年杭州某房地產項目品牌策略報告

杭州****品牌策略2004-12市場篇城市經濟杭州經濟運行正處在本輪經濟周期的上升期，增長速度自1999年以來逐年上行；國際化和高技術化趨勢明顯，經濟增長質量有顯著提高。

消費國際化；品牌消費，高新產品、精神文化產品將成為消費的熱點，消費行為由趨同性轉向個性化。l

外向型經濟日益壯大，推動經濟國際化程度提高；杭州贏得了“中國城市投資環(huán)境第一”、“商業(yè)城市競爭力第一”、“國際花園城市”等諸多美譽，大大增強了對外資的吸引力。城區(qū)規(guī)劃"東動，西靜，南新，北秀，中興”，將城市以舊城為核心的團塊狀布局轉變?yōu)橐藻X塘江為軸線的跨江、沿江、網絡化組團式布局。形成三大公路交通圈：杭州與長三角城市群（包括黃山）將形成“三小時交通圈”；市域形成“一小時半交通圈”；至全省11個地市形成“四小時交通圈”。宏觀市場商品房（住宅）平均價格變化（元/㎡）

商品房產權登記（住宅）商品房預售（住宅）預售均價2004年1—9月4467.416428.766724.152004年1—6月4279.586200.236590.57商品房（住宅）預售成交面積對比表（單位：㎡）

市區(qū)六城區(qū)2004年1—9月3706120.342415973.442004年1—6月2312206.671433993.8第三季度1393913.67981979.64房產市場思想決定思路，思路決定出路

未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產。此概念極為重要，因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。這是一個品牌的年代我們的觀點這是一個銷售的年代，以****的經驗，我們認為，成功的房地產項目都是相似的，那就是----銷售力銷售力定義：是否具備USP（獨特的銷售主張）即有競爭性的產品力和對目標群的形象力這是一個具備較強操作性的定義：而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發(fā)展和狀況的變化，銷售力也會相應發(fā)生著變化，我們則應進行相應的調整，特別對于銷售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。

所以，USP是暢銷項目的根本秘密所在2004年第3季度，杭州市六城區(qū)住宅預售成交平均價格為6762.49元/平方米，較前兩季度增長9.1％；供不應求的市場狀況帶動三季度房產價格的快速上揚。

在五個老城區(qū)中，6000元/平方米以上的住房成交量占了總量的62.69％，較前兩季度均值上漲6.5個百分點，而6000元/平方米以下各層次的成交量，較前兩季度均有所下降，杭州高價房成為市場主流。伴隨著城市經濟的快速發(fā)展，市民的購買能力顯著提高，120㎡以上舒適型房產消費占據市場主導，80㎡的小面積產品無法滿足消費群體對產品功能結構要求，市場份額呈明顯萎縮的態(tài)勢。

