市場營銷專題講座-骨干教師培訓(xùn)課件

骨干教師培訓(xùn)2023/6/291Crf相互探討共同提高

2023/6/29營銷的實(shí)踐認(rèn)識(shí)論與學(xué)習(xí)方法

古人云：心誠求之，雖不中，不遠(yuǎn)矣；未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也沒有任何女人是在出嫁前去學(xué)如何帶孩子的，因此沒有任何人是先學(xué)會(huì)干營銷再來干營銷。所以，營銷學(xué)習(xí)的方法應(yīng)該是“階段性學(xué)習(xí)”——干一陣，學(xué)一陣。階段性學(xué)習(xí)的好處在于：埋頭干三年去做早已被證明是錯(cuò)誤的事情，這種行為發(fā)生率會(huì)降低。

2023/6/293CrfCrf第一講

建立市場營銷理念2023/6/29

一市場營銷撲克2023/6/295CrfCrf轉(zhuǎn)換：分析能力輸入：學(xué)習(xí)能力輸出：表現(xiàn)能力跳出框框：創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造培養(yǎng)戰(zhàn)略思考能力樹立顧客導(dǎo)向觀念掌握現(xiàn)代營銷方法2023/6/29二、培養(yǎng)戰(zhàn)略思考能力2023/6/297CrfCrf三、樹立現(xiàn)代（服務(wù)）市場營銷觀念（一）市場營銷與營銷理念的發(fā)展?jié)M足需求發(fā)現(xiàn)需求創(chuàng)造需求創(chuàng)造發(fā)展力生產(chǎn)觀念：抓產(chǎn)量產(chǎn)品觀念：抓質(zhì)量推銷觀念：抓銷量現(xiàn)代觀念：1.市場營銷觀念2.社會(huì)市場營銷觀念區(qū)別于老觀念2023/6/29Crf非洲人沒鞋穿還是不穿鞋？---基于有形產(chǎn)品市場討論：如何創(chuàng)造需求？2023/6/29Crf（二）營銷組合理論演進(jìn)1,以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論2,以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

3,以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論4,以提高企業(yè)核心競爭力的4V理論2023/6/29Crf從4P、4C到4R4V

4P特征

4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），是站在企業(yè)的角度來看營銷

。4P是由上而下的運(yùn)行原則,重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。

4C特征

4R特征

4C是站在消費(fèi)者的角度來看營銷，其中的（方便、成本、溝通、消費(fèi)者）直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。4C以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。

4R是站在消費(fèi)者的角度看營銷同時(shí)注意與競爭對(duì)手爭奪客戶。4R也是以消費(fèi)者為導(dǎo)向,“便利”與“節(jié)省”,“溝通”與“關(guān)聯(lián)”緊密相關(guān)。4R較之4C更明確地立足于消費(fèi)者。它宣傳是“請(qǐng)注意消費(fèi)者和競爭對(duì)手”。2023/6/29Crf4V的解析差異化Variation差異化營銷所追求的“差異”是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營銷等多方面的不可替代性。主要分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化三個(gè)方面。功能化Versatility功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給，以滿足不同客戶的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)承受能力。以功能組合的獨(dú)特性來博取細(xì)分客戶群的青睞。附加價(jià)值Value附加價(jià)值指除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值。共鳴Vibration共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)的提供具有最大價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用，最終在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)。共鳴強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。2023/6/29Crf現(xiàn)代新理念紅海與藍(lán)海紅海策略——以競爭為中心競爭力=價(jià)值/成本結(jié)果：薄利、微利、奈利藍(lán)海策略——以創(chuàng)新為中心（價(jià)值創(chuàng)新）關(guān)鍵：通過創(chuàng)新，消費(fèi)者利益最大化途徑：創(chuàng)造有效的新需求；進(jìn)行有價(jià)值的差異化；策略定價(jià)模式；選擇性降低成本。2023/6/29目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分

