電子商務案例分析大作業(yè)27天貓案例分析

電子商務案例分析大作業(yè)27天貓案例分析天貓案例分析一、 天貓簡介天貓（Tmall），又稱為淘寶商城、天貓商城，由淘寶網分離而成，為阿里巴巴集團的子公司之一。商城屬于B2C模式，其整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案，提供7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現等服務。2012年1月11日，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”；3月29日天貓發(fā)布全新Logo形象；11月11日，天貓宣稱13小時賣100億，創(chuàng)世界紀錄。2014年2月19日，天貓國際上線，為國內消費者直供海外原裝進口商品。2015年“雙11”交易額超1億元。2016年“雙11”交易額達1207億。2018年6月，騰訊官方入駐天貓開設旗艦店“tencent騰訊旗艦店”，上架了一款人工智能音箱。天貓是淘寶網打造的再現（B2C是BusinesstoCustomer的縮寫）自2008年4月10日建立淘寶商城以來，眾多品牌包括kappa、Levi's、Esprit、Jackjones、樂扣樂扣、蘇泊爾、聯想、惠普、迪士尼、優(yōu)衣庫等在天貓開設的官方旗艦店，受到了消費者的熱烈歡迎。天貓已經擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌。隨著B2C的發(fā)展，消費者需要全新的、與阿里巴巴大平臺掛鉤的代名詞，“天貓”將提供一個定位和風格更加清晰的消費平臺。貓是性感而有品位的，天貓網購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質；貓?zhí)焐籼蓿籼奁焚|，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓網購要全力打造的品質之城。二、商業(yè)模式1、戰(zhàn)略目標:天貓國際的三步走對跨境電商趨勢,劉鵬的判斷是:“跨境電商單純賣奶粉紙尿褲會舉步維艱,不應該做水貨市場而是與品牌直接合作。”,下之意，要擴大品類、代購沒戲。對此,天貓國際的做法分三步走:用戶端:在產品方面，首先，產品品類擴充，除交易量大的母嬰、化妝品外,擴充到做到電子美容儀、生鮮、鮮奶、紅酒、寵物食品等全品類。然后,做全球同步發(fā)售、同步上新。在物流方面，其一,物流信息追溯到源頭;其二，從保稅倉發(fā)貨的商品實現次日達。商家端:既鼓勵品牌開店、直采直供,也做品牌代銷。在去年,天貓國際啟動了代銷模式,天貓國際提供貨源,淘寶店鋪負責代銷,貨品由天貓國際旗艦店一件代發(fā)。平臺端:拿出億元補貼給跨境商家做內容;與菜烏合作,降低成本。但無論是品牌直供,還是新品同步發(fā)售,這是平臺基于體量而獲得的資源,對于小玩家沒有借鑒意義。2、目標客戶天貓商城的目標客戶是在網絡購物中追求較高服務、較好產品質量、能夠接受適當高價格的素質優(yōu)秀的互聯網絡網民購物著。這些網絡購物者是所有消費著中最優(yōu)質的資源，他們收入較高，消費能力強，善于接受新事物，對服務的訴求大。3、產品或服務天貓商城旨在為商家提供電子商務整體解決方案，為消費若打造一站式的購物體驗平臺，對于消費者而言，天貓商城提供了最為全面且低價的海量商品，整合了最為優(yōu)質的商家，構建了最完善的購物保障體系，最方便的付款方式，最優(yōu)良的店鋪評價體系，以期為消費者打造良好的購物體驗。