廣告媒介媒介評(píng)估1課件

媒介簡(jiǎn)報(bào)媒介目標(biāo)媒介策略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向廣告目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)目標(biāo)受眾預(yù)算銷(xiāo)售方式價(jià)位區(qū)域重要排位目標(biāo)受眾排期方式地域性創(chuàng)意因素投放強(qiáng)度-客觀特性-心理特性-主要/次要-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放強(qiáng)度-戰(zhàn)役形式-市場(chǎng)目標(biāo)-傳播內(nèi)容-分銷(xiāo)區(qū)域-分銷(xiāo)方式-消費(fèi)地點(diǎn)-消費(fèi)時(shí)間-購(gòu)買(mǎi)周期-季節(jié)性-媒介特點(diǎn)年度概念計(jì)劃月執(zhí)行計(jì)劃表電視-電視臺(tái)-播出日期-收視率監(jiān)測(cè)-節(jié)目-花費(fèi)-刊名-尺寸廣播報(bào)紙-刊登日期-花費(fèi)雜志-位置-尺寸-耐久度-花費(fèi)戶(hù)外如何評(píng)估媒介策略和媒介策劃一、媒介簡(jiǎn)報(bào)簡(jiǎn)報(bào)整個(gè)策劃過(guò)程是由你所制定的媒介簡(jiǎn)報(bào)開(kāi)始的在你所做的各項(xiàng)工作中一份全面而明確的媒介簡(jiǎn)報(bào)是不可缺少的媒介簡(jiǎn)報(bào)是你評(píng)估媒介計(jì)劃的依據(jù)簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)報(bào)=簡(jiǎn)單的媒介計(jì)劃簡(jiǎn)報(bào)什么是一個(gè)好的媒介簡(jiǎn)報(bào)？一個(gè)好的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括以下幾點(diǎn)：-有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)情況的背景材料及相關(guān)信息-營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和存在的問(wèn)題是什么？-廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略-創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)或已有的創(chuàng)意二、媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)所定的媒介目標(biāo)應(yīng)包括以下兩點(diǎn)-目標(biāo)-行動(dòng)媒介目標(biāo)行動(dòng)-是指你希望目標(biāo)在看到你所傳達(dá)的信息后所采取的行動(dòng)。諸如：a、認(rèn)知你的產(chǎn)品b、試用c、改變看法媒介目標(biāo)目標(biāo)-目標(biāo)不應(yīng)和目標(biāo)受眾混淆-目標(biāo)是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所針對(duì)的市場(chǎng)部分，比如：新用戶(hù)、現(xiàn)有用戶(hù)、正在流失的用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)-目標(biāo)受眾則是定義在客觀統(tǒng)計(jì)方面的，比如：性別、年齡、家庭月收入、職業(yè)。媒介目標(biāo)實(shí)例說(shuō)明-有效的為“殼牌喜力”設(shè)立認(rèn)知度以爭(zhēng)取正在使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽車(chē)潤(rùn)滑油的用戶(hù)-廣告將針對(duì)第一次購(gòu)買(mǎi)電腦的用戶(hù)，使他們對(duì)“惠普”的品牌有所認(rèn)知-直接向購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的消費(fèi)者傳達(dá)“雀巢即溶奶粉”的信息并達(dá)到使其試用的效果。三、媒介策略媒介策略這一部分由五個(gè)因素構(gòu)成-目標(biāo)受眾（什么人）-媒介投放量（多少）-計(jì)劃時(shí)間表（什么時(shí)間）-地理分布（什么地方）-創(chuàng)意上的考慮（什么方式）每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)量化，不宜采用概括的說(shuō)法。例如：盡量提高到達(dá)率，加長(zhǎng)幾周投放期。