XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P課件

16七月2023XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P為什么要做運(yùn)營(yíng)策劃？

明確項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)定位和核心目標(biāo)（經(jīng)營(yíng)指標(biāo)），為后續(xù)產(chǎn)品定位奠定基礎(chǔ)；結(jié)合運(yùn)營(yíng)定位，對(duì)前期投資策劃評(píng)審結(jié)論進(jìn)行對(duì)比、審視和評(píng)估；針對(duì)項(xiàng)目實(shí)際情況，梳理對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生直接或重大影響的問題，進(jìn)行前置并做為重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)明確需要前置的營(yíng)銷推廣動(dòng)作解決四大問題：XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P目錄項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)定位分析項(xiàng)目土地屬性分析供求關(guān)系與市場(chǎng)變化趨勢(shì)分析目標(biāo)客戶分析競(jìng)爭(zhēng)格局分析明確項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)定位及核心指標(biāo)項(xiàng)目重要運(yùn)營(yíng)問題分析項(xiàng)目營(yíng)銷推廣分析XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P宗地位于東五環(huán)和東六環(huán)之間，處于正在建設(shè)中的通州新城核心區(qū)的西北邊緣的通州商務(wù)園內(nèi)；距離通州主城區(qū)約3.5公里；距離CBD、國(guó)貿(mào)商圈、燕莎商圈大約有21公里的車程；距離首都機(jī)場(chǎng)約12公里；南側(cè)距離朝陽(yáng)北路延長(zhǎng)線僅有約1.5公里；西側(cè)毗鄰溫榆河畔，環(huán)境宜人。一、運(yùn)營(yíng)定位分析-項(xiàng)目土地屬性1、項(xiàng)目地塊自有屬性分析——位置篇：XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78PCBD商圈空港商圈朝北商圈通州老城區(qū)通州新城核心區(qū)位于通州商務(wù)園內(nèi)，通州新城西北端，與朝陽(yáng)區(qū)交界處，臨近朝陽(yáng)北路延長(zhǎng)線。西距CBD12公里，南距京哈高速1.2公里，北距首都機(jī)場(chǎng)10公里，東側(cè)緊鄰?fù)樎?。四大成熟商圈包圍，與高速發(fā)展中的通州新城核心區(qū)共成長(zhǎng)。潛力區(qū)域，四大成熟商圈環(huán)抱一、運(yùn)營(yíng)定位分析-項(xiàng)目土地屬性1、項(xiàng)目地塊自有屬性分析——區(qū)域篇：XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P區(qū)域篇：宜居區(qū)域，高知人群聚集地通州商務(wù)園總規(guī)劃面積7.3平方公里，分二期滾動(dòng)開發(fā)建設(shè)，綠化率高達(dá)50%，綜合容積率0.8-1.5。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃：首都金融功能區(qū)、國(guó)家電子商務(wù)示范基地功能規(guī)劃：濱水生態(tài)、低密度、花園式商務(wù)核心區(qū)，與金融街、CBD、總部基地形成功能互補(bǔ)入駐企業(yè)：電子商務(wù)企業(yè)為主，高新高知人群聚集地XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P交通篇：路網(wǎng)密集，交通便利路網(wǎng)：至CBD：京通快速、朝陽(yáng)路、朝陽(yáng)北路、兩廣延長(zhǎng)線至首都機(jī)場(chǎng)：壁富路、機(jī)場(chǎng)二高速高速路：京津高速、京津塘高速、京沈高速、京哈高速軌道交通：現(xiàn)狀：地鐵八通線、6號(hào)線（物資學(xué)院站）規(guī)劃：地鐵八通線和規(guī)劃建設(shè)的M6、S6、R1、R1支等8條公共交通：619路（翠福園小區(qū)-五路橋東）619路公交車物資學(xué)院站XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P交通篇：本案物資學(xué)院站，地鐵6號(hào)線價(jià)值凸顯距離地鐵6號(hào)線3公里；年底即通車，地鐵價(jià)值凸顯；北京東西向大動(dòng)脈，與多條地鐵線路實(shí)現(xiàn)換乘。物資學(xué)院站XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P交通篇—微觀交通：宗地微觀交通非常發(fā)達(dá)，目前周邊四至道路已修建完畢或正在建設(shè)；通過宗地西側(cè)的商務(wù)園中路或溫榆河?xùn)|路可快速到達(dá)朝陽(yáng)北路。