出版營銷培訓(xùn)課件

出版營銷案例分析1：

《做最好的自己》

---“名人效應(yīng)”的開發(fā)與拓展圖書小檔案：字?jǐn)?shù)：30萬出版運(yùn)作：李開復(fù)圖書項(xiàng)目部出版發(fā)行：人民出版社策劃：李朱責(zé)任編輯：賈蘭銷量：2006年8月60萬一、策劃中心與作者1.策劃中心：人民出版社2.作者李開復(fù)：網(wǎng)絡(luò)時代真正的名人3.開復(fù)學(xué)生網(wǎng)（2004年7月）

二、選題策劃的緣由及過程1.選題策劃的契機(jī)：出版社策劃方略的提升人民社抉擇：即使是事業(yè)性公益性出版單位也要大力推行改革，面向市場。人民出版社的產(chǎn)品策劃思路正在從產(chǎn)品導(dǎo)向走向銷售導(dǎo)向再走向營銷導(dǎo)向。

---人民出版社社長黃書元2.選題策劃的過程：一條價值萬金的網(wǎng)上發(fā)帖人民出版社編輯。本書策劃人李朱的發(fā)帖“李開復(fù)博士，可否為中國青年寫本書？”打動作者社長、副社長牽頭的“李開復(fù)圖書項(xiàng)目部”，吸收出版社各方面精干編輯設(shè)計(jì)出版人員參加，設(shè)計(jì)項(xiàng)目部特有的logo標(biāo)志，在網(wǎng)上開設(shè)專門的博客網(wǎng)頁。策劃—實(shí)操

“您在中國是一個很有影響力的人，但僅僅在網(wǎng)上發(fā)表幾封公開信，并沒有實(shí)現(xiàn)影響力的最大化，如果寫一本書就不同了，可以讓自己有價值的思想的影響力達(dá)到最大化，系統(tǒng)而長久地流傳下來。”三、圖書名人效應(yīng)開發(fā)1.利用書籍外觀展現(xiàn)名人風(fēng)采書封面四要素：書名（中英文）成功同心圓作者簽名作者肖像前勒口:作者簡介，突出求學(xué)事業(yè)經(jīng)歷封底：語錄形式刊登名人評價前置彩頁：與宋健、比爾·蓋茨等的合影2.利用高層人士序言、評語彰顯名人定位宋?。捍颉秱鞒袗坌摹分腥A人民共和國前國務(wù)委員個人評價和中國官方主流意向

我期望，若干年后，人們尊敬開復(fù)的不僅是他的科學(xué)貢獻(xiàn)，事業(yè)成就，更有他對青年一代的熱忱、愛心和風(fēng)險。3.利用“社會熱點(diǎn)”拓展“名人效應(yīng)”本書策劃時，2004年，李開復(fù)供職于美國微軟總部本書即將出版之時，2005年7月，李開復(fù)離開微軟，加入google社會熱點(diǎn)：微軟一直訴狀將李開復(fù)和google告上法庭人民社：出版前一個月加后記《Google和中國—追隨我心的選擇》這本書也成為社會的熱點(diǎn)案例分析2：

杜拉拉升職記博集天卷：尋找選題職場類型化小說追尋之路兩千字博文的啟示編輯聯(lián)系作者簽訂協(xié)議杜拉拉定位——對作品的價值判斷傳播概念：中國職場必讀的修煉小說，她的故事比比爾·蓋茨更值得參考。讀者定位上的彎路一個月銷售平平，首印15000換封面

白底紅字簡單干凈

加印的宣傳跟進(jìn)每次印腰封、封面少量改動廣告語的改動名人評價讀者留言優(yōu)質(zhì)讀者評論加印銷售：見縫插針掃遍書城網(wǎng)絡(luò)銷售強(qiáng)勁白領(lǐng)的購書習(xí)慣有關(guān)豆瓣新書榜卓越暢銷榜當(dāng)當(dāng)24小時暢銷榜地面銷售乏力