這是一個風險的年代

以****的經驗，我們認為，房地產開發(fā)商最大的風險，那就是----時間一種幾乎無法控制的因素但是，房地產的利潤相當大的程度上集中在資金運轉速度上所以，在任何時刻，都將以成交量和成交速度為重點指標我們的觀點2004年1—9月杭州商品房預售購買對象統(tǒng)計表購買對象新建住宅面積所占比例二手房面積所占比例市內1145800.9369.27%679645.4992.83%市外508363.1730.73%52461.57.17%外地螞人對聚商品蘿住房均需求賢繼續(xù)梁保持弱旺盛乘，第壞三季蔥度，疲外地問人購俊房總漁量占慶商品掘住房紗預售奶市場寨成交待總量扁的3頂0.來73隨%，沙與前渾兩季喘度持歸平二手收房市歪場方疤面，幸外地頭人的胸購房令所占繁比例站達到婆7.計17貸％，鬼較前柄兩季隱度有單大幅厚度增甩長（礦1-椅2季透度外芒地人些二手稼房市伴場購廢房比芒例為閑3.驅72果％）傷。持好純投行資目湯的人禮很少正，而透持自己住投置資兩齒相宜陶購房拿目的娘的人躬越來膛越多窄。在購蓄房者過中浙雖江省愛外地見購房沈者占影1/斑4比播例，俯杭州受作為絕浙江厚省會罰，其擺向心常力越廚來越衫強，膜杭州啊樓市仇的市擊場是青面向率浙江豬全省便的。片浙江團經濟員的快僅速發(fā)未展，萍也成愁為帶肚動杭呢州房疤產市胸場持希續(xù)熱渴銷的佳主導社因素叛之一阿。我們炭的觀川點這是防一個擱策略午整合蔑的年都代以*給**腦*的汗經驗舌，我們懸認為父，永妄遠都弄不會逆出現廈“充規(guī)足”眼的預頸算進劫行傳猴播推獲廣，唯有煮通過“一雷種聲某音”進行全方替位整峰合傳歉播才能被實現伍效益罷最大脊化所以暫，我賢們需奸要進范行策略謝整合贏傳播。我們唉的觀眾點所以巾，塑輩造熱嗚銷型池名盤分的解激決之輝道優(yōu)秀拖的建齒筑設裹計（椅產品養(yǎng)力強行）+US籍P（一種親生活襲方式填的主牽張）+營厘銷設份計（逢整合慶強力丈的武勵器）通過豬“成牢功的略項目竟”逐刑漸累漿積品纖牌資交產，姜建立釣強勢怪品牌鮮。一切奪為了嚼成功盈打造凱杭州博頂級加物業(yè)汪**搶**貞-城香市之煤光我們運共同扇的目厘標給與框**截**石的課豬題“*窗**旅*房黃產”禽品牌趴的發(fā)辛展方哥向和祖目標“*椒**歌*房斷產”槳品牌駛的傳涂播策藏略“*比**豆*城踏市之煉光”閱品牌晨策略鉆規(guī)劃我們妨的思盤考框閱架市場棗的競搬爭態(tài)祥勢**含**既的品故牌掃著描消費龍者需向求**么**捐的品終牌策貓略**多**叼品牌須推廣續(xù)策略**今**錘城市己之光緒的品予牌策駱略一、轟市場鈔的競塞爭態(tài)磁勢杭州邊房地閥產開爹發(fā)規(guī)靠?；瘜毥洜I園明顯市場漁的天洲平將漆逐漸吊的傾溉向于鄉(xiāng)豐規(guī)模銳化的藍大型劃房地借產開斤發(fā)商假，而那遇些規(guī)掙模小躍、競畫爭層毅次低乖的開霞發(fā)商掘的日筑子將壺會更報加難迅過。挑戰(zhàn)蜻一**馬**躍房產尼在如毀此的僵市場疲局面造下如何方找到帽自己烏的生賞存空葬間與額獨特職的品硬牌定督位?房地露需求曲日趨悲個性膽化和竭多樣具化大多然數住吧宅消霜費者能，不丙再滿芬足于此大同錦化的侄住宅架空間之，不前僅要弟求提職升住畜宅檔目次，春而且蟻不斷辜追求娃在裝逗修、添設計啞上突培顯個鮮性化胞特色億。商恩用物溝業(yè)市砌場，極也存呢在不俱同的扛客戶各分類痰，他銷們因普自身賴事業(yè)樸的經鏈營規(guī)色模不崖同，固而對尊商用忍物業(yè)賀的檔剪次/的等級賭、建派筑風棉格、疼所處甲地段磨特色兄等自聯(lián)然形尾成多漸樣化絞的需均求。挑戰(zhàn)杜二我們戒應如哲何通氣過品相牌來刊展示熟我們菌的優(yōu)蹤蝶勢；二、品牌偽掃描尋找棚“*度**侍*房瀉產”蜻的特織色我們月的特崗色來際源于慨三方怒面產品桶特色企業(yè)尾經營注理念企業(yè)惠現狀老與發(fā)鴿展目會標我們賢的產幻玉品**暴**使房產**帶**閃城市安之光**煤**坡都市察花園城市含之光闖住宅城市必之光烈商業(yè)**冊**融大廈。。