公交站點(diǎn)(如圖所示)：翠福園的東側(cè)和南側(cè)有兩個(gè)公交站點(diǎn)，有公交車924、319、1路、3路小巴(可直達(dá)通州城區(qū)，在北關(guān)環(huán)島可換乘多輛公交車直達(dá)城區(qū))，還有直達(dá)市區(qū)的846、930路(可直達(dá)朝陽(yáng)門、呼家樓)。未來規(guī)劃：宗地北側(cè)的潞苑北大街直達(dá)東五環(huán)；溫榆河西路可直接機(jī)場(chǎng)二高速。XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P四至篇：商務(wù)園區(qū)住宅地塊，價(jià)值上升通道良好商務(wù)園區(qū)內(nèi)住宅用地，政府規(guī)劃利好，已有多家企業(yè)入駐，未來租售可期，價(jià)值上升通道良好。XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P

地塊C2-8地塊C2-10C2-9C2-7C2-61321234856745678地塊北面的高壓線地塊西面開始了建筑地塊南面有6層樓現(xiàn)場(chǎng)有變電站地塊中間有30m道路地塊南面的高壓線XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P

地塊C2-8地塊C2-10C2-9C2-76通州殯儀館1.從航空航線比較近2.從現(xiàn)場(chǎng)能看通州殯儀館3.地塊周邊有高壓線4.60米控高XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P配套篇：外部大型配套主要集中在朝陽(yáng)北路

園區(qū)內(nèi)的大型配套香格里拉大酒店教育配套教育配套教育配套教育配套濱河森林公園朝陽(yáng)大悅城長(zhǎng)楹天街非中心園區(qū)內(nèi)規(guī)劃有小學(xué)、幼兒園市政景觀綠化帶XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P本體篇：地塊規(guī)模：總用地面積72421㎡，可銷售住宅建筑面積155610㎡；容積率：綜合2.28；南地塊容積率2.28，北地塊容積率2.26；控高：60米配套：商業(yè)配套（4607㎡），幼兒園（3360㎡）。XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P一、運(yùn)營(yíng)定位分析-項(xiàng)目土地屬性2、是否有可能優(yōu)化或升級(jí)土地屬性：項(xiàng)目東北側(cè)大型市政綠化帶，可優(yōu)化為項(xiàng)目的景觀長(zhǎng)廊，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)。XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P目前周邊配套欠缺；宗地北側(cè)的變電站和東北角的高壓塔對(duì)本項(xiàng)目的居住價(jià)值有一定影響；通州殯儀館距離項(xiàng)目較近，對(duì)客戶置業(yè)有一定的心理障礙；Weaknesses劣勢(shì)：Strengths優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)：通州商務(wù)園——北京市“新城金融服務(wù)區(qū)”，分三期建設(shè)，建面700萬平，一期占地2.96平方公里，規(guī)劃建筑面積約218萬平，擬可容納3-5萬辦公人員。一、運(yùn)營(yíng)定位分析-項(xiàng)目土地屬性3、地塊SWOT分析：交通優(yōu)勢(shì)：與年內(nèi)將建成的地鐵6號(hào)線、主干道朝陽(yáng)北路相距僅3公里、距離首都機(jī)場(chǎng)12公里、距通燕高速3.5公里，25分鐘即可到達(dá)CBD核心區(qū)，將吸引大量CBD白領(lǐng)置業(yè)人群，資源優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于溫榆河畔，有較好的自然資源景觀品牌優(yōu)勢(shì)：距大望路金地中心僅25分鐘車程，途徑金地名京，可有效借力金地在CBD品牌影響力。XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P與大興、房山等新興區(qū)域相比，通州更成熟，發(fā)展更快，但在本輪調(diào)控下區(qū)域成交均價(jià)最低，因此未來價(jià)格成長(zhǎng)空間更大，通州具備與CBD相鄰的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，隨著地鐵6號(hào)線年內(nèi)建成，北通州憑借其與市區(qū)距離更近的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、更方便快捷的軌道交通優(yōu)勢(shì)將在大通州板塊中異軍突起。通州板塊內(nèi)各項(xiàng)目大都在限購(gòu)政策出臺(tái)前拿地并規(guī)劃，戶型面積偏大，整個(gè)區(qū)域內(nèi)70平左右兩居及50平一居等總價(jià)100萬內(nèi)產(chǎn)品缺失。