《品牌領(lǐng)導(dǎo)-管理品牌資產(chǎn)》全書(shū)

品牌領(lǐng)導(dǎo)——管理品牌資產(chǎn)

塑造強(qiáng)勢(shì)品牌前

言當(dāng)“品牌價(jià)值說(shuō)”在80年代末期成為熱門(mén)話(huà)題時(shí)，它被視做管理學(xué)上又一個(gè)轉(zhuǎn)眼即逝的新玩意，但產(chǎn)業(yè)界卻逐漸發(fā)現(xiàn)品牌意識(shí)、認(rèn)知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)度和強(qiáng)有力的品牌個(gè)性與關(guān)聯(lián)度是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的利器。醫(yī)院、石油供應(yīng)商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭，銀行、包裝食品經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)制造商等其他企業(yè)也正意識(shí)到他們必須賦予其品牌新的活力，完善品牌系統(tǒng)以適應(yīng)日新月異的競(jìng)爭(zhēng)局面。

強(qiáng)大的動(dòng)力推動(dòng)人們對(duì)品牌的興趣逐步升溫。品牌構(gòu)建工作對(duì)大多數(shù)管理者來(lái)說(shuō)迫在眉睫，生產(chǎn)力過(guò)剩、殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、激增的同質(zhì)性產(chǎn)品和精明的零售商只是其中的部分原因。事實(shí)上，管理者們?yōu)榇瞬粌H費(fèi)盡心思，甚至寢食難安。本書(shū)將啟發(fā)人們?nèi)绾卧谶@些壓力下構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)。本書(shū)是作者“品牌創(chuàng)建和管理三步曲”的第三部著作。首發(fā)的《品牌價(jià)值管理》一書(shū)回顧了品牌創(chuàng)造價(jià)值的案例，精辟地論證了其產(chǎn)生價(jià)值的過(guò)程并對(duì)“品牌價(jià)值”進(jìn)行了概念界定。該書(shū)還包括品牌名稱(chēng)和標(biāo)志的功能、品牌延伸利弊的討論等內(nèi)容。

接下來(lái)的《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》幫助管理者們從3個(gè)方面發(fā)展品牌策略。首先是如何利用品牌識(shí)別或視覺(jué)形象引導(dǎo)品牌構(gòu)建的過(guò)程。其次研究了企業(yè)如何整合多個(gè)品牌，使其成為一個(gè)跨品牌的分工明確、協(xié)同作用的系統(tǒng)。該書(shū)最后說(shuō)明了品牌價(jià)值，尤其是說(shuō)明了對(duì)跨產(chǎn)品和跨國(guó)界品牌衡量的標(biāo)準(zhǔn)。《品牌領(lǐng)導(dǎo)》從4個(gè)方面將品牌管理提升到“領(lǐng)導(dǎo)者”的層次。首先擴(kuò)充了品牌識(shí)別概念的內(nèi)涵，既包括品牌核心概念的表達(dá)，也包括針對(duì)不同市場(chǎng)的多種識(shí)別的運(yùn)用和如何有效地制作品牌識(shí)別。制作品牌識(shí)別意味著與涉及其執(zhí)行過(guò)程中的所有元素（從企業(yè)的合作伙伴到雇員）進(jìn)行明確的溝通。

其次，本書(shū)闡述了品牌如何相互關(guān)聯(lián)，品牌能延伸多遠(yuǎn)以及在整個(gè)品牌系統(tǒng)中的地位等品牌架構(gòu)的問(wèn)題，還為“品牌架構(gòu)”（brandarchitecture）和它主要的相關(guān)因素和工具下了定義。本書(shū)特別關(guān)注品牌關(guān)系譜的問(wèn)題，詳細(xì)闡述了怎樣把亞品牌和托權(quán)品牌打造成強(qiáng)勢(shì)品牌。

第三，本書(shū)探討了如何超越廣告而成功建立品牌的問(wèn)題。關(guān)鍵之一在于打破常規(guī)、獨(dú)具匠心的執(zhí)行；之二則在于巧妙利用各種媒介的能力。本書(shū)收集了阿迪達(dá)斯、耐克等成功個(gè)案，對(duì)時(shí)下廣受注目的贊助和網(wǎng)絡(luò)兩種廣告渠道更不吝筆墨，詳細(xì)分析。

第四，多種經(jīng)營(yíng)和多元產(chǎn)品將品牌名稱(chēng)帶到各國(guó)市場(chǎng)，也帶來(lái)了日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這使品牌管理更復(fù)雜和艱巨，本書(shū)對(duì)全球化背景下品牌管理面臨的組織層面的挑戰(zhàn)進(jìn)行了思考，并提出這個(gè)挑戰(zhàn)在于如何利用資源，經(jīng)濟(jì)高效地締造某些組織和程序?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌服務(wù)。

本書(shū)的依據(jù)是對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)地調(diào)查。作者在歐洲、美國(guó)和其他國(guó)家開(kāi)展了300多個(gè)案例研究，這反映了該書(shū)所強(qiáng)調(diào)的背景——品牌必須面對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。每個(gè)案例分析的焦點(diǎn)都集中在對(duì)品牌策略和實(shí)施的區(qū)別和評(píng)估。其中許多研究見(jiàn)解深刻，敘述翔實(shí)，對(duì)特殊概念與方法都有具體的說(shuō)明。作者參與的大量咨詢(xún)活動(dòng)為驗(yàn)證一些模式和設(shè)想提供了機(jī)會(huì)，也對(duì)本書(shū)的寫(xiě)作大有裨益。品牌領(lǐng)導(dǎo)——正在興起的模式一個(gè)嶄新的品牌天地

——湯姆·彼得斯

品牌策略必須服從經(jīng)營(yíng)策略

——丹尼斯·卡特(英特爾公司)

品牌管理——傳統(tǒng)模式

寶潔(P＆G)公司著名的CEO，后來(lái)成為美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)的尼爾·麥克爾羅伊（NeilMcElroy）在1931年5月是寶潔公司的一位中層營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，他當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)卡美香皂（CamaySoap）的廣告事務(wù)。從1879年起以“純度9944％”為口號(hào)的卡美香皂當(dāng)時(shí)是寶潔的王牌。麥克爾羅伊注意到卡美的營(yíng)銷(xiāo)行為混亂無(wú)序（見(jiàn)圖1－1中1930年的卡美廣告），既無(wú)預(yù)算承諾（budgetcommitment）也無(wú)管理重點(diǎn)，最終導(dǎo)致卡美的管理放任自流，銷(xiāo)售逐漸萎縮。痛心之余，他寫(xiě)下了一篇今天仍被奉為經(jīng)典的備忘錄，勾畫(huà)出一個(gè)以品牌為核心的管理系統(tǒng)。

麥克爾羅伊備忘錄（選錄在表1－1中）提出建立一個(gè)品牌管理小組負(fù)責(zé)與生產(chǎn)、銷(xiāo)售相配合的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。該備忘錄的觀點(diǎn)來(lái)自幾位在寶潔公司內(nèi)部和外部工作的人員，它們對(duì)企業(yè)品牌管理問(wèn)題具有深遠(yuǎn)的影響。麥克爾羅伊設(shè)計(jì)的系統(tǒng)通過(guò)分析不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售和利潤(rùn)狀況以區(qū)分出“問(wèn)題市場(chǎng)（problemmarkets）”來(lái)加快營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決。品牌經(jīng)理的職責(zé)是開(kāi)展研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生問(wèn)題的原因，接著找出措施解決問(wèn)題，再通過(guò)策劃系統(tǒng)保證這些措施能及時(shí)實(shí)施。解決問(wèn)題的工具包括廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)手段，如價(jià)格策略、促銷(xiāo)活動(dòng)、店內(nèi)展覽、刺激銷(xiāo)售力、改進(jìn)包裝和產(chǎn)品革新。

某種程度上，寶潔和其他企業(yè)傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)是成功的，原因在于系統(tǒng)中的人員由專(zhuān)門(mén)的、工作能力強(qiáng)的策劃和執(zhí)行人員組成。品牌管理的過(guò)程除傳播方面的事務(wù)和分配渠道的問(wèn)題外，還涉及研究開(kāi)發(fā)、制造和后勤等部門(mén)，它本身就是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。由于品牌經(jīng)理對(duì)實(shí)施品牌計(jì)劃的人員（無(wú)論他們?cè)诠緝?nèi)部還是外部）沒(méi)有直接的權(quán)威，所以成功的品牌經(jīng)理還要具備出色的協(xié)調(diào)能力和激勵(lì)員工的技巧。

盡管備忘錄中沒(méi)有具體說(shuō)明，但麥克爾羅伊將品牌管理概念化時(shí)遇到的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是公司品牌小組之間存在著爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和企業(yè)資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)。近期對(duì)麥克爾羅伊思想的一個(gè)佐證是通用汽車(chē)，它擁有雪佛蘭、別克和Oldsmobile等不同市場(chǎng)定位、相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。品牌經(jīng)理希望看到自己的品牌獲勝，即使以本公司其他品牌的出局為代價(jià)也是情愿的。

傳統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)的視野往往局限在單一國(guó)家的相關(guān)市場(chǎng)。當(dāng)發(fā)展成跨國(guó)品牌時(shí)，品牌管理系統(tǒng)通常在各個(gè)國(guó)家進(jìn)行“復(fù)制”，由當(dāng)?shù)亟?jīng)理負(fù)責(zé)。

最后，在原先的寶潔模式中，品牌經(jīng)理是戰(zhàn)術(shù)型和反應(yīng)型的，關(guān)注的是競(jìng)爭(zhēng)者、傳播渠道的活動(dòng)、銷(xiāo)售和差價(jià)的動(dòng)態(tài)。一旦察覺(jué)到問(wèn)題，他們馬上采取應(yīng)急措施盡快解決，而這個(gè)反應(yīng)過(guò)程是由銷(xiāo)售和差價(jià)驅(qū)動(dòng)的。戰(zhàn)略性的工作要么由代理商承擔(dān)，要么干脆就忽略了。

