第四章公共關(guān)系理論基礎(chǔ)

第四章公共關(guān)系理論基礎(chǔ)2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)第一頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)第四章公共關(guān)系理論基礎(chǔ)教學(xué)目標(biāo)：通過了解公共關(guān)系與溝通理論、戰(zhàn)略管理、大眾傳播、關(guān)系管理等相關(guān)理論的內(nèi)在聯(lián)系，從理念、理論的高度理解公共關(guān)系。教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系與相關(guān)理論的關(guān)系。課時(shí):2第二頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)第一節(jié)溝通理論與公眾輿論勤過問則少過錯(cuò)，常溝通必多暢通；理有不通，雖至理不可行；事有不明，雖好事不能成；道理只有人們理解并愿意接受它才稱其為道理。有些人形容領(lǐng)導(dǎo)：工作就是開會(huì)協(xié)調(diào)就是喝醉公關(guān)就是關(guān)系問：從溝通角度來看他們錯(cuò)了嗎？第三頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)案例導(dǎo)入：肯德基濾油粉事件2007年3月8日，媒體報(bào)道陜西肯德基重復(fù)使用煎炸油。3月13日，衛(wèi)生部檢測報(bào)告公布。肯德基聲明：“濾油粉”是國內(nèi)食品行業(yè)中經(jīng)常使用的一種商品名稱，其化學(xué)名稱為“三硅酸鎂”，這是美國食品藥品管理局“公認(rèn)安全”的物質(zhì)；世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織的食品添加劑專家聯(lián)合委員會(huì)明確規(guī)定“三硅酸鎂”可以作為食品加工助劑，最新版《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB2760-1996）也允許三硅酸鎂用作食品加工助劑。肯德基從1999年起開始使用“三硅酸鎂”作為助濾劑，以迅速去除使用過的烹飪油中的食物殘?jiān)_保烹飪油的品質(zhì)。第四頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)課后閱讀：衛(wèi)生部發(fā)布肯德基所用“濾油粉”檢測通報(bào)

2007年3月8日，有媒體報(bào)道了陜西肯德基連鎖快餐店在煎炸油中添加“濾油粉”的情況。我部及時(shí)與地方衛(wèi)生監(jiān)督部門進(jìn)行了溝通，并對北京、陜西兩地的6家肯德基快餐餐廳使用的9份“濾油粉”、14份煎炸油進(jìn)行了檢測，檢測項(xiàng)目包括“濾油粉”中氧化鎂、二氧化硅、可溶性鹽、水分、游離堿、灼燒損失量、鉛等項(xiàng)目；煎炸油中酸價(jià)、過氧化值等衛(wèi)生指標(biāo)。檢測結(jié)果證實(shí)，上述“濾油粉”樣品為三硅酸鎂，符合食品級質(zhì)量規(guī)格要求；使用“濾油粉”過濾前后，煎炸油酸價(jià)、過氧化值等主要衛(wèi)生指標(biāo)無明顯變化。據(jù)專家介紹，三硅酸鎂（又名合成硅酸鎂，英文名為Magnesiumsilicate,synthetic）由硅酸鈉和可溶性鎂鹽經(jīng)沉淀反應(yīng)生成，主要成分為氧化鎂（MgO）和二氧化硅(SiO2)。三硅酸鎂為白色、無味粉末，不溶于水和乙醇，易被無機(jī)酸分解。1969年，聯(lián)合國糧農(nóng)組織、世界衛(wèi)生組織聯(lián)合食品添加劑專家委員會(huì)（JECFA）首次對三硅酸鎂進(jìn)行了安全性評價(jià)，1973年、1976年、1980年和1982年對評價(jià)結(jié)果進(jìn)行了完善，評估認(rèn)為：三硅酸鎂為硅酸鹽的一種，在環(huán)境中普遍存在。動(dòng)物代謝研究表明，食用120小時(shí)后可從尿液排出；大鼠及狗的短期毒理學(xué)試驗(yàn)結(jié)果表明，在一定劑量水平喂飼四周后，一些動(dòng)物會(huì)出現(xiàn)間歇的煩渴、多尿、軟便等癥狀，其他觀察結(jié)果均在正常范圍內(nèi)；大鼠長期毒理學(xué)研究未發(fā)現(xiàn)致癌效應(yīng)。綜合以上評估結(jié)果，JECFA認(rèn)為沒有證據(jù)顯示三硅酸鎂能夠在體內(nèi)蓄積，不需要限定每日允許攝入量（ADI）。國際食品法典委員會(huì)（CAC）標(biāo)準(zhǔn)允許三硅酸鎂作為抗結(jié)劑（CODEXSTAN192-1995,Rev.7-2006）和加工助劑在食品加工過程中使用（CAC/MISC3INVENTORYOFPROCESSINGAIDS）。歐盟、美國也允許三硅酸鎂在食品中使用。我國《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB2760）中《食品工業(yè)用加工助劑推薦名單》允許三硅酸鎂使用。食品工業(yè)用加工助劑是指使食品加工能順利進(jìn)行的各種輔助物質(zhì)，起助濾、吸附等作用。從目前抽檢的情況看，肯德基連鎖快餐店使用的“濾油粉”實(shí)質(zhì)為食品級三硅酸鎂，是我國允許使用的食品工業(yè)用加工助劑，使用三硅酸鎂對煎炸油的衛(wèi)生狀況無明顯影響。衛(wèi)生部將進(jìn)一步加強(qiáng)對餐飲業(yè)食用油的監(jiān)督管理。同時(shí)提示公眾，要改變以油炸和高脂肪食品為主的飲食習(xí)慣，平衡膳食，合理營養(yǎng)。衛(wèi)生部新聞辦公室二〇〇七年三月十三日第五頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)1、溝通的含義溝通就是信息憑借一定符號(hào)載體，在個(gè)人或群體間從發(fā)送者到接收者進(jìn)行傳遞，并獲取理解的過程。據(jù)調(diào)查：經(jīng)理時(shí)間的60%—87%用于言語溝通；閱讀、書寫文件和報(bào)告占用的時(shí)間幾乎是全部。第六頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)2、有效溝通有效溝通的條件：①發(fā)送者發(fā)出的信息應(yīng)該完整、準(zhǔn)確（表達(dá)清晰、準(zhǔn)確：所想≠所說）；②接收者能接受到完整信息并能正確理解這一信息；③接受者愿意以恰當(dāng)?shù)男问桨磦鬟f過來的信息采取行動(dòng)。評價(jià)下列各種說法：