（1）在線直銷目前，天貓在線銷售的商品包括了服裝、鞋/箱包、珠寶飾品、化妝護理品、運動戶外品、數碼、家電、食品、醫(yī)藥等。電子商務案例分析大作業(yè)27天貓案例分析全文共5頁，當前為第1頁。（2）及時聊天工具電子商務案例分析大作業(yè)27天貓案例分析全文共5頁，當前為第1頁。會員及時溝通工具一具備了查看交易歷史、了解對方信用情況等個人信息、頭像、多方聊天等一般及時聊天工具所具備的功能。（3）信用評價天貓信用評價體系由:心、鉆石、皇冠三部分構成，并成等級提升，目的是為誠信交易提供參者。并在此過成功保障買家利益，督促賣家誠信交易。天貓商城為了更好約束商家，讓商家盡可能提高自己的服務，保護消費著的利益，開發(fā)了天貓商城的店鋪評價體系。（4）優(yōu)質售后1)七天無理由退換貨:天貓賣家接受買家七天內無理由退換貨2)正品保障:天貓賣家所賣物品接受買家的監(jiān)督和淘寶的監(jiān)督（5）正品保障在天貓商城一成立之初，為了塑造良好的形象，提出了“品牌正品，尚城保障的口號，為此，天貓商城制定了大量的制度和服務保障體系。4、核心能力（1）商品種類全天貓在線商品種類多樣齊全，服裝飾品、食品、化妝護理、醫(yī)藥保健、珠寶、家電家具、圖書音像、母嬰、數碼產品、箱包皮具、戶外運動、樂器、通信、汽車配件等。（2）優(yōu)質服務7天無理由退換貨、正品保障、標準物流（3）服務站日前，天貓與本地電商合作，設立天貓服務站，到站為網購者5天免費保管。未來計劃建200個服務站。（4）交易文化倡導誠信、活潑、高效的網絡交易文化，在為會員打造更安全的網絡交易平臺的同時，也全心營造和倡導互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。三、經營模式1、市場開拓方式市場開拓模式主要分為:市場策略、價格策略、渠道策略。（1）市場策略天貓的市場策略只要為創(chuàng)建電子商務生態(tài)系統(tǒng)，希望形成一個與中小企業(yè)共生共贏的生態(tài)鏈。而且在這個生態(tài)鏈是天貓與員工一同形成的。也就是所有企業(yè)的“托商所”。商人需要的天貓都有。這一電子商務生態(tài)系統(tǒng)將覆蓋資金、技術、客戶、物流、營銷、人才等商務活動的所有層面。（2）價格策略在價格策略方面天貓店鋪進行競價策略的方式來賣店鋪。使各個店鋪進行優(yōu)化組合。（3）渠道策略而在渠道策略方面與雅虎的強強聯合增加了其搜索功能的改革。還與百度組成聯盟，利用聯盟模式推廣其廣告服務的功能。在促銷方面:1）“滿就送”2）“搭配套餐”3）“限時打折”顯示打折可以考慮在天貓商城人流量最大的時段推出打折，增加網站的流量和購買率。4）“秒殺”電子商務案例分析大作業(yè)27天貓案例分析全文共5頁，當前為第2頁。秒殺板塊，成本就是秒殺的產品，但是能短期增加網站的流量和和商城電子商務案例分析大作業(yè)27天貓案例分析全文共5頁，當前為第2頁。其他產品的pv值，并且秒殺客戶是可以二次開發(fā)和搭配套餐銷售的客戶。2、市場競爭方式天貓商城是走平臺化路線，自己不進貨，只是搭臺讓中小企業(yè)賣家們唱戲。京東、當當們走的是自己進貨模式。這兩種模式到底孰優(yōu)孰劣，從風險上講，天貓商城更保險一些，無需大量的自有周轉資金，而京東的模式需要大量資金用于周轉。