易居綿陽優(yōu)山美郡營銷思考

09年度營銷思考房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！?2021房地產(chǎn)營銷籌劃大全?，QQ：1053527879對2021年度營銷目標的思考實現(xiàn)年度目標的根本策略品牌事件營銷實效營銷組織營銷執(zhí)行對2021年營銷目標的思考07、08年綿陽市商品房年度成交情況75.5862.35020406080100單位：萬㎡2007年2008年07、08年綿陽市商品房年度成交金額及成交均價20.8619.69276131571820222007年2008年單位：億元200030004000單位：元/㎡成交金額成交均價數(shù)據(jù)來源：綿陽市房管局官方網(wǎng)站，數(shù)據(jù)日期：2007年1月1日-2008年12月31日成交面積和成交額均明顯下降，市場環(huán)境變得更加嚴峻08年綿陽房地產(chǎn)市場大環(huán)境區(qū)域成交套數(shù)占比成交面積（萬㎡）占比涪城區(qū)266745%26.0844%高新區(qū)56910%5.9810%經(jīng)開區(qū)88315%8.1214%科創(chuàng)區(qū)3426%4.377%游仙區(qū)142424%14.7525%合計5885100%59.3100%綿陽市2021年商品住宅成交情況區(qū)域可售套數(shù)占比可售面積（萬㎡）占比涪城區(qū)303234%33.536%高新區(qū)148717%16.1218%經(jīng)開區(qū)4795%4.435%科創(chuàng)區(qū)214824%19.0621%游仙區(qū)174220%18.921%合計8888100%92.01100%綿陽市2021年商品住宅存量情況數(shù)據(jù)來源：綿陽市房管局官方網(wǎng)站，數(shù)據(jù)日期：2021年1月1日-12月31日08年科創(chuàng)園區(qū)區(qū)域市場環(huán)境區(qū)域市場供求形式嚴峻，市場對板塊的認同存在明顯問題?？苿?chuàng)園區(qū)總體成交較小，年末有回暖跡象科創(chuàng)園區(qū)是綿陽房地產(chǎn)新興的區(qū)域，目前呈現(xiàn)的工程主要集中在06-07年銷售。08年受到多種不利條件的影響，使得一些某些工程推遲了上市方案，致使年度供求量都處于低位。08年科創(chuàng)園區(qū)區(qū)域市場環(huán)境科創(chuàng)區(qū)07年成交均價為3232元/㎡，同比增加21%。價格波動趨于平緩?？苿?chuàng)園區(qū)08年月度成交均價幾乎都保持在3000元/㎡以上，年度整體成交均價較07年有大幅提升。08年市場供求變化不大，月度均價未收到較大影響，價格波動趨于平緩。08年科創(chuàng)園區(qū)區(qū)域市場環(huán)境綿陽2007年-2021年商品房月度成交走勢036912151807.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.12單位：萬㎡數(shù)據(jù)來源：綿陽市房管局官方網(wǎng)站，數(shù)據(jù)日期：2021年1月1日-12月31日09年市場環(huán)境預(yù)判同比下滑明顯，環(huán)比已經(jīng)企穩(wěn)，地震影響正在減弱2003-2021年綿陽市區(qū)土地供給成交面積情況2003-2021年綿陽市區(qū)商品房開發(fā)土地成交單價020406080100120200320042005200620072008單位：萬元/畝0100200300400500200320042005200620072008單位：萬㎡供應(yīng)面積成交面積09年市場環(huán)境預(yù)判土地成交價量雙跌，開發(fā)商對市場明顯信心缺乏；頂峰時期成交土地面臨較大本錢壓力。09年市場判斷政策環(huán)境將以扶持為主經(jīng)歷了07年-08年初政策對房地產(chǎn)也的打壓，08年后半年，政策開始放寬，轉(zhuǎn)為對房地產(chǎn)業(yè)的扶持。預(yù)計在09年宏觀政策也將以穩(wěn)定經(jīng)濟、扶持房地產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)為主，政策環(huán)境較好。購房者將在觀望中逐步開始恢復(fù)信心、購置力08年房地產(chǎn)市場受到眾多不利因素的沖擊，使得購置力、信心嚴重受挫，短期看空、觀望氣氛濃厚。09年隨著國家對房地產(chǎn)的扶持、房地產(chǎn)泡沫的擠壓等，局部抑制的購置需求將釋放，信心將逐步開始恢復(fù)。存量，未來放量大，市場環(huán)境更加惡劣

