《某地產(chǎn)項目戶型是怎樣配出來的》學員手冊

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1碧桂園項目戶型是怎樣配出來的？蘇東明內(nèi)部資料

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2如何理解戶型配比？戶型配比是對項目規(guī)劃提供相應的戶型及其分配比例。實質(zhì)就是項目的產(chǎn)品定位！精確的產(chǎn)品定位可使項目營銷事半功倍，反之則事倍功半！內(nèi)部資料

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3前期調(diào)研

?

了解市場

?

了解客戶

?

了解產(chǎn)品清晰公司要求

?

熟悉公司產(chǎn)品

?

產(chǎn)品配置要求

?

利潤價格要求配置測算

?

方案測算

?

方案對比戶配報審

?

文件撰寫

?

報審要求

?

合理性評估戶配四部曲PART

1前期調(diào)研1、熟悉市場，清晰供求2、找準客戶，了解需求3、對標競品，提升產(chǎn)品力

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4產(chǎn)品定位的前期調(diào)研導向：尋求市場機會點

尋求競爭突破點挖掘項目自身特色市場所需競爭所弱項目所能找準客戶找對產(chǎn)品

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5

市場容量是否充足城市人口總量，市區(qū)人口總量，經(jīng)濟發(fā)展水平;過往三年的商品房供應量、成交量、積存量；市場主流需求是什么，供求關系如何？別墅市場是否空白；有無空白領域或供不應求的領域

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6

目標客戶對地塊條件是否接受

地塊區(qū)位位置、周邊交通狀況；地塊周邊四至、景觀資源；所在片區(qū)發(fā)展、規(guī)劃前景；市場調(diào)研重點①：研究“市場條件”內(nèi)部資料

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7案例：XX項目

XX項目所在地塊曾為礦難發(fā)生地（礦難造成92人死亡），客戶認為該片區(qū)不吉利，且擔憂低地基不穩(wěn)，抵觸心理強烈。

項目總貨量為2.84萬㎡、2.05億，共152套別墅，開盤一周僅認購1套！[項目14年9月27日開售，至今15年11月10日只售出2套]前期調(diào)研對地塊了解不足一期二期案例：XX項目二期

縣城常住人口約6-7萬。

2014年比2013年供應量漲幅超200%，但成交

量卻同比萎縮50%。

年限

2013年2014年1-9月

供應量

54萬㎡142萬㎡

成交量

18萬㎡9.51萬㎡

供需比1

:

0.331

:

0.06我司占地718畝，其中一期225畝，建面18.9萬㎡，去化14萬㎡，占有市場份額73%；但二期493畝，

建面23萬㎡，僅去化0.5萬㎡（占總建面2.17%）。二期供貨明顯超出市場消化能力！XX項目二期已于2014年3月全面開工，現(xiàn)重新調(diào)整規(guī)劃需廢除已建樁基，初

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8目標客戶特征

客戶是什么人；

客戶位置和數(shù)量客戶理財方式的地方性特征（付款方式、周期）市場調(diào)研重點②

：研究“客戶特征與需求”

目標客戶需求客戶對住房的需求：面積段、戶型間隔、使用功能等；客戶對產(chǎn)品敏感點在哪里，“買點”在哪里；

客戶在居住習慣及戶型選擇戶型上有哪些忌諱；

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9

XX碧桂園位于江陰市（江蘇無錫管轄）新橋鎮(zhèn)北部，東側與江蘇張家港市（江

蘇蘇州管轄）接壤。地塊距離新橋鎮(zhèn)中心約5公里，距離張家港市中心約4公里，

離江陰市區(qū)20公里。XX項目主要目標市場為張家港市，項目以價格差成功吸引張家港客戶。由于該批客戶為跨市購房，居住上存在教育、通信等問題，購房多為剛需型及第二居所。開售時別墅產(chǎn)品與小三房案例：XX碧桂園別墅戶型:

G216(481

㎡)/

G222（

392

㎡）/G217（246

㎡）/G218（262

㎡

）

洋房去化較好，但大戶型洋房去化一般。

（別墅去化100%，94

㎡

去化75%、123

㎡

去化41%、134

㎡

去化58%）。

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10洋房占地120畝案例：XX項目

主臥帶套間

VS

主臥無套間帶套間、兩房朝南J739(119㎡，3房2衛(wèi))J472（119㎡，3房1衛(wèi)）

首推242套、2.8億

開盤成交152套、0.9億

去化率63%

VS

無套間、雖單房朝南，廳大房大

首推253套、3億

開盤成交216套、2.5億

去化率85%

相同面積段的兩個戶型，地域性偏好不同，當?shù)乜蛻魧πl(wèi)生間要求不高，認為帶套間臥室空間太小，因此J739戶型去化率反而較低。

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11當?shù)亟ㄖ?guī)范

面積計算規(guī)范；競品的暢銷產(chǎn)品銷售好、去化快項目的規(guī)劃及產(chǎn)品類型；

日照要求；

主力競品各類產(chǎn)品的比例，各類產(chǎn)品的去化情況；

外立面要求；

客戶對競品產(chǎn)品的評價；

防震要求；其它相關規(guī)范要求；

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12市場調(diào)研重點③：研究“市場產(chǎn)品”戶型型號內(nèi)部資料

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13案例：北方某項目前期無了解當?shù)亟ㄖ?guī)范（陽臺按全封閉計算面積等），實際銷售時戶型面積不是原來戶配定位時想要的面積，對銷售造成較大影響。戶型方案面積：