目標(biāo)市場選擇

市場定位市場細(xì)分使公司能識(shí)別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體通過識(shí)別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)營銷組合策略4P（三）目標(biāo)市場戰(zhàn)略2023/6/2914CrfSTP營銷戰(zhàn)略三部曲市場細(xì)分Segmentingmarket目標(biāo)市場選擇Targetingmarket市場定位Positioningmarket2023/6/2915Crf市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)資源的有限性企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)市場細(xì)分消費(fèi)者差異性技術(shù)的可行性2023/6/2916Crf

市場細(xì)分市場分析/消費(fèi)者分析市場分析/消費(fèi)者分析通過年齡、階層、區(qū)域、價(jià)值觀、職業(yè)、收入、購買力、心理、消費(fèi)觀念、信仰、需求、偏好、習(xí)慣等方面的分析，根據(jù)不同的特征歸類劃分為不同的若干細(xì)分市場。

基本原則要求：在每一細(xì)分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場之間存在著不同的需求。2023/6/2917Crf市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)B2C國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口因素行為因素經(jīng)濟(jì)因素地理因素時(shí)機(jī)、追求利益、態(tài)度使用者地位、產(chǎn)品使用率忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段家庭收入個(gè)人收入年齡、性別、職業(yè)收入、教育、家庭國籍、民族、宗教社會(huì)階層……心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性2023/6/2918Crf

目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇1、評(píng)估不同細(xì)分市場的需求價(jià)值：市場規(guī)模、市場前景、購買力、獲利空間等。2、企業(yè)有能力滿足這些細(xì)分市場的需求嗎？人、財(cái)、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等。3、哪些細(xì)分市場屬于你或通過努力可以爭取到？4、企業(yè)打算重點(diǎn)滿足哪些細(xì)分市場的需要？5、選擇適合本企業(yè)的細(xì)分市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化2023/6/2919Crf市場集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2023/6/2920Crf選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2023/6/2921Crf產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2023/6/2922Crf市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2023/6/2923Crf市場全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2023/6/2924Crf目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略2023/6/2925Crf無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。營銷組合

2023/6/2926Crf無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2023/6/2927Crf差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C2023/6/2928Crf差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。2023/6/2929Crf集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C2023/6/2930Crf集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2023/6/2931Crf——攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念——商戰(zhàn)法寶，分切市場和世界的手術(shù)刀定位智慧２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－定位目標(biāo)市場定位2023/6/2932Crf目標(biāo)市場定位定位：針對(duì)所選擇的目標(biāo)市場勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征,保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場，并且，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競爭者的特征優(yōu)勢(shì)。2023/6/2933Crf

原始的概念描述：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。

你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。2023/6/2934Crf

回憶一些熟悉產(chǎn)品的定位王老吉飄柔海飛絲潘婷沃爾沃寶馬2023/6/2935CrfCrf（四）消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者市場---最終產(chǎn)品市場指為滿足消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)需要而購買商品的市場消費(fèi)者市場是其他市場的基礎(chǔ)（批發(fā)商要研究消費(fèi)者市場的需求特點(diǎn)）因此，營銷者要研究消費(fèi)者權(quán)利、消費(fèi)者市場特點(diǎn)、消費(fèi)品分類與經(jīng)營特點(diǎn)等。2023/6/29Crf消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)者市場特點(diǎn)購買者分散性需求的差異性需求的發(fā)展性非專家購買2023/6/29Crf影響消費(fèi)者需求的主要因素1、經(jīng)濟(jì)因素：商品價(jià)格、商品效用、機(jī)會(huì)成本、收入2、心理因素：動(dòng)機(jī)（源于需要）、經(jīng)驗(yàn)（學(xué)習(xí)）、信念（態(tài)度）等3、社會(huì)文化因素：社會(huì)階層、文化、相關(guān)群體、家庭、市場、企業(yè)內(nèi)部等4、個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性、觀念、生活方式等2023/6/29Crf消費(fèi)者購買行為過程

