市場營銷學(xué)之市場營銷調(diào)研與預(yù)測

市場營銷學(xué)之市場營銷調(diào)研與預(yù)測第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測本章結(jié)構(gòu)提示2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。認(rèn)識營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場需求測量的基本原理與方法。了解市場預(yù)測的主要方法。3第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營銷信息系統(tǒng)及其特點四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)營銷備忘1營銷經(jīng)理對信息的需求4一、信息的含義從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。5二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴散性可共享性可存貯性可擴充性可轉(zhuǎn)換性6三、營銷信息系統(tǒng)及其特點

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。MIS的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時、準(zhǔn)確地評價和提供信息，用于企業(yè)營銷決策。7三、營銷信息系統(tǒng)的特點目的性及時性準(zhǔn)確性系統(tǒng)性廣泛性8四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)9內(nèi)部報告系統(tǒng)

主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格。庫存狀況、應(yīng)收賬款。應(yīng)付賬款等各種反應(yīng)企業(yè)營銷狀況的信息。核心是訂單——收款循環(huán)，同時輔以銷售報告系統(tǒng)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者及時提供全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好的處理進(jìn)、銷、存、運等的問題。新型銷售內(nèi)部系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，確保實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。10營銷情報系統(tǒng)

主要功能是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的變化資料，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。收集外部信息的方式主要有：無目的的觀察、有條件的觀察、非正式的探索、有計劃的收集。11為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量企業(yè)通常采取的措施：提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。積極購買特定的市場營銷信息利用多渠道、多形式了解競爭對手的營銷活動情況。建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。12營銷調(diào)研系統(tǒng)專題調(diào)查系統(tǒng)

主要功能是系統(tǒng)、客觀地搜集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)面臨的特定營銷問題相關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效地營銷決策。13營銷分析系統(tǒng)

完善的營銷分析系統(tǒng)包括：

資料庫—有組織的收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料統(tǒng)計庫—一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。模型庫—由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。14五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息。能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對所需信息的時限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。15營銷備忘1

營銷經(jīng)理

對信息的需求1.哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2.做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？3.哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4.哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5.哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？16營銷備忘1

營銷經(jīng)理

對信息的需求7.哪些雜志和報道是你希望能定期閱讀的？8.哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？9.哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10.對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第126頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。17第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義二、營銷調(diào)研的作用營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù)三、營銷調(diào)研的類型四、營銷調(diào)研的內(nèi)容五、營銷調(diào)研的步驟六、營銷調(diào)研的方法案例18一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。19二、市場調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營銷組合；3．有利于開拓新的市場。20營銷備忘2

市場調(diào)研的任務(wù)

明確營銷中的經(jīng)營決策問題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計信息收集的方法；管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。21三、營銷調(diào)研的類型

探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研一次性調(diào)研根據(jù)調(diào)研時間劃分定期性調(diào)研經(jīng)常性調(diào)研臨時性調(diào)研22四、營銷調(diào)研的內(nèi)容23五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論24六、營銷調(diào)研的方法純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點調(diào)查普查樣本選取25收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；2．觀察調(diào)查；3．實驗法；4．詢問調(diào)查。26案例美國航空公司對飛機上

提供服務(wù)的調(diào)研 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次收費25美元，則在每27案例美國航空公司對飛機上

提供服務(wù)的調(diào)研 航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) 1.乘客在航行期間通的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打？ 3.有多少乘客可能會打？各種層次28案例美國航空公司對飛機上

提供服務(wù)的調(diào)研 的價格對他們有何影響？4.這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 6.服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛29機上提供服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。調(diào)研計劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法案例美國航空公司對飛機上

提供服務(wù)的調(diào)研30三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論 1.使用飛機上服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的是商人所打的，并且他們要報銷單。

案例美國航空公司對飛機上

提供服務(wù)的調(diào)研312.每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。 3.推行飛行中的服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。案例美國航空公司對飛機上

提供服務(wù)的調(diào)研32 4.提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和

進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機上

提供服務(wù)的調(diào)研33第三節(jié)市場需求的

測量與預(yù)測一、市場需求測量二、估計目前市場需求三、市場需求預(yù)測方法34一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量35不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌?6市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。37市場需求產(chǎn)品總量購買顧客群地理區(qū)域時期營銷環(huán)境營銷努力38市場需求市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求39市場需求市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）40企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：41企業(yè)需求由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：42公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。43二、估計目前市場需求（一）估計總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件下和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。

Q=nqp44二、估計目前市場需求（二）估計地區(qū)市場潛量

市場累加法：先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算出地區(qū)市場潛量。購買力指數(shù)法：借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。45二、估計目前市場需求（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字，新聞媒介公布的數(shù)字，行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會收集和公布的數(shù)字，了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本公司的市場占有率，與主要競爭對手進(jìn)行比較，以計算相對市場占有率。46三、市場需求預(yù)測方法（一）市場需求預(yù)測概念（二）購買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場試驗法（六）時間序列分析法（七）直線趨勢法（八）統(tǒng)計需求分析法47市場需求預(yù)測概念市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。48購買者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜做短期預(yù)測。具體方法有直接訪問、調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。49綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。優(yōu)點：比較簡捷、無需復(fù)雜的計算；缺點：容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素的影響。50專家意見法小組討論法單獨預(yù)測集中法特爾菲法51市場試驗法新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。52時間序列分析法即把某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變