A

B

C

3房2廳2衛(wèi)

2房2廳2衛(wèi)

3房2廳2衛(wèi)面積（㎡）13887122銷售面積：

戶型

面積（㎡）

A

B

C3房2廳2衛(wèi)

2房2廳2衛(wèi)

3房2廳2衛(wèi)

148

92

133開盤銷售情況：

推售貨量

（套）

A

370

J681

B

370

C

390認購數(shù)量

（套）

180

369

115按套數(shù)去化

48.65%

99.73%

29.49%J681戶型開盤銷售10.13億元，去化近9成

學習案例：東莞清溪碧桂園VS保利，正面對碰，如何針對性的作差異化產(chǎn)品競爭？

保利中央公館占地（㎡）

摘牌時間

開盤時間

銷售均價

銷售情況

71208

2013年12月

2014年12月洋房約7800元（精裝）

——碧桂園翡翠灣

739262014年11月（股權收購）

2015年8月

洋房約9000元（精裝）

別墅約1.9萬元

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14占地（㎡）

摘牌時間

開盤時間

銷售均價

銷售情況Win產(chǎn)品戶型創(chuàng)新清溪項目產(chǎn)品信息序號類型戶型面積套數(shù)及比例1

洋房（18F）3房2廳2衛(wèi)9467（6.67%）3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)105118140472（47.01%）

主力產(chǎn)品236（23.51%）169（16.83%）2

別墅（雙拼）4房2廳4衛(wèi)5房2廳4衛(wèi)20925128（2.79%）32（3.19%）保利項目產(chǎn)品信息序號類型戶型面積套數(shù)及比例1

洋房（30F）3房2廳1衛(wèi)86408（29.89%）3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)

96112688（50.40%）

主力產(chǎn)品

169（12.38%）4房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)12613450（3.66%）50（3.66%）VS通過分析市場調(diào)研及競品特點，針對保利采用100㎡以上大面積戶型為主，我司決定創(chuàng)新優(yōu)勢產(chǎn)品，與競品形成

“產(chǎn)品最優(yōu)差異化”策略。

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15對比保利

中央公園碧桂園

清溪項目我司采取應對打法

受90/70限制，大部分戶型在96㎡以下，

與鎮(zhèn)政府書記溝通，突破90/70。結合鎮(zhèn)區(qū)開盤經(jīng)驗，需求面積在110-130㎡占比79.93%，產(chǎn)品較為單一。30層高層，之間，故規(guī)劃102-118㎡戶型占比70

%。18層高層，公攤較小。考慮到清溪鎮(zhèn)

公攤較大

客家人好客的生活習慣，將客廳+餐廳面積及開間調(diào)大部資料

等

嚴禁外傳型更大！內(nèi)，同

總價戶

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16

產(chǎn)品戶型創(chuàng)新

6.67%

47.01%

23.51%

16.83%注：對比數(shù)據(jù)中紅色字體處為我司項目優(yōu)勢尺寸。內(nèi)部資料

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17主臥南向

通風Y133戶型每戶都有

玄關140.65㎡117.08㎡101.86㎡101.86㎡清溪項目Y133（18層）戶型

A或B3房2廳2衛(wèi)

C3房2廳2衛(wèi)

D4房2廳2衛(wèi)建筑面積（㎡）客廳+餐廳面積（㎡）客廳開間（m）101.86

29.46

3.9117.08

30.76

4.2140.65

36.28

4.4得房率（%）89.27%89.27%89.19%單體容積率：2.0主要房間

均朝南客廳通風

對流

產(chǎn)品戶型創(chuàng)新——針對性研發(fā)新產(chǎn)品對標保利戶型，針對性研發(fā)新戶型【Y133、Y132】：機壓磚節(jié)省約XX元/㎡仿古磚(600X600)節(jié)省約XX元/㎡廚房電器海爾抽油煙機，燃氣灶老板抽油煙機合并至客廳地磚,

加XX元/㎡XX元/㎡(客廳)，

淋浴門

無

優(yōu)普XX元/㎡(臥室)潔具無品牌貝朗地板強化地板（無品牌）強化地板（宏耐）裝修對標——成本加減法

裝修部位

入戶收納柜

客廳天花客廳過道天花

保利

贈送客廳有單邊吊頂，加窗簾

盒

天花配筒燈

碧桂園贈送玄關柜（選配）

石膏線

乳膠漆（立邦）客廳過道地面

廚房天花

洗手間天花

鏡柜

臥室天花有周圈波打線鋁扣板，筒燈鋁扣板，筒燈

未知品牌

石膏線有周圈波打線鋁扣板，筒燈鋁扣板，筒燈

現(xiàn)代家居

石膏線窗臺石石材拋光磚客廳地面600*600拋光轉，有周圈

波打線，無品牌宣傳800*800無周圈波打線對標競品：保利

精裝修交付標準項目莞深區(qū)域原標準清溪項目優(yōu)化后標準成本增加客餐廳地磚衛(wèi)生間地磚600×600mm

尺寸800×800mm(100㎡以上)

