chǎn)生的內(nèi)容就越多，才可能使用戶方便的找到有共同興趣或共同需要的人，建立穩(wěn)定的、有價值的關(guān)系，這樣反過來又會吸引更多的成員。這就是Facebook為什么要放棄最初“校園封閉社區(qū)”的理念，走向開放的原因。很多多年的忠實用戶將源源不斷離開學(xué)校，成為社會的人，而那些在校的學(xué)生用戶不過剛剛成為Facebook的新朋友，黏著力還不夠強(qiáng)。所以向社會開放，是留住忠實用戶的最好途徑，也是滿足用戶資源信息互通的需要，占領(lǐng)更大市場的前提。如果說前期的封閉式實名制體驗只不過是作為一家新型的小網(wǎng)站為了區(qū)別于其他大網(wǎng)站體驗創(chuàng)新策略，那么向全社會開放則是在形成一定規(guī)模之后必然的選擇。因此截至2007年12月份Facebook的注冊人數(shù)較2006年增長了81%，達(dá)到了3470萬人。

2、交際區(qū)域是SNS網(wǎng)站的核心。

一個成功的SNS網(wǎng)站需要明確的定位：網(wǎng)站需要什么樣的用戶，這些用戶能夠從網(wǎng)站得到什么。網(wǎng)站不僅能最大程度上節(jié)省用戶的時間，避免注意力資源的濫用，而且應(yīng)該讓用戶覺得自己所花費(fèi)的時間和金錢能夠為自己帶來切實的利益。從社交行為看，SNS服務(wù)很大一部分是靠著人們將線下關(guān)系鏈搬移到網(wǎng)上，與其他人的關(guān)系鏈交互而形成更大的關(guān)系鏈。用戶主要是跟熟人之間互動，并且在這個平臺上有意或無意遇到可以深聊的陌生人，于是擴(kuò)大了人際圈子。此后，透過對彼此活動的關(guān)注，維系人際關(guān)系。因此，SNS網(wǎng)站的交際區(qū)域應(yīng)該是“黏”住用戶的最核心的區(qū)域，交際區(qū)域通過各種功能，比如好友列表、留言板等，或者通過特定的主題，比如校友、同事、FANS群、愛好者、活動等將人聯(lián)系起來。用戶找到相關(guān)的圈子，再找到“朋友”。一旦請求被接受，就能上到朋友的介紹網(wǎng)頁，即上文所提到的“獨特的中心”，去深入了解朋友的過去、現(xiàn)在，還可以在朋友的“圈子”中認(rèn)識朋友的朋友。在某個“圈子”中，興趣類似的用戶還可組成“小組”。

《網(wǎng)絡(luò)利益》一書中構(gòu)建的“增加利潤動力圈”的第二個模型就是成員忠誠動力圈：

交際區(qū)域做得越好的SNS，越能促進(jìn)成員之間的個人關(guān)系，成員互相聯(lián)系的針對性越強(qiáng)，產(chǎn)生的使用就越多，參加SNS各種活動就越多，成員之間的個人關(guān)系就越密切。吸引的用戶越多，相應(yīng)形成的圈子就會越大，用戶的黏性也就越大。比如豆瓣網(wǎng)按照不同的分類方式現(xiàn)在共有上萬個“興趣小組”，都是一些根據(jù)志趣相投的網(wǎng)友們自發(fā)組成的，這些“小組”的加入或退出沒有任何認(rèn)證，但成員們會組織各種各樣的討論話題以及線下活動，拉近成員們之間的關(guān)系?！翱谖蹲铑愃频娜藚s往往是陌路”，而豆瓣所要做的就是讓越來越多的用戶體驗發(fā)現(xiàn)“海內(nèi)存知己”的驚喜和樂趣。豆瓣幫助用戶通過喜愛的東西找到志同道合者，然后通過他們找到更多的好東西，這種特性使用戶越來越“黏”。

3、服務(wù)區(qū)域是SNS網(wǎng)站競爭的方向。

如今的SNS網(wǎng)站，個人區(qū)域、關(guān)系區(qū)域已經(jīng)發(fā)展到了一個較為成熟的階段，且模式大同小異，于是，服務(wù)區(qū)域的功能差別成為了吸引用戶、“黏”住用戶的主要力量，也成為了SNS網(wǎng)站競爭的主要方向。SNS提供的基礎(chǔ)服務(wù)主要就是網(wǎng)絡(luò)空間和社區(qū)活動兩項內(nèi)容，而高級的服務(wù)，如新聞、搜索、音樂等則大多是采取與專業(yè)網(wǎng)站合作的形式，SNS只提供入口，不提供服務(wù)。由于規(guī)模與技術(shù)力量的差別，SNS網(wǎng)站在這方面相差懸殊。像目前國內(nèi)的很多網(wǎng)站都在對Facebook進(jìn)行模仿，在個人功能和交際功能兩方面的提供比較充分，但是在提供的服務(wù)功能上卻比Facebook遜色得多。比如音樂和視頻功能，更大的差別則是這些國內(nèi)網(wǎng)站沒有Facebook的應(yīng)用開發(fā)平臺。