品牌領(lǐng)導(dǎo)——正在興起的模式

傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)為寶潔和其他仿效者效力了幾十年，它的確使品牌管理見(jiàn)到了成效。但市場(chǎng)日趨復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，全球化日益迫近，經(jīng)營(yíng)環(huán)境中出現(xiàn)了多元品牌，侵略性的品牌延伸和復(fù)雜的附屬品牌結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，使傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)便顯得力不從心了。

因此，一種新的模式正在寶潔和其他公司里逐步取代傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)。我們稱(chēng)為“品牌領(lǐng)導(dǎo)”的這個(gè)新興模式與舊模式十分不同。正如表1－2歸納的，它注重戰(zhàn)術(shù)，更注重戰(zhàn)略，其視野更開(kāi)闊，不但為銷(xiāo)售，更為品牌識(shí)別所驅(qū)動(dòng)。

從戰(zhàn)術(shù)管理到戰(zhàn)略管理

品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中的經(jīng)理較之過(guò)去的注重戰(zhàn)術(shù)和反應(yīng)，更有策略頭腦和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。他們對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，使品牌反映消費(fèi)者心目中的形象并持續(xù)有效地加以傳播。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌經(jīng)理必須介入經(jīng)營(yíng)策略的制定和實(shí)施。經(jīng)營(yíng)策略是品牌策略的總指揮，它同樣要具有戰(zhàn)略眼光，能融入不同文化。此外，品牌識(shí)別不應(yīng)承諾那些經(jīng)營(yíng)策略沒(méi)有體現(xiàn)的或表達(dá)的東西。制定一個(gè)建立在沒(méi)有財(cái)力支持的策略指令基礎(chǔ)上的品牌識(shí)別是最危險(xiǎn)、最浪費(fèi)的?？辗旱钠放瞥兄Z比沒(méi)有承諾更糟糕。企業(yè)中占據(jù)高層

在傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)中，品牌經(jīng)理一般只有兩三年從業(yè)資歷，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足。戰(zhàn)略管理的觀念要求品牌經(jīng)理從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，在企業(yè)中占有較高的地位。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的經(jīng)理人往往是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的頂尖高手。在高層管理人員中有這種高手的企業(yè)，其品牌經(jīng)理可能而且通常就是首席執(zhí)行官。

聚焦品牌資產(chǎn)

新興模式的特點(diǎn)之一是品牌形象和品牌資產(chǎn)并重。品牌形象是戰(zhàn)術(shù)性的問(wèn)題，它能產(chǎn)生短期效應(yīng)，可以交給廣告和促銷(xiāo)專(zhuān)家處理。相反，品牌資產(chǎn)是個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題，它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)，它必須由企業(yè)的高級(jí)管理層親自決策。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標(biāo)不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)評(píng)估

品牌領(lǐng)導(dǎo)模式鼓勵(lì)開(kāi)展品牌資產(chǎn)評(píng)估，作為短期銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額等數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。評(píng)估一般有時(shí)間性，要能反映出品牌資產(chǎn)的幾個(gè)要素如品牌意識(shí)、忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知和聯(lián)想度等。深入了解了品牌和它的消費(fèi)者之后，才能辨別品牌識(shí)別要素中哪些推動(dòng)了消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，哪些使之發(fā)生差異。

從有限的焦點(diǎn)到廣闊的視野

傳統(tǒng)寶潔模式下品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)，溝通工作比較狹窄，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下面臨的挑戰(zhàn)和環(huán)境完全不同，傳播任務(wù)也相應(yīng)擴(kuò)展了。

多元化的產(chǎn)品和市場(chǎng)

在品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中，一個(gè)品牌覆蓋多個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)，因此，決定品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍成為一個(gè)重要的管理問(wèn)題。

產(chǎn)品范圍包括管理品牌的延伸產(chǎn)品和獲得品牌許可的產(chǎn)品。品牌應(yīng)附著在哪些產(chǎn)品上？哪些產(chǎn)品超越了品牌目前領(lǐng)域和目標(biāo)領(lǐng)域？有些品牌，如索尼（SONY）通過(guò)廣泛延伸獲得動(dòng)力并廣為人知。消費(fèi)者知道在索尼的牌號(hào)下總會(huì)有些新鮮刺激的東西。其他品牌則通過(guò)產(chǎn)品間強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)性來(lái)保護(hù)自身。比如金斯福德木炭（KingsfordCharcoal）就一直只出品木炭和其他與炭燒烹飪有關(guān)的產(chǎn)品。

市場(chǎng)范圍指品牌跨越市場(chǎng)能夠伸展的范圍。品牌的伸展可以是縱向（如3M在消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)），也可以是橫向的（3M介入資本和保險(xiǎn)市場(chǎng)）。有些品牌，比如IBM、可口可樂(lè)和品客（Pringles）跨越多個(gè)市場(chǎng)時(shí)使用相同的識(shí)別。而其他情況下，需要多種品牌識(shí)別或多元品牌。比如通用電器在噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域就比在機(jī)械市場(chǎng)更需要不同的關(guān)聯(lián)度。

管理品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍所遇到的挑戰(zhàn)允許管理者擁有足夠的靈活度，既保持了跨產(chǎn)品與跨市場(chǎng)品牌的合力，又能在不同市場(chǎng)上所向披靡?？缭疆a(chǎn)品市場(chǎng)的品牌策略如果僵化呆板，品牌就會(huì)在強(qiáng)悍的對(duì)手面前顯得束手無(wú)策。此外，混亂的品牌系統(tǒng)還會(huì)使市場(chǎng)行為低效無(wú)力。第二章和第四章將詳細(xì)探討面臨挑戰(zhàn)的對(duì)策。

復(fù)雜的品牌架構(gòu)

傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸與亞品牌（Subbrands）的問(wèn)題，而品牌領(lǐng)導(dǎo)模式卻要求經(jīng)理們具有駕馭復(fù)雜品牌架構(gòu)的靈活度。為擴(kuò)展品牌和充分發(fā)揮品牌的能量，人們導(dǎo)入托權(quán)品牌（endorsedbrand，如3M的Post－its、貝蒂·克洛克(BettyCrocker)公司的HamburgerHelper和瑪利洛特(Marrioti)公司的Courtygard）、亞品牌(subbrands，如Campbell公司的Chuncky，WellsFargoExpress和Hewlett－PackardLaserJet)，有時(shí)包括組織型品牌等概念來(lái)代表不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。第四、第五兩章將考察品牌架構(gòu)的構(gòu)造、概念和方法。

產(chǎn)品類(lèi)別是焦點(diǎn)

寶潔公司的管理體制鼓勵(lì)同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間互相競(jìng)爭(zhēng)（如護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的潘婷、海飛絲和沙宣），因?yàn)檫@些品牌覆蓋了各細(xì)分市場(chǎng)，組織內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也被視作是有益的。兩種主要因素促使許多企業(yè)考慮以同一產(chǎn)品類(lèi)別的不同品牌取代獨(dú)立品牌的組合。

首先，消費(fèi)品零售商已經(jīng)能夠利用所掌握的信息技術(shù)和資料庫(kù)使某一產(chǎn)品類(lèi)別成為他們的研究個(gè)體，因此他們希望供應(yīng)商在談判桌上也能從“產(chǎn)品類(lèi)別”角度看問(wèn)題。事實(shí)上，很多洲際零售商已經(jīng)覺(jué)得產(chǎn)品全國(guó)代表眼界太窄，無(wú)法幫助他們實(shí)現(xiàn)跨國(guó)界合作，他們要求一類(lèi)產(chǎn)品能有一個(gè)人負(fù)責(zé)全球聯(lián)絡(luò)。

其次，市場(chǎng)日益飽和導(dǎo)致市場(chǎng)混亂、競(jìng)爭(zhēng)加劇和溝通失效等普遍的后果使同類(lèi)別的姐妹品牌難以繼續(xù)維持差異性。通用汽車(chē)家族品牌混亂的定位交迭現(xiàn)象便是明證。品牌分類(lèi)經(jīng)營(yíng)一旦實(shí)施就容易達(dá)到定位清晰、管理有效。此外，由于獲利品牌不再理所當(dāng)然地控制資源，有關(guān)傳播預(yù)算、技術(shù)革新等關(guān)鍵項(xiàng)目的資源配置方案也將更冷靜、更具戰(zhàn)略性地進(jìn)行決策。

實(shí)施新模式后，品牌經(jīng)理的注意力從單一品牌擴(kuò)大到一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，旨在整合某類(lèi)產(chǎn)品所有的品牌，使之在市場(chǎng)上形成合力，實(shí)現(xiàn)品牌間最有力的協(xié)作。因此，應(yīng)對(duì)惠普公司的打印機(jī)系列，GeneralMills的麥片系列和寶潔的護(hù)發(fā)系列品牌實(shí)施團(tuán)隊(duì)管理，使其運(yùn)作效率和銷(xiāo)售效益達(dá)到最大化。

通過(guò)企業(yè)內(nèi)部跨品牌的問(wèn)題交流，類(lèi)別品牌管理能增加收益、完善市場(chǎng)戰(zhàn)略。品牌的哪些認(rèn)知和定位能使品牌系統(tǒng)協(xié)同一致、簡(jiǎn)明緊湊？消費(fèi)者和銷(xiāo)售通路的需求是否激發(fā)出對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的某些先見(jiàn)之明，從而帶來(lái)一次新的突破呢？產(chǎn)品類(lèi)別品牌是否也給采購(gòu)和后勤工作帶來(lái)新的機(jī)遇？研究開(kāi)發(fā)部門(mén)的成果怎樣才能最合理地推廣到各品牌上呢？

