市場營銷第二章教學(xué)課件

市場營銷學(xué)主講王便芳

E-mailwbf_zz163第二章市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)營銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境

第三節(jié)微觀營銷環(huán)境

第四節(jié)企業(yè)的對策

教學(xué)目的與要求：

1、明確市場營銷環(huán)境的含義、特征及企業(yè)分析環(huán)境的意義。

2、了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境各自的構(gòu)成及對營銷活動的影響。

3、掌握分析市場機(jī)會和環(huán)境威脅的方法，學(xué)會應(yīng)對市場環(huán)境的變化。

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第一節(jié)營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征一、市場營銷環(huán)境的含義作用于企業(yè)市場營銷活動的各種外界因素和力量的總和。市場營銷環(huán)境分宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。其中宏觀環(huán)境包括：政治、經(jīng)濟(jì)、法律、人口、科技文化、自然等因素。微觀環(huán)境包括：企業(yè)本身、顧客、公眾、中間商等。也有這樣分的：行業(yè)環(huán)境、區(qū)域環(huán)境、國別環(huán)境等。二、市場營銷環(huán)境的特征變化性與相對穩(wěn)定性關(guān)聯(lián)性與相對分離性環(huán)境的不要控性與企業(yè)的能動性第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口因素二經(jīng)濟(jì)因素三、文化因素四、法律因素五、科技因素六、自然因素一、人口因素（一）人口總量（二）年齡結(jié)構(gòu)（三）地理分布（四）家庭組成（五）人口性別（一）人口總量人口增長過快，61億。發(fā)展中國家更快。資源的擁有量和消費(fèi)水平低，使得企業(yè)經(jīng)營更加困難。（二）年齡結(jié)構(gòu)

老年從潮：人老，但不能低估他們對消費(fèi)的影響，觀念在變，他們在努力延緩自己的衰老過程，并在此過程中持續(xù)創(chuàng)造收入和消費(fèi)。出生趨勢的改變：年齡較大的女性生孩子的越來越多，這些女性有較高的支付能力；青少年生孩子的在減少；年齡結(jié)構(gòu)的變化：在未來十年，不同年齡檔的消費(fèi)者群中只有很小的變化。計劃生育的結(jié)果是獨(dú)生子女。他們的消費(fèi)是個突出的現(xiàn)象。（四）家庭組成家庭是消費(fèi)和購買的基本單位。家庭小型化使得家庭數(shù)量激增，使家具、住房、電器、炊具等需求增多，為企業(yè)提供機(jī)會。現(xiàn)在，非傳統(tǒng)家庭增多，單親家庭、獨(dú)身家庭、空巢家庭等。這些群體需要較小的公寓，便宜的家具和小型的器具和設(shè)備，小包裝食品等。營銷者應(yīng)考慮特殊需求，這些家庭增長過快。（三）地理分布

美國的城市居民分布是高收入家庭多住在郊區(qū)，而低收入家庭居住在市區(qū)。郊區(qū)多是擁有花園草坪的獨(dú)立房、私車、雇用人作家務(wù)，日常開銷大；低收入家庭靠租房子或小房舊房，使用公交維持開支等。二、經(jīng)濟(jì)因素市場不僅需要人口，還需要購買力。實(shí)際購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)債與信貸。營銷者必須關(guān)注與本公司有緊密關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者的收入與支出模式及變動趨勢，特別是高收入和對價格敏感的消費(fèi)者。例如：房地產(chǎn)商關(guān)注居民的購買力，大部分人工資提高，收入增加，盡管價格上升，但購買力相對是提高了。政府所做的是保證低收入的人有房子住，但不一定買得起房，出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)實(shí)用房。（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。（二）收入與支出模式。（三）儲蓄與信貸。（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。美國學(xué)者羅斯頓的經(jīng)濟(jì)成長階段理論，把世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：⑴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會；⑵經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；⑶經(jīng)濟(jì)起飛階段；⑷邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；⑸大量消費(fèi)階段。凡屬前三個階段的國家稱為發(fā)展中國家，而處于后兩個階段的國家稱為發(fā)達(dá)國家。

