楓林溪園08年策略方案

曲江·楓林溪園

2021年營銷策略案

銷售分公司

2007年12月方案架構(gòu)一、07年營銷回憶——找到問題二、08年工作目標(biāo)——提出目標(biāo)三、08年策略思考——解決思路市場環(huán)境成交分析產(chǎn)品價值的再認(rèn)識推廣思路及銷售策略其他建議四、08年營銷安排——具體執(zhí)行一、07年營銷回憶1.2007，做了什么？

2.2007，存在什么問題？1、策略回憶傳播訴求：1.2007年8月開盤前后以“上善假設(shè)溪，大匠成園〞為推廣主題，以迅速擴大市場知名度，提升形象為目的；2.2007年10月中旬起改為“多數(shù)人追求，少數(shù)人擁有〞的推廣主題，通過實景展示現(xiàn)房、景觀、樣板間等工程品質(zhì)。3.以“每套500萬起〞的宣傳來區(qū)隔目標(biāo)市場。銷售策略：先期開放外圍劣勢資源，通過價格差促進(jìn)銷售。媒介策略：前期主要采用群眾媒體，樹立形象、迅速建立知名度，后期增加多處戶外，加強小眾營銷宣傳。2、報廣回憶〔8-9月〕報廣回憶〔10-12月〕3、執(zhí)行回憶9月13—16日參加第八屆住博會；9月16日盛大開盤，景觀示范區(qū)與樣板間開放；10月20日舉行“名家書畫筆會〞10月23—28日在鐘樓世紀(jì)金花宣傳展示戶外廣告牌〔南門外、丈八路、西灃公路、唐延路、太白立交等〕小結(jié)工程產(chǎn)品屬性方面表現(xiàn)較為平淡，未能突出工程本身獨有的特點。平面方面過于偏重實景表現(xiàn)，局限了其想象空間，未完全展現(xiàn)出工程作為高端別墅工程所應(yīng)具有的尊貴、稀缺以及對生活方式的演繹；推廣方面未能圍繞工程精神屬性的核心點，通過細(xì)節(jié)如區(qū)位、庭院、水景等優(yōu)勢著力宣傳；能夠有效提升工程形象與影響力的軟文、營銷活動偏少、不系統(tǒng)。針對2007年的缺乏與問題，2021年該如何去做？二、2021年的目標(biāo)2007年9月，曲江·楓林溪園工程二次啟動，三個月內(nèi)銷售26套〔含5套定金〕，過總量50%，地上成交均價13000元/平米；銷量及成交均價較之前提升53%、40%；在市場形成了一定的知名度。

但對于溪園工程，僅僅是銷售完成，到達(dá)一定成交價格，小眾范圍的知名度就足夠了嗎？2021溪園的目標(biāo)一、銷售目標(biāo)目標(biāo)價格：未售資源地上成交均價超1.8萬元/平米，力爭到達(dá)2萬元/平米。銷售任務(wù)：2021年清盤。二、營銷目標(biāo)奠定西安最頂級城市別墅的標(biāo)桿形象。以工程高端形象為企業(yè)“信·心〞理念提供強有力的支撐。如何實現(xiàn)兩大目標(biāo)？市場環(huán)境成交分析產(chǎn)品優(yōu)勢08推廣思路及銷售策略工程價值的再認(rèn)識市場環(huán)境之宏觀06年5月30日別墅用地停止審批；06年12月，國土資源部等部委聯(lián)合發(fā)布實施2006年版?禁止用地工程目錄?中“別墅用地〞被明令禁止；07年3月5日，在第十屆人大第五次會議上，溫家寶再次重申：保護(hù)土地工作應(yīng)特別禁止別墅類開發(fā)；07年11月，溫家寶在新加坡演講后答復(fù)提問時說：對于高檔住房，主要靠市場調(diào)節(jié)。1.別墅特別是純別墅社區(qū)尤為稀缺！2.08年別墅市場走勢不會有大的波動！

曲江主要別墅分布圖曲江作為西安城市別墅的集中地，截止2007年年底，高品質(zhì)別墅工程銷售大多進(jìn)入尾聲，而2021上半年，進(jìn)入市場的別墅工程相對較少。