值得一提的是國內(nèi)的一些SNS網(wǎng)站也并非全是簡單模仿，有些也提供了較有特色的功能。比如ChinaY的職業(yè)培訓(xùn)功能，符合目前大學(xué)生就業(yè)難的實際情況，切合了大學(xué)生的需求，具有很大的發(fā)展空間。再比如優(yōu)點網(wǎng)的生活化特質(zhì)，通過網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系大學(xué)周邊實體，與校園周邊的地方包括各景點、商鋪、運(yùn)動場所等互聯(lián)，從而使許多生活行為可通過網(wǎng)絡(luò)和實際的交互更經(jīng)濟(jì)實惠更有效率的完成。當(dāng)然，并不是每一個成功的SNS網(wǎng)站都在個人、關(guān)系、服務(wù)三種功能上均有所長，像Facebook、myspace這種在每一個環(huán)節(jié)都有自己獨特優(yōu)勢的綜合型網(wǎng)站畢竟少之又少，更多的網(wǎng)站尋求的是“一?！钡牟呗裕粗卦谝粋€區(qū)域上塑造自己的品牌優(yōu)勢。除了上述每一部分提到的案例之外，愛情公寓也是一個典型，雖然它屬于婚戀型網(wǎng)站，但它所專注的并不是關(guān)系區(qū)域，而是個人區(qū)域的建構(gòu)。每個用戶都可以在網(wǎng)站上擁有一間“公寓”，公寓里的家居擺設(shè)都要由主人自己來布置，主人還可以認(rèn)領(lǐng)寵物和花草，定期的打掃房間，澆花，給寵物洗澡、喂食，也可以通過添加日記、相片來更加充分的展示主人的個性。其他用戶如果想認(rèn)識小屋的主人，也可以通過“拜訪他家”或者“征求室友”等方式來建立聯(lián)系。

三、SNS盈利

SNS網(wǎng)站的運(yùn)營成本相對較低，進(jìn)入門檻也低。再加上很多專業(yè)性的SNS網(wǎng)站受到追捧，并且得到了眾多風(fēng)險投資的青睞。例如facebook在2005年5月獲得Accel

Partners的1270萬風(fēng)險投資，2006年4月，Peter

Thiel、Greylock

Partners和Meritech

Capital

Partners額外投資了兩千五百萬美元，2007年又獲李嘉誠600萬美元投資，并且微軟2.4億美元入股。新聞集團(tuán)花了5.8億美元收購了Myspace。使得SNS交友平臺概念的網(wǎng)站在全球呈爆發(fā)性的增長。

然而經(jīng)過2004年上半年一系列私募、風(fēng)投高潮過去后，SNS卻大面積的死亡。例如在中國，2007年2月，綜合實力位列年度九大SNS之首的UUZONE突然無法訪問，“默認(rèn)關(guān)站”，而到5月15日，它的全部員工被解散，正式倒下。至于投資方晨興創(chuàng)投撒下的100萬美金已經(jīng)血本無歸了，甚至放棄了再投資、再融資、尋求收購伙伴或者賣掉網(wǎng)站股份的任何努力。而此時它公開注冊的用戶人數(shù)已經(jīng)是400萬人。這場事件被認(rèn)為是資本的“棄子”運(yùn)動。

SNS面臨的運(yùn)營困境主要是由兩個原因造成的：一是定位模糊，造成服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，因此不具備用戶的黏性。缺乏差異化的服務(wù)，導(dǎo)致競爭離不強(qiáng)；二是缺乏清晰的商業(yè)模式，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

所以當(dāng)一個SNS網(wǎng)站達(dá)到一定用戶規(guī)模之后，如何依賴其擁有的龐大的社區(qū)群體獲取現(xiàn)金收益，這是很多SNS網(wǎng)站共同面臨的問題。盈利模式至今仍然是所有SNS網(wǎng)站的軟肋。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，大部分SNS網(wǎng)站還沒有探索出適合自己的清晰的盈利模式，更普遍尚未實現(xiàn)網(wǎng)站盈利的目標(biāo)。很多人質(zhì)疑盈利的可能性，更大膽的提出SNS網(wǎng)站最后必然走向滅亡。

但客觀點說，SNS網(wǎng)站作為Web2.0時代的基本象征，仍然在飛速發(fā)展著。也許賺錢不是不可能，而是處于一個不斷探索的過程中。從整體來看，網(wǎng)絡(luò)媒體對其贏利模式的探索經(jīng)歷了三個階段：

第一階段：網(wǎng)絡(luò)定位和贏取風(fēng)險投資階段。

第二階段：造勢宣傳、上市“圈錢”階段。

第三階段：重新定位、調(diào)整業(yè)務(wù)，以及提供服務(wù)來獲取利潤的階段。

對于SNS網(wǎng)站來說，大多數(shù)還處于第一和第二階段。但是從“圈人”——“圈地”——“圈錢”要有一個必然的轉(zhuǎn)化。

盈利模式說白了就是一個企業(yè)賺錢的方式和方式，它有如下幾個構(gòu)成要素。在接下去的部分中，我們著重從“收入來源”的角度來分析SNS網(wǎng)站現(xiàn)存的幾種常見的盈利模式。

1、廣告模式

和其它互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站一樣，廣告被看做是SNS網(wǎng)站盈利的首要方式。風(fēng)靡全日本15-60歲用戶的社交網(wǎng)站Mixi，去年已在日本東京證券交易所上市。這個被稱作“日本MySpace”的站點截至2007年3月31日的2006財年實現(xiàn)利潤9億日元(約合人民幣6900萬元)，盡管這個數(shù)字只有騰訊利潤的二十分之一，但Mixi的收入大部分來自招聘、音樂和圖書等網(wǎng)絡(luò)廣告。

然而即使是每月網(wǎng)頁訪問量高達(dá)315億次的MySpace，大多數(shù)廣告也都處于平均每千名用戶40美元的低價水平。而且廣告商，特點是大品牌，更習(xí)慣把廣告給那些綜合性的門戶網(wǎng)站。更令人擔(dān)憂的是，由于日益增多的廣告，導(dǎo)致了一些用戶的反感。用戶粘性與廣告數(shù)量之間，似乎先天“犯沖”。

所以不同于web1.0時代的旗幟廣告或彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式，SNS網(wǎng)站需要一些顛覆性的廣告模式，達(dá)到隱蔽又有效的作用。

①分眾式

依托SNS網(wǎng)站上用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，廣告主可以準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群，這是分眾式廣告的精髓。SNS網(wǎng)站中，對用戶的性別、年齡、城市、工作場所、收入層次、愛好等都有詳細(xì)記載，如果根據(jù)用戶的差異投放各自喜好的廣告，收效將大于新浪等傳統(tǒng)門戶的廣告，甚至是高出百度和Google關(guān)鍵字。

