現(xiàn)代經(jīng)濟管理基礎(chǔ)現(xiàn)代企業(yè)管理

現(xiàn)代經(jīng)濟管理基礎(chǔ)現(xiàn)代企業(yè)管理第1頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月趣味案例出賣”落后”駝鹿與防毒面具貓吃辣椒三個業(yè)務(wù)員尋找市場·管理學(xué)院·

第2頁第2頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第3頁重點掌握內(nèi)容市場及市場營銷概念目標(biāo)市場分析與市場定位市場營銷策略（產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷）第3頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第4頁9.1市場與市場營銷狹義：市場是指商品交換的場所。如農(nóng)貿(mào)市場、小商品批發(fā)市場等。廣義：市場是商品供求關(guān)系的總和。市場營銷：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。市場營銷觀念：企業(yè)從事營銷活動的指導(dǎo)思想或經(jīng)營觀念。即企業(yè)開展市場營銷過程中處理企業(yè)、顧客和社會諸利益所持的態(tài)度、思想和意識。第4頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第5頁營銷觀念的演進生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念第5頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第6頁9.2市場購買行為消費者市場及其特點消費者市場：所有為個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭的營銷場所和領(lǐng)域。特點：1、從消費者市場交易的商品看，需求彈性大。

2、從消費者市場交易的規(guī)模和方式看，交易頻繁，交易量不大。

3、從消費者市場購買動機和行為看，缺乏專門的商品和市場知識。

4、從市場的動態(tài)看，需求復(fù)雜多變導(dǎo)致商品供需矛盾頻繁而明顯。第6頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第7頁營銷刺激營銷刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的社會的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者的反應(yīng)

產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買行為模型第7頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第8頁(一)文化因素文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。具體表現(xiàn)為人的價值觀。亞文化：每一文化所包含的更具有認(rèn)同感和社會化的較小的群體－－－變動。民族群體、宗教群體、地理區(qū)域等。社會階層：在社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。第8頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第9頁文化－社會階層影響相似性：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。層次性：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。綜合性：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約?？勺冃裕簜€人能夠改變自己所處的階層，但變動程度因社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。第9頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第10頁(二)社會因素－相關(guān)群體主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。次要群體，如職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。相關(guān)群體使個體受新的行為和生活方式的影響。人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力。意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人。第10頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第11頁(三)個人因素－家庭營銷人員要探究家庭成員在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂第11頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第12頁個人因素－家庭生命周期1單身階段：年輕、幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。第12頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第13頁個人因素－家庭生命周期2滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟狀況較好，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、課本、鋼琴。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、非必需品、保健服務(wù)、雜志。空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。第13頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第14頁個人因素－家庭生命周期3空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。鰥寡階段I：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段II：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要關(guān)注、情感和安全保健。第14頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第15頁個人因素－其他因素身份地位：角色是指個體在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。經(jīng)濟狀況：可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性）對花費與儲蓄的態(tài)度。生理因素個性生活方式第15頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第16頁(四)心理因素－－動機人的需要有些由生理狀況引起，如饑餓、口渴。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識，尊重和歸屬。大部分需要在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C。動機也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。第16頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第17頁文化因素

文化亞文化社會階層

社會因素參考群體家庭角色/地位個人因素

年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我概念

心理因素激勵知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者(五)購買行為影響因素總結(jié)第17頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第18頁(六)消費者購買行為中的角色發(fā)起者：首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策者：在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：實際進行采購人。使用者：實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。第18頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第19頁(七)消費者購買行為類型第19頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第20頁購買行為類型1復(fù)雜：消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細(xì)。減少失調(diào)：消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度。產(chǎn)品買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺。營銷溝通應(yīng)增強信念，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。第20頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第21頁購買行為類型2習(xí)慣性：消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低。顧客會在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。多變性：消費者有時會經(jīng)常改變品牌選擇。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。第21頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第22頁引起需要買后行為評價方案決定購買

收集信息內(nèi)部刺激外部刺激個人來源經(jīng)驗來源公共來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)別人態(tài)度意外情況非常滿意基本滿意很不滿意(八)購買決策過程第22頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第23頁9.3市場細(xì)分市場細(xì)分：從顧客的不同購買欲望和需求的差異性出發(fā)，按一定標(biāo)準(zhǔn)將一個整體市場劃分為若干個子市場，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。主要變量：地理變量；人口變量；心理變量；行為變量。第23頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第24頁營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。第24頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第25頁營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到第25頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第26頁營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［3］

了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。

“喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率第26頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第27頁營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。