確定商品階段喚起需要形成需求（動(dòng)機(jī)）尋求意向滿意不滿意2023/6/29Crf討論：為什么將購后感受放在購買行為過程中？2023/6/29Crf啟發(fā)：1、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需要強(qiáng)度，企業(yè)要盡可能強(qiáng)化消費(fèi)者需求。2、消費(fèi)者在有購買意圖轉(zhuǎn)向購買行為時(shí)還會(huì)有一段時(shí)滯，有三個(gè)因素會(huì)影響他的購買：一是他人的態(tài)度。二是購買風(fēng)險(xiǎn)。三是意外情況。2023/6/29Crf3、購后感受消費(fèi)者購買后的過程包括：決策確認(rèn)、經(jīng)歷評(píng)估、滿意或不滿意和未來反應(yīng)。達(dá)到購買前的預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)滿意，否則就不滿意。超過預(yù)期就會(huì)非常滿意。未來反應(yīng)。它直接取決于消費(fèi)者的滿意程度。有三種可能的反應(yīng)：退出、表達(dá)意見和忠誠。2023/6/29Crf企業(yè)措施：廣告宣傳要實(shí)事求是，恰如其分與顧客加強(qiáng)聯(lián)系，肯定其購買決策的正確性，加強(qiáng)其滿意度介紹產(chǎn)品的正確使用方法，避免使用不當(dāng)引起不滿向消費(fèi)者征求改進(jìn)意見，提供售后服務(wù)，減少不滿。2023/6/29Crf2023/6/29Crf第二講

市場營銷創(chuàng)新2023/6/29Crf查爾斯的婚車在1981年7月份英國查爾斯王子和戴安娜小姐婚禮上的“潛望鏡銷售”成功地運(yùn)用了營銷4P組合策略產(chǎn)品：成本僅２０便士價(jià)格：一英鎊渠道：雇傭大量“報(bào)童”促銷：隱蔽性這是300多年來第一位英國王儲(chǔ)和英國的貴族小姐結(jié)婚，也是400多年來第一位英國王儲(chǔ)在圣保羅教堂舉行婚禮。如此的歷史背景以及盛大的規(guī)模、隆重的儀式，難怪英國報(bào)刊要稱譽(yù)為“世紀(jì)的婚禮”了。2023/6/29·古語：窮則變、變則通、通則久、久則窮。

①“吐故納新”②“推陳出新”③“破舊立新·變化的基本特征：三個(gè)過程成長、成熟、死亡（或再生）一、營銷新思維2023/6/2947Crf為什么要營銷創(chuàng)新營銷沒有既成模式可以遵循，

抓住過去做企業(yè)的成功套路，不一定等于掌握企業(yè)未來成功的方法。企業(yè)的重大創(chuàng)新和突破，更多來自于行業(yè)外經(jīng)驗(yàn)。

案例：FORD2023/6/2948Crf二、營銷創(chuàng)新的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值持續(xù)不斷地比競爭對(duì)手為顧客創(chuàng)造多一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)值價(jià)值=解決問題的功能/顧客購買代價(jià)王永慶—臺(tái)塑集團(tuán)老總帶著找問題的眼光看市場盛田昭夫—索尼的創(chuàng)始人之一顧客的購買代價(jià)2023/6/2949Crf顧客的購買代價(jià)—冰山時(shí)間成本精力成本體力成本機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)成本顯現(xiàn)價(jià)格成本“購買代價(jià)”的概念，購買代價(jià)就是顧客購買某產(chǎn)品所要花費(fèi)的時(shí)間、精力、體力和money！當(dāng)然還包括所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和失去的機(jī)會(huì)。

