房地產(chǎn)整合營銷方案

關(guān)于房地產(chǎn)整合營銷方案第1頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三PARTA市場趨勢篇總體特征海南前景度假市場第2頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三海南發(fā)展趨勢1關(guān)鍵詞：一省兩地：新興工業(yè)?。ㄎ鞑浚?、熱帶高效農(nóng)業(yè)基地（中部）、熱帶海島休閑度假勝地（東部）博鰲論壇：亞洲論壇永久性會址，高端國際會議每年有近百場，博鰲VIP國際商務(wù)機場現(xiàn)正興建國際旅游島：08年國務(wù)院函復(fù)通過，內(nèi)容有免簽證時間30天，直航海南-臺灣,國際航線60條等自由貿(mào)易區(qū)：條件逐步成熟，將涉及自由投資、自由貿(mào)易、自由旅游、自由購物、自由留學(xué)等內(nèi)容，已簽批四處免稅店亞洲國家聯(lián)合會：由博鰲論壇和亞洲合作對話等為基礎(chǔ)組建，未來秘書處選擇設(shè)在博鰲。第3頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三海南發(fā)展趨勢2之于本項目：清水灣項目是海南“一省兩地”定位中“熱帶海島休閑度假勝地”的重要組成部分，意義重大。清水灣項目站在海南未來發(fā)展趨勢的高度，建立在海南與亞洲、世界對話的平臺之上。隨著亞洲論壇、國際旅游島、自由貿(mào)易區(qū)等利好政策的逐步成熟和落實，清水灣項目將發(fā)揮更大的樣板式作用。第4頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三度假市場趨勢1旅游業(yè)是海南的支柱產(chǎn)業(yè)，空氣清新、氣候適宜、藍(lán)天、大海和熱帶雨林同在的美麗休閑勝地，為海南帶來每年1600萬游客的人氣，創(chuàng)造巨大經(jīng)濟效益。旅游客源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。高端游客和海外游客增速快于國內(nèi)游客。譬如06年，俄羅斯游客比2005年增長190％，韓國游客增長80％，日本游客增長50％。同時，進(jìn)入海南開發(fā)旅游度假地產(chǎn)的發(fā)展商漸多，香港保利集團、上海家化集團、美國泰威集團、新加坡星獅集團、新世界、華潤、中糧集團、富力地產(chǎn)等，海南地產(chǎn)進(jìn)入一個新階段。阿爾卑斯山第5頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三度假市場趨勢2東海岸是海南的最佳旅游度假帶。海棠灣將被打造成國家海岸，香水灣定位為珍珠海岸，亞龍灣、三亞灣相對成熟，清水灣蓄勢待發(fā)。海南對外促銷口號為“海南島：熱帶中國”，將建成國際旅游島。之于度假地產(chǎn)，三亞認(rèn)同度始終最高，其它區(qū)域雖有不錯的旅游資源，但仍未為眾人所知。海南旅游度假地產(chǎn)，其外銷性非常明顯，外銷區(qū)域也在逐步擴大。第6頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三小結(jié)對于越來越開放和發(fā)展的中國，對于喧囂浮躁充滿壓迫感的都市，旅游度假、休閑養(yǎng)生成為一大趨勢，這為海南地產(chǎn)市場外銷提供了廣闊的空間。清水灣開發(fā)時，時值海南建省20周年，對海南是一個新開始，對雅居樂也是一次新里程。就目前而言，度假物業(yè)市場真正得到認(rèn)同的只有三亞，而其成功之道除了得天獨厚的資源優(yōu)勢外，區(qū)域定位的清晰與成功推廣也是關(guān)鍵，很有借鑒意義。一方面消費者日益認(rèn)同海南度假物業(yè)的優(yōu)越，另一方面諸多品牌發(fā)展商陸續(xù)進(jìn)入，機遇與挑戰(zhàn)并存。

