2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告-伽馬數(shù)據(jù)穿山甲-2021-50正式版

U勝拇終瓤縟趵誼蔠裮悞鶯前言PREFACE在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，中重度游戲占據(jù)了重要的地位，中重度游戲產(chǎn)品的發(fā)展推動(dòng)了中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的提升與創(chuàng)作理念的進(jìn)步。經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，中重度游戲在玩法上持續(xù)拓展，題材也覆蓋了多個(gè)領(lǐng)域，并引領(lǐng)了客戶(hù)端游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲、移動(dòng)游戲等多個(gè)細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展，現(xiàn)階段在移動(dòng)產(chǎn)品主導(dǎo)游戲市場(chǎng)的階段，中重度游戲的商業(yè)化模式已具備了較高的成熟度。但同時(shí)，中重度游戲在商業(yè)化層面也面臨著一些挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，基于此，伽馬數(shù)據(jù)制作了《2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告》，并通過(guò)對(duì)市場(chǎng)及用戶(hù)的分析，進(jìn)一步剖析中國(guó)中重度游戲商業(yè)化層面的發(fā)展現(xiàn)狀與前景。中重度游戲定義中重度游戲主要具備長(zhǎng)線的游戲樂(lè)趣與深入的付費(fèi)體系，進(jìn)而使得用戶(hù)在游戲時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)水平等方面表現(xiàn)較為突出，而滿(mǎn)足這一特征的相關(guān)產(chǎn)品也被定義為中重度游戲。根據(jù)中重度游戲本身的玩法特點(diǎn)與用戶(hù)體驗(yàn)樂(lè)趣，伽馬數(shù)據(jù)將中重度游戲分為了以下三類(lèi)，從而方便讀者更好的理解報(bào)告內(nèi)中重度游戲所討論的層面，報(bào)告內(nèi)所涉及的中重度游戲用戶(hù)也是基于相關(guān)的產(chǎn)品及產(chǎn)品類(lèi)型篩選而來(lái)。競(jìng)技主導(dǎo)類(lèi)指強(qiáng)調(diào)用戶(hù)間智力、反應(yīng)速度等方面對(duì)抗的游戲產(chǎn)品，該類(lèi)產(chǎn)品通常以用戶(hù)競(jìng)技對(duì)抗為核心玩法，且玩法機(jī)制具備較為完善的競(jìng)技規(guī)則與體系，單局時(shí)長(zhǎng)相對(duì)固定，產(chǎn)品具備較為深入的付費(fèi)體系設(shè)計(jì)，通常設(shè)計(jì)外觀皮膚、賽季通行證等付費(fèi)點(diǎn)。MOBA（《無(wú)盡對(duì)決》《決戰(zhàn)！平安京》）射擊類(lèi)（《荒野行動(dòng)》《王牌戰(zhàn)士》）體育競(jìng)技類(lèi)（《實(shí)況足球-2021》）數(shù)值主導(dǎo)類(lèi)產(chǎn)品以滿(mǎn)足用戶(hù)戰(zhàn)斗力數(shù)值的提升為核心，并加入劇情提升用戶(hù)代入感，數(shù)值類(lèi)產(chǎn)品普遍具備長(zhǎng)線的角色養(yǎng)成體系、道具收集與強(qiáng)化體系等。產(chǎn)品以數(shù)值的提升為核心驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)而設(shè)計(jì)全方位的付費(fèi)體系。MMORPG/ARPG（《新笑傲江湖》《原神》）回合制RPG（《夢(mèng)幻西游》《神武》）SLG（《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》《率土之濱》）放置類(lèi)（《劍與遠(yuǎn)征》《最強(qiáng)蝸?！罚┢渌鲗?dǎo)類(lèi)產(chǎn)品以滿(mǎn)足用戶(hù)的特定需求為主，比如用戶(hù)的收集偏好、攻略偏好、劇情偏好等，同時(shí)圍繞相關(guān)內(nèi)容設(shè)計(jì)深入的付費(fèi)體系。換裝類(lèi)（《閃耀暖暖》《奇跡暖暖》）劇情互動(dòng)類(lèi)（《熹妃Q傳》《戀與制作人》）中重度游戲用戶(hù)特征在圍繞中重度游戲用戶(hù)的分析中，伽馬數(shù)據(jù)根據(jù)用戶(hù)調(diào)研及游戲用戶(hù)行為提煉了中重度游戲用戶(hù)的部分特征，進(jìn)而幫助報(bào)告讀者更好理解報(bào)告正文中重度游戲用戶(hù)的行為狀況與用戶(hù)數(shù)據(jù)結(jié)果。以下用戶(hù)特征為中重度游戲本身屬性或類(lèi)比于非中重度游戲用戶(hù)所反映的屬性，僅代表這一類(lèi)用戶(hù)群體的集合特征。信息獲取偏好更容易受到各個(gè)平臺(tái)游戲廣告的吸引最希望通過(guò)廣告了解產(chǎn)品的玩法特點(diǎn)游戲行為游戲內(nèi)長(zhǎng)期留存表現(xiàn)更好對(duì)于游戲題材、游戲類(lèi)型的偏好多元化消費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈，對(duì)游戲相關(guān)付費(fèi)點(diǎn)接受度高游戲行為更加頻繁，游戲時(shí)長(zhǎng)高研究方法在本次報(bào)告中，伽馬數(shù)據(jù)主要通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、用戶(hù)調(diào)研及其他數(shù)據(jù)進(jìn)行中重度游戲市場(chǎng)的研究，市場(chǎng)監(jiān)測(cè)主要基于伽馬數(shù)據(jù)多年來(lái)的數(shù)據(jù)積累展開(kāi)；用戶(hù)調(diào)研上伽馬數(shù)據(jù)圍繞報(bào)告主題設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容，通過(guò)各個(gè)渠道募集用戶(hù)參與，涵蓋到各個(gè)年齡段與職業(yè)，并對(duì)問(wèn)卷作答結(jié)果進(jìn)行嚴(yán)密篩選，最終回收有效問(wèn)卷2460份；在其他數(shù)據(jù)上，伽馬數(shù)據(jù)搜集其他領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性數(shù)據(jù)，在報(bào)告內(nèi)進(jìn)行引用。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)從多個(gè)維度切入，進(jìn)而完成中重度游戲的深入研究。方法論市場(chǎng)監(jiān)測(cè)用戶(hù)調(diào)研其他數(shù)據(jù)企業(yè)查閱監(jiān)測(cè)構(gòu)建問(wèn)卷科學(xué)回收數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)報(bào)告調(diào)研財(cái)報(bào)榜單模型設(shè)計(jì)投放審查提取市場(chǎng)規(guī)模 用戶(hù)規(guī)模 用戶(hù)畫(huà)像 用戶(hù)需求 運(yùn)營(yíng)建議 產(chǎn)品案例目錄一.中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r二.中國(guó)游戲企業(yè)用戶(hù)獲取狀況三.中國(guó)游戲企業(yè)商業(yè)模式分析四.游戲商業(yè)化優(yōu)化策略

01082233一.中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r游戲產(chǎn)業(yè)政策狀況頂層規(guī)劃鼓勵(lì)游戲產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展地方性政策進(jìn)行實(shí)質(zhì)性推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)是我國(guó)未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域，游戲產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也將依托于文化產(chǎn)業(yè)的頂層規(guī)劃實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展“。十四五”規(guī)劃曾明確提出“傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”，并強(qiáng)調(diào)了游戲產(chǎn)業(yè)走出去的使命。在《文化和旅游部關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》中也對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出規(guī)劃，游戲產(chǎn)業(yè)也是其中的重點(diǎn)。在產(chǎn)業(yè)落地發(fā)展層面，近年來(lái)全國(guó)十余個(gè)發(fā)達(dá)地區(qū)及城市也直接出臺(tái)推動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，主要立足于鼓勵(lì)精品化研發(fā)、平臺(tái)服務(wù)、人才培養(yǎng)等多個(gè)方面，并給予資金扶持、土地支持、稅收優(yōu)惠等相關(guān)政策的支持?，F(xiàn)階段政策層面已不止于幫助游戲產(chǎn)業(yè)“規(guī)范化發(fā)展”，也在技術(shù)創(chuàng)新、文化傳播等方面給予游戲產(chǎn)業(yè)更多引導(dǎo)，并賦予游戲產(chǎn)業(yè)更高的文化使命。游戲產(chǎn)業(yè)頂層規(guī)劃相關(guān)政策“十四五”規(guī)劃“傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。深入實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，強(qiáng)化重要文化和自然遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護(hù)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。“”鼓勵(lì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和影視劇、游戲等數(shù)字文化產(chǎn)品“走出去”，加強(qiáng)國(guó)家文化出口基地建設(shè)。”《文化和旅游部關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》“培育和塑造一批具有鮮明中國(guó)文化特色的原創(chuàng)IP，加強(qiáng)IP開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)化，充分運(yùn)用動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，打造更多具有廣泛影響力的數(shù)字文化品牌?！?021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/01各個(gè)城市落地政策北京《關(guān)于推動(dòng)北京游戲產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》一)弘揚(yáng)主流價(jià)值；(二)激勵(lì)精品創(chuàng)作；(三)規(guī)范游戲出版；(四)培育發(fā)行平臺(tái)；五)強(qiáng)化科技支撐；(六)激發(fā)創(chuàng)新活力；(七)推進(jìn)園區(qū)建設(shè)；(八)加強(qiáng)游戲理論研究；(九)推動(dòng)游戲“走出去”；(十)打造電競(jìng)產(chǎn)業(yè)集群。