消費(fèi)者行為分析

關(guān)于消費(fèi)者行為分析第1頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三需要（Needs）

什么是需要？我們可不可以創(chuàng)造需要？人類(lèi)有哪些需要？Maslow需要層次理論：

Needs,wants&demands需要、欲望和需求

生理的需要

社交的需要

尊敬的需要

自我實(shí)現(xiàn)

安全的需要第2頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三Iwant...欲望（wants）Needs,wants&demands需要、欲望和需求第3頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三體驗(yàn)與商品獲取體驗(yàn)與商品獲取情境認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)選擇決策購(gòu)后行為欲望需求自我概念生活方式外部影響文化及亞文化人口統(tǒng)計(jì)因素社會(huì)階層參照群體家庭營(yíng)銷(xiāo)刺激內(nèi)部影響知覺(jué)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度霍金斯消費(fèi)者行為總體模型一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式第4頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式（刺激-反應(yīng)模式）營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征消費(fèi)者決策文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量第5頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三6W2H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、Howmuch。6W2H直接反映出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)6W2H分析可以了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的規(guī)律性及變化趨勢(shì)，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為6W2H分析法第6頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為6W2H分析法Who誰(shuí)構(gòu)成該市場(chǎng)？誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)？誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？誰(shuí)決定購(gòu)買(mǎi)？誰(shuí)使用所購(gòu)產(chǎn)品？誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的發(fā)起者？誰(shuí)影響購(gòu)買(mǎi)？What購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品或服務(wù)？顧客需要什么？顧客得需求和欲望是什么？對(duì)顧客最有價(jià)值的產(chǎn)品是什么？滿(mǎn)足顧客購(gòu)買(mǎi)愿望的效用是什么？顧客追求的核心利益是什么？Which購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品？在多個(gè)廠家中購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)廠家的產(chǎn)品？在多個(gè)品牌中購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品？購(gòu)買(mǎi)著名品牌還是非著名品牌的產(chǎn)品？在有多種替代品的產(chǎn)品中決定購(gòu)買(mǎi)哪種？Howmuch購(gòu)買(mǎi)數(shù)量是多少？一定時(shí)期的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)是多少？一定時(shí)期的購(gòu)買(mǎi)頻率是多少？人均購(gòu)買(mǎi)量多少？市場(chǎng)總購(gòu)買(mǎi)量多少？How如何購(gòu)買(mǎi)？如何決定購(gòu)買(mǎi)行為？以什么方式購(gòu)買(mǎi)？按什么程序購(gòu)買(mǎi)？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其廣告等如何反應(yīng)？Why為何購(gòu)買(mǎi)？為何喜歡？為何討厭？為何不購(gòu)買(mǎi)或不愿意買(mǎi)？為何買(mǎi)這不買(mǎi)那？為何選擇本企業(yè)產(chǎn)品而不選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品？為何選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品而不選擇本企業(yè)產(chǎn)品？Where何地購(gòu)買(mǎi)？在城市購(gòu)買(mǎi)還是農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)？在超市購(gòu)買(mǎi)還是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)？在大商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)還是在小商店購(gòu)買(mǎi)？When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？什么季節(jié)購(gòu)買(mǎi)？何時(shí)需要？何時(shí)使用？曾經(jīng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)過(guò)？何時(shí)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)？何時(shí)換代購(gòu)買(mǎi)？何時(shí)產(chǎn)生需求？何時(shí)需求發(fā)生變化？第7頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三二、影響消費(fèi)者行為的因素文化社會(huì)個(gè)人文化心理亞文化社會(huì)階層參考群體生活方式經(jīng)濟(jì)狀況職業(yè)生活周期學(xué)習(xí)態(tài)度感覺(jué)知覺(jué)需要?jiǎng)訖C(jī)家庭作用地位個(gè)性自我第8頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三（一）文化因素1.文化文化是影響消費(fèi)者行為的最廣泛和最抽象的外部因素，包括了知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和大多數(shù)社會(huì)成員共享的意義、價(jià)值、規(guī)范和傳統(tǒng)的復(fù)雜的集合體。文化規(guī)范和價(jià)值觀在生活的所有方面向社會(huì)成員提供方向和指南，其中也包括他們的消費(fèi)行為。每個(gè)國(guó)家都有特定的文化傳統(tǒng)、習(xí)俗及價(jià)值觀。第9頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三2．亞文化給定的文化中，一小群人或一小部分人的信仰、價(jià)值觀、規(guī)范及行為方式與主流文化存在一些區(qū)別。這些建立在年齡、地理、宗教、種族，以及民族差別基礎(chǔ)上的文化稱(chēng)為亞文化。每一個(gè)國(guó)家都有若干亞文化群：主要包括:民族亞文化、種族亞文化和地理亞文化。中國(guó)明顯的區(qū)域亞文化：北京、上海與廣州。第10頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三3．社會(huì)階層社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們按等級(jí)排列，每一階層的成員具有相類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。一般分為：上層中上層工薪階層和下層。社會(huì)階層的特點(diǎn)如下：同一社會(huì)階層的人，行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷在社會(huì)中地位。社會(huì)地位由職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀等多種因素共同決定。所處的社會(huì)階層具有可變性。第11頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三不同的階層在行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念、家庭準(zhǔn)則及購(gòu)買(mǎi)模式等方面都存在明顯差異。廣告：社會(huì)階層價(jià)值觀念可以為廣告指明方向。市場(chǎng)細(xì)分：各種社會(huì)階層群體提供了一個(gè)自然的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)。產(chǎn)品分銷(xiāo)：不同階層的人進(jìn)行消費(fèi)的場(chǎng)所也是不一樣的。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：不同階層的人對(duì)于產(chǎn)品特性和款式的反應(yīng)有所不同，制造商可以據(jù)此開(kāi)發(fā)出合適的產(chǎn)品款式和功能。第12頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三（二）社會(huì)因素(相關(guān)群體)1.參照群體個(gè)人將某一群體對(duì)事務(wù)的看法、價(jià)值作為他自己判斷事物、形成觀點(diǎn)、導(dǎo)致行動(dòng)的基礎(chǔ)群體。群體成員的消費(fèi)模式總是遵從與之密切相關(guān)的群體的價(jià)值取向。群體對(duì)消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：信息影響。例如購(gòu)買(mǎi)前征詢(xún)?nèi)后w其他人的意見(jiàn)或向獨(dú)立的專(zhuān)家群體進(jìn)行咨詢(xún)。比較影響。將購(gòu)買(mǎi)行為與相似的群體成員相比較。規(guī)范影響。例如作為某個(gè)群體的會(huì)員的從眾行為。第13頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三2．家庭家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位。住房、汽車(chē)和家用電器等大部分是家庭共同消費(fèi)的。個(gè)人的消費(fèi)模式與家庭其它成員的消費(fèi)模式密切相關(guān)。家庭成員在決策過(guò)程承擔(dān)多種角色。家庭的購(gòu)買(mǎi)和行為模式受到家庭類(lèi)型（核心家庭或單親家庭）、家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周期等因素的影響。