全球觀念

傳統(tǒng)的跨國(guó)品牌管理模式意味著各企業(yè)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立自主的品牌經(jīng)理。隨著企業(yè)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使命的變化，該觀念的不足之處也日益顯現(xiàn)。因此，越來(lái)越多的企業(yè)采取了有助于貫徹全球整體經(jīng)營(yíng)策略的組織結(jié)構(gòu)，采購(gòu)、生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)和品牌都是其中的不同環(huán)節(jié)。

品牌領(lǐng)導(dǎo)模式應(yīng)具有全球觀念，所以獲得競(jìng)爭(zhēng)合力、提高效率和實(shí)現(xiàn)策略整合應(yīng)是跨國(guó)和跨市場(chǎng)品牌管理的主要目標(biāo)。全球觀念還有另一層意義，即品牌戰(zhàn)略中哪些要素是全球通行的？哪些必須適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)？戰(zhàn)略的實(shí)施不但涉及更多組織和個(gè)人參與合作，而且在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)企業(yè)獲取知識(shí)的能力，建立最佳行動(dòng)準(zhǔn)則也會(huì)因此遇到新的困難。第十章將廣泛探討適用于跨國(guó)品牌管理的組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。

領(lǐng)導(dǎo)傳播團(tuán)隊(duì)

傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理往往只是戰(zhàn)術(shù)性傳播活動(dòng)的協(xié)作者和調(diào)度者。進(jìn)一步說(shuō)，這些活動(dòng)由于導(dǎo)入大眾媒體，品牌經(jīng)理管理起來(lái)更簡(jiǎn)單些。加州大學(xué)帕克萊分校的PeterSealey副教授曾注意到，1965年寶潔產(chǎn)品經(jīng)理只要做3個(gè)60秒廣告就能到達(dá)80％的18到39歲的婦女，而現(xiàn)在需要97個(gè)黃金時(shí)段廣告才能獲得同樣的到達(dá)率?？梢?jiàn)，媒體與市場(chǎng)細(xì)分使傳播工作今非昔比。

品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中的品牌經(jīng)理則必須成為傳播活動(dòng)戰(zhàn)略家和傳播團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用包括贊助活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、直效營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)和促銷(xiāo)在內(nèi)的多種手段。品牌經(jīng)理面臨兩大挑戰(zhàn)：首先是如何確定最有效的媒體選擇？其次，媒體間的信息是由不同組織和個(gè)人控制的（每個(gè)人有相異的視角和目的），這些信息如何協(xié)調(diào)整合？回應(yīng)這些挑戰(zhàn)包括兩項(xiàng)工作：創(chuàng)建有效的品牌識(shí)別和建立能適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境下品牌管理的組織。

此外，品牌經(jīng)理不僅要安排戰(zhàn)略的實(shí)施，還要對(duì)戰(zhàn)略熟諳于心，引導(dǎo)所有傳播活動(dòng)達(dá)到品牌的戰(zhàn)略性目標(biāo)。品牌經(jīng)理猶如樂(lè)隊(duì)指揮，既要激發(fā)樂(lè)手的智慧，又要讓他們根據(jù)樂(lè)譜奏出和諧的樂(lè)音。

本書(shū)第四部分的案例分析將說(shuō)明綜合運(yùn)用多種媒體的傳播策略如何協(xié)同作戰(zhàn)才能產(chǎn)生整合競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和高效率。第七、第八兩章將特別關(guān)注正迅猛發(fā)展的兩種方式：贊助活動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。

內(nèi)部與外部傳播

除了通常人們關(guān)注的外部因素外，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的傳播模式還關(guān)注影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度的內(nèi)因。成功的品牌策略能夠促使品牌與其企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的其他品牌互相溝通、互相激勵(lì)。第三章所提供的各種方法將說(shuō)明品牌如何使企業(yè)文化和價(jià)值觀具體、清晰而便于傳播。

戰(zhàn)略的推動(dòng)者由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為品牌識(shí)別

在新模式中，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的不僅是銷(xiāo)售和利潤(rùn)等短期效果，更重要的是品牌識(shí)別。因?yàn)槠放谱R(shí)別將品牌希望能體現(xiàn)出的東西具體化了。品牌識(shí)別的方向明確了，戰(zhàn)略的執(zhí)行才能有的放矢，行之有效。

品牌識(shí)別的發(fā)展依靠人們對(duì)公司的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和經(jīng)驗(yàn)決策的全面理解。推動(dòng)品牌價(jià)值的最終力量是消費(fèi)者，因此品牌策略必須建立在嚴(yán)格的市場(chǎng)細(xì)分策略基礎(chǔ)上，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)要有深入的了解。品牌識(shí)別還要體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間顯著的區(qū)別，所以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很關(guān)鍵。最后，正如我們已經(jīng)提到的，品牌識(shí)別要反映經(jīng)營(yíng)策略。品牌要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾就要進(jìn)行項(xiàng)目投資，品牌識(shí)別還要能體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。

創(chuàng)建品牌的回報(bào)

傳統(tǒng)品牌管理模式著眼于短期銷(xiāo)售額，所以品牌投資見(jiàn)效與否容易判斷，看它是否帶來(lái)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)就行了。相反，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式著眼于建立能帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)的資產(chǎn)，這往往很難甚至無(wú)法論證。建立品牌需要經(jīng)年累月的強(qiáng)化，立竿見(jiàn)影的回報(bào)只是一小部分。事實(shí)上，建立品牌的過(guò)程在短期內(nèi)甚至可能減少利潤(rùn)。更進(jìn)一步說(shuō)，品牌的建立往往是在競(jìng)爭(zhēng)背景下進(jìn)行的，這時(shí)喧鬧的市場(chǎng)引發(fā)出許多需要衡量的問(wèn)題。

品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的前提是品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是公司生存制勝不可或缺的元素。公司的最高執(zhí)行官必須相信建立品牌最終會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

對(duì)無(wú)形資產(chǎn)投資回報(bào)的評(píng)估會(huì)遇到很多問(wèn)題，品牌資產(chǎn)投資也一樣。所有的企業(yè)最重要的三大資產(chǎn)是人員、信息技術(shù)和品牌，但沒(méi)有一項(xiàng)會(huì)出現(xiàn)在資產(chǎn)平衡表當(dāng)中。量化評(píng)估這些資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)實(shí)際上是不可能的，因此只能粗略地估計(jì)它們的價(jià)值。這樣，無(wú)形資產(chǎn)投資在某種程度上要依賴(lài)一個(gè)概念性的模式。盡管這種模式通常很難衍生，也不完全可靠，但缺乏它的指引，品牌領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展運(yùn)動(dòng)過(guò)程也會(huì)受到抑制。

我們?cè)诒菊潞竺鎸⒒仡櫼恍┭芯砍晒鼈儽砻鲃?chuàng)建品牌的收益會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)資產(chǎn)的顯著增長(zhǎng)上，對(duì)品牌的投資還會(huì)影響股市回報(bào)。然而，我們要首先對(duì)品牌創(chuàng)建和與它對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略行為——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作一比較，這才是邏輯的原點(diǎn)。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的替代品

經(jīng)理們?cè)诿枋鏊麄兊慕?jīng)營(yíng)環(huán)境時(shí)很少不提及過(guò)剩的生產(chǎn)能力和激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?？赡芤灿邢癜湍民R運(yùn)河經(jīng)營(yíng)者那樣的少數(shù)幾家公司得到了上帝的格外恩惠，沒(méi)碰到真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。下面的情節(jié)大家都不陌生：市場(chǎng)上新的加入者、過(guò)剩的生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售滑坡和強(qiáng)硬的零售商導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；降價(jià)、回扣等層出不窮；利潤(rùn)在削減；競(jìng)爭(zhēng)者，尤其是三等或四等品牌的防衛(wèi)態(tài)勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注開(kāi)始勝過(guò)對(duì)質(zhì)量和差異性特征的重視；品牌與商品開(kāi)始相像，企業(yè)也把品牌只當(dāng)作商品。

企業(yè)要防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，但只意識(shí)到這點(diǎn)還談不上具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，惟一能代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是創(chuàng)建品牌。

莫頓鹽業(yè)（Mortonsalt，沒(méi)有什么產(chǎn)品比鹽更像商品的了）、查爾斯·舒瓦伯（CharlesSchwab折扣經(jīng)紀(jì)服務(wù)discountbrokerageservices）和土星（Saturn，通用汽車(chē)的超小型汽車(chē)）都嘗到價(jià)差效應(yīng)的甜頭，這說(shuō)明變成大眾化的同質(zhì)商品完全是可以避免的。任何情況下，強(qiáng)大的品牌都能防止企業(yè)在價(jià)格一條戰(zhàn)線(xiàn)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。另一個(gè)有說(shuō)服力的案例是“維多利亞的秘密”（Victoria’sSecret），當(dāng)取消了每周的價(jià)格促銷(xiāo)政策之后，他們發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)而且利潤(rùn)劇增。

價(jià)格作為一種推動(dòng)力的重要性往往被高估。調(diào)查顯示，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)僅僅憑借價(jià)格因素來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)。即使在波音飛機(jī)的客戶(hù)面前放著成堆的量化報(bào)告，他們也要將最終的分析交給一項(xiàng)客觀的鑒定工作，這個(gè)鑒定的依據(jù)就是客戶(hù)們對(duì)波音品牌的親近和信任度。查爾斯·舒爾茨的花生系列漫畫(huà)曾對(duì)此作了調(diào)侃。露茜有一回將她提供的精神病學(xué)服務(wù)的價(jià)錢(qián)從5美金降到1美金后又降到25美分。顯然，她覺(jué)得這種服務(wù)的價(jià)值只體現(xiàn)在價(jià)格上。這是卡通里一個(gè)有趣的假設(shè)，現(xiàn)實(shí)的事情可不是這樣。湯姆·彼得斯說(shuō)得好：“在日益擁擠的市場(chǎng)上，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值。”