上?！蛾P(guān)于促進(jìn)上海動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施辦法》一)鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展；(二)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)載體布局；(三)做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)主體；(四)營(yíng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境；(五)做好公共平臺(tái)服務(wù)；(六)構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)人才高地；(七)深化“放管服”改革。其他城市：廣州、成都、西安、重慶、深圳、杭州等2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/02游戲用戶(hù)與市場(chǎng)規(guī)模狀況居家經(jīng)濟(jì)紅利弱化影響市場(chǎng)增速繼續(xù)補(bǔ)充用戶(hù)成產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)2020年中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模超過(guò)6.6億，在疫情影響下，線上娛樂(lè)行為更加頻繁，游戲用戶(hù)也進(jìn)一步提升，但目前國(guó)內(nèi)游戲?qū)τ谟脩?hù)的滲透已處于較高水平，隨著疫情的可控，居家經(jīng)濟(jì)紅利也將進(jìn)一步弱化，2021年1-3月移動(dòng)游戲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率僅為6.25%，相比于2020年第一季度同比增速出現(xiàn)下滑。從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，為防止中國(guó)游戲用戶(hù)及市場(chǎng)規(guī)模的下滑，從多渠道繼續(xù)補(bǔ)充用戶(hù)仍是重點(diǎn)，比如從社交平臺(tái)、新聞資訊、閱讀平臺(tái)等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行用戶(hù)的獲取，進(jìn)而維持游戲產(chǎn)業(yè)用戶(hù)及市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)定。中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模狀況（百萬(wàn)）700.00中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)率641.08664.798%565.51583.18625.667%600.00517.31533.967.3%6%500.004.6%3.2%5.9%3.1%3.7%5%400.002.5%4%300.003%200.002%100.001%0.000%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年1-3月中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入狀況中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入（億元）同比增長(zhǎng)率600.00553.70588.3050%500.0046.26%45%378.5840%400.0035%30%300.0025%200.0021.42%20%6.25%15%100.0010%5%0.000%2019年1-3月2020年1-3月2021年1-3月數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/03游戲企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用狀況游戲企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用大幅提升尋找更優(yōu)質(zhì)用戶(hù)流量成企業(yè)核心訴求伽馬數(shù)據(jù)預(yù)估2020年證券市場(chǎng)主要上市游戲企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用出現(xiàn)較大幅度提升，達(dá)到35.5%，相關(guān)企業(yè)的營(yíng)收增速僅為23%，這一對(duì)比數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)壓力持續(xù)提升。在游戲企業(yè)大量投放效果廣告進(jìn)行用戶(hù)增長(zhǎng)的背景下，所吸引用戶(hù)的真實(shí)性與長(zhǎng)期留存成為關(guān)鍵，尋找更優(yōu)質(zhì)用戶(hù)流量成企業(yè)核心訴求，更可靠的流量渠道與能篩選出優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的算法也成為了游戲企業(yè)獲客的重要助力。游戲效果廣告：指游戲廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)，通常以用戶(hù)點(diǎn)擊、下載、注冊(cè)、激活等維度衡量證券市場(chǎng)主要游戲企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用變動(dòng)狀況銷(xiāo)售費(fèi)用（億元）同比增長(zhǎng)率800.00764.3140%700.0035.5%35%600.00532.13564.1430%500.0025%400.0020%300.0015%200.0010%100.006.0%5%0.000%2018年2019年2020年數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）注1：證券市場(chǎng)主要游戲企業(yè)指游戲收入占總營(yíng)業(yè)收入比重超過(guò)30%的上市及新三板企業(yè)。2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/04中重度游戲市場(chǎng)規(guī)模中重度游戲市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)提升廣告變現(xiàn)、IP拓展變現(xiàn)等更多商業(yè)模式有待探索2020年中重度移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1969.4億元，內(nèi)購(gòu)商業(yè)模式的高度成熟成為中重度游戲市場(chǎng)規(guī)模提升的關(guān)鍵，其變現(xiàn)方式也在持續(xù)優(yōu)化，例如依托于卡牌游戲快速興起的抽卡模式、起源于電競(jìng)游戲的賽季通行證模式等。但同時(shí)，內(nèi)購(gòu)模式也面臨著一些挑戰(zhàn)，例如用戶(hù)對(duì)于部分游戲產(chǎn)品逼氪行為的厭倦、零氪用戶(hù)始終占據(jù)較高比例等，基于此，游戲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段也需要一些商業(yè)模式的創(chuàng)新，比如在廣告模式上進(jìn)一步探索，挖掘更多不付費(fèi)或低用戶(hù)的潛力與價(jià)值，圍繞IP進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的衍生，二次挖掘流量?jī)r(jià)值。中重度移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模狀況（億元）2500.001969.42000.001502.51500.001252.51000.00500.000.002018年2019年2020年數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）中重度移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模：指中重度移動(dòng)游戲產(chǎn)品所獲得的用戶(hù)充值流水金額2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/05中重度游戲產(chǎn)品玩法經(jīng)典玩法仍占據(jù)較高市場(chǎng)份額新興玩法拓展市場(chǎng)空間從中重度移動(dòng)游戲產(chǎn)品玩法來(lái)看，頭部中重度產(chǎn)品的類(lèi)型在變多，早年更多頭部產(chǎn)品集中在MMORPG/ARPG、回合制RPG、卡牌類(lèi)三大領(lǐng)域，2015年這三個(gè)品類(lèi)流水占比達(dá)到頭部中重度游戲的75%以上，而現(xiàn)階段流水頭部產(chǎn)品的類(lèi)型已經(jīng)覆蓋到十余個(gè)品類(lèi)，這也說(shuō)明游戲市場(chǎng)的玩法豐富度在提升，MOBA、射擊、競(jìng)速、放置、生存等新興品類(lèi)持續(xù)出現(xiàn)，證明中重度游戲玩法在革新，用戶(hù)也在擁抱更多不同的品類(lèi)，玩法的更新也成為中重度游戲產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力。流水TOP100中重度移動(dòng)游戲玩法類(lèi)型流水占比2019年 2020年ARPG/MMORPGMOBA類(lèi)射擊類(lèi)策略類(lèi)回合制PRG類(lèi)卡牌類(lèi)放置類(lèi)競(jìng)速類(lèi)生存類(lèi)體育競(jìng)技類(lèi)其他0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/06中重度游戲產(chǎn)品題材常見(jiàn)題材競(jìng)爭(zhēng)壓力大題材多元化成未來(lái)趨勢(shì)從移動(dòng)游戲的題材來(lái)看，發(fā)展多年的常見(jiàn)題材市場(chǎng)壓力持續(xù)提升，例如玄幻/魔幻題材，頭部產(chǎn)品數(shù)量雖然位居第一，但流水占比已位居第四，現(xiàn)階段產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)激烈?；谑袌?chǎng)壓力，游戲企業(yè)也在進(jìn)行題材創(chuàng)新，進(jìn)而帶動(dòng)了科幻、文化融合等多類(lèi)新興題材的發(fā)展，這一類(lèi)題材往往能切中用戶(hù)需求，且競(jìng)品較少，進(jìn)而取得較好的買(mǎi)量效果。移動(dòng)游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)出多類(lèi)題材共同發(fā)展的局面，題材多元化也成為了未來(lái)的重要趨勢(shì)。流水TOP100中重度移動(dòng)游戲題材流水占比流水TOP100中重度移動(dòng)游戲題材數(shù)量占比文化融合2019年2020年玄幻/魔幻2019年2020年現(xiàn)代歷史歷史神話(huà)/傳說(shuō)玄幻/魔幻武俠神話(huà)/傳說(shuō)科幻科幻體育運(yùn)動(dòng)武俠現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)漫改編動(dòng)漫改編文化融合弱題材10.0%15.0%20.0%25.0%弱題材5.