“溝通不是太難的事，我們不是每天都在做溝通嗎？”

“我告訴他了，所以，我已經(jīng)和他溝通了?！?/p>

“只有當(dāng)我想要溝通的時(shí)候，才會(huì)有溝通?！?/p>

“溝通就是把我想說的告訴對方?！钡谄唔?，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)3、溝通理論的歷史階段第一階段：萌芽階段——提高工作效率，以上下溝通和行政溝通為基本特征；代表人物有：泰勒、埃莫森、甘特、韋伯等；第二階段：發(fā)展階段——20世紀(jì)20年代，人際關(guān)系理論的提出，“社會(huì)人”概念提出，橫向溝通和人際溝通為特征，非正式群體溝通。代表人物有：梅奧、巴納德、明茨伯格等；第三階段：飛躍階段——20世紀(jì)中葉，以國際化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征。第八頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)4、現(xiàn)代公共關(guān)系需要建立溝通機(jī)制輿論是指社會(huì)公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的（比較一致的）看法和意見的綜合，是社會(huì)上多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達(dá)。輿論是無形的關(guān)系。公眾輿論和公眾關(guān)系是等價(jià)的。營造和諧的輿論環(huán)境，就是通過構(gòu)建活躍的公共話語平臺(tái)，建立意見表達(dá)公開和有序的、交流而不排斥、對話而不對立的溝通機(jī)制，把公眾輿論的多樣態(tài)與不穩(wěn)定態(tài)納入平衡態(tài)的軌道，使公眾輿論出現(xiàn)有序、平緩的發(fā)展趨勢。第九頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)第二節(jié)戰(zhàn)略管理與公關(guān)決策案例導(dǎo)入：迪斯尼公司開辟中國市場進(jìn)軍中國步驟：《米老鼠和唐老鴨》在CCTV播出；《小神龍俱樂部》開播；迪斯尼控股的ESPN（娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)）飛入中國多家電視臺(tái)；迪斯尼樂園開建。1、戰(zhàn)略含義：是指確定社會(huì)組織長期的發(fā)展目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的行動(dòng)過程、資源配置。第十頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)2、戰(zhàn)略管理理論的代表人物企業(yè)戰(zhàn)略的概念是隨著產(chǎn)業(yè)革命和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸形成的。哈佛大學(xué)邁克爾·波特（MichaelPorter）提出：企業(yè)戰(zhàn)略的第一種觀點(diǎn)：18-19世紀(jì)，亞當(dāng)·斯密、瓦特、斯圖亞特為代表的歐洲管理思想者與以泰羅為代表的美國科學(xué)管理學(xué)派，思考重點(diǎn)在組織內(nèi)部；20世紀(jì)初，法約爾五職能說。企業(yè)戰(zhàn)略的第二種觀點(diǎn)：1938年，巴納德《經(jīng)理人員的職能》首次將組織理論從管理理論和戰(zhàn)略中分離出來，認(rèn)為管理和戰(zhàn)略主要是與領(lǐng)導(dǎo)人有關(guān)的工作；如何使組織與環(huán)境相適應(yīng)。企業(yè)戰(zhàn)略的第三種觀點(diǎn)：20世紀(jì)60年代，哈佛大學(xué)安德魯斯對戰(zhàn)略進(jìn)行了四個(gè)方面的界定：市場機(jī)會(huì)、公司實(shí)力、個(gè)人價(jià)值觀和渴望、社會(huì)責(zé)任。另外，美國學(xué)者安索夫提出“戰(zhàn)略四要素”（市場范圍、增長向量、協(xié)同效果、競爭優(yōu)勢）第十一頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)3、公共關(guān)系戰(zhàn)略的特性全局性方向性長遠(yuǎn)性風(fēng)險(xiǎn)性層次性第十二頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)4、戰(zhàn)略管理對公共關(guān)系決策的作用通過戰(zhàn)略管理可以使公共關(guān)系有計(jì)劃地進(jìn)行；使公共關(guān)系按照組織整體的發(fā)展歷史和行為模式來進(jìn)行，不會(huì)與原有的價(jià)值觀、企業(yè)文化脫節(jié)；使公共關(guān)系決策能根據(jù)組織的準(zhǔn)確定位來選擇有效的措施、方案；使公共關(guān)系決策從組織條件的判斷和戰(zhàn)略管理者的價(jià)值觀出發(fā)，為組織提出根本性的公共關(guān)系宗旨；使公共關(guān)系決策具有針對性、互動(dòng)性和策略性。