08年，綿陽房地產(chǎn)市場存量大約100萬㎡，如果按照08年放量水平，預(yù)計09年新增放量大約150萬㎡，累計市場可售量在250萬㎡左右?？苿?chuàng)園區(qū)放量主要集中在未來兩年，競爭尤為劇烈08年，科創(chuàng)園商品房成交約5萬㎡，是綿陽市成交量最小的區(qū)域；存量約20萬㎡。按照科創(chuàng)園07年拿地及目前工程進展情況，結(jié)合當前市場情況，初步預(yù)測09年將放量30萬㎡，基于市場08年科創(chuàng)園區(qū)可銷售面積19.06萬㎡實際完成去化4.37萬㎡，實現(xiàn)均價3232元/㎡優(yōu)山美郡09年度營銷目標確實定基于工程工程成功對銷售筑底的戰(zhàn)略要求營銷陣地開放較晚，最長6個月的銷售期目標銷售：完成3萬方的去化，實現(xiàn)1.05億的銷售產(chǎn)值品牌：企業(yè)品牌加固，工程品牌建立實現(xiàn)年度營銷目標的根本策略品牌價值產(chǎn)品價值形象價值通路價值執(zhí)行價值構(gòu)建強勢開發(fā)商品牌因應(yīng)震后的產(chǎn)品價值引導(dǎo)體驗式營銷陣地打造多元化客群導(dǎo)入易居專業(yè)化操作體系品牌落地產(chǎn)品差異引導(dǎo)形象塑造通路延展專業(yè)執(zhí)行力工程藍海戰(zhàn)略總體構(gòu)成工程總體戰(zhàn)略回憶09年度根本策略：品牌－工程雙線復(fù)合推廣品牌引力工程推力銷售合力在嚴峻的市場環(huán)境下，品牌是贏得市場的有力武器，通過前期的推廣行為，辰興已經(jīng)擁有一定的品牌資源，利用好這一資源將會使工程營銷取得事半功倍的效果。品牌高調(diào)營銷實效通過品牌事件，高舉“優(yōu)居生活〞大旗，建立客群對工程的向往。系統(tǒng)化整合各種銷售手段，通過實效營銷組織實現(xiàn)快速去化。品牌事件營銷2341企業(yè)品牌推廣構(gòu)建強勢的開發(fā)商品牌實力開展商，優(yōu)居生活專家工程概念推廣優(yōu)居生活認知，信任確立工程基調(diào)建立城市生活標準關(guān)注工程形象推廣綿陽－優(yōu)居生活概念與工程結(jié)合建立鮮明的工程形象向往賣點推廣優(yōu)生活·別墅級坡地親水洋房釋放工程買點形成購置欲望喜好品牌推廣步驟工程品牌推廣步驟主題客群關(guān)系目標企業(yè)品牌推廣工程概念推廣工程形象推廣賣點釋放08.113月4月5月優(yōu)居生活論壇百家講居優(yōu)居生活種子派發(fā)優(yōu)居生活示范社區(qū)授牌辰興·優(yōu)居會啟動……優(yōu)居會權(quán)益體驗系列優(yōu)居生活品鑒會房交會512紀念活動會員升級……品牌推廣動作及節(jié)奏控制概念建立概念向工程形象轉(zhuǎn)化工程形象向工程賣點轉(zhuǎn)化開盤優(yōu)居論壇一：時間、地點時間：2021年3月21日地點：待定二、擬邀參加對象：1、建設(shè)局〔建委〕、房地產(chǎn)管理局和房地產(chǎn)協(xié)會、勘察設(shè)計協(xié)會的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和部門負責人及骨干；2、各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和建筑設(shè)計單位的負責人、總建筑師、總工程師、設(shè)計師和工程設(shè)計部門負責人和工程設(shè)計人員；3、各建筑規(guī)劃、設(shè)計院所的相關(guān)負責人。三、主講內(nèi)容：主題一：目前住宅房地產(chǎn)開展趨勢主題二：“宜居〞、“優(yōu)居〞的生活標準四、擬邀專家：〔具體主講專家請以會議正式日程安排表為準〕趙冠謙：國家建筑設(shè)計大師、中國建筑設(shè)計研究院參謀總建筑師、國家住宅與居住環(huán)境工程中心總建筑師劉曉鐘：北京市建筑設(shè)計研究院總建筑師、高級建筑師、北京市城市規(guī)劃學(xué)會住宅與居住規(guī)劃學(xué)術(shù)委員會會長劉東衛(wèi)：博士、住宅與居住研究學(xué)者、教授級高級建筑師、國家住宅與居住環(huán)境工程研究中心副總建筑師高崎：上海同濟大學(xué)建筑設(shè)計院總工程師、同濟大學(xué)教授、住宅設(shè)計專家論壇啟動，推出權(quán)威化“優(yōu)居概念系統(tǒng)〞權(quán)威專家領(lǐng)銜，將我們企業(yè)及工程所倡導(dǎo)的優(yōu)居概念高度拔升，并匹配工程，形成影響綿陽市的優(yōu)居話題大思考。重點：通過媒體的熱炒，形成城市熱點話題。從權(quán)威人士領(lǐng)銜的“優(yōu)居概念〞話題，轉(zhuǎn)化為由各領(lǐng)域名人共同暢談探討的“優(yōu)居課題〞，并由名人效應(yīng)及課題本身，轉(zhuǎn)化綿陽人對“優(yōu)居概念〞的泛泛認識，而開始一場人人都津津樂道的與自己切身相關(guān)的輿論大勢。百家講居〔3月28日〕“優(yōu)居論壇〞概念轉(zhuǎn)化，“百家講‘居’〞強勢登場。重點：將建筑“硬概念〞轉(zhuǎn)化為文化“軟〞概念，將“優(yōu)居〞形成街巷熱談優(yōu)居生活示范社區(qū)授牌〔4月2日〕概念線上炒熱之后，開始將概念向工程落地，將優(yōu)居生活與優(yōu)山美郡劃上等號，確立起工程的根本調(diào)性。動作：讓權(quán)威部門對工程進行授牌，舉行一個隆重的授牌儀式，并充分利用媒體進行廣泛報道。優(yōu)山美郡成為綿陽首個優(yōu)居生活示范小區(qū)重點：高調(diào)的將優(yōu)居生活概念與優(yōu)山美郡進行嫁接優(yōu)居種子派發(fā)〔4月5日〕概念線上熱炒之后，開始向市民進行強勢灌輸，將城市熱點傳遞到市民面前，將“優(yōu)居〞概念直接與客群關(guān)聯(lián)起來。將十萬盤“優(yōu)居〞總子在城市各重要節(jié)點進行派發(fā)，并向市民直接傳達優(yōu)居生活概念。辰興開展將十萬“優(yōu)居〞種子播入綿陽百姓家重點：廣泛的參與讓概念及工程深入市民心中城市流行語：你“優(yōu)居〞了嗎辰興·優(yōu)居會啟動儀式〔4月18日〕“優(yōu)居〞概念已深入人心，優(yōu)山美郡已成為優(yōu)居生活代言者，此時啟動具有銷售意義的辰興優(yōu)居會，開始為工程隱性蓄客。尊享優(yōu)居，尊貴會員重點：與綿陽各重要消費所結(jié)合，讓會員具有多重權(quán)益優(yōu)山美郡工程品鑒會〔5月9日〕在工程概念與工程基調(diào)確立后，結(jié)合綿陽房交會開始工程的正式亮相。通過工程品鑒會開始正式的工程推廣，完成從概念推廣向工程推廣的轉(zhuǎn)移。遠見未來，品鑒優(yōu)居重點：利用房交會，市民對房地產(chǎn)的關(guān)注，讓工程正式亮相，讓優(yōu)山美郡成為房交會的焦點和亮點高平安性、全優(yōu)生活活力健康，全優(yōu)動感生活五星效勞系統(tǒng)，全優(yōu)尊崇生活大師級空間，全優(yōu)設(shè)計生活全景觀享受，全優(yōu)疊景生活匠心教育，全優(yōu)人文生活綠色理念，全優(yōu)國際化生活立體網(wǎng)路，全優(yōu)迅捷生活別墅級完美配套，全優(yōu)享受生活領(lǐng)袖級綠色大盤，引領(lǐng)全優(yōu)生活時代優(yōu)居生活標準釋放優(yōu)山美郡買點釋放概念與工程賣點的華美對接“5.12千人放燈祈?；顒莹曉诠こ痰貕K“高地攬勝〞處，舉行“孔明燈祈福〞活動，一方面照應(yīng)前期企業(yè)品宣動作，再次表達“責任地產(chǎn)，誠信地產(chǎn)〞及高舉“支持綿陽災(zāi)后重建〞的公益形象。屆時邀請媒體記者進行新聞報道，后續(xù)軟文再次注入企業(yè)品牌信息，節(jié)點性強調(diào)品牌形象，成為戰(zhàn)略思路一環(huán)。用熱點事件維持公眾結(jié)工程的關(guān)注品牌謀勢：通過系列的品牌事件傳播，將工程的概念深植人心，將工程品牌塑造成城市焦點，成功建立起目標客群對工程的向往與欲望銷售謀勝：在品牌謀勢的根底上，整合系統(tǒng)化的營銷手段將品牌優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為銷售力……實效營銷組織客戶為核心的導(dǎo)向營銷????實效營銷一：精準的鎖定客群找對人，說對話，針對目標客群的特征和區(qū)位，用對味的營銷推廣最大限度爭取目標客群的認可與喜好，是本案成功的關(guān)鍵。名稱類型套型面積（㎡）套數(shù)占比B復(fù)式3室2廳2衛(wèi)144.340.39%標準層3室2廳2衛(wèi)138.140.39%125.240.39%123.880.78%復(fù)式5室2廳2衛(wèi)180.640.39%A復(fù)式4室2廳2衛(wèi)333.280.78%標準層3室2廳2衛(wèi)139.380.78%129.7242.35%128.680.78%復(fù)式4室2廳2衛(wèi)181.280.78%坡地復(fù)式2室2廳1衛(wèi)154.1181.76%復(fù)式4室2廳2衛(wèi)158.8181.76%復(fù)式3室2廳2衛(wèi)163.6181.76%標準層2室2廳1衛(wèi)98.8272.65%3室2廳1衛(wèi)116.9272.65%復(fù)式3室2廳3衛(wèi)175.990.88%4室2廳3衛(wèi)189.190.88%A1z