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0%0%數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/07二.中國(guó)游戲企業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)狀況用戶(hù)增長(zhǎng)策略變遷狀況垂直應(yīng)用吸引用戶(hù)成為企業(yè)突破渠道關(guān)鍵多個(gè)流量平臺(tái)提供支撐力經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，游戲產(chǎn)業(yè)的用戶(hù)增長(zhǎng)環(huán)境產(chǎn)生較大變化，尤其在移動(dòng)游戲時(shí)代，游戲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略與用戶(hù)增長(zhǎng)渠道快速革新。革新的驅(qū)動(dòng)力一方面來(lái)源于渠道分成壓力，隨著研發(fā)費(fèi)用與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的提升，渠道的高額分成對(duì)于游戲企業(yè)利潤(rùn)的壓縮效果更為顯著，迫使游戲企業(yè)主動(dòng)改變；另一方面來(lái)源于垂直應(yīng)用的快速發(fā)展，這也使得游戲企業(yè)能夠從更多渠道吸引用戶(hù)，垂直應(yīng)用吸引游戲企業(yè)主動(dòng)擁抱流量平臺(tái)。相比于渠道聯(lián)運(yùn)這一被動(dòng)吸引用戶(hù)的形式，通過(guò)垂直應(yīng)用吸引用戶(hù)已成為游戲企業(yè)突破渠道的關(guān)鍵，多個(gè)流量平臺(tái)也為此提供了支撐力。中國(guó)游戲企業(yè)用戶(hù)獲取渠道變遷狀況這一階段國(guó)內(nèi)對(duì)游戲宣傳主要是通過(guò)雜志這一渠道。九十年代之前，游戲的概念2000年以前剛剛在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，游戲信息的傳播主要依靠玩家間相互推薦，直到步入90年代，（紙質(zhì)媒體時(shí)期）《電子游戲軟件》等游戲雜志開(kāi)始出版，并為游戲企業(yè)提供了一個(gè)新的用戶(hù)增長(zhǎng)渠道。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，為游戲企業(yè)提供了一個(gè)全新的獲客空間，游戲門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社2001年-2008年交平臺(tái)、游戲論壇等互聯(lián)網(wǎng)渠道應(yīng)運(yùn)而生。此外，正值網(wǎng)游發(fā)展的黃金時(shí)期，網(wǎng)吧（社交平臺(tái)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)期）成為網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)吸引用戶(hù)的重要場(chǎng)所，網(wǎng)游企業(yè)開(kāi)始動(dòng)用地推進(jìn)行宣傳。另一方面，游戲廣告在這一階段也開(kāi)始出現(xiàn)在傳統(tǒng)紙媒雜志中。2009年-2015年（應(yīng)用商店時(shí)期）2016年-至今（垂直應(yīng)用發(fā)展時(shí)期）

網(wǎng)頁(yè)游戲的快速發(fā)展，極大帶動(dòng)了網(wǎng)站的游戲廣告業(yè)務(wù)，游戲廣告的布局在互聯(lián)網(wǎng)已隨處可見(jiàn)。另一方面，隨著智能手機(jī)的普及，應(yīng)用商店成為了游戲企業(yè)獲客的一大途徑，應(yīng)用商店大力推廣游戲產(chǎn)品，并成為用戶(hù)下載游戲產(chǎn)品最主要的渠道，但應(yīng)用商店高額的分成也壓縮了研發(fā)商的利潤(rùn)空間。同時(shí)，游戲企業(yè)也開(kāi)始更頻繁的在垂直應(yīng)用中吸引用戶(hù)。隨著社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、新聞資訊平臺(tái)等垂直應(yīng)用的高速發(fā)展，移動(dòng)游戲在各類(lèi)APP投放廣告獲取用戶(hù)已成為常態(tài)，更多平臺(tái)陸續(xù)成為游戲企業(yè)獲客的重要渠道。在這一背景下，傳統(tǒng)安卓游戲渠道逐漸被弱化，游戲企業(yè)在用戶(hù)增長(zhǎng)上也具備了更多的自主權(quán)，部分游戲企業(yè)甚至主動(dòng)放棄在分成較高的安卓商店上架，這也有助于推動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，游戲企業(yè)更多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式也借助于垂直類(lèi)應(yīng)用展開(kāi)。2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/08用戶(hù)增長(zhǎng)策略游戲營(yíng)銷(xiāo)策略多元化廣告平臺(tái)投放為頭部產(chǎn)品長(zhǎng)期獲客重點(diǎn)策略從新老頭部移動(dòng)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略布局來(lái)看，目前營(yíng)銷(xiāo)的方式已趨于多元化，整體包括十余種方式，游戲企業(yè)已圍繞各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建了完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，甚至于主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。從整體營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，多類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式如運(yùn)營(yíng)自媒體、官方活動(dòng)、異業(yè)合作等更多是為現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行更好的服務(wù)，在用戶(hù)獲取層面，廣告平臺(tái)投放的收益最為直觀與顯著，包括邀請(qǐng)明星代言人、IP聯(lián)動(dòng)等策略也重點(diǎn)為投放平臺(tái)廣告服務(wù)，廣告平臺(tái)投放也是所有新老頭部產(chǎn)品長(zhǎng)期采取的重點(diǎn)策略。頭部移動(dòng)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略占比狀況（占比=布局相關(guān)領(lǐng)域游戲數(shù)/頭部游戲總款數(shù)）穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期頭部游戲 新上線頭部游戲100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

100%100%100%100%90%100%85%95%85%85%85%85%90%65%75%70%60%60%放件體變廣動(dòng)作人動(dòng)投稿媒裂推活合言聯(lián)臺(tái)聞自戶(hù)KOL方業(yè)代IP平新?tīng)I(yíng)用官異星告放運(yùn)辦明廣投舉請(qǐng)邀備注：穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期頭部游戲特指2019.12.31以前上線游戲，且2021年第一季度產(chǎn)品流水仍能位居TOP20；新上線頭部游戲特指2020.01.01后上線游戲，上線后累計(jì)流水位居TOP20。數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/09廣告投放平臺(tái)新游對(duì)于應(yīng)用商店議價(jià)能力加強(qiáng)新老游戲投放覆蓋主流應(yīng)用在流量平臺(tái)支撐下，新游對(duì)于應(yīng)用商店渠道的依賴(lài)性也在降低，頭部新游已有六款沒(méi)有在安卓應(yīng)用市場(chǎng)普遍上架《，原神《》萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》等游戲只在談妥分成的少數(shù)安卓渠道上線，而游戲流水卻依然能維持在較高水平，未來(lái)或?qū)⒂懈嘤螒虍a(chǎn)品采取在流量平臺(tái)自主導(dǎo)入用戶(hù)的方式，進(jìn)而獲取更高利潤(rùn)。從頭部移動(dòng)游戲廣告投放應(yīng)用類(lèi)型占比來(lái)看，頭部游戲基本已覆蓋主流的應(yīng)用，包括社交平臺(tái)、新聞資訊、工具應(yīng)用等，除了直接在垂直應(yīng)用進(jìn)行投放外，新上線頭部游戲均會(huì)與廣告聯(lián)盟進(jìn)行合作，老游戲則有九成選擇與廣告聯(lián)盟進(jìn)行合作，利用廣告聯(lián)盟資源覆蓋到更多流量場(chǎng)景。新上線頭部游戲應(yīng)用商店上架狀況5個(gè)及以上主流應(yīng)用商店 不足5個(gè)主流應(yīng)用商店30%70%頭部移動(dòng)游戲產(chǎn)品廣告投放應(yīng)用類(lèi)型占比（占比=在相關(guān)渠道投放游戲數(shù)/頭部游戲總款數(shù)）穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期頭部游戲新上線頭部游戲100%100%100%100%100%95%100%95%95%100%90%85%80%75%70%60%50%45%40%30%20%10%0%社交平臺(tái)新聞資訊工具應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)視頻短視頻直播平臺(tái)備注：穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期頭部游戲特指2019.12.31以前上線游戲，且2021年第一季度游戲流水仍能位居TOP20；新上線頭部游戲特指2020.01.01后上線游戲，上線后累計(jì)流水位居TOP20。數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/10投放游戲數(shù)量買(mǎi)量游戲數(shù)顯著提升大型游戲企業(yè)持續(xù)布局買(mǎi)量領(lǐng)域從日均買(mǎi)量游戲來(lái)看，2020年出現(xiàn)較大幅度提升，日均買(mǎi)量游戲數(shù)量快速上漲，買(mǎi)量已成為游戲企業(yè)發(fā)行產(chǎn)品普遍采取的策略。值得注意的是，近年來(lái)網(wǎng)易游戲、完美世界等大型研發(fā)型游戲企業(yè)也加強(qiáng)了在買(mǎi)量領(lǐng)域的投入，依托于這一策略，相關(guān)企業(yè)新發(fā)行的代表性產(chǎn)品也取得了一定的商業(yè)化成績(jī)。在買(mǎi)量領(lǐng)域的深耕，也補(bǔ)充了游戲企業(yè)的發(fā)行實(shí)力。中國(guó)游戲日均買(mǎi)量游戲數(shù)量狀況2500.0020942000.0014401500.009601000.00500.000.002018年2019年2020年數(shù)據(jù)來(lái)源：DaTaEye、《2020移動(dòng)游戲全年買(mǎi)量白皮書(shū)》2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/11投放題材現(xiàn)代、傳奇、三國(guó)題材熱度仍然較高企業(yè)更需留意高增速細(xì)分領(lǐng)域在流量平臺(tái)吸引用戶(hù)時(shí)，也有需要重點(diǎn)注意的領(lǐng)域，比如游戲題材，這也是游戲企業(yè)在立項(xiàng)階段便要考慮的層面。