經(jīng)管營(yíng)銷第3章-尋找顧客課件

第3章尋找顧客知識(shí)要點(diǎn)尋找顧客的方法顧客資格審查的意義和內(nèi)容客戶管理系統(tǒng)技能要求能夠運(yùn)用各種方法，有效尋找目標(biāo)顧客，并進(jìn)行顧客資格審查學(xué)會(huì)建立客戶資料檔案，能夠運(yùn)用客戶檔案，有針對(duì)性地展開推銷學(xué)會(huì)分析判斷重點(diǎn)客戶和一般客戶，加強(qiáng)與老客戶的溝通案例導(dǎo)入：處處留心，三步之內(nèi)必有客戶有一次，原一平坐出租車，在一個(gè)十字路口因紅燈停下了，緊跟在他后面的一輛黑色轎車也被紅燈攔下，與他的車并列。原一平從窗口望去，那輛豪華轎車的后坐上坐著一位頭發(fā)已經(jīng)斑白但頗有氣派的紳士。原一平靈機(jī)一動(dòng)，記下了車的號(hào)碼，然后打電話到監(jiān)理局查詢到了那輛車的主人——山浦先生，并對(duì)山浦先生展開了全面調(diào)查，包括他的學(xué)歷、出生地、興趣、嗜好、經(jīng)濟(jì)狀況，以及山浦先生住宅附近的地圖等。從資料中，原一平已經(jīng)知道山浦是某某縣人，于是他進(jìn)一步打電話到其同鄉(xiāng)處查詢資料。通過(guò)同鄉(xiāng)人之口，原一平知道了山浦先生為人幽默、風(fēng)趣又熱心，并且好出風(fēng)頭。待所有材料都記錄到備忘錄之后，原一平才開始接觸山浦先生本人。萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)，接下來(lái)的事自然順理成章，山浦先生愉快地在原一平的一份保單上簽上了名字。在推銷工作中，推銷員面臨的首要任務(wù)是確定把產(chǎn)品賣給誰(shuí)的問(wèn)題，如果找不到買主，推銷就無(wú)法進(jìn)行。但是令許多推銷員備感困惑的問(wèn)題是：目標(biāo)顧客在哪里？應(yīng)該怎樣尋找？為什么總覺(jué)得客戶已經(jīng)開發(fā)殆盡？這就需要推銷員有一雙慧眼，能夠找到那些最能與自己成交的顧客，把時(shí)間放在這些人身上，才有可能達(dá)成交易。張姐3.1尋找顧客的方法推銷員應(yīng)樹立強(qiáng)烈的尋找意識(shí)尋找潛在顧客的方法3.1.1推銷員應(yīng)樹立強(qiáng)烈的尋找意識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富的推銷員老王在推銷員培訓(xùn)班中曾講過(guò)這樣一個(gè)故事：有一次，我把自己的錢包拴在汽車后面到處跑，幾天后，錢包就變得破爛不堪。我在這破爛錢包里裝上錢、信用卡、駕駛證后，先后到5家紳士用品商店去買一條領(lǐng)帶。在這些商店里，領(lǐng)帶與錢包都是并排陳列的。我掏錢時(shí)，總是“偶然”地把錢包掉在地上。但是，所有的營(yíng)業(yè)員都無(wú)一例外地幫我撿起錢包，看著我離去，而無(wú)人建議我換個(gè)錢包。由此可見，他們?nèi)狈ふ乙庾R(shí)，當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)到時(shí)，只能任其白白失去。因此，推銷員必須具有強(qiáng)烈的尋找意識(shí)，在思想認(rèn)識(shí)上要時(shí)刻處于“一級(jí)戰(zhàn)備狀態(tài)”，決不要放過(guò)任何推銷的機(jī)會(huì)。3.1.2尋找潛在顧客的方法（問(wèn)）地毯式訪問(wèn)法連鎖介紹法（鏈?zhǔn)揭]法）人際關(guān)系拓展法中心開花法（權(quán)威介紹法）委托助手法市場(chǎng)咨詢法資料搜尋法互聯(lián)網(wǎng)尋找法地毯式訪問(wèn)法又叫挨家兜售法理論根據(jù)是“平均法則”，即假定潛在顧客的數(shù)量與被訪問(wèn)人數(shù)成正比例關(guān)系。該方法最適宜于推銷人人必需的消費(fèi)品或服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：新品上市時(shí)可結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查一起進(jìn)行；鍛煉推銷新手，積累工作經(jīng)驗(yàn)。缺點(diǎn)：存在較大盲目性，有如大海撈針；一般人都不歡迎不速之客（陌生人易引起恐懼心理）。