第十三頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)第三節(jié)大眾傳播理論1、傳播概念communication在公共關(guān)系中，傳播是指社會(huì)組織利用各種媒介和方式，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行雙向信息交流、溝通的過程或活動(dòng)。①傳播是信息的雙向交流和傳遞的活動(dòng)；②傳播是通過信息交流有目的、有計(jì)劃地向公眾施加某種影響的行動(dòng)過程；③傳播的基本環(huán)節(jié)是表達(dá)與理解。第十四頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)2、大眾傳播及類型大眾傳播主要依靠如下媒介：廣播、電視、報(bào)紙、雜志。（1）印刷類大眾傳播媒介：報(bào)紙：優(yōu)勢是造價(jià)低廉，制作簡便，便于自由選擇閱讀，便于保存，便于查閱，信息量大。劣勢是受眾范圍有限；傳播速度有限；傳播效果有限。雜志：除具有報(bào)紙的一般優(yōu)勢外，還具有的優(yōu)勢：保存性；傳閱性；指向性；保真性。不足是周期更長，發(fā)行量和發(fā)行區(qū)域受到更大限制。第十五頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)（2）電子類大眾傳播媒介廣播：受眾面廣，傳播速度最為快捷；收聽無獨(dú)占性，要求的注意力低；成本低廉；選擇性和儲(chǔ)存性差；現(xiàn)場感差。電視：視聽結(jié)合，傳播效果生動(dòng)逼真；紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，現(xiàn)場感強(qiáng)；受眾面廣，影響大；制作成本高、技術(shù)復(fù)雜；時(shí)空的限制性，儲(chǔ)存性差?；ヂ?lián)網(wǎng)：范圍廣、超越時(shí)空、高度開放、雙向互動(dòng)、個(gè)性化、多媒體、超文本、低成本。海量信息龐雜，干擾。第十六頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)3、大眾傳播對公共關(guān)系的作用可以使公共關(guān)系主體準(zhǔn)確地把握自身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境及其關(guān)系的真實(shí)狀況；可以使公共關(guān)系主體增加選擇能力，擴(kuò)大選擇范圍，從而提高決策的可行性；可以使公共關(guān)系主體的預(yù)定目標(biāo)容易實(shí)現(xiàn)；可以塑造組織的良好形象；可以服務(wù)社會(huì)公眾。第十七頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)4、大眾傳播管理應(yīng)遵循的原則實(shí)事求是公眾利益至上目標(biāo)連續(xù)一致雙向溝通科學(xué)性與藝術(shù)性第十八頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)第四節(jié)關(guān)系管理理論1、關(guān)系辨析公共關(guān)系與人際關(guān)系公共關(guān)系與人群關(guān)系社會(huì)關(guān)系與公共關(guān)系2、關(guān)系管理的意義增強(qiáng)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性；提高公共關(guān)系工作的可控性；加強(qiáng)公共關(guān)系工作的預(yù)測性；促進(jìn)公共關(guān)系工作的成熟性。第十九頁，共二十二頁，編輯于2023年，星期五2023年6月23日公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)3、關(guān)系管理的類型及內(nèi)容（1）主體和部門關(guān)系管理：企業(yè)的關(guān)系管理；政府的關(guān)系管理；事業(yè)團(tuán)體的關(guān)系管理；社會(huì)性個(gè)人關(guān)系管理（公眾人物——思考：名人代言廣告）。（2）對象性關(guān)系管理：員工關(guān)系管理；顧客關(guān)系管理；媒介關(guān)系管理；政府關(guān)系管理；社區(qū)關(guān)系管理；國際關(guān)系管理；其他對象關(guān)系管理（股東、競爭關(guān)系、商業(yè)關(guān)系、金融關(guān)系）。