世紀(jì)瑞博-上海金地格林世界整體品牌策略及創(chuàng)意教材課件

用腦袋行走瑞博憲法:注釋:思想決定行動(dòng)策略決定執(zhí)行成立于1992年1992年－2004年＝12年?京城歷史最悠久的地產(chǎn)廣告人辦公面積達(dá)1000平米，擁有正式員工近60人20多位國(guó)內(nèi)資深設(shè)計(jì)師，國(guó)內(nèi)資深廣告策劃師5位，10余位業(yè)內(nèi)資深客戶經(jīng)理及高級(jí)客戶經(jīng)理70余個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的的銷售傳奇獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)京城獲獎(jiǎng)最多的地產(chǎn)廣告公司2000年中國(guó)廣告北京地區(qū)最佳獎(jiǎng)2003年北京10大品牌策劃公司之一2003年中國(guó)住交會(huì)20大房地產(chǎn)廣告公司綜合實(shí)力排名之首2003年中國(guó)十大廣告，為唯一獲獎(jiǎng)的本土廣告公司和地產(chǎn)類廣告北京首屆房地產(chǎn)廣告評(píng)比獲得最多金獎(jiǎng)(三個(gè)金獎(jiǎng)，1個(gè)銀獎(jiǎng))連續(xù)4年高居萬(wàn)信網(wǎng)房地產(chǎn)代理樓盤銷售額排名前列獲獎(jiǎng)作品

巡禮世紀(jì)瑞博的七種武器策情人箭：直擊目標(biāo)消費(fèi)群的心靈深處，廣告方向的制定者同質(zhì)化項(xiàng)目、差異化廣告創(chuàng)霸王槍：解讀項(xiàng)目品質(zhì)同時(shí)震撼受眾，廣告表現(xiàn)的控制者獨(dú)特銷售主張（USP）。廣告真理最容易速朽——這條除外文封喉劍：觸動(dòng)受眾靈魂深處共鳴與思考，廣告執(zhí)行思想家房地產(chǎn)廣告的文案極限運(yùn)動(dòng)7/23/2023美孔雀翎：受眾對(duì)項(xiàng)目的記憶唯有美麗，廣告執(zhí)行的藝術(shù)家提升心理價(jià)位10—20%客溫柔刀：情人般對(duì)客戶無(wú)微不至的服務(wù)，廣告事務(wù)外交家有禮、有力、有節(jié)媒消魂罩：保證廣告到達(dá)并催眠受眾，廣告推廣的科學(xué)家膽大、心細(xì)、性子慢老鐵腕：第七種武器，有了它前六種武器才得以運(yùn)用自如，銳不可擋專業(yè)有理、創(chuàng)意無(wú)罪怎樣的格林世界整體品牌策略及創(chuàng)意<世紀(jì)瑞博.廣告有限公司>前言：心里的烙印所謂烙印，應(yīng)該是深刻的、有內(nèi)容的、時(shí)間上的，加之進(jìn)入人的心里，才能算作品牌。心里的烙印，不知是希臘文還是拉丁文中“品牌”的原解。我們認(rèn)為這才是最接近本質(zhì)的品牌注解。所謂品牌名、品牌再保證、品牌體驗(yàn)、品牌個(gè)性等老牌廣告公司對(duì)“品牌”過(guò)程注解無(wú)外乎都是形成這樣一個(gè)心里烙印的手段或者過(guò)程。今次，世紀(jì)瑞博既然有幸應(yīng)邀參加上海金地格林世界項(xiàng)目品推招標(biāo)，我們就希望能夠帶領(lǐng)我們的客戶共同經(jīng)歷一次對(duì)地產(chǎn)品牌的原味探索。格林世界

