客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)

客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)1第1頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月CRM鐵三角：

理念、技術(shù)和應(yīng)用（實施機制）CRM經(jīng)營理念信息技術(shù)最新技術(shù):基于互聯(lián)網(wǎng)各種枝術(shù)自助...網(wǎng)上商店分析營銷銷售服務(wù)CRM計算機應(yīng)用模塊實施機制2第2頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月客戶關(guān)系管理的“鐵三角”（1）CRM是一套先進的經(jīng)營管理理念，理念是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤。（2）信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法。（3）切合實際的實施（方案、流程等）是決定CRM成功與否、效率高低的直接因素。

3第3頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月2.1.1關(guān)系營銷的概念2.1.2關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別2.1.3關(guān)系營銷梯度推進的三個層次2.1.4關(guān)系營銷實施框架2.1.5關(guān)系營銷的價值測定2.1關(guān)系營銷理論第4頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月2.1.1關(guān)系營銷的概念關(guān)系營銷的概念最早由貝瑞（Berry）于1983年提出。關(guān)系營銷是保持和改善現(xiàn)有客戶。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜（Jackson）又提出了“關(guān)系營銷的目的在于捆住消費者”的學(xué)說。1994年，摩根和漢特兩位教授提出“關(guān)系營銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換”的概念。第5頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月1、關(guān)系營銷的定義白瑞(Berry)從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效率更高的現(xiàn)象出發(fā)，認為關(guān)系營銷的實質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客”。摩根和漢特(MorganandHunt)“建立、發(fā)展與維持成功之交換關(guān)系的所有營銷活動，其對象應(yīng)包括供應(yīng)者、競爭者、購買者以及內(nèi)部成員關(guān)系?！钡?頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月

塞斯和帕維提亞(ShethandParvatiyar)強調(diào)合作的重要性，提出關(guān)系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關(guān)系的導(dǎo)向?！?/p>

格魯如斯(Gronroos)對關(guān)系營銷作了很寬廣的定義：“關(guān)系營銷所涉及的對象不只包括買者與賣者，故將關(guān)系營銷定義為建立、維持并提升與其它伙伴有利關(guān)系的做法，其目的卻使各方之目標得以實現(xiàn)。而此通常藉由相互交換與實現(xiàn)承諾來達成”。第7頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月關(guān)系營銷就是把營銷活動看成是企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、銷售商、競爭者、政府機構(gòu)及其它相關(guān)者的互動，并建立起長期、信任和互惠的關(guān)系的過程。（P14）■課程定義第8頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月◆關(guān)系營銷的“關(guān)系”理念

—杰姆·巴諾斯（加拿大紐芬蘭Memorial大學(xué)市場營銷學(xué)教授）⑴關(guān)系：一般是指兩個實體之間，存在著真誠的感覺和情感上聯(lián)系的特殊情形（注重：情感和感覺）。如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一些客戶不與之來往時，他們對公司失望的原因與產(chǎn)品的質(zhì)量和價格無關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān)（市場競爭激烈）。香港和大陸煤氣公司：進行了三年的研究，

—結(jié)論：“互動式聲訊應(yīng)答系統(tǒng)”阻礙了他們提供高水準服務(wù)；

—所有咨詢電話均由人工接聽（真正以客戶為核心的營銷）。9第9頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月⑵不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯教授的觀點）：

①關(guān)系是從企業(yè)的角度看具有關(guān)系，而并未真正從客戶的角度看（類似于戀愛關(guān)系）。比如：客戶A經(jīng)常到公司B購物，B認為A與他們有關(guān)系，可是，突然有一天A再不到B來購物了。②企業(yè)通過手段強迫客戶留下的“關(guān)系”不是關(guān)系；一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法。例如，消費積分；同客戶簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法。忽視了與客戶的互動，即：

—客戶自己要有建立關(guān)系的愿望

—通過情感和感受保持這種愿望

10第10頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月2、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征雙向溝通：信息溝通的雙向性合作：戰(zhàn)略過程的協(xié)同性控制：信息反饋的及時性雙贏：營銷活動的互利性親密：獲得情感的需求滿足第11頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月3、關(guān)系營銷的適用范圍客戶一方有持續(xù)或階段性的服務(wù)需求，如電話或者公寓管理服務(wù)等；客戶掌握對服務(wù)供應(yīng)商的選擇權(quán)，如干洗店、牙醫(yī)等；可選的服務(wù)供應(yīng)商不止一位，客戶從一位供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一位供應(yīng)商的現(xiàn)象很普遍，如飯店、航空公司等。第12頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月4、關(guān)系營銷中的關(guān)系關(guān)系營銷是以建立、維護、促進、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，對傳統(tǒng)營銷觀念進行革新的理論。與影響者的關(guān)系