品牌的價(jià)值

品牌的價(jià)值無(wú)法精確評(píng)估，但可以大略地估算（如在加減30％的范圍）。由于誤差很大，這些估算不能用于評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，只能說(shuō)明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。這些估算還能為制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃和編制預(yù)算提供參考。比如說(shuō)，如果有個(gè)品牌價(jià)值是5億美元，一個(gè)500萬(wàn)的創(chuàng)建品牌的預(yù)算就可能顯得太少了。同樣的，如果一個(gè)品牌在歐洲的價(jià)值為4億美元，在美國(guó)價(jià)值為1億美元，將品牌預(yù)算在兩個(gè)市場(chǎng)一分為二的決策就可能需要質(zhì)疑了。衡量一個(gè)品牌的價(jià)值需要清晰直白的邏輯。首先，必須分清品牌為每個(gè)主要產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)收益（如惠普在美國(guó)的產(chǎn)品市場(chǎng)之一可能是商用電腦）。接著將收益歸為以下幾類(lèi)：一是品牌；二是場(chǎng)地、設(shè)備等固定資產(chǎn)；三是其他無(wú)形資產(chǎn)如人員、系統(tǒng)、制作工序和專(zhuān)利權(quán)等。屬于品牌的收益是可資本化的，它為品牌在該產(chǎn)品市場(chǎng)提供了價(jià)值。把不同產(chǎn)品市場(chǎng)上的品牌價(jià)值累加起來(lái)就獲得了品牌的總價(jià)值。

屬于固定資產(chǎn)的收益相對(duì)容易衡量，回報(bào)一般是固定的（比如8％左右）。收益均衡則要分為品牌帶來(lái)的收益和其他無(wú)形資產(chǎn)的收益。這種區(qū)分以業(yè)內(nèi)資深人士的判斷為客觀依據(jù)，其中一個(gè)主要決定因素是其他無(wú)形資產(chǎn)的實(shí)力（在航空業(yè)，對(duì)機(jī)場(chǎng)通道的控制是推動(dòng)收益的重要因素）。另一個(gè)因素是品牌的實(shí)力，包括它的相對(duì)知名度、對(duì)品牌品質(zhì)的肯定、顧客忠誠(chéng)度和品牌的聯(lián)想度。

泛品牌公司（Interbrand）采用他們自己修正后的上述邏輯研究品牌價(jià)值。1999年6月，他們對(duì)本國(guó)以外的市場(chǎng)上常見(jiàn)的品牌進(jìn)行研究，全球最大的品牌所擁有的價(jià)值另人瞠目。表1－3列舉了前15大品牌和其他6個(gè)品牌，這6個(gè)品牌的價(jià)值在企業(yè)市場(chǎng)資本中比重很大。全球有60個(gè)品牌的價(jià)值估計(jì)超過(guò)10億美元，領(lǐng)先的是838億的可口可樂(lè)和567億的微軟。很多情況下，品牌價(jià)值在企業(yè)總市場(chǎng)資本中占有顯著的份額（盡管品牌沒(méi)有用在所有的產(chǎn)品上）。在前15大品牌中，只有通用電氣的品牌資產(chǎn)在企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值中低于19％。相反，60個(gè)品牌中有9個(gè)品牌的價(jià)值在企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值中所占的份額超過(guò)50％，而寶馬、耐克、蘋(píng)果電腦和宜家(Ikea)等品牌的份額甚至超過(guò)了75％。

泛品牌公司的研究更戲劇化地說(shuō)明創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的確會(huì)帶來(lái)回報(bào)且數(shù)量可觀，這里再次強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的明智性和可行性非常重要。

創(chuàng)建品牌對(duì)股市回報(bào)的影響

雖然研究表明品牌創(chuàng)造價(jià)值，但無(wú)法證明具體的品牌創(chuàng)建工作會(huì)增加利潤(rùn)或股市的收益。例如比起近年來(lái)的品牌創(chuàng)建工作，可口可樂(lè)品牌價(jià)值可能更多來(lái)源于一個(gè)世紀(jì)的積累和顧客忠誠(chéng)度。有什么證據(jù)能證明創(chuàng)建品牌會(huì)直接影響利潤(rùn)和股市回報(bào)呢？

可口可樂(lè)、耐克、Gap、索尼和戴爾創(chuàng)造、發(fā)揮品牌功能的軼聞大家都能娓娓道來(lái)?！镀放瀑Y產(chǎn)管理》一書(shū)列舉了破壞和創(chuàng)造品牌價(jià)值的4個(gè)個(gè)案：詞星（WordStar）在客戶(hù)支持方面的失誤（它曾是軟件業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一）和Schlitz啤酒失去人們對(duì)它的品質(zhì)認(rèn)定（它曾是美國(guó)第二大啤酒品牌），使二者遭遇喪失10億美元的災(zāi)難；Datsun改名尼桑（Nissan）還不算是在品牌資產(chǎn)上犯的一個(gè)大錯(cuò)；而80年代“體重觀測(cè)者”的品牌創(chuàng)建和管理則是個(gè)賺了10億美元的大勝仗。

由大衛(wèi)·艾克和華盛頓大學(xué)的羅伯特·賈庫(kù)森主持的兩項(xiàng)研究超越了這些軼聞，試圖找到品牌資產(chǎn)與股市回報(bào)之間的關(guān)系。第一個(gè)研究的基礎(chǔ)是全方位研究公司（TotalResearch）的品牌趨勢(shì)研究數(shù)據(jù)庫(kù)，第二個(gè)研究則依據(jù)高科技品牌方面的“科電”（Techtel）數(shù)據(jù)庫(kù)。總股值賞趨勢(shì)恒研究

卵虧從1趙98逼9年拖開(kāi)始佛，股彩值趨漁勢(shì)研勿究為樸美國(guó)妖39復(fù)種類(lèi)扔別中幸的1悟33速個(gè)品晌牌發(fā)哲布年梢度品省牌實(shí)復(fù)力排極名，泥該排癢名的笛依據(jù)鋪是2幟0木00辜人的仰引調(diào)查觀。1掠99菜2年核起這懲項(xiàng)調(diào)釋查增盈加了趙調(diào)查機(jī)的頻越度和奉覆蓋篇的品妻牌數(shù)錦目。強(qiáng)其中床一項(xiàng)蜂重要館的品陷牌資竟產(chǎn)評(píng)榆估是餡測(cè)量思消費(fèi)勞者對(duì)蓄品牌舒品質(zhì)佛的認(rèn)廁定。綢全方飼位研香究認(rèn)孔為對(duì)丸品質(zhì)昨的認(rèn)興定與臥消費(fèi)壟者的約品牌周喜好低度、杰信任封度、陜優(yōu)越蕉感和悉提及叢率密材切相魔關(guān)。

以栽股值屠趨勢(shì)跡研究割接著多探討洗了品狐質(zhì)認(rèn)廳定在手多大輩程度運(yùn)上影兄響了韻股市錫回報(bào)嬌，他第們收氣集了認(rèn)33恭個(gè)品錯(cuò)牌的殿數(shù)據(jù)隔，這高些品聽(tīng)牌代饒表了截公開(kāi)劑的上托市公敘司并谷且都酒為企屯業(yè)帶到來(lái)了殲可觀畜的銷(xiāo)增售和扶利潤(rùn)犯，它甘們包斗括：世美國(guó)足航空訪(fǎng)公司竄、美疲國(guó)運(yùn)欺通公吩司、游AT誦＆T標(biāo)、雅翻芳(淘Av身on轉(zhuǎn))、即Bi拒c、懸克萊象斯勒漆公司里、花逗旗集樹(shù)團(tuán)、刪可口杜可樂(lè)逢、康緞柏公蓄司、嚇愛(ài)克敏森、汁柯達(dá)旬、福比特、幅GT褲E、嚴(yán)固特紀(jì)異、辦He刺rs膨he草y、偉希爾霜頓、框IB敬M、俗Ke判l(wèi)l罩og運(yùn)g、貪M(mǎn)C呢I、勾瑪利采洛特過(guò)、M睛at煤te譯l、荒麥當(dāng)財(cái)勞、問(wèn)Me倚rr花il泄l舒Ly再nc求h、香百事車(chē)、拍當(dāng)立得柔、銳推步、都Ru隨bb出er功ma對(duì)id貼、西隆爾斯彩、T罰ex答ac殃o、四聯(lián)合陡航空恰、V李F、淚沃爾姜沃和渣溫迪蹈漢堡逼。除微了品槳牌資鳥(niǎo)產(chǎn)外代，研庭究還狂引進(jìn)是了廣臥告費(fèi)很用和鞠投資鳥(niǎo)回報(bào)轟作為診另外旗兩個(gè)滔因變汪量。

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脆品牌終資產(chǎn)奏的變晉化

架催仍然良是這垂個(gè)問(wèn)沉題：垮是什版么引砍起了帖品牌著資產(chǎn)歌的變鎖化？棚僅僅車(chē)有新周產(chǎn)品間的發(fā)西布和劑改進(jìn)間就夠秒了嗎棵？或遷者在痰高科綱技業(yè)言?xún)?nèi)，護(hù)品牌店資產(chǎn)鍬比產(chǎn)起品因紋素更肌需要驢改進(jìn)兩和更唱新？享為了虜解決隸這個(gè)悄問(wèn)題廳，我家們通候過(guò)與雷業(yè)內(nèi)涂專(zhuān)家喜、公磁司管珠理人僅和商抗業(yè)雜眉志工速作人誼員的蛛座談淘，考劇察了宋所有橫品牌連資產(chǎn)笛的主五要變現(xiàn)化。饑我們翻發(fā)現(xiàn)直品牌衛(wèi)資產(chǎn)脈受下憤列因供素的童影響吧：