中海國際社區(qū)金地尚林苑航天御苑大華公園世家曲江公館曲江華府佳園別墅楓林溪園開發(fā)商品牌中海地產(chǎn)金地集團華航置業(yè)上海大華集團協(xié)和置業(yè)天地源佳鑫實業(yè)高新地產(chǎn)產(chǎn)品類型聯(lián)排為主，輔少量雙拼。聯(lián)排、疊加獨棟、聯(lián)排、疊加聯(lián)排花園洋房圍合式與聯(lián)排別墅獨棟、雙拼雙拼為主，獨棟為輔主力戶型地上面積230—350㎡270—430㎡230-670㎡200㎡左右280-460㎡250—350㎡274-600㎡483—523㎡社區(qū)配套基本標(biāo)配/國際學(xué)校及涉外醫(yī)院/高星級酒店及國際品牌商業(yè)/約200畝濱河公園及體育公園

基本標(biāo)配/皇家園林規(guī)劃/1:1車位高配比；空調(diào)或壁掛不詳會所唐詩園林五星級酒店式服務(wù)無樣板間暫無3套無暫無無暫無無2套戶數(shù)約500戶124戶132戶不詳76戶27戶64戶62戶工程進(jìn)度期房現(xiàn)房現(xiàn)房，正分批交房期房期房期房現(xiàn)房現(xiàn)房銷售價格預(yù)計價格不超過1.5萬/㎡聯(lián)排1.4萬/㎡疊加1.1萬/㎡獨棟1.9萬/㎡聯(lián)排1.5萬/㎡最低8680元未定9300元/㎡未定雙拼1.2萬元/㎡；獨棟1.5萬元/㎡1.6萬/㎡物業(yè)公司中海物業(yè)金地物業(yè)華航物管大華物業(yè)中海物業(yè)天地源、高力國際佳鑫物業(yè)高新物業(yè)物管費用未定3.8元/㎡2.2元/㎡未定3.6元/㎡未定3.5元/㎡3.8元/㎡銷售情況預(yù)計08年上半年入市清盤獨棟2套/疊加1套/聯(lián)排3套08年上半年入市9套疊加復(fù)式預(yù)計08年3月入市售罄銷售50%優(yōu)勢品牌開發(fā)商，享受大社區(qū)配套，緊鄰大唐芙蓉園與海洋世界品牌開發(fā)商，準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)，地段優(yōu)越緊鄰大唐芙蓉園，純別墅，車位配套齊全，現(xiàn)房呈現(xiàn)。品牌開發(fā)商，公園式社區(qū)緊鄰大唐芙平層大戶形成產(chǎn)品差異傳統(tǒng)院落式別墅，別具一格純別墅，室內(nèi)雙電梯、雙車庫，酒店式服務(wù)。超大庭院、純別墅，現(xiàn)房，溪流景觀劣勢鄰近城中村與精神病院。樓間距過窄，較為擁擠。產(chǎn)品缺乏品質(zhì)感，規(guī)劃上沒什么亮點位置較偏，交通不便，復(fù)合型社區(qū)缺少大景觀，類別墅產(chǎn)品復(fù)合型社區(qū)，影響居住品質(zhì)50年綜合用地車位、會所等配套不足市場環(huán)境之中觀1.從目前市場產(chǎn)品類型看，普遍為在整個社區(qū)中規(guī)劃少量產(chǎn)品，以聯(lián)排為主，面積集中在200—350平米，是目前別墅市場的主流方向。2.但曲江房地產(chǎn)市場，云集了全國各大知名的地產(chǎn)公司。屆時品牌營銷將成為核心，“品牌〞之戰(zhàn)愈加劇烈。目前市場存在的別墅工程與溪園不存在可比性與競爭性，僅作為參考！成交客戶分析行業(yè)：集中在高級文職類〔高校、律師、圖書發(fā)行〕〔30％〕、能源開采業(yè)〔16％〕、房地產(chǎn)業(yè)〔12％〕、建筑業(yè)〔12％〕，未透露〔30％〕到訪途徑：集中在前期關(guān)注〔25％〕、朋友介紹〔25％〕、路過〔25％〕、老客戶介紹〔17％〕、工程抵款〔8％〕來訪次數(shù)：1次〔5％〕、2次〔9％〕、3次〔64％〕、4次〔5％〕、5次〔18％〕付款方式：一次性〔58％〕、按揭〔42％〕年齡：主要集中在35--45歲之間成交客戶調(diào)查多數(shù)客戶認(rèn)可工程純別墅社區(qū)的稀缺性，認(rèn)可其將來的升值潛力。客戶主要分布在高新區(qū)、曲江新區(qū)；購置目的主要用于長期居住?？蛻魧坝^示范區(qū)、精裝樣板間多數(shù)表示認(rèn)可，希望后期施工不會縮水；但對社區(qū)配套缺乏，如會所、車位等表示疑問?？蛻粲薪?jīng)常出差的習(xí)慣，因此對物管方面主要關(guān)注平安問題?？蛻魧ΜF(xiàn)有物業(yè)效勞標(biāo)準(zhǔn)表示疑問，希望能有更高標(biāo)準(zhǔn)的效勞態(tài)度與標(biāo)準(zhǔn)，如禮儀化、酒店式的效勞。成交客戶調(diào)查分析多數(shù)客戶年齡層在35—45歲之間；以高知階層、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)為主；圈層介紹為成交客戶獲知工程的主要途徑客群的再定位