總體而言，海南旅游地產(chǎn)遠(yuǎn)未發(fā)展成熟，尤其是具綜合優(yōu)勢的復(fù)合型旅游地產(chǎn)更是稀缺，另一方面，旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式和推廣策略比較雷同。第7頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三PARTB定位篇項目分析價值體系項目定位第8頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三項目分析價值體系項目定位項目基本情況區(qū)位：背山面海，北靠九所嶺森林公園，南臨陵水灣，屬于熱帶海濱旅游圈，即大三亞旅游圈的陵水境內(nèi)，緊鄰高速路的英州出口占地：15000畝，總投資130億交通：①海南東線高速公路，從英州鎮(zhèn)和新村鎮(zhèn)出入口可直接到達(dá)本區(qū)塊；②海榆省道從地塊北側(cè)東西穿越；③東環(huán)城際高速鐵路（?？冢齺啠?9年竣工后兩地只需80分鐘車程）途徑本項目；④距三亞市區(qū)和三亞鳳凰機場僅40分鐘，距?？?.5個小時，離廣州60分鐘飛行時間。主要物業(yè)類型：獨立別墅、聯(lián)排別墅、小高層、酒店式公寓配套設(shè)施：高爾夫球場、五星級國際酒店，會所、學(xué)校、大型商業(yè)街、游艇碼頭等主要景觀資源：12公里海岸線、沙灘、海景、山景、湖景、中央公園、園林景觀等第9頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三項目優(yōu)勢S雅居樂品牌優(yōu)勢：香港上市公司/12城53盤/廣東地產(chǎn)五虎/廣東資信20強/世界建筑視野/構(gòu)筑未來地標(biāo)/遠(yuǎn)見心建共建未來項目規(guī)模優(yōu)勢/成片整體規(guī)劃/12公里海岸線/景觀豐富而稀缺/產(chǎn)品豐富多樣/酒店、高爾夫等高端配套設(shè)施完善/溫泉等交通便捷/到達(dá)各著名旅游景點便利/先進(jìn)物業(yè)服務(wù)/國際規(guī)劃設(shè)計團隊/國際酒店管理團隊SWOT分析第10頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三項目劣勢W當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)尚屬起步階段，旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。而雅居樂初次涉及海南旅游地產(chǎn)市場，開發(fā)、管理經(jīng)驗不具優(yōu)勢。陵水當(dāng)?shù)芈浜蠼?jīng)濟環(huán)境制約，尚需較多外力，本地可利用資源不足；良好海灘資源短期內(nèi)尚難以充分體現(xiàn)。當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境落后，文化底蘊不夠，項目賴以發(fā)展的人文條件要重新打造。周圍環(huán)境如農(nóng)田、養(yǎng)殖用地、防護林等現(xiàn)狀景觀太差，原生植被種類不豐富。SWOT分析第11頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三項目機會O海南良好未來發(fā)展趨勢，建省20周年，清水灣項目啟動正是最好時機。十一五重點工程，有政策和相關(guān)部門大力協(xié)助。旅游及其旅游地產(chǎn)市場現(xiàn)正興起，大有可圖。另一方面，當(dāng)前旅游地產(chǎn)整體開發(fā)水平較低，抓住時機，可贏得先發(fā)優(yōu)勢。東環(huán)鐵路、國際旅游島、國家級別海岸等諸多利好，項目可整合利用資源空間較大。集團全國發(fā)展，各地項目資源較豐富，可利用機會較多。SWOT分析第12頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三項目威脅T隨著東海岸開發(fā)升溫，地產(chǎn)巨頭紛紛涌入，部分項目陸續(xù)啟動，未來競爭激烈。香水灣、亞龍灣等項目搶先啟動，占得先機。清水灣項目工程和推廣需加快。三亞已深入人心，相反陵水無論認(rèn)可度還是知名度都偏低。初次涉足旅游地產(chǎn)，清水灣整體開發(fā)的系統(tǒng)性和可持續(xù)性都會遇到諸多意想不到的問題。SWOT分析第13頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三核心思考問題1：如何使區(qū)域板塊迅速得到認(rèn)同，復(fù)合資源最大價值化？核心思考問題2：項目的核心競爭力是什么，在此基礎(chǔ)上，如何形成項目富有穿透力的差異化傳播？優(yōu)勢S劣勢W機會O威脅T借勢而出樹立標(biāo)桿避重就輕淡化劣勢化解威脅脫穎而出整合優(yōu)勢儲蓄能量第14頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三項目核心競爭力排序如下：

1）一線優(yōu)質(zhì)海灣，12公里海岸線

2）復(fù)合性稀缺：海景+五星級酒店+高爾夫+溫泉

3）離三亞機場僅40分鐘車程項目核心競爭力概括：大三亞罕有至大規(guī)模六星級度假灣區(qū)第15頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三定位要素洞察↗市場縱覽宏觀上，海南旅游市場方興未艾，資源性地產(chǎn)空間較大，但訴求方向過于雷同，差異化不強，且太局限于海南本身。定位同樣缺乏高度，且差異化不強，相應(yīng)未來開發(fā)市場前景雖然樂觀但市場細(xì)化不夠，市場容量遠(yuǎn)未激發(fā)出來。項目分析價值體系項目定位第16頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三世界代表性濱海旅游度假區(qū)美國夏威夷群島泰國普吉島印尼巴厘島西班牙陽光海岸塞班島站在巨人肩膀上可以看得更遠(yuǎn)，師夷之長技以制夷。面向全球市場，參與國際競爭，或巧妙借勢，比肩世界代表濱海區(qū)，是清水灣項目應(yīng)具的國際視野。他山之石，可以攻玉第17頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三著名旅游度假區(qū)的天下大勢

以世界的眼光，聚焦清水灣比弗利山莊新西蘭·霍克灣印尼巴厘島澳大利亞黃金海岸淺水灣長島戛納陽光海岸夏威夷普吉迪拜第18頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三對手略覽

雅居樂清水灣城市的格調(diào)的萬科浪琴灣東方巴哈馬香水灣1號魯能三亞灣自然的品牌的亞龍灣公主郡半山半島項目定位要素洞察↗項目分析價值體系項目定位時代海岸第19頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三大三亞市場品牌競爭現(xiàn)狀亞龍灣香水灣三亞灣海棠灣自然資源優(yōu)勢類似，需求同質(zhì)化1、高端過高，低端很差，沒照顧到中端及中高端主體客層2、簡單度假型供給,不能滿足中高端客戶的精神層面消費上中高端選擇面小，消費力流失區(qū)域市場細(xì)分不夠,整體推廣質(zhì)素較低目前無整體素質(zhì)優(yōu)秀均衡的項目出現(xiàn)清水灣

但隨著各大品牌的相繼進(jìn)入，市場競爭將變得激烈，區(qū)域市場將在兩三年內(nèi)進(jìn)入一個新的競爭平臺。第20頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三中國旅游地產(chǎn)品牌項目競爭占位分析深圳華僑城－－花園中建造城市成都芙蓉古城－－中國傳統(tǒng)民居大成魯能三亞灣－－濱海旅游地產(chǎn)先行者廣州東方夏灣拿－－拉丁風(fēng)情小鎮(zhèn)南寧嘉和城－－歐洲城邦，一世悠然每一個成功的項目，都有自己獨特的品牌占位。第21頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三定位要素洞察↗客群分析核心大城市雅居樂各地項目所在地本項目東北海南珠三角港澳中國二線城市俄羅斯、日韓目標(biāo)客戶區(qū)域構(gòu)成示意項目分析價值體系項目定位第22頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三定位要素洞察↗主力客戶群基本指數(shù)1、人群構(gòu)成：私營企業(yè)主、工商界人士、高級專業(yè)人士