案例剛進(jìn)保險(xiǎn)公司做推銷員的小李對(duì)自己的前途充滿了信心，他想憑著自己在大學(xué)時(shí)的能力和交際關(guān)系做保險(xiǎn)這一行，一定能開發(fā)出一片新天地。剛開始做的第一個(gè)月，他每天不停地打電話、拜訪客戶，等到月末的時(shí)候，仔細(xì)一算，不僅耗費(fèi)了大筆的電話費(fèi)，而且不停地拜訪客戶使他的腿都快跑斷了?？墒墙Y(jié)果呢，依然沒(méi)有簽下一份保單。后來(lái)，他認(rèn)真分析了自己失敗的原因：原來(lái)他鎖定的對(duì)象都是工薪階層的人士，這些人的工作最有保障，單位又負(fù)責(zé)給他們上保險(xiǎn)，所以，他們對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的興趣不太大。在分析出原因后，小李決定開發(fā)新的目標(biāo)客戶群。經(jīng)過(guò)一番研究，他把目標(biāo)群體定位在擁有自營(yíng)公司的人群上，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上有足夠的實(shí)力為自己和家人爭(zhēng)取一份安全長(zhǎng)遠(yuǎn)的保障。目標(biāo)范圍確定后，小李每天都早出晚歸，想辦法與這些人接觸。果然不出所料，在這些人中有相當(dāng)一部分人正準(zhǔn)備購(gòu)買保險(xiǎn)，還有一些人對(duì)此比較關(guān)注。小李樂(lè)此不疲地和他們或他們的太太打交道，終于簽下了幾份金額比較大的保單。尋找顧客，一定要善于分析，確定一個(gè)準(zhǔn)確的推銷對(duì)象范圍，否則，再努力成績(jī)也不會(huì)突出。小資料：250定律它是由著名的推銷專家喬.吉拉德發(fā)現(xiàn)的。有一次，喬去參加婚禮，就問(wèn)新郎，說(shuō)：“你這邊來(lái)了多少親朋好友？”新郎說(shuō)：“250人左右吧”喬又問(wèn)：“新娘那邊能有多少呢？”結(jié)果也是250人左右。后來(lái)，他又去參加一個(gè)葬禮，問(wèn)別人，死者來(lái)了多少親朋好友，結(jié)果也是250人左右。一連串的250人，讓喬悟出了一個(gè)道理，每個(gè)人的身后都有許許多多的親朋好友，甚至多于250人，250人只是一個(gè)平均數(shù)。如果你得罪了一個(gè)顧客，可能就得罪了250個(gè)顧客，如果你贏得了一個(gè)顧客，可能就贏得了250個(gè)顧客。這個(gè)就是喬.吉拉德的250定律，每一個(gè)顧客的背后都會(huì)有更多的顧客。所以，可以通過(guò)現(xiàn)有的老顧客來(lái)介紹新的顧客。喬·吉拉德是世界上銷售汽車最多的一位超級(jí)推銷員，他平均每天能銷售5輛汽車，他是怎么做到的呢？他有一個(gè)“獵犬計(jì)劃”——只要任何人介紹新顧客向他買車，成交后，他會(huì)付給每個(gè)介紹人25美元。25美元在當(dāng)時(shí)雖不是一筆龐大的金額，但也足夠吸引一些人。每次生意做成后，喬總是把一疊名片和“獵犬計(jì)劃”說(shuō)明書交給顧客，請(qǐng)求對(duì)方幫助介紹新顧客。1976年的“獵犬計(jì)劃”為喬帶來(lái)了150筆生意，約占總交易的1/3。喬付出了1400美元的獵犬費(fèi)用，卻收獲了75000美元的收入。喬·吉拉德有一句名言：“買過(guò)我汽車的顧客都會(huì)幫助我推銷汽車?！边@就是連鎖介紹法的運(yùn)用。小資料：吉拉德的“獵犬計(jì)劃”你有一個(gè)蘋果，我也有一個(gè)蘋果，如果彼此交換，還是各有一個(gè)蘋果；但是，倘若你有一種思想，我有另一種思想，而彼此交流這些思想，那么，我們就各有兩種思想；你有一個(gè)非常好的人脈網(wǎng)，我有一個(gè)非常好的人脈網(wǎng)，如果我們互相交換，那么，你有兩個(gè)人際網(wǎng)，我也有兩個(gè)人際網(wǎng)。所以，擴(kuò)展人際關(guān)系網(wǎng)的最有效方法就是與別人交換人際網(wǎng)。小資料：人脈互動(dòng)—交換人脈網(wǎng)“中心開花”法（權(quán)威介紹法）是對(duì)“二百五”法則涵義的進(jìn)一步推廣。指推銷人員在某一特定的推銷范圍里發(fā)展一些具有影響力的中心人物或組織來(lái)消費(fèi)自己的推銷品，然后再通過(guò)他們的影響把該范圍內(nèi)的其他個(gè)人或組織變?yōu)樽约旱男骂櫩汀Ｒ话銇?lái)說(shuō)，中心人物或組織常常是消費(fèi)者領(lǐng)袖，如政界要人、企業(yè)界名人、文體界巨星、知名學(xué)者等。