廣告策劃程序與預(yù)算管理培訓(xùn)課件

廣告籌劃與管理

第五章廣告籌劃與預(yù)算2023/7/241第五章廣告籌劃與預(yù)算現(xiàn)代廣告籌劃的含義及特點廣告籌劃的程序廣告目標(biāo)廣告方案廣告預(yù)算2023/7/242學(xué)習(xí)目標(biāo)了解現(xiàn)代廣告籌劃的特點及意義；熟悉現(xiàn)代廣告籌劃一般程序；掌握廣告目標(biāo)的選擇、廣告方案的擬定；理解廣告預(yù)算。2023/7/243第一節(jié)現(xiàn)代廣告籌劃的含義及特點一、什么是廣告籌劃二、現(xiàn)代廣告籌劃的意義2023/7/244一、什么是廣告籌劃現(xiàn)代廣告籌劃廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動。2023/7/245現(xiàn)代廣告籌劃的特點(一)目的性(二)科學(xué)性(三)靈活性2023/7/246二、現(xiàn)代廣告籌劃的意義廣告籌劃反映了人們對廣告認(rèn)識的提高和豐富；廣告籌劃是企業(yè)戰(zhàn)略管理的組成局部；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的開展對如何開展廣告活動提出了更高的要求。2023/7/247第二節(jié)廣告籌劃的程序一、調(diào)查分析階段二、決策方案階段三、執(zhí)行實施階段四、評價總結(jié)階段2023/7/248一、調(diào)查分析階段第一步，成立籌劃小組。第二步，進行商品研究。第三步，進行市場研究。第四步，進行消費者調(diào)查分析。第五步，對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調(diào)研報告。2023/7/249二、決策方案階段第一步，進行廣告戰(zhàn)略決策。

第二步，細(xì)化戰(zhàn)略為廣告策略，包括廣告主題籌劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略。第三步，編制廣告預(yù)算。第四步，編寫廣告方案。2023/7/2410三、執(zhí)行實施階段第一步，決定廣告表現(xiàn)。第二步，進行廣告制作。第三步，根據(jù)確定的廣告目標(biāo)，明確廣揭發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。2023/7/2411四、評價總結(jié)階段第一步，征集廣告信息反響，測定廣告效果。第二步，總結(jié)廣告運動經(jīng)驗，寫出總結(jié)報告。2023/7/2412第三節(jié)廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)的涵義二、廣告目標(biāo)的類型三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素四、設(shè)定廣告目標(biāo)2023/7/2413一、廣告目標(biāo)的涵義廣告目標(biāo)廣告活動所要到達的預(yù)期目的。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告籌劃中各項活動的中心，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動、開展方向。2023/7/2414二、廣告目標(biāo)的類型(一)廣告內(nèi)容目標(biāo)1.創(chuàng)牌廣告目標(biāo)2.保牌廣告目標(biāo)3.競爭廣告目標(biāo)4.形象廣告目標(biāo)(二)廣告效果目標(biāo)1.廣告銷售效果目標(biāo)2.廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)2023/7/2415廣告內(nèi)容目標(biāo)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)

一般在于提高消費者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標(biāo)的記憶度。通過對產(chǎn)品的性能、特點、用途等的宣傳介紹，使消費者產(chǎn)生初步的認(rèn)識和需求，加深對產(chǎn)品及其品牌的印象。2023/7/2416廣告內(nèi)容目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)在于增加消費者對廣告產(chǎn)品的消費習(xí)慣和偏愛，加深消費者對此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場，并提高產(chǎn)品的市場占有率。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取連續(xù)廣告形式，著重勸說和誘導(dǎo)消費者保持對產(chǎn)品已有的認(rèn)識和形象，形成消費者對產(chǎn)品的購置習(xí)慣。2023/7/2417廣告內(nèi)容目標(biāo)競爭廣告目標(biāo)目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費者對競爭產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉(zhuǎn)而購置和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。2023/7/2418廣告內(nèi)容目標(biāo)形象廣告目標(biāo)