第27頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第28頁(一)市場細(xì)分的原理

與理論依據(jù)

市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好第28頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第29頁同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）第29頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第30頁分散偏好

（Diffusedpreferences）第30頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第31頁集群偏好

(Clusteredpreferences)第31頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第32頁營銷視野2中國消費者的

五種面貌［1］ AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！钡?2頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第33頁營銷視野2中國消費者的

五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品第33頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第34頁營銷視野2中國消費者的

五種面貌［3］牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

第34頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第35頁課堂研討試針對目前我國汽車市場的發(fā)展?fàn)顩r，提出我國家用轎車市場的細(xì)分方案。第35頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第36頁課堂研討分析一

徐長明（國家信息中心）認(rèn)為：2008年乘用車市場將進入普及期,需求彈性下降。自2001年以來的7年中,除了2004年乘用車增長速度由于強化宏觀調(diào)控而有所下降外,其它6年都保持了高速增長態(tài)勢,2001～2006年年均增長超過36%。但是2007年我國乘用車市場高速增長的同時出現(xiàn)一個新的現(xiàn)象,即在汽車消費的基本面因素和環(huán)境因素等均優(yōu)于2006年,但2007年乘用車需求的增長速度卻比2006年下降5個百分點。這個狀態(tài)不是中國所特有的,國外汽車先導(dǎo)國家也都經(jīng)歷了類似的發(fā)展軌跡。第36頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第37頁第37頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第38頁國際發(fā)展規(guī)律表明,乘用車千人保有量大于20輛左右水平時,乘用車市場進入普及期后,需求增速將比孕育期有所下降,但增長速度仍保持較快增長。2008年我國乘用車千人保有量將超過20輛,預(yù)示著2007年是我國乘用車市場處于孕育期的最后1年,2008年將可能進入新的普及期,乘用車的需求彈性將有所回落。第38頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第39頁課堂研討分析二賽歐之所以熱銷是因為它最早占領(lǐng)“10萬元以下家庭轎車”的市場；奧迪在中國之所以成功，是因為它瞄準(zhǔn)了政府機關(guān)和政府官員這一特定群體。隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，汽車產(chǎn)品線不斷豐富，消費者的觀念越來越趨向成熟和理性化，汽車市場的細(xì)分化也越來越迫切和明顯。前些年，我國的轎車市場細(xì)分十分不清晰。只要是轎車都叫“小車”，這是同大卡車相區(qū)別的。后來，隨著神龍富康的誕生，出現(xiàn)了三廂車和兩廂車之分，這是以轎車有沒有“屁股”作為區(qū)分的。接著，就有了豪華第39頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第40頁車、高級車、中級車和經(jīng)濟型車的劃分，這是以價格、排量等作為杠桿的。只到2002年開始，SUV和MPV等車型進入國內(nèi)，汽車市場的細(xì)分才算開始復(fù)雜化和多樣化起來。接踵而至的是S-RV，C-RV、CUV等車型。市場細(xì)分要求汽車廠家的產(chǎn)品在某個細(xì)分市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷。就拿奧迪來說，一進入中國就直接緊盯政府機關(guān)處級以上干部這個特定市場，一度成為“官車”的代名詞。奧迪現(xiàn)在在國內(nèi)的保有量讓它后行進入的競爭對手奔馳無地自容，因為在國際上，奔馳似乎更多的用于官方接待。

第40頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第41頁市場細(xì)分并不要求汽車廠家在每個細(xì)分市場上“分進合擊”。拿南京菲亞特為例，派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)的空間更大，可以滿足那些追求更具個性、更大空間、更多用途、更加實用的消費者的需要。為了強化這些區(qū)別，南京菲亞特在三款車型的內(nèi)飾、顏色和配置上作了一些文章。比如派力奧獨有的伊莫娜黃時尚靚麗，深受年輕人喜愛，西耶那的龐貝紅更沉穩(wěn)大氣。第41頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第42頁(二)目標(biāo)市場目標(biāo)市場：企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而進入的市場。影響因素：企業(yè)資源；產(chǎn)品同質(zhì)性；產(chǎn)品所處的生命周期；市場的同質(zhì)性；競爭對手的市場營銷。目標(biāo)市場策略：無差異性策略；差異性策略；集中性策略。第42頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第43頁無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