增加XX元/㎡(含玄關、過道)300×300mm

尺寸600×600mm

增加XX元/㎡入戶玄關處地

面瓷磚過道地面瓷磚

天花

油煙機600X600mm

無波打線無吊頂石膏線

美的品牌

加波打線（中間瓷磚用

櫥柜

淺色臺面，人造石

大理石

800×800）

加黑色波打線（中間用

800×800）

水龍頭

無品牌

貝朗

客廳、臥室石膏線

老板品牌

XX元/套通過成本加減法后，在客戶關注細節(jié)部分提升品質(zhì)，比保利做得更好。

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18

項目商鋪、售樓部外立面

售樓部、大堂地面標準層、負一層電梯

廳天花

防火門莞深區(qū)域原標準

石材

石材

硅酸鈣板吊頂

木制防火門

清溪項目優(yōu)化后標準

陶瓷薄板

瓷磚取消吊頂，原樓板噴防水乳

膠漆

鋼質(zhì)防火門

成本增減節(jié)省XX元/㎡節(jié)省約XX元/㎡節(jié)省約XX元/㎡節(jié)省約XX元/㎡室外鋪貼

其它

人行道鋪貼

(貨量

區(qū))—石材

架空層地面鋪貼——

石材

1、非首層公共梯間設置拋光磚不貼到墻頂；2、架空層取消綠化槽、水景，改為實用性強的運動器材等。對原有裝修標準作加減法內(nèi)部資料

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19總結與要求

區(qū)域、項目營銷應深入研究市場、剖析客群真實需求，以產(chǎn)品優(yōu)勢策略掌握市場定價權，不能硬套集團標準化產(chǎn)品和裝修！PART

2清晰公司產(chǎn)品規(guī)劃要求1、熟悉公司產(chǎn)品2、清晰公司產(chǎn)品配置要求3、清晰公司利潤價格要求

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20不熟悉公司的產(chǎn)品，怎么可能做好戶配集團現(xiàn)行

產(chǎn)品經(jīng)典戶型庫升級新品

2015年初，集團全面推廣升級新品，

洋房原則上需選用精工產(chǎn)品。

存在特殊需求的（容積率、戶型結構等），可申請使用經(jīng)典洋房戶型。

別墅產(chǎn)品原則上需使用經(jīng)典戶型庫產(chǎn)品

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21內(nèi)部資料

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22

類型面積段(㎡)

Ⅰ類BJ170

170

Ⅱ類BJ240

240

Ⅲ類BJ260

260

Ⅳ類350/360

Ⅴ類BJ400/BJ530

400/530

Ⅵ類BJ480/BJ500

480/500

Ⅶ類BJ760

760

型號

BJ170NS(3C)（精工版命名）

（南北入口）BJ240N(3C)BJ240N(3-1C)BJ240N-b(3C)BJ240N(3S)BJ240N(3-1S)BJ260S(3C)BJ260S(3-1C)BJ260S-b(3C)BJ260S(3S)BJ260S(3-1S)BJ260S-b(3S)BJ350N(3S)BJ360S(3S)BJ400S(3S)BJ400S(3-1S)BJ530S(3S)BJ480N(3S)BJ480N(3-1S)BJ500N(3S)

BJ760N(4S)

BJ760N(4-1S)“精工系列”別墅

7大類精工別墅

精工系列別墅命名以“

BJ（精工系列）+面積段+入口方向+(層數(shù)+風格)”的組合形式；

大寫字母S/N表示南/北入口，

括號里數(shù)字表示地面層數(shù)，

層數(shù)后-1表示帶地下室,C表示西班牙，S表示全石材版；

另外-b表示邊套，應用于項目需要側立面較豐富版。升級新品—精工洋房戶型“十大類面積段”，36~260㎡多種升級精工洋房戶型！

類型基礎型編號

一類YJ70YJ70YJ75

二類YJ90YJ90YJ85YJ95

三類YJ115YJ110YJ115YJ105YJ125

四類YJ140YJ140YJ143

五類YJ160YJ160

六類YJ180YJ180

七類YJ245YJ245YJ260

八類YJ130YJ130

九類YJ80YJ80

十類YJ35YJ35

精工系列洋房命名以“

YJ（精工系列）+75（面積段）+層數(shù)+風格”的組合形式，如YJ140T-4(18X)；

T表示落地、凸窗版，P表示平窗版；

電梯入戶戶型有：YJ245T-3、YJ180T-3、YJ140T-4、YJ115T-4、YJ160T、YJ260T

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23內(nèi)部資料

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24

集團產(chǎn)品查詢平臺營銷中心門戶：產(chǎn)品快搜

查詢路徑：營銷中心門戶——業(yè)務系統(tǒng)——產(chǎn)品快搜（主要用于經(jīng)典戶型的查詢）內(nèi)部資料

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25

集團產(chǎn)品查詢平臺產(chǎn)品研發(fā)部：產(chǎn)品標準庫查詢路徑：集團門戶——知識中心——產(chǎn)品標準庫（主要用于勞斯萊斯等新產(chǎn)品的查詢）精工洋房戶型的應用注意點

應用5大提醒：①連廊情況②面寬情況③戶型朝向

YJ70

?

了解客戶接受度情況、了解是否符合當?shù)叵酪蟆?/p>

?帶連廊戶型：YJ70(32X)、YJ80T(18X、32X)、YJ115(32X)太倉版、YJ110（18X、30X）

\YJ110-1\YJ110-2\YJ110-3、YJ140(32X)】

?