區(qū)域未來供給較小，供不應(yīng)求格局已初步顯現(xiàn)。Opptunities機(jī)會(huì)：Threats威脅：宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)限購(gòu)等宏觀政策風(fēng)險(xiǎn)一、運(yùn)營(yíng)定位分析-項(xiàng)目土地屬性3、地塊SWOT分析：SWOT分析總結(jié)——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)借勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)，深挖價(jià)值洼地價(jià)值，把握交通利好價(jià)值XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P項(xiàng)目土地屬性小結(jié)：1.地塊位于通州商務(wù)園區(qū)，朝陽(yáng)區(qū)與通州區(qū)交匯處，4大成熟商圈包圍，區(qū)域價(jià)值凸顯。2.商務(wù)園區(qū)大力規(guī)劃及重點(diǎn)企業(yè)不斷入住，價(jià)值上升通道漸現(xiàn)。3.地鐵6號(hào)線12月份開通，交通利好不斷擴(kuò)大。4.小體量社區(qū)，地塊周邊雖有可優(yōu)化景觀資源，但無強(qiáng)勢(shì)景觀資源，不具備打造高端社區(qū)質(zhì)素。XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P一、運(yùn)營(yíng)定位分析-項(xiàng)目土地屬性1、北京市總供求關(guān)系研究：分析:供需情況對(duì)比分析，北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體處于供不應(yīng)求狀態(tài)，2月份以來，成交面積均已超過供應(yīng)面積，其中近幾個(gè)月更是供明顯大于求。供應(yīng)市場(chǎng)來看，2012年全年住宅供應(yīng)情況不佳，僅9月份有大量新項(xiàng)目入市，推高了市場(chǎng)的存量。XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P數(shù)據(jù)顯示：按面積段區(qū)分的成交結(jié)構(gòu)看，100㎡以下房源成交情況一直較為穩(wěn)定，占總成交約45%。一、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)定位分析-供求關(guān)系與市場(chǎng)變化趨勢(shì)分析1、北京總供求關(guān)系研究：XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P分析：調(diào)控深化期（2011年1月-2012年2月）：通州受限購(gòu)政策影響在北京各子市場(chǎng)中最為顯著，價(jià)格下滑幅度大，大部分剛需產(chǎn)品價(jià)格已接近甚至低于房山長(zhǎng)陽(yáng)剛需產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格被低估。市場(chǎng)復(fù)蘇期（2012年2月-至今）：隨著北京市場(chǎng)復(fù)蘇，通州市場(chǎng)成交復(fù)蘇明顯，但價(jià)格仍保持在低位，從供應(yīng)面看，2012年6月，華遠(yuǎn)銘悅、首開國(guó)風(fēng)美侖等新盤入市沖高當(dāng)月供給，9月推盤量較小，成交有所下滑，但從供需比看，成交仍保持在高位，供不應(yīng)求格局明顯。未來趨勢(shì)預(yù)測(cè)：通州區(qū)域配套成熟，城市未來規(guī)劃發(fā)展在各衛(wèi)星城中處于最核心地位，該區(qū)域當(dāng)前價(jià)格嚴(yán)重被低估，未來政策面無大變化則通州將迎來北京各子市場(chǎng)中最顯著的量?jī)r(jià)齊升局面，未來市場(chǎng)可期。一、運(yùn)營(yíng)定位分析-項(xiàng)目土地屬性1、通州區(qū)總供求關(guān)系研究：XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P市場(chǎng)存量集中在兩居，兩居總存量達(dá)到58%，以85-95㎡的傳統(tǒng)兩居為主，占比達(dá)到53%三居存量較高，總體存量在28%，115平米左右小三居和133-140平米舒適三居各占一半；50-80平米段的戶型不足9%，這說明整體市場(chǎng)中小戶型的供求出現(xiàn)矛盾。已推未售項(xiàng)目戶型配比盤點(diǎn)一、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)定位分析-供求關(guān)系與市場(chǎng)變化趨勢(shì)分析2、通州區(qū)已推未售項(xiàng)目情況盤點(diǎn)研究：已推未售存量產(chǎn)品中，針對(duì)年輕白領(lǐng)的50-60平一居及緊湊的70-80平小兩居基本無供應(yīng)，該細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)空白，而85-95平米二居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P貨量盤點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示：整體上看，參考項(xiàng)目已推未售量并不多，在經(jīng)過上半年快速去化的市場(chǎng)行情，多數(shù)項(xiàng)目的庫(kù)存量在1-2萬㎡；后期供應(yīng)主要集中在京貿(mào)國(guó)際城，華遠(yuǎn)銘悅，合生濱江帝景，華業(yè)東方玫瑰，總建面達(dá)到130.8萬㎡；其中合生濱江帝景當(dāng)期剩余以89㎡兩居，120-140三居大戶型為主，且含精裝修，成交均價(jià)16500元/㎡。