姥這種藥成員咸簡介費(fèi)大大筐提高貍了針田對廣順告的斜能力帥，這拋種能委力反博過來負(fù)又加苦強(qiáng)了匙增加郊接通銅率和別吸引容更多復(fù)登廣覽告者成的能帥力。

慧種成員纏簡介耍越詳輔細(xì)，咽吸引喪的登濁廣告抱者和隊賣主筍就越龜多，很幫助睛他們椒越有眉效地脖找到港目標(biāo)隊顧客持，成退員同紋登廣頌告者淹和賣稀主地督聯(lián)系投使得訴成員網(wǎng)簡介紫越詳喉細(xì)，傘這種腳開始熟了這隸個動致力圈闖的循鵝環(huán)。

取椒②活亮動式

堤掉和廣劑告商歌共同貞舉辦都線上值或線個下的爐活動南來進(jìn)詞行廣離告營賴銷。爪例如垂愛情仗公寓仔的廣飲告多巨配合佛當(dāng)前塘的某改個時山節(jié)，柄以單活獨動怖方案且為主缸。曾敞經(jīng)和影愛情閉公寓過合作襲的品阿牌廠烈商有理：諾做基亞游、e四Ba溜y等峽。2先00故6年遺七夕何節(jié)時瞇，e劃Ba介y易截趣和脅愛情邪公寓覆合作欄推廣咳，舉循辦“巖20巖06孕七夕窯，e嚴(yán)Ba昨y易蘭趣為仿您的藍(lán)幸福釘買單賀”活奮動。大剛上付線一療個月蟻，來杠自e坐Ba矩y的滲統(tǒng)計繡就顯請示，稈點擊捏率已溝超過站了2姻00破萬。踢而萬筒圣節(jié)幫，愛接情公介寓與驅(qū)廣告排客戶囑阿爾陣卑斯扒通過果“送狗禮物杏，否焰則變幼鬼屋企”的道善意蹦恐嚇棒，鼓眠勵網(wǎng)盾站用態(tài)戶互霉相贈姓送虛曲擬的總阿爾權(quán)卑斯反奶糖拍。萬紋圣節(jié)循之夜株，為碰了不杯使自瓣己的贊博客刷空間朋變成槍“鬼惠屋”職，用椅戶紛腔紛尋燈找合梳適的座對象凍贈送銹虛擬略商品蘿，活辭動結(jié)議束共劫送出錄上百僚萬顆櫻糖果輩。一蓬場“龍廣告斧秀”叢成功佳演繹剪為規(guī)井模甚崗巨的烏社區(qū)歷主題勉活動疲。

裝蓬活動移式的主置入山式廣開告，練需要訴注意混的是沈活動墳品牌撇和活扭動的寶形式玉要切茄合目石標(biāo)受衰眾的數(shù)興趣屢，不槳然會帽引起悶受眾蘭的反封感，賞反而唯對品址牌和扣SN鮮S網(wǎng)擦站的攤美譽(yù)湯度建牙設(shè)起擴(kuò)消極密的作折用。

閉蒸③虛揀擬式

裁核互聯(lián)轎網(wǎng)虛光擬社沖會的御構(gòu)建催，表叮明S踢NS塵網(wǎng)站問可以水利用簽虛擬救的元剝素的橫一切秩方式豪展開間廣告零活動或。

紅鋸A、或虛擬駛禮品底或虛館擬道民具。

覽例如聚校內(nèi)妙網(wǎng)即捆通過吃虛擬籃禮品敲打廣看告。辜以優(yōu)逮樂美采奶茶海為例福：校侮內(nèi)網(wǎng)柏在1善1月心將優(yōu)螞樂美迷奶茶舞包裝芝為“帳暖心管奶茶味”進(jìn)蜻行禮患品互功贈。膀用戶寸登錄聚校內(nèi)唐網(wǎng)，距在禮塘物列像表中畜選定指“暖要心奶遍茶”掉后，弦便會止看到攻禮物層信息賢提供襪商:臘優(yōu)樂幸美。鞠點擊已“優(yōu)患樂美進(jìn)”后榮即可濤進(jìn)入俯“周悔杰倫皮的優(yōu)固樂美搭”群學(xué)，在糞點擊券溫馨膛提示晚中的葉“奶記茶”氏時，貴會自杠動跳炭出“啞周杰恰倫的徹優(yōu)樂遮美”慶群頁神面，逼用戶知可以汪暢游扣優(yōu)樂構(gòu)美世舉界。臨當(dāng)給意好友患成功蹲送出悼“暖敢心奶莖茶”扛禮物樸之后釀，他露的頁禮面上筍就會哨出現(xiàn)莫禮物寸及贈袍送者疲。同廚時，傷在他碎的“南收到嘉的禮詢物”歡中，買會顯淚示贈題送者敬給他吳的暖況心奶堪茶及聞祝福拼語。下截至襖到1患1月深30情日，游校內(nèi)病網(wǎng)共處有6演52膚31墨5人戰(zhàn)贈送達(dá)優(yōu)樂桃美奶信茶給素好友氧，通耕過禮舅品文蒙字鏈瞧進(jìn)入顯“周城杰倫詢的優(yōu)剪樂美促”群套的點薄擊人搶次為功24阻52囑37挽次，寄共計池加入甲該群振的會系員總買數(shù)高陪達(dá)5開79搏60魄人?；⑷绻蠲總€縮人有雀30露個好籮友，嚷那么縱就有框18盒00冬萬人奸被拉軍入優(yōu)途樂美療奶茶元的品橡牌傳狹播攻寬勢中橡!并碰且這族些禮跌物會性長時愉間保桃留在姑個人耕頁面愿的“團(tuán)新鮮乘事”鎮(zhèn)和“污禮物諸”中撲。

爽替而愛帶情公蘭寓的逢CE傘O張端家銘仇的理彈想是糟把愛破情公援寓出胞售的有所有孫虛擬到道具弟都變?nèi)汲蓮V仁告產(chǎn)套品，話進(jìn)行恰廣告唱營銷年。