從具體題材來(lái)看，現(xiàn)階段雖然現(xiàn)代、傳奇、三國(guó)類(lèi)題材熱度仍然較高，但相關(guān)游戲的競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中傳奇、三國(guó)用戶(hù)普遍被成熟的游戲或IP所把控，后入企業(yè)將面臨較大挑戰(zhàn)，企業(yè)更需要留意高增速題材的細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)而提升用戶(hù)增長(zhǎng)效果。2020年移動(dòng)游戲買(mǎi)量游戲題材分布2.51%2.39%3.48%現(xiàn)代2.57%傳奇2.69%三國(guó)3.69%32.38%魔幻4.42%仙俠5.08%二次元武俠8.62%戰(zhàn)爭(zhēng)末日13.73%宮廷8.65%西游9.77%動(dòng)漫2020年重點(diǎn)題材游戲投放數(shù)量增長(zhǎng)率TOP10其他250%（按投放游戲數(shù)量）219.0%210.1%200%150%104.3%100%74.0%64.6%47.2%50%41.2%29.3%27.7%27.5%0%二次元現(xiàn)代末日動(dòng)漫中國(guó)神話(huà)傳奇宮廷武俠航海西游數(shù)據(jù)來(lái)源：DaTaEye、《2020移動(dòng)游戲全年買(mǎi)量白皮書(shū)》2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/12投放題材新興題材機(jī)會(huì)需重點(diǎn)關(guān)注約六成用戶(hù)愿意嘗試更多題材類(lèi)型根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)的調(diào)研來(lái)看，用戶(hù)對(duì)于題材的偏好也具備多樣性，企業(yè)在題材選擇上不應(yīng)只聚焦于頭部題材，新興題材的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也需要重點(diǎn)關(guān)注。新興題材整體具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小且用戶(hù)關(guān)注意愿較高的特征，以戰(zhàn)爭(zhēng)類(lèi)為例，中重度游戲用戶(hù)對(duì)于這一題材已展現(xiàn)出較高的興趣，但現(xiàn)階段這一類(lèi)題材的游戲并不多，特別是現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)頭部精品更呈現(xiàn)出空白，預(yù)計(jì)未來(lái)這一領(lǐng)域或?qū)⒂写硇杂螒虺霈F(xiàn)。除具備題材偏好用戶(hù)外，約六成用戶(hù)愿意嘗試更多題材類(lèi)型，在“差異化題材+特色玩法”的基礎(chǔ)上，也有望出現(xiàn)核心用戶(hù)帶動(dòng)更多泛用戶(hù)的現(xiàn)象。您對(duì)游戲題材的偏好是否固定？您比較關(guān)注下列哪些特定的題材類(lèi)型？只嘗試自己喜歡的游戲題材仙俠類(lèi)38.40%除喜歡的題材外，其他題材也愿意嘗試戰(zhàn)爭(zhēng)類(lèi)33.69%不清楚武俠類(lèi)31.13%3.70%37.92%都市類(lèi)28.92%魔幻類(lèi)25.46%二次元22.90%傳奇類(lèi)21.17%宮廷類(lèi)20.69%末日類(lèi)18.90%三國(guó)類(lèi)18.84%其他2.09%58.38%都不關(guān)注6.44%備注：本報(bào)告所涉及用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)在研究方法中已進(jìn)行解釋?zhuān)瑘?bào)告內(nèi)數(shù)據(jù)重點(diǎn)展示了中重度游戲用戶(hù)作答的結(jié)果，報(bào)告內(nèi)用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)除特殊備注外，均來(lái)源于本次報(bào)告的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/13投放素材買(mǎi)量創(chuàng)意能力成為游戲獲客關(guān)鍵素材數(shù)量、質(zhì)量提升趨勢(shì)明顯2020年中國(guó)游戲日均投放素材上漲近一倍，現(xiàn)階段，買(mǎi)量創(chuàng)意能力已成為游戲獲客關(guān)鍵。創(chuàng)意素材的數(shù)量與質(zhì)量也在提升，一方面驅(qū)動(dòng)力在于用戶(hù)對(duì)于游戲廣告內(nèi)容的熟悉度更高，低品質(zhì)與虛假的素材逐步被淘汰，買(mǎi)量廣告的創(chuàng)意性成為吸引用戶(hù)的關(guān)鍵，真實(shí)性成為用戶(hù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。另一方面在于更多大型游戲企業(yè)也面臨著流量匱乏的局面，進(jìn)而加大買(mǎi)量投入，并追求素材的高質(zhì)量與高轉(zhuǎn)化，進(jìn)而提升了創(chuàng)意素材的門(mén)檻。中國(guó)游戲日均投放素材數(shù)量9000084145800007000060000428125000040000300001939920000100000.002018年2019年2020年數(shù)據(jù)來(lái)源：DaTaEye、《2020移動(dòng)游戲全年買(mǎi)量白皮書(shū)》2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/14投放素材游戲廣告需表現(xiàn)出多方面內(nèi)容視頻投放占比超過(guò)7成在通過(guò)游戲簡(jiǎn)介了解相關(guān)游戲內(nèi)容上，玩法特點(diǎn)占比最高，這也與用戶(hù)的下載原因?qū)?yīng)。在廣告素材投放時(shí)，游戲企業(yè)尤其需要注意對(duì)玩法/游戲類(lèi)型進(jìn)行清晰傳遞，進(jìn)而確保導(dǎo)入用戶(hù)屬于品類(lèi)的目標(biāo)用戶(hù)。此外，每個(gè)用戶(hù)平均希望了解約三項(xiàng)游戲內(nèi)容，這也說(shuō)明用戶(hù)本身希望廣告能呈現(xiàn)出更多層面的游戲元素。在這一背景下，由于視頻能從更多方向展現(xiàn)除用戶(hù)所關(guān)注的信息，2020年游戲行業(yè)視頻形式的廣告占比也在持續(xù)提升，2020年第四季度視頻廣告投放占比已超過(guò)7成。未來(lái)相關(guān)游戲在廣告投放上，也需要留意到用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)廣告內(nèi)容與形式進(jìn)行優(yōu)化。您希望通過(guò)游戲簡(jiǎn)介（廣告）了解游戲的哪方面內(nèi)容？玩法特點(diǎn)73.58%角色形象63.39%故事情節(jié)58.68%游戲風(fēng)景49.31%戰(zhàn)斗場(chǎng)面47.88%數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2020年各季度移動(dòng)游戲廣告素材形式占比變化圖片 視頻 豎視頻 組圖 純文案 其他100%18.01%24.15%80%70%38.97%42.21%60%53.05%50%52.57%40%30%20%44.42%47.28%47.28%10%16.64%0%Q1Q2Q3Q4數(shù)據(jù)來(lái)源：AppGrowing、《2020年度手游廣告投放趨勢(shì)分析》2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/15用戶(hù)增長(zhǎng)挑戰(zhàn)主要挑戰(zhàn)集中在三個(gè)方面產(chǎn)品、用戶(hù)、人才均有涉及現(xiàn)階段游戲產(chǎn)業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)的主要挑戰(zhàn)集中在產(chǎn)品、用戶(hù)、人才三個(gè)層面，在產(chǎn)品層面上，主要表現(xiàn)為多數(shù)產(chǎn)品創(chuàng)意能力缺乏；在用戶(hù)層面，主要表現(xiàn)為用戶(hù)在老產(chǎn)品的留存及新產(chǎn)品用戶(hù)的快速流失；在人才層面，主要表現(xiàn)為缺乏專(zhuān)業(yè)性流量運(yùn)營(yíng)人才的積累。這也直接導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用的快速增長(zhǎng)，進(jìn)而提升游戲產(chǎn)業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)壓力。產(chǎn)品層面從用戶(hù)調(diào)查來(lái)看，用戶(hù)最為看重產(chǎn)品的玩法，而這也較為考驗(yàn)游戲企業(yè)的創(chuàng)意能力。同時(shí)，玩法的創(chuàng)新也是吸引用戶(hù)快速聚攏的方式，比如“逃殺類(lèi)“”自走棋”等，用戶(hù)更愿意主動(dòng)流向創(chuàng)意型產(chǎn)品。移動(dòng)游戲不僅玩法創(chuàng)意面臨挑戰(zhàn)，在題材上競(jìng)爭(zhēng)也較大，成熟題材的用戶(hù)增長(zhǎng)成本也在持續(xù)走高，新興題材也有待進(jìn)一步挖掘。用戶(hù)層面現(xiàn)階段，市場(chǎng)部分存量用戶(hù)留存在現(xiàn)有的長(zhǎng)線產(chǎn)品內(nèi)，且相關(guān)產(chǎn)品擁有著較大的用戶(hù)體量，這也使得用戶(hù)獲取難度加大。同時(shí)，部分新品由于同質(zhì)化，或買(mǎi)量渠道本身用戶(hù)質(zhì)量不高，用戶(hù)導(dǎo)入后快速流失。隨著更多泛娛樂(lè)形式的崛起，相關(guān)應(yīng)用也在跟游戲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)，在這一背景下，如何尋找更多及更優(yōu)質(zhì)的游戲用戶(hù)成為挑戰(zhàn)。人才層面游戲企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)性人才的積累，在投放層面，部分買(mǎi)量投放團(tuán)隊(duì)缺少系統(tǒng)投放認(rèn)知，并缺乏投放數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)的積累。此外，人才還將影響企業(yè)買(mǎi)量素材創(chuàng)意等方面，未來(lái)企業(yè)也需要進(jìn)行這一類(lèi)人才的培養(yǎng)與補(bǔ)給。2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/16用戶(hù)增長(zhǎng)趨勢(shì)及建議 產(chǎn)品層面玩法創(chuàng)新能力成為吸引用戶(hù)關(guān)鍵題材選取應(yīng)經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)性調(diào)研根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的調(diào)研顯示，游戲內(nèi)容重復(fù)枯燥，失去新鮮感是用戶(hù)放棄游戲最重要的原因，這也意味著用戶(hù)最為看重游戲內(nèi)容的創(chuàng)新。