第七章產品營銷策略(新)課件

第七章市場營銷組合策略1概況一點擊此處輸入相關文本內容點擊此處輸入相關文本內容整體概述概況三點擊此處輸入相關文本內容點擊此處輸入相關文本內容概況二點擊此處輸入相關文本內容點擊此處輸入相關文本內容2第七章市場營銷組合策略

第一節(jié)市場營銷組合及其重要性第二節(jié)4P模型局限性及其發(fā)展第三節(jié)產品策略3第一節(jié)市場營銷組合及其重要性

一、市場營銷組合的含義二、市場營銷組合的特點三、市場營銷組合的作用4一、市場營銷組合的含義市場營銷組合(marketingmix)是指企業(yè)為了實現(xiàn)預期的經營目標，針對所選定的目標市場，將各種可能的市場手段綜合起來運用，以組合成一個系統(tǒng)化、整體化的營銷策略，從而滿足目標市場的需要。在市場營銷組合觀念中,常用4P策略。4P分別是產品(product),價格(price),渠道(place),促銷(promotion)。54P策略產品策略主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務的集合,包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務和保證等因素。價格策略主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產品所追求的經濟回報。分銷（渠道）策略主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產品進入和達到目標市場所組織,實施的各種活動,包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?。促銷策略指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。

6二、市場營銷組合的特點市場營銷組合有以下特點：可控制性—為市場營銷組合提供可能性復合性—四個P之中又有若干子因素，形成各個P的亞組合動態(tài)性系統(tǒng)性—目的是追求組合變量的合力效果而不是某個因素的最大效用。7麥當勞市場營銷組合產品策略標準的、穩(wěn)定的、高質量的產品，服務時間長，服務速度快。價格策略低價政策（中國除外）。分銷策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域——無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經營，擴展新店。促銷策略強有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主，內容針對年輕人的口味。8三、市場營銷組合作用市場營銷組合是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的基礎或行動方案；市場營銷組合是企業(yè)應付或贏得競爭的有效手段；市場營銷組合是協(xié)調企業(yè)內部各部門工作的紐帶；市場營銷組合是企業(yè)合理分配營銷預算的依據(jù)。9第二節(jié)4P模型的局限性及其發(fā)展

一、4P模型的局限性二、4P模型的發(fā)展

10一、4P模型的局限性適用范圍有限在指導制造業(yè)中消費品的營銷活動時較為有效，而一旦超出這個領域用于指導其它產業(yè)或領域里的營銷活動，則顯得力不從心。不足以涵蓋所有營銷變量4P模型的偉大之處在于把復雜的營銷問題進行了簡化，也正是由于這種簡化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。容易導致企業(yè)將所有的營銷工作都交給市場營銷部門市場營銷不僅僅是營銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個部門和環(huán)節(jié)，需要各個部門密切配合，如果只靠營銷部門是難以做好市場營銷工作的。11二、4P模型的發(fā)展（一）20世紀70年代服務業(yè)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模型卻不能夠很好地指導服務營銷，于是有的營銷學者在4P的基礎上增加了3個“P”，即“人員”（people）、有形展示（physicalequipment）和過程(processing)，以便能有效地指導服務營銷活動，從而4P擴展為了7P；20世紀70年代末至80年代初，貿易保護主義回潮，企業(yè)開拓國外市場遇到了很大障礙，于是科特勒提出了“大市場營銷”，即在4P的基礎加上政治權力(politicalpower)和公共關系（publicrelations），以有效地指導進入被保護市場的企業(yè)，從而使4P發(fā)展為了6P；20世紀80年代，隨著戰(zhàn)略計劃日益重要，科特勒又在大市場營銷即6P的基礎上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning），從而4P發(fā)展到了10P。12二、4P模型的發(fā)展（二）20世紀90年代以來，世界政治經濟形勢發(fā)生了重大變化，從而改變了家庭及其成員的消費觀念和購買行為，人們更多地通過分析比較選擇真正適合自己的物品，在此情況下，美國營銷學家勞特朋提出了4C以挑戰(zhàn)4P。4C指顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)與溝通(communication)。13第三節(jié)產品策略產品概念及其分類產品組合決策品牌決策包裝新產品開發(fā)決策產品生命周期理論14一、產品概念與分類（一）產品概念

能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。

包括兩種形態(tài)：一是實體產品（有形產品），如面包、衣服、汽車、房屋、股票等；二是軟體產品（無形產品），如運輸、通訊、保險、服務等。15（二）產品的三大層次核心產品(核心利益或服務)形式產品附加產品(附加服務和利益)質量水平特色設計品牌包裝(五大特征)