A、城市上層階層，私營企業(yè)主、外資企業(yè)高管

B、行業(yè)精英，如教授、醫(yī)生、律師、會計師等2、年齡結(jié)構(gòu)：35－55歲之間，以中青年為主。3、文化層次：高文化學(xué)歷，高端客戶中部分有國外留學(xué)經(jīng)歷4、經(jīng)濟基礎(chǔ)：可使用儲蓄在100萬元以上，有持續(xù)穩(wěn)定收入來源5、置業(yè)狀況：他們大多屬于二次或者多次置業(yè)。第23頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三

他們的度假居住理想

優(yōu)越的自然環(huán)境或稀缺資源交通暢達(dá)完善配套與物業(yè)管理優(yōu)秀的建筑品質(zhì)高素質(zhì)的居住氛圍可接受的合理價格值得信賴的發(fā)展商品牌第24頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三第一類主力客戶第二類外圍客戶第三類遠(yuǎn)距客戶各區(qū)域客戶消費需求分析核心城市：上海、廣州、北京等大城市，有效消費力充足，有意置業(yè)或投資海南；消費力分流明顯，由于爭奪這批客戶的對手太多，導(dǎo)致競爭異常激烈雅居樂高端業(yè)主：品牌忠誠度高，2.5次置業(yè)潛在主體，老客戶的財富積累明顯，且對雅居樂品牌認(rèn)同度相對較高二線城市：其對海南旅游地產(chǎn)市場較為關(guān)注，但選擇范圍較多，預(yù)計未來，本項目也會吸納不少本類客戶，將消費洋房為主東北：因東北天氣寒冷，秋冬季節(jié)來海南過冬的客戶量不少，合適的產(chǎn)品可滿足其過冬和度假的需求珠三角、港澳：有一定比例傾向于置業(yè)海南，側(cè)重于度假及投資?？?、三亞：城市中上班，周末渡假為輔（以5+2形式為主）來海南旅游較多的國際客戶：俄羅斯、日韓等其它：預(yù)計項目將吸納少部分與東海岸各項目有業(yè)務(wù)聯(lián)系的生意人來此置業(yè)第25頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三主力客戶外圍客戶遠(yuǎn)距客戶精耕細(xì)作內(nèi)拉外推資源借助前期重點消化雅居樂高端業(yè)主和核心城市，為項目后續(xù)推廣搭建核心客戶平臺依靠區(qū)域影響力和外圍推廣拉力帶動，以及與珠三角品牌攻勢合力夾擊對本土與其它各地客戶主要借助其它可利用銷售資源與品牌戰(zhàn)略以及區(qū)域影響力等進(jìn)行綜合帶動各區(qū)域客戶推廣策略指引第26頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三項目分析價值體系項目定位小結(jié)綜合項目的SWOT分析和地塊要素分析，本項目是一個多元豐富、系統(tǒng)復(fù)合開發(fā)的泛地產(chǎn)項目。針對競爭對手的分析，本項目關(guān)鍵在于如何取得競爭先發(fā)優(yōu)勢和建立核心競爭力。本項目客戶群的選取應(yīng)有的放矢，循序漸進(jìn)；重點市場精耕細(xì)作；次級市場推拉結(jié)合；其它市場以借助外力為主?；陧椖控S富的內(nèi)在價值，在推廣和銷售中，需要一個具延展性、包容性、科學(xué)性的概念來包裝。概念之下的綜合價值體系是項目推廣的基礎(chǔ)，如何提煉也是關(guān)鍵。第27頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三規(guī)劃：1.5萬畝熱帶濱海新城環(huán)境：自然環(huán)境之上的設(shè)計建筑：熱帶風(fēng)情的現(xiàn)代主義社區(qū)：濱海新城的功能配套風(fēng)格：度假、熱帶、人文（熱帶中國，自然休閑，配套成城）未來國際濱海新城度假最佳體驗的融和現(xiàn)代MIXCITY現(xiàn)代的自然熱帶、人文交融區(qū)位：東海岸旅游度假勝地東海岸的核心地段自然的,休閑的,城市的項目價值屋價值體系項目分析項目定位第28頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三1、區(qū)位價值東海岸順應(yīng)中國建設(shè)“國家海岸”的目標(biāo)，借勢三亞，打造海南“旅游度假休閑勝地”的標(biāo)桿性項目2、規(guī)劃價值1.5萬畝至大規(guī)模國際濱海熱帶風(fēng)情旅游度假灣區(qū)大品牌大盤時代的杰作國際頂尖設(shè)計團隊聯(lián)袂世界著名酒店聯(lián)手開創(chuàng)3、景觀設(shè)計價值自然之上的設(shè)計沙灘、海洋、空氣、陽光、溫泉、椰林……與自然和諧共生，讓自然最自然的存在項目價值體系分解第29頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三4、社區(qū)高端配套價值濱海新城的功能形態(tài)高爾夫、星級酒店等高尚元素商業(yè)街等現(xiàn)代城市功能配套5、社區(qū)風(fēng)格價值熱帶風(fēng)情的現(xiàn)代主義熱帶中的現(xiàn)代、豐富不是東方，也不是歐式，是具熱帶風(fēng)情的國際化現(xiàn)代社區(qū)人文情調(diào)與居住氛圍6、物業(yè)管理價值品牌物業(yè)管理機構(gòu)集約、復(fù)合功能服務(wù)個性化品牌物業(yè)管理內(nèi)容第30頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三價值體系包裝高端居住價值聯(lián)盟四季如春會所流動景觀水體系18洞國際高爾夫球場國際雙語幼學(xué)區(qū)大管家總督制物管濱海風(fēng)情商業(yè)街白金五星級酒店落蔭木棧道國賓級高爾夫大宅全體系室內(nèi)精裝生態(tài)商務(wù)區(qū)貴族游艇會12公里純美海岸線山地體育運動公園10國風(fēng)情溫泉谷第31頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三對位并塑造消費者價值觀和客群精神層面心有靈犀項目定位項目分析價值體系定位依據(jù)與標(biāo)尺富有穿透力與競爭對手明顯區(qū)隔富有感召力和創(chuàng)意空間第32頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三案名雅居樂·清水灣第33頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三案名詮釋雅居樂·清水灣1、包容性強，能涵含所有的度假形態(tài)；2、清水兩個字喻意美好，灣則展示海的最美一面；3、香港清水灣同樣蜚聲海外，可予以借勢。第34頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三項目整體定位全球度假勝地的中國樣板第35頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三整體定位詮釋1、最好的定位就是占位，占據(jù)獨特的位置，競爭對手無法復(fù)制；2、與全球度假勝地比肩，巧妙借勢迅速提高項目整體檔次；3、“中國樣板”則是獨特的差異化傳播，成功高端占位，同時揭示了項目所有構(gòu)成元素的高標(biāo)準(zhǔn)。第36頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三全球度假勝地的中國樣板自然的奢華的濱海新城這是一個以度假城市灣區(qū)為功能藍(lán)本的現(xiàn)代生活社區(qū)，有美好的自然：12公里海岸線，乳細(xì)的嫩沙，清新的空氣，幽靜的湖水，環(huán)抱連綿的青山，椰風(fēng)海韻等；更有復(fù)合的高端生活元素：高爾夫、星級酒店群、溫泉等。第37頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三全球度假勝地的中國樣板都市的、生活的濱海新城這里，更有自然之上的新城市生活形態(tài)，大到你在普通社區(qū)中看不到的電影院、海洋體驗展覽館、橫街窄巷式的商業(yè)街區(qū)、集中廣場式的商業(yè)中心，小到供應(yīng)新鮮蔬菜水果的超市，你最喜歡的書店咖啡館，和鄰居、朋友經(jīng)常聚餐的粵菜館；加上更加成熟完善的教育、銀行、醫(yī)療等基礎(chǔ)配套，不遜于中心城市的都會灣區(qū)生活在此與自然和諧的融匯在一起第38頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三人文的濱海新城這里，有和你品位相近，志同道合的鄰居，你們可以從一次清晨碰面的問候，一次高爾夫球場上的交鋒進(jìn)而成為親近默契的朋友，時間久了，你會發(fā)現(xiàn)這樣的鄰居越來越多……全球度假勝地的中國樣板第39頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三首期產(chǎn)品定位