第14頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三家庭對(duì)消費(fèi)行為的影響中國(guó)都市家庭中的典型模式：成年男性是最主要的創(chuàng)收者，并且擔(dān)任名義上的家長(zhǎng)；成年女性是最主要的家務(wù)承擔(dān)者和家庭開(kāi)支流向的支配者；青少年是家庭資源的優(yōu)先傾斜對(duì)象，對(duì)家庭消費(fèi)與家庭文化決策有特殊影響力。7－12歲兒童在家庭消費(fèi)中的平均決策權(quán)比重達(dá)40%，而在食品、玩具、文化用品、兒童服裝、家庭休閑娛樂(lè)等領(lǐng)域，其決策影響力更高達(dá)50-70%

。第15頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三家庭對(duì)消費(fèi)行為的影響各類(lèi)家庭消費(fèi)品決策者

丈夫妻子孩子樣本量（戶(hù)）日常用品主要采購(gòu)者19.270.70.71536生活類(lèi)家電購(gòu)買(mǎi)決策者42.842.45.81333娛樂(lè)類(lèi)家電購(gòu)買(mǎi)決策者55.227.910.61328電腦購(gòu)買(mǎi)決策者40.016.733.1688手機(jī)購(gòu)買(mǎi)決策者38.330.925.21211住房購(gòu)買(mǎi)決策者54.028.94.2239

第16頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三家庭生命周期階段購(gòu)買(mǎi)和行為模式單身階段：年輕、個(gè)人生活與父母共同生活；幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；時(shí)髦和娛樂(lè)導(dǎo)向。新婚階段：年輕、無(wú)子女

如果經(jīng)濟(jì)較緊，與父母共同生活。沒(méi)有財(cái)務(wù)支出，儲(chǔ)蓄以購(gòu)買(mǎi)自己的房子。如果經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，對(duì)耐用品購(gòu)買(mǎi)力高。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、冰箱等。雖然要儲(chǔ)蓄抵押貸款，仍參加度假。滿(mǎn)巢段一：最年幼子女不到6歲