了解大面寬產(chǎn)品是否符合當?shù)亟ㄖ?guī)范。

?大面寬戶型：YJ70(32X):

45㎡、YJ115（32X）:41.2㎡

、YJ140(32X):68.7

㎡?了解客戶對非南北朝向的戶型接受度。?相關戶型：YJ110(18X、32X)、

YJ110T-2(32X)

、YJ70

YJ110

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26?北方地區(qū)保溫要求、成本導向項目考慮使用平窗（客戶對飄窗不敏感的）?為提升項目檔次，原則盡量用電梯入戶版【115（8x）、140㎡以上產(chǎn)品】,④平凸窗⑤電梯類型精工洋房戶型的應用注意點

應用5大提醒：YJ140-4(18X)電梯入戶版

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27YJ140-1(18X)

非電梯入戶版對流，但YJ125-1戶型南向餐廳緊挨廚房，廚房側面接駁陽臺，為提高南北對流的舒適度，項目計劃將生活陽臺（②）與廚房（①）位置進行對調(diào)。

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28①②精工洋房戶型的優(yōu)化調(diào)整案例：因地制宜-適應性改造

某新地塊，當?shù)乜蛻糇⒅啬媳眱?nèi)部資料

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29目的。精工洋房戶型的優(yōu)化調(diào)整案例：

利用當?shù)匾?guī)范優(yōu)化精工產(chǎn)品，增強戶型競爭力

。

江蘇太倉項目將精工

YJ140生活陽臺以設備平臺報

建，裝修時調(diào)整回陽臺，利

用當?shù)匾?guī)范實現(xiàn)贈送面積的內(nèi)部資料

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30有必要時，亦可以向集團申請研發(fā)新戶型！申請流程：（1）全新方案研發(fā)（別墅、洋房、會所新設計）：銷售中心第一負責人——項目部總經(jīng)理——區(qū)域營銷負責人——產(chǎn)品定價部——區(qū)域總裁——程總（文件終審）——產(chǎn)品研發(fā)部（執(zhí)行設計）——楊主席（審批戶型）（2）修改優(yōu)化方案研發(fā)（別墅、洋房、會所修改）：銷售中心第一負責人——項目部總經(jīng)理——區(qū)域營銷負責人——產(chǎn)品定價部——區(qū)域總裁注意：①

研發(fā)新戶型一般需要一個月時間，新項目、新地塊必須要先考慮是否符合開盤時間。②

一般情況下設計單建議與戶型配比協(xié)同流程，以避免單獨發(fā)單流程造成重復。③

除全新產(chǎn)品設計研發(fā)外，一般戶型修改僅流程到區(qū)域總裁即可展示設計工作。內(nèi)部資料

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31新戶型需求設計研判前期要結合各部門溝通情況，從以下幾方面對戶型進行需求研判：①

必要性—是否有現(xiàn)在通用產(chǎn)品可應用；是否有可修改立面或間隔即可滿足項目需求。②

可行性—項目新設計或修改的要求是否涉及展力墻結構調(diào)整，戶型核心筒結構可否滿足戶型設計/修改需求（可結合區(qū)域設計或總部設計院專業(yè)人員判斷）。③

時間性—戶型設計/修改所需時間多長（參考時間約為1個月），是否會影響項目開發(fā)進度（可結合區(qū)域設計或總部設計院專業(yè)人員判斷）。④

合理性—新戶型設計或戶型調(diào)整修改要根據(jù)實際市場需求或結合了地塊區(qū)域內(nèi)特定的指標而提出（硬性指標：如限高、地塊戶型面寬進深限制、套型限制），修改要具體普遍適用性，能滿足絕大部分客戶需求。Y163-1(26X），108/124㎡，三房兩廳兩衛(wèi)Y165-2(33X），114/121㎡，三房兩廳

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32內(nèi)部資料

嚴

兩衛(wèi)案例：東莞區(qū)域針對性研發(fā)區(qū)域產(chǎn)品

針對區(qū)域市場特征研發(fā)具有地方特色適應市場的產(chǎn)品。

東莞區(qū)域項目地塊普遍地價高，容積率高，占地較小的特點，區(qū)域針對性研發(fā)出一批容積率高，景觀性強，通透

性好的洋房產(chǎn)品。內(nèi)部資料

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33產(chǎn)品定位，亦需遵循公司的發(fā)展戰(zhàn)略要求！三四線項目三四線-勞斯萊斯項目配置要求

洋房戶型面積在140㎡及以上【YJ140、YJ160、YJ245、YJ260】別墅面積在230平方米以上且全部掛石【BJ240N、BJ260S、BJ350N、BJ360S、BJ400S、BJ480N、BJ760N】勞斯萊斯產(chǎn)品配置要求

洋房產(chǎn)品首先考慮使用電梯入戶版

容積率盡量做到最高，利潤最大化

備注：若區(qū)域、項目不安上述要求執(zhí)行，或根據(jù)市場及項目情況有特殊需求的，則可采用帶帽行動方式向集團總裁、主席申請。

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34內(nèi)部資料

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35三、四線

“勞斯萊斯”項目標準產(chǎn)品：

一二線項目產(chǎn)品配置要求同一面積段（每隔10㎡區(qū)間，如90-100㎡），且同樓層體系（如都為高層、小高層、多層等），產(chǎn)品僅選擇一個戶型.同一套型（如三房兩廳一衛(wèi)），且同樓層體系（如都為高層、小高層、多層等），產(chǎn)品僅選擇一個戶型。

在產(chǎn)品適銷情況下，需盡量做足容積率。

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36一二線項目產(chǎn)品配置要求

清晰地塊定位，在戶型選擇上避免全面積段覆蓋的做法，減少戶型。內(nèi)部資料

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37案例：華中某新項目戶配

項目資料：

1.

占地171.89畝（其中住宅用地135.1畝），住宅容積率上

限2.5，現(xiàn)項目規(guī)劃方案為2.43.