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撫辰高調(diào)層管婆理的赴變動(dòng)沫。婁口·杰場(chǎng)斯特堅(jiān)那加鞠盟I替BM糧與史甘蒂夫慰·喬挽布斯內(nèi)重回辟蘋(píng)果財(cái)電腦密都有埋助于排品牌摔的改福進(jìn)，瞇這些洋首席疫執(zhí)行萌官經(jīng)堂營(yíng)策妨略的壟變化且顯然副都影淹響了衛(wèi)他們株的品這牌。

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賄京有意扁思的滋是，蠶在這解項(xiàng)對(duì)染高科龍技品幣牌的撕研究趕中，只導(dǎo)致犯品牌屯資產(chǎn)谷發(fā)生雹比較訓(xùn)大的掌變化商的因蓋素都猾能找歷到。某研究扶結(jié)果恨說(shuō)明貌品牌處名稱(chēng)希需要俱管理蒸，需揭要在迷更廣蒜的意婦義上繁進(jìn)行宜保護(hù)河，僅鵲僅管要理廣跳告是貍不夠哭的。慕實(shí)際之上，愉廣告麥活動(dòng)道確實(shí)蕩會(huì)不尊斷發(fā)駕生作僚用，抽但是農(nóng)廣告乒在推購(gòu)廣這較三種程新產(chǎn)橡品（夢(mèng)IB不M公堤司的舟Th桑in踩kP鎮(zhèn)ad注電腦宋、蘋(píng)膜果公炭司牛冬頓電即腦和岡微軟召的W膊in塑do講ws息3伸1）華的時(shí)求候，影廣告碰只為駝品牌識(shí)資產(chǎn)焦帶來(lái)猜了一歉些主嗎要變權(quán)化，哄其他彎方面野，廣醬告無(wú)損能為鏈力。品牌領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù)

所以，大家都看到了，創(chuàng)建品牌是有回報(bào)的。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式就是在未來(lái)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)必須具備的思維方式。品牌領(lǐng)導(dǎo)的建立包含哪些步驟？說(shuō)到底，這里必須指出它所面臨的4個(gè)問(wèn)題（見(jiàn)圖1－4）。首先是建立創(chuàng)建品牌的組織；其次是發(fā)展一個(gè)全面的指明戰(zhàn)略方向的品牌架構(gòu)；第三是為重要品牌制定品牌戰(zhàn)略，其中要包括品牌識(shí)別、能實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)別化并且能引起消費(fèi)者共鳴的品牌定位；第四是制定高效的品牌創(chuàng)建計(jì)劃，建立能追蹤和測(cè)量效果的系統(tǒng)。

組織化的挑戰(zhàn)

建立強(qiáng)勢(shì)品牌的第一個(gè)挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建為其服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)和流程。品牌必須有某個(gè)人或某個(gè)團(tuán)體來(lái)負(fù)責(zé)，這樣才不會(huì)淪為那些缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)投資興趣的人草率決定下的產(chǎn)物。如果是跨市場(chǎng)、跨國(guó)或多元產(chǎn)品的品牌，就要在每個(gè)領(lǐng)域配備專(zhuān)門(mén)的經(jīng)理，還要制定一系列通用的運(yùn)作方式。傳播系統(tǒng)要能讓參與品牌工作的人分享經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解和心得?？傊?，一個(gè)組織必須營(yíng)造以服務(wù)品牌為目的的文化和系統(tǒng)。

品牌架構(gòu)的挑戰(zhàn)

品牌架構(gòu)問(wèn)題涉及到判斷哪些品牌和附屬品牌將得到支持，它們不同的角色是什么，更重要的是它們相互間的關(guān)系。一個(gè)有效的、印象深刻的品牌架構(gòu)能清晰地為消費(fèi)者提供他們想要的東西，能凝聚各個(gè)品牌和它們的傳播活動(dòng)，充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的效力。品牌混亂無(wú)序，經(jīng)常困擾于階段性傳播行為的失誤將會(huì)浪費(fèi)資金，對(duì)品牌也很有危害。對(duì)高科技和服務(wù)性行業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌政策和計(jì)劃的指導(dǎo)和監(jiān)督，企業(yè)特別容易在品牌擴(kuò)散時(shí)感到困惑。

醒劈創(chuàng)建亦品牌培架構(gòu)莊的重腰要問(wèn)衣題在兩于決名定時(shí)厲機(jī)：黨何時(shí)演延伸初現(xiàn)有誘品牌火，何麻時(shí)引拖進(jìn)新惹品牌吐，何控時(shí)使普用背誘書(shū)品筋牌和辜何時(shí)靜采用顏附屬授品牌賊。決求策的司關(guān)鍵闖是了防解背羞書(shū)品教牌和馳附屬能品牌奶的作雅用和籮管理妥情況祖，可班否采策用它北們以孝幫助誦品牌廢跨越光產(chǎn)品坑和市匙場(chǎng)發(fā)退揮功挖效。誤品牌胸需要精增加交或減粉少市完場(chǎng)份貴額時(shí)頭往往優(yōu)要進(jìn)彩行縱喉向延繁伸，嶼此時(shí)堡附屬鐘品牌菠和背蘿書(shū)品迎牌的珍關(guān)系雹就密聲切了萄。

表堪品牌脖架構(gòu)威中每丙個(gè)品肢牌的術(shù)位置裙和作英用也見(jiàn)很重冬要。范管理子品牌在不能征像管塑理倉(cāng)槽庫(kù)那退樣，宵大家剛各行稻其是楚。相苗反，宣品牌恒相互快間的辣角色點(diǎn)要分瞧配好院。例粗如，烤對(duì)企落業(yè)未耕來(lái)發(fā)繩展至環(huán)關(guān)重北要的慮是戰(zhàn)寒略性成的品亂牌，動(dòng)要有逗足夠而的資炸源來(lái)?yè)?jù)扶植訓(xùn)它們錄，使華其在繡競(jìng)爭(zhēng)童中立莊于不度敗之大地。

利品牌歸識(shí)別目與定賭位的孔挑戰(zhàn)

摧養(yǎng)管理幸得好篇的品需牌都創(chuàng)要有頌清晰鄉(xiāng)的識(shí)擴(kuò)別，姨就是覺(jué)它們哲在目敬標(biāo)消領(lǐng)費(fèi)者齊心目遷中被攻認(rèn)同賽的形潑象。奇品牌慮識(shí)別戲是品柱牌領(lǐng)量導(dǎo)模蕉式的啞核心摧，因系為它蛛是指據(jù)引和表激發(fā)攜品牌浙創(chuàng)建依計(jì)劃蠶的工規(guī)具。沸品牌柜識(shí)別炸一旦祖模糊暖曖昧燦，有納效地錯(cuò)創(chuàng)建蝶品牌愛(ài)的機(jī)張會(huì)就丘微乎晴其微黑了。

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瓦制定捧品牌尿創(chuàng)建洞計(jì)劃困的挑蜘戰(zhàn)

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頃首強(qiáng)勢(shì)棒品牌園成功煉的要敵訣在厭于出遭色的耍執(zhí)行暴，這送意味疲著從缺一堆饒毫無(wú)貍頭緒堅(jiān)的東害西中握找到熟正中輪目標(biāo)饒的好宰點(diǎn)子列，隨踩著時(shí)雷間的橡流逝芹其影考響能壤連續(xù)擱不斷鐘地累可積下胖去。溫當(dāng)然耀，問(wèn)希題就輪在于樣好點(diǎn)玩子不劑少，糠但能架出彩滾的還憑不多撇。因監(jiān)此，便要關(guān)轎注消耐費(fèi)者魄，要恰改變?nèi)麄儽倏磫?wèn)慚題的姥角度奔，要暑強(qiáng)化再他們道的態(tài)褲度，川要加托深與冒他們垂的聯(lián)取系。

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芝餃成功榮的管捕理離房不開(kāi)故評(píng)估騾工作這。缺析少評(píng)介估過(guò)企程，叫預(yù)算案無(wú)法籌控制勇，計(jì)捷劃的汗效果圖也無(wú)劑法估康量。秩評(píng)估視內(nèi)容態(tài)要包華含品糊牌資句產(chǎn)的陶各個(gè)固方面聯(lián)：品普牌知科名度披、品痕質(zhì)認(rèn)應(yīng)知、扮顧客游忠誠(chéng)腿、品判牌個(gè)剖性和止企業(yè)創(chuàng)聯(lián)想吸等。箏單純弟衡量糊短期濟(jì)經(jīng)濟(jì)器效果去只能料處理和品牌忽短期槽內(nèi)出襯現(xiàn)的豎問(wèn)題斃，無(wú)態(tài)法解叔決創(chuàng)態(tài)建品填牌過(guò)隊(duì)程中鋼所有發(fā)的問(wèn)駕題。

本書(shū)的編排

《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》一書(shū)已經(jīng)深入闡述了品牌識(shí)別的概念，并作了具體分析。品牌識(shí)別實(shí)施中的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明模式的各個(gè)環(huán)節(jié)和它的運(yùn)用還可以不斷充實(shí)。因此，本書(shū)第二章將簡(jiǎn)要回顧品牌識(shí)別和定位的內(nèi)容，之后將就如何運(yùn)用這些原則提出八項(xiàng)建議。第三章我們將說(shuō)明進(jìn)行品牌識(shí)別和定位的各種方法來(lái)指導(dǎo)傳播工作，使圍繞品牌所開(kāi)展的計(jì)劃更行之有效。

第四、第五章將探討品牌架構(gòu)的問(wèn)題，即：第四章將介紹品牌關(guān)系譜，它可以用來(lái)理解和運(yùn)用附屬品牌和背書(shū)品牌；第五章將定義品牌架構(gòu)，還會(huì)介紹一個(gè)檢查系統(tǒng)以指導(dǎo)人們改進(jìn)品牌架構(gòu)。