如果經(jīng)濟(jì)較緊，與父母共同生活；讓父母照顧孩子。經(jīng)濟(jì)較松，將產(chǎn)生兩種情況：1.妻子不工作帶孩子，購(gòu)買(mǎi)特征是小孩用品；2.請(qǐng)保姆帶孩子。較少度假。滿(mǎn)巢階段二：最年幼子女超過(guò)6歲如果妻子重新工作，經(jīng)濟(jì)情況較好。然而關(guān)注教育費(fèi)用。較少購(gòu)買(mǎi)耐用品空巢階段一：老夫妻，子女未自立隨著子女參加工作和抵押款付清，經(jīng)濟(jì)狀況較好。儲(chǔ)蓄代替了借款。耐用品購(gòu)買(mǎi)的興趣增強(qiáng)空巢階段二：老夫妻，身邊無(wú)子女，戶(hù)主在工作大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、家庭改善感興趣，愿意資助已工作子女空巢階段三：老夫妻，無(wú)子女同住，已退休收入銳減，閑在家。依靠?jī)?chǔ)蓄和子女資助生活。為了經(jīng)濟(jì)原因可能換小房子住。購(gòu)買(mǎi)有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品鰥寡階段：尚在工作收入仍可觀，但也許會(huì)出售房子與子女同住鰥寡階段：退休需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減。特別需要得到關(guān)注、情感與保障第17頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三（三）個(gè)人因素1年齡和生活周期2職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)于白領(lǐng)。3經(jīng)濟(jì)狀況生活方式：是一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式，包括消費(fèi)者活動(dòng)（工作、嗜好、購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)）、興趣（食品、服裝、家庭、休閑）和觀念（關(guān)于自己、社會(huì)事物、商業(yè)和產(chǎn)品）。第18頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三（三）個(gè)人因素個(gè)性和自我概念個(gè)性是個(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和，包括使某一個(gè)體區(qū)別于其他個(gè)體的具體品性、特質(zhì)、行為方式等多個(gè)方面。自我概念是個(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度與自我評(píng)價(jià)。通常生活方式是個(gè)性和自我概念的外在表述。第19頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三（四）心理因素1需要與動(dòng)機(jī)需要是指生理或心理因缺乏而感受到的緊張狀態(tài)，當(dāng)需要達(dá)到一定強(qiáng)度而驅(qū)使人們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)時(shí)，需要就變成了動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是促使一個(gè)人采取行動(dòng)，以滿(mǎn)足特定需求的驅(qū)動(dòng)因素行為過(guò)程的動(dòng)機(jī)模式主要有以下兩種：馬斯洛需要層次理論弗洛伊德的精神分析理論（潛意識(shí)）第20頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三（四）心理因素2感覺(jué)與知覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺(jué)是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。知覺(jué)的選擇性：選擇性注意：注意到某些刺激或刺激的某些方面選擇性扭曲：扭曲某些信息使之符合自己意向選擇性保留：保留與之態(tài)度和信念相符的信息第21頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三第22頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三第23頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三（四）心理因素3學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)模式第24頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三（四）心理因素4態(tài)度態(tài)度是人對(duì)某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。態(tài)度的基本特性是持久性和廣泛性。消費(fèi)者態(tài)度的三種成分：品牌信念：認(rèn)知成分評(píng)估品牌：情緒或情感成分購(gòu)買(mǎi)意向：行為成分第25頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要信息收集備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的5階段模式第26頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外在刺激。營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；根據(jù)消費(fèi)者需要設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚醒需求，促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。2、信息收集營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人、公共、商業(yè)）了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度。設(shè)計(jì)信息傳播策略。第27頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三3備選產(chǎn)品評(píng)估：評(píng)價(jià)行為設(shè)計(jì)四個(gè)方面：產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式4、購(gòu)買(mǎi)決策：從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之間的介入因素：他人態(tài)度、意外因素。購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容：產(chǎn)品種類(lèi)、屬性、品牌、時(shí)間、數(shù)量、經(jīng)銷(xiāo)商、付款方式。第28頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三購(gòu)后過(guò)程購(gòu)后使用和處置（直接消耗與耐用消費(fèi)品，使用頻率）。購(gòu)后評(píng)價(jià)：預(yù)期滿(mǎn)意理論：顧客滿(mǎn)意是消費(fèi)者將產(chǎn)品可感知效果與自己的期望值相比較后所形成的心理感受狀態(tài)。（對(duì)產(chǎn)品的期望與產(chǎn)品可感知性能）認(rèn)識(shí)差距理論：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和商品客觀實(shí)際之間的差距（正、負(fù)差距）。購(gòu)后行為：信賴(lài)、真誠(chéng)或排斥。第29頁(yè)，講稿共32頁(yè)，2023年5月2日，星期三TypesofBuyingDecisi