目的在于爭取社會公眾對本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整體知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點是有關(guān)企業(yè)整體形象的一切信息。2023/7/2419三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品的供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)2023/7/2420四、設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)以消費者的行為設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo)2023/7/2421第四節(jié)廣告方案一、廣告方案的特點及作用二、廣告方案的類別與內(nèi)容三、廣告方案的擬定2023/7/2422一、廣告方案的特點及作用廣告方案對企業(yè)一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動的全面規(guī)劃和具體行動方案。2023/7/2423廣告方案是一項行動文件廣告方案是對某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋廣告方案是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一項財務(wù)承諾廣告方案具有一定的強制性和約束性廣告方案的特點2023/7/2424廣告方案是指導(dǎo)廣告活動的綱領(lǐng)廣告方案是協(xié)調(diào)控制廣告活動的手段廣告方案是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)廣告方案的作用2023/7/2425二、廣告方案的類型與內(nèi)容(一)廣告方案的類型1.按廣告時間劃分2.按廣告性質(zhì)劃分3.按廣告媒體劃分(二)廣告方案的內(nèi)容1.廣告的市場分析2.廣告戰(zhàn)略3.廣告策略4.廣告預(yù)算5.廣告效果預(yù)測2023/7/2426廣告計劃

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戰(zhàn)術(shù)廣告計劃

2023/7/2428廣告計劃

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2023/7/2429三、廣告方案的擬定(一)廣告方案擬定的原那么1.組織原那么(1)目標(biāo)明確化原那么。(2)分工協(xié)作原那么。(3)高度保密原那么。2.內(nèi)容擬定原那么(1)系統(tǒng)原那么。(2)量化原那么。(3)擇優(yōu)原那么。(4)可行原那么。(5)效益原那么。2023/7/2430(二)廣告方案的擬定程序市場分析與研究階段。擬定廣告方案提綱階段。擬定具體執(zhí)行方案階段。2023/7/2431(三)廣告方案書的寫作標(biāo)題。目錄。正文。署名和日期。2023/7/2432第五節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念和作用二、編制廣告預(yù)算的方法三、廣告預(yù)算的分配與管理2023/7/2433一、廣告預(yù)算的概念和作用(一)廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費用的方案和匡算，它規(guī)定了廣告方案期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。2023/7/2434(二)廣告預(yù)算的內(nèi)容1.廣告費用的內(nèi)容(1)廣告媒體費。(2)廣告設(shè)計制作費。(3)廣告調(diào)查研究費。(4)廣告部門行政費用。2.國際廣告界對廣告費用的劃分(1)列入白表的費用(2)列入灰表的費用(3)列入黑表的費用2023/7/2435(三)影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素銷售量與利潤率因素競爭對手因素企業(yè)實力因素消費者因素媒體因素2023/7/2436(四)廣告預(yù)算的作用控制廣告活動評估廣告效果規(guī)劃經(jīng)費使用提高廣告效率2023/7/2437二、編制廣告預(yù)算的方法(一)定律計算法(二)目標(biāo)任務(wù)法(三)競爭對抗法(四)量力而行法(五)通訊定貨法2023/7/2438(一)定律計算法以銷售額或利潤額的一定比率確定廣告預(yù)算的總額。1.銷售額百分比法廣告費用＝銷售總額×廣告費用與銷售總額的百分比2.利潤百分比法3.銷售單位法廣告費用＝單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費×本年度方案產(chǎn)品銷售數(shù)量2023/7/2439(二)目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告方案，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。2023/7/2440(三)競爭對抗法以主要競爭對手的廣告費支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預(yù)算方法。廣告預(yù)算=×本企業(yè)預(yù)期市場占有率2023/7/2441(四)量力而行法企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務(wù)承受能力來確定廣告費用總額的方法。2023/7/2442(五)通訊定貨法企業(yè)以直郵廣告形式進行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。該方法是根據(jù)特定的廣告帶來的詢價和定貨的統(tǒng)計人數(shù)測算廣告費用。單位產(chǎn)品的廣告費＝2023/7/2443三、廣告預(yù)算的分配與管理(一)廣告預(yù)算的分配(二)廣告預(yù)算的控制和管理2023/7/2444(一)廣告預(yù)算的分配按廣告時間分配(1)按廣告活動期限進行經(jīng)費分配。(2)按廣告信息傳播時機進行經(jīng)費分配。按市場區(qū)域分配按產(chǎn)品類別分配按廣告對象分配按傳播媒體分配2023/7/2445(二)廣告預(yù)算的控制和管理控制和管理的前