2023/6/2950Crf三、營銷創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)——競爭營銷是因需求而產(chǎn)生的創(chuàng)新營銷是因競爭而產(chǎn)生的持續(xù)不段地超越競爭對(duì)手，讓顧客的需求不得不發(fā)生在你身上，讓你的顧客沒有選擇的余地。2023/6/2951Crf（一）資源與競爭競爭優(yōu)勢(shì)——能力——資源關(guān)系圖2023/6/2952Crf什么是無形資源無形資源包括技術(shù)、品牌（也就是商標(biāo)、聲譽(yù)）和人脈（也就是人際關(guān)系）。2023/6/2953Crf1．技術(shù)（知識(shí)）談技術(shù)就不能不談知識(shí)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)楝F(xiàn)在是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。很多大企業(yè)，都設(shè)置了ＣＥＯ（首席執(zhí)行官）和ＣＦＯ（首席財(cái)務(wù)官），現(xiàn)在還有ＣＫＯ（首席知識(shí)官）。人們常說知識(shí)就是財(cái)富，而國內(nèi)很多企業(yè)卻沒有很好地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，很少有哪家公司下設(shè)首席知識(shí)官來建立公司的知識(shí)系統(tǒng)。2023/6/2954Crf2．品牌（商標(biāo)、聲譽(yù)）所謂品牌就是消費(fèi)者、顧客，及所有跟企業(yè)有利益關(guān)系的人對(duì)這個(gè)牌子的產(chǎn)品的一種認(rèn)同，這種觀念叫做品牌。2023/6/2955Crf2023/6/2956Crf3．人脈（人際關(guān)系）

進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的海爾集團(tuán)總裁張瑞敏先生，曾經(jīng)在哈佛大學(xué)講過海爾的一些案例。他總結(jié)出一個(gè)結(jié)論：在中國做生意：第一要靠關(guān)系，第二要靠關(guān)系，第三還是要靠關(guān)系。2023/6/2957Crf（二）核心競爭力核心競爭力的五要素2023/6/2958Crf【案例】沃爾瑪號(hào)稱世界第一大企業(yè)，一年贏收兩千億美元以上，他們有一個(gè)名詞叫連續(xù)裝卸。什么叫做連續(xù)裝卸呢？就是一種原料進(jìn)來還沒落地就趕著上生產(chǎn)線、就變成半成品、就變成成品、就開始包裝、就開始發(fā)送、開始物流、開始上貨價(jià)、就開始送到消費(fèi)者的手上，這就叫做連續(xù)裝卸。沃爾瑪本身不是一家制造廠，但是想想一個(gè)東西，從原料開始到客人拿到手上，這中間要經(jīng)過多少過程，能不能不落地，這叫做提速，也叫所謂創(chuàng)造業(yè)務(wù)流程的價(jià)值。所謂的核心競爭力就是指這個(gè)。也就是說人們的觀念是相乘而不是相加。一家企業(yè)，每一個(gè)部門都要特別地改善，3＋3＋3＝9，如果大家合作一起密切地改善，叫做3×3×3＝27，這就是相乘和相加的概念。2023/6/2959CrfCrf四、營銷手段的創(chuàng)新（一）產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的品牌與包裝2023/6/29產(chǎn)品整體的層次2023/6/2961Crf產(chǎn)品功能：1、很多傳統(tǒng)企業(yè)家鉆到功能里去了。你認(rèn)為功能很重要，你就會(huì)注重研發(fā)、生產(chǎn)。你就會(huì)很生氣：“我的競爭對(duì)手產(chǎn)品比我差，卻賣得比我好?！?、功能滿足基本需要就可以了。21世紀(jì)的企業(yè)家，必須從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向精神需求思維。3、時(shí)代在變。顧客的需求在變。價(jià)值觀在變。一個(gè)時(shí)代很難去理解另一個(gè)時(shí)代的人。任何人都無法改變這些，你只有遵從才會(huì)成功。4、買衣服：也許不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是獨(dú)特性，是它的視覺沖擊力。2023/6/2962Crf產(chǎn)品的賣點(diǎn)1、賣點(diǎn)是給顧客更高價(jià)格的理由。沒有理由，顧客只能選擇低價(jià)。例：蒙牛：“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”健康就是它的賣點(diǎn)。奔馳：尊貴寶馬：速度沃爾沃：低調(diào)、安全2、初級(jí)階段：通常把產(chǎn)品的賣點(diǎn)做做成廣告語。一旦有了文化，一定要把品牌的核心價(jià)值觀做成廣告語。海爾真誠到永遠(yuǎn)2023/6/2963Crf包裝1、對(duì)于中小企業(yè)，應(yīng)該把研究功能、質(zhì)量的研發(fā)部砍掉，把所有的資金放在產(chǎn)品的外包裝、市場開發(fā)上。開始不要研發(fā)，復(fù)制就可以。有錢了再開研發(fā)部。例：三星無研發(fā)部。服裝業(yè)最成功的ZARA，一年600億銷售，也不搞研發(fā)。2、包裝要放在戰(zhàn)略高度：如果你沒有錢做品牌，就先做包裝。“當(dāng)你看到這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生視覺效果的時(shí)候，你就產(chǎn)生購買欲望?！薄爱a(chǎn)品的包裝價(jià)值永遠(yuǎn)超過它的功能價(jià)值?！?、功能、質(zhì)量和服務(wù)是買了以后才知道，而包裝是直接產(chǎn)生殺傷力的購買行為。4、“一個(gè)人成功要看有多少人喜歡你!喜歡的人越多，成功的速度就越快!”一個(gè)人要受別人喜歡就要包裝。個(gè)人成功靠包裝，產(chǎn)品成功也靠包裝。包裝是產(chǎn)品價(jià)值鏈除了品牌外最重要的核心。是重點(diǎn)當(dāng)中的重點(diǎn)。2023/6/2964Crf產(chǎn)品的名字1、好的名字是成功的一半。好的名字能在第一時(shí)間搶占客戶的心智資源，降低傳播成本。2、成功的公司大多是兩個(gè)字的。品牌超過4個(gè)字傳播成本就太高。例：美特斯邦威成功有50%是靠它的名字。洋氣，別人一聽就以為是美國的牌子。成龍?jiān)惛凵?劉德華原名劉福榮2023/6/2965CrfCrf名字---品牌