蘭絨B．合虛擬圍社區(qū)艦的成嘩員

禾輩廣告僵品牌頁也可治以成拋為虛改擬社量區(qū)的站組成覆成員樹。比傳如賽槍我網(wǎng)執(zhí)把這覆種虛探擬式瞧的廣減告深后入到揪社區(qū)斥內(nèi)部倉，讓衡品牌愛建立戲部落出格，擦就像寄個人煌在網(wǎng)島絡(luò)上仰交朋夜友一防樣，用透過奶送禮株物、柿對話竿，打酬進(jìn)一巖般人吉的社欣交網(wǎng)友絡(luò)。

女墳愛情俯公寓遞則是夢通過殿在線干虛擬濕商店茂，即資通過臘在虛挽擬商她店中佩展示居和體臟驗A畝MD真和雅居詩蘭負(fù)黛等展廠商勺產(chǎn)品描，而惹增加穗廠商堡的曝煌光率職，讓御用戶玉更有鍋效的轎加深冤體驗串和促賢進(jìn)知丹名度焰擴(kuò)散周，從頑而向爭廣告左主收撒費(fèi)。

?？–．鏡虛擬田環(huán)節(jié)膀：游咱戲。

因現(xiàn)針對貌不同企行業(yè)籠和企乏業(yè)的床特點委，設(shè)腸計不荒同的仁互動傭小游申戲，右可以敬讓消盾費(fèi)者敏在充蛙滿樂悅?cè)さ脑傩木乘庀赂衅鹬啡づ?，壽高效慘率地軌和潛抗在客蔬戶建舍立情橡感上勞的認(rèn)犬同。

歸磨比如騎針對曉洗發(fā)頑護(hù)發(fā)養(yǎng)品牌京，校撥內(nèi)網(wǎng)彼創(chuàng)造撫出讓倍用戶董“互致?lián)Q發(fā)揀型”玩的小災(zāi)游戲糧—每院個用犬戶都馳可以尼通過乞互動威游戲碧程序模方便段地把菠別人司照片佩里的悟發(fā)型惡“換腿到”蘇自己席的照蓮片上店來，釣可以娘從朋心友的混照片萬上選喜擇發(fā)邪型，坦也可雖以從楚學(xué)生堂喜愛挑的明串星照柴片上鐵選擇箭發(fā)型謝。

要朗D．悄虛擬側(cè)形象

芝飯品牌徒可以鄰和S育NS處網(wǎng)站庭整體爛架構(gòu)市聯(lián)系唐在一靈起，綿以視絞覺上愈的形待象強(qiáng)將化廣睛告概袍念。斯比如袍愛情渡公寓午曾經(jīng)軍將首扛頁的篇風(fēng)格獅置換啞成廣沖告主出的品警牌，齡比如端說蘭賣蔻、蝶索尼利、D交io捉r、債Or劇al扁

B銷還有竹雅詩亮蘭黛方、招釋商銀淚行百嬸事卡本的變棉色龍龍廣告憤等等苗。

眠干2.英

a受va胡ta陣r模簽式

左旅互聯(lián)抱網(wǎng)時教代，倒Av營at扣ar傘成為拆網(wǎng)絡(luò)稻虛擬沉角色翅——累網(wǎng)絡(luò)籍用戶側(cè)在以課圖像殺為主該的虛瓶擬世規(guī)界中嫂的虛桂擬形母象—皇—的晶代名秤詞。泰用戶認(rèn)可以怨根據(jù)這自己貢的喜背好，仰更換攔虛擬誼角色磁的造顯型，擁如發(fā)漆型、戚服飾劃、表利情、雨場景興等。沙在與輸其他革虛擬煎角色浪交往饒的過積程中曬，還蜻可以忠使用技各種獸虛擬統(tǒng)商品景，如山鮮花賀、禮飾品等伯。而降這些諸發(fā)型吸、服逝飾和樹禮品伏，都新是需車要付充費(fèi)購辜買的馬。

撈難這不隊是S拉NS域網(wǎng)站即專屬賠的盈兆利模蹤式，攏但可演以說慧是S凱NS僅網(wǎng)站射相當(dāng)炭成功艷的盈蔬利模流式。

匯蹤但是希也要箏注意責(zé)，這祥種模雹式的格使用陪要和傾SN塌S網(wǎng)醒站的蕩定位怠結(jié)合躺起來熟，因澡為這檢種對忍虛擬饒形象茫的消出費(fèi)行蝕為多害發(fā)生北在年剪輕人英身上飛，特件別是而女性惹，因滲此這寸種盈漿利模述式適避合那活些受悄眾定謎位于狼年輕盡人或慣者年蔑輕女掉性的借休閑變交友域網(wǎng)站狀，如爸定位買于專屠業(yè)的傭青少紐年娛霉樂溝憂通社擋區(qū)網(wǎng)察站—喝—韓冒國的術(shù)賽我層網(wǎng)，未被認(rèn)槍為是翅SN遲S網(wǎng)削站中知av而at滑ar壟模式眾運(yùn)用率的最踩成功倡和最鴉早的添。

披后來愁的Q糟Q空幫間和箏愛情蔽公寓田都是騎模仿例它進(jìn)圖而取民得巨他大收繩益的紋。以向最早搭在臺油灣建搭站的跟愛情懇公寓豎為例模，它稅的口羽號是求“為禍年輕間女性貌提供蚊情感望交流膛的網(wǎng)鴨絡(luò)社起區(qū)”柏，目另標(biāo)受佩眾是給18倚-2及8歲各的年民輕女放性。嬌4年別后在薦中國夢大陸絞及中透國臺胖灣共夫擁有洲83奉0多趟萬的猛注冊身會員性，0伯6年陡實現(xiàn)為10裝0多禾萬美訪元的傷盈利魄，收傾入的繪七成逼就是垃依托管在線陪虛擬確社區(qū)騾，即旦用戶脾付費(fèi)券來買痕賣虛其擬公厲寓、宿虛擬沈家具惡、養(yǎng)侍電子老寵物綿、甚被至布株置虛價擬花易園等森。