他們的購(gòu)買與消費(fèi)行為，能在其崇拜者心目中形成示范作用和先導(dǎo)作用，從而引發(fā)崇拜者購(gòu)買與消費(fèi)行為，這就是心理學(xué)中的“光暈效應(yīng)”。案例科斯是一家珠寶店的推銷員。有一次，他到北方的一座小城去推銷手鐲。當(dāng)時(shí)很多人都笑話他，因?yàn)槟莻€(gè)地方的人終年都穿著長(zhǎng)袖衣服，手臂很少外露，所以那個(gè)地方的人并沒(méi)有戴手鐲的習(xí)慣。如果誰(shuí)到那里去推銷手鐲，簡(jiǎn)直是腦子出了問(wèn)題。但是科斯不這樣想，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，手鐲并不一定要戴在外面才好看。有時(shí)候在手臂揮動(dòng)時(shí)，偶爾露出的手鐲卻會(huì)美得驚人。他打聽到有一位著名的歌手要去當(dāng)?shù)匮莩?，于是他通過(guò)關(guān)系，與這位歌手見了一面，并向她展示了最美的手鐲。最后，這位歌手買下了一對(duì)昂貴的玉鐲。在演唱會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，這位歌手換了很多套演出服裝，但唯獨(dú)沒(méi)有換的就是手鐲。這位歌手很美，映襯得手鐲也是熠熠生輝，手鐲的光芒總是能忽隱忽現(xiàn)地透露出來(lái)。很快，當(dāng)?shù)匦纬闪舜魇骤C的風(fēng)氣，而科斯的手鐲也很快銷售一空。委托助手法（獵犬”法）獵人打獵時(shí)常常要借助于獵犬，推銷人員在市場(chǎng)中“獵取”新顧客也需要借助有關(guān)人士的幫助。推銷人員可以在企業(yè)外部選聘一批與推銷品關(guān)系密切的兼職人員協(xié)助自己搜集情報(bào)，提供新顧客線索。這些接受雇傭或被委托尋找顧客的人士被稱為“推銷助手”或“獵犬”。這種方法可以節(jié)約推銷人員的有限時(shí)間，使他們能把精力花在重點(diǎn)推銷對(duì)象和有效推銷工作上；某些助手甚至可以利用職業(yè)的關(guān)系，以第三者的公正形象出現(xiàn)，說(shuō)服能力可能更強(qiáng)有力，比推銷員本人更易拉到大批新顧客。顧客購(gòu)買需求審查顧客支付能力審查顧客購(gòu)買決策權(quán)審查3.2顧客資格審查案例：河北省某縣某炮竹廠(以下簡(jiǎn)稱炮竹廠)與哈爾濱市某工業(yè)總廠(以下簡(jiǎn)稱哈廠)簽訂了炮竹購(gòu)銷合同。合同規(guī)定：哈廠購(gòu)買炮竹廠雙響炮五千萬(wàn)支，每支五分五厘，總價(jià)款27500元，交貨日期為同年12月份，收貨付款。合同簽訂后，炮竹廠按合同規(guī)定，于同年12月15日將貨物用汽車運(yùn)到哈廠。但哈廠以其業(yè)務(wù)員胡某超越代理權(quán)限簽訂炮竹合同為由，拒絕收貨付款，同時(shí)報(bào)告了公安機(jī)關(guān)。公安機(jī)關(guān)以炮竹廠炮竹運(yùn)來(lái)哈爾濱市，違反了該市煙花炮竹管理規(guī)定為由，將炮竹扣押。炮竹廠以按合同規(guī)定的條款及時(shí)履行合同，并持有當(dāng)?shù)毓ど獭⒐矙C(jī)關(guān)批準(zhǔn)的合法手續(xù)和證件，進(jìn)行生產(chǎn)、銷售和運(yùn)輸炮竹為由，訴訟法院，要求哈廠履行合同并賠償由此造成的經(jīng)濟(jì)損失。后經(jīng)法院查明：1.哈廠無(wú)權(quán)經(jīng)營(yíng)煙花炮竹；2.哈廠派業(yè)務(wù)員胡某外出，給其帶單位介紹信一張，內(nèi)容寫的是”業(yè)務(wù)員”、“聯(lián)系業(yè)務(wù)”，帶蓋好公章的空白合同用紙四份，其主要業(yè)務(wù)是承擔(dān)加工苫布，以解決單位的生產(chǎn)問(wèn)題。胡某擅自作主簽訂了雙響炮竹的購(gòu)銷合同，因此，業(yè)務(wù)員胡某確實(shí)超越了代理權(quán)限；3.根據(jù)國(guó)務(wù)院《爆炸物品管理規(guī)則》第7條和《關(guān)于加強(qiáng)爆炸物品管理的通知》的規(guī)定，公安機(jī)關(guān)扣押炮竹是正確的。上述案例給了我們什么啟示？3.2.1顧客需求審查