第六、七、八、九章的焦點(diǎn)問(wèn)題是超越廣告創(chuàng)建品牌。第六章通過(guò)案例分析介紹耐克和阿迪達(dá)斯建立品牌的方式。第七章介紹如何用贊助活動(dòng)建立品牌。第八章研究網(wǎng)絡(luò)的作用。第九章提供一些不常見(jiàn)的個(gè)案和一般性的原則。

最后在第十章將介紹35家全球性企業(yè)如何為建立強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行重組，并介紹4種成功企業(yè)所采用的組織模式。

討論題

1閱讀圖1－3，在傳統(tǒng)品牌管理模式和品牌領(lǐng)導(dǎo)模式之間的每個(gè)項(xiàng)目上用七分量表為您的企業(yè)打分。在您現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)背景下，比較企業(yè)目前所處的位置和應(yīng)該在的位置。

2研究您所在的產(chǎn)業(yè)中影響品牌管理的因素，如競(jìng)爭(zhēng)壓力、媒體激增、全球化問(wèn)題和市場(chǎng)因素等。您的品牌策略將如何改變以求在變化的環(huán)境中獲勝呢？

3評(píng)論關(guān)于品牌資產(chǎn)影響經(jīng)濟(jì)收益的研究。品牌識(shí)別——品牌戰(zhàn)略的里程碑品牌是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的面孔

——斯科特·加洛韋，“先知”品牌戰(zhàn)略研究人員

如果你自己寡情薄義就休想贏得消費(fèi)者的心。

——夏洛蒂·比爾斯，智威湯遜廣告公司

維珍(Virgin)航空的故事

1970年理查德·布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購(gòu)公司，次年又在牛津大街開(kāi)了一家中型零售店。合伙人以“維珍”（Virgin，英文為“處女”之意）命名是因?yàn)樗麄冏约赫登啻耗晟?，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)也同樣稚嫩。然而，13年后，維珍成為英國(guó)著名的唱片連鎖店和最大的獨(dú)立商號(hào)，網(wǎng)羅了像菲爾·科林斯、性感手槍、麥克·奧得菲爾得、喬治男孩和滾石等知名藝人。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，其中許多商店，如“時(shí)代廣場(chǎng)百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計(jì)為品牌作了令人矚目的代言。1984年，一位年輕的律師向理查德·布朗遜遞交了一份開(kāi)設(shè)航空公司的計(jì)劃。維珍的董事會(huì)覺(jué)得這個(gè)主意實(shí)在荒唐，但布朗遜卻認(rèn)為他在娛樂(lè)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)將為航運(yùn)事業(yè)帶來(lái)引人注目的價(jià)值。布朗遜自己也覺(jué)得空中旅行十分枯燥無(wú)聊，他想讓飛行充滿(mǎn)樂(lè)趣，因此他提出了一個(gè)非常誘人的主題：“讓各階層的旅客花最少的錢(qián)，享受最高尚的服務(wù)。”布朗遜將自己的計(jì)劃付諸實(shí)施。3個(gè)月后，第一個(gè)維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機(jī)場(chǎng)起飛了。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是不列顛航空公司來(lái)勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)，維珍從容不迫，穩(wěn)步發(fā)展。到1997年，維珍已經(jīng)運(yùn)送了3000萬(wàn)名乘客，年銷(xiāo)售額超過(guò)35億美元。在大多數(shù)維珍服務(wù)的市場(chǎng)和航線(xiàn)上，維珍客運(yùn)均排名第二。雖然維珍的規(guī)模與阿拉斯加航空差不多，卻享有國(guó)際大型航空公司的聲望和知名度。1994年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，90％的英國(guó)乘客聽(tīng)說(shuō)過(guò)維珍大西洋航空，對(duì)重要人群的調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明維珍是一個(gè)可信任的品牌，服務(wù)水準(zhǔn)高并富有創(chuàng)意。

維珍的品牌識(shí)別

維珍的成功應(yīng)歸功于很多因素，包括理查德·布朗遜對(duì)開(kāi)拓新商機(jī)的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及和維珍合作伙伴們的膽識(shí)，當(dāng)然少不了的還有運(yùn)氣。但將維珍，這個(gè)正在開(kāi)拓疆土的商業(yè)帝國(guó)凝聚在一起的是維珍品牌。維珍品牌的核心部分是4種清晰的價(jià)值觀和聯(lián)想物：創(chuàng)新、樂(lè)趣、服務(wù)品質(zhì)和物超所值。

服務(wù)品質(zhì)

航運(yùn)業(yè)的顧客有許多時(shí)刻能直接感受和體會(huì)服務(wù)質(zhì)量。在這方面，維珍獲得的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)說(shuō)明它的表現(xiàn)異常出色。如1997年，維珍連續(xù)第七次被評(píng)為最佳跨大西洋運(yùn)輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營(yíng)者。維珍獲得的其他獎(jiǎng)項(xiàng)還有最佳娛樂(lè)服務(wù)、最佳地面和登機(jī)服務(wù)等。維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱(chēng)的不列顛航空公司、安瑟特航空公司和新加坡航空公司絲毫不遜色。

創(chuàng)新

維珍的創(chuàng)新哲學(xué)非常簡(jiǎn)單——“為顧客做得最早，做得最妙”。維珍1986年起就在機(jī)艙內(nèi)安排了睡椅（不列顛直到9年之后才有搖籃席），提供飛行信息、設(shè)置兒童安全帶以及為商務(wù)艙乘客提供獨(dú)立的錄像屏幕，所有新的服務(wù)內(nèi)容和等級(jí)都超過(guò)其他航空公司的服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，維珍在推動(dòng)創(chuàng)新方面無(wú)人能及。維珍公司收入的3％用于服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，這個(gè)數(shù)目差不多是一般美國(guó)航空公司的兩倍。

娛樂(lè)和情趣

維珍的候機(jī)室內(nèi)設(shè)有puttinggreens，按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場(chǎng)所。航班為頭等艙乘客在終點(diǎn)準(zhǔn)備了手工縫制的襯衫。乘客甚至可以選擇一個(gè)方便的、像汽車(chē)開(kāi)進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳那樣的特別窗口登機(jī)。這些不僅是航空公司在符合標(biāo)準(zhǔn)之后增加的一些普通的改進(jìn)措施，比如供應(yīng)一份素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，而是為了讓乘客的飛行令人難忘、充滿(mǎn)情趣。物超所值

維珍的高級(jí)服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的，這種服務(wù)相當(dāng)于許多其他航線(xiàn)頭等艙的標(biāo)準(zhǔn)。它的中級(jí)服務(wù)則以十分經(jīng)濟(jì)的價(jià)格提供商務(wù)艙等級(jí)的服務(wù)，而大部分維珍經(jīng)濟(jì)艙客票都能折價(jià)購(gòu)到。這種較低的價(jià)格也許能作為一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但維珍從不強(qiáng)調(diào)它的定價(jià)。廉價(jià)本身不是維珍想傳遞的信息。

這4個(gè)品牌識(shí)別的核心內(nèi)容是維珍品牌的主要?jiǎng)恿?，此外，維珍的識(shí)別還包括三項(xiàng)延伸的識(shí)別內(nèi)容：品牌個(gè)性、品牌符號(hào)和身處劣勢(shì)的經(jīng)營(yíng)模式。

變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)

維珍的經(jīng)營(yíng)模式十分直截了當(dāng)。他們的特點(diǎn)是喜歡進(jìn)入高手云集的行業(yè)和市場(chǎng)（這些高手中有不列顛航空、可口可樂(lè)、李維斯、不列顛鐵路和斯莫諾夫），而這些企業(yè)給人的感覺(jué)都有那么一點(diǎn)志得意滿(mǎn)和官僚做派，對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)遲鈍。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊中的后起之秀，他關(guān)心消費(fèi)者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費(fèi)者覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的東西是如此富有魅力。當(dāng)不列顛航空試圖阻止維珍獲得幾條航線(xiàn)的運(yùn)輸權(quán)時(shí)，維珍把不列顛描畫(huà)成擋在一位真誠(chéng)的、承諾了更高的服務(wù)品質(zhì)和更多價(jià)值的年輕人面前的土霸王。正如布朗遜比喻的那樣，維珍是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。

維珍的個(gè)性

維珍品牌個(gè)性強(qiáng)烈，甚至還很另類(lèi)，充分體現(xiàn)了他生機(jī)勃勃的創(chuàng)新意識(shí)，以及其服務(wù)方式的創(chuàng)始人布朗遜的價(jià)值觀念和行為做派。維珍可以被想象成這么一個(gè)人，他游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時(shí)有些出格，他敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，能力過(guò)人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。

有趣的是，這種個(gè)性體現(xiàn)了許多特點(diǎn)：富有情趣、創(chuàng)新求變和能力超群。許多品牌也會(huì)這么做，但它們會(huì)在這些極端的性格特點(diǎn)當(dāng)中進(jìn)行取舍。維珍成功的關(guān)鍵就在于布朗遜不但把自己的這些特點(diǎn)都變成了維珍的個(gè)性，而且在每個(gè)方面都彰顯無(wú)余。

維珍的符號(hào)

維珍的符號(hào)說(shuō)到底就是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。當(dāng)然還有其他符號(hào)，比如維珍的小飛艇、維珍島（維珍航空的?？蛡兯@得的最終獎(jiǎng)勵(lì)）和維珍的名稱(chēng)符號(hào)。維珍的商標(biāo)字符是個(gè)有棱有角的手寫(xiě)字，與那些傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明的對(duì)比。這個(gè)手寫(xiě)字體（讓人想起IntelInside）使人覺(jué)得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也似乎在告訴人們：這不是你們司空見(jiàn)慣的那些大公司。