與客戶的關(guān)系與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系

與競爭者的關(guān)系

與內(nèi)部員工的關(guān)系

關(guān)系營銷第13頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月5、關(guān)系營銷的實現(xiàn)過程分析、尋找客戶向客戶提供承諾不折不扣地履行承諾

加強與客戶的交流、溝通

千方百計留住老顧客

關(guān)系營銷作為客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)，它的實現(xiàn)和客戶關(guān)系管理的實施有著相似之處。只不過關(guān)系營銷更強調(diào)一種營銷理念的貫徹，而客戶關(guān)系管理更側(cè)重于技術(shù)的實現(xiàn)。第14頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月2.1.2關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷認為客戶都是同質(zhì)的關(guān)系營銷對不同客戶區(qū)別對待80：20理論（1）客戶的異質(zhì)性一次性的交易→保留顧客；有限地滿足顧客期望→高度的顧客服務(wù)；有限的顧客聯(lián)系→高度的顧客聯(lián)系；只關(guān)注顧客市場→關(guān)注“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系。第15頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月交易營銷關(guān)系營銷積極的賣方消極的買方相互獨立賣方和買方雙方是互動關(guān)系（2）雙方關(guān)系第16頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月交易營銷關(guān)系營銷交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。（3）交易的性質(zhì)第17頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月交易營銷關(guān)系營銷交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值。關(guān)系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)

（4）對交易標的的觀點第18頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月交易營銷關(guān)系營銷追求短期利益的最大化認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值,顧客是有限理性的“社會人”（5）企業(yè)目標第19頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月交易營銷關(guān)系營銷交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配關(guān)系性交易注重新價值的創(chuàng)造（6）產(chǎn)業(yè)鏈利益分配第20頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：（1）雙向溝通（2）合作（3）雙贏（4）親密（5）控制。

（P14）21第21頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月總結(jié)交易營銷以４Ｐ’

s為理論基礎(chǔ)，而關(guān)系營銷則以４Ｃ’s為理論基礎(chǔ)；交易營銷的核心是交易，關(guān)系營銷的核心是關(guān)系；交易營銷關(guān)注目標市場，關(guān)系營銷關(guān)注顧客、內(nèi)部雇員、供應(yīng)商；交易營銷強調(diào)如何生產(chǎn)與如何獲得顧客，關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持顧客；交易營銷不注重顧客服務(wù)與顧客關(guān)系，關(guān)系營銷注重通過顧客服務(wù)與之建立、維系關(guān)系。第22頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月2.1.3關(guān)系營銷梯度推進的三個層次關(guān)系營銷的梯度推進的過程實際上就是一個不斷增加客戶價值的過程。普通賣主被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商合作伙伴

戰(zhàn)略聯(lián)盟

客戶價值企業(yè)投入T.R.BACON的客戶關(guān)系分類第23頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月

如何最大限度地建立和增加客戶價值，有關(guān)專家歸納了三個層次的方法，即一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷、三級關(guān)系營銷。一級關(guān)系營銷

主要是利用價格刺激增加目標市場客戶的財務(wù)利益來維護客戶關(guān)系。

具體方法：（1）頻繁營銷計劃：例中國國際航空公司“國航俱樂部”、中國東方航空公司“金燕俱樂部”、中國南方航空公司“明珠俱樂部”。（2）對不滿意客戶的財務(wù)補償：例新加坡奧迪公司承諾如果客戶購買汽車一年內(nèi)不滿意，可以按原價退款。第24頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月二級關(guān)系營銷

通過了解單個客戶的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與客戶的聯(lián)系。這種方法是即增加了目標客戶的財務(wù)利益，也增加了他們的社會利益。

主要方法：建立顧客組織第25頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月三級關(guān)系營銷（P16）

關(guān)系營銷的第三個層次是增加結(jié)構(gòu)紐帶、財務(wù)利益和社會利益。

結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)：它對關(guān)系客戶有價值，但不能夠通過其它來源獲得，我們把這種關(guān)系稱為“合作伙伴”或是“客戶聯(lián)盟”。

