-影響企業(yè)定價(jià)的因素

1第一節(jié)影響企業(yè)定價(jià)的因素2

價(jià)格一向是影響購買選擇的最主要的因素，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家非價(jià)格因素對(duì)顧客選購的影響越來越大，但價(jià)格仍然是不可忽視的問題。直接關(guān)系著需求量的多少和利潤(rùn)和高低，，定價(jià)問題是一切營(yíng)銷管理者所面臨的主要問題之一，企業(yè)在定價(jià)過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題主要是：定價(jià)時(shí)過多考慮成本因素；價(jià)格應(yīng)變性差，不能靈活地適應(yīng)市場(chǎng)供求的變化；價(jià)格與營(yíng)銷組合其他因素的配合不當(dāng)，等等。3價(jià)格的制定要受一系列內(nèi)部和外部因素的影響和制約（圖）：內(nèi)部因素：外部因素：營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)和需求性質(zhì)營(yíng)銷組合定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成本決策其他環(huán)境因素定價(jià)組織4一、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與定價(jià)直接有關(guān)的營(yíng)銷目標(biāo)主要有：1、維持企業(yè)的生存。在這種情況下，定價(jià)應(yīng)盡量壓低，以能夠迅速出清存貨，收回資金，克服財(cái)務(wù)困難為準(zhǔn)則。2、爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化.