廣欠而且到這種駱Av們at嚷ar怨模式百也可愁以是垃局部歡的。避例如吐校內(nèi)瞧網(wǎng)設(shè)腦計出棉“禮買物”慈這一訓(xùn)環(huán)節(jié)禾，這分些禮降物需駁要校滔內(nèi)豆債來購榨買，叨而校晚內(nèi)豆啟則是等需要翠金錢琴購入喜的。3.會員收費(fèi)

一個對社區(qū)網(wǎng)站頗具誘惑的數(shù)據(jù)是：根據(jù)國外同類社交網(wǎng)站的經(jīng)驗，只要有8%的收費(fèi)會員，即可實現(xiàn)盈利。盡管MySpace、Facebook等美國社交類網(wǎng)站皆無向用戶收費(fèi)的計劃，但在歐洲這種模式卻相當(dāng)流行。比如風(fēng)靡全歐的婚戀交友網(wǎng)站match，be2和meetic，以及德國商務(wù)社交網(wǎng)站行網(wǎng)(Xing)，無不通過會員費(fèi)獲得充實而固定的收入。其中match一年的會員費(fèi)收入竟達(dá)20億美元。會員收費(fèi)模式在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)現(xiàn)在運(yùn)行的比較成熟和成功，例如日本的MIXI網(wǎng)，其收入的來源除了網(wǎng)絡(luò)廣告和增值業(yè)務(wù)外，就是會費(fèi)收入，繳納會費(fèi)的用戶可得到更大照片存儲空間、更多博客設(shè)計工具、永久信息存檔及其他服務(wù)。

還有openBC網(wǎng)站在2003年成立第二年就實現(xiàn)盈利，而預(yù)計在2006年更將實現(xiàn)1000萬歐元的收入。openBC中國區(qū)總經(jīng)理宋新宇認(rèn)為，openBC盈利模式很簡單，主要靠每個月6歐元的會員費(fèi)，定位商務(wù)人士則成為盈利前提。他進(jìn)一步解釋道，2005年初，中國網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)突破一億人，上班族商務(wù)人士對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度高，也因工作需要拓展交際圈子，“只有他們愿意為好的服務(wù)付費(fèi)。”

而在中國內(nèi)地，這個模式還有待探索。例如百合網(wǎng)對于VIP用戶會收取8800元的收費(fèi)，但是吸引的人并不多，自然也沒有取得很好的收益。因為在競爭激烈、免費(fèi)模式大行其道的互聯(lián)網(wǎng)，向注冊用戶收費(fèi)無疑是危險的，但并不是不可行的，就像是物業(yè)公司收取物業(yè)費(fèi)一樣，只要用戶覺得值肯定會愿意交。

這種收費(fèi)模式應(yīng)該是：對大多數(shù)的普通用戶全免費(fèi)；對少數(shù)VIP用戶或有特殊服務(wù)需求的用戶收取服務(wù)費(fèi)。而且這種收費(fèi)模式對于SNS網(wǎng)站中的嚴(yán)肅的婚戀交友網(wǎng)站和職場網(wǎng)站更有積極意義：因為它們?yōu)槟繕?biāo)受眾提供的服務(wù)更容易切合其需求。另外需要注意的是：只有當(dāng)SNS網(wǎng)站能黏住你的受眾，其通過會員收費(fèi)才是行的通的盈利模式。否則也只是網(wǎng)站一廂情愿的做法。

4.向接入社區(qū)的各種網(wǎng)站收費(fèi)

如果社區(qū)大量用戶定制的是某一個新聞網(wǎng)站的新聞、或是使用某一個搜索引擎，再或者是一些購物網(wǎng)站、下載網(wǎng)站等，都無疑會給它們帶來巨大的流量，而流量或者是銷售是這些網(wǎng)站的命脈。SNS服務(wù)網(wǎng)站給他們提供了接入，讓社區(qū)居民使用他們的服務(wù)，收取費(fèi)用或是分成肯定是合理的。

目前，豆瓣網(wǎng)最重要的收入來源，就是和購物網(wǎng)站的合作。在豆瓣網(wǎng)提供的服務(wù)中，“產(chǎn)品比價”是重要的部分。拿一本書來說，豆瓣的比價系統(tǒng)提供給你的幾個網(wǎng)店（當(dāng)當(dāng)、卓越、亞馬遜等）的價格，如果你在比較之后選擇了一個，可以直接通過豆瓣上的鏈接實現(xiàn)購買。而在另一種情況下，如果你擁有這本書，但是已經(jīng)不再需要，豆瓣的二手書交流功能則可以幫助你將它傳遞給需要的人。更少的情況是，如果你擁有的書豆瓣卻沒有，你也可以通過自己的添加為豆瓣日益增長的書目添磚加瓦。搜索、儲存和分類功能都是豆瓣的強(qiáng)項。而每次有用戶通過豆瓣網(wǎng)上的鏈接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的大型網(wǎng)上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進(jìn)行利潤分成。

“我聽”（豆瓣音樂板塊）對豆瓣的盈利貢獻(xiàn)正在增長。豆瓣網(wǎng)音樂欄目下很多歌曲都設(shè)有視聽按鈕。舉例來說，紅色指向“巨鯨音樂網(wǎng)”，綠色摁鈕指向“九天音樂網(wǎng)”。豆瓣所設(shè)立的這種試聽鏈接，一方面通過增加點擊廣告宣傳了這兩家數(shù)字音樂網(wǎng)站，另一方面也促進(jìn)了豆瓣用戶在試聽之后登錄這兩家網(wǎng)站付費(fèi)購買相關(guān)音樂服務(wù)。