現(xiàn)階段游戲內(nèi)容的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在玩法與題材上，在玩法層面，新興玩法具備快速聚攏用戶(hù)的特點(diǎn)，玩法層面的創(chuàng)新無(wú)疑能一定程度解決產(chǎn)品層面用戶(hù)增長(zhǎng)難的問(wèn)題，但革新性的玩法創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具備較高難度，多數(shù)企業(yè)選擇在自身擅長(zhǎng)的玩法體系上進(jìn)行微創(chuàng)新，并將創(chuàng)新點(diǎn)作為產(chǎn)品吸引用戶(hù)的重要素材，這在吸引用戶(hù)上也具備一定優(yōu)勢(shì)。在題材創(chuàng)新上，游戲企業(yè)難以做到題材的根本性原創(chuàng)，更多是從其他文化領(lǐng)域吸取要素或基于新興題材進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)作，但也需要展開(kāi)全方位的題材調(diào)研，深入了解市場(chǎng)題材狀況、用戶(hù)題材偏好、產(chǎn)品創(chuàng)意與題材適配等方向的內(nèi)容，并在投放渠道上展開(kāi)吸量測(cè)試，進(jìn)而篩選出自身擅長(zhǎng)且用戶(hù)增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)較大的題材，確保題材在立項(xiàng)階段便具備競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)移動(dòng)游戲用戶(hù)放棄游戲的原因游戲內(nèi)容重復(fù)枯燥，失去新鮮感50%付費(fèi)對(duì)游戲平衡性影響較大35%有很多玩家用游戲外掛32%技術(shù)層面問(wèn)題28%（游戲bug多/耗電快/易掉線等）10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%0%備注：此次調(diào)研為伽馬數(shù)據(jù)普查用戶(hù)行為時(shí)進(jìn)行的調(diào)研，針對(duì)于用戶(hù)的有效樣本量為1677份數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）題材調(diào)研流程題材選擇題材測(cè)試在題材選擇上，研發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)基于市場(chǎng)題材為更好把握用戶(hù)的喜好，研發(fā)團(tuán)隊(duì)需要在立競(jìng)爭(zhēng)狀況、用戶(hù)題材偏好狀況、產(chǎn)品創(chuàng)意項(xiàng)早期做一些盡量還原玩法及美術(shù)的素材，與題材適配狀況、團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)題材分析等方在各個(gè)投放渠道上進(jìn)行投放做吸量測(cè)試，在面進(jìn)行全方位的分析，并篩選合適的目標(biāo)不同平臺(tái)盡量多測(cè)試空包美術(shù)素材，并選擇題材。用戶(hù)接受度較高的題材與畫(huà)面風(fēng)格。2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/17用戶(hù)增長(zhǎng)趨勢(shì)及建議 用戶(hù)層面通過(guò)更多垂直應(yīng)用獲取用戶(hù)流量結(jié)合平臺(tái)屬性更好獲取目標(biāo)用戶(hù)隨著各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，中重度移動(dòng)游戲也在各個(gè)平臺(tái)花費(fèi)了大量的時(shí)間，相關(guān)平臺(tái)也成為了中重度游戲重要的用戶(hù)來(lái)源。除直接吸引用戶(hù)外，從各平臺(tái)不同年齡段用戶(hù)對(duì)新游廣告的偏好度狀況來(lái)看，各類(lèi)平臺(tái)廣告對(duì)于不同年齡段用戶(hù)有著差異化的吸引效果，例如在社交平臺(tái)投放廣告更受20-29歲用戶(hù)的關(guān)注，在閱讀類(lèi)平臺(tái)投放廣告更受30-39歲用戶(hù)關(guān)注。游戲企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品屬性定制渠道投放策略，或根據(jù)不同渠道的投放效果優(yōu)化投放方案，進(jìn)而在各個(gè)平臺(tái)更好獲取目標(biāo)用戶(hù)群體。100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

中重度游戲用戶(hù)各類(lèi)APP每日使用狀況<1h 1-2h >2h類(lèi)類(lèi)類(lèi)頻頻類(lèi)頻類(lèi)交樂(lè)讀訊播視視音社音閱資直短絡(luò)絡(luò)聞網(wǎng)網(wǎng)新數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/18各平臺(tái)不同年齡段用戶(hù)對(duì)新游廣告偏好度狀況20-29歲 30-39歲 40-49歲 50歲及以上社交平臺(tái)新聞資訊平臺(tái)閱讀類(lèi)平臺(tái)音樂(lè)類(lèi)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)游戲平臺(tái)/應(yīng)用商店推薦短視頻平臺(tái)移動(dòng)游戲內(nèi)廣告?zhèn)渥ⅲ骸捌枚取眱H證明各平臺(tái)不同年齡段用戶(hù)對(duì)新游廣告的偏好狀況，不能用做渠道間橫向?qū)Ρ龋@一數(shù)據(jù)通過(guò)用戶(hù)調(diào)研深度處理后獲得。數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/19用戶(hù)增長(zhǎng)趨勢(shì)及建議 用戶(hù)層面注重挖掘高意向用戶(hù)可通過(guò)算法優(yōu)化獲取方式在用戶(hù)的增長(zhǎng)過(guò)程中，通過(guò)各個(gè)平臺(tái)挖掘意向用戶(hù)成為游戲企業(yè)的重要訴求，進(jìn)而提升投入產(chǎn)出比。游戲企業(yè)具備較高意愿獲取的用戶(hù)（高意向用戶(hù)）主要圍繞在兩個(gè)層面，即高付費(fèi)與長(zhǎng)留存，高付費(fèi)即消費(fèi)能力與意愿更強(qiáng)的用戶(hù)群體，其中MMORPG/ARPG、SLG品類(lèi)對(duì)這一類(lèi)用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，由于具備深入的數(shù)值設(shè)定，高付費(fèi)能力用戶(hù)是這一類(lèi)游戲收入的重要來(lái)源。長(zhǎng)留存即能長(zhǎng)期留存在游戲內(nèi)的用戶(hù)，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，六成以上中重度游戲用戶(hù)在自己喜歡的產(chǎn)品中留存1年以上，長(zhǎng)留存用戶(hù)也成為了多款頭部游戲流水維持穩(wěn)定的重要原因，2021Q1流水TOP50移動(dòng)游戲70%上線時(shí)間在1年以上。未來(lái)游戲產(chǎn)品在用戶(hù)增長(zhǎng)過(guò)程中，也需要留意高意向用戶(hù)的獲取方式，例如可通過(guò)更加精準(zhǔn)的用戶(hù)推薦機(jī)制持續(xù)優(yōu)化用戶(hù)增長(zhǎng)的流程，進(jìn)而篩選出更多的高意向用戶(hù)。在您正在玩的游戲中，您最喜歡的一款游戲最長(zhǎng)已經(jīng)玩了大約多長(zhǎng)時(shí)間？35%31.48%30%25%20%17.23%15.86%15.62%10%10.08%9.72%5%0%3個(gè)月以?xún)?nèi)半年以?xún)?nèi)1年以?xún)?nèi)3年以?xún)?nèi)5年以?xún)?nèi)超過(guò)5年2021Q1流水TOP50移動(dòng)游戲最長(zhǎng)上線時(shí)長(zhǎng)分布25%24%24%22%20%16%15%10%10%5%4%0%3個(gè)月以?xún)?nèi)半年以?xún)?nèi)1年以?xún)?nèi)3年以?xún)?nèi)5年以?xún)?nèi)超過(guò)5年數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/20用戶(hù)增長(zhǎng)趨勢(shì)及建議 人才層面利用更多外部平臺(tái)資源彌補(bǔ)企業(yè)人才缺乏短板人才是游戲企業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)的重要挑戰(zhàn)，但這一領(lǐng)域短期內(nèi)或難以彌補(bǔ)，人才的培養(yǎng)與補(bǔ)給需要行業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀。但在流量獲取層面，游戲企業(yè)還有更多可運(yùn)用的外部資源，例如可借助于外部平臺(tái)資源提升流量獲取的能力，進(jìn)而保障產(chǎn)品的用戶(hù)獲取?，F(xiàn)階段針對(duì)于游戲企業(yè)的流量獲取服務(wù)體系已較為完善，相關(guān)平臺(tái)能?chē)@自身創(chuàng)意工具、廣告投放工具、整合化廣告投放渠道等幫助游戲產(chǎn)品更好吸引用戶(hù)，進(jìn)而彌補(bǔ)游戲企業(yè)因?qū)I(yè)人才缺乏而面臨的流量獲取困境。外部平臺(tái)資源創(chuàng)意工具平臺(tái)結(jié)合自身數(shù)據(jù)體系，從素材特征、渠道屬性、投放策略等角度進(jìn)行分析判斷，結(jié)合廣告目標(biāo)，選擇最優(yōu)創(chuàng)意素材類(lèi)別進(jìn)行創(chuàng)作，降低素材制作成本的同時(shí)，提高創(chuàng)意素材制作的效率。廣告投放工具部分平臺(tái)推出貫穿全投放生命周期的相關(guān)工具，在投放前能幫助廣告主分析各個(gè)平臺(tái)用戶(hù)特征、興趣愛(ài)好等相關(guān)的內(nèi)容，投放過(guò)程中能通過(guò)人工智能算法幫助游戲產(chǎn)品尋找合適的用戶(hù)群體，在投放后還能夠進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)分析。整合化廣告投放渠道流量平臺(tái)整合多個(gè)流量渠道，以更高效立體的形式進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)接，降低游戲企業(yè)與流量渠道的溝通成本，同時(shí)平臺(tái)對(duì)于合作流量渠道的用戶(hù)質(zhì)量也進(jìn)行著深入的監(jiān)測(cè)，進(jìn)而提高游戲產(chǎn)品流量獲取的效率。平臺(tái)培訓(xùn)體系平臺(tái)會(huì)針對(duì)廣告投放相關(guān)的內(nèi)容對(duì)企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，幫助企業(yè)更好的了解投放要素及各類(lèi)工具的使用，進(jìn)而提升相關(guān)企業(yè)游戲產(chǎn)品投放的能力。2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/21三.中國(guó)游戲企業(yè)商業(yè)模式分析商業(yè)模式 企業(yè)布局移動(dòng)游戲內(nèi)購(gòu)與內(nèi)置廣告成為變現(xiàn)主流IP模式仍在初期探索當(dāng)前移動(dòng)游戲市場(chǎng)上的主要變現(xiàn)手段便是內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)與廣告變現(xiàn)，據(jù)調(diào)查，頭部游戲企業(yè)中，所有的移動(dòng)游戲企業(yè)均涉及到內(nèi)購(gòu)，35%的企業(yè)布局了廣告變現(xiàn)變現(xiàn)，2020年新增兩家頭部游戲企業(yè)布局這一領(lǐng)域，有92%的中小游戲企業(yè)涉及了內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)，40%的中小游戲企業(yè)布局了廣告變現(xiàn)，這兩類(lèi)變現(xiàn)模式也是目前游戲企業(yè)收入的主要來(lái)源。