（二）收入與支出狀況

1、收入。市場消費(fèi)需求指人們有支付能力的需求。實(shí)際收入和名義收入名義收入增加幅度是否高于通貨膨脹或物價上升指數(shù)，來判斷實(shí)際收入是否增加。個人可支配收入（可用于消費(fèi)支出或儲蓄）＝全部實(shí)際收入—稅款和非稅性負(fù)擔(dān)個人可任意支配收入＝可支配收入—維持生活必需的支出（房租、水電、物業(yè)費(fèi)等）各個國家在收入水平和分配以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上有很大差別：四種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：自給型經(jīng)濟(jì)（為營銷者提供不了機(jī)會）；原料出口型經(jīng)濟(jì)，如沙特，這些國家是設(shè)備、工具、消耗品和富人奢侈品的大好市場；工業(yè)化過程中經(jīng)濟(jì)，如印度、埃及、菲律賓等，新的富有階層對新產(chǎn)品有需求；工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。它對各種產(chǎn)品都是一個富有的市場。

營銷人員把各國的收入分配分為五種類型：家庭收入極低；大部分家庭是低收入；家庭收入極低與極高同時存在；高中低收入同時存在；大多數(shù)家庭屬中收入。（蘭博基尼這種價值15萬美元的高檔轎車在第1、2種收入分配類型的國家市場是極小的，但是它最大的出口市場卻是西歐最窮的國家葡萄牙，主要是因?yàn)槟抢镉凶銐蚋辉５募彝ベI得起這種汽車。）過去三十年，富人變得更富裕了，窮人變得更窮了，中層階級萎縮了。1973－2019年，美國家庭收入中富的5%的人的收入增長了65%，中等家庭同期收入僅上升11%，這種情況產(chǎn)生了美國兩極市場，其實(shí)在中國兩極分化的現(xiàn)象更加嚴(yán)重。富人買昂貴的物品，工人則花費(fèi)謹(jǐn)慎。肉聯(lián)：退休：700－1000元；上班則不足鄭州市最低標(biāo)準(zhǔn)480元；過年時，每人發(fā)300元，不發(fā)工資，有扣水電費(fèi)。買斷，市政救急。2、支出。主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

恩格爾系數(shù)：食物費(fèi)/總支出×100%收入增加時，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重不變；收入增加，用于其它方面的支出（保健、交通等）和儲蓄占收入的比重就會上升。一般認(rèn)為，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)小于0.4為富裕；0.4-0.5為小康水平；0.5-0.。6為溫保；0.6以上為貧困。恩格爾系數(shù)在我國的運(yùn)用。假象。（三）儲蓄與信貸1、儲蓄來源于消費(fèi)者的收入，其目的是為了一定的消費(fèi)。在一定程度上，儲蓄多了，消費(fèi)少了；反之，儲蓄少了，消費(fèi)就多了。所以，儲蓄的增減會影響消費(fèi)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。對企業(yè)的營銷活動有一定的影響。企業(yè)了解消費(fèi)者儲蓄的目的是為了了解消費(fèi)者消費(fèi)的動向。因儲蓄目的的不同，往往會影響潛在需求量、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方向以及消費(fèi)模式。比如：日本人收入的13.1%用于儲蓄；美國儲蓄率是4.7%，結(jié)果是日本銀行比美國銀行更有錢和更低的利息貸款給企業(yè)，企業(yè)人更低的資本快速發(fā)展，信貸在美國非常適合低收入購買者，但利息高。尋求抵押貨款的顧客可以去Lendingrtee網(wǎng)站上填一張申請表，并且在48小時內(nèi)收到來自銀行的貸款建議?，F(xiàn)在中國的貸款也簡單多了。2、信貸的種類：短期賒銷、購買住宅的分期付款、購買貴重物品的分期付款、信用卡信貸等三、文化因素（一）文化因素的含義（二）營銷中文化因素的特征（三）文化因素的具體內(nèi)容（四）跨文化營銷中的誤區(qū)（一）文化因素的含義社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對市場營銷的影響是多方面的，不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。（二）營銷中文化因素的特征

文化的影響性文化的民族性文化的習(xí)得性文化的共享性文化的發(fā)展性（三）文化因素的具體內(nèi)容宗教信仰價值觀念消費(fèi)習(xí)俗道德規(guī)范審美觀念（四）跨文化營銷中的誤區(qū)不適應(yīng)目標(biāo)市場的產(chǎn)品規(guī)模與營銷差異不重視目標(biāo)市場的產(chǎn)品顏色、圖案和要求不了解目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、文化禁忌四、法律環(huán)境

指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。

五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

1、科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有“雙韌劍”的作用。2、科技的發(fā)展改善了企業(yè)經(jīng)營管理2、科技的發(fā)展改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式。