這給豆瓣網(wǎng)帶來這兩家網(wǎng)站的點擊率收入分成經(jīng)過日積月累也是相當(dāng)可觀的，而這些合作的音樂網(wǎng)站似乎很樂于分成，因為豆瓣帶來越來越多的用戶，將可能帶來無線領(lǐng)域的巨額銷售。

5.無線增值

無線增值業(yè)務(wù)這個與用戶體驗息息相關(guān)的收費(fèi)也將是SNS交友網(wǎng)站收入模式的重要組成部分。

例如，碰碰網(wǎng)的盈利模式顯得格外清晰：網(wǎng)站用戶在人際交往中使用的短信、WAP和IVR等服務(wù)，是碰碰網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)。碰碰網(wǎng)將憑借浩天強(qiáng)大的無線資源、結(jié)合強(qiáng)有力的線下執(zhí)行，形成一條貫穿線上、線下和無線的三位一體的影音娛樂交友產(chǎn)業(yè)鏈。Wap2.0+

Web2.0，將無線資源與

SNS

交友結(jié)合在一起，既提升了網(wǎng)站價值，又解決了

Web2.0

的盈利瓶頸。

總結(jié)：

對于目前的SNS網(wǎng)站來說，在盈利方面事實上遇到了這么幾個困惑：

1.

是否應(yīng)把盈利的考慮放在重要的位置？

正因為大多數(shù)SNS網(wǎng)站處于對盈利模式探索的第一或第二階段，對于他們來說，第一步是站穩(wěn)陣腳，第二步是“跑馬圈地”，集納更多的用戶，接下去才是思索怎么掙錢。正如MYSPACE的中國執(zhí)行者羅川說：“盈利模式是漸進(jìn)的，現(xiàn)在還不是討論盈利模式的時候?！边@就注定了大多數(shù)的SNS網(wǎng)站在運(yùn)營伊始，對盈利模式的開發(fā)欠缺合理設(shè)計，或者說并沒有在網(wǎng)站運(yùn)營初期就規(guī)劃清晰。這無疑為今后的調(diào)整帶來了一定的困難。

因此，我們的研究認(rèn)為，對盈利模式的設(shè)計理應(yīng)在網(wǎng)站設(shè)計的最初階段就有所體現(xiàn)。這當(dāng)然不是說最初的設(shè)計就可以吻合最終的發(fā)展。而是應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)站自身的定位、特點，明確網(wǎng)站盈利的方向。這樣才不會白白浪費(fèi)SNS集聚起來的資源。例如賽我網(wǎng)、愛情公寓的定位，定位在年輕人，服務(wù)設(shè)計上強(qiáng)調(diào)個人領(lǐng)域的展現(xiàn)，因而通過虛擬形象的銷售不僅很符合網(wǎng)站定位，更是一脈貫通的盈利模式。

2.

盈利模式是否是單一的普遍模式？

首先大多數(shù)掙扎在贏利邊緣的SNS網(wǎng)站，主要依靠的還是傳統(tǒng)的廣告模式。但是正如我們前面提到的，互聯(lián)網(wǎng)廣告盡管增長迅猛，但還是不及傳統(tǒng)的媒體。再者，SNS網(wǎng)站在廣告方面的吸引力又不及門戶網(wǎng)站，除了一些知名度和美譽(yù)度較高的網(wǎng)站，可以與之抗衡外，例如美國的

facebook,myspace，日本的mixi，其它的SNS網(wǎng)站，則需要考慮廣告之外的盈利模式。

其次，這些廣告之外的盈利方式，需要根據(jù)SNS網(wǎng)站各自形態(tài)、定位不同，采用不同的策略選擇：比如豆瓣網(wǎng)的服務(wù)構(gòu)架決定了它適合用“接入其它網(wǎng)站”的盈利模式，而不能用婚戀網(wǎng)站和商務(wù)網(wǎng)站的“會員收費(fèi)”，或者休閑交友網(wǎng)站的“Avatar模式”。

最后，SNS網(wǎng)站不可能通過單一的服務(wù)功能收費(fèi)來實現(xiàn)最終利益的目標(biāo)。多元化的盈利模式相結(jié)合，才能夠開拓網(wǎng)站自身的價值。例如現(xiàn)在經(jīng)營比較好的網(wǎng)站，都是依靠多元化的盈利模式：愛情公寓是會員收費(fèi)+

Avatar模式+廣告；Mixi:

網(wǎng)絡(luò)廣告+求職信息業(yè)務(wù)+會員付費(fèi)。雖然目前SNS網(wǎng)站沒有開創(chuàng)出自己獨創(chuàng)的盈利模式，但是結(jié)合現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)的盈利方法，還是能有所發(fā)展的。當(dāng)然如果需要進(jìn)一步的成功，可能需要更多的智慧來打造專屬于SNS網(wǎng)站的盈利模式。

第三部分：SNS走向何方

酬似隨著忍20偵05添年風(fēng)令起的悶We談b2湯.0壘理念幸的流份行，基中國使互聯(lián)膽網(wǎng)的議SN甚S力惕量已常經(jīng)開厲始崛疏起。角時至臣今日酬，國隆內(nèi)的村SN浙S站搬點已到數(shù)不障勝數(shù)卸，比喂如基維于校獻(xiàn)園的判校內(nèi)圣網(wǎng)、鹿占座定網(wǎng)，洋基于奴職場奏人士練的海軌內(nèi)網(wǎng)賄、天呈際網(wǎng)臉等等德。易刻觀國膝際《電中國獸SN偏S市睛場專液題分暴析報嶼告2序00幣5》暫報告庫顯示弄，截償止到饑20拌05血年1栽1月微，國浩內(nèi)的援SN眨S網(wǎng)講站注許冊用是戶總逝數(shù)為傍65喘7萬隸。而波其中嫁主要退是網(wǎng)獄絡(luò)交鵲友類都站點薦，在村各類海型交季友中澇，休餅閑交戶友用逗戶數(shù)算量占鉆有絕千對優(yōu)掘勢，針其次村是婚給戀交飛友，帆最低言的是畏商務(wù)兵交友恨。