除這兩種普遍的變現(xiàn)模式外，部分游戲企業(yè)還圍繞IP展開(kāi)了多種商業(yè)化布局，例如周邊、影視、動(dòng)漫等，但仍在初期探索之中。頭部游戲企業(yè)移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)布局狀況100%（表示布局這一領(lǐng)域的游戲企業(yè)占比）100%80%65%60%35%40%20%0%移動(dòng)游戲內(nèi)購(gòu)移動(dòng)游戲內(nèi)置廣告其他中小型移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)布局狀況（表示布局這一領(lǐng)域的游戲企業(yè)占比）100%92%80%60%40%40%24%20%0%移動(dòng)游戲內(nèi)購(gòu)移動(dòng)游戲內(nèi)置廣告其他備注：頭部游戲企業(yè)指伽馬數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的游戲營(yíng)收位居前列的20家游戲企業(yè)，中小游戲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)據(jù)來(lái)源于《2020年中小游戲企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》。數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/22商業(yè)模式 市場(chǎng)收入內(nèi)購(gòu)收入占據(jù)主導(dǎo)地位廣告變現(xiàn)開(kāi)辟新型變現(xiàn)模式長(zhǎng)期以來(lái)，內(nèi)購(gòu)一直是移動(dòng)游戲變現(xiàn)的最主要甚至是唯一的選擇，用戶(hù)對(duì)游戲內(nèi)購(gòu)的接受度變高，用戶(hù)消費(fèi)潛力逐漸釋放，從用戶(hù)層面直接推動(dòng)了中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。但近年來(lái)，不少游戲企業(yè)開(kāi)始探索游戲廣告變現(xiàn)的創(chuàng)收途徑，從結(jié)果上來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)游戲的廣告收入不斷增長(zhǎng)，2017-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)180%，2020年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)190億元，在以?xún)?nèi)購(gòu)為絕對(duì)主導(dǎo)的游戲收入體系中開(kāi)拓出新的發(fā)展空間，而中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)也需要更多元化的變現(xiàn)方式。國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模及復(fù)合增長(zhǎng)狀況（億元）250.0180%+190+200.0150.0100.050.00.02017年2020年國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模及復(fù)合增長(zhǎng)狀況（億元）2500.020%+2000+2000.01500.01000.0500.00.02017年2020年數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/23商業(yè)模式 用戶(hù)行為分布約八成中重度游戲用戶(hù)曾觀看游戲內(nèi)廣告五成以上用戶(hù)有過(guò)內(nèi)購(gòu)行為從用戶(hù)與商業(yè)變現(xiàn)相關(guān)的游戲行為來(lái)看，約八成中重度游戲用戶(hù)曾觀看過(guò)游戲內(nèi)廣告，這也說(shuō)明中重度游戲用戶(hù)對(duì)于這一商業(yè)模式普遍熟悉。在直接付費(fèi)層面，五成以上用戶(hù)有過(guò)內(nèi)購(gòu)行為，但現(xiàn)階段充值購(gòu)買(mǎi)道具已成為移動(dòng)游戲領(lǐng)域最普遍且用戶(hù)接受度最高的商業(yè)模式，點(diǎn)卡模式與付費(fèi)下載模式也逐漸被充值購(gòu)買(mǎi)道具所取代。您曾經(jīng)有過(guò)下列哪些相關(guān)的游戲行為？觀看游戲內(nèi)廣告78.83%充值購(gòu)買(mǎi)道具57.25%買(mǎi)點(diǎn)卡換取游戲時(shí)間26.83%付錢(qián)后下載游戲24.51%其他0.72%數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/24商業(yè)模式 內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)半數(shù)不付費(fèi)或低付費(fèi)意愿的用戶(hù)潛力待進(jìn)一步挖掘現(xiàn)階段，在內(nèi)購(gòu)模式主導(dǎo)的形勢(shì)下，游戲產(chǎn)業(yè)的收入大部分由中、高消費(fèi)用戶(hù)帶來(lái)，移動(dòng)市場(chǎng)上仍有半數(shù)以上中重度游戲用戶(hù)為不付費(fèi)或低付費(fèi)意愿的用戶(hù)群體。如何進(jìn)一步激發(fā)低付費(fèi)意愿的用戶(hù)的興趣，是未來(lái)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟需解決的問(wèn)題。您平均每月花費(fèi)在移動(dòng)游戲上的費(fèi)用大約為？30.00%24.69%28.21%24.99%25.00%20.00%15.56%15.00%5.01%10.00%5.00%1.55%0.00%0元30元以下30-100元100-500元500-2000元2000元以上數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）備注：消費(fèi)零元為不付費(fèi)群體，30元以下為低付費(fèi)意愿的用戶(hù)群體，30-100元為中偏低付費(fèi)意愿的用戶(hù)群體、100-500元為中偏高付費(fèi)用戶(hù)群體、500元以上為高付費(fèi)用戶(hù)群體2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/25商業(yè)模式 內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)內(nèi)購(gòu)模式成熟度高后續(xù)發(fā)展需更多關(guān)注用戶(hù)消費(fèi)意愿游戲產(chǎn)業(yè)對(duì)內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)的探索持續(xù)多年，內(nèi)購(gòu)細(xì)分內(nèi)容的覆蓋越發(fā)全面，但目前也需要關(guān)注兩個(gè)方面的問(wèn)題。一方面在于內(nèi)購(gòu)模式的存在，必然會(huì)影響到多數(shù)游戲的公平性，進(jìn)而影響低付費(fèi)或不付費(fèi)用戶(hù)體驗(yàn)真正的游戲樂(lè)趣。就游戲企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要在用戶(hù)游戲樂(lè)趣與用戶(hù)付費(fèi)意愿上尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，提供更多不付費(fèi)或低付費(fèi)意愿的用戶(hù)也能體驗(yàn)到樂(lè)趣的內(nèi)容環(huán)節(jié)，進(jìn)而維持整體用戶(hù)生態(tài)的穩(wěn)定。從用戶(hù)調(diào)研來(lái)看，近年來(lái)也有部分用戶(hù)呈現(xiàn)出消費(fèi)意愿下降的趨勢(shì)，一旦消費(fèi)意愿上升的用戶(hù)超過(guò)消費(fèi)消費(fèi)意愿下降的用戶(hù)，內(nèi)購(gòu)模式或?qū)⑦M(jìn)入發(fā)展瓶頸。另一方面，內(nèi)購(gòu)模式現(xiàn)已高度完善，新內(nèi)購(gòu)方向的開(kāi)發(fā)速度降低，內(nèi)購(gòu)模式的創(chuàng)意更新較慢，同樣影響到了游戲變現(xiàn)的發(fā)展。在完善內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)模式的同時(shí)，也需要開(kāi)拓新的游戲變現(xiàn)方式，從更多途徑實(shí)現(xiàn)不同用戶(hù)群體的價(jià)值潛力。近年來(lái)針對(duì)于新接觸的游戲產(chǎn)品的消費(fèi)意愿如何？消費(fèi)意愿明顯上升26.83%消費(fèi)意愿沒(méi)有變化38.28%消費(fèi)意愿有所下降19.20%沒(méi)有感覺(jué)15.68%0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00%數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/26商業(yè)模式 混合變現(xiàn)不同層級(jí)付費(fèi)用戶(hù)偏好具備差異性混合變現(xiàn)成為可探索模式據(jù)伽馬數(shù)據(jù)針對(duì)用戶(hù)支持喜歡游戲方式的調(diào)查顯示，不同層級(jí)付費(fèi)用戶(hù)偏好具備差異性，不付費(fèi)或低付費(fèi)意愿的用戶(hù)觀看廣告的意愿最強(qiáng)。而對(duì)于中高付費(fèi)用戶(hù)群體，這部分用戶(hù)更愿意通過(guò)付費(fèi)方式來(lái)支持喜歡的游戲。進(jìn)而，混合變現(xiàn)成為游戲產(chǎn)品可探索的模式，進(jìn)而滿(mǎn)足中重度游戲用戶(hù)差異化的需求。根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，超過(guò)半數(shù)中重度游戲用戶(hù)也明確表示希望加入觀看廣告獲得獎(jiǎng)勵(lì)的選項(xiàng)。用戶(hù)更愿意通過(guò)哪些方式支持喜歡的游戲？（按每月游戲消費(fèi)金額劃分用戶(hù)）充值購(gòu)買(mǎi)道具 買(mǎi)點(diǎn)卡換取游戲時(shí)間 支付RMB下載游戲 觀看游戲內(nèi)廣告80%70%60%50%40%30%20%10%0%0RMB30RMB以下30-100RMB100-500RMB500RMB以上是否希望游戲加入觀看廣告獲得獎(jiǎng)勵(lì)的選項(xiàng)？希望 不希望 看情況27.55%50.27%22.18%數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/27商業(yè)模式 混合變現(xiàn)用戶(hù)或因付費(fèi)損失部分游戲樂(lè)趣廣告模式完善更多用戶(hù)游戲體驗(yàn)在純內(nèi)購(gòu)模式下，大部分付費(fèi)內(nèi)容在玩家間接受度處于較低水平，玩家付費(fèi)行為主要集中于購(gòu)買(mǎi)裝飾物品上，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，玩家在通過(guò)觀看廣告獲取相應(yīng)內(nèi)容時(shí)，則對(duì)各項(xiàng)游戲內(nèi)容均展現(xiàn)出了較高的興趣。