安裝交貨和信用擔保售后服務161核心產品，是指產品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值，是構成產品最本質的核心部分。2形式產品：是核心產品所展示的外部特征，也就是核心產品借以實現(xiàn)的形式。包括質量、特征、設計、品牌、包裝等要素。3外延（附加）產品：指消費者購買產品時所能得到的附加服務和附加利益的總和。包括安裝、服務、保證、用戶咨詢、融資信貸。（二）產品的三大層次17（三）產品的分類（一）根據(jù)產品耐用性及是否有形可分為三類：耐用品、非耐用品和服務。（二）按產品的用途：消費品和產業(yè)用品（三）產業(yè)用品可分為三類材料和部件：原材料和加工過的材料和部件資本品：裝備和附屬設備輔助品和服務：作業(yè)輔助品和維修輔助品、商業(yè)服務（四）按購買習慣將消費品分為以下四類便利品：顧客頻繁購買或需要隨時購買的產品。選購品：顧客在選購中，對適用性、質量、價格和式樣等基本方面做認真權衡比較的產品。特殊品：指具備獨有特征和品牌標記的產品，非渴求品：消費者不了解或即使了解也不想購買的產品。18二、產品線及產品組合決策（一）產品線含義

產品線：由一組密切相關(技術和結構)的能滿足同類需求（相同使用功能）的產品項目構成，又稱產品系列或產品類別。

產品項目：指在同一產品線或產品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質地、顏色的產品。19華龍目前擁有方便面、調味品、餅業(yè)、面粉、彩頁、紙品等六大產品線20（二）產品組合1、產品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目。2、企業(yè)產品組合的四大要件：廣度也叫寬度，企業(yè)所有的不同產品線數(shù)目長度企業(yè)所有的產品項目的總數(shù)深度產品線上每種產品種類的數(shù)目相關性各類生產線在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度21

電冰箱洗衣機空調器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達金元帥

雙王子小神功小超人

帥王子小麗人小狀元

小神童小公主

海爾集團產品（部分）組合示意圖深度廣度產品線數(shù)（寬度或廣度）=4

產品項目數(shù)（長度）=15洗衣機產品組合的深度=5公司4種產品系列均屬于家電產品，產品組合關聯(lián)性較大。22（三）優(yōu)化產品組合的分析

1、產品線組合評估方法（1）波士頓咨詢集團成長—份額矩陣（2）GE矩陣法

2、產品線中產品品種的分析23

問題業(yè)務高增長率低市場份額轉為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要

明星業(yè)務高市場份額高增長率需要大量資金投入以支持其增長

現(xiàn)金牛業(yè)務低增長高份額已經建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務單位產生大量現(xiàn)金

瘦狗類業(yè)務低增長低份額低利潤潛量

相對市場份額 高低市場增長率低高?

（1）波士頓咨詢集團成長—份額矩陣維持戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展或放棄戰(zhàn)略24 業(yè)務實力高中低強一般弱ABCD產業(yè)吸引力（2）通用電氣業(yè)務計劃方格——GE矩陣法（九盒矩陣法：九個方格、三大區(qū)域）1）市場規(guī)模2）市場增長率3）競爭激烈程度4）周期性5）季節(jié)性6）利潤率7）規(guī)模經濟效益8）學習曲線1）相對市場占有率2）價格競爭力3）產品質量4）品牌知名度5）推銷效率6）顧客了解讀7）地理優(yōu)勢發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割或放棄戰(zhàn)略25GE矩陣法簡介美國通用電氣公司（GE）于70年代開發(fā)了新的投資組合分析方法——GE矩陣。GE矩陣相比BCG矩陣，GE矩陣也提供了產業(yè)吸引力和業(yè)務實力之間的類似比較，但不象BCG矩陣用市場增長率來衡量吸引力，用相對市場份額來衡量實力，只是單一指標；而GE矩陣使用數(shù)量更多的因素來衡量這兩個變量，縱軸用多個指標反應產業(yè)吸引力，橫軸用多個指標反應企業(yè)競爭地位，同時增加了中間等級。也由于GE矩陣使用多個因素，可以通過增減某些因素或改變它們的重點所在，很容易地使GE矩陣適應經理的具體意向或某產業(yè)特殊性的要求。