一、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)定位分析-供求關(guān)系與市場(chǎng)變化趨勢(shì)分析2、通州區(qū)待售貨量盤點(diǎn)研究：XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P潛在供應(yīng)中中鑫源獲取的商務(wù)園C2西區(qū)地塊和項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，體量為11.6萬平。潛在供應(yīng)量合計(jì)32.9萬平未來供應(yīng)合計(jì)186.7萬平2、通州區(qū)待售貨量盤點(diǎn)研究：一、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)定位分析-供求關(guān)系與市場(chǎng)變化趨勢(shì)分析XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P2011作為北京市有史以來調(diào)控最嚴(yán)厲，房地產(chǎn)市場(chǎng)最慘淡的一年，全年的成交量基本處于波谷位置，2011年片區(qū)需求量為27.8萬平米；2012年隨著政策的逐步放松，北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量節(jié)節(jié)攀高，僅1-10月片區(qū)需求量達(dá)到48.6萬平米，可以預(yù)見下半年片區(qū)的需求量將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)全年需求量可實(shí)現(xiàn)55-60萬平米。從供需狀況可以看出，通州片區(qū)作為背景最早發(fā)展的新城區(qū)域，依托CBD區(qū)域的快速發(fā)展，雖然在嚴(yán)厲的調(diào)控政策下出現(xiàn)了大幅調(diào)整，但是隨著限購(gòu)政策的逐漸放寬，東部區(qū)域沉寂已久的購(gòu)買力即將爆發(fā)，通州片區(qū)未來發(fā)展的潛力仍然很大，供不應(yīng)求的狀況將會(huì)顯現(xiàn)。2、通州區(qū)需求情況研究：一、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)定位分析-供求關(guān)系與市場(chǎng)變化趨勢(shì)分析XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P2、通州區(qū)需求情況研究：一、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)定位分析-供求關(guān)系與市場(chǎng)變化趨勢(shì)分析一居及兩居產(chǎn)品供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)明顯。XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P2、通州區(qū)需求情況研究：一、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)定位分析-供求關(guān)系與市場(chǎng)變化趨勢(shì)分析60㎡以下及80-100㎡產(chǎn)品供求明顯失衡XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P城市及片區(qū)總供求關(guān)系小結(jié)：1.城市住宅供應(yīng)乏力，供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)明顯，且城市小面積產(chǎn)品需求持續(xù)旺盛。2.區(qū)域住宅需求不斷增長(zhǎng)，且土地市場(chǎng)盤點(diǎn)顯示，后期供應(yīng)不足，無法滿足旺盛需求。3.區(qū)域小面積產(chǎn)品（60㎡以下及80-100㎡）供求失衡明顯。XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P一、運(yùn)營(yíng)定位分析-客戶1、物理屬性：XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P一、運(yùn)營(yíng)定位分析-客戶1、物理屬性：以格林系列二檔客戶為主XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P客戶分析小結(jié)：項(xiàng)目客戶以格林系列二檔客戶為主；客戶以租住在通州、CBD等東部地緣性為主，活動(dòng)區(qū)域主要為朝陽(yáng)區(qū)、通州區(qū)；年齡集中在26-35歲，處于家庭建立初期和成長(zhǎng)期；日常出行多以軌道公共交通為主；客戶多為首次置業(yè)，以北京工薪階層為主，現(xiàn)多為租住狀態(tài)。XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P運(yùn)營(yíng)定位分析-競(jìng)爭(zhēng)格局解析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究：目前競(jìng)品多集中在通州主城區(qū)，配套齊全，居住氛圍濃厚珠江拉維小鎮(zhèn)東方逸品閣京貿(mào)國(guó)際城通州主城區(qū)XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P占地面積:20.7萬平方米住宅面積:69萬平方米物業(yè)類別：高端住宅5089套建筑類別：35層板樓結(jié)合、小高層裝修狀況：毛坯交通狀況：京哈高速、京通快速、朝陽(yáng)路，公交938支9容積率：2.5綠化率：60%

成交均價(jià)：17000元/㎡（7#報(bào)價(jià)）套均面積：93平米月均去化：88套/12915萬元12年截止9月底合計(jì)銷售金額：116242萬元一期二期三期競(jìng)品—京貿(mào)國(guó)際城產(chǎn)品定位：品質(zhì)感中上、小戶型為主、大型社區(qū)運(yùn)營(yíng)定位：快速回籠資金類項(xiàng)目XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P小街西路4車道30M梨園南街8車道40M臨河里路4車道30M小街路4車道30M占地面積:25萬平方米住宅面積:72萬平方米，其中公寓5萬平米物業(yè)類別：住宅7251套建筑類別：板樓、高層裝修狀況：毛坯交通狀況：京哈高速、京通快速、朝陽(yáng)路，公交938支9容積率：3.12綠化率：35%

成交均價(jià)：16500萬/㎡套均面積：88平米月均去化：120套/15648萬元12年截止9月底合計(jì)銷售金額：140829萬元競(jìng)品—華業(yè)東方玫瑰產(chǎn)品定位：品質(zhì)感中上、小戶型為主、區(qū)域大盤運(yùn)營(yíng)定位：利潤(rùn)率優(yōu)先，兼顧去化速度XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P占地面積:21萬平方米住宅面積:19萬平方米物業(yè)類別：高端住宅1200套建筑類別：12棟高層板樓裝修狀況：精裝交通狀況：八通線土橋站、公交817、924等開盤時(shí)間：2012-8容積率：2.2綠化率：30%

成交均價(jià)：16000元/㎡套均面積：83平米月均去化：93套/11556萬元12年截止9月底合計(jì)銷售金額：34668萬元注：8月去化162套，套均面積79平米。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際調(diào)研，該項(xiàng)目小戶型現(xiàn)已售罄，后期無供應(yīng)。當(dāng)期存貨及后繼供應(yīng)以84-89平米2居和130-140平米3居為主競(jìng)品—華遠(yuǎn)銘悅產(chǎn)品定位：品質(zhì)感中上、大戶型為主運(yùn)營(yíng)定位：利潤(rùn)率優(yōu)先型項(xiàng)目XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P近期推出4層190-400平大戶型，銷售價(jià)格下降，去化速度減緩，中小戶型推售期月均去化速度110套左右競(jìng)品—K2百合灣產(chǎn)品定位：品質(zhì)感好、大戶型為主運(yùn)營(yíng)定位：利潤(rùn)率優(yōu)先型項(xiàng)目XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)：1.區(qū)域市場(chǎng)以剛需項(xiàng)目為主，競(jìng)品多集中在通州主城區(qū)，主城區(qū)配套齊全，居住氛圍濃厚，競(jìng)品項(xiàng)目檔次中上，多為利潤(rùn)率優(yōu)先型項(xiàng)目。2.區(qū)域內(nèi)競(jìng)品小戶型產(chǎn)品已基本去化完畢，后期剩余產(chǎn)品多以90㎡以上大面積產(chǎn)品為主。XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略選擇：

一、運(yùn)營(yíng)定位分析——明確項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)定位及核心指標(biāo)運(yùn)營(yíng)定位：快速回籠現(xiàn)金流型項(xiàng)目客戶定位：剛需首置首改產(chǎn)品定位：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略：?，F(xiàn)金流的快銷型項(xiàng)目，成本和售價(jià)偏重于低成本低售價(jià)，以充分的安全邊際保證能夠快速走量XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P第一梯隊(duì)2.2萬第二梯隊(duì)1.45-1.7萬第三梯隊(duì)1.3-1.4萬項(xiàng)目名稱K2百合灣本項(xiàng)目市場(chǎng)占位華業(yè)東方玫瑰主力產(chǎn)品線客群線110平三居400平四居以改善性為主，CBD高級(jí)白領(lǐng)及通州區(qū)域改善型客群，月收入2萬以上，客戶更強(qiáng)調(diào)社區(qū)品質(zhì)、景觀資源等。