2.

武漢的7個遠城區(qū)之一，項目周邊教育、商業(yè)、交通、醫(yī)院

等配套完善，緊鄰湖北省某重點高中。

3.

市場客戶以該區(qū)本地改善型洋房客戶為主，部分則為來自

周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、漢陽拆遷片區(qū)的剛需客戶。戶型面積

125

140

60/70

95105/112

型號

YJ125(16X)YJ140(16X/18X)

YJ70(30X)

YJ95(30X)

YJ105(30X)

合計

套數(shù)

224

166

472

708

3511921套數(shù)比例

12%

9%

25%

37%

18%

100%探討：該戶配方案是否存在問題？Y189(2)案例：西南某新地塊戶配YJ125YJ140YJ125Y189(2)Y189(2)Y189(1)Y189(1)Y212Y212中心園景

Y189(2)售樓部拼合板房

Y212型號層數(shù)戶型面積㎡戶型套數(shù)比例

板房戶型YJ125T-1(18X)

61870/84/90/105

122/129

——3房2廳2衛(wèi)

201441%9%YJ140P-1(18X)18143/1434房2廳2衛(wèi)724%24/30

3024/28101

70

90101

84

90105

90

3房2廳22房2廳1衛(wèi)3房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)3房2廳1衛(wèi)3房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)Y189(1）Y189(2）

Y212

合計

312

18%

696

42%

416

26%1660

100%

項目占地106畝，戶配共6個面積段；

90平方既有3房2廳2衛(wèi)，亦有3房2廳1衛(wèi)。

同間隔面積段過于接近（84、90㎡）

花多眼亂，叫客戶如何選擇？

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38配置要求

別墅地下室配置要求

若地下室不計容，別墅毛坯售價超過1.2萬元/㎡，原則上需設滿鋪地下室。別墅地下室別墅地下室售價按地下室單方成本增加1000-3000元/㎡的利潤來制定，成本

計算只算建安等地下室應付的費用。備注：若區(qū)域、項目不安上述要求執(zhí)行，或根據(jù)市場及項目情況有特殊需求的，則可采用帶帽行動方式向集團總裁、主席申請。

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39別墅樓面地價：1,200,000÷666.67÷0.5=3600（元/㎡）

解讀假設：某地塊地價為120萬/畝<根據(jù)2015年新項目統(tǒng)計所得，凡別墅毛坯售價超1.2萬/㎡的，占80%

以上的項目土地價格位于120萬/畝以上，故本次以地價為120萬/畝作模擬測算。

>，別墅容積率

為0.5，別墅地上部分單方毛坯售價為12000元/㎡，別墅地下室建造成本為

2700元/㎡，稅費按售價15%征收。別墅地下室單方總成本：2700+（2700+1000）X15%=3255（元/㎡）

（地下室建造成本）

（地下室售價）得：當別墅毛坯售價超1.2萬/㎡時，地下室單方成本比產(chǎn)品樓面地價低；即：建1平方的地下室比建1平方的地上建筑更劃算！

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40地價越高，樓面價越高相對不變利潤及價格

要求利潤指標價格指標利潤及價格要求

三四線勞斯萊斯項目整體利潤率不低于10%，一二線項目整體利潤率不低于8%（表外資金）雙拼別墅毛坯利潤率原則上不低于12%地價介乎50萬/畝-150萬/畝的，雙拼毛坯價格要在18層高層毛坯價格的1.9倍或以上。地價超過150萬/畝的，雙拼毛坯價格畝產(chǎn)利潤要與18層高層毛坯畝產(chǎn)利潤相近。140方或以上的精工產(chǎn)品售價至少比周邊競品高10%洋房測算價格需全部按裝修價

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41占地（畝）單價（元）費用、稅（萬元）

潤(萬元）

利潤率土地成本金及附加產(chǎn)品型號外立面

預估容

風格

積率層數(shù)戶型面積預估套

套數(shù)

總建筑面

數(shù)

比例

積凈利潤

畝產(chǎn)利預估價值

總貨值

（億）預估單方開發(fā)成本

建造成本

高層

（18）

高層

（30）高層（32）YJ140T-

4(18X)

YJ105T

(30X)

YJ105T

(32X)現(xiàn)代5現(xiàn)代5現(xiàn)代515.6523.3523.921.482.442.54183032

143105/106105/106108

10%

15,444360

32%

37,980384

34%

40,5128,4258,0198,0191.303.043.253,2471,9691,8923,8573,8573,8571,1541,0991,099

19331153559

121331491.5%10.2%11.0%安置房--22.502.215/17/24

70/120/140

284

25%

33,0007,2002.382,1843,857986427191.8%車位--------22,836

56000/個0.39-1818232-605-合計--85.432.20--1136100

%14977210.36---6689786.5%案例：某項目戶配價格測算戶配方案問題：項目產(chǎn)品利潤的不合理！①

項目整體利潤率低，只有6.5%；②

YJ140(18層)

利潤率過低，只有1.5%，比安置房的利潤（1.8%）還低！

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42建安置房好過建18層洋房！內(nèi)部資料

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43案例：某項目戶配價格測算主席批示：不應這樣平！該流程被主席退回，并要求項目、區(qū)域作解釋。PART

3戶型配置測算1、方案測算2、方案對比分析

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44內(nèi)部資料

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45戶型配比測算表內(nèi)部資料

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46戶型配比測算表戶型配比測算成果:內(nèi)部資料

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47概念釋疑畝產(chǎn)利潤：每畝土地上所包含的經(jīng)利潤金額。計算公式：凈利潤