141.37%合計1020100.00%名稱類型套型面積（㎡）套數(shù)占比E標準層1室2廳1衛(wèi)7615214.90%85.2323.14%復(fù)式2室2廳2衛(wèi)117.5323.14%C標準層3室2廳2衛(wèi)109.6141.37%2室2廳2衛(wèi)98.5666.47%復(fù)式3室2廳2衛(wèi)148.6141.37%D標準層2室2廳1衛(wèi)98.4424.12%87.919619.22%復(fù)式3室2廳2衛(wèi)124.5424.12%A1標準層3室2廳2衛(wèi)143.6100.98%129.8100.98%126.4403.92%復(fù)式171100.98%F標準層2室2廳1衛(wèi)97.2201.96%88.3403.92%3室2廳2衛(wèi)122.5201.96%123.1403.92%復(fù)式2室2廳2衛(wèi)115.4100.98%3室2廳3衛(wèi)167.3100.98%對一期產(chǎn)品的解讀一期產(chǎn)品類型總表房型類型房型名稱面積（㎡）套數(shù)占比一房標準層E76-85.218418.04%二房標準層C\D\F87.9-98.839138.33%復(fù)式E\F115.4-154.1605.88%三房標準層A\A1\B\C\F\坡地109.6-143.921721.27%復(fù)式A1\B\C\D\F\坡地124.5-175.910710.49%四房復(fù)式A\坡地158.8-333.2434.22%五房復(fù)式B180.640.39%