媒介策略目標(biāo)受眾-媒介策略中最重要的因素-目標(biāo)受眾的定義一定要和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中提到的目標(biāo)相符-錯(cuò)誤的目標(biāo)定義會(huì)導(dǎo)致無(wú)效的媒介計(jì)劃媒介策略目標(biāo)受眾-客觀定義應(yīng)以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)-如果無(wú)此種研究調(diào)查結(jié)果可供參考，則需利用我們的常識(shí)-想一下什么人會(huì)使用此產(chǎn)品，產(chǎn)品成本應(yīng)是多少，什么年齡段的人會(huì)更多的使用，等等媒介策略目標(biāo)受眾-如果可供調(diào)研的樣本數(shù)太小，可以設(shè)定代用目標(biāo)受眾代用目標(biāo)受眾通常是比核心受眾的范圍更廣舉例：白領(lǐng)職員、男、18-27歲、個(gè)人月收入在5000元人民幣這也可以用15-30歲男人，家庭月收入3000以上的受眾所代替。媒介策略目標(biāo)受眾-利用心理學(xué)分析定義目標(biāo)受眾-每個(gè)在坐的都可定義為：成年20歲以上，家庭月收入人民幣1500以上但每個(gè)人都有不同的價(jià)值觀，生活態(tài)度和生活方式例如：喜愛(ài)古典音樂(lè)并愛(ài)吃快餐的成年人媒介策略媒體投放量-這些是建立在以下幾個(gè)條件基礎(chǔ)上的：a、目標(biāo)類(lèi)型（取得市場(chǎng)份額、保護(hù)市場(chǎng)份額、維持市場(chǎng)份額）b、活動(dòng)種類(lèi)（主題、非主題）c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放量d、創(chuàng)意的信息量（簡(jiǎn)單的或復(fù)雜的）媒介策略媒體投放量-越具有攻擊性的目標(biāo)，就越需要更大的投放量-如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放量小，那么我們只需比他們稍多一些-如果創(chuàng)意中的信息很復(fù)雜，那么就應(yīng)增加頻率以便讓目標(biāo)受眾能充分理解。媒介策略時(shí)間安排-這需要考慮到購(gòu)買(mǎi)周期，消費(fèi)方式，消費(fèi)的季節(jié)性，是否結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)-需要了解做出決定過(guò)程的長(zhǎng)度a、消費(fèi)者是否只需要較短時(shí)間去考慮要買(mǎi)何種產(chǎn)品（沖動(dòng)型）b、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前是否需要收集產(chǎn)品信息（高度介入型）媒介策略時(shí)間安排-這會(huì)影響到計(jì)劃所要采納方式的種類(lèi)a、間歇式（上4個(gè)星期，停4個(gè)星期）b、滴注式（上1個(gè)星期，停1個(gè)星期）c、連續(xù)式（26個(gè)星期、52個(gè)星期）媒介策略地理分布-這需要符合客戶(hù)的分銷(xiāo)路徑，看他們是否要擴(kuò)張或是集中他們的力量-在已掌握的市場(chǎng)名單中，可能有必要將這些市場(chǎng)排序以便知道哪些是主要市場(chǎng)a、具有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)b、受眾大量集中的市場(chǎng)c、受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊的市場(chǎng)媒介策略創(chuàng)意方面-這部分要注意各種有可能強(qiáng)化創(chuàng)意信息的環(huán)境-例如：a、萬(wàn)寶路有牛仔形象的廣告要投放在有牛仔形象的電視節(jié)目中b、殼牌喜力有法拉力1級(jí)方程式車(chē)形象的廣告更適合在一級(jí)方程式賽車(chē)節(jié)目中播放四、媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃條條大路通羅馬有許多種媒體搭配可以讓你達(dá)成你的媒介目標(biāo)每個(gè)媒介計(jì)劃至少有兩種方案，并且每個(gè)都應(yīng)當(dāng)可行不要接納任何只有一個(gè)方案的媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃保證年度概念性計(jì)劃符合每項(xiàng)媒介策略媒介計(jì)劃每個(gè)計(jì)劃都應(yīng)有“獨(dú)到之處”每個(gè)“獨(dú)到之處”都會(huì)將我們計(jì)劃同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分開(kāi)來(lái)它可以是一種創(chuàng)新的想法，如在哪里投放廣告，在促銷(xiāo)活動(dòng)中選用一種媒體例如：-奇巧的公園長(zhǎng)椅-摩托羅拉手機(jī)的時(shí)裝展總結(jié)提供全面清晰的簡(jiǎn)報(bào)保證媒體目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相符媒介策略應(yīng)該量化不同的方案計(jì)劃應(yīng)有“獨(dú)到之處”運(yùn)用常識(shí)究竟多大的頻率和到達(dá)率是真正需要的有效頻率：在一個(gè)設(shè)定的期間（通常為四周）內(nèi)目標(biāo)受眾需要看到廣告的次數(shù)。這取決于：-品牌在這一期間在市場(chǎng)中的現(xiàn)狀，由廣告公司與客戶(hù)達(dá)成一致-廣告的沖擊力及有關(guān)品牌的其它問(wèn)題，亦由廣告公司與客戶(hù)達(dá)成一致品牌現(xiàn)狀在一定期間內(nèi)投放量的依據(jù)之一，需考慮是以下的那種情況：1、改變（較大）即