例：提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和援助等深層次聯(lián)系，“讓買方離不開你！”第26頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月2.1.4關(guān)系營銷實施框架⑴關(guān)系營銷的過程（螺旋式上升的循環(huán)過程）尋找客戶→認識、熟悉客戶→保持聯(lián)系、建立關(guān)系反饋信息，改進產(chǎn)品和服務(wù)←檢查承諾←在產(chǎn)品、服務(wù)上使客戶感到有效滿足（開始新一輪營銷）⑵關(guān)系營銷的目標→實現(xiàn)雙贏寶潔—要增加展示柜沃爾瑪—按自己標準做寶潔—根據(jù)銷售調(diào)整生產(chǎn)沃爾瑪—保持銷售前提下適當(dāng)庫存（過去）（通過EDI實現(xiàn)）（現(xiàn)在）27第27頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月⑶關(guān)系營銷的實現(xiàn)①分析、尋找客戶（以化妝品為例）分析客戶群特征→建立數(shù)據(jù)庫→開發(fā)新客戶；②向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾

包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、供貨時間等；③不折不扣履行承諾④加強與客戶的交流和溝通（海爾公司）

不僅要兌現(xiàn)承諾→還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通→很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問題離開（IBM公司）⑤千方百計留住老客戶

留住老客戶→保持客戶→意義重大具體方法：

A財務(wù)利益：饋贈禮品與各種優(yōu)惠

B社交與財務(wù)利益：服務(wù)個性化、私人化

C結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財務(wù)利益：公司提供設(shè)備、軟件、培訓(xùn)（如恩信ERP，形成轉(zhuǎn)換壁壘）28第28頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月1.設(shè)立客戶關(guān)系管理機構(gòu)2.接觸計劃：傾聽和處理3.頻繁市場營銷計劃4.俱樂部營銷規(guī)劃5.客戶化營銷6.數(shù)據(jù)庫營銷實施關(guān)系營銷的具體策略29第29頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月●有利于關(guān)系發(fā)展的條件●私人交往的程度●投入的時間長度●任務(wù)的復(fù)雜性●方便的雙向交流●通過服務(wù)增加價值●與同一個人交往●接觸的頻度●接觸的連續(xù)性●對于高風(fēng)險的看法●客戶對專門知識的缺乏●參與程度●親密性●轉(zhuǎn)化成本●身體接觸，便利性30第30頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月2.1.5關(guān)系營銷的價值測定1、企業(yè)對客戶（客戶價值）關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。讓渡價值，就是客戶購買的總價值與客戶購買的總成本之間的差額。第31頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月實質(zhì)上是顧客認定的價值決定顧客購買的可能性案例：把梳子賣給和尚第32頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月客戶讓渡價值的分析與實現(xiàn)首先，客戶讓渡價值的多少受客戶總價值與客戶總成本兩方面因素的影響?？蛻艨們r值（TCV）：產(chǎn)品價值（ProductValue）；服務(wù)價值（ServicesValue）；人員價值（PersonValue）；形象價值（ImageValue）；TCV=f（Pd，S，Ps，I）客戶總成本（TCC）：貨幣成本（MonetaryPrice）；時間成本（TimeCost）；精力成本（EnergyCost）。TCC=f（M，T，E）第33頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月其次，不同的客戶群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度不同。例如工作繁忙的顧客。甚至同一顧客在不同的場合對產(chǎn)品價值的期望也不一樣。例：白領(lǐng)的吃飯問題：快餐、宴請賓客、請女友、請鄉(xiāng)下來的父母。最后，采取“客戶讓渡價值”最大化策略應(yīng)掌握一個合理的度的界限。第34頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月顧客讓渡價值計算顧客認定價值 12，000RMB生產(chǎn)成本 8，000RMB產(chǎn)品附加值 4，000RMB產(chǎn)品定價 11，000RMB顧客讓渡價值 1，

000RMB企業(yè)利潤 3，000RMB如果顧客總成本為 10，000RMB則顧客讓渡價值 2，000RMB或價值價格比為：1.2顧客愿意支付的最高價格企業(yè)的價格底線case1case2總顧客價值或背投TV第35頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月讓渡價值最大化分析框架的管理學(xué)含義1、營銷者必須從總的顧客價值，總的顧客成本和顧客讓渡價值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品進行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對位置。2、讓渡價值最大化模型給營銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓渡價值的兩個途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。第36頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月2、客戶對企業(yè)（客戶關(guān)系價值）客戶盈利能力客戶保留成本&