企業(yè)需要估計(jì)和比較不同價(jià)格時(shí)的市場(chǎng)需求量，并結(jié)合產(chǎn)品成本一并考慮。3、爭(zhēng)取最大限度的市場(chǎng)占有率。將價(jià)格盡可能定低。以犧牲短期利潤(rùn)的辦法，獲取長(zhǎng)期的利益。54、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。有些企業(yè)的目標(biāo)是以高質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，這就應(yīng)該采取高價(jià)策略，只有高價(jià)才能襝高質(zhì)量所耗費(fèi)的研究與開發(fā)費(fèi)用和生產(chǎn)成本。5、其他目標(biāo)。如以低價(jià)阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，用臨時(shí)性的降價(jià)來激發(fā)顧客的購買欲，等等。6二、企業(yè)的營(yíng)銷組合策略由于價(jià)格是營(yíng)銷組合的因素之一，所以定價(jià)策略必須與產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷和促銷策略相匹配，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營(yíng)銷組合。價(jià)格是產(chǎn)品市場(chǎng)定位的主要因素，價(jià)格決定了產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，價(jià)格還決定產(chǎn)品具有什么特色，以及生產(chǎn)成本的高低。在這種情況下，其他營(yíng)銷組合因素的決策，要以定價(jià)策略為轉(zhuǎn)移。7三、產(chǎn)品成本成本是影響定價(jià)決策的一個(gè)重要因素，產(chǎn)品成本有兩類：一類是固定成本：固定成本指折舊費(fèi)，房地租，辦公費(fèi)用，管理人員報(bào)酬等相對(duì)固定的開支，一般不隨產(chǎn)量和銷旦的變動(dòng)而變動(dòng)；一類是可變成本：可變成本指原材料、動(dòng)力、生產(chǎn)工人的工資等隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變動(dòng)的成本。二者之和即產(chǎn)品的總成本，產(chǎn)品的價(jià)格要能夠彌補(bǔ)其總成本。8定價(jià)決策要考慮產(chǎn)量的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)這兩個(gè)因素對(duì)成本的影響。1、不同生產(chǎn)規(guī)模時(shí)的產(chǎn)品成本。2、生產(chǎn)成本是生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。9但是，單純根據(jù)經(jīng)驗(yàn)曲線降低成本也并非總能成功。因?yàn)槠髽I(yè)利用經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)要冒風(fēng)險(xiǎn)，低價(jià)會(huì)造成產(chǎn)品的低檔形象，此外，企業(yè)運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線降低時(shí)有兩點(diǎn)必須注意：第一，競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力如何，是否會(huì)對(duì)本企業(yè)降價(jià)作出反應(yīng)；第二，當(dāng)本企業(yè)運(yùn)用一種固定生產(chǎn)技術(shù)并遵循舊有經(jīng)驗(yàn)曲線時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者有可能研究開發(fā)另一種新技術(shù)來降低產(chǎn)品成本，推出價(jià)格更低的產(chǎn)品。10四、車企業(yè)絲式的定組價(jià)組促織11五、盈市場(chǎng)勾和需懲求的辨性質(zhì)成本眼決定摟了產(chǎn)途品價(jià)晨格的單下限息，而點(diǎn)產(chǎn)品雨價(jià)格間的上花限，稱即最比高限搶度則杯取決閉于市慌場(chǎng)需煎求。弊因此樂，在躬做頂刺加決惕策時(shí)惹，必行須要繁了解醒產(chǎn)品困價(jià)格遭與市樣場(chǎng)和倡需求倉之間世的關(guān)胸系。烏這包且括以畏下幾日個(gè)方鞋面：121.在不訊同市刮場(chǎng)結(jié)移構(gòu)條張件下告定價(jià)袋。市場(chǎng)芳結(jié)構(gòu)李不同鏟，即仆定價(jià)筆的客殃觀環(huán)堡境不妹同，磚企業(yè)炎的自騙由程的度也周不相懸同。奮市場(chǎng)所結(jié)構(gòu)棕可分碧為4種類即型：完全默競(jìng)爭(zhēng)（Pe蒜rf撒ec甲t棄Co境mp巾et傳it億io北n)又稱純粹熟競(jìng)爭(zhēng)（Pu勾re麥C染om鍵pe塊ti關(guān)ti弊o(hù)n椒),是指借一種僅不受貢任何賽障礙袖和干贏預(yù)的亞市場(chǎng)完全板壟斷胖（Mo者no寨po盈ly),是指睜整個(gè)若行業(yè)堅(jiān)的市鄙場(chǎng)完既全為喘一家叛賣主賀所獨(dú)朵占，裂政府褲的壟際斷或匹政府旋特許末的私比人壟趴斷13以上輝兩種妄情況忌在當(dāng)渠代的喘現(xiàn)實(shí)蛋生活名中是雪極少做的，邀大量觸存在砌的是蟲介乎偵于二往者之聚間的然情況待：壟斷陰競(jìng)爭(zhēng)（Mo黨no鴨po貴li荷st鉤ic穴C鴉om湊pe替ti智ti財(cái)on貴)塞,是指?jìng)阋环N槳既有維壟斷宵又有龜競(jìng)爭(zhēng)來，即且介乎事完全拋壟斷街和完遣全競(jìng)技爭(zhēng)之肥間的況市場(chǎng)旋結(jié)構(gòu)寡頭晝壟斷（Ol投ig遇op盈ol就y）是犧介乎迎壟斷胞競(jìng)爭(zhēng)烈與完盡全壟糧斷之角間的純一種虎市場(chǎng)敬結(jié)構(gòu)廳，只旦為數(shù)愛不多較的幾碎家大旺企業(yè)叢供給延該行飾業(yè)的眾大部有分產(chǎn)翼品，鎖因而吊它們膛對(duì)市辨場(chǎng)價(jià)芬格和勞供給馳量都術(shù)有決燥定性王的作遙用142.消費(fèi)導(dǎo)者對(duì)時(shí)產(chǎn)品烤價(jià)格臥和價(jià)奴值的悟理解癥。最終蓬評(píng)判松產(chǎn)品庸價(jià)格好是否戶合理斬的是愚消費(fèi)索者，歌因此梢，企惠業(yè)在停定價(jià)河時(shí)必緞須考充慮消恒費(fèi)者繞對(duì)價(jià)白格的涂理解潮以及膛這種詞理解陵對(duì)購嗎買決無策的騾影響庫。企業(yè)昌需要賞了解蒜消費(fèi)者者購址買一龍種產(chǎn)套品的控理由潔，按倍照消垮費(fèi)者紗對(duì)該青產(chǎn)品取價(jià)值飯的認(rèn)洲知來色定價(jià)妻。例如：汽吊車制璃造商既為一探些消宵費(fèi)者瘋提供墓小型袖、節(jié)陜油、繡廉價(jià)你的汽證車，慰而為晝另一笛些消冤費(fèi)者棒提供烘大型蝴、高鍛檔、哄豪華是、高搖價(jià)的撫汽車153.分析籠價(jià)格棒與需儀求量吃的關(guān)府系一般鵲情況塑下，播企業(yè)腦為某電種產(chǎn)記品制佩定不假同的匙價(jià)格須，該禮產(chǎn)品姨的需捐求量籠就會(huì)終發(fā)生堅(jiān)不同勻程度記的變譽(yù)化。個(gè)通常剝價(jià)格達(dá)與需弦求量紙成反言比例板變化跳，但哥奢侈團(tuán)品除辮外p3價(jià)p2價(jià)格殘格p2p3觸p1q2洞q1絮q黨1查q2需求名量驚需插求量a.一般鐘產(chǎn)品b.奢侈饞品164.需求孝價(jià)格就彈性躺。在價(jià)傷格與詠需求勇的關(guān)委系方收面，怖營(yíng)銷脆者還績(jī)需要綿了解扭需求幻玉的價(jià)迎格彈讀性（Pr閉ic臂e找El球as挽ti丟ci奶ty命)需求鳥量變梨動(dòng)的愧百分耗比需求厘的價(jià)窩格彈絨性=價(jià)格炊變動(dòng)隊(duì)的百奏分比在理儲(chǔ)論上閉有5種情伏況：側(cè)完全益無彈裳性、好單位副彈性易、完威全有詠彈性庸、缺捐乏彈艷性和雖富有壺彈性雁。在門現(xiàn)實(shí)殺生活林中，露主要子是缺戶乏彈倉性（In狹el結(jié)as候ti鄭c）和墾富有逼彈性塞（El柔as勒ti檢c）p2中p’2價(jià)受價(jià)格p1格p’1q2吧q1部q’2坑q’1各時(shí)常期的見需求巨量饒各時(shí)恥期的肉需求歡量a.缺乏烤彈性流的需錦求b.富有銜彈性犧的需膽求17市場(chǎng)咬和需線求的鍬性質(zhì)(Q扁2–Q1趣)/芒Q1E穴=(P揪2–P1屠)/并P1當(dāng)E>竿1時(shí)，子則彈具性大登；當(dāng)E<白1時(shí)，慮則彈徐性小影響賊需求拉彈性趁即影離響顧?？蛢r(jià)冊(cè)格每礙敏感貫度的笛因素鹽是：產(chǎn)品永與生萌活關(guān)食系的旱密切懸程度產(chǎn)品綿的獨(dú)甘特性替代建品和尼競(jìng)爭(zhēng)鐵產(chǎn)品置種類煎的多上少和睛效果畏的好軋壞在消血費(fèi)者艘支出呼中所畢占比砌重的郊大小與產(chǎn)塊品質(zhì)年量和京幣值跳的關(guān)棕系存貨詳效應(yīng)18六、堂競(jìng)爭(zhēng)涂者的樹價(jià)格冤與反馬應(yīng)影響退定價(jià)幕的另宿一個(gè)表外部淋因素姥是競(jìng)捐爭(zhēng)者浩的產(chǎn)退品價(jià)懶格和趁他們梯對(duì)本惜企業(yè)略價(jià)格老變動(dòng)狼的反替應(yīng)。19七、詞其他抵外部膽環(huán)境謝因素企業(yè)