第43頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第44頁無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。第44頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第45頁差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C第45頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第46頁差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。第46頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第47頁集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C第47頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第48頁集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。第48頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第49頁(三)市場定位定位是市場營銷組合的基礎(chǔ)。市場定位是整合營銷傳播的依據(jù)。整合營銷是用多樣化的傳播或促銷手段，向目標(biāo)市場傳達同一要求，實現(xiàn)了各種傳播資源的合理配置，以較低的投入產(chǎn)出較高的效益。市場定位有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。定位類型：初次定位與重新定位針對式定位與創(chuàng)新式定位第49頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第50頁營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。第50頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第51頁市場定位依據(jù)根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位；根據(jù)需要滿足的需求或所提供的利益來定位根據(jù)使用場合及用途定位；根據(jù)使用者的類型來定位；根據(jù)競爭者來定位；根據(jù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略來定位。第51頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第52頁核心利益或服務(wù)安裝包裝品牌特色質(zhì)量款式交貨和信用售后服務(wù)保證核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品9.4產(chǎn)品概念157第52頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第53頁產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（產(chǎn)品搭配）：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合，即經(jīng)營范圍和經(jīng)營結(jié)構(gòu)。相關(guān)概念：p158

產(chǎn)品組合的寬度

；產(chǎn)品組合的長度

；產(chǎn)品組合的深度

；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合策略：擴大產(chǎn)品組合策略；縮減產(chǎn)品組合策略；產(chǎn)品延伸策略。第53頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第54頁WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

54第54頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第55頁(一)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。第55頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第56頁PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤第56頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第57頁PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點?第57頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第58頁時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額第58頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第59頁PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形第59頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第60頁手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討

手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？第60頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第61頁營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

第61頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第62頁PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清第62頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第63頁PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值63第63頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第64頁PLC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期第64頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第65頁課堂思考請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機液晶電視機打字機傳呼機第65頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第66頁PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略第66頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第67頁導(dǎo)入期營銷策略P159促銷費用高低

高低價格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）第67頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第68頁成長期營銷策略調(diào)整4P第68頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第69頁成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”第69頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第70頁衰退期的營銷策略維持策略縮減策略撤退策略第70頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第71頁PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后第71頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第72頁PLC的啟示

沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!第72頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第73頁(二)新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)涵：絕對的新產(chǎn)品/相對的新產(chǎn)品；只要是產(chǎn)品整體概念中任何一個要素的創(chuàng)新、變革或改造，都可以被理解為新產(chǎn)品。商標(biāo)策略：1、決定是否采用商標(biāo)；

2、采用什么商標(biāo)（采用生產(chǎn)者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)；采用統(tǒng)一商標(biāo)還是不同品種采用不同商標(biāo)；是否采用與企業(yè)名稱一致的商標(biāo)？)包裝策略：設(shè)計和制造產(chǎn)品容器及包裝產(chǎn)品的活動。服務(wù)策略：有形產(chǎn)品服務(wù)和為附件產(chǎn)品服務(wù)

第73頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第74頁9.5定價策略定價影響因素市場需求生產(chǎn)成本市場競爭結(jié)構(gòu)社會環(huán)境其他營銷組合因素第74頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第75頁定價方法1P162-163需求導(dǎo)向定價法。以消費者需求的變化及消費者心理作為定價的基本依據(jù)。

1、習(xí)慣定價法2、可銷價格倒推法

3、需求差異定價法成本導(dǎo)向定價法。以產(chǎn)品成本作為制定價格的基本依據(jù)，即成本加利潤的定價方法。

1、成本加成定價法2、目標(biāo)收益率定價法

3、盈虧平衡點定價法4、邊際貢獻定價法第75頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第76頁定價方法2競爭導(dǎo)向定價。企業(yè)通過研究競爭對手的同類產(chǎn)品價格為基礎(chǔ)，確定自己產(chǎn)品的價格，并隨著競爭狀況的變化不斷調(diào)整自己的價格水平。

1、隨行就市定價法2、競爭價格定價法

3、密封投標(biāo)定價法新產(chǎn)品定價策略。

1、撇脂定價策略2、滲透定價策略

3、滿意定價策略第76頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第77頁定價方法3相關(guān)產(chǎn)品定價策略