雅居樂清水灣首期高爾夫別墅三亞之上，國際海居第40頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三首期產(chǎn)品定位詮釋1、前面有言，只有三亞具備真正的認(rèn)可度與知名度，陵水相對太弱，如捆綁三亞，可迅速被認(rèn)可。2、但又絕非簡單的捆綁，“三亞之上”一語雙關(guān)，之上意指比三亞更為優(yōu)勝，高起點規(guī)劃決定其發(fā)展將在三亞之上；二者就地理位置版圖而言，本項目也是在三亞上面；除此，還有居上城的意境，鎖定社會上層人士。3、國際海居則與全球度假勝地相呼應(yīng)，依海而居為具有國際化視野財智上層所夢想，直指比肩全球的灣區(qū)物業(yè)。第41頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三東海岸，自然中的現(xiàn)代新城市案名項目整體定位首期住宅產(chǎn)品定位區(qū)位關(guān)鍵詞三亞之上，國際海居雅居樂·清水灣小結(jié)：項目定位體系項目定位項目分析價值體系國際度假勝地的中國樣板第42頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三PARTC整合執(zhí)行篇如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行第43頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三媒介廣告投放：以高端和主流媒介為主公關(guān)及活動策劃：與政府聯(lián)動、轟動性高端活動現(xiàn)場包裝體系：體驗空間，情景營銷、指示系統(tǒng)等新聞炒作：利用主流媒介掌握話語權(quán)DM或其它特殊傳播手段1、五大推廣手段5大推廣手段，統(tǒng)合在2條線索之下：整體性線索：全球度假勝地的中國樣板純產(chǎn)品線索：三亞之上，國際海居如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行2、兩大線索雅居樂地產(chǎn)品牌、清水灣項目品牌、每個階段產(chǎn)品推廣主題在每個節(jié)點，重點各不同，但彼此又聯(lián)系緊密。第44頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三報紙電視戶外雜志泛目標(biāo)客戶本土主流報紙機場、高速目標(biāo)客群分眾營銷主體客戶大城市

主流報紙

主要競爭對手現(xiàn)場活動海南電視臺翡翠、鳳凰強烈指引直效公關(guān)體驗營銷高端雜志小眾媒介DM如何整合重要節(jié)點階段執(zhí)行3、推廣途徑整合第45頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三重要節(jié)點如何整合階段執(zhí)行整體推廣節(jié)點階段球場興建景觀大道修建A03區(qū)A05區(qū)示范區(qū)打造；09區(qū)動工，具備一定參觀條件銷售中心啟用高爾夫球場、景觀大道、示范區(qū)基本完成09區(qū)初具雛形，海灘情景初現(xiàn)

6.1

9.1

10.111.1集團品牌與項目品牌無縫鏈接期集團品牌導(dǎo)入期項目品牌樹立與銷售推廣期項目內(nèi)部認(rèn)購期開盤暨項目強銷期工程節(jié)點推廣階段銷售節(jié)點11月29:開盤日

7.112.11.1蓄客黃金周第46頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三兩個最重要節(jié)點