推銷員要了解顧客真正需要什么

審查顧客是否具有潛在需求審查顧客對(duì)推銷品的需求量程寧宇是推銷傳真機(jī)的推銷員，有一次，他要拜訪一位需要傳真機(jī)的客戶，下面是他與客戶的對(duì)話：程：謝謝你抽空見我，你在電話上，提到你們公司需要一臺(tái)傳真機(jī)，我們就來(lái)談?wù)?，好嗎？客戶：沒(méi)問(wèn)題。程：你在找什么樣的傳真機(jī)？客戶：能傳真給別人的機(jī)器?。〕蹋何抑?，也許我的問(wèn)題不夠明確，很抱歉，我想知道的是，為什么你不利用郵寄或電子郵件的方式，將文件傳給客戶呢？客戶：首先，因?yàn)榭蛻舫Ｒ笤诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)收到最新的提案或企劃書，用平信郵寄耗時(shí)，如果每件都用快遞得花很多錢。程：你有一臺(tái)很棒的電腦，為什么不利用電子郵件呢？客戶：因?yàn)檫@些小公司多半是有300年歷史的老字號(hào)，老板對(duì)新科技都很排斥，而且也不信任。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，收到電子郵件后還要自己印出來(lái)，太麻煩了。他們喜歡郵寄或傳真。他們就要看到白紙黑字才放心。程：我看，你還是比較喜歡電子郵件，而不是傳真機(jī)，對(duì)吧？客戶：沒(méi)錯(cuò)，我討厭用傳真機(jī)，既要按一大堆按鈕，而且又經(jīng)?？?。我敢說(shuō)，兩三年后，傳真機(jī)就會(huì)像老打字機(jī)一樣被電子郵件取代，所以，我只要能用兩三年的便宜貨就夠了。通過(guò)以上對(duì)話，你能發(fā)現(xiàn)客戶到底需要什么嗎？