此外，天貓商城依靠服務獲得收入，而京東商城要靠差價，必然要陷入與傳統(tǒng)渠道、網絡渠道的價格戰(zhàn)，比如，京東與當當之間，當當與卓越之間不停的發(fā)生口水戰(zhàn)。但是垂直B2C們也開始向平臺化方向滲透，比如，當當、卓越也在嘗試開放平臺給商家。這樣一來，天貓商城與京東們之間的比拼就上升到了物流、倉儲等基礎設施的比拼。因為當前第三方物流已經很難滿足B2C的高速發(fā)展同時也很難幫助B2C降低成本。自建物流是解決問題的一一個方法，但是卻面臨著非常巨大的成本壓力，京東商城目前就面臨這個兩難的問題，將三四市場的自建物流團隊都解散了。四、技術模式1、網站技術天貓的網站技術模式定位于系統(tǒng)運行的持續(xù)穩(wěn)定性和安全性兩方面天貓商城提供的安全技術，如網絡警察、支付寶等都值得讓買賣雙方放心。它為商家和顧客之間開展服務建立了一個有效的安全的信息中介服務平臺。它對系統(tǒng)的要求是嚴格的。在服務器的構建上要保證交易信息的安全傳遞，保證數據庫服務器的絕對安全，防止網絡黑客的闖入破壞。天貓在身份驗證和安全監(jiān)控_上也有很大的作用。2、系統(tǒng)應用天貓的通信系統(tǒng)采用互聯網和通訊網。在系統(tǒng)應用軟件方面，天貓采用了網上信用管理系統(tǒng)，身份認證和安全管理系統(tǒng)，網絡監(jiān)控管理系統(tǒng)和網絡安全管理系統(tǒng)等，最大限度上來保證網站安全，數據安全，交易安全。3、技術創(chuàng)新（1）AR技術所謂AR，英文叫做AugmentedReality,即現實增強技術。AR技術利用計算機生成一種逼真的虛擬環(huán)境，通過各種傳感設備使用戶“沉浸”到該環(huán)境中，實現人機互動。比如說你在網上看到一件衣服，穿在模特身上非常漂亮，但你不知道你穿.上它時會是怎樣。借助AR技術，通過攝像頭，計算機錄入你的個人信息。經過進-步的計算后，它就可以模擬出你穿.上這件衣服時的形象。你可以與計算機進行互動，實現更全面的展示。更進一步，計算機可以虛擬出各種環(huán)境，提供更有參考性的信息。AR技術可以在試穿環(huán)節(jié)顛覆目前的購物體驗，而其它環(huán)節(jié)的改革同樣讓人振奮。二維碼就有望打通信息傳遞的所有環(huán)節(jié)。比如說你在雜志，上看到一款手機感覺不錯，那么你掃瞄下它的二維碼，計算機通過匹配二維碼的信息，在產品庫里面找出這款手機。接下來，你看到的將不再只是枯燥的參數。通過AR技術，你可以直接對這部手機進行“操作”。當各種體驗完成后你決定購買它時，直接掃瞄二維碼就能通過支付工具完成支付。（2）視頻購物技術電子商務案例分析大作業(yè)27天貓案例分析全文共5頁，當前為第3頁。視頻購物技術僅在天貓平臺應用，今后或將擴展到全網視頻。天貓表示，將分享此項技術，與在線視頻平臺、視頻內容提供商以及品牌商等合作。據天貓方面解釋，視頻購物是指通過動態(tài)圖像識別技術，識別視頻內容中一系列的物品元素，將物品關聯到天貓和天貓中可供銷售的商品.上，并在用戶觀看一段視頻時，提示用戶相應物品購買信息的購物模式。此前，業(yè)內推出的視頻購物模式，主要是讓商家拍視頻來展示商品細節(jié)。這種模式需要商家拍攝視頻，有一定的進入門檻。天貓視頻購買模式，提供了一一種前景:將全網既有的海量視頻、影視作品，與天貓和天貓的海量商品庫對接起來。目前主流網絡購物方式是通過文字、關鍵詞來搜索和推廣目標商品，淘畫報“以圖搜圖”應用是通過圖片來搜索和推廣目標商品。視頻購買技術，是通過視頻來搜索和推廣商品。