電視業(yè)市場(chǎng)重組

電視業(yè)市場(chǎng)重組

西方的媒體學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)今世界傳媒市場(chǎng)潛力的拓展和擴(kuò)張，源自媒介工業(yè)結(jié)構(gòu)上的鏈接運(yùn)動(dòng)，其一是集中化，其二是集團(tuán)化。媒介集團(tuán)藉由在重要傳媒市場(chǎng)上的重大投資行動(dòng)來(lái)增強(qiáng)其主導(dǎo)傳媒工業(yè)的實(shí)力。而媒介控制主要在兩個(gè)基本層面上發(fā)生，一是資源分配的控制，二是經(jīng)營(yíng)的控制。資源分配控制所涵蓋的領(lǐng)域有：建構(gòu)整體政策及策略；決定擴(kuò)張的市場(chǎng)方向；基本的金融政策；利潤(rùn)的分配。經(jīng)營(yíng)控制則在較低層次運(yùn)作，如何有效運(yùn)用已分配好的資源和如何有效地推進(jìn)整體政策和策略。①

進(jìn)入90年代以來(lái)，與上述基于集中化和集團(tuán)化基礎(chǔ)上的世界媒介市場(chǎng)的拓展相關(guān)，世界媒介行業(yè)發(fā)生了一系列重大變化，其主要趨勢(shì)和基本核心有二，一是以大媒介集團(tuán)的集中壟斷為代表的媒介工業(yè)的全球化市場(chǎng)擴(kuò)張加劇，二是整個(gè)媒介行業(yè)，特別是傳統(tǒng)上比較注重自身的國(guó)有和公共性質(zhì)的廣播電視業(yè)，在取消規(guī)則的政策推動(dòng)下，商業(yè)化和市場(chǎng)化程度不斷提高。②與此同時(shí)，中國(guó)媒介行業(yè)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，正在經(jīng)歷從內(nèi)容生產(chǎn)到運(yùn)作機(jī)制等各層面的深刻變化，市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化恰是其中最重要的特征之一。③在這里，我們以正在興起的省級(jí)廣播電視集團(tuán)為切入點(diǎn)，探討基于產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的媒介市場(chǎng)重組過(guò)程中行業(yè)政策與市場(chǎng)力量的相互作用，以及全球化背景下中國(guó)廣電業(yè)乃至整個(gè)媒介行業(yè)的未來(lái)走向。我們可以用以下三個(gè)問(wèn)題，來(lái)描述和分析全球化過(guò)程中中國(guó)媒介行業(yè)的市場(chǎng)與政策走向：第一，中國(guó)現(xiàn)階段媒介市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)程中，行業(yè)政策與市場(chǎng)力量是如何相互作用的，現(xiàn)階段的廣電集團(tuán)化如何體現(xiàn)了兩者的互動(dòng)；第二，從產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的媒介市場(chǎng)發(fā)展的資源需求看，大量地方性的廣播電視媒體，剛剛興起的集團(tuán)化運(yùn)作策略是否能夠適應(yīng)廣電業(yè)發(fā)展的需要?第三，在宏觀層面，作為對(duì)WTO和媒介全球化策略的應(yīng)對(duì)，中國(guó)廣電行業(yè)經(jīng)濟(jì)權(quán)利的集中控制是否有效?

一、行業(yè)政策與市場(chǎng)力量的互動(dòng)

1.始自廣電改革初期的行業(yè)政策與影響

中國(guó)廣電業(yè)在建國(guó)之后，始終是在政府的直接管理下有計(jì)劃地按行政級(jí)別和行政區(qū)劃開(kāi)辦電臺(tái)、電視臺(tái)。從行業(yè)結(jié)構(gòu)上看，從文革結(jié)束到現(xiàn)階段，起重要作用的廣電行業(yè)政策依據(jù)是1983年“第十一次全國(guó)廣播電視工作會(huì)議”提出的“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的方針。就媒介制度環(huán)境和內(nèi)部管理機(jī)制而言，第一，從新中國(guó)成立起，廣播電視的所有制就為國(guó)有，無(wú)論廣播電視臺(tái)還是傳輸與發(fā)送系統(tǒng)，均由國(guó)家經(jīng)營(yíng)和管理；第二，廣播電視管理體制為國(guó)有事業(yè)管理，是國(guó)家行政管理體制的一部分。1997年在《廣播電視管理?xiàng)l例》頒布后廣電部負(fù)責(zé)人答記者問(wèn)時(shí)指出：“‘條例’根據(jù)我國(guó)國(guó)情，……以國(guó)務(wù)院行政的形式規(guī)定廣播電視必須堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的方向，肯定了廣播電視宣傳工作、事業(yè)建設(shè)和行業(yè)管理‘三位一體’的具有中國(guó)特色的社會(huì)主義廣播電視管理體制”④。第三，廣播電視媒介多年來(lái)處于行業(yè)內(nèi)高度壟斷的局面，廣電媒介的資源配置和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)均不能打破行政級(jí)別和行政區(qū)劃的限制，在相同的行政區(qū)劃中也基本上不存在相同行政級(jí)別的廣電同類(lèi)媒體的競(jìng)爭(zhēng)。

【內(nèi)容摘要】自90年代開(kāi)始，世界媒介行業(yè)發(fā)生了一系列重大變化，全球化和市場(chǎng)化是重要趨勢(shì)。與此同時(shí)，中國(guó)媒介行業(yè)也在經(jīng)歷自身的變革，市場(chǎng)化是其中非常重要的特征?；诖?，本文以中國(guó)廣播電視集團(tuán)化發(fā)展為入口，探討全球化背景下中國(guó)廣播電視行業(yè)市場(chǎng)重組的種種特征和矛盾。我們發(fā)現(xiàn)，媒介市場(chǎng)化的過(guò)程是自上而下的，現(xiàn)行的媒介行業(yè)政策極大地制約了其市場(chǎng)擴(kuò)張的能力和范圍；而地方性的廣播電視集團(tuán)在行政體系限制下很難走出無(wú)法參與國(guó)際傳媒競(jìng)爭(zhēng)的困境。此外，廣播電視集團(tuán)化帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)權(quán)利