/占地畝數(shù)；土地成本：即樓面地價，按建筑面積攤分的土地地價。計算公式：地價/建筑面積；建造成本：除土地成本及稅費外的開發(fā)建設成本，包括前期工程費用、建筑安裝費用、基礎設施費用、公共配套設施費用；預估容積率：每個建筑單體其總建筑面積與所占地面積的比值（該占地包括其周邊附屬的土地，如花園、道路面積）。戶型配比測算表內(nèi)部資料

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48發(fā)經(jīng)濟效益測算。

戶配配比的土地溢價計算

伴隨城市經(jīng)濟發(fā)展、市場發(fā)展以及周邊配套的逐步完善，集團大部分儲備用地的價格對比目前市場價格均有所提升。

接主席最新要求：

做儲備土地產(chǎn)品定位策劃時，應以當前市場估值作為土地成

本來測算項目的開發(fā)經(jīng)濟效益，避免出現(xiàn)“開發(fā)項目比賣地還虧”

的情況！

備注：若儲備土地當前市場估值低于實際土地成交價，則仍以實際成交土地價作為土地成本作項目開戶配配比的土地溢價計算

若當前市場土地估價高于實際成交價，需增加最新參考地價作為土地成

本進行項目開發(fā)效益測算。原則上按儲備土地目前市場估價測算的項目整體凈利潤率應不低于集團要求10%，同時別墅產(chǎn)品毛坯凈利潤率不低于12%。若存在特殊市場情況，則按儲備土地當前市場估價測算的項目整體凈利潤率不可低于同期人民銀行公布的一年期貸款基準利率。

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49

土地溢價計算（獲取1年及以上）內(nèi)部資料

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50戶配測算數(shù)據(jù)檢查測算數(shù)據(jù)檢查各類產(chǎn)品的預估容積率要合理設置，具體可參考我部參考指標《各類型產(chǎn)品單體規(guī)劃預估容積率》測算的整體合計占地（包括公建）要與項目總占地數(shù)據(jù)要相一致；建造成本、售價拉差、凈利潤率、畝產(chǎn)利潤等數(shù)據(jù)需核實。若項目稅費存在特殊（如為收購項目，土地增值稅高），具體稅費不應套用測算表公式，應以項目財務提供為準。利潤及價格是否符合公司要求。內(nèi)部資料

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51最好的方案，通常是用經(jīng)濟指標進行對比分析，多方案測算比較得來的！怎樣選擇最優(yōu)的戶型配比？

成本

價格利潤率產(chǎn)品結構

容積率開發(fā)周期銷售周期

去化率

現(xiàn)金流

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52利潤分析對比——關鍵性指標

市場

類別容積率方案一

1.5方案二

1.5產(chǎn)品雙拼聯(lián)體多層

小高層（無地下車庫)商鋪雙拼聯(lián)體

小高層

中高層（無地下車庫）

（一層地下車庫）商鋪建筑面積占比

46%19.60%

12.90%13.50%

53.90%

40.50%53.00%

0.90%

21.20%

19.30%27.50%27.50%

31.90%30.60%1.30%售價（元/㎡）

4800380025003000850048003800300035008500畝產(chǎn)利潤凈利潤率67萬/畝

20%80萬/畝

21%開發(fā)周期開工后4個月可售開工后5個月可售開工后4個月可售

開工后5個月可售開工后8個月可售現(xiàn)金流投入2億，首年資金回收2.1億投入2.2億，首年資金回收1.5億

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53例1：某項目規(guī)劃方案利潤對比（不同產(chǎn)品）

以下兩個戶型配比方案，哪個更優(yōu)？54比之下能更快速回籠資金，避免存貨占用過多資金成本，提高資金周轉率。

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54例1：某項目規(guī)劃方案利潤對比（不同產(chǎn)品）分析：容積率：兩方案相同，均為1.5產(chǎn)品結構：方案二的別墅產(chǎn)品比方案一多整體畝產(chǎn)利潤：方案一比方案二少13萬/畝凈利潤率：方案一比方案二少0.1%成本分析：方案一比方案二首期投入少0.2億現(xiàn)金流分析：方案一首年回收率105%，方案二為68%

【結論】：從項目整體運營效益來看，方案一更優(yōu)。

方案一雖畝產(chǎn)利潤和凈利潤均不如方案二，但由于方案一沒有建地下室，節(jié)減

了開發(fā)成本，而且方案一的產(chǎn)品均能在短期內(nèi)銷售，消化周期比方案二短1-2年，相方案對比產(chǎn)品（價格）

容積率

方案一超豪（9500元/㎡）雙拼（7800元/㎡）多層（4500元/㎡）

1

方案二

超豪（9500元/㎡）

雙拼（7800元/㎡）11F小高層（4200元/㎡）

1.5

方案三

超豪（9500元/㎡）

雙拼（7800元/㎡）18F高層（4100元/㎡）

2.2開發(fā)周期別墅：4個月可售多層：無地下車庫

4個月可售；小高層：無地下車庫

5個月可售；1層地下車庫

6個月可售；18F高層：1層地下車庫

8個月可售

95萬/畝

總體：45%

別墅：70%18F高層：20%

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55

畝產(chǎn)利潤去化率（當年）

凈利潤率

75萬/畝總體：60%別墅：70%多層：50%

24%

81萬/畝

總體：55%

別墅：70%11層小高層：40%

20%10%例2：某項目規(guī)劃方案利潤對比（不同容積率）

應該選擇哪個方案呢？內(nèi)部資料

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5656潤率最大。例2：某項目規(guī)劃方案利潤對比（不同容積率）