走訪全國各地書店圖書擺放位置的努力爭取最佳碼堆位置報紙連載做推銷工具布置招貼宣傳：占據(jù)天時地利的全媒體營銷2007年，至年底小有名氣早期傳統(tǒng)平面媒體：新書推薦、報紙連載、書摘2008年獨(dú)家廣播?。褐醒肴嗣駨V播電臺合作，全國幾十家電臺聯(lián)播車載DVD影視合作：話劇、電影、電視劇影視對書業(yè)貢獻(xiàn)探討：杜拉拉圖書產(chǎn)業(yè)的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈影視將圖書搬上熒屏廣而告之，多元媒體展現(xiàn)有助圖書宣傳影視對圖書固有銷售軌跡的營銷徐靜蕾電影提前透支銷量，之后迅速下滑

影視圖書相互作用？圖書出版前：1.市場調(diào)研2.營銷策劃與讀者購買力行為分析3.營銷策劃和其他出版環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)互動4.圖書價格策略5.圖書營銷渠道建設(shè)6.其他營銷策略其他營銷策略圖書出版節(jié)奏圖書上市時機(jī)選擇市場預(yù)熱名人營銷圖書出版后：1.新書廣而告之根據(jù)目標(biāo)讀者的利益點(diǎn)，確定廣告宣傳點(diǎn)針對目標(biāo)讀者的消費(fèi)習(xí)慣，選擇媒體進(jìn)行廣告宣傳和軟性報道排行榜Eg:上海世界圖書出版公司借助排行榜進(jìn)行廣告宣傳《成功一定有方法》搜集資料、跟蹤維護(hù)向渠道推銷2.有計(jì)劃、有步驟地開展公關(guān)活動簽名售書與讀者互動“客戶卡”的啟示，與客戶保持良好的合作關(guān)系售后服務(wù)營銷策劃與防盜版問題全面鋪貨，不給盜版商以可乘之機(jī)提高盜印成本與難度出版社與讀者共同防盜版強(qiáng)化內(nèi)部管理，加強(qiáng)保密措施堅(jiān)決打擊盜版，切不可心慈手軟營銷策劃中媒體的利用與媒體建立良好的合作關(guān)系出版社要善于制造媒體熱點(diǎn)根據(jù)媒介的優(yōu)劣勢及目標(biāo)讀者的媒介消費(fèi)習(xí)慣來選擇媒體進(jìn)行宣傳出版社與媒體的互動

產(chǎn)品導(dǎo)向銷售導(dǎo)向營銷導(dǎo)向

營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

——菲利浦·科特勒關(guān)于市場營銷市場營銷的涵義市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。

——AmericanMarketingAssociation（1985）市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。

——Philip·Kotler通俗定義市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程。市場營銷是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動。市場營銷觀念的演進(jìn)市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念4P---4C---4R的轉(zhuǎn)變市場營銷觀念的四大支柱1.目標(biāo)市場2.需求滿足3.整體營銷4.企業(yè)利潤你賣的不是一個鉆頭，而是一個洞從滿足到創(chuàng)造以滿足市場為需求為中心的觀念20世紀(jì)60年代麥卡錫4P營銷組合策略促銷渠道定價產(chǎn)品市場需求以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論20世紀(jì)90年代，美國營銷專家勞朋特1990年提出以消費(fèi)者為導(dǎo)向4C營銷組合策略。顧客需求以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論2001年，美國營銷專家唐·舒爾茨提出了4R整合營銷傳播理論?；貓箨P(guān)系反應(yīng)關(guān)聯(lián)顧客營銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益市場營銷觀念的演進(jìn)五種營銷觀念的比較

關(guān)于圖書營銷策劃圖書營銷策劃：出版社發(fā)行人員通過組織各種有利于擴(kuò)大本版圖書社會影響和吸引讀者購買的營銷宣傳造勢活動，采取主發(fā)（向主渠道發(fā)）、包發(fā)、直銷、鋪貨、團(tuán)購、郵購、網(wǎng)上售書、組織書友會等多種營銷手段，努力擴(kuò)大圖書發(fā)行的營銷策劃行為。（要力石《實(shí)用圖書策劃學(xué)》）