——所有營銷工作以及工程等配套工作全部圍繞此而展開十月一日：蓄客黃金周：達(dá)到部分開放條件，開始全面蓄客，甚至內(nèi)部登記認(rèn)購。——根據(jù)：1、全年僅一次黃金周，積蓄下來的旅游度假熱情會得到全面釋放，海南無疑是其中重要的旅游地；2、大部分買家只會睇一二次樓，錯過就很難再吸引他前來；3、競爭對手大力推廣，截留客源必不可少；4、開盤時點較晚，為保證開盤效果，須有一定時間提前消化買家。十一月二十九日：盛大開盤日——根據(jù)：1、確保銷售確認(rèn)有一定時間去完成；2、春節(jié)將近，再晚則邀請各方嘉賓會有難度；3、剛好留一個月全面沖刺全年銷售目標(biāo)任務(wù)；4、冬季自然是最好開盤時節(jié)。第47頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三7月[清水灣]營銷推廣實操性部署6月8月12月9月11月10月區(qū)域核心價值炒作雅居樂品牌整合傳播推廣要素配合要素6月7月1.與主流媒介聯(lián)系溝通共同炒作區(qū)域板塊概念2.與政府捆綁，參與其組織的省外海南推介活動1.策劃“發(fā)現(xiàn)海南之美”活動，組織主流媒體參觀報導(dǎo)及炒作本項目。2.聯(lián)合政府，策劃清水灣區(qū)域推介會1.戶外廣告與主流媒介報導(dǎo)相結(jié)合，打造本土影響力。2.與政府活動聯(lián)動，成為海南旅游地產(chǎn)的代名詞。3.通過各種途徑在全國逐步推廣區(qū)域品牌。1.與主流媒介的公關(guān)工作推進(jìn)2.現(xiàn)場具備一定的參觀條件3.區(qū)域與現(xiàn)場指示系統(tǒng)建立、臨時接待處啟用4.商業(yè)街開始與目標(biāo)商家進(jìn)行接洽，招募商家（餐飲、娛樂場所為主）階段執(zhí)行如何整合重要節(jié)點第48頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三6—7月關(guān)鍵策略運用1：”地?zé)徇\動”區(qū)域價值炒作

經(jīng)過一輪雅居樂品牌內(nèi)涵的市場灌輸及宣傳，將關(guān)注點引向項目所在的區(qū)域板塊，與政府和主流媒體聯(lián)動，共同炒作板塊，重新定義海南旅游地產(chǎn)市場。從宏觀區(qū)域發(fā)展炒作到項目資源展示，形成一套系統(tǒng)的區(qū)域概念用于市場洗腦。

與此相配合的活動策劃有：海南清水灣區(qū)域推介會時間:七月中下旬雅居樂清水灣，全球度假勝地的中國樣板！[清水灣]營銷推廣實操性部署第49頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三6—7月以度假區(qū)運營商的角度，聯(lián)動政府，政府到哪里推廣海南，項目就到哪里，另外政府其它重要活動，有選擇參與，從而巧妙成為海南旅游地產(chǎn)的代名詞，高調(diào)唱響區(qū)域未來發(fā)展方向、戰(zhàn)略構(gòu)思，同時給予市場充分信心，瞬間加強區(qū)域認(rèn)同度。關(guān)鍵策略運用2：與政府同行,成為海南旅游地產(chǎn)的代名詞關(guān)鍵策略運用3：聯(lián)同全國權(quán)威媒介,掌握旅游地產(chǎn)至高話語權(quán)建立以主流媒體的記者為主的核心記者團，通過其作為發(fā)布途徑陣地，建立與媒體長期穩(wěn)定的關(guān)系，傳播區(qū)域與項目。同時策劃“發(fā)現(xiàn)海南之美”考察活動，組織專題報導(dǎo)。[清水灣]營銷推廣實操性部署第50頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三6—7月

針對海南項目，前期階段應(yīng)采用“大戶外樹立大品牌”的策略，盡快樹立品牌地位和影響力，同時考慮到本地人易影響外地客戶以及客源大部分為外省客戶的特征，相應(yīng)采取投放下述基本點達(dá)到重點全面覆蓋的策略。具體選址：

1）三亞機場和?？跈C場內(nèi)及其沿線；

2）東線高速沿線重要路段：項目出入口、博鏊出入口、?？谏蠔|線入口、東線三亞端頭、全段跨橋欄廣告

3）亞龍灣必經(jīng)之道；

4）三亞市區(qū)和?？谑袇^(qū)黃金地段

5）目標(biāo)群體出現(xiàn)較多的場所：大東海、三亞灣、鳳凰島、機場專線巴士等關(guān)鍵策略運用4：戶外廣告利用[清水灣]營銷推廣實操性部署第51頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三6—7月主要媒體運用：

報紙新聞主題報道（區(qū)域炒作）省內(nèi)戶外廣告（品牌傳播）現(xiàn)場指示系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要推廣活動：“熱帶中國，東方清水灣”海南清水灣推介會“發(fā)現(xiàn)海南之美”主流媒體海南行參展政府組織的島外推介活動