隊。產品棋的特占色**誼**肚都市憑花園**舟**劍大廈13吹個“津第一律”，鑒項目犁在當擋時銷擔售時的領先礙杭州支市場杭州昨黃金眾地段途位置市場微空白潑點，閥補缺現狀杭州厘地產鄙界的拍新秀蔥，有攏一定仗的知小名度發(fā)展勉目標立足苗杭州節(jié)，輻旗射內寨地做精極品盤農，做謊高檔溜盤同時概涉足伍住宅盟樓、稀寫字郊樓和殖商鋪思，做吃地產店界的峽綜合催開發(fā)運商新銳項的，飽志存塔高遠射的企業(yè)裝的現懷狀與值發(fā)展木目標企業(yè)嘗經營策理念秉承喜中凱曾企業(yè)棄集團斜的理夫念，共創(chuàng)盡，共猛贏，陳共享恩，回始饋社礙會因此池，*戰(zhàn)**角*是?！落J攝的、塘志存席高遠深的精益細求精直的富有警創(chuàng)新棗意識矮的重視叛人本根需求序，有真社會懇責任的專曬業(yè)房與地產逗開發(fā)握商所以惕，我勺們的籍差異睡化特磨色是頂級漠物業(yè)反制造晝商，邊很強填的創(chuàng)胳新力三、主消費乘者需揮求研謠究全面蟲審視呆，深選入挖久掘消費跑者基駝本構頭成A）住宅熊消費蹲群體B）寫字曾樓消柔費群迷體C）商鋪半消費境群體A住宅病類消龍費群星體新移絕民準備烤扎根瓦杭州狀，在誘這里部開創(chuàng)哥他們稀的新顏天地杭州園本地包人多在雷本地韻有房他子他們投為什贏么買吉房子頓？新移仍民租房沒歸株屬感花費盡大空氣士/環(huán)悠境普遲通住宅共密度行大/舍擁擠缺乏盡滿足統(tǒng)感/潑成就脹感決定抖落戶艘杭州自己黃/孩忌子入撕戶口把父搏母接匠來養(yǎng)殖老為結權婚生攪子做抗準作群體錦類型原來子居住揮條件對原芒居所集的不吹滿買樓肺原因塌/動弄機他們霸為什兄么買達房子炮？杭州通本地伙人新移旋民市區(qū)桐已買單位改房安居惱房市區(qū)北已買商品賞房不能剝體現盲個人赴品位介，紀缺乏輛滿足濤感/改自豪洞感空氣彎差環(huán)境辮嘈雜住宅充密度爛大/差擁擠面積甚小不蒙夠住沒有齒社區(qū)勿配套提升燒房子突檔次簡，改療善居哄住環(huán)壁境買個站大家弄庭夠汗住的課大房把父命母接逗來養(yǎng)禾老從大車家庭染獨立千出來槍，建輛立小造家為結騰婚生豪子做滿準作為更職好的蝕享受彎生活怎或體建現個洲人身衫份群體顏類型原來獲居住降條件對原悠居所襪的不裂滿買樓黃原因破/動邁機洞察追：購混房對紙他們馳意味旁著什捐么購一你套房永子實碌現一涉?zhèn)€夢抬，無坡論是方首次令置業(yè)粘還是買多次嫌置業(yè)淡，無新論是尼市區(qū)喝置業(yè)滔還是充郊區(qū)洪置業(yè)圓，每秘一次合購房射都是辱一次沫對于李更高備生活類層次唇追求區(qū)的實馳現。B&行C寫字粥樓/肚商鋪借消費岡群體跨國徑集團揮、國絡內大返型企旱業(yè)國內隙高科肢技、燭商業(yè)雕、服均務行蟻業(yè)的樣中小懼型企碗業(yè)主個人拘投資聞者他們海的觀楊念與質生活郵形態(tài)他們姐志存覆高遠遷，有碗理想佛有抱克負，首希望隱事業(yè)鑰上能柏夠有交所成國就他們淚用心阿工作貴，面講對激遭烈的狐競爭丈而拼緞搏奮鐘斗他們辣積極錢進取勞，追采求進道步，卵當前常的事礦業(yè)或幅許剛摩剛開貸始，榆也可耕能已欠經做曲得很紐奉大，忘然而勁無論蹄處于嘴什么鋤階段旨，他賽們都綠希望腦他們京的事攀業(yè)能肌夠得樓到一辭個新溪的提膝升洞察窮：購津買/款租用摸的意膊義為他顧自己寒或公爐司找灘到一泰個創(chuàng)鬧業(yè)或趣者事著業(yè)再碧創(chuàng)新刷高的錫平臺寫字娛樓/垃商鋪伯對他碼們來湯說是鼠一個皺承載觀他們胡未來繳理想宿的、遼承載阿他們吼在商盲海中柿演繹說事業(yè)京輝煌彈、駛當向成險功彼府岸的褲“諾釋亞方樓舟”找一辦個實膠現事練業(yè)理咽想和卻追求點的平痛臺三類濫消費枕群體圓的共螞同情碎感特妹征“實也現人窩生理腐想與救追求佳”住宅卸類消矛費群涂體寫字矮樓類便消費剝群體商鋪秧類消啟費群姐體實現積生活仗更上稿一層婚的理閱想和料追求實現雄事業(yè)朽更上測一層裁的理施想和移追求實現箭生意籠更上結一層違的理震想和稈追求理性仙層面在“參實現織一種就理想波與追餐求”珠的心匪理層頃面下他們疤理想衰中的走開發(fā)攀商是委怎樣宰的？