1、替代產(chǎn)品定價；2、互補產(chǎn)品定價。差別定價策略地理差價；時間差價；式樣差價；顧客差價。折扣定價策略

1、現(xiàn)金折扣；2、數(shù)量折扣；3、中間商折扣；

4、季節(jié)折扣；5、折讓或傭金。心理定價策略聲望定價；尾數(shù)定價；整數(shù)定價；促銷定價。第77頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第78頁9.6渠道的概念與特征銷售渠道（分銷渠道）：產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的途徑，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一系列相互依存的組織。銷售渠道是由參加商品流通的各種類型的機構(gòu)和人員組合而成?！捌瘘c”——生產(chǎn)者，“終點”——消費者。在渠道中，產(chǎn)品所有權(quán)至少要轉(zhuǎn)移一次。在銷售渠道中，除了“商流”外，還有實物流、信息流、貨幣流等。渠道一般相對固定，但應(yīng)充分考慮未來可能的變化。第78頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第79頁渠道類型按生產(chǎn)者和消費者發(fā)生聯(lián)系的方式：直接銷售渠道、間接銷售渠道。按產(chǎn)品銷售過程中中間環(huán)節(jié)的多少：長銷售渠道、短銷售渠道。按銷售過程中使用中間商數(shù)量多少：寬渠道和窄渠道。第79頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第80頁直接/間接渠道直接銷售渠道。商品生產(chǎn)者通過自己的銷售人員或機構(gòu)把商品直接銷售給消費者。形式：銷售人員上門推銷、通過設(shè)專賣店/門市部銷售、郵購、電話銷售等。間接銷售渠道。生產(chǎn)者通過中間商來銷售自己的產(chǎn)品。絕大多數(shù)生活消費品都是采用這種銷售渠道，也有部分生產(chǎn)資料的銷售采用此渠道。第80頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第81頁長/短銷售渠道長銷售渠道。生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售中利用兩個或兩個以上的中間商銷售產(chǎn)品。主要形式：生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者生產(chǎn)者→批發(fā)商→專業(yè)批發(fā)商→零售商→消費者短銷售渠道。生產(chǎn)者僅利用一個中間商或自己銷售產(chǎn)品。主要形式：生產(chǎn)者→消費者生產(chǎn)者→零售商（代理商）→消費者第81頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第82頁寬渠道和窄渠道廣泛銷售選擇銷售獨家銷售。第82頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第83頁9.7促銷及促銷組合促銷：通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進消費者熟悉某種商品或勞務(wù)，并促使消費者對商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感和信任，繼而使其踴躍購買。廣義：市場營銷組合的各因素。諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都傳播了某些信息。狹義：具有溝通性質(zhì)的促銷工具。主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈品券、贈獎、贈送樣品、彩券）以及宣傳等。第83頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第84頁(一)人員促銷概念：由企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員，向可能的購買者進行面對面的推銷活動。特點：直接性;靈活性;選擇性;完整性。作用：推銷功能；宣傳功能；協(xié)調(diào)功能；服務(wù)功能。第84頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第85頁(二)廣告促銷概念：由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。作用：廣而告之，傳遞信息；樹立形象，拓展市場；介紹知識，指導(dǎo)消費。第85頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第86頁主要廣告媒體及其特點

報紙。彈性大且及時。廣播。大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象，成本低；但僅有音響效果，吸引力弱，展露瞬間即逝。雜志?？蛇x擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象，時效長，傳閱讀者多；缺點是成本高，靈活性差。電視。優(yōu)點是視聽緊密結(jié)合且吸引人，接觸度高；缺點是絕對成本高，靈活性較差。直接郵寄。溝通對象已經(jīng)過選擇，無同一媒介的廣告競爭；缺點是成本比較高，容易造成濫寄的印象。第86頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第87頁網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)門戶廣告。在門戶網(wǎng)站上做廣告。訪問者較多，有較高的廣告價值，但能提供的廣告空間有限；廣告主門戶廣告。企業(yè)自己的信息網(wǎng)站，專業(yè)化程度高，廣告信息量可以有相當(dāng)?shù)臄U充。特點：網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新性；成本低；超時空性；輻射廣；定向性和豐富性。第87頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第88頁(三)公共關(guān)系概念：企業(yè)為促進產(chǎn)品的銷售，爭取顧客對其產(chǎn)品的了解、信任、支持，以樹立企業(yè)及產(chǎn)品良好的形象和信譽而采取的有計劃的行動。特點：真實感；新鮮感；親切感?；顒臃绞剑簠f(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的關(guān)系，提高企業(yè)或品牌的知名度、美譽度，樹立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)造和諧的輿論環(huán)境。如新聞宣傳，公關(guān)廣告，出版各種資料，參與社會公益活動等。作用：協(xié)助企業(yè)拓展市場；建立和諧的公眾關(guān)系；創(chuàng)造有利于企業(yè)營銷的外部環(huán)境。第88頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第89頁(四)營業(yè)推廣概念：人員推銷、廣告宣傳和公共關(guān)系活動以外的促銷活動，旨在一個比較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生強烈作用的促銷措施。優(yōu)點：針對性強，方式靈活多樣；非正規(guī)性和非經(jīng)常性；短期效益比較明顯。缺點：易使顧客產(chǎn)生逆反心理，誤認(rèn)為商品在質(zhì)量、壽命等方面存在問題，從而有損產(chǎn)品或企業(yè)形象。作用：刺激消費者購買和向消費者灌輸有利于本企業(yè)的意見；影響中間商（零售商）的交易行為；擴大企業(yè)影響，尤其是加速新產(chǎn)品進入市場的過程。第89頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第90頁常用的營業(yè)推廣方式營業(yè)推廣對象營業(yè)推廣方式消費者贈送樣品，有獎銷售，使用示范，價格折扣，附贈品，折價券等中間商價格折扣，合作廣告，贈品，推銷競賽，招待會推銷人員獎金，銷售會議，推銷競賽第90頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第91頁(七）促銷組合影響因素產(chǎn)品類型產(chǎn)品生命周期市場狀況促銷預(yù)算第91頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第92頁第10章人力資源管理第92頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第93頁學(xué)習(xí)重點人力資源管理概念人力資源管理職能職業(yè)計劃與職業(yè)管理績效考評第93頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第94頁10.1人力資源特性能動性：唯一能起到創(chuàng)造作用的因素。兩重性：既是生產(chǎn)者，又是消費者；高增值性。挪威1900年到1995年統(tǒng)計測算，對固定資產(chǎn)、普通勞動者和智力投資的額度每增加1%，與其相對應(yīng)的社會生產(chǎn)量分別增加0.2%、0.76%和1.8%時效性：人的生命周期各階段體能和智能不同再生性：有形磨損和無形磨損；自我補償與更新。社會性：受民族文化和社會環(huán)境影響。第94頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第95頁人力資源管理概念