63平一居85-95平二居CBD剛需客群，收入1萬-2萬左右，客戶支付能力約束主要來自首付，通常選擇最小戶型。55平一居69-73平小兩居純剛需客戶為主、CBD普通白領(lǐng)家庭、朝陽(yáng)板塊北漂一族，通州商務(wù)園普通上班族，收入5000-10000之間，既受首付約束，又受月供約束銷售均價(jià)22000華業(yè)東方玫瑰14500、京貿(mào)國(guó)際城16000參考價(jià)格14000京貿(mào)國(guó)際城60-81平一居83-94平兩居以北京東部區(qū)域限購(gòu)剛需客群及部分投資型客戶為主。通過loft裝修改造可滿足類似100平左右的居住需求20000中弘北京像素50平-80平LOFT一、運(yùn)營(yíng)定位分析——明確項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)定位及核心指標(biāo)產(chǎn)品占位：XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P二、營(yíng)銷推廣分析與初步策略展示區(qū)策略——臨時(shí)售樓處建議結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)及營(yíng)銷安排計(jì)劃，建議前期在金地中心設(shè)立臨時(shí)售樓處，提前蓄客。選址建議：金地中心，既鎖定目標(biāo)客戶活動(dòng)區(qū)域，又充分嫁接品牌優(yōu)勢(shì)；包裝建議：年輕、時(shí)尚、輕快、色彩鮮明，契合客群氣質(zhì)。XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P二、營(yíng)銷推廣分析與初步策略展示區(qū)策略——現(xiàn)場(chǎng)售樓處建議整合項(xiàng)目商業(yè)配套，搭置項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓處，既可以滿足住宅施工需求，又不影響銷售及展示；售樓處一層為接待洽談處，二層為簡(jiǎn)易樣板間，既滿足工期，又能夠有效展示；主銷售期內(nèi)，將售樓處對(duì)面的幼兒園用地打造為園林示范區(qū)，傳承格林系的綠色文化。XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P二、營(yíng)銷推廣分析與初步策略公司品牌與項(xiàng)目的互動(dòng)策略結(jié)合公司目前五大產(chǎn)品系，本案氣質(zhì)與格林系較為一致，建議在格林系的基礎(chǔ)上結(jié)合客戶特質(zhì)，打造成格林系青年社區(qū)。建筑類型：小高層產(chǎn)品為主產(chǎn)品面積：格林二檔，年輕時(shí)尚的小戶型剛需社區(qū)XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P二、營(yíng)銷推廣分析與初步策略營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)排布：2012-20132012年底2013年一季度推售房源盤點(diǎn)：一期推售房源484套，其中75㎡兩居242套，占比50%，55㎡一居72套，占比15%。推售釋放口徑：首期推售12#、13#、14#、15#樓，即可認(rèn)購(gòu)房源484套。XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P三、結(jié)論——運(yùn)營(yíng)策略的安排和選擇項(xiàng)目定位：格林二檔，年輕時(shí)尚的小戶型剛需社區(qū)區(qū)域公司層面對(duì)項(xiàng)目策略的安排：保現(xiàn)金流的快銷型項(xiàng)目產(chǎn)品定位：針對(duì)剛需首置客戶的小戶型產(chǎn)品為主XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P四、產(chǎn)品定位——產(chǎn)品主張產(chǎn)品主張：時(shí)尚、活力、青春崇尚自由、彰顯個(gè)性溫馨、便利、創(chuàng)新XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P四、產(chǎn)品定位——戶型配比XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線優(yōu)化成本，以節(jié)點(diǎn)突出整體，戶型上盡量合理利用空間，盡可能多的設(shè)計(jì)出贈(zèng)送空間，以契合剛需客戶貪圖實(shí)惠的特征，戶型可作為本項(xiàng)目的最大價(jià)值點(diǎn)景觀與外部空間戶型采用現(xiàn)代主義風(fēng)格，簡(jiǎn)單大方，造價(jià)相對(duì)合理立面金地物業(yè)金牌品質(zhì)，以超群的展現(xiàn)與細(xì)節(jié)服務(wù)打造余姚最高端與最貼心的管家式物業(yè)服務(wù)體系。