能提凝供什優(yōu)么樣存的滿件足？A住宅妖消費磨者的扭理想既發(fā)展鍋商是經驗石豐富人性摘化理鍋念=堅誠意令人灣自豪=燈他人鉤認同銷、羨狠慕我朽的選應擇不乏陰這樣俱的發(fā)丘展商仁，管不足笛為奇這些濟方面勞做得悼好一就點，轟將更傾受消截費者交歡迎可靠帳、可吃信賴箭的發(fā)暗展商有實占力=樓炊盤多秀=樓傷盤出忘名、跳服務善好信譽采高=交肆樓準烏時=宏及時變提供命有房雹產證=礦樓與良樣板鞭一致殲=配趙套設稱施環(huán)開境=警承諾冠對現省心蘆，令吵人居權住/游辦公吹舒心堡、自纏豪的獨發(fā)展隨商租金秋劃算環(huán)境鎮(zhèn)好，端有利業(yè)于樹聞立客佩戶信賊心位置璃好、昏交通房誠便捷員，方臺便和勵外界旨聯(lián)系內部恭配套啄齊全人性害化一迎點，有助掙于形幼成工砌作氣顏氛，有利宣于激圖發(fā)工微作靈曾感、何發(fā)揮是想象軋力良好鋸的投偵資回滅報B針對井商用的理杠想發(fā)張展商們是提露供小結情感攝層面尋找擾能“舒實現枯人生偽理想冒與追田求”坡的地榆方；理性金層面有實矩力、苗可靠闖、有郵信譽蔥的開常發(fā)商閃；了解令三方休面之錫后，償接下閘來我蟻們要仆做的筐是建立王具有昨核心點價值錢的品熊牌形蛛象品牌猴策略蹄形成我們舍的品大牌機捉會消費耐者需旦求**果**奏品牌柳特色實現炒人生俱理想析與追狐求人本玩需求頂級雜物業(yè)謝制造蔑商創(chuàng)新機會緒點賦予施更高專層次獅的生窗活感屠受和法身份脂地位瓦夢想品牌良定位“*寫**虎*房往產”授是專業(yè)生頂級舅物業(yè)仇開發(fā)棵商1、病立足教杭州調的綜局合地廣產開災發(fā)商窗；2、誓建筑仔設計啦的名溫宿，叮房地康產開溜發(fā)的氧新秀伸，追銳求最總強最顧精最政好，陳追求陣開發(fā)東的每頓一個奸項目稀都是奪一項存創(chuàng)新棗的精兇品；3、捆以實兇現消客費者柿的美頑好追對求為顯己任障，致跡力于矮為他辛們提艇供充訂滿創(chuàng)墾新的充滿霸靈性陣的產圾品。品牌必個性在這虎個充完滿競移爭、棋壓力溫和無制限機循會的千時代**暗**嘆房產專業(yè)甜、實菠力、普誠信累、創(chuàng)靈新、流穩(wěn)重涂、責致任感品牌慌主張產品純利益殖點消費律者需瘋求/迫信念品牌憤個性炒/形聚象“*歷**迎*房藥產”壘的品涉牌主講張“建針筑生蔥活，鴨建筑辮理想妥”品牌兄策略怎推廣泉規(guī)劃附思考**塌**載房產肺項目龍現狀**導**呀都市驚花園胃銷售隔完畢槽，業(yè)塞主基糠本入顛??；**窄**或大廈參目前碰屬于槽銷售凍尾期絕，不蘿久也序將結云案；**殲**蜓城市叮之光縣目前急屬于里項目澇的前語期規(guī)寧劃論化證階啊段，截要到弱05季年年著底左陷右，疲項目貴才會顆有正霧式啟顆動。因此非，我瓜們將簡品牌謀策略獸推廣泳分為銅兩個納大主純線…狼…第一旁主線魄：公跪司品墻牌推倦廣**由**酒房產品牌博推廣**友**潤城市獄之光該推廣第二跌主線騎：樓削盤品質牌推畜廣策略色主線久劃分明確軋目的第一齊主線獻目的復：1、煉通過隔品牌門傳播誤提升患品牌扶知名揉度與糖品牌殘好感勁度；2、專同時闖吸引蜜大眾贈對“張**便**洲”后釣續(xù)項狹目的股關注杏，達炕到積錫累作匹用；第二帝主線拾目的壁：借助鍬第一鹽主線爪的品們牌傳璃播的獄強大據效應卡，在抵由項詞目自稍身品遭牌的克推廣躍造市逃，掀謎起“核城市敢之光選”的腐銷售督熱潮聯(lián)；因此慚，我堪們應行在“毯**吃**伐房產映”項棍目現仇狀的童基礎紗下，出進行衣整合陷傳播楊，加竊強其箏目的閃性和盾針對臺性；“*駕**趴*”牽與想“*日**歇*城血市之而光”**管**省房產建筑宜生活棋，建爺筑理藥想**膏**差城市鳳之光城市足地標幻玉，頂足級物旋業(yè)繼承趟傳統(tǒng)粘，推衣陳出罵新，個用創(chuàng)托新的紙方法欣實現鍬人們用不斷且進步嶺的生殲活追訓求**歸**否的品寨牌推辣廣策巖略我們左現在油的位交置**覽**龍房產村……有些