A1z

141.37%合計76-333.21020100.00%對一期產(chǎn)品的解讀一期房型配比戶型總套數(shù)示范區(qū)后期套數(shù)占比套數(shù)占比E216146.48%20293.52%C945255.32%4244.68%D28010236.43%17863.57%A1704260.00%2840.00%F1405640.00%8460.00%A1z1414100.00%00.00%B2424100.00%00.00%A5600.00%56100.00%坡地12600.00%126100.00%合計102030429.80%71670.20%對一期產(chǎn)品的解讀示范區(qū)產(chǎn)品類型A1型：130㎡三房兩廳雙衛(wèi)帶入戶花園主力房型解讀空間尺度，結(jié)構(gòu)功能均指向升級住宅的特性。D型：88㎡兩房兩廳一衛(wèi)帶入戶花園主力房型解讀雖是兩房產(chǎn)品但保有升級為三房的能力，總面積也明顯大于市面上同類產(chǎn)品，仍需要同類產(chǎn)品客群中具有購置力的局部E型：76㎡一房兩廳一衛(wèi)帶可變花園主力房型解讀典型性可變房型，實際總面積仍為大兩房產(chǎn)品，需要追求品質(zhì)客群方可認同此產(chǎn)品。單身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入者中學(xué)3口之家單身丁客三代同堂中大學(xué)3口之家兒女立家三代同堂二老空巢中產(chǎn)型

經(jīng)濟型富裕型

富貴型

富豪型——20以上萬元/年20—10萬元/年

10萬元以下新新人類客戶家庭結(jié)構(gòu)類型政府官員政府工作人員企業(yè)白領(lǐng)私營業(yè)主外地購房者政府官員政府工作人員企業(yè)白領(lǐng)外地購房者私營業(yè)主外地購房者政府官員市區(qū)居民私營業(yè)主外地購房者易居客戶模型分析-區(qū)域客群特征屬性分析政府官員政府工作人員企業(yè)白領(lǐng)政府官員政府工作人員私營業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)政府官員政府工作人員外地購房者私營業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)政府官員政府工作人員市區(qū)普通居民外地購房者私營業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)政府官員政府工作人員市區(qū)居民市區(qū)居民

生活型工作型教育型運動型休閑型贍養(yǎng)型健康型經(jīng)濟型中產(chǎn)型富裕型富貴型富豪型區(qū)域主流客戶產(chǎn)品偏好功能偏好情感偏好

