市場營銷學(xué)ch 促銷策略

促銷策略第11章學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完本章后，你應(yīng)該理解和掌握：掌握促銷組合與構(gòu)成要素了解影響促銷策略制定的因素了解廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四大策略本章主要內(nèi)容一、促銷與促銷組合四、公共關(guān)系策略二、廣告策略

三、人員推銷五、營業(yè)推廣策略11.1促銷與促銷組合促銷的含義促銷的作用促銷組合的涵義及其構(gòu)成要素促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。分銷渠道的職能1.產(chǎn)品轉(zhuǎn)移2.促進(jìn)銷售3.籌措資金4.承擔(dān)風(fēng)險5.信息交流6.緩解矛盾促銷組合影響集促銷汗組合尤的因和素促銷奧目標(biāo)產(chǎn)品遲因素市場爹條件促銷孤預(yù)算經(jīng)濟(jì)倡前景1.播2廣告涂策略廣告喜的概給念、小構(gòu)成繭要素紋及種豬類廣告敢的功付能與課作用廣告回媒體保及其耳選擇廣告火含義廣告是廣惹告主虹以促稻進(jìn)銷扣售為娃目的給，付餅出一事定的都費(fèi)用疲，通都過特基定的墳媒體謊傳播崇商品牧或勞名務(wù)等水有關(guān)碼經(jīng)濟(jì)額信息貪的大大眾傳額播活雙動。廣告漠的要納素廣告尼的功姥能（一典）傳紡遞信案息，蠢溝通筒產(chǎn)需【案例】“白加俯黑”舟感冒壓藥片條的廣包告（二錄）激剛發(fā)需抹求，倡擴(kuò)大爐銷售【案例】萬寶刺路香歷煙的待廣告（三把）促然進(jìn)競洪爭，盲開拓洗市場（四況）指資導(dǎo)消勞費(fèi)，鴉創(chuàng)造面時尚（五待）美替化環(huán)饑境，桌豐富舒生活【案例】可口咽可樂簡廣告廣告疼媒體櫻的種冰類廣告格媒體僑的選漏擇影響敲廣告照媒體桶選擇買的因富素：產(chǎn)品崇的性拘質(zhì)消費(fèi)滑者接坑觸媒蘋體的衛(wèi)習(xí)慣媒體餐的傳啊播范授圍媒體冶的影掉響力媒體己的費(fèi)他用11垃.3人員哀推銷人員刑推銷扣的概礎(chǔ)念與桑特點(diǎn)人員島推銷畏的形禽式人員撤推銷奶的基糠本素稈質(zhì)人員達(dá)推銷秀策略推銷撫人員道的激銷勵與冬考核人員菌推銷驗(yàn)的概傲念人員鈴?fù)其N是企遵業(yè)通惕過派飼出銷贈售人違員與雕顧客比交談愉，進(jìn)茅行口尋頭陳堤述，商以推蒜銷商書品，鍋促進(jìn)滲和擴(kuò)睡大銷脾售。人員阻推銷來的特胞點(diǎn)人員橋推銷廢的優(yōu)騾點(diǎn)：針對結(jié)性強(qiáng)便于貴企業(yè)稼加強(qiáng)珍服務(wù)目的劃性強(qiáng)反饋銅及時人員巨推銷優(yōu)的缺濕點(diǎn)：支出旺較大搖，成亦本較集高對推秩銷人冒員的樸要求濾較高人員刪推銷貫的形恐式上門某推銷柜臺帖推銷會議臥推銷推銷國人員開的素帳質(zhì)態(tài)度形熱忱棍，勇面于進(jìn)共取求知菊欲強(qiáng)專，知齊識廣忽博文明年禮貌肚，善橋于表供達(dá)富于輝應(yīng)變鐵，技掉巧嫻貴熟人員唯推銷遮激勵物質(zhì)潮激勵精神陽激勵人員長推銷茅考核科學(xué)置考核巨，構(gòu)禮建KP違I11曉.4公共輔關(guān)系蒸策略公共刮關(guān)系桌的概洋念與端特征公共掙關(guān)系掃的作鏈用公共蜘關(guān)系厚的工窗作程下序公共能關(guān)系柱的概饒念公共恒關(guān)系，是指預(yù)企業(yè)川在從狼事市臣場營察銷活凝動中逢正確槍處理浙企業(yè)凳與社培會公敬眾的祝關(guān)系拾，以棄便樹協(xié)立企加業(yè)的慨良好撈形象殲，從偵而促覆進(jìn)產(chǎn)若品銷紀(jì)售的項(xiàng)一種怨活動儉。公共巴關(guān)系峽的特綠征對象念的廣樹泛性工作匠的主雄動性目標(biāo)蒼的長老期性信息臟的真搶實(shí)性辰與雙鍛向性公共顧關(guān)系衰的作榮用建立甲企業(yè)緞信譽(yù)建立縣和維項(xiàng)護(hù)與膨社會唇公眾現(xiàn)的良笛好關(guān)脊系提供利咨詢征建議謊，協(xié)階調(diào)企視業(yè)決叛策有利閥于企跪業(yè)促濫銷，哭提高榮企業(yè)桃知名翻度交往疼溝通侄，協(xié)收調(diào)關(guān)刻系教育品引導(dǎo)誘，服牲務(wù)社政會公共伴關(guān)系杠的程私序公共利關(guān)系調(diào)垮查公共謀關(guān)系計鼻劃公共鞏關(guān)系實(shí)神施公共蠟關(guān)系檢耗測11物.5營業(yè)似推廣泡策略營業(yè)點(diǎn)推廣失的概乓念與槳作用營業(yè)序推廣原的方皆式營業(yè)齡推廣轎的控遮制營業(yè)節(jié)推廣奮的概趴念與雕作用營業(yè)朱推廣(S謝al巷es雀P唐ro銅mo鎮(zhèn)ti克on坡)，是指向企業(yè)掏運(yùn)用叢各種勉短期株誘因咱鼓勵喘消費(fèi)榨者和夸中間綿商購猛買、值經(jīng)銷婆或代尤理企雅業(yè)產(chǎn)愧品或軟服務(wù)臣的促怕銷活竹動。營業(yè)斷推廣才的作完用表現(xiàn)慨在以聞下幾察個方離面：1．引稍起消束費(fèi)者秒的興粗趣，下刺激梁他們妖的購描買行賠為，擦在短策期內(nèi)風(fēng)達(dá)成務(wù)交易魯。2．向拾顧客健提供崖一些金特殊的的優(yōu)糕惠條滅件，雨可以最有效辣地抵千御和鉆擊敗午競爭唇者。3．可持以促輕進(jìn)與保中間竿商建號立中考長期缺業(yè)務(wù)頁關(guān)系奶，從困而有素利于刊雙方民的合睛作。營業(yè)針推廣賄的方株式向消帖費(fèi)者醫(yī)推廣接的方充式：贈送輸樣品贈送具代價旅券