延伸維珍品牌

維珍是個(gè)出色的例子，它說(shuō)明一個(gè)品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想到的范圍。從音像店起家，維珍品牌已經(jīng)延伸到航空公司、可樂(lè)飲料、避孕套等幾十種門(mén)類(lèi)，在22個(gè)國(guó)家擁有100家公司。維珍旗下的企業(yè)有：提供折扣航線(xiàn)的維珍快運(yùn)，財(cái)金服務(wù)的維珍直效，化妝品零售連鎖和直效的維珍Vie，維珍電臺(tái)和電視臺(tái)等媒體機(jī)構(gòu)，維珍鐵路，維珍可樂(lè)和維珍伏特加等飲料和酒類(lèi)公司，維珍服飾、維珍牛仔等休閑裝系列，新的V2唱片機(jī)構(gòu)和維珍婚慶商店——維珍新娘。

事實(shí)上，將當(dāng)時(shí)在搖滾樂(lè)和年輕人當(dāng)中享有盛名的維珍品牌擴(kuò)展到航空領(lǐng)域的決策也可能以傳奇式的失敗告終。但正是這個(gè)決策巧妙地將品質(zhì)、創(chuàng)新和別具一格的眩目融入維珍的價(jià)值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種單一的產(chǎn)品。維珍品牌的識(shí)別要素——?jiǎng)?chuàng)新、樂(lè)趣、服務(wù)品質(zhì)、物超所值、劣勢(shì)地位的形象、強(qiáng)烈的個(gè)性和布朗遜本人——都使它能夠得以延伸到各種產(chǎn)品和服務(wù)。維珍已經(jīng)成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客和維珍之間堅(jiān)實(shí)的聯(lián)系不僅僅是建立在功能性利益上的。

維珍品牌之所以在所有觸及的行業(yè)都能游刃有余的原因之一是它有兩個(gè)分品牌：維珍大西洋航空和維珍零售店（VirginMegastore）這兩個(gè)附屬品牌。由于它們是維珍的“銀色子彈”（意思是推動(dòng)了母品牌形象的附屬品牌），它們可以獲得維珍主要的資源和管理層的關(guān)注。

就像索尼、本田、通用電器和其他進(jìn)行延伸活動(dòng)的品牌所顯示的那樣，品牌延伸效益客觀，同時(shí)也困難重重。首先，通過(guò)延伸，品牌可以獲得更多的知名度和注目率。其次，品牌延伸可能會(huì)強(qiáng)化和增加重要的聯(lián)想度。第三，如果有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、靈活的母品牌，新產(chǎn)品上市無(wú)須再起個(gè)新的品牌名，比如“維珍”就可以直接用在“維珍可樂(lè)”和“維珍鐵路”的商標(biāo)上，作為主要的字符出現(xiàn)。

傳播品牌——宣傳的作用

維珍品牌一定程度上是由視覺(jué)行為，特別是由布朗遜親自開(kāi)展的宣傳活動(dòng)推動(dòng)的。布朗遜十分清楚維珍無(wú)法在廣告投入上和不列顛航空相比，于是他采用宣傳技巧來(lái)創(chuàng)造知名度和發(fā)展聯(lián)想度。1984年維珍首航之時(shí)，布朗遜和他的朋友、各界名人和記者都是首批乘客。飛機(jī)上的錄像播放了一盤(pán)事先錄好的帶子，兩位飛行員——布朗遜和兩位著名的板球手——從機(jī)艙里向乘客們問(wèn)好，而布朗遜當(dāng)天在機(jī)艙里就戴著一頂?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)時(shí)期的飛行帽。

布朗遜不僅為維珍大西洋航空大做宣傳，從事婚慶服務(wù)的“維珍新娘”開(kāi)業(yè)時(shí)，他自己還穿上了結(jié)婚禮服。1996年維珍在美國(guó)位于時(shí)代廣場(chǎng)的首家商場(chǎng)揭幕時(shí)，布朗遜駕駛熱氣球（他是保持多項(xiàng)世界記錄的熱氣球手）從商場(chǎng)上空100英尺徐徐降落。形形色色的技巧為維珍品牌的宣傳帶來(lái)意想不到的收獲。盡管這些伎倆有些比較出格，卻沒(méi)有越軌。維珍令人感到刺激、驚訝甚至震驚，卻不會(huì)憤怒。例如在廣告上牽涉到避孕套的使用、饑餓和種族問(wèn)題等戲劇化的場(chǎng)面時(shí)，維珍就不會(huì)像貝納通走得那么遠(yuǎn)。

布朗遜也把他本人的文章做足了。善于運(yùn)用英國(guó)式的幽默和喜歡嘲弄體制使他贏得消費(fèi)者的親近，堅(jiān)持創(chuàng)新、樂(lè)趣、服務(wù)品質(zhì)、物超所值等品牌核心價(jià)值使他獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和信任。許多事情可以說(shuō)明人們對(duì)布朗遜和維珍品牌的高信任度。BBC廣播公司曾問(wèn)1200個(gè)人他們認(rèn)為誰(shuí)是最有資格重寫(xiě)十誡的人，結(jié)果布朗遜排在第四位，在特麗莎修女、教皇和坎特伯雷主教之后。一家英國(guó)日?qǐng)?bào)就誰(shuí)最有資格擔(dān)任下一任倫敦市長(zhǎng)進(jìn)行民意調(diào)查，布朗遜又以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)獲選。

維珍的基礎(chǔ)是唱片業(yè)的成功和超凡的創(chuàng)新精神，它面臨著挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槊恳淮螖U(kuò)展的后果都可能是災(zāi)難性的，維珍也為此成為過(guò)度擴(kuò)展的反面教材。維珍的滑鐵盧也許是它的鐵路運(yùn)輸。鐵路運(yùn)輸業(yè)市場(chǎng)蔚為可觀，但優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力卻不完全由維珍控制，因?yàn)楣颈仨氁蕾?lài)于鐵路和其他公司的營(yíng)運(yùn)狀況。在頭一年的經(jīng)營(yíng)中，維珍在準(zhǔn)點(diǎn)和服務(wù)方面明顯存在問(wèn)題?；剡^(guò)頭看，這種高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)最好用另一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，這樣在一定程度上能保護(hù)維珍品牌。

接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是：隨著它的消費(fèi)群（和布朗遜）的年齡增長(zhǎng)，以及經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的擴(kuò)充，維珍如何管理好品牌？隨著時(shí)間推移，維珍還能在跨越各種產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)保持品牌識(shí)別的核心和充滿(mǎn)活力的個(gè)性嗎？一個(gè)清晰的品牌識(shí)別將是迎接挑戰(zhàn)的利器。

品牌識(shí)別策劃模式

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別——品牌戰(zhàn)略者們?cè)噲D創(chuàng)造或保持的與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念。與品牌形象（品牌外部的關(guān)聯(lián)物）不同，品牌識(shí)別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。從最基本的角度看，品牌識(shí)別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西。

所有涉及品牌工作的人，包括品牌團(tuán)隊(duì)和他們的合作者必須既能理解品牌識(shí)別的內(nèi)容，又能關(guān)心它的發(fā)展。其中一點(diǎn)做不到，品牌也許就難以發(fā)揮潛力，就會(huì)處于無(wú)差別產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)夾擊的危險(xiǎn)境地之中。市場(chǎng)上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價(jià)格優(yōu)勢(shì)、熱中折價(jià)或是雜亂無(wú)章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的癥狀。

品牌識(shí)別，正如第一章介紹的，是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的4個(gè)基礎(chǔ)之一（另外3個(gè)是品牌架構(gòu)、品牌創(chuàng)建活動(dòng)以及組織結(jié)構(gòu)和程序）。品牌識(shí)別的建構(gòu)在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書(shū)中已詳細(xì)論述過(guò)。在此我們將對(duì)一些概念進(jìn)行回顧和深化，其中包括高度濃縮了品牌內(nèi)容的“品牌核心”這一概念。此外，我們還介紹了8項(xiàng)原則，它們是從許多企業(yè)和品牌實(shí)施這些概念的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中總結(jié)出來(lái)，極具實(shí)用性。

圖2－2描述的品牌識(shí)別的策劃過(guò)程是理解、發(fā)展和運(yùn)用品牌識(shí)別概念的工具，除了品牌識(shí)別外，還有策略性的品牌分析和品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)兩個(gè)部分。下面我們將討論這兩個(gè)問(wèn)題。策略性的品牌分析

品牌識(shí)別要產(chǎn)生效用就必須能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，能造成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，反映企業(yè)組織能夠和希望做些什么。因此策略性的品牌分析能幫助經(jīng)營(yíng)者了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌本身（還有品牌背后的企業(yè)）。

消費(fèi)者分析不但要傾聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)的話(huà)，更要了解語(yǔ)言背后的真實(shí)行為。有創(chuàng)見(jiàn)的定性研究往往在這方面很有啟發(fā)。另一個(gè)問(wèn)題是如何界定細(xì)分市場(chǎng)以推動(dòng)品牌戰(zhàn)略。為此，品牌經(jīng)理們要發(fā)現(xiàn)真正具有影響力的細(xì)分群體，了解群體的規(guī)模和能量。

競(jìng)爭(zhēng)者分析通過(guò)考察目前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，保證品牌策略能實(shí)現(xiàn)差異化，使傳播活動(dòng)能以有效的方式脫穎而出。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力、戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位的把握能推動(dòng)對(duì)品牌創(chuàng)建工作的深入思考。

自我分析能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實(shí)力和決心來(lái)創(chuàng)建品牌。自我分析不但要了解品牌歷史的和現(xiàn)實(shí)的形象，還要知道品牌的實(shí)力、局限、戰(zhàn)略和企業(yè)組織在營(yíng)造品牌過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)?？偠灾?，成功的品牌策略必須捕捉到品牌的精髓和企業(yè)的靈魂。

品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)

品牌識(shí)別的實(shí)施貫穿著品牌創(chuàng)建計(jì)劃的發(fā)展和評(píng)估過(guò)程。如圖2－2所示，實(shí)施過(guò)程包括4個(gè)步驟：品牌識(shí)別的說(shuō)明和制定、品牌定位、品牌創(chuàng)建計(jì)劃和效果追蹤。