精神型

擁有型

商務(wù)型

奢華型

投資型

文化型區(qū)域主流客戶對于產(chǎn)品功能及情感偏好研究區(qū)域主流客戶群特征定位描述類別家庭年收入水平職業(yè)背景購房支付特點置業(yè)偏好生活調(diào)性生活偏好富豪型150萬以上外資企業(yè)CEO、大型上市公司董事長、企業(yè)、民營企業(yè)董事、社會名人、政府機關(guān)高級官員，外資金融機構(gòu)董事等傾向一次性付款精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成功自信冒險領(lǐng)袖非凡奢華善于交際，通過社會上層的高級會所、高爾夫俱樂部、名人社交聚會進行廣泛的社會交往。喜歡奢侈品、房產(chǎn)、股票等購買和收藏。喜歡豪華消費。擁有名車，喜歡歐美旅游。富貴型80-150萬外資企業(yè)高管、上市公司董事、企業(yè)、民營企業(yè)總經(jīng)理、董事，頂級專業(yè)人士、政府高級干部，金融企業(yè)高管等。一次性付清為主，或短期低額貸款精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成功精英張揚進取品味善于交際，喜歡出入高級的娛樂場所和會所、社交聚會活動。生活追求高雅、新潮和高品質(zhì)。喜歡各類投資。擁有名車，經(jīng)常出國旅游。富裕型25-80萬外資企業(yè)中高層、上市公司高管、民營企業(yè)總經(jīng)理、外資咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術(shù)人員，大型制造類行業(yè)的高級工程師、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的高級醫(yī)師和管理人才、政府高級干部、金融機構(gòu)經(jīng)理等。低總價的物業(yè)一次性付款，高總價的物業(yè)考慮分期付款。擁有型奢華型運動型休閑型贍養(yǎng)型進取炫耀享受個性時髦追逐社會高尚生活的表現(xiàn)形式，愿意花時間和金錢進行休閑娛樂消費和健身。擁有中高檔私車，喜歡選擇中國周邊國家或地區(qū)旅游。中產(chǎn)型10-25萬私營業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)、政府官員及中層干部、城北私企高管、中層管理人員、部分外地購房者首付能力不很強。但月還款能力高、工作前景預(yù)期好。貸款年限可以較長。國有事業(yè)單位和外資及上市企業(yè)大多有房帖。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型休閑型運動型健康型事業(yè)積極前瞻快捷理性個性品味家庭善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂和購物消費。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。經(jīng)濟型10萬以下區(qū)域各類企事業(yè)單位的普通員工或職工。外地購房者、區(qū)域原有居民（因城市化進程發(fā)展外遷）、政府普通工作人員。部分外地購房者月還款能力較弱，或靠原有房子出售、動拆遷等有一定的首付能力。工作前景預(yù)期不高。多采取高首付購房。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型健康型生活家庭實惠安全幸福健康喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經(jīng)濟實惠為標準。經(jīng)濟憂患意識強，儲蓄強于消費。不盲目追求時尚和品牌，需求類型產(chǎn)品類型群體特征首次置業(yè)小于90平米參加工作不久的年輕人，大多租房住，感受到交友和結(jié)婚的壓力，迫切需要購房。居住改善90－110平米經(jīng)濟根底較好，由于家庭結(jié)構(gòu)變化，需要解決居住升級問題關(guān)注周邊環(huán)境和配套，考慮子女教育，注重性價比。高端品質(zhì)大于140企業(yè)高管及私企老板、政府官員，經(jīng)濟實力雄厚，不僅注重生活品質(zhì)，更注重生活的空間尺度，有隱性炫耀消費的心理投資置業(yè)不確定有相當?shù)姆e蓄，需要尋找資金出口，對區(qū)域的未來開展充滿信心資源導(dǎo)入不確定區(qū)域內(nèi)的工作、經(jīng)營時機或子婦教育等區(qū)域性資源導(dǎo)入群體首次置業(yè)90－110平米年輕白領(lǐng)，有個人積蓄和家庭支持，生活較為優(yōu)越，為結(jié)婚而置業(yè)，注重生活品質(zhì)和配套居住改善110－140平米企業(yè)或政府中高層人員，經(jīng)濟條件優(yōu)越，人群意見領(lǐng)袖，通常自己開車，特別注重居住質(zhì)量，價值引力總價低性價比居住品質(zhì)升值空間區(qū)域配套自由生活質(zhì)感居住質(zhì)量客群需求鎖定10%10%55%25%市區(qū)客群南部轄縣市外圍地區(qū)及其它北部轄縣市