一個(gè)品牌的真實(shí)效應(yīng)是什么？比如一個(gè)汽車的品牌可以提供1秒鐘加速幾十公里的真實(shí)效應(yīng)。摸得著、感受得到的具體利益。2023/6/29Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管2023/6/2967Crf產(chǎn)品生命周期

導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤2023/6/2968Crf說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2023/6/2969Crf產(chǎn)品創(chuàng)新的思路沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月

!1.類比思路2.尋疵思路3.逆向思路4.更材思路5.擴(kuò)縮思路6.抽薪思路7.簡便思路2023/6/2970CrfCrf（二）價(jià)格創(chuàng)新定價(jià)因素的創(chuàng)新定價(jià)方式的創(chuàng)新四、營銷手段的創(chuàng)新2023/6/29Crf諾基亞NOKIA8800，繼8910i之后，精心打造了最具有貴族氣質(zhì)的8800。定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天價(jià)，零售價(jià)格就是其型號(hào)代碼：8800元，而其功能卻較弱，既沒有百萬像素拍照功能，也沒有智能手機(jī)高端的商務(wù)功能。本以為定價(jià)過高，購買者寥寥。沒想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們”競相購買的寶貝。價(jià)格一度被炒到12800元的高度。案例NOKIA8800的定價(jià)2023/6/29Crf思考：

NOKIA8800既沒有百萬像素拍照功能，也沒有智能手機(jī)高端的商務(wù)功能。

為什么在高價(jià)之下卻一炮走紅？？

？2023/6/29Crf價(jià)格的本質(zhì)是：商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。市場營銷價(jià)格與經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格的區(qū)別在于：市場營銷學(xué)定價(jià)是一門藝術(shù)，一種技巧；經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)是一門科學(xué)，一種技術(shù)。影響定價(jià)的因素多樣，定價(jià)在于恰當(dāng)。老師的話2023/6/29Crf價(jià)格策略和價(jià)格競爭