特殊媒體廣告發(fā)布雜志廣告內(nèi)部刊物[清水灣]營銷推廣實操性部署第52頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三[清水灣]營銷推廣實操性部署6月7月8月12月11月項目整體推廣客戶發(fā)動與蓄客推廣要素其它配合要素8月、9月10月1、對項目展開全面整合推廣，重點為廣告媒介投放、公關(guān)活動和新聞炒作。2、有針對性地展開小眾圈層營銷。3、注重公司品牌與項目品牌的聯(lián)動。1、宣傳推廣逐步升溫，全面向準(zhǔn)客戶推介產(chǎn)品，并抓住黃金周時機伺機開始誠意認(rèn)籌。2.、配合下述多種蓄客手段進(jìn)行相應(yīng)的廣告投放與推廣。手段一：整合高端收入客戶資源；手段二：整合集團業(yè)主資源；手段三；整合內(nèi)部員工和雅地會資源；手段四：整合各兄弟項目客戶資源；手段五：專業(yè)機構(gòu)分銷；手段六：整合目標(biāo)客戶消費終端；手段七：利用外展點與巡展；手段八：全員營銷與泛銷售；手段九：直效營銷或團購；手段十：各會員組織或消費俱樂部DM；手段十一：與高爾夫銷售互動三亞等外展點建立；項目具備一定的參觀條件；現(xiàn)場指示系統(tǒng)建立；項目道路和示范區(qū)初具雛形；銷售中心投入啟用；物業(yè)管理形象建立；9月10月第53頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三8—10月關(guān)鍵策略運用1：借勢三亞東風(fēng)前面有言，海南只有三亞具備真正的認(rèn)可度與知名度，陵水相對太弱，如捆綁三亞，可迅速被認(rèn)可。但又絕非簡單的捆綁，以“三亞之上”的姿態(tài)進(jìn)行宣傳推廣。相應(yīng)，抓住十一黃金周，通過在三亞設(shè)立外展點，積極參與三亞的一些城市推廣活動，一方面打好三亞牌，另一方面，通過與目標(biāo)消費群的近距離接觸，提前鎖定相關(guān)目標(biāo)消費群。

清水灣首期高爾夫別墅三亞之上，國際海居[清水灣]營銷推廣實操性部署第54頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三8—10月

將本項目定義為奢侈品，創(chuàng)新思維，不參與普通房展，參與上海、北京、深圳、溫州等地的奢侈品展，建立品牌影響力，與高端客群親密接觸；另一方面，在重點城市高端客群出現(xiàn)較多的場所進(jìn)行巡展，同樣達(dá)成上述目標(biāo)。關(guān)鍵策略運用2：參展奢侈品展與巡展——影響世界豪宅版圖之作關(guān)鍵策略運用3：與各大旅行社組織全國準(zhǔn)客戶赴海南:夢想之旅

聯(lián)合各大旅行社精選客戶歡樂海南行，順帶參觀清水灣，讓目標(biāo)消費群對清水灣海灣的高品質(zhì)感有一個直觀的感受，從而激發(fā)其置業(yè)夢想。更重要的是，通過夢想之旅，與準(zhǔn)客戶進(jìn)行近距離的接觸交流，提前獲取項目反聵信息，同時預(yù)知其誠意程度，發(fā)展認(rèn)購誠意較高的客戶，從而為公開發(fā)售奠定良好基礎(chǔ)。[清水灣]營銷推廣實操性部署第55頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三8—10月一方面昭示項目的高端配置，擴大高端居住價值聯(lián)盟影響力，為清水灣國際海居形象做好鋪墊。另一方面以旅艇會做為其中最大亮點，聯(lián)同其它高端配置展開圈層營銷。關(guān)鍵策略運用4：高尚元素品牌合作戰(zhàn)略啟動儀式暨游艇會成立發(fā)布會關(guān)鍵策略運用5：海上風(fēng)水講座[清水灣]營銷推廣實操性部署考慮到不少上層人士迷信風(fēng)水的習(xí)俗，請為區(qū)域所周知的風(fēng)水命理專家進(jìn)行獨特的海居討論與海上風(fēng)水講座，以表現(xiàn)本項目區(qū)域的稀缺和風(fēng)水宜居性，從而促進(jìn)銷售。第56頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三[清水灣]營銷推廣實操性部署關(guān)鍵策略運用6：創(chuàng)新銷售模式:多元化多渠道蓄客與內(nèi)部登記認(rèn)購

基于項目體量較大，但首次開盤，針對的又是國內(nèi)分散的細(xì)分市場，在人力時間都有所欠缺的情況下，宜整合各種銷售渠道和資源。其中尤以整合高端收入客戶資源、集團業(yè)主資源、內(nèi)部員工和中心人物資源、結(jié)合直效營銷或團購及DM為重，同時適當(dāng)委托專業(yè)機構(gòu)分銷。重點——1、向每個業(yè)主發(fā)放海南度假手冊暨清水灣介紹（附相應(yīng)的優(yōu)惠政策）；2、鼓勵中心人物組織團隊前來參觀購買（給予一定的活動經(jīng)費及介紹費）；3、員工（尤其是行政級）加大購買優(yōu)惠幅度；員工介紹購買加大獎勵幅度；

——對相關(guān)合作公司進(jìn)行推介及發(fā)動；4、團購定向銷售：給予有吸引力的團購優(yōu)惠政策；5、與高爾夫銷售聯(lián)動，采取聯(lián)合促銷政策；6、與高端渠道、消費俱樂部等組織進(jìn)行互相優(yōu)惠；7、分銷資源的利用：酌情酌地委托專業(yè)營銷機構(gòu)進(jìn)行分銷及推廣；上述每項銷售措施具體執(zhí)行方案待確定后再詳細(xì)制訂。8—10月第57頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三[清水灣]營銷推廣實操性部署關(guān)鍵策略運用7：外地銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建