關(guān)于圖書營銷策劃圖書營銷策劃：指出版社以圖書市場和目標(biāo)讀者的需求為核心，整合各種資源優(yōu)勢以提高圖書發(fā)行量為目的，伴隨圖書選題、編輯、制作、出版、發(fā)行、銷售等全過程的整體營銷策劃行為。（宮承波《出版策劃》）我國營銷存在問題營銷理念滯后（圖書營銷=圖書發(fā)行？）市場定位模糊（出版社專業(yè)特色模糊、選題跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重）出版環(huán)節(jié)存在脫節(jié)營銷宣傳不到位、方式老化營銷人才缺乏編輯要準(zhǔn)備的資料1試讀本2.作者和作品介紹材料3書評4書訊5名人推薦6連載版本7DM8MV等視頻資料9照片F(xiàn)LASH、PPT10海報11旗幟、易拉寶、展示架12促銷品13贈品、優(yōu)惠券14郵購目錄15營銷媒體手冊報道形式1書評2書訊3出版新聞4專題5專訪6連載媒體策略：平面媒體1公司內(nèi)刊2行業(yè)報紙3都市報4故事類雜志5學(xué)生類報紙雜志媒體策略：網(wǎng)絡(luò)媒體1.公司網(wǎng)站2.作者官網(wǎng)3.作者或作品博客4.豆瓣小組5.天涯論壇6.百度知道、百度貼吧7.公司郵件組群發(fā)8.公司短信組群發(fā)9.公司QQ群群發(fā)10.在各大視頻網(wǎng)站建立11在網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)品下貼評論12.門戶網(wǎng)站的文化頻道推廣13.門戶網(wǎng)站的相關(guān)頻道推廣14圖書資訊網(wǎng)站推廣15.論壇和貼吧跟貼16門戶網(wǎng)站視頻訪談17無線手機(jī)推廣18相關(guān)網(wǎng)站媒體策略：廣電媒體1讀書節(jié)目2文化節(jié)目3訪談節(jié)目公關(guān)活動1形象大使和代言人2新書發(fā)表會3紀(jì)念會4簽名售書5研討會6主題演講、朗誦會7有獎問答8贈閱9書迷會10參展和參賽11試讀會12閱讀會13主題活動14真人秀15選秀會16讀者推動銷售17公關(guān)活動日程安排18征集類營銷19征文大賽20配合社會公益活動不同環(huán)節(jié)的促銷策略出版環(huán)節(jié)

——書簽

——郵購目錄

——讀者調(diào)查表

——新書推薦

——夾頁廣告

——隨書贈品

——不干膠貼

——優(yōu)惠券

——腰封分銷環(huán)節(jié)——產(chǎn)品促銷——DM資料；——公司形象宣傳的DM資料——圖書產(chǎn)品海報——圖書產(chǎn)品噴繪——圖書產(chǎn)品易拉寶——展會推廣——批發(fā)店重點(diǎn)陳列專架、主薦展臺——批發(fā)商店面人員推——專業(yè)促銷信函市場信息通報——新書公告——公司內(nèi)刊——新書發(fā)布會——銷售紀(jì)錄跟蹤——營銷手冊分銷環(huán)節(jié)——媒體書評、書訊大眾媒體和專業(yè)媒體——DM資料直接投放社區(qū)、校園等定點(diǎn)投放——新書發(fā)布會、作品研討會、座談會——主題講座——征文、評獎——讀者俱樂部——公司網(wǎng)站——在人流量大的地方陳列書目——閱讀抽獎活動——公司紙袋、信封、包裝紙11、試閱讀——報紙、雜志和網(wǎng)站連載

END!謝謝7月-2307:49:2507:4907:497月-237月-2307:4907:4907:49:257月-237月-2307:49:252023/7/167:49:25踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。7月-237月-23Sunday,July16,2023弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。07:49:2507:49:2507:497/16/20237:49:25AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2307:49:2507:49Jul-2316-Jul-23重于泰山，輕于鴻毛。07:49:2507:49:2507:49Sunday,July16,2023不可麻痹大意，要防微杜漸。7月-237月-2307:49:2507:49:25July16,2023加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。2023年7月16日7:49上午7月-237月-23追求卓越，讓自己更好，向上而生。16七月20237:49:25上午07:49:257月-23嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。七月237:49上午7月-2307:49July16,2023重