客戶說(shuō)需要一臺(tái)傳真機(jī)，可實(shí)際上她根本不喜歡傳真機(jī)，有沒(méi)有都無(wú)所謂，她需要的只是可以迅速把文件傳給客戶的一種工具。程：照您剛才講的，你不是很喜歡用傳真機(jī)，只想迅速將文件傳給客戶，對(duì)吧？程：好，那么我建議你不用買傳真機(jī)了，我相信你應(yīng)該會(huì)喜歡這套電腦傳真軟件。這套軟件不需要其他周邊設(shè)備，能讓你利用電腦收發(fā)傳真，文件可以直接傳到對(duì)方的傳真機(jī)上。這比較符合你的需要吧？客戶：你再多介紹一點(diǎn)。3.2.2顧客支付能力審查

①

現(xiàn)有支付能力的審查

②

潛在支付能力的審查

①個(gè)人支付能力的審查

②組織支付能力的審查一是不能盲目“以貌取人”；二是做好信用審查3.2.3顧客購(gòu)買決策權(quán)審查向權(quán)力先生推銷，是推銷成功的簡(jiǎn)單法則小故事郭先生是一位推銷員。十天來(lái)，他抱著極大的希望，第三次來(lái)到了有可能做成交易的一位客戶家里，并且受到了主人的歡迎。其間他去廁所，回來(lái)途經(jīng)走廊時(shí)，聽到了一位老太婆的聲音：“說(shuō)實(shí)話，我挺討厭這個(gè)人的。一連來(lái)了兩次卻連招呼都沒(méi)跟我打，就算要買東西我也不花錢從他手里買。我省著錢，連一條電熱毯也舍不得買，我哪有那么多錢呀……”

聲音是從剛才郭先生所在的房間傳來(lái)的，這讓他大吃一驚：“這不是說(shuō)我嗎？真是意外，想不到我竟然遇到了這么大的阻力。”他怎么也沒(méi)想到竟然是老太太掌管著財(cái)權(quán)。那天，郭先生沒(méi)呆多久就告辭了。怎么才能緩和老太太對(duì)自己的不滿呢？郭先生為了這件事思索了整整一天。在路過(guò)一家電器商店門口時(shí)，他突然有了一個(gè)主意。于是他立刻去戶籍管理部門翻閱了那戶人家的戶口卡片，得知再過(guò)20天將迎來(lái)老太太的七十大壽。他再也沒(méi)有猶豫，以“祝賀您七十大壽”為名向老太太贈(zèng)送了一條電熱毯，因?yàn)槟翘焱砩侠咸恢眹Z叨著自己省錢也舍不得買它。老太太拿到電熱毯時(shí)非常驚訝，但馬上就轉(zhuǎn)為驚喜了，對(duì)郭先生也有了好臉色。事后郭先生總結(jié)說(shuō)：“我以為有購(gòu)買權(quán)的人應(yīng)該是他家的戶主，即43歲的主人（老太太的長(zhǎng)子），但實(shí)在沒(méi)有想到老太太才是幕后決定者?！蔽覀兒苋菀资苎矍笆挛锩曰?，而實(shí)際上，在推銷過(guò)程中，具有購(gòu)買決定權(quán)的人卻往往是幕后人，不露聲色。所以，推銷員一定要看準(zhǔn)誰(shuí)才是有購(gòu)買決定權(quán)的幕后老板，這樣才能在推銷中取得成功。對(duì)個(gè)人或家庭購(gòu)買決策權(quán)的審查美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家按照家庭決策權(quán)威中心的不同，把家庭分為四類：丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型和各自作主型。從產(chǎn)品的角度進(jìn)行劃分，又可以把產(chǎn)品分為丈夫有較大決策權(quán)的產(chǎn)品、妻子有較大決策權(quán)的產(chǎn)品和共同決定的產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)或組織購(gòu)買決策權(quán)的審查對(duì)于企業(yè)或其他社會(huì)團(tuán)體來(lái)說(shuō)，購(gòu)買決策權(quán)會(huì)因?yàn)樗兄菩再|(zhì)與組織結(jié)構(gòu)等方面的不同而存在差異。3.3建立客戶管理系統(tǒng)建立并利用客戶檔案對(duì)顧客進(jìn)行分類管理深入挖掘老客戶號(hào)稱“經(jīng)營(yíng)之神”的王永慶最初開了一家米店。他把來(lái)店里買米的客戶家米缸的大小、家庭人口和人均消費(fèi)數(shù)量記錄在心。估摸著客戶家里的米缸快沒(méi)米時(shí)，不等客戶購(gòu)買，王永慶就親自將米送上門，因此深得客戶的好評(píng)和信任。這種經(jīng)營(yíng)方法和精神使王永慶的事業(yè)蒸蒸日上。王永慶之所以能夠做到這些，就是因?yàn)樗ㄟ^(guò)對(duì)客戶購(gòu)買記錄的分析，在心里已經(jīng)為各個(gè)客戶做了一個(gè)詳細(xì)的銷售計(jì)劃?？梢姡@種檔案管理與分析的方法不僅僅是推銷員的特例，也是諸多商家采取的一種策略，其實(shí)質(zhì)是服務(wù)。3.3.1建立并利用客戶檔案案例