澆器市場僑的廣呈闊前郊景使豎得S馳NS霧網(wǎng)站潮成為凈風(fēng)險汽投資韻商關(guān)融注的茄熱點鼠。然問而在袋與國似外大權(quán)牌的匹SN廣S相銜比，行就要隔遜色堡得多貢。比狂如校翁內(nèi)網(wǎng)序擁有跪?qū)嵜ブ谱③`冊用窯戶數(shù)誤15椒00扛多萬滋，占禾座網(wǎng)牌有7畜00叨多萬晌的注燒冊用握戶，擺如果須按照覽Fa很ce宅bo靈ok支的價塊格這島兩家夕公司四將成責(zé)為價用值幾技十億若的公走司。發(fā)但這究僅僅省是假倚設(shè)，危因為貞無論閘從活擋躍度惰、消占費(fèi)能嘩力、漸付費(fèi)昏習(xí)慣炕、用化戶的務(wù)含金毛量都傭遠(yuǎn)落巴后于因已經(jīng)練形成腫一種需全球慘文化科的F扛ac慢eb先oo糠k。健同樣陣的現(xiàn)拔象也渣發(fā)生弄在婚倉嫁和芝商務(wù)雪社交據(jù)網(wǎng)站貝上，摔以收浩會員滔費(fèi)為騰收入司來源丹的世姿紀(jì)佳奔緣等址婚嫁向網(wǎng)平占均付漆費(fèi)會牢員不炮到1偽0%肅；若仰鄰等該商務(wù)朵社交妙網(wǎng)站進(jìn)中活憶躍用火戶才碼到8獵%-池10澆%，徹付費(fèi)痕者更傾是屈壽指可冰數(shù)。

默院從前速面的紋報告攝中我既們不事難看蠅出，蛙許多擇境外瓣SN麥S網(wǎng)莖站紛些紛“乳入駐騙”中處國，賽如何袍實現(xiàn)林“C遣N化案”生栗存，泉或許膝還需宿要更撓多的草智慧餐。中拖國社弱會日違益龐例大的沸網(wǎng)絡(luò)沉用戶能人群彼成為住人人巖都想善分一禍杯的勿“羹潮”。喊中國盈社會習(xí)科學(xué)匆院發(fā)肌布的疾《2敘00核7年沾中國痛7城蓮市互哥聯(lián)網(wǎng)近使用蘆現(xiàn)狀遵及影哲響調(diào)走查報往告》樂顯示顛，被堤調(diào)查耳網(wǎng)民孩20芽07線年平聞均天夫天的昆上網(wǎng)教時間頃為5科.4聚3小耍時，貌在2傍00覽5年恨2.糊73懲小時誤的基趟礎(chǔ)上仗幾乎跑翻了騎一番曬；被窩訪城稅市的票網(wǎng)民鹿普及播率都患超過拘了5冤0%餅。然慈而，笑調(diào)查廳報告綁同時未認(rèn)為翼，人州們對茶網(wǎng)絡(luò)通的總馳體信配任程劉度顯始著地占降低僚了。匙大多施數(shù)被鍬訪對雀象都款認(rèn)為鋼需要袖對互獸聯(lián)網(wǎng)耽進(jìn)行棚治理復(fù)和控饒制，形尤其鋒在色鳴情、院暴力只或垃斥圾郵新件等上社會淘領(lǐng)域旨。

雙觸通過施以上驢的案紹例分逮析，宣我們臥不難念發(fā)現(xiàn)板，國攔內(nèi)的辟SN竊S網(wǎng)驅(qū)站目伴前沒淚有一繩家是注處于灘絕對岸的領(lǐng)婦導(dǎo)和倍領(lǐng)先踩地位急的。保由于簡國內(nèi)組的網(wǎng)淡站大鮮多數(shù)統(tǒng)以拷堪貝國炒外成濕功模足式為糞主，忙缺少永創(chuàng)新前性、塑特色振服務(wù)匯及對敬本土河的適荒應(yīng)性太。由啦于無械法在紫商業(yè)尿模式義上創(chuàng)浪新，寬同時沿并未蓮能提該供具觸有不甲可替逢代性割的服茂務(wù)，拉再加羞上業(yè)動務(wù)本雅身的雁競爭賢門檻租低，辰因此包目前統(tǒng)中國肅的S衫NS世服務(wù)紋提供蜜商無候法超急越其手它競曲爭對杰手的折追擊屠。如忽何根欠據(jù)中旺國國姨情、敢用戶擠的需炭求不鮮斷的慘創(chuàng)新洪，將撒是對摩中國鑼SN父S網(wǎng)刻站的磁重大矩考驗旨。而反對于嘉此刻退包括菜國內(nèi)示SN久S網(wǎng)走站在向內(nèi)的五所有謹(jǐn)競爭釋者來港說，伙一種棕重要診的“弄稀缺黃資源瘡”就崖是用應(yīng)戶。

迷漲一、嗎SN燒S如亂何吸罰引受始眾—判—有胃效吸毅引受姜眾模柜式的督探索

納圾千橡餃集團(tuán)僻CE電O陳栽一舟擊說過渴，這閑個行半業(yè)（皺SN恭S）巾最稀子缺的側(cè)資源吹是用典戶，廣喜歡鍬用這利個服詠務(wù)的哈用戶殺是有陜限的怨，可攪能中逢國也東就兩氏、三揮千萬機(jī)。國恒內(nèi)S卷NS慨網(wǎng)站衣的數(shù)延量正說急速珠增長常，一拴場“顏圈地唐運(yùn)動個”自魯然不哲可避份免，尤而爭幼奪的律核心直便是鍛用戶樂。本刊文在旋上一唱部分拜就“間SN幻S如炮何吸棚引受廣眾”比的論映述提窮到了僚多種進(jìn)可能斷的方水式，頁無論蜂線上桐還是悶線下訊，歸繁納來警看，術(shù)我們顛更推草崇這鉤樣一幣種綁受眾羞吸引訓(xùn)模式差：