他們是西安現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的階層領(lǐng)袖，是靠智慧、靠整合資源的智富新貴。因此，他們實際上是：金字塔尖上的財富新貴——知本家客群行為描述購置：名車、名表、名畫等奢侈品和收藏高端藝術(shù)品。消費：出入高級購物場所、高級俱樂部和私家會所。注重：高雅音樂、藝術(shù)等修養(yǎng)，追求休閑的度假旅游。活動：參加公益活動、慈善、文藝等活動。關(guān)注：國際時事、全球動態(tài)、財經(jīng)人文等。他們置業(yè)目的已經(jīng)由單純解決生理需求的“住〞和“住的舒適〞開展到滿足心理需求的“精神的回歸、心靈的愉悅和慰藉〞。工程價值的再認(rèn)識曲江·楓林溪園—

西安城市別墅中最頂級的產(chǎn)品

金字塔尖上的別墅，不具可復(fù)制性尋找曲江·楓林溪園的最大差異化價值中軸即中心象征，雁塔南路作為曲江最國際化的核心地帶。大雁塔、大唐不夜城、唐城墻遺址公園、曲江賓館與曲江國際會議中心等資源配套，地段無價，絕對稀缺。曲江中軸線上最后的純別墅社區(qū)，地段是價值的有力支撐。金地尚林苑的成功銷售，推廣上對大雁塔地段的強力訴求功不可沒。1無價地段——最稀缺的曲江中軸曲江唯一的純粹別墅社區(qū)，獨棟、雙拼產(chǎn)品，40％高綠化率，0.68超低容積率，標(biāo)領(lǐng)王者風(fēng)范！2曲江唯一的現(xiàn)房“純別墅〞別墅的物理性：別墅對景觀要求級別很高，縱觀全國，大凡高檔別墅都以“水〞為主題。溪園，未來將擁有一流的溪境園林，前院后溪，自成天地，已具備頂級別墅的基因和血脈。別墅的精神性：蜿蜒的“溪流〞與寬敞的“院落〞構(gòu)成富有中國文化的意境。成為給予居者“精神的回歸、心靈的愉悅和慰藉〞的詩意棲居地。3地道的“溪流〞景觀市場的惟一性：綜觀國內(nèi)外頂級別墅，院落是其不可缺少的一局部。溪園私家庭院總面積10547平米，平均每戶170平米，最小114平米，最大491平米，曲江別墅中絕無僅有。心理的昭示性：“坐看庭前花開花落，閑觀天上云淡風(fēng)輕〞。獨立的庭院，在中國文化傳統(tǒng)里，已不僅僅具備了物理屬性，更滿足了其“進(jìn)退自如〞的消費心理，具備強烈的領(lǐng)袖階層的昭示。4最大的別墅庭院

產(chǎn)品屬性的重新定位唯一的稀缺別墅產(chǎn)品1+2+3+4曲江城市水岸別墅2021推廣策略產(chǎn)品〔工程稀缺性〕客戶〔財富新貴·知本家〕營銷〔產(chǎn)品化+精神化〕以精神訴求表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵2021銷售策略1月新價格試水3月竣工交房全現(xiàn)房、景觀呈現(xiàn)強銷期，推廣全線展開預(yù)期地上均價18500元/平米開放新房源，蓄水新客戶，預(yù)期地上均價17000元/平米現(xiàn)房優(yōu)勢，圈層效應(yīng)4-9月主力銷售，清盤預(yù)期地上均價19500元/平米根據(jù)工程工程進(jìn)度及銷售節(jié)點安排：2021推廣核心“多數(shù)人追求，少數(shù)人擁有〞之核心價值——“稀缺〞溪園作為最頂級城市別墅——“左右生活高度〞更高價格走勢多數(shù)人追求，少數(shù)人擁有稀缺性與尊崇感、左右生活高度企業(yè)區(qū)域產(chǎn)品庭院溪景建筑戶型物業(yè)“最頂級別墅〞形象支撐塑造表達(dá)產(chǎn)品屬性精神屬性2021推廣手段“產(chǎn)品營銷〞+“圈層大事件營銷〞推廣執(zhí)行一