分析：

容積率：方案一＜方案二＜方案三

產(chǎn)品結構：方案一洋房量最少，方案三多建中高層洋房

開發(fā)周期：方案三的中高層產(chǎn)品無法于開盤時銷售

畝產(chǎn)利潤：方案一＜方案二＜方案三

去化率分析：別墅比洋房產(chǎn)品去化得更快

凈利潤率：方案一＞方案二＞

方案三結論：從項目整體運營效益來看，方案一較優(yōu)。

方案一雖畝產(chǎn)利潤不如其余兩方案，但由于方案一容積率低，首期投入相對較小，而且該項目市場洋房市場不甚理想，就算提高容積率也只會積壓資金，故方案一凈利內(nèi)部資案例：某項目二期規(guī)劃方案對比（不同容積率）二期二期首期已取證推售首期已取證推售二期占地項目情況首期情況115畝

地價

8萬元/畝

容積率

無限制□

三線城市郊區(qū)盤，距離市區(qū)約20公里發(fā)展空白帶，交通路況較差?！?/p>

項目無自然度假資源，周邊配套缺乏?！?/p>

定位為度假盤□

首期別墅面積139-491㎡，共110套；□

已推售65套，推售3個月去化41套，后續(xù)去化停滯。產(chǎn)品類型

套數(shù)建筑面積

容積率預估售價預估貨值畝產(chǎn)利潤

方案一

雙拼

192套

3.24萬㎡

0.426400元/㎡

2.07億元

22萬元

方案二

雙拼

112套

2.4萬㎡

0.316800元/㎡

1.64億

14萬元利潤率12%（考慮時間收益后14%）

10%（考慮時間收益后14%）預估銷售時

間4年1.5年方案一方案二考慮銷售時間因素后，兩方案利潤率相同，方案二從運營角度看項目開發(fā)周期變短，且可避免項目滯銷帶來的品牌受損，方案二更優(yōu)！料

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57（元/㎡）凈利潤（萬元）

畝產(chǎn)利潤方案

占地（畝）容積率

產(chǎn)品戶型單戶建面（㎡）套數(shù)總建面（㎡）銷售周期

（年）時間成本

預估售價

總貨值（元/㎡）

（萬元）

開發(fā)成本成本（元/㎡）

土地成本

稅費及其他利潤（剔除時間成本）

凈利潤率

（萬元/畝）

（%）超豪超豪雙拼雙拼洋房洋房超豪超豪洋房洋房洋房G215G216G165G171Y115Y140G215G216Y245Y140Y115

方案一方案一小計

方案二方案二小計xxxxxxxxxxxxA%B%多方案對比測算工具（多方案利潤對比測算表）

利息（億）：占地畝數(shù)*地價單價（萬元/畝）*13%（公司內(nèi)部計息，如合作項目按15%計算）/365天*地價計息天數(shù)/10000（換算“億”）；

二次收益（億）：當年預估銷售貨值（開盤日期至當年的12月31日止，該數(shù)據(jù)由銷售中心根據(jù)實際市場情況進行預估）*13%（公司內(nèi)部計息，如合作項目按15%計算）/365天*二次收益天數(shù)。

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58時間成本計算

地價（萬/畝）銷售周期2015年12月31日前預估銷售貨值（億）

利息（億）二次收益

（億）

單方（元/㎡）計劃摘牌時間

開售日期

售罄日期

資金二次收益起計日期(開售日期次月，即開售日期累加30天)地價計息天數(shù)資金二次收

益天數(shù)AB內(nèi)部資料

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59每個項目都要按市場的實際需求來做產(chǎn)品定位，建真正能賣得出去的產(chǎn)品。

如果當?shù)貙Ω邔硬唤邮艿脑?，則不一定非要建高層；

如果受容積率限制，也不一定非要做滿容積率；

在不同情況下尋求項目的利潤最大化，從做生意的角度出發(fā)，不是貨值最大的方案就是最好的?！獥钪飨ZPART

4戶型配比審批1、戶配文件的撰寫2、戶配文件報審要求3、戶配文件合理性評估

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60

?

集團要求各區(qū)域貫徹落實對規(guī)劃的“四位一體”前期溝通工作，由區(qū)域總裁作主導，銷售中心作牽

頭，組織各相關橫向部門（包括區(qū)域設計管理部、規(guī)劃設計院、財務部、項目部等）對項目的規(guī)劃

思路及市場定位進行討論，并形成一致的初步規(guī)劃意見。

?

根據(jù)市場情況、項目定位、市場戶型的銷售情況、客戶群對住宅的居住習慣及要求、地塊經(jīng)濟技術

指標的相關規(guī)范限制（如容積率、限高、90/70政策等）、產(chǎn)品競爭力策略、產(chǎn)品戶型比例、銷售

情況、利潤測算等因素，挑選出最合適市場、最具競爭力的產(chǎn)品戶型。

?

如有項目因定位特殊、政府指定性要求、地塊指標限制等因素，在不影響項目開發(fā)進度的情況下，

可提出新戶型的研發(fā)申請，并經(jīng)楊主席批準才行。?