中高端升級客群

家庭拆分客群首次置業(yè)客群客群結(jié)構(gòu)私營業(yè)主

個體工商業(yè)主及企業(yè)管理層員工

政府公務(wù)人員

私營業(yè)主

個體工商業(yè)主及企業(yè)管理層員工

子女教育客群養(yǎng)老居住投資性客群客群來源鎖定工程客戶地圖平武北川江油安縣市區(qū)廣元劍閣鹽亭三臺綿竹羅江旺蒼關(guān)鍵客群支撐客群輔助客群補充客群實效營銷二：通路延展結(jié)合客戶地圖，針對客戶來源的多元化設(shè)計更為有效的通路系統(tǒng)，運用渠道引力更廣泛的吸納客群。在總體營銷方案中已明確通路的根本策略：以優(yōu)居生活體驗館為基點，讓銷售通路向上下游延展，有效拓展通路的深度與寬度，保障工程客群多元化導(dǎo)入。變坐銷為行銷????客戶接待中心客源地路演場外直銷企業(yè)客戶直銷家居體驗中心環(huán)境體驗中心市區(qū)接待處工程推薦會區(qū)域合作推廣商聯(lián)引入工程總體通路構(gòu)成直銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)二級城市線市區(qū)外展推廣線渠道行銷線城際巡回市區(qū)各個主要居住區(qū)市中心主要商圈大型商業(yè)中心SP活動組案場活動積聚人氣商聯(lián)互動集團客戶直面市場直效營銷在工程蓄客期和銷售期組織直銷團隊，將銷售系統(tǒng)延展到客戶區(qū)域。實效營銷三：提高案場轉(zhuǎn)化率強調(diào)客戶體驗，強化效勞意識，促使客戶下定，翻開快速去化的突破口。體驗式營銷????產(chǎn)品體驗線概念體驗線銷售體驗線優(yōu)居生活數(shù)碼體驗館品牌形象館紅酒坊休閑書吧等開放式商業(yè)公園實景樣板示范區(qū)實體樣板間高地攬勝廣場等區(qū)域至建筑沙盤洽談區(qū)及VIP區(qū)展示系統(tǒng)體驗式營銷陣地的三大體驗線構(gòu)建區(qū)域環(huán)境大型路牌形象廣告、綠化帶、開放式商業(yè)公園，個性化引導(dǎo)系統(tǒng)。大環(huán)境不錯，是個居家的地方。體驗節(jié)點營銷執(zhí)行層面客戶感知層面停車場公園環(huán)境、景觀停車場、接待人員、導(dǎo)示系統(tǒng)。牛！停車場原來可以這樣做。接售樓部通道曲徑通幽－－公園內(nèi)、景觀小品、游憩設(shè)施、植被等。到現(xiàn)場就象逛公園，看孩子們玩得多開心!售樓部好氣派，還免費提供餐飲休閑售樓部氣派的現(xiàn)代建筑、全面的產(chǎn)品信息展示系統(tǒng)、專業(yè)的銷售接待人員、豐富的效勞提供。向往－－在這樣的地方住家活動區(qū)看房通道臨水面建、讓人愉悅的看房環(huán)境。樣板間精心打造、細節(jié)呈現(xiàn)、復(fù)原真實居家效果。就是它了，比我想要的還好！接觸了解接受體驗式營銷執(zhí)行實效營銷四：高效蓄客，強力引爆充分運用各種手段，海量、高效的展開蓄客工作，并整合系列的SP、PR策略進行強力引爆，實現(xiàn)一波又一波的銷售高潮。暴力式營銷????蓄水策略1.——長蓄短爆,追求精準運用銷售中心已經(jīng)建成的優(yōu)勢長線蓄水,大量積累有效客戶,短時段開盤人為引發(fā)求大與供開盤前將客戶與房號一一對應(yīng)，以確?？蛻艟珳识群头吭吹臒徜N效果；蓄水策略2.——小量多推,小步快跑小量推盤，易形成客戶爭搶，利于迅速去化；同時易產(chǎn)生熱銷口碑；可以逐漸提升價格，利于到達利潤最大化1、蓄水模式—整合資源,全市覆蓋，全域聯(lián)動市區(qū)展示中心—市中心客戶積累，辰興優(yōu)居會廣納會員直效行銷—重點客群區(qū)域布點客戶積累，渠道出擊直銷集客現(xiàn)場體驗館—直接來訪客戶積累、導(dǎo)入客戶的體驗式效勞2、蓄水效果—事件營銷，長線蓄水，未開先熱在事件營銷的各類活動中，根據(jù)銷售階段及銷售目標，推出不同形式的促銷方案，吸引目標客戶的關(guān)注，推動各銷售點的蓄水和銷售執(zhí)行客戶蓄水模式營銷執(zhí)行對營銷目標的分解－6月7月8月9月10月11月12月高爆開盤成功筑底目標100套持續(xù)銷售后期蓄客目標30套短蓄高爆強推強銷目標60套持續(xù)引爆強推強銷目標60套維持銷售蓄勢待發(fā)目標20套持續(xù)銷售強勢蓄客目標20套目標售卡500張海量蓄客7月份開盤，年內(nèi)完成300套去化，在銷售成功筑底的前提下，為10年度營銷工作打下堅實的根底。1月3月5月6月7月9月11月2021企業(yè)品推概念推廣形象亮相工程亮相賣點釋放示范區(qū)開放海量蓄客高爆開盤品牌筑底，逐步堆高。形象先導(dǎo)，長蓄短爆。持續(xù)強銷總體推廣線索問題點：優(yōu)居生活體驗館開放時間意境區(qū)開放時間！附：08年綿陽房地產(chǎn)市場研究第一部分：整體市場分析根據(jù)綿陽市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年1-9月，房地產(chǎn)累計完成投資34.5億元，增長25.2%，明顯低于地震前水平，但9月同比增長速度較7、8兩月有所上升。從銷售情況上看，商品房銷售面積繼續(xù)下滑趨勢明顯。受美國次貸危機、國家對房地產(chǎn)緊縮的金融政策等因素影響，商品房銷售面積從年初開始就較去年同期下滑明顯，但有逐漸恢復(fù)的趨勢。地震的發(fā)生，使出現(xiàn)恢復(fù)趨勢的房地產(chǎn)業(yè)再度受創(chuàng)。受到房市影響，土地市場也變得冷清許多，成交量大幅下滑。震后房地產(chǎn)投資增速放慢，房地產(chǎn)市場大幅下降108年房地產(chǎn)市場概述2土地市場土地市場量價雙跌，對房市信心缺乏07年成為綿陽市土地供求頂峰期,土地成交單價異常高。08年量價雙降，年度供給土地163.7萬㎡，成交147.9萬㎡，分別比去年下降36%、34%；成交單價為27萬元/畝，同比下降75%。2003-2021年綿陽市區(qū)土地供給成交面積情況2003-2021年綿陽市區(qū)商品房開發(fā)土地成交單價開發(fā)類用地大幅減少，科創(chuàng)園區(qū)無新增開發(fā)類用地2土地市場07、08年，工業(yè)用地供求量始終保持首位。08年，住宅、商業(yè)和綜合類用地成交面積相比07年減少36%。08年，科創(chuàng)園區(qū)土地成交面積僅有4.74萬㎡，僅高于涪城區(qū)，相比07年減少95%，且今年無商品房開發(fā)類用地成交。根據(jù)綿陽市房管局數(shù)據(jù)，截止到2021年12月31日，綿陽市批準預(yù)售工程77個，全市商品房累計批準預(yù)售面積151.63萬㎡，15143套；累計成交62.35萬㎡，6381套，成交金額約19.69億元；供求比為1：0.4。與去年相比，08年度銷售面積、成交總金額分別下降18%、6%；年度成交均價上漲14%。