“二八法則”是意大利著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家維佛列多·巴瑞多提出的。當(dāng)時(shí)，在意大利，80%的財(cái)富為20%的人所擁有，而且這種經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)在全世界存在普遍性，這就是著名的“80：20原理”。后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)中有許多事物的發(fā)展都符合這一法則。例如，社會(huì)學(xué)家說(shuō)，20%的人身上集中了人類80%的智慧，他們一生卓越；管理學(xué)家說(shuō)，一個(gè)企業(yè)或一個(gè)組織往往是20%的人完成了80%的工作任務(wù)，創(chuàng)造了80%的財(cái)富……推銷工作也是如此。推銷的“二八法則”是指80%的生意來(lái)自于20%的客戶。因此，推銷員要把80%的時(shí)間和精力投入到20%的重要客戶身上，對(duì)他們下工夫研究，把他們吸引過(guò)來(lái)，使之成為?？汀?.3.2對(duì)客戶進(jìn)行分類管理客戶類型“萬(wàn)年青”型客戶——優(yōu)質(zhì)的核心客戶“報(bào)春花”型客戶——影響力度較大的客戶“曇花”型客戶其他ABC客戶分類管理法關(guān)鍵客戶（5%）主要客戶（15%）普通客戶（80%）認(rèn)真對(duì)待老客戶的意見，及時(shí)溝通，妥善處理經(jīng)常保持聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)情感溝通研究老客戶的喜好，開發(fā)潛在需求3.3.3深入挖掘老客戶本章小結(jié)建立客戶管理系統(tǒng)尋找顧客的方法顧客資格審查建立并利用客戶檔案對(duì)客戶進(jìn)行分類管理深入挖掘老客戶地毯式搜尋法連鎖介紹法人際關(guān)系拓展法中心開花法顧客需求審查顧客購(gòu)買力審查顧客購(gòu)買人格審查分析：一對(duì)夫婦來(lái)買手機(jī)，丈夫要價(jià)格貴且功能多，妻子要價(jià)格便宜性能好實(shí)用的，作為推銷員的你會(huì)怎么做？

思考：顧客買的不是你的產(chǎn)品，而是你的服務(wù)精神和態(tài)度；顧客買的是一種感覺(jué)，而這種感覺(jué)是你帶給顧客的。你怎么來(lái)看待這種說(shuō)法？案例分析題：真正的主人

王偉是某房屋裝修公司的推銷員，王偉第一次去訪問(wèn)顧客時(shí)，聽附近的人說(shuō)：“洪先生是一位有錢人，他可能要返修住宅?！庇谑牵腿グ菰L了洪先生的太太，洪太太態(tài)度很好，說(shuō)是要和丈夫商量一下。王偉聽了十分高興，感到工作很順利。聽洪太太說(shuō)她丈夫在政府衛(wèi)生部門工作，于是，王偉利用中午休息的時(shí)間去拜訪了洪先生。洪先生一點(diǎn)也沒(méi)有不耐煩，實(shí)