-新投放、重新投放2、改變（較小）即

-投放新創(chuàng)意-戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)-針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間安排-季節(jié)性加大投放量3、維持/持續(xù)

-對(duì)改變階段的跟進(jìn)支持有效頻率測(cè)評(píng)表有效頻率低高A、廣告戰(zhàn)役1、已建立完善的品牌2、簡(jiǎn)單的信息3、已建立的廣告戰(zhàn)役4、高沖擊力的媒介尺寸/長(zhǎng)度/位置5、不久的過(guò)去有較強(qiáng)的廣告活動(dòng)6、產(chǎn)品類(lèi)別的消費(fèi)興趣很高新品牌/新產(chǎn)品新投放品牌/重新投放品牌復(fù)雜的信息新廣告戰(zhàn)役低沖擊力的媒介尺寸/長(zhǎng)度/位置不久的過(guò)去有較弱的廣告活動(dòng)產(chǎn)品類(lèi)別的消費(fèi)興趣很低B、消費(fèi)者7、容易被說(shuō)服的消費(fèi)者8、強(qiáng)化現(xiàn)在的消費(fèi)態(tài)度9、強(qiáng)化現(xiàn)在的消費(fèi)行為10、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)較弱11、媒介中廣告密集度較高不容易被說(shuō)服的消費(fèi)者使改變現(xiàn)在的消費(fèi)態(tài)度使改變現(xiàn)在的消費(fèi)行為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)較強(qiáng)媒介中廣告密集度較低比重分?jǐn)?shù)4202442039

42021026312420393912345有效效率目標(biāo)總分印象級(jí)28-56低57-81低/中82-103中104-127中/高128-140高有效效率目標(biāo)品牌現(xiàn)狀低中高較大的改變5+8+10+（新投放）較小的改變3+5+7+（新創(chuàng)意）持續(xù)階段2+3+5+結(jié)合媒介購(gòu)買(mǎi)量從而提高購(gòu)買(mǎi)實(shí)力-提高對(duì)媒介供應(yīng)商的影響力創(chuàng)建與眾不同的溝通咨詢(xún)系統(tǒng)，它可以涵蓋所有的專(zhuān)業(yè)需求-具有所有媒介溝通能力的完整服務(wù)在最先進(jìn)的媒介調(diào)研及電腦軟件系統(tǒng)方面增加投入-從而控制媒介通漲，提供更大的可信度及對(duì)消費(fèi)者媒介消費(fèi)行為的更好了解-提供全方位高級(jí)別的建議調(diào)研大方向在復(fù)雜的多媒體環(huán)境下，更好的理解消費(fèi)者的媒介行為預(yù)測(cè)，分離并最大化客戶(hù)的資料需求增加推薦的可信度提供并與客戶(hù)共享目前的資料利用專(zhuān)業(yè)的媒介研究工具再利用運(yùn)作中節(jié)約的資金為客戶(hù)量身定做的解決方案它是以消費(fèi)者和品牌為導(dǎo)向的，具有創(chuàng)新性與可信度五、電視購(gòu)買(mǎi)工作流程電視購(gòu)買(mǎi)流程季度CPRP提交策劃部購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)報(bào)月度計(jì)劃表及預(yù)算小結(jié)月度計(jì)劃修正-35+15購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)報(bào)修正-33客戶(hù)確認(rèn)-18訂位-15播出材料申請(qǐng)-15送達(dá)電視臺(tái)-10新舊通知電視臺(tái)-10播出前工作日數(shù)電視購(gòu)買(mǎi)流程播出特快監(jiān)測(cè)排期更改通知買(mǎi)后分析最終計(jì)劃GRPS買(mǎi)后分析0繼續(xù)繼續(xù)+15+30最后期限以上購(gòu)買(mǎi)流程中的最后期限不適用與中央電視臺(tái)，北京電視臺(tái)及媒介訂位高峰期。對(duì)于它們的媒介購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)報(bào)提交時(shí)限為：中央電視臺(tái)：3個(gè)月（如果有位的情況下）-北京臺(tái)：60天-高峰期：+15天所有時(shí)限必須嚴(yán)格遵守，否則訂位不能保證。消除隱患，確保安全，保障穩(wěn)定，促進(jìn)發(fā)展。7月-237月-23Monday,July24,2023人民消防人民辦，辦好消防為人民。03:19:0303:19:0303:197/24/20233:19:03AM做好安全工作，樹(shù)立企業(yè)形象。7月-2303:19:0303:19Jul-2324-Jul-23絆人的樁不在高，違章的事不在小。03:19:0303:19:0303:19Monday,July24,2023人人保安全，家家笑開(kāi)顏。7月-237月-2303:19:0303:19:03July24,2023每項(xiàng)振作求質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。2023年7月24日3:19上午7月-237月-23人人有專(zhuān)職，工人有程序，檢查有標(biāo)準(zhǔn)，做好留證據(jù)。24七月20233:19:03上午03:19:037月-23由前至后一條拉，從上到下一條心。七月233:19上午7月-2303:19July24,2023創(chuàng)名牌、奪優(yōu)質(zhì)，全廠員工齊努力。2023/7/243:19:0303:19:032