運用科學(xué)方法，對與一定物力相結(jié)合的人力進行合理的組織、培訓(xùn)和調(diào)配，使人力、物力經(jīng)常保持最佳比例；同時對人的思想、心理和行為進行恰當(dāng)?shù)恼T導(dǎo)、控制和協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮人的主觀能動性，使人盡其才、事得其人、人事相宜，實現(xiàn)組織目標(biāo)。第95頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第96頁關(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理重視市場銷售的管理偏向資產(chǎn)運營的管理強調(diào)以發(fā)揮人的潛力為主的人力資源管理20世紀(jì)60年代70年代80年代90年代以及未來很長一段時間(一)人力資源管理的演進第96頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第97頁(二)成功企業(yè)特質(zhì)以人為本、尊重個人的企業(yè)文化；對員工需求經(jīng)常進行評估，定期做員工滿意度調(diào)查；重視企業(yè)內(nèi)部溝通，包括上級與下屬之間、同事與同事之間；重視員工發(fā)展的長遠(yuǎn)計劃；重視優(yōu)秀人才的選拔與訓(xùn)練。第97頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第98頁(三)人力資源管理職能(P176)人力資源配置；人力資源開發(fā)；人力資源使用；人力資源制度建設(shè)；人力資源維護；第98頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第99頁(四)人事管理與人力資源管理第99頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第100頁人力資源規(guī)劃甄選招聘解聘定向培訓(xùn)績效考評職業(yè)發(fā)展?jié)M意的勞資關(guān)系確定和選聘有能力的員工能適應(yīng)組織和不斷更新技能與知識的能干的員工能長期保持高績效水平的能干、杰出的員工環(huán)境環(huán)境(五)人力資源管理過程第100頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第101頁10.2人力資源計劃概念：一個組織科學(xué)地預(yù)測、分析自己在變化環(huán)境中的人力資源的供給和需求情況，制定必要的政策和措施以確保自身在需要的時間和需要的崗位上獲得各種需要的人才（包括數(shù)量和質(zhì)量兩個方面）并使組織和個體得到長期利益的過程。內(nèi)容：p177.第101頁，課件共113頁，創(chuàng)作于2023年2月·管理學(xué)院·

第102頁企業(yè)計劃過程人力資源計劃過程戰(zhàn)略計劃（長期）宗旨環(huán)境目標(biāo)戰(zhàn)略經(jīng)營計劃（中長期）計劃方案所需的資源組織策略開發(fā)新項目年度計劃（年度）目標(biāo)預(yù)算項目計劃與安排對結(jié)果的監(jiān)督與控制分析問題企業(yè)需求（對HR要求）外部因素內(nèi)部供給分析預(yù)測需求雇員數(shù)量雇員結(jié)構(gòu)組織和工作設(shè)計可供的和所需的資源凈需