廣告獎(jiǎng)勵(lì)能幫助用戶(hù)獲取更多因付費(fèi)考慮而限制的游戲體驗(yàn)，不付費(fèi)或低付費(fèi)意愿的用戶(hù)也可獲得更完整的游戲內(nèi)容。您為移動(dòng)游戲的哪些環(huán)節(jié)付過(guò)費(fèi)?裝飾物品41.68%虛擬貨幣或資源26.89%特殊權(quán)限26.71%隨機(jī)抽獎(jiǎng)25.82%直接提升屬性18.07%人物解鎖18.19%通行證模式15.98%回復(fù)道具14.91%劇情解鎖11.15%其他1.85%通過(guò)觀看廣告，您希望獲得下列哪些獎(jiǎng)勵(lì)？裝飾物品49.68%隨機(jī)抽獎(jiǎng)48.56%虛擬貨幣或資源44.01%回復(fù)道具42.40%人物解鎖41.21%特殊權(quán)限39.17%劇情解鎖34.90%直接提升屬性34.55%通行證模式24.74%其他1.75%數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/28商業(yè)模式 混合變現(xiàn)觀看廣告或有助于提升用戶(hù)付費(fèi)多個(gè)產(chǎn)品案例已進(jìn)行印證據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示，在廣告次數(shù)使用完后，多數(shù)用戶(hù)會(huì)選擇做更多任務(wù)或等待明天繼續(xù)獲得廣告激勵(lì)，傾向于繼續(xù)以免費(fèi)的方式獲得獎(jiǎng)勵(lì)，但也有部分用戶(hù)選擇小額付費(fèi)獲得，消費(fèi)習(xí)慣越成熟的用戶(hù)付費(fèi)意愿越強(qiáng)，這也說(shuō)明廣告對(duì)于用戶(hù)付費(fèi)或有助推作用。在中重度游戲的實(shí)際變現(xiàn)案例中，也有多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了印證，游戲產(chǎn)品在引入廣告變現(xiàn)后不僅提升了整體收入，對(duì)于現(xiàn)有用戶(hù)的付費(fèi)也形成了一定的推動(dòng)。觀看廣告次數(shù)使用完后如果想繼續(xù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，更樂(lè)于采取哪些方式？（按每月游戲消費(fèi)金額劃分用戶(hù)）等待明天繼續(xù)獲得廣告激勵(lì) 做更多任務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì) 小額消費(fèi)獲得80%70%60%50%40%30%20%10%0%0RMB30RMB以下30-100RMB100-500RMB500RMB以上游戲名《最強(qiáng)蝸牛》《點(diǎn)殺泰坦2》《失落城堡》《蘇丹的游戲》《召喚與合成》《一念逍遙》

中重度游戲廣告變現(xiàn)案例廣告特點(diǎn)廣告主要效果優(yōu)化廣告點(diǎn)位設(shè)置，限制廣告出現(xiàn)頻率用戶(hù)活躍度提升，ARPU上升隨機(jī)化廣告獎(jiǎng)勵(lì)廣告帶給用戶(hù)更多隨機(jī)樂(lè)趣廣告獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)貼合玩家需要設(shè)置，廣告出整體收入與ARPU提升30%現(xiàn)時(shí)機(jī)不造成玩家游戲體驗(yàn)割裂設(shè)置專(zhuān)門(mén)廣告位，合理限制廣告獎(jiǎng)勵(lì)平衡游戲生態(tài)，提高免費(fèi)用戶(hù)活躍度，提高付費(fèi)玩家轉(zhuǎn)化率通過(guò)廣告減少用戶(hù)等待時(shí)間提高免費(fèi)用戶(hù)活躍度通過(guò)積累廣告次數(shù)提供獎(jiǎng)勵(lì)提升免費(fèi)玩家留存與付費(fèi)玩家轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/29商業(yè)模式 廣告變現(xiàn)激勵(lì)視頻最受用戶(hù)青睞原生廣告、可試玩廣告具備進(jìn)一步拓展空間在具體的廣告變現(xiàn)層面，中重度游戲用戶(hù)最為看重激勵(lì)視頻，主要在于獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)是用戶(hù)觀看廣告的核心動(dòng)力，激勵(lì)視頻也是游戲廣告最常采用的形式之一。除激勵(lì)視頻外，用戶(hù)對(duì)于原生廣告與可試玩廣告也展現(xiàn)出了一定的需求，原生廣告可以將現(xiàn)有游戲場(chǎng)景與游戲內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廣告的植入，在支撐用戶(hù)觀看廣告的原因中，與現(xiàn)有游戲內(nèi)容相關(guān)也是用戶(hù)重要的觀看動(dòng)力?？稍囃鎻V告則可以通過(guò)趣味內(nèi)容吸引用戶(hù)參與，并根據(jù)用戶(hù)試玩的游戲結(jié)果發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)而吸引用戶(hù)參與。在中重度游戲領(lǐng)域，依托于豐富的游戲場(chǎng)景，廣告模式也具備豐富的可探索空間。您覺(jué)得以下哪些廣告形式更容易讓您接受？激勵(lì)視頻54.94%原生廣告46.53%可試玩廣告42.05%插屏廣告24.46%開(kāi)屏廣告24.18%條幅廣告17.66%其他0.70%您認(rèn)為下列哪些原因最能支持你看完廣告？獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)71.27%廣告時(shí)長(zhǎng)較短53.96%廣告內(nèi)容吸引人45.27%與現(xiàn)有游戲內(nèi)容相關(guān)45.06%對(duì)廣告產(chǎn)品有需求22.14%知名明星代言18.57%數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/30商業(yè)模式 廣告變現(xiàn)中重度游戲廣告變現(xiàn)具備較好實(shí)施基礎(chǔ)產(chǎn)品需實(shí)時(shí)關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)據(jù)伽馬數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，88.46%用戶(hù)可接受的單次最長(zhǎng)廣告播放時(shí)間超過(guò)15秒，這一時(shí)長(zhǎng)已能夠較為完整的向用戶(hù)展示廣告內(nèi)容，85%以上用戶(hù)接受每日觀看廣告。從用戶(hù)反饋來(lái)看，中重度游戲廣告變現(xiàn)已具備較好的實(shí)施基礎(chǔ)，但在變現(xiàn)過(guò)程中也需要深度關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，比如將觀看權(quán)利交給用戶(hù)選擇，設(shè)計(jì)用戶(hù)能自由進(jìn)出的廣告入口；實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶(hù)廣告行為數(shù)據(jù)，廣告獎(jiǎng)勵(lì)大小與次數(shù)根據(jù)用戶(hù)行為進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整等。您能接受的單次最長(zhǎng)廣告播放時(shí)時(shí)大致為？60.00%51.65%50.00%40.00%28.80%30.00%20.00%11.56%10.00%5.89%1.26%0.35%0.49%0.00%5秒15秒30秒1分鐘2分鐘5分鐘5分鐘及以上在同一款游戲中，您每天可以接受的廣告觀看次數(shù)大致為？0次 1次及以上85.09%14.91%數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/31商業(yè)模式IP衍生變現(xiàn)用戶(hù)具備廣泛偏好流量?jī)r(jià)值二次挖掘成為關(guān)鍵除內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)與廣告模式外，運(yùn)用IP在多個(gè)領(lǐng)域?qū)嵤┳儸F(xiàn)成為游戲企業(yè)的拓展方向，而用戶(hù)也呈現(xiàn)出對(duì)于游戲外內(nèi)容偏好的廣泛性。在這一變現(xiàn)過(guò)程中，IP價(jià)值的二次挖掘成為關(guān)鍵，在價(jià)值挖掘的同時(shí)，IP也能實(shí)現(xiàn)影響力的擴(kuò)大，最終反哺于游戲產(chǎn)業(yè)。但目前這一領(lǐng)域僅有部分頭部游戲企業(yè)在嘗試，游戲IP的泛娛樂(lè)探索也還有較多層面的問(wèn)題需要解決。對(duì)于您正在玩的游戲，您會(huì)較為關(guān)注哪些相關(guān)衍生內(nèi)容？50%41.7%40.8%40%33.7%33.4%32.4%30%28.7%20%21.3%18.4%10%0.3%6.3%0%電影游戲類(lèi)視頻小說(shuō)影視劇音樂(lè)動(dòng)漫手辦及周邊綜藝其他都不關(guān)注數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）備注：此次調(diào)研為伽馬數(shù)據(jù)研究IP用戶(hù)行為時(shí)進(jìn)行的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，針對(duì)于用戶(hù)的有效樣本量為1144份2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/32四.游戲商業(yè)化優(yōu)化策略商業(yè)化優(yōu)化策略用戶(hù)“獲取+變現(xiàn)”均存在挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)流量平臺(tái)提供商業(yè)化優(yōu)化策略在基于對(duì)中重度游戲市場(chǎng)及用戶(hù)進(jìn)行深入分析后，可以看出游戲產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)主要以用戶(hù)為核心展開(kāi)，相關(guān)挑戰(zhàn)圍繞在用戶(hù)獲取與變現(xiàn)層面，進(jìn)而導(dǎo)致了游戲企業(yè)買(mǎi)量投入成本的快速上升，而受益不及預(yù)期。未來(lái)游戲產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)一步解決用戶(hù)挑戰(zhàn)，并把握相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在這一過(guò)程中，除企業(yè)自身發(fā)力外，更需要借助外部平臺(tái)與資源優(yōu)化商業(yè)化模式，比如依托于流量平臺(tái)成熟的商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)更好的進(jìn)行用戶(hù)獲取與變現(xiàn)，相關(guān)的流量平臺(tái)也具備提供商業(yè)化優(yōu)化策略的基礎(chǔ)，并圍繞游戲領(lǐng)域展開(kāi)了針對(duì)性的布局。報(bào)告也將選取代表性流量平臺(tái)穿山甲進(jìn)行深入分析，重點(diǎn)講述其針對(duì)于中重度游戲商業(yè)化的優(yōu)化方案。用戶(hù)獲取挑戰(zhàn)：流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，各渠道流量質(zhì)量難以把控，產(chǎn)品難以在流量大環(huán)境中精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶(hù)產(chǎn)品缺乏高意向用戶(hù)，高付費(fèi)、長(zhǎng)留存用戶(hù)發(fā)掘難素材創(chuàng)意能力不足，對(duì)用戶(hù)吸引力不夠??