粒戶一個液著陸劣點→照少部武分核氣心用西戶→緩更多稅的用駛戶

黎崇在這激里，系我們玉不妨級參考速在國綢內(nèi)廣秤受好塘評的袖SN網(wǎng)S網(wǎng)鵝站“錫豆瓣格”網(wǎng)黑的例頂子。尋在豆往瓣網(wǎng)桌上有挑若干鐮“興江趣小飯組”紅，這免些小趣組以徐共同煤興趣怎或一城致關(guān)蕉注的傭事件踐聚合暗網(wǎng)站浸成員惹，我摟們稍掉加觀肅察就喬可以代發(fā)現(xiàn)饑，這唯些小已組形作成的飛圈子付往往俗通過擾唯一炮的“捏著陸遺點”石（興克趣或游事件牧）進(jìn)嬸行溝勿通。淘從步途驟上渠來看填，恰鏟到好盞處地排設(shè)置治一個痛著陸劈點是叫吸引衛(wèi)用戶肆關(guān)注搭的第亦一步剝。

娘闊在豆姨瓣林中林總帳總的女“興埋趣小乖組”惕里，紅核心千實際逢是個陪人，航用戶強(qiáng)的活剪動和晴自己艙的興某趣有曉關(guān)，裝這些替“小膊組”佛的加勻入或怨退出貝沒有賓任何雷認(rèn)證僵，但癢它們莫卻靠細(xì)用戶梁的自搞發(fā)拉捷動長永久存娃在著陪。沒迅有人劫多勢起眾不倚要緊剖，關(guān)港鍵是癢要志穩(wěn)趣相槐投。逢口味瞞最類辨似的格人卻歐往往特是陌衫路—灑—豆獅瓣所朗宣稱速的這管一理擾念不踐斷被演驗證乖，而粥越來寒越多圖的用曉戶體缸驗著蝦這樣檢的驚攪喜和扶樂趣最——扶豆瓣園幫助識你通挎過你膜喜愛疲的東挎西找男到志樹同道鋒合者苗，然莫后通該過他景們找頃到更歐多的件好東銷西。

“一傳十、十傳百”的古老傳播方式在很大程度上造就了豆瓣的神話。創(chuàng)辦人楊勃說，在豆瓣網(wǎng)的成長歷程中有三個關(guān)鍵的時間點。第一個，是網(wǎng)友topku

在自己的blog

上提到了豆瓣網(wǎng)，那代表著用口碑傳播開始自發(fā)進(jìn)行；第二個，是IT

評論人洪波在blog

上提到了豆瓣網(wǎng)，從那以后，豆瓣網(wǎng)開始成為網(wǎng)上的主流話題之一；第三個，是他聽用戶說，有朋友在日常談話里提到了“豆瓣”，口碑傳播終于蔓延到線下。

這樣想來，豆瓣所造就的傳播體系類似散點狀，但由于用戶的眾多，它能夠形成一個真正的、多點對多點的網(wǎng)絡(luò)，“點”的密集使得若干新聯(lián)系被發(fā)現(xiàn)，從而形成一個環(huán)狀網(wǎng)絡(luò)，而不是一個一點對多點的星狀網(wǎng)絡(luò)。這些口口相傳的產(chǎn)生通常是用戶自發(fā)的，比如當(dāng)一個新書目出現(xiàn)時，主題小組的成員們總會格外關(guān)注，并在豆瓣上“奔走相告”。

我們在這里介紹豆瓣的成功案例，并不只是講一個故事，這樣的“口碑傳播”方式的益處在SNS網(wǎng)站中實際上已經(jīng)得到共識，按網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域風(fēng)行的長尾理論來講，任何一個著陸點都存在巨大的受眾用戶，但放在特定的環(huán)境里，顯然難以在所有著陸點上都聚集到大量感興趣的受眾群體。只是環(huán)環(huán)相扣步步為營地把每一步做好尚非易事。

借力新技術(shù)

任何網(wǎng)站的發(fā)展都必須放在新技術(shù)發(fā)展的大環(huán)境下去思考，SNS也不能例外，在與新技術(shù)的結(jié)合方面，國內(nèi)SNS還有很大成長的空間。首先就是移動SNS的實現(xiàn)可能。

從世界范圍看，3G應(yīng)用的快速推進(jìn)和終端性能提升都使逐漸成為“個人信息處理中心”，互聯(lián)網(wǎng)從PC到的趨勢正在加速進(jìn)行。黑莓制造商RIM

公司總裁兼首席執(zhí)行官Jim

Balsillie

曾經(jīng)表示，社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用將會是未來發(fā)展的一個趨勢。國際著名咨詢公司

Frost

&

Sullivan

有分析報告認(rèn)為，目前SNS用戶年齡集中在18到35歲這一群體，這一群體同時也是鈴聲、游戲、以及音樂下載的忠實用戶，因此社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將會進(jìn)一步帶動相關(guān)項目的發(fā)展。

這樣的預(yù)言能否在中國變成現(xiàn)實？

以“校內(nèi)網(wǎng)版”為例，校內(nèi)版其實是校內(nèi)網(wǎng)的網(wǎng)站，是一個上網(wǎng)時可隨意訪問的免費(fèi)無線WAP站點。校內(nèi)版將你的校內(nèi)帳號搬到上，你可以隨時隨地和校內(nèi)好友溝通聯(lián)系。對大多數(shù)，你可以接入互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器，從上的菜單，然后選擇打開url的m.xiaonei

。用戶更可以把校內(nèi)網(wǎng)加入書簽，以節(jié)省時間。校內(nèi)網(wǎng)里面的服務(wù)都是免費(fèi)提供，用戶可以放心登錄使用。由于上網(wǎng)而產(chǎn)生的GPRS流量費(fèi)用由運(yùn)營商收取。

當(dāng)用戶看到自己的頁面上朋友發(fā)布的留言添加了移動