在完成戶型的挑選工作后，銷售中心需對項目的整體規(guī)劃思路進行定位，包括項目產(chǎn)品定位、規(guī)劃

設計要求、示范展示區(qū)的設置要求、戶型比例要求、利潤測算等，并形成最有效益的《戶型配比》

提供至規(guī)劃設計部門進行規(guī)劃方案的設計參考。

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61四位一體定位策劃溝通會議

選取戶型

新研發(fā)戶型（特殊情況）撰寫《戶型配

比建議》戶配建議撰寫步驟戶型配比文件審批為固定流程：BIP>>流程管理>>按類別>>職能中心>>營銷中心>>產(chǎn)品定價部>>戶型配比；路徑如下圖：

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62流程審批人：戶配審批流程內(nèi)部資料

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63戶型配比固定流程中已經(jīng)上傳最新附件，需項目根據(jù)最新格式填寫戶型配比文件。戶配格式模板□□□□□□審批流程及戶配格式需按照BIP固定流程，流程管理-職能中心-產(chǎn)品定價-戶型配比-新建戶配正文的主題名需與BIP流程上的主題名一致，主題名需按要求填寫【BIP營銷公文2015年5月30日《關于調(diào)整<

戶型配比><產(chǎn)品裝修類方案報批><價格類>文件名稱統(tǒng)一命名的通知》】項目整體容積率除寫明該地塊出讓的容積率外，還要備注上現(xiàn)方案規(guī)劃的容積率，要求需做滿容積率，若不能做滿需作特別解釋。產(chǎn)品戶型型號填寫需細化至該戶型的具體版本【如不能只填為YJ140，需細化至YJ140T-4(18X)】產(chǎn)品類型填寫須備注是按裝修還是毛坯【如雙拼（裝修）】若項目地塊為競拍方式獲取，目前項目未摘牌、未有最終地價的，需在地價后配注該價格為拍賣起價。

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64

戶配文件報審要求戶型配比文件是項目產(chǎn)品定位的審批形式，還承擔項目產(chǎn)品利潤測算、執(zhí)行公司利潤要求，集團領導對該文件審批要求嚴格，需嚴格按要求報審。內(nèi)部資料

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65戶型配比的合理性評估

產(chǎn)品配置邏輯是否合理對標主力競品產(chǎn)品是否有優(yōu)勢是否有違背規(guī)劃常理產(chǎn)品配置的合理性評估內(nèi)部資料

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66案例：某項目規(guī)劃調(diào)整建議放（規(guī)整地塊南北入戶別墅數(shù)量一般比例相當）。

產(chǎn)品

超豪（毛坯）

雙拼（毛坯）

型號

BJ260S(3S)BJ240N(3C)

G290

小計預估容

積率

0.65

0.60

0.56

-

占地（畝）

2.51

9.7011.0123.22

景觀前景觀后景觀后景觀

-立面風格干掛石材

西班牙

西班牙

-層數(shù)

3

3

3

-戶型面積

㎡

272241/244

207

-套數(shù)

4

16

20

40

項目計劃對未建的2棟洋房計劃調(diào)

整為別墅，以上產(chǎn)品配置是否合理？

配置的20棟別墅南入戶2棟，北入戶18

棟，明顯比例失衡，規(guī)劃不合理！若戶配方案暫未作規(guī)劃圖，需結合地塊形狀檢查別墅的南北入戶產(chǎn)品比例設置是否合理，需考慮實際布局是否可擺內(nèi)部資料

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67房地產(chǎn)買方時代，需求至上，產(chǎn)品是營銷的根本！營銷人員應研究透市場客戶需求，主導產(chǎn)品定位及設計！關于產(chǎn)品定位、戶型配比問題，歡迎線下溝通！產(chǎn)品定價部蘇東明部資料

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68感謝聆聽！謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅(qū)動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬利工程的背景驅(qū)動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經(jīng)驗的指導方針運營市場定位的體現(xiàn)經(jīng)營水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質(zhì)量的承諾3、價格的承諾4、規(guī)格標準的承諾5、外文翻譯的準確6、保證供應的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業(yè)準備廚具、供應商選定、設計、用品選定、餐廳配置、員工訓練、餐廳氣氛、促銷方式3、經(jīng)營數(shù)據(jù)營業(yè)額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內(nèi)容決定決定相關相關決定決定決定決定以菜單為導向的硬件投資

1、餐廳的裝修風格2、硬件設施服務操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設備菜單設計正果1、能誘導顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質(zhì)挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標4、確定客單價5、設計盈利策略6、確定核心產(chǎn)品誰來設計菜單？產(chǎn)品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產(chǎn)品具備商品附加值物（什么產(chǎn)品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產(chǎn)品本身決定一本，產(chǎn)品附加值決定萬利從生理到心理從物質(zhì)到精神從概念到五覺體驗創(chuàng)造產(chǎn)品的五覺附加值體驗何來

一家企業(yè)以服務為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣什么產(chǎn)品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業(yè)目標的設定1、理論導向的目標設定2、預算3、制定利潤目標費用營業(yè)額虧損區(qū)利潤區(qū)臨界點變動費用總費用營業(yè)額曲線費用線X型損益圖利潤導向的目標設定確定目標設定營業(yè)收入=固定成本+目標利潤1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業(yè)稅率5.5%，目標利率每月8萬，問A餐廳的月營業(yè)收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發(fā)出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現(xiàn)定價由此開始1、評估產(chǎn)品、服務的質(zhì)量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內(nèi)部策略銷售占比占比策略內(nèi)部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品的確定（食材、口味、烹調(diào)、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業(yè)額CBACABBACCCAA營業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C