用戶(hù)變現(xiàn)挑戰(zhàn)：現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)于低付費(fèi)或不付費(fèi)用戶(hù)挖掘度低產(chǎn)品對(duì)于新興用戶(hù)變現(xiàn)模式探索經(jīng)驗(yàn)不足部分用戶(hù)因?yàn)楫a(chǎn)品變現(xiàn)模式難以體驗(yàn)更多游戲樂(lè)趣??2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/33商業(yè)化優(yōu)化策略 穿山甲產(chǎn)品解決方案貫穿全生命周期提供用戶(hù)增長(zhǎng)與流量變現(xiàn)一站式服務(wù)穿山甲基于平臺(tái)成熟的技術(shù)實(shí)力與多元的資源鏈接能力，能夠?yàn)橛螒蜷_(kāi)發(fā)者提供全生命周期的產(chǎn)品解決方案。在游戲用戶(hù)增長(zhǎng)上，穿山甲依托于用戶(hù)資源、用戶(hù)篩選機(jī)制、廣告場(chǎng)景積累與創(chuàng)新，用產(chǎn)品提供針對(duì)性的解決思路與方案，相關(guān)服務(wù)體系貫產(chǎn)品全生命周期。在流量變現(xiàn)上，穿山甲以廣告變現(xiàn)為基礎(chǔ)，依托于豐富的廣告需求、產(chǎn)品變現(xiàn)支撐體系、激勵(lì)視頻等方面驅(qū)動(dòng)力幫助中重度游戲產(chǎn)品深入挖掘用戶(hù)潛力。穿山甲為游戲產(chǎn)品提供涵蓋用戶(hù)增長(zhǎng)與流量變現(xiàn)的一站式成長(zhǎng)服務(wù)體系，進(jìn)而幫助企業(yè)優(yōu)化商業(yè)化策略，解決產(chǎn)品用戶(hù)層面相關(guān)的痛點(diǎn)。游戲用戶(hù)增長(zhǎng)

游戲流量變現(xiàn)8億日活用戶(hù)資源高意向用戶(hù)精準(zhǔn)篩選精準(zhǔn)把握廣告素材不同廣告場(chǎng)景投放思路與方案

承接豐富內(nèi)部、外部廣告需求具備產(chǎn)品變現(xiàn)支撐體系深入研究激勵(lì)視頻具備成功案例經(jīng)驗(yàn)積累2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/34游戲用戶(hù)增長(zhǎng) 用戶(hù)資源日活用戶(hù)超8億合作應(yīng)用涵蓋多元化場(chǎng)景用戶(hù)資源是穿山甲解決游戲企業(yè)廣告投放痛點(diǎn)的基礎(chǔ)。一方面，穿山甲具備龐大的用戶(hù)資源體系，穿山甲合作產(chǎn)品全球DAU超過(guò)8億，每日廣告展示110億次，合作應(yīng)用超過(guò)10萬(wàn)款，這一優(yōu)勢(shì)能幫助游戲企業(yè)從更多垂直應(yīng)用中獲取用戶(hù)；另一方面，穿山甲擁有涵蓋多元化場(chǎng)景的用戶(hù)流量矩陣，穿山甲合作應(yīng)用超過(guò)10萬(wàn)，應(yīng)用覆蓋到用戶(hù)的豐富的行為場(chǎng)景與時(shí)段場(chǎng)景，能夠根據(jù)游戲產(chǎn)品屬性與用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)多應(yīng)用與多場(chǎng)景的智能化投放。8億全球DAU覆蓋

110億日均廣告展示

100,000+合作應(yīng)用行為場(chǎng)景覆蓋娛樂(lè)行為 閱讀行為 日常行為 出行行為 拍攝行為時(shí)段場(chǎng)景覆蓋6:008:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:0024:00通勤閱讀工作準(zhǔn)備午休娛樂(lè)曬下午茶新聞閱讀返程通勤晚餐娛樂(lè)生活記錄睡前閱讀2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/35游戲用戶(hù)增長(zhǎng) 精準(zhǔn)用戶(hù)定向買(mǎi)量模型深度進(jìn)化幫助游戲產(chǎn)品精準(zhǔn)定向高意向用戶(hù)在游戲產(chǎn)品的高意向用戶(hù)篩選上，穿山甲通過(guò)買(mǎi)量模型深度優(yōu)化幫助游戲產(chǎn)品直接獲取這一類(lèi)用戶(hù)。目前穿山甲的買(mǎi)量模型已較為完善，投放產(chǎn)品能基于激活、付費(fèi)、次留等多個(gè)維度進(jìn)行出價(jià)，并持續(xù)對(duì)競(jìng)價(jià)模型展開(kāi)優(yōu)化，現(xiàn)階段已進(jìn)化出直接通過(guò)ROI展開(kāi)出價(jià)的模式，豐富的競(jìng)價(jià)模式對(duì)于產(chǎn)品投放者適配性較高。對(duì)于投放者來(lái)說(shuō)，ROI優(yōu)化類(lèi)出價(jià)模式尤其能帶來(lái)更多便利，可直接通過(guò)平臺(tái)篩選出高意向用戶(hù)，進(jìn)而提升游戲的營(yíng)收水平。穿山甲買(mǎi)量深度進(jìn)化模型次留雙出價(jià)付費(fèi)雙出價(jià)激活且付費(fèi)主要優(yōu)化次留率，主要優(yōu)化付費(fèi)率，考主要優(yōu)化付費(fèi)效果考核激活和次留核激活和付費(fèi)成本，，考核與優(yōu)化付費(fèi)成本，同時(shí)優(yōu)化激同時(shí)優(yōu)化激活和付費(fèi)成本，不保障激活活和次留成本成本成本

每次付費(fèi)出價(jià)主要優(yōu)化IAP類(lèi)ROI回收，考核ROI，可接受付費(fèi)行為出價(jià)，優(yōu)化付費(fèi)行為成本，間接優(yōu)化ROI付費(fèi)ROI/變現(xiàn)ROI主要優(yōu)化IAP/IAA類(lèi)ROI回收，考核ROI，可回傳付費(fèi)或變現(xiàn)ARPU值，優(yōu)化用戶(hù)ARPU值2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/36游戲用戶(hù)增長(zhǎng) 廣告樣式&素材廣告形式與投放場(chǎng)景經(jīng)驗(yàn)積累豐富持續(xù)探索互動(dòng)廣告這一新興模式游戲產(chǎn)品在投放過(guò)程中，廣告投放形式與場(chǎng)景具備多樣化特征，不同形式與場(chǎng)景的選擇也將對(duì)用戶(hù)的導(dǎo)入效果產(chǎn)生影響。穿山甲基于廣告素材，展開(kāi)了對(duì)不同廣告形式與投放場(chǎng)景的深入探索，在開(kāi)屏廣告、原生信息流、激勵(lì)視頻多個(gè)廣告形式上具備豐富的投放經(jīng)驗(yàn)，并能與場(chǎng)景靈活結(jié)合，適配游戲投放者動(dòng)態(tài)、靜態(tài)訴求。此外，穿山甲也在持續(xù)探索互動(dòng)廣告這一新興的廣告模式，這一廣告定位硬核游戲用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)試玩的方式投放廣告，更有助于游戲產(chǎn)品核心玩法的傳遞，進(jìn)而前置篩目標(biāo)用戶(hù)，同時(shí)廣告添加趣味性與泛娛樂(lè)元素，進(jìn)而吸引更多玩家。這一廣告形式已在多個(gè)方面展示出了優(yōu)勢(shì)，并助力游戲展開(kāi)用戶(hù)的高效獲取。開(kāi)屏廣告移動(dòng)流量曝光第一入口短時(shí)間規(guī)?；瘡?qiáng)勢(shì)曝光海量?jī)?yōu)質(zhì)資源全行業(yè)優(yōu)質(zhì)媒體資源，日均10億PV廠商開(kāi)屏+APP開(kāi)屏，多屏聯(lián)動(dòng)一站式大曝光多樣素材創(chuàng)意5秒可跳過(guò)支持多版素材靈活投放形式：圖文、視頻、點(diǎn)睛多重投放方式競(jìng)價(jià)：oCPM/oCPC/CPM/CPC合約：GD/PMP(BPG、PD)

廣告樣式原生信息流契合應(yīng)用原生場(chǎng)景設(shè)計(jì)多重樣式照顧用戶(hù)體驗(yàn)廣告+內(nèi)容高效融合原生內(nèi)容沉浸式體驗(yàn)多種原生沉浸樣式圖片樣式：組圖、大圖、小圖視頻樣式：信息流視頻、沉浸式信息流視頻、全屏視頻

素材樣式激勵(lì)視頻互動(dòng)廣告深度互動(dòng)樣式廣告素材中提供簡(jiǎn)短的互動(dòng)體驗(yàn)用戶(hù)主動(dòng)觀看的視頻廣告吸引用戶(hù)轉(zhuǎn)化，兼顧廣告效果和用戶(hù)體驗(yàn)用戶(hù)自主選擇前置體驗(yàn)、深度互動(dòng)選擇權(quán)交還用戶(hù)，不傷害用戶(hù)無(wú)需下載應(yīng)用，即可體驗(yàn)用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品玩法觀看視頻廣告換取有價(jià)值深度交互體驗(yàn)，更強(qiáng)轉(zhuǎn)化意愿的獎(jiǎng)勵(lì)15-30秒，原生廣告全屏播放更強(qiáng)跑量能力高沉浸度體驗(yàn)提升ctr*cvr，大幅提高競(jìng)價(jià)能力觀看完整，播放完成率高同等預(yù)算拿量更多，拿同等無(wú)需跳出，無(wú)其他因素干擾，量出價(jià)更低沉浸感強(qiáng)，加深記憶多種樣式接入豐富樣式接入可以激勵(lì)視頻形式接入，承多模板Endcard定制接入襲優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)原生信息流輕互動(dòng)形式接入2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/37游戲用戶(hù)增長(zhǎng) 投放策略深入把控不同生命期產(chǎn)品用戶(hù)需求幫助產(chǎn)品采取差異化投放策略在自身積累優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，穿山甲深入把控不同生命周期產(chǎn)品的用戶(hù)需求，進(jìn)而采用差異化的思路與解決方案。在新游首發(fā)階段，穿山甲注意到新游需要“爆量”推廣，大規(guī)模用戶(hù)的進(jìn)入是產(chǎn)品能否占據(jù)榜單進(jìn)而帶來(lái)更多自然流量的關(guān)鍵，穿山甲建議投放者采用激活且付費(fèi)的出價(jià)方式，從而確保短期內(nèi)用戶(hù)的快速導(dǎo)入；在穩(wěn)定投放階段，穿山甲注意到用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為產(chǎn)品的關(guān)鍵，進(jìn)而建議產(chǎn)品采用付費(fèi)次數(shù)、付費(fèi)ROI的出價(jià)方式，并隨時(shí)監(jiān)控用戶(hù)的付費(fèi)表現(xiàn)，從而確保不同類(lèi)別產(chǎn)品均能有效獲取自身的目標(biāo)用戶(hù)。穿山甲不同生命周期產(chǎn)品投放策略新游首發(fā)穩(wěn)定投放提升競(jìng)爭(zhēng)力拿量穩(wěn)定效果跑量目標(biāo)出價(jià)方式激活且付費(fèi)付費(fèi)次數(shù)付費(fèi)ROI推薦素材激勵(lì)視頻激勵(lì)視頻普通試玩普通試玩開(kāi)屏開(kāi)屏核心思路新游首發(fā)主要是搶占更多優(yōu)化7日人均優(yōu)化首日ROI，流量，強(qiáng)基建、多樣式可將付費(fèi)次數(shù)，對(duì)回對(duì)短周期快速運(yùn)營(yíng)支持發(fā)揮最大收周期長(zhǎng)游戲回收游戲更加更有優(yōu)勢(shì)友好2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告/38游戲流量變現(xiàn) 廣告需求合作廣告主超10萬(wàn)日均廣告請(qǐng)求達(dá)630億次穿山甲承接的廣告需求是其變現(xiàn)驅(qū)動(dòng)力的重要來(lái)源，穿山甲合作廣告主超10萬(wàn)，日均廣告請(qǐng)求