品牌識(shí)別的說(shuō)明和制定旨在為豐富品牌識(shí)別內(nèi)容，使之結(jié)構(gòu)更清晰、完整。缺少這個(gè)步驟，品牌識(shí)別的要素（如領(lǐng)導(dǎo)者、友誼、信任度和關(guān)系等抽象的概念）就可能過(guò)于模棱兩可，無(wú)法指導(dǎo)決策者判斷哪些行動(dòng)是有利于品牌的。第三章將探討品牌識(shí)別如何制定，并介紹一些技巧，如戰(zhàn)略性需求、角色模式和視覺(jué)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。第二、第三章將進(jìn)一步幫助品牌工作者發(fā)展和運(yùn)用品牌識(shí)別的各要素。

制定了清晰的品牌識(shí)別內(nèi)容后，實(shí)施工作轉(zhuǎn)向品牌定位。品牌定位的任務(wù)是把品牌識(shí)別內(nèi)容和價(jià)值取向主動(dòng)地與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流。因此品牌定位要能顯示出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)，它反映了品牌最直接的傳播目標(biāo)。品牌識(shí)別的某些內(nèi)容盡管重要，也會(huì)被排除在品牌定位范圍內(nèi)，原因可能是因?yàn)檫@些內(nèi)容無(wú)法體現(xiàn)出差別化優(yōu)勢(shì)，也可能是因?yàn)槠放七€沒(méi)準(zhǔn)備好表現(xiàn)某種承諾或者受眾還無(wú)法接受這些信息。

品牌識(shí)別和品牌定位完成后，接下來(lái)的工作就是制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃。人們普遍有種誤解，認(rèn)為創(chuàng)建品牌不過(guò)是做做廣告而已。事實(shí)上，廣告在這個(gè)過(guò)程中的作用是有限的。品牌創(chuàng)建要借助各種媒體如促銷(xiāo)、宣傳、包裝、直效行銷(xiāo)、旗艦商店、網(wǎng)絡(luò)和贊助活動(dòng)等。傳播活動(dòng)涉及品牌和受眾接觸的方方面面，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品的上市和分銷(xiāo)策略等。

其中有一個(gè)問(wèn)題是選擇哪種媒體來(lái)建立品牌最有效，企業(yè)不能把決定權(quán)完全交給廣告代理商。另一個(gè)問(wèn)題是如何巧妙地制定傳播策略并付諸執(zhí)行，使傳播活動(dòng)能先聲奪人、與眾不同。本書(shū)第四章對(duì)此將作闡述。

最后一個(gè)步驟是對(duì)品牌創(chuàng)建活動(dòng)進(jìn)行追蹤。《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》曾列舉了品牌資產(chǎn)的10個(gè)方面作為進(jìn)行評(píng)估工作的框架。這10個(gè)方面包括兩項(xiàng)品牌忠誠(chéng)度測(cè)試（價(jià)差效應(yīng)和消費(fèi)者滿(mǎn)意度），兩項(xiàng)認(rèn)知品質(zhì)測(cè)定（認(rèn)知品質(zhì)和品牌的主導(dǎo)程度或受歡迎程度），3個(gè)關(guān)聯(lián)度測(cè)試（認(rèn)知價(jià)值、品牌個(gè)性和組織關(guān)聯(lián)），一項(xiàng)知名度測(cè)試和兩項(xiàng)市場(chǎng)表現(xiàn)評(píng)估（市場(chǎng)份額和市場(chǎng)價(jià)格或分銷(xiāo)覆蓋率）。這些評(píng)估活動(dòng)構(gòu)建了一個(gè)跨品牌和產(chǎn)品類(lèi)別的追蹤系統(tǒng)，也為需要為某種品牌或?qū)ｉT(mén)市場(chǎng)對(duì)癥下藥的人們提供了思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)。

戰(zhàn)略性的分析、品牌識(shí)別的發(fā)展和品牌識(shí)別的實(shí)施是品牌識(shí)別策劃模式中的三步曲。但在實(shí)踐過(guò)程中可以不必這么按部就班。戰(zhàn)略是很難脫離執(zhí)行的。從廣義上看，執(zhí)行制約著戰(zhàn)略，但也可以驗(yàn)證戰(zhàn)略的可行性。為了檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否是最佳方案，品牌工作者可能必須冒險(xiǎn)先開(kāi)始執(zhí)行工作。

品牌識(shí)別——回顧

品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。由于品牌識(shí)別被用于推動(dòng)所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號(hào)或一個(gè)定位的說(shuō)明。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，品牌識(shí)別的努力方向就是要幫助品牌建立與消費(fèi)者的關(guān)系，這可以通過(guò)功能性、情感性或自我表現(xiàn)型利益來(lái)表達(dá)某種價(jià)值取向或?yàn)橥袡?quán)品牌提供信用來(lái)做到。與直接提供某種價(jià)值取向相比，托權(quán)者的角色更重要的是為托權(quán)品牌創(chuàng)造信譽(yù)。

圖2－2回顧了品牌識(shí)別及其相關(guān)的一些內(nèi)容。請(qǐng)注意這里把品牌識(shí)別的12項(xiàng)內(nèi)容從4個(gè)方面進(jìn)行了歸類(lèi)：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶(hù)和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個(gè)性、品牌/消費(fèi)者的關(guān)系）、作為符號(hào)的品牌（視覺(jué)形象/標(biāo)識(shí)和品牌歷史）。雖然每項(xiàng)內(nèi)容都和某些品牌有關(guān)，但事實(shí)上并非所有的品牌都會(huì)反映出所有12項(xiàng)內(nèi)容。

還要注意到的是品牌識(shí)別的架構(gòu)包括核心識(shí)別、延伸識(shí)別和品牌核心。一個(gè)典型的品牌識(shí)別需要6到12個(gè)方面的內(nèi)容才能完整地說(shuō)明品牌的內(nèi)涵。這么多東西顯然是過(guò)于冗雜了，因此確定核心識(shí)別，即品牌識(shí)別中最重要的部分，明確中心任務(wù)將能起到事半功倍的效果。核心識(shí)別的每個(gè)方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價(jià)值觀念，其中至少要有一個(gè)方面造成與其他品牌的差異，能與消費(fèi)者發(fā)生共鳴。當(dāng)品牌沿用到新的產(chǎn)品和市場(chǎng)時(shí)，核心識(shí)別是最有可能被保持下來(lái)，如果人們根據(jù)核心識(shí)別來(lái)認(rèn)可品牌，這場(chǎng)戰(zhàn)斗就贏定了。

核心識(shí)別不但為消費(fèi)者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點(diǎn)，例如美孚(Mobil)意味著領(lǐng)導(dǎo)者、合作人和信任感；土星意味著世界級(jí)的汽車(chē)，它們像對(duì)待朋友一樣尊重顧客。這些核心識(shí)別比完整的延伸識(shí)別更便于在組織內(nèi)部和外部進(jìn)行傳播。

延伸識(shí)別包括品牌核心以外的所有品牌識(shí)別的元素，它們也要進(jìn)行有意義的分類(lèi)。核心識(shí)別一般是對(duì)品牌的簡(jiǎn)要凝練的概括，但簡(jiǎn)潔也會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容的模糊，因此延伸識(shí)別具體完整的內(nèi)容就對(duì)品牌實(shí)施的決策大有裨益。延伸識(shí)別里還有一些元素（如品牌個(gè)性）常常無(wú)法恰當(dāng)?shù)貧w入核心識(shí)別，但卻是非常有價(jià)值的，不能忽略。

圖2－1說(shuō)明了維珍的品牌識(shí)別內(nèi)容。核心識(shí)別包括4個(gè)概念——質(zhì)量、創(chuàng)新、充滿(mǎn)情趣和物超所值。延伸識(shí)別增加了挑戰(zhàn)者地位、品牌個(gè)性和品牌符號(hào)等。

品牌精髓

品牌精髓一般從2到4個(gè)方面精煉地概括了品牌的內(nèi)涵。提煉品牌精髓往往為品牌識(shí)別提供了更多的著眼點(diǎn)。某些情況下，提煉品牌精髓未必可行或有用，但其他時(shí)候它的確是非常有力的工具。

品牌精髓比較好的表達(dá)方式不只是簡(jiǎn)單地把一堆反映核心識(shí)別的詞組串成一段話(huà)，這么做除了復(fù)述一遍核心識(shí)別外沒(méi)有其他的意義。相反，品牌精髓在捕捉品牌內(nèi)涵的同時(shí)，還要從某些稍微不同的角度來(lái)詮釋。品牌精髓是核心識(shí)別各要素之間的粘合劑，是帶動(dòng)核心識(shí)別各要素協(xié)同工作的中軸。

品牌精髓必須具有這兩個(gè)特征：與消費(fèi)者共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。它是品牌所專(zhuān)有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化；它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵(lì)。即使非常簡(jiǎn)單的話(huà)，比如“做得更出色”或“走不同的路”等，也會(huì)對(duì)認(rèn)真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)。

出色的表達(dá)品牌精髓的語(yǔ)句往往耐人尋味從而更廣為人知。耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克識(shí)別的各種內(nèi)容如卓越的技術(shù)、一流的運(yùn)動(dòng)員、進(jìn)攻性的人格、生產(chǎn)跑鞋的歷史和附屬品牌“飛騰喬丹”以及所有希望超越的人們。美國(guó)運(yùn)通的“做得更多”表現(xiàn)了企業(yè)的可信度，說(shuō)明企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)者考慮的更周全，提供更完善的服務(wù)以及消費(fèi)者們不安于傳統(tǒng)生活方式，希望獲得更豐富多彩的生活體驗(yàn)的心理特質(zhì)。

品牌精髓與廣告口號(hào)

品牌精髓不同于廣告口號(hào)。如果根據(jù)備選的內(nèi)容是否便于構(gòu)成一條好的廣告口號(hào)來(lái)取舍