08年度供求比為1：0.4，同比成交總量、總金額雙跌，成交單價上浮14%3商品房市場07、08年綿陽市商品房年度成交情況75.5862.35020406080100單位：萬㎡2007年2008年07、08年綿陽市商品房年度成交金額及成交均價20.8619.69276131571820222007年2008年單位：億元200030004000單位：元/㎡成交金額成交均價數(shù)據(jù)來源：綿陽市房管局官方網(wǎng)站，數(shù)據(jù)日期：2007年1月1日-2021年12月31日數(shù)據(jù)來源：綿陽市房管局官方網(wǎng)站，數(shù)據(jù)日期：2021年1月1日-12月31日月度成交量分析——呈現(xiàn)出“V〞字型，總體保持較低位“9/27新政〞的影響延后2個月表現(xiàn)出來，2007年11月成為轉(zhuǎn)折點，此后成交量一路下滑?！?.12地震〞后一段時間成交量受到極大遏制，7月銷售情況開始好轉(zhuǎn)，但成交量仍然保持在較低位。3商品房市場月度成交均價分析——08年較平穩(wěn)，根本上保持在3000元/㎡以上綿陽房地產(chǎn)市場開展較晚，雖然受到“9/27新政〞、“5.12地震〞、“金融危機〞等影響，成交量有所下降，但成交均價波動較小，開發(fā)前景較好。3商品房市場區(qū)域成交套數(shù)占比成交面積（萬㎡）占比涪城區(qū)266745%26.0844%高新區(qū)56910%5.9810%經(jīng)開區(qū)88315%8.1214%科創(chuàng)區(qū)3426%4.377%游仙區(qū)142424%14.7525%合計5885100%59.3100%08年，綿陽市商品住宅成交面積59.3萬㎡，5885套；存量92.01萬㎡，8888套?？苿?chuàng)區(qū)08年成交量最小，但存量較大。一方面，整體市場低迷；另一方面，震后年底放量較大，大多數(shù)取得預(yù)售許可的房源未來得及在本年消化，致使房源存量較大。綿陽市2021年商品住宅成交情況區(qū)域可售套數(shù)占比可售面積（萬㎡）占比涪城區(qū)303234%33.536%高新區(qū)148717%16.1218%經(jīng)開區(qū)4795%4.435%科創(chuàng)區(qū)214824%19.0621%游仙區(qū)174220%18.921%合計8888100%92.01100%綿陽市2021年商品住宅存量情況科創(chuàng)區(qū)年度成交量最低，存量較大，僅次于涪城區(qū)數(shù)據(jù)來源：綿陽市房管局官方網(wǎng)站，數(shù)據(jù)日期：2021年1月1日-12月31日4科創(chuàng)園區(qū)商品房市場科創(chuàng)區(qū)07年存量小，08年供給量極少，全年區(qū)域成交量較低。4科創(chuàng)園區(qū)商品房市場科創(chuàng)園區(qū)是綿陽房地產(chǎn)新興的區(qū)域，目前呈現(xiàn)的工程主要集中在06-07年銷售。08年受到多種不利條件的影響，使得一些某些工程推遲了上市方案，致使年度供求量都處于低位?？苿?chuàng)區(qū)07年成交均價為3232元/㎡，同比增加21%。價格波動趨于平緩。4科創(chuàng)園區(qū)商品房市場科創(chuàng)園區(qū)08年月度成交均價幾乎都保持在3000元/㎡以上，年度整體成交均價較07年有大幅提升。08年市場供求變化不大，月度均價未收到較大影響，價格波動趨于平緩。小結(jié)08年，是房地產(chǎn)市場最動亂的一年，購置心理受到極大沖擊，信心缺乏，購置力受到抑制。雖然今年科創(chuàng)園區(qū)無開發(fā)類土地放量，但07年成交的土地將集中在明后年放量，區(qū)域競爭將空前劇烈。第二部分：08年市場特點1震后客戶購置心理變化“5.12地震〞是影響綿陽房地產(chǎn)市場最重大的事件，震后客戶的購置心理出現(xiàn)變化。5-6月：非常關(guān)心房屋的質(zhì)量、抗震性，是否是震后建筑，傾向購置低層、多層產(chǎn)品7-8月：關(guān)注點逐步向價格轉(zhuǎn)移9月以后：購置信心開始恢復(fù)，出現(xiàn)局部抄底的投資客可變空間、贈送面積受到廣泛歡送可變空間可變空間富臨原山86㎡二房變?nèi)繎粜痛錆M庭94㎡三房變四房戶型08年，工程中參加可變空間、贈送面積噱頭，使得房屋實際得房率提高。消費者對這種“實惠〞的接受度較好。主要的代表樓盤是富臨原山和翠滿庭。23戶型緊湊、總價低的小戶型受到追捧本年小戶型是成交熱點，特別是單價在2700-3200元/㎡，總價控制在30萬左右的戶型最暢銷。代表工程：富臨晶藍湖。4較低收入購置群體局部需求釋放，高端群體觀望氣氛更濃厚今年，受諸多外界不利因素影響，消費者購置力下降。較低收入者受到剛性首次置業(yè)或換房的需求釋放，但該類群體主要針對80-90㎡二房、小三房。高端群體對市場信心缺乏，并不急于購房。區(qū)域投資客大幅縮水。第三部分：09年市場預(yù)測1政策環(huán)境將以扶持為主經(jīng)歷了07年-08年初政策對房地產(chǎn)也的打壓，08年后半年，政策開始放寬，轉(zhuǎn)為對房地產(chǎn)業(yè)的扶持。預(yù)計在09年宏觀政策也將以穩(wěn)定經(jīng)濟、扶持房地產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)為主，政策環(huán)境較好。2購房者將在觀望中逐步開始恢復(fù)信心、購置力08年房地產(chǎn)市場受到眾多不利因素的沖擊，使得購置力、信心嚴重受挫，短期看空、觀望氣氛濃厚。09年隨著國家對房地產(chǎn)的扶持、房地產(chǎn)泡沫的擠壓等，局部抑制的購置需求將釋放，信心將逐步開始恢復(fù)。3存量，未來放量大，市場環(huán)境更加惡劣08年，綿陽房地產(chǎn)市場存量大約100萬㎡，如果按照08年放量水平，預(yù)計09年新增放量大約150萬㎡，累計市場可售量在250萬㎡左右。4科創(chuàng)園區(qū)放量主要集中在未來兩年，競爭尤為劇烈08年，科創(chuàng)園商品房成交約5萬㎡，是綿陽市成交量最小的區(qū)域；存量約20萬㎡。按照科創(chuàng)園07年拿地及目前工程進展情況，結(jié)合當前市場情況，初步預(yù)測09年將放量30萬㎡，5商品房價格略有波動，根本上與08年持平08年，房地產(chǎn)市場降價嚴重，房地產(chǎn)行業(yè)利潤大幅縮水，大局部購房者對房價仍然看低。預(yù)計09年價格不會有太大波動，根本上與08年持平。第四部分：競爭、同質(zhì)項目解析田森.奧林春天