六、自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。

資源短缺環(huán)境污染

第三節(jié)微觀環(huán)境一、企業(yè)二、供應(yīng)商三、營銷中介四、顧客五、競爭者六、公眾一、企業(yè)內(nèi)部各部門

在制定營銷計劃時，營銷部門應(yīng)兼顧企業(yè)的其它職能部門，如最高管理層、財務(wù)、會計、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)等部門，所有這些相互關(guān)聯(lián)的部門構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)的經(jīng)營理念、管理體制與方法，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)精神等因素影響企業(yè)的營銷活動。分析環(huán)境主要分析營銷部門與其他部門的協(xié)調(diào)及相互關(guān)系，主要包括決策層、財務(wù)部門、研究與開發(fā)部門采購部門等。這些部門共同構(gòu)成了企業(yè)制定、執(zhí)行、控制營銷計劃、實(shí)現(xiàn)營銷職能的企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部資源狀況，以及各個管理部門之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否目標(biāo)一致，配合是否默契，都將深深影響到企業(yè)的市場營銷管理決策和方案的實(shí)施，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵之一。二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)提供各種資源（原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)等）的工商企業(yè)或個人。對于商業(yè)企業(yè)來說，供應(yīng)商就是它的供應(yīng)單位。注意以下三點(diǎn)：（一）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況（二）對供應(yīng)商進(jìn)行等級分類（三）企業(yè)必須使廣開供應(yīng)門路，使自己的供應(yīng)商多樣化三、營銷中介所謂市場營銷中介，就是那些幫助企業(yè)推廣、銷售和分配商品給最終顧客的企業(yè)和個人，包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。（一）中間商（二）實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（三）市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（四）金融機(jī)構(gòu)（一）中間商四、顧客（市場）

顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)營銷互動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。顧客是影響企業(yè)營銷活動的最基本的素質(zhì)。五、競爭者競爭對手的產(chǎn)品研究與開發(fā)；競爭對手產(chǎn)品的制造過程；競爭對手的供應(yīng)鏈；競爭對手的市場；競爭對手的銷售渠道；競爭對手的財務(wù)狀況；競爭對手的服務(wù)；1、愿望競爭者提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。買車不買房2、屬類競爭者提供不同產(chǎn)品以滿足同一需求的競爭者。改善上下班交通條件的各種方式。3、產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品的不同型號、規(guī)格、花色等之間的競爭4、品牌競爭者不同品牌之間的競爭六、公眾（一）金融公眾。指那些關(guān)心和影響企業(yè)取得資金能力的集團(tuán)。包括銀行、投資公司、證券公司、保險公司等。（二）媒介公眾。指那些聯(lián)系企業(yè)和外界的大眾媒介。包括報紙、雜志、電視臺、電臺等。（三）政府公眾。指與企業(yè)的業(yè)務(wù)、經(jīng)營活動有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)的主管部門。如主管有關(guān)經(jīng)濟(jì)立法及經(jīng)濟(jì)政策的政府機(jī)構(gòu)，包括國家經(jīng)貿(mào)委及各級經(jīng)貿(mào)委、工商行政管理局、稅務(wù)局、物價局等。（四）社會團(tuán)體公眾。是指有權(quán)監(jiān)督企業(yè)，并對企業(yè)經(jīng)營活動進(jìn)行評論、指正的相關(guān)團(tuán)體和組織。它們可以指責(zé)企業(yè)經(jīng)營活動破壞環(huán)境質(zhì)量、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品損害消費(fèi)者利益、企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不符合消費(fèi)需求特點(diǎn)，等等。社會團(tuán)體公眾通常包括消費(fèi)者協(xié)會、環(huán)境保護(hù)組織等。（五）地方公眾。主要指企業(yè)周圍的居民和團(tuán)體組織，它們對企業(yè)的態(tài)度也會影響企業(yè)的營銷活動。（六）一般公眾。是指并不購買企業(yè)產(chǎn)品，但深刻地影響著消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法的個人。實(shí)際上，一般公眾是上述各種關(guān)系公眾之外的社會公眾。（七）內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部全體員工。包括董事長、經(jīng)理、管理人員和職工。處理好內(nèi)部公眾關(guān)系是搞好外部公眾關(guān)系的重要前提。內(nèi)部公眾一、什么叫內(nèi)部營銷以全體員工為服務(wù)對象的營銷。二、內(nèi)部營銷的重要性員工是產(chǎn)品的一部分，是企業(yè)的代表；員工的工作熱情、自信心影響顧客對產(chǎn)品的信心與熱情；員工滿意，全心投入工作；顧客滿意，良性循環(huán)；反之，形成惡性循環(huán)；現(xiàn)代企業(yè)的競爭，硬件區(qū)別不大，主要體現(xiàn)在人力資源上的競爭，員工價值的發(fā)揮是提高核心競爭力的途徑之一。三、怎樣搞好內(nèi)部營銷搞好人力資源管