——產(chǎn)品營銷1.不以強銷性硬廣為主要手段，而產(chǎn)品軟文解析+實景照片展示為主。2.戶外媒體，尤其以工程區(qū)域為集中分布范圍。3.結(jié)合電視廣告片，集中投放于目標(biāo)客群集中的場所，如中大、美美、世紀(jì)金花、高檔寫字樓等產(chǎn)品軟文+戶外媒體+電視廣告片軟文宣傳第一篇：08年元月主題：左右生活高度思路及邏輯：描述溪園獨有的稀缺優(yōu)勢，結(jié)合高新地產(chǎn)品牌精神，建立工程形象高度第二篇：08年元月主題：別墅中的勞斯萊斯思路及邏輯：1、建筑用材：窗、門、立面、防水材料及樹種選擇上說明；2、工藝：防水法、園林與溪流的做法精益求精。軟文大綱第三篇：08年3月主題：幸福的生活思路及邏輯：以華南裝飾第三方的語氣出發(fā)，通過樣板間用材的考究、設(shè)計的創(chuàng)新、作工的細(xì)節(jié)、風(fēng)格的創(chuàng)造來營造出頂級別墅的生活方式；也只有溪園這樣的頂級產(chǎn)品為根底，才能裝修出如此震撼的效果實質(zhì)表現(xiàn)戶型設(shè)計合理、舒適，通過露臺與窗戶的視野，描述園林景觀、溪流所營造出的不同生活空間。第四篇：08年3月主題：詩意的棲居思路及邏輯：1、規(guī)劃：上風(fēng)上水，戶戶向南，家家溪繞。2、曲江高端文化地產(chǎn)區(qū)域、純粹別墅社區(qū)，無限升值潛力；3、高新地產(chǎn)15年大匠之作，打造詩意的心靈居所。作為“知本家〞，溪園客戶較為關(guān)注政治經(jīng)濟事件。通過贊助與參與具有社會影響力的經(jīng)濟文化事件，直接提高溪園知名度，塑造溪園的高端“王者地位〞。推廣執(zhí)行二——圈層大事件營銷“勞斯萊斯〞名車展時間：3月地點：樣板示范區(qū)邀請者：老客戶、前期蓄積客戶、局部社會名流。聯(lián)手?奧運主題活動?溪園杯

高爾夫球比賽時間：9月—10月期間地點：亞建高爾夫邀請者：老客戶、前期蓄積客戶、高爾夫名手、局部社會名流。冠名?08年度陜西財富論壇

暨財富人物評選?——冠名?2021大唐芙蓉園大型活動?08年一季度推廣安排推廣時段：08年1月至3月推廣主題：精神訴求——“多數(shù)人追求，少數(shù)人擁有〞左右生活高度功能定語——“曲江城市水岸別墅〞推廣目標(biāo)：明確工程的稀缺性，完成新房源價格的試水與下階段強銷期客戶的蓄水工作。推廣組合：軟文為主，更新戶外廣告，舉辦小眾營銷活動。曲江·楓林溪園一季度媒介計劃媒介種類類型發(fā)布時間規(guī)格主題費用備注報紙華商報12月27周四半版左右生活高度5.85硬廣1月10日多數(shù)人追求少數(shù)人擁有曲江城市水岸別墅5.85軟文1月17日5.85軟文2月28日5.85軟文3月6日5.85軟文3月28日5.85業(yè)主交房《開發(fā)區(qū)報道》1月7日周一插頁0.75業(yè)主角度看溪園1月14日0.75硬廣3月3日0.75硬廣3月24日0.75軟文雜志《品位》2月份

1P1.00

3月份

1.00

《長安客》2月份

1.00

3月份

1.00

廣告牌南二環(huán)太白立交

30.00合同總額120萬，二期付款36萬西灃公路廣告牌

6.50合同額26萬，首期付款13萬六村堡立交廣告牌

18.50合同額95萬電視片電視片

項目形象11.20

奧斯卡賀歲電影片頭廣告活動小眾活動1月份

金花展示3.003月份

業(yè)主交房/名車展20.00總計131.