物業(yè)服務(wù)商業(yè)及配套考慮到地塊周邊商業(yè)配套缺乏，建議本項(xiàng)目充分考慮居住者的生活便利性而設(shè)置商業(yè)配套，讓日常購(gòu)物需要在社區(qū)內(nèi)即可完成價(jià)值樹及價(jià)值點(diǎn)建議四、產(chǎn)品定位——價(jià)值樹及價(jià)值點(diǎn)建議XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P珠江拉維小鎮(zhèn)（中式現(xiàn)代/面磚）東亞逸品閣（歐式簡(jiǎn)約/面磚、石材）K2百合灣（新古典/石材）京貿(mào)國(guó)際（現(xiàn)代簡(jiǎn)約/涂料、面磚）新華聯(lián)運(yùn)港灣（現(xiàn)代/面磚）富力金禧花園（新古典Artdeco/涂料、石材）華業(yè)東方玫瑰（中式現(xiàn)代/涂料）金隅花石匠外立面（中式現(xiàn)代/面磚）分析:從外立面風(fēng)格上看，競(jìng)品項(xiàng)目外立面以現(xiàn)代風(fēng)格為主，品質(zhì)略高項(xiàng)目采用新古典風(fēng)格，多偏簡(jiǎn)約，時(shí)尚感較差，僅中弘北京像素項(xiàng)目時(shí)尚感較強(qiáng)從里面用材上看，競(jìng)品項(xiàng)目多采用面磚，部分品質(zhì)較高的采用面磚+石材，品質(zhì)略遜的采用“面磚+涂料”。結(jié)論：競(jìng)品項(xiàng)目風(fēng)格上較符合30-40歲年齡段客群審美觀，用材相對(duì)較好，純使用涂料項(xiàng)目極少，反映通州各競(jìng)品在外立面的打造上頗為重視。中弘北京像素（現(xiàn)代/涂料、面磚）立面--價(jià)值點(diǎn)建議XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P立面--價(jià)值點(diǎn)建議現(xiàn)代格林（北方）風(fēng)格大體塊的形體構(gòu)成，與色彩對(duì)比，時(shí)尚現(xiàn)代的立面風(fēng)格，彰顯年輕的個(gè)性、自由時(shí)尚、張揚(yáng)、創(chuàng)意、個(gè)性、色彩鮮明分析：從競(jìng)爭(zhēng)面看：競(jìng)品外立面用材偏中上，為保持競(jìng)爭(zhēng)力，建議本項(xiàng)目立面打造為標(biāo)桿價(jià)值點(diǎn)。從客戶面看:80后是一群視覺動(dòng)物，他們偏愛色彩、畫面，他們有些張揚(yáng)、喜歡自由、他們追求時(shí)尚、崇尚創(chuàng)意，喜歡彰顯個(gè)性的產(chǎn)品，因此建議價(jià)值點(diǎn)為：及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線立面XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P景觀與外部空間價(jià)值點(diǎn)建議及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線景觀與外部空間景觀--價(jià)值點(diǎn)建議XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P景觀--價(jià)值點(diǎn)建議低成本，高效果自然，閑適運(yùn)動(dòng)、健身多低矮植被XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P戶型--價(jià)值點(diǎn)建議分析：從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的主力產(chǎn)品看：基本都是首置型產(chǎn)品，一居室面積區(qū)間63-68平，總價(jià)94萬以上，兩居室在88-97平，總價(jià)130萬以上，三居室在110平以上，總價(jià)165萬以上，相對(duì)于80后年輕白領(lǐng)，首付及月供壓力都過大。結(jié)論：針對(duì)80后細(xì)分市場(chǎng)，將1居—3居的面積區(qū)間往下降，通過提高得房率來保證合理的功能性，并在設(shè)計(jì)階段關(guān)注人性化細(xì)節(jié)，以提升戶型在總價(jià)上和功能性上的競(jìng)爭(zhēng)力及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線戶型價(jià)值點(diǎn)：功能實(shí)用小戶型XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線商業(yè)及配套商業(yè)及配套--價(jià)值點(diǎn)建議價(jià)值點(diǎn)：便利特色將3000平商業(yè)充分利用，打造格林系便利生活社區(qū)XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P服務(wù)--價(jià)值點(diǎn)建議及格線標(biāo)準(zhǔn)線標(biāo)桿線服務(wù)價(jià)值點(diǎn)：十大體系特色便利年輕XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P產(chǎn)品定位小結(jié)：產(chǎn)品定位：年輕時(shí)尚的小戶型剛需社區(qū)戶型面積：55-89㎡一居至三居立面：現(xiàn)代格林（北方）風(fēng)格景觀：組團(tuán)式社區(qū)景觀+外部景觀長(zhǎng)廊商業(yè)：3千平社區(qū)商業(yè)服務(wù)：