本項目需創(chuàng)造市場，要在很短時間內(nèi)搭建全國銷售網(wǎng)絡(luò)，難度不小。具體設(shè)想如下：1、主要目標(biāo)城市：北京、上海、哈爾濱、成都、太原、香港；2、次級目標(biāo)城市：南京、西安、重慶、廣州、佛山、中山、長沙、武漢；3、主打城市策略例舉：上海：在公司項目處建立外展點；媒介投放以報廣和高端雜志為主；針對目標(biāo)圈層展開分眾活動營銷和DM；注重媒體新聞炒作；可考慮與上海中原的合作；以上海為基地，利用其中心幅射力，對江浙目標(biāo)市場進(jìn)行滲透。北京：參展頂尖奢侈品展；媒介投放以報廣和高端雜志為主；針對目標(biāo)圈層展開分眾活動營銷和DM；注重媒體新聞炒作；與高端俱樂部等組織展開合作；以北京為基地，利用其中心幅射力，對天津及河北市場進(jìn)行滲透。哈爾濱：在中心設(shè)立外展點；媒介投放以報廣和高端雜志為主；針對目標(biāo)圈層展開分眾活動營銷和DM；注重媒體新聞炒作；以此為基地，對東北市場進(jìn)行滲透。4、次級目標(biāo)市場策略：充分利用兄弟項目資源；結(jié)合媒體投放和新聞炒作以及圈展活動與DM；適度考慮利用其它分銷資源。5、總體而言:盡快搭建起國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，建立樣板市場，摸索出一套成熟的新市場拓展模式。8—10月第58頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三國際頂級私人奢移品展主題：國際頂級私人物品展地點：上海、北京、深圳、溫州等地目的：擴大高端影響和蓄客要點：聯(lián)合奢侈品牌，面向高端圈層第59頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三高尚元素品牌合作戰(zhàn)略啟動儀式暨游艇會成立發(fā)布會主題：一次前所未有的領(lǐng)袖品牌峰會地點：星級酒店會所目的：擴大高端居住價值聯(lián)盟影響力，為清水灣國際形象建立做好鋪墊。操作要點：高爾夫球場、酒店、游艇會、溫泉谷等高端居住價值聯(lián)盟，形成圈層文化。每個成員皆有自己的logo和旗幟，類似寶馬旗艦店外的旗幟一樣，放置于項目外第60頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三8—10月主要媒體運用：

主流影響報紙分眾傳媒現(xiàn)場指示系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要推廣活動：雅居樂“夢想之旅”參展國際頂級私人奢侈品展高尚元素品牌合作戰(zhàn)略啟動儀式暨游艇會成立發(fā)布會海上風(fēng)水講座

小眾高端媒體廣告發(fā)布雜志廣告內(nèi)部刊物戶外廣告機場展示點[清水灣]營銷推廣實操性部署第61頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三[清水灣]營銷推廣實操性部署清水灣內(nèi)部認(rèn)購?fù)茝V及盛大開盤推廣要素蓄客手段11月手段一：整合高端收入客戶資源；手段二：整合集團業(yè)主資源；手段三；整合內(nèi)部員工和雅地會資源；手段四：整合各兄弟項目客戶資源；手段五：專業(yè)機構(gòu)分銷；手段六：整合目標(biāo)客戶消費終端；手段七：利用外展點與巡展；手段八：全員營銷與泛銷售；手段九：直效營銷或團購；手段十：各會員組織或消費俱樂部DM；手段十一：與高爾夫會籍銷售互動1、各報紙媒體、電視、短信、戶外均開始傳播內(nèi)部登記認(rèn)購信息。2、針對目標(biāo)客群展開分眾活動營銷，令市場逐步升溫。3、提前籌劃開盤活動，令全面整合推廣于開盤日達(dá)到沸點，確保開盤滿堂紅，并創(chuàng)新開盤模式。6月11月12月8月9月10月7月1、現(xiàn)場情景示范區(qū)充分展現(xiàn)；高爾夫球場可揮桿；海邊可通達(dá)2、高端物業(yè)管理形象完美展示3、商業(yè)街包裝元素展現(xiàn)4、接客穿梭巴士運行其它配合要素第62頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三[清水灣]營銷推廣實操性部署關(guān)鍵策略運用1：全所未有開盤儀式：建立開盤分點

充分積聚市場效能之后，采用集中式銷售充分引爆市場，釋放前階段所有積聚的市場能量，在此刻實現(xiàn)高效應(yīng)、高效率、高業(yè)績的“三高”目標(biāo)。[清水灣]的項目品牌、口碑在這一刻將迅速蔓延整個國內(nèi)市場。針對客群大多為島外人士，部分再來海南不便，可創(chuàng)新開盤儀式，在重點目標(biāo)市場搞開盤分儀式，與清水灣現(xiàn)場開盤活動聯(lián)動，形成全國各地共慶本項目開盤的壯舉。11月第63頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三[清水灣]營銷推廣實操性部署關(guān)鍵策略運用2：開盤前提前消化客戶基于項目首期推貨量較大，針對的又是國內(nèi)分散的諸多市場，不少客戶前來要看天時，且開盤人力資源有所欠缺，同時為確保開盤業(yè)績，故在開盤前采取各種推廣及蓄客手段，并盡可能審時度勢利用好的時節(jié)，靈活應(yīng)變，隨時提前消化客戶。11月關(guān)鍵策略運用3：私人演唱會、鳳凰國際財經(jīng)論壇隨著目標(biāo)客群越來越清晰，同時為提前消化客戶，此階段在開盤前宜采取富有針對性的分眾活動營銷，展開圈層營銷，伺機展開內(nèi)部認(rèn)購，提前鎖定目標(biāo)客群。第64頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三[清水灣]營銷推廣實操性部署關(guān)鍵策略運用4：“產(chǎn)品制高點”策略在開盤前通過公關(guān)爭取項目獲得類似“全國十大豪宅”、國際“度假區(qū)規(guī)劃金獎”等國內(nèi)甚至國際上的頂級獎項，憑借頭上光環(huán)，進(jìn)一步提升項目形象。11月關(guān)鍵策略運用5：直效營銷的充分利用直效營銷模式是一種針對性極強的“點對點”或“點對面”的營銷模式，能直接產(chǎn)生營銷績效，具有小投入高收效的特性，是以環(huán)環(huán)緊扣的人脈傳播為渠道的實務(wù)推廣模式。所以應(yīng)貫穿整個營銷期。第65頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三11月主要媒體運用：