在嘉定嘉定印象遠(yuǎn)郊區(qū)：市政相對(duì)落后、非熱點(diǎn)市場(chǎng)輕軌、上海國(guó)際汽車城、嘉定工業(yè)園、F1國(guó)際賽車雖尚有前景，但地段抗性為主2000畝的規(guī)模足以改變很多2000畝大盤完全可以與上海國(guó)際汽車城、嘉定工業(yè)園、F1國(guó)際賽車共同構(gòu)成嘉定完美前景規(guī)模改變抗性地段價(jià)值顯然不是我們討論的重點(diǎn)地段利益已不再是主導(dǎo)利益嘉定之于格林世界，不如格林世界之于嘉定反思大盤造鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)與大盤時(shí)代城市化進(jìn)程的高速推進(jìn)——造鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)的深刻背景，以前不曾有過(guò)，此后也不再會(huì)有。造鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)的興起同時(shí)也正式宣告了大盤時(shí)代的到來(lái)——早前的祈福新村、碧桂園如果說(shuō)是過(guò)去港人北上、渡假地產(chǎn)的產(chǎn)物；如今的大盤則是城市擴(kuò)張的必然生地等不及成熟的時(shí)候，唯有大盤才能長(zhǎng)袖散舞僅有規(guī)模是不夠的在造鎮(zhèn)的過(guò)程中學(xué)習(xí)——大盤不僅僅體現(xiàn)在規(guī)模上，當(dāng)然規(guī)模是一切誕生的基礎(chǔ)動(dòng)輒百萬(wàn)，純市場(chǎng)行為消化：產(chǎn)品類別、風(fēng)格、功能布局、分期差異等等都成為問(wèn)題所在除了規(guī)模之外，值得思考的問(wèn)題很多…….大盤的意識(shí)形態(tài)綜觀大盤，無(wú)獨(dú)有偶，大家都選擇了多元化的開(kāi)發(fā)模式來(lái)源于需求的問(wèn)題：小高層、花園洋房、聯(lián)排別墅、獨(dú)棟別墅…….這么多元的產(chǎn)品自然需要多元的客群構(gòu)成（物理屬性）。但是，是什么能夠讓他們走到一起并幸福著？？？？唯有意識(shí)形態(tài)！何謂大盤的意識(shí)形態(tài)？訴求欲望的形而上：價(jià)值觀、生活觀、審美、情感……等等諸如此類表現(xiàn)形式的形而下：風(fēng)格、功能、生活方式……由建筑、景觀、公共功能等所承載的本案需要的是同樣是意識(shí)形態(tài)的價(jià)值思考格林世界

品牌模式解讀品牌定位

集觀光、渡假、休閑、居住于一體的多元化世界風(fēng)情小鎮(zhèn)100萬(wàn)的規(guī)模5個(gè)世界風(fēng)情組團(tuán)、含商業(yè)街、酒店、會(huì)所、學(xué)校/幼兒園、高爾夫公園、運(yùn)動(dòng)公園5年左右的開(kāi)發(fā)周期客群定位：城市新興中產(chǎn)階層（本案的泛地域性，大盤的區(qū)域輻射能力）

——品牌開(kāi)發(fā)模式世界公民——客群定義國(guó)際化的都市背景——大上海上?？峙率侵袊?guó)最具國(guó)際化傳統(tǒng)的城市這個(gè)城市的新興中產(chǎn)階層自然是最國(guó)際化的世界公民代表出國(guó)旅行、國(guó)際商務(wù)往來(lái)、海歸背景多元便利的國(guó)際化往來(lái)渠道，極大地開(kāi)拓了全球性視野如數(shù)家珍般地聊起自己在法國(guó)、北美……所見(jiàn)所聞——儼然就是世界公民互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的國(guó)際化從來(lái)沒(méi)有象今天這樣：國(guó)際化文化、生活、商業(yè)、政治資訊通過(guò)強(qiáng)大的傳媒每天都在融合、影響著我們的價(jià)值觀/生活觀/審美……住世界風(fēng)情小鎮(zhèn)，做一生世界公民品牌個(gè)性描述一個(gè)30歲女性海歸中產(chǎn)從容優(yōu)雅，豐富熱烈，具備開(kāi)放性的世界觀由地球村

想到地球村概念30年前，著名傳播學(xué)家麥克盧漢提出了“地球村”理念，通訊科技及因特網(wǎng)的發(fā)達(dá)打破國(guó)與國(guó)的藩籬、洲與洲的界線，異文化頻繁交流融合

多元風(fēng)格的出現(xiàn)，無(wú)論是異文化、異素材、異風(fēng)格，均可能同時(shí)存在于同一空間，不過(guò)這些異元素不單是全部移植某一種人文風(fēng)格，而是經(jīng)過(guò)沉淀淬煉后重新混合出非常具特色及原創(chuàng)性的現(xiàn)代感

關(guān)于地球村的提法：即便是知道的人很多，不過(guò)，還是簡(jiǎn)單引用一下創(chuàng)意之前好廣告語(yǔ)有什么特點(diǎn)

臺(tái)灣廣告流行語(yǔ)金句獎(jiǎng)金獎(jiǎng)：

We

Share.（中國(guó)人壽新分紅保單）銀獎(jiǎng)

：我就是超愛(ài)Send!（臺(tái)灣大哥大手機(jī)費(fèi)率方案）銅獎(jiǎng)

：原來(lái)我們這么近（統(tǒng)一企業(yè)麥香系列）佳作再忙也要和你喝杯咖啡（雀巢咖啡）什么都有，什么都賣，什么都不奇怪！（Yahoo!奇摩拍賣）因?yàn)槟阒档茫↙'OREAL

PARIS)你好嗎?