客戶流失成本第37頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）客戶盈利率分析今天的客戶管理不應(yīng)再樹立那種“顧客是上帝”的過時觀念，有時客戶也會是“魔鬼”。一個公司應(yīng)該“剔除”其最差客戶以減少其利潤損失。

80：20公式

80：20：30公式

第38頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月年銷售額預(yù)計客戶關(guān)系生命周期總收入接觸成本客戶凈利潤（NCP）預(yù)期客戶盈利－=×=計算每位客戶年銷售額說明市場營銷、銷售、分配、服務(wù)、管理、倉儲、客戶定制、促銷等（用于客戶的費用）[折扣后的凈收入－（產(chǎn)品成本+間接費用（但不包含接觸成本））]最近財政年度的銷售額（包括售后收入）總收入－接觸成本凈客戶利潤×預(yù)期客戶關(guān)系周期（將資本內(nèi)部成本計算在內(nèi)）

客戶忠誠度的維持時間①客戶盈利的計算第39頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月②客戶盈利率的分析C1C2C3P1+高盈利產(chǎn)品P2+++盈利產(chǎn)品P3－－無利潤產(chǎn)品P4－虧損產(chǎn)品高盈利客戶無盈利客戶虧損客戶或提高P3或P4的價格或只向其銷售C1產(chǎn)品或今后終止與其交易顧客/產(chǎn)品盈利性分析（工具〕第40頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）客戶保留成本&客戶流失成本

科特勒提出按照四個步驟來進行是否采取客戶保留措施的決策。測定客戶的保留率?？蛻舯Ａ袈始窗l(fā)生重復(fù)購買的客戶比率。識別造成客戶流失的原因，并且計算不同原因造成的流失客戶比率。估算由于不必要的客戶流失，企業(yè)利潤的損失。這一利潤就是客戶生命周期價值的總和。決策。企業(yè)維系客戶的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)支付降低客戶流失率的費用。第41頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月●關(guān)系營銷帶來的利益──對企業(yè)而言：銷售量增加：當(dāng)客戶比競爭對手提供的要感到滿意時。成本的降低：維持了老客戶?？诒?yīng)帶來的免費廣告。──對客戶而言：信任利益：信任供應(yīng)商，減少焦慮，對期望了解的舒適感。社會利益：形成一個社會共同體。特殊對待利益：優(yōu)先或者特殊交易價格等。42第42頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月2.2一對一營銷★一個反復(fù)被提起的案例：王子般的待遇──于先生奇遇記（P77）1、顧客份額──“錢袋份額”2、重復(fù)購買──重復(fù)購買的營銷成本低3、互動溝通──深入了解顧客的方方面面

互聯(lián)網(wǎng)；呼叫中心；電話；會員俱樂部……4、定制化──一對一滿足客戶的技術(shù)手段柔性生產(chǎn)系統(tǒng)；模塊化；網(wǎng)上訂單……5、學(xué)習(xí)型的企業(yè)與顧客關(guān)系

☆例：當(dāng)當(dāng)和亞瑪遜：量身訂做的推薦書目。

43第43頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月2.3數(shù)據(jù)庫營銷2.3.1數(shù)據(jù)庫營銷的界定（P20）●要點：交互式網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫精確了解消費者信息溝通和共享理性化、個性化營銷方案雙贏44第44頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月2.3數(shù)據(jù)庫營銷2.3.2數(shù)據(jù)庫營銷的特點1、幫助企業(yè)準確找到目標消費者群2、探測和發(fā)現(xiàn)市場機會3、有助于與?？徒⑵痖L期穩(wěn)固的關(guān)系4、通過先期模型提高營銷活動的成效2.3.3數(shù)據(jù)庫營銷的系統(tǒng)模型（P22）45第45頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月2.4客戶智能與客戶知識2.4.1客戶智能及其體系框架2.4.2客戶知識2.4.3客戶知識的生成2.4.4客戶知識的分發(fā)2.4.5客戶知識的使用46第46頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月2.4.1客戶智能及其體系框架客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。

圖2.6客戶智能體系框架47第47頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月2.4.2客戶知識客戶知識，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識?？蛻糁R包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等等許多描述客戶的知識。

圖2.8客戶智能與客戶知識關(guān)系48第48頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月2.4.3客戶知識的生成

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