主流影響報紙分眾傳媒現(xiàn)場指示系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要推廣活動：XXX私人演唱會鳳凰國際財經(jīng)論壇盛大開盤活動

小眾高端媒體廣告發(fā)布雜志廣告/內(nèi)部刊物短信廣告戶外廣告[清水灣]營銷推廣實操性部署第66頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三[清水灣]營銷推廣實操性部署加推強銷期推廣要素其它配合要素12月1、保持推廣力度，進(jìn)一步鎖定主要目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行推廣2、順勢加推，不斷引發(fā)銷售小高潮3、針對已成交展開圈層活動，經(jīng)營好業(yè)主，爭取其進(jìn)一步介紹客戶資源6月12月10月8月11月9月7月1、現(xiàn)場情景示范區(qū)有一定升級；2、接客穿梭巴士運行3、針對主要目標(biāo)市場客群予以針對性的現(xiàn)場文化元素包裝新的蓄客途徑開盤后迅速進(jìn)行全面銷售總結(jié)分析，進(jìn)一步清晰目標(biāo)市場和有效推廣渠道，進(jìn)行新一輪針對性蓄客第67頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三[清水灣]營銷推廣實操性部署開盤后隨著市場的不斷認(rèn)可，不斷受市場追捧，價格走勢開始逐步實現(xiàn)拉升，利用受眾的羊群效應(yīng)，配合新單元的分批少量不斷頻繁加推，保持有新貨沖擊市場，造成價越升，盤越火的保持旺銷的局面。同時讓首批買家感受到產(chǎn)品的即時增值，使其增加自身的優(yōu)越心理，加大口碑傳播效應(yīng)。關(guān)鍵策略運用1：穩(wěn)步拉升，機動推貨，迅速撇脂12月關(guān)鍵策略運用2：新一輪蓄客推廣

基于本項目貨量巨大，相當(dāng)一部分市場要靠創(chuàng)造和激發(fā)，形成持續(xù)旺銷，且抓住海南冬天銷售旺季時機，在內(nèi)部認(rèn)購和開盤后須第一時間總結(jié)分析，厘清最有效的客群及相應(yīng)推廣途徑，立馬進(jìn)行新一輪針對性推廣，展開新一輪蓄客。第68頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三12月關(guān)鍵策略運用3：國際海居文化節(jié)火爆開盤后，宜趁勢追擊，借勢更上一層樓，利用海南冬季游客火爆的特點，適時加推貨量，以國際海居文化節(jié)等活動為契機，最大限度地集中目標(biāo)客群，達(dá)到集中推售的新一輪銷售目標(biāo)。

清水灣，國際海居生活典范！[清水灣]營銷推廣實操性部署第69頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三12月主要媒體運用：

主流影響報紙分眾傳媒現(xiàn)場指示系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要推廣活動：國際海居文化節(jié)

小眾高端媒體廣告發(fā)布雜志廣告/內(nèi)部刊物短信廣告戶外廣告[清水灣]營銷推廣實操性部署第70頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三附1：媒介投放構(gòu)思第71頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三媒介整體溝通策略強調(diào)圈層營銷與分眾營銷及高端路徑開拓，以奢侈品、航空、高爾夫、經(jīng)濟類頂級傳媒作為突破點。強調(diào)系統(tǒng)性、組合性，講究各類媒體的組合傳播、以及方式上的針對性。強調(diào)運用的差異度與創(chuàng)造性，在媒體的選擇、應(yīng)用上突出差異化，有創(chuàng)造性的制定出新的傳播方式。大眾的少而精與小眾的持續(xù)性攻堅和推廣聯(lián)動。第72頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三①報紙類a、全國類報紙：使用原則：選擇1－2個全國性財經(jīng)類媒體或大城市主流傳媒，在項目發(fā)售前夕，針對高端商務(wù)人群，強勢推出形象宣傳廣告，增強價值認(rèn)同度，營造項目的高端形象。建議例舉：財經(jīng)類：《經(jīng)濟觀察報》《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》

主流傳媒：《北京青年報》《新民晚報》《廣州日報》《參考消息》b、本區(qū)域報紙：使用原則：選擇目標(biāo)消費人群閱讀率最高的本地報紙媒體，作為本地形象和影響力建立及重要媒介手段貫穿全年。使用建議：第一選擇：《海南日報》第73頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三②雜志類使用原則：選擇全國性高端商務(wù)雜志，與報紙媒體一起進(jìn)行強勢推出形象宣傳廣告，增強價值認(rèn)同度，營造項目的高端形象，建立起全國性的品牌知名度，吸引分眾客群。使用建議：《南方航空》《東方航空》《高爾夫》《新地產(chǎn)》《三聯(lián)生活周刊》《中國企業(yè)家》③直郵（DM）與小眾傳媒使用原則：面向會員組織及消費俱樂部等各種客群消費途徑，通過短信、DM和小眾傳媒等方式進(jìn)行傳播，在短時期內(nèi)密集介紹產(chǎn)品，讓其進(jìn)一步了解產(chǎn)品。使用建議：根據(jù)不同節(jié)點，在不同階段分別設(shè)計制作不同的DM和小眾形象稿，使信息的點對點傳播更具針對性、實效性。同時，可以將DM和小眾傳媒增加投放至其它目標(biāo)場所。第74頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三④電視類使用原則：在項目認(rèn)購及銷售期適當(dāng)選擇本地電視臺以及香港電視臺、鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行短期高密度播出，迅速建立項目形象及傳達(dá)細(xì)節(jié)主張。使用建議：第一選擇：鳳凰衛(wèi)視翡翠臺第二選擇：海南電視臺；個別大城市本