(馬自達(dá)汽車)

好廣告語(yǔ)就這么簡(jiǎn)單口語(yǔ)化、親切感易記憶、易傳播簡(jiǎn)單、自然、有趣不是站在廣告主的角度說(shuō)話，更象是私人間的交流溝通上海地產(chǎn)廣告語(yǔ)現(xiàn)狀

上城——正古北·國(guó)際生活觀海悅——在自己的陽(yáng)臺(tái)看上海的未來(lái)瑞虹新城——住得好一切都好園林天下——觀園·觀林·觀天下曲陽(yáng)豪庭——公園不在我家里我家住在公園里耀江國(guó)際廣場(chǎng)——新外灘動(dòng)力源點(diǎn)奧林匹克花園——運(yùn)動(dòng)就在家門口世貿(mào)濱江花園——百年璀璨江景現(xiàn)代滬上豪庭中凱城市之光——在更高的境界欣賞自己以典藏的氣度鑄就未來(lái)

點(diǎn)評(píng)普遍存在的不足之處是過(guò)于策略化、記憶點(diǎn)不夠深刻。無(wú)論是感性訴求還是理性訴求，沒(méi)能用有差異的廣告語(yǔ)來(lái)獨(dú)辟蹊徑，也就不能使自己“跳”出來(lái)。部分項(xiàng)目的廣告語(yǔ)親和力不夠，自說(shuō)自話?；蛘吒拍畈粔蚯逦?，過(guò)多的文字游戲令廣告語(yǔ)繁瑣而不明所以。我們的方案會(huì)做到避免上述問(wèn)題。由此進(jìn)入——

創(chuàng)意視界定位闡述世界風(fēng)情小鎮(zhèn)—第一個(gè)融合世界各地風(fēng)情的小鎮(zhèn)—第一個(gè)為中產(chǎn)階級(jí)量身定制的小鎮(zhèn)—第一個(gè)薈萃多種建筑形態(tài)的國(guó)際化小鎮(zhèn)SLOGAN我們的推薦：世界的小鎮(zhèn)小鎮(zhèn)的世界產(chǎn)品取向點(diǎn)評(píng)因?yàn)轫?xiàng)目本身的建筑特色充滿了國(guó)際化感覺(jué)，所以可以理解為國(guó)際的、世界的小鎮(zhèn)；而薈萃世界多個(gè)地區(qū)建筑精華的小鎮(zhèn)，使在小鎮(zhèn)之內(nèi)就能夠領(lǐng)略到世界各地的風(fēng)光，從小鎮(zhèn)看到世界。優(yōu)點(diǎn)簡(jiǎn)單明了，易于記憶、傳播。備選世界風(fēng)情小鎮(zhèn)珍藏版足不出戶體驗(yàn)世界小鎮(zhèn)風(fēng)情給中產(chǎn)階級(jí)一個(gè)新世界世界就在我家中世界風(fēng)情小鎮(zhèn)精神追求

我們的推薦：還你一個(gè)心世界點(diǎn)評(píng)取“新”的發(fā)音，而巧妙的用“心”來(lái)代替。讀起來(lái)，有“一個(gè)嶄新的世界”的意味。字面上又突出了對(duì)家庭的一種內(nèi)心歸屬感

優(yōu)點(diǎn)一音雙關(guān)，簡(jiǎn)單而有真性情

備選世界向我看讓高尚成為一種崇尚世界因我而存在視界有多遠(yuǎn)世界有多大有一種生活剛剛命名再次推薦?。?！如果世界是個(gè)小鎮(zhèn)就好了SLOGAN釋義世界很大，大得讓人有很多向往世界可以很小，小得在格林世界就可以收藏—即表達(dá)了本案多元的世界風(fēng)情，同時(shí)也體現(xiàn)了本案小鎮(zhèn)的生活形態(tài)—讓世界成為一個(gè)小鎮(zhèn)，句法和邏輯以及其中平等開(kāi)放的意識(shí)形態(tài)讓人諸多回味品牌及利益之創(chuàng)意闡述

（方式一）

沒(méi)來(lái)過(guò)金地格林世界的人認(rèn)為世界很大到過(guò)金地格林世界的人才發(fā)現(xiàn)世界原來(lái)很小

形象闡述沒(méi)來(lái)過(guò)金地格林世界的人只知道世界上有一種人叫做金地人到過(guò)金地格林世界的人才知道有一種金地人叫做世界人現(xiàn)在的上海人只知道南翔鎮(zhèn)旁邊有個(gè)金地格林世界未來(lái)的上海人只知道金地格林世界旁邊有個(gè)南翔鎮(zhèn)