按照這一邏輯，天貓未來的商業(yè)前景應該是:只要是在網_上能看到的商品,不管是文字、圖片還是視頻形式，天貓商城都可以找到。電子商務案例分析大作業(yè)27天貓案例分析全文共5頁，當前為第3頁。五、管理模式1、組織結構與人力資源管理長期以來，天獵商城形成了以孫奇為核心的，各個部門分工協作，結構明了，職責明確的扁平化的組織結構，面對新的機遇和挑戰(zhàn)能夠高效、敏銳、快速制定解訣法案和應對措施;在人力資源管理方面，天貓商城制訂了嚴格的管理制度和獎懲辦法，與此同時，又給人一“種民主、自由溫馨的工作氛圍，充分調動了員工工作的積極性。2、企業(yè)文化天貓商城更名以來，秉承了天獵網的“客戶第一、擁抱變化、團隊合作、誠信、敬業(yè)、激情”文化的同時，又進-一步的將其發(fā)揚光大，形成了全新的交易文化。天貓商城倡導誠信、活潑、高效的網絡交易文化，在為會員打造更安全的網絡交易平臺的同時，企心營造和倡導互幫互助、輕松活潑的家庭式交易氛圍，使每位在天貓商城進行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友。3、信用與風險管理天貓商城作為天貓網的有機組成部分，其白身信用管理模式日趨成熟，通過對天貓商城信用管理相關措施的研究，大致可以將其信用管理方法分為三類:信息展示類、賣方限制類、交易輔助類。（1）信息展示類天貓商城中“信息展示類”信用管理措施，主要是提供一些信息供買賣雙方參考，這也是其交易中獲取信用的最直觀手段。(1)個人信用評價機制對買賣雙方的歷史交易進行評價，提供信用指數供參考。這是C2C電子商務的核心競爭力，已經被C2C電子商務網站廣泛使用，取得了良好的效果。(2)網絡展示平臺天貓為賣家提供網絡空間，包括文寧和圖片存貯空間，作為賣家展示商品的平臺，賣家白己上傳的商品圖片和相關說明，可以幫助買家在決定購買前，更好更充分地了解商品（2）賣方限制類1)支付寶實名認證在天貓商城，并不要求所有參與交易方都進行實名認證，對于米網站購物的顧客，只要通過郵箱激活或手機注冊的方式就可以成功購物。而對于準備在天貓商城_上銷售物品的商家來說，則需耍通過實名認證程序。2)誠信白查系統(tǒng)誠信白查系統(tǒng)是天貓信用管理體系中的重要組戍部分，其推出的最直接目的是為了打擊天貓商家平臺信譽炒作現象，還天貓一個真實的信用環(huán)境。3)消費者保障服務協議消費者保障協議是為了保障天貓買家利益、區(qū)分店鋪信用安全等級，由天貓用戶(主要為賣家)及支付寶三方締結的有關消費著保障服務的相關規(guī)定。天獵買家申請加入消費者保證協議成功后，會在其店鋪與所登錄商品處進行注明，以提高其信用度。（3）交易輔助類1)安全支付手段--支付寶當買家選中商品并確定最終購買后，買家先付款，但付款對象不是賣家，而是支付寶。支付寶收到貨款后，通知賣家已收到款，可以發(fā)貨。買家收到商品并認可商品的質量后，確認收貨并通知支付寶放款，支付寶再把款江到賣家賬戶，整個支付過程完成。如果買家沒有收到商品，或是尚品的質量有問題，可以申請支付寶拒絕付款，然后商討退貨或賠償問題。電子商務案例分析大作業(yè)27天貓案例分析全文共5頁，當前為第4頁。2)信息交流場所--消費者社區(qū)網絡社區(qū)是信用管理的一個非常重要的部分，它不僅是C2C電子商務網站用戶自助服務功能的拓展，從信用管理的角度來看，也是買家賣家相互交流的空間。在這里，買賣雙方可以分享他人的經驗，學習網上交易的規(guī)則，了解--些沒有在交易規(guī)則中說明的交易風險。電子商務