總占地：268畝

總建面：50萬平方米

容積率：2.5，綠化率：40%

建筑形態(tài)：小高層、別墅

??開盤情況：11月1日開盤，推出100余套，后期陸續(xù)放量，共推出2棟18F小高層，1棟聯(lián)排別墅，共計342套房源。產(chǎn)品類型面積區(qū)間（㎡)推案情況備案成交情況推案套數(shù)報價（元/㎡）成交套數(shù)成交價格（元/㎡）小高層（18F）82-1533383700273937聯(lián)排別墅322.7646700-77000—??推案及成交情況：截止到09年1月7日，備案成交量27套。工程對外公布銷售50%左右，根據(jù)調(diào)查實際銷售50套左右，小戶型去化較好。8.3項目公開亮相8.4實景區(qū)對外公開10.11中華車品鑒會10.18正式接受VIP卡申購11.1第一批次正式開盤08年8月3日，田森奧林春天“Boutique生活區(qū)〞揭幕，該工程是震后綿陽首家亮相的地產(chǎn)工程。該工程在之前的房展盤會等活動中一直較為低調(diào)參與，而在開盤前一段時間剛大量采用了多種營銷活動，取得了較好的效果。工程品質(zhì)較高，但由于土地本錢較高，入市價格也較高，致使消費者接受度較差，成交情況非常不理想，形成“叫好不叫座〞的開局。借鑒意義：價格是當前消費者最敏感的問題，適當?shù)娜胧袃r格才能“叫好又叫座〞。半山藍灣??開盤情況：12月5日，半山藍灣舉行大型推廣活動，名流酒會，冷餐會，并有名車展示抽獎等活動。12月6日開盤，當天推出313套，銷售90套。產(chǎn)品類型面積區(qū)間（㎡)推案套數(shù)價格（元/㎡）電梯洋房（8-11F）119-138793000-3400復(fù)式洋房（8F）160-188603200-3500花園洋房（6F）138-190603400-3900錯錯別墅206-292305400-7000疊退別墅174-185404000-4500獨棟別墅266-72944均價：7500

總占地：350.42畝

總建面：17萬平方米

容積率：0.73，綠化率：50%

建筑形態(tài)：小高層、多層、別墅??推案情況：07.5首次公開亮相房交會07.11市區(qū)接待中心開放08.1工程全面開工08.9“客戶意向卡〞激活活動“半山藍灣之夜〞媒體見面會07.12參加綿陽秋交會08.2“看大片過新年〞活動“半山藍灣〞港臺明星演唱會火爆開盤客戶篩選、集中蓄客期。2021年12月6日，半山藍灣經(jīng)過兩年的籌備期正式開盤。截止到12月底銷售100余套〔注：由于在售房源大局部沒有預(yù)售證，因而現(xiàn)在的銷售都是認購〕銷售情況較好。工程蓄水期較長，較多客戶的流失，在本次開盤中有大量的關(guān)系客戶購房，除獨棟別墅外花園洋房較為受歡送。借鑒意義：適當?shù)男钏畷r間，開盤前引爆市場等將是我們下階段首要考慮的問題。推出別墅區(qū)域東辰陽光清華

開盤情況：

10月18日，陽光清華大別墅開盤，當天推出96套，其中24套雙拼別墅，72套聯(lián)排別墅，當天公布銷售30套。截至09年1月7日，對外公布雙拼別墅售罄，聯(lián)排僅余30%。實際備案9套聯(lián)排別墅。

總占地：500畝

總建面：36萬平方米