2004年中國(guó)上海有個(gè)小鎮(zhèn)叫做金地格林世界2008年中國(guó)上海有個(gè)休閑觀光勝地叫做金地格林世界

小鎮(zhèn)訴求從熏衣草的故鄉(xiāng)到澳洲黃金海岸只需經(jīng)過(guò)一個(gè)100畝的高爾夫球場(chǎng)——如果世界是個(gè)小鎮(zhèn)的話從花園洋房散步到鄰居家的別墅要路過(guò)一個(gè)叫馬賽的港口和四個(gè)國(guó)家——如果世界是個(gè)小鎮(zhèn)的話

我的外國(guó)同事們和我約定下一次的環(huán)球旅行放在我的家中進(jìn)行——如果世界是個(gè)小鎮(zhèn)的話為了保持在F1賽場(chǎng)上的體力你也可以在高速塞車時(shí)乘輕軌前來(lái)——如果世界是個(gè)小鎮(zhèn)的話品牌及利益之創(chuàng)意闡述

（方式二）上帝創(chuàng)造完世界就午睡去了懶得讓它變得更精致一些——金地人完成上帝未完的功課把世界輕輕放進(jìn)小鎮(zhèn)里金地格林世界，世界風(fēng)情小鎮(zhèn)群落（總體形象）上帝建造完伊甸園就散步去了忘記了在它旁邊加一個(gè)F1賽場(chǎng)——金地人完成上帝未完的功課把世界輕輕放進(jìn)小鎮(zhèn)里金地格林世界，國(guó)際生活新地帶（發(fā)展前景）當(dāng)亞當(dāng)和夏娃決定生兒育女的時(shí)候世界上還沒(méi)有所謂的中產(chǎn)階級(jí)——金地人完成上帝未完的功課把世界輕輕放進(jìn)小鎮(zhèn)里金地格林世界，中產(chǎn)階級(jí)專屬樂(lè)園（目標(biāo)客群）當(dāng)亞當(dāng)和夏娃決定定居下來(lái)的時(shí)候世界上還沒(méi)有那個(gè)叫南翔鎮(zhèn)的地方——金地人完成上帝未完的功課把世界輕輕放進(jìn)小鎮(zhèn)里金地格林世界，第一古鎮(zhèn)/第一新鎮(zhèn)（文脈地理）綻放VI部分形象戶外形象報(bào)稿整體功能報(bào)稿腳本創(chuàng)意普羅旺斯

專輯階段SLOGAN住在這兒，或者向往這兒階段形象訴求之彼德·梅爾（PeterMayle）系列之一做一次《普羅旺斯的一年》的讀者還是寫一本《普羅旺斯的一生》的自傳？

《普羅旺斯的一年》——英籍知名作家彼德·梅爾（PeterMayle）的旅游散文作品。作者曾任國(guó)際大廣告公司的高級(jí)主管。在紐約麥迪遜大街的廣告業(yè)打拼了15年之后，于1975年開(kāi)始專職寫作。目前和妻子及兩只愛(ài)犬隱居于法國(guó)的普羅旺斯地區(qū)

階段形象訴求之彼德·梅爾（PeterMayle）系列之一做一次《重返普羅旺斯》的讀者還是寫一本《每天重返普羅旺斯》的自傳？做一次《永遠(yuǎn)的普羅旺斯》的讀者還是寫一本《永遠(yuǎn)居住在普羅旺斯》的自傳？

階段形象訴求之彼德·梅爾（PeterMayle）系列之二

除了山是虛構(gòu)的《山居歲月》真實(shí)描寫了這里的一切

除了地點(diǎn)不對(duì)《戀戀山城》真實(shí)描寫了這里的一切

階段形象訴求之彼德·梅爾（PeterMayle）系列之二

在普羅旺斯，人人都可以是彼德·梅爾

彼德·梅爾（PeterMayle）——

英籍知名作家，曾任國(guó)際大廣告公司的高級(jí)主管。在紐約麥迪遜大街的廣告業(yè)打拼了15年之后，于1975年開(kāi)始專職寫作。主要作品有旅游散文《普羅旺斯的一年》、《永遠(yuǎn)的普羅旺斯》、《重返普羅旺斯》等。目前和妻子及兩只愛(ài)犬隱居于法國(guó)的普羅旺斯地區(qū)。

階段形象訴求之普羅旺斯生活系列

過(guò)上普羅旺斯式的生活沒(méi)必要等到彼得梅爾那把歲數(shù)

過(guò)上普羅旺斯式的生活沒(méi)必要帶上兩條狗跑到法國(guó)鄉(xiāng)下階段形象訴求之普羅旺斯生活系列

過(guò)上普羅旺斯式的生活只需要每天30分鐘的時(shí)間和一張正式駕照

過(guò)上普羅旺斯式的生活只需要一份成功事業(yè)和愛(ài)曬太陽(yáng)的好習(xí)慣普羅旺斯功能延展