新產(chǎn)品價(jià)格策略相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策略差價(jià)策略折扣價(jià)格策略心理定價(jià)策略2023/6/2975CrfCrf新產(chǎn)品價(jià)格策略撇脂價(jià)格策略一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，價(jià)格定得高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤滲透價(jià)格策略一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，以較低價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快打開市場

滿意價(jià)格策略一種折衷價(jià)格策略，它吸取上述兩種定價(jià)策略的長處，采取比撇脂價(jià)格低，比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格；也成為“溫和價(jià)格”或“君子價(jià)格”2023/6/2976CrfCrf折扣價(jià)格策略心理定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略2023/6/2977Crf1.定價(jià)因素創(chuàng)新1.定價(jià)因素創(chuàng)新，將知識(shí)因素、創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。在知識(shí)為核心的產(chǎn)品營銷中，定價(jià)就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值，因而價(jià)格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個(gè)范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價(jià)格中，原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開支，但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對(duì)固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價(jià)格比例極大，且在價(jià)格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識(shí)創(chuàng)新價(jià)值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價(jià)格的可能。2023/6/2978CrfCrf走出誤區(qū)：1：價(jià)格是消費(fèi)者最敏感的因素，降價(jià)就能增加銷售量。

2：產(chǎn)品定價(jià)一定不能低于成本，否則就會(huì)虧損。

3：認(rèn)為“讓利必得市”4：價(jià)格優(yōu)勢(shì)就等于低價(jià)格2023/6/29Crf認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬例：LV定價(jià)：“不要告訴我成本是多少。只告訴我顧客能夠承受的最高購買價(jià)格?！?023/6/292.定價(jià)方式創(chuàng)新2.定價(jià)方式創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的運(yùn)用可以說已滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價(jià)格的策略產(chǎn)生了變化。如：競價(jià)拍賣就不一定非到某一固定場所進(jìn)行，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)就可進(jìn)行商品、貨物、古玩、藝術(shù)珍品等的拍賣，競價(jià)者只需找到相應(yīng)的網(wǎng)址按動(dòng)一下鼠標(biāo)就可快捷地提出報(bào)價(jià)，而且拍賣師也無需像以前那樣一次只能接受一位顧客的報(bào)價(jià)，電腦這個(gè)“超能”拍賣師１秒鐘就能接受并處理1.2萬多人的報(bào)價(jià)。2023/6/2981CrfCrf四、營銷手段的創(chuàng)新只要?jiǎng)?chuàng)新，就是有風(fēng)險(xiǎn)的，你必須親吻許多青蛙才能找到王子，但是一個(gè)王子能值很多的青蛙。創(chuàng)新的渠道，就應(yīng)該是王子，你的選擇就是青蛙。你必須找到這個(gè)王子，但是你必須忍受著去親吻那些青蛙，這就是風(fēng)險(xiǎn)。

（三）渠道創(chuàng)新2023/6/29短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式2023/6/2983Crf中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬窄比較2023/6/2984高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安2023/6/2984Crf1.什么是渠道創(chuàng)新？“創(chuàng)”我理解它是一個(gè)變化，而不是固定。“新”在于差異，差異就是不模仿。所以發(fā)生與眾不同的變化，就應(yīng)該是創(chuàng)新。什么是渠道創(chuàng)新呢？就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中，向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)過程所經(jīng)過的路徑，發(fā)生的與眾不同的改變。（三）渠道創(chuàng)新2023/6/2985Crf（三）渠道創(chuàng)新

2.為什么進(jìn)行渠道創(chuàng)新？第一，出現(xiàn)了新的需求第二，出現(xiàn)了一些新產(chǎn)品第三，出現(xiàn)了新的競爭第四，零售革命和網(wǎng)絡(luò)革命第五，渠道堵塞2023/6/2986Crf（三）渠道創(chuàng)新3.渠道創(chuàng)新的內(nèi)容

渠道設(shè)計(jì)的創(chuàng)新