金地物業(yè)+十大價(jià)值服務(wù)體系區(qū)域價(jià)值：充分借勢(shì)地鐵6號(hào)線及朝陽(yáng)北路價(jià)值交通：地鐵6號(hào)線+朝陽(yáng)北路商圈：朝北商圈XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P結(jié)合FAB模型：核心價(jià)值：地鐵6號(hào)線（便利出行）+低總價(jià)小戶型（產(chǎn)品、價(jià)格）十分熱愛（軟性服務(wù)提升）+金地（品牌、物業(yè)）XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P地段：城市中心地段與高成長(zhǎng)地段高度復(fù)合交通：6號(hào)線暢達(dá)、立體路網(wǎng)系統(tǒng)環(huán)境：溫榆河畔產(chǎn)品：全通州唯一首付15萬起55-90平米戶型配套：豪宅規(guī)格的生活休閑配套物管：金地物業(yè)中國(guó)百?gòu)?qiáng)物業(yè)服務(wù)企業(yè)全國(guó)第一開發(fā)商：金地集團(tuán)見證CBD成長(zhǎng)每一天……溫榆河畔五、形象定位形象定位語(yǔ)：6號(hào)線·朝陽(yáng)北路·十分熱愛青年社區(qū)XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78PLOGO/VI：主VI色：紅、藍(lán)輔VI色：黑、白、米黃五、形象定位XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P名片手提袋紙杯五、形象定位XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P戶型圖五、形象定位XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P報(bào)廣地鐵外燈箱五、形象定位XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P折頁(yè)五、形象定位XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P圍擋XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P六、營(yíng)銷安排——推售：一期二期推售房源盤點(diǎn)：一期推售房源484套，其中75㎡兩居242套，占比50%，55㎡一居72套，占比15%。12月22日，開盤要求：營(yíng)造供不應(yīng)求市場(chǎng)效應(yīng)推售釋放口徑：首期推售12#、13#、14#、15#樓，即可認(rèn)購(gòu)房源484套。13141512XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P排卡：排卡目標(biāo)：排卡當(dāng)天500張卡（20個(gè)銷售每人每天3張卡），月度排卡目標(biāo)1000張；排卡時(shí)間：11月17日，從11月12日起全面釋放排卡信息；免費(fèi)排卡，客戶需提供身份證、配偶身份證、戶口簿、配偶戶口簿、結(jié)婚證、社保證明或完稅證明（外埠）方可成功辦理VIP卡。辦卡即享辦卡之日起至開盤當(dāng)天，每天減免200元房款優(yōu)惠。辦卡之日五個(gè)工作日內(nèi)提交齊所有所需文件可享受上述優(yōu)惠。12月22日，開盤11月17日，排卡11月8日11月12日六、營(yíng)銷安排——推售：XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P六、營(yíng)銷安排——價(jià)值傳播：價(jià)值傳播策略：全面釋放“六號(hào)線/朝陽(yáng)北路/十分熱愛青年社區(qū)”價(jià)值形象，同時(shí)整合品牌力量，釋放“金地集團(tuán)為CBD青年筑夢(mèng)北京”形象報(bào)廣燈箱XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P12月22日，開盤11月12日全面啟動(dòng)整體策略：整合資源，全民賣房主要?jiǎng)幼鳎赫仙虉?chǎng)客戶——商家聯(lián)合計(jì)劃整合合作資源——全民賣房計(jì)劃整合兼職學(xué)生——全線拓客計(jì)劃六、營(yíng)銷安排——客戶拓展：XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P商場(chǎng)資源整合：與金地中心商家聯(lián)合，推出來訪即送代金券活動(dòng)；目前已確定合作意向商家進(jìn)巍美甲；具體合作形式：進(jìn)巍美甲，項(xiàng)目統(tǒng)一采購(gòu)進(jìn)巍美甲50元冬季體驗(yàn)券，客戶憑體驗(yàn)券可享受約400元的美甲護(hù)手套餐；前100名成功辦理VIP卡的客戶可贈(zèng)送體驗(yàn)券一張；金地商場(chǎng)巡展版位支持，推廣此次活動(dòng)；進(jìn)巍美甲也同期會(huì)在店內(nèi)（大食代入口）包裝宣傳此次活動(dòng)，可整合商場(chǎng)及進(jìn)巍美甲的客戶；商家聯(lián)合計(jì)劃：XX年11月14日北京金地格林項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策劃大綱78P合作資