262、產品線中產品品種的分析27（四）產品組合策略1、擴大產品組合策略擴大產品組合寬度、加強產品組合的深度共同組成。2、縮減產品組合策略剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目。3、產品線延伸策略向上延伸、向下延伸和雙向延伸。28高檔產品成長發(fā)展極為緩慢高檔產品遇到了激烈的競爭初期進入高檔產品市場是為了建立質量形象希望拖住低檔產品市場的競爭者，使他們不進入高檔市場。產品線向下（由高檔向低擋）擴展的動因產品線向下擴展的風險1）可能會刺激本來生產低檔產品的企業(yè)進入高檔產品市場，使競爭加劇。2）有可能損壞企業(yè)的質量形象，為保護已經創(chuàng)立的名牌，企業(yè)新增加的低檔產品應采用新的品牌。29高檔產品的市場銷售形式看好，利潤率高；高檔產品市場上競爭者的勢力較弱，可以取而代之。企業(yè)的勢力增強，想發(fā)展各檔產品俱全的完全產品線。產品線向上（由低擋向高檔）擴展的動因產品線向上擴展的風險1）高檔產品市場的競爭者會不惜一切堅守陣地，還可能侵入低檔產品市場，鄉(xiāng)下延伸進行反擊。2）由于企業(yè)一直生產低檔產品，顧客可能會懷疑其高檔產品的質量水平。3）長期從事低檔產品銷售的銷售人員，可能不適應高檔產品的銷售，需要進行大量的培訓工作。

30三、品牌決策

（一）品牌的含義用于識別一種產品或服務的生產者或銷售者的名稱、術語、標記、符號、設計或者上述的組合。包括品牌名稱、品牌標志和商標三部分。31323334三、品牌決策

（二）品牌決策的內容

品牌建立決策：企業(yè)產品是否使用品牌？品牌歸屬決策：采用制造商品牌還是銷售者的品牌，或者一部分產品用制造商的品牌，一部分產品用銷售者的品牌？家族品牌決策：企業(yè)各種產品是否使用統(tǒng)一的品牌。品牌擴展決策：其它的產品是否也采用同樣的品牌？多品牌決策：對同一種產品是否要建立多種品牌？353637383940四、包裝決策

（一）包裝的含義

包裝是指設計并生產容器或包扎物的一系列活動。三個層次：內包裝：產品的直接容器或包扎物中層包裝：是保護內包裝的包裝物外包裝：是為了便于儲運、識別某些產品的包裝41四、包裝決策

（二）包裝的作用

（1）保護商品（2）便于運輸、攜帶和儲存（3）促進銷售（4）提高商品價值，增加企業(yè)盈利42四、包裝決策

（三）包裝策略

1．類似包裝策略—各種產品，包裝類似2．等級包裝策略—不同質量等級的產品采用不同的包裝3．組合包裝策略—多種相互關聯(lián)的商品配套納入一個包裝物中5．附贈品包裝策略—在商品包裝中附贈物品或獎券6．改革包裝策略—改變或放棄原有產品的包裝，改用新包裝7、生態(tài)包裝策略—包裝材料資源的再循環(huán)、再生、再利用43五、新產品開發(fā)策略（一）新產品的概念及類別是指在結構、功能或形態(tài)上發(fā)生改變并推向了市場的產品。它包括以下四種產品：全新產品：是指應用新原理、新技術、新材料和新結構研制開發(fā)的市場上從未有過的產品。換代產品：是指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產品。改進產品：是指對老產品的性能、結構、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進，使其與老產品有較顯著的差別。仿制產品：是指對國際或國內市場上已經存在但企業(yè)沒有生產過的產品進行引進或模仿、研制生產出的產品。44（二）開發(fā)新產品的必要性1、產品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品2、消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品3、科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品

45（三）新產品開發(fā)的過程構思產生構思篩選概念發(fā)展與測試制定營銷計劃商業(yè)分析產品開發(fā)市場測試商品化圖新產品開發(fā)的8個階段461、構思產生新產品構思的來源：公司內部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。企業(yè)可尋找的外部構思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調研公司等。

構思產生的方法頭腦風暴法結構分析法屬性分析法關聯(lián)法需要/問題分析法472.構思篩選盡可能去掉不好的構思而留住好的構思。許多公司都有評估和篩選構思的系統(tǒng)，用于評估:

市場規(guī)模產品價格開發(fā)時間和成本生產成本投資回報然后再根據(jù)公司的一系列標準進行評估。483、概念發(fā)展與測試將產品構思轉化為幾種產品概念產品構思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品的構想——“生產一種粉狀牛奶制品”產品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”49概念測試:與合適的目標消費者一起測試這些產品概念,選擇最能吸引目標消費者的概念

一般用文字和圖畫，問6個問題：a．你是否清楚該產品概念并相信其利益？b．你是否認為該產品解決了你的某個問題或滿足了某個需要？c.目前是否有其他產品滿足這需要并使你滿意？d.相對于價值而言價格是否合理？e.你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會買該產品？f.誰可能會使用這一產品？使用頻率怎樣？504、營銷戰(zhàn)略第三部分描述產品長期:銷售/利潤目標營銷組合戰(zhàn)略第一部分整體描述:目標市場計劃產品定位銷售/利潤目標市場份額第二部分描述產品在第一年的:計劃價格分銷策略營銷預算51營銷戰(zhàn)略計劃的第一部分：描述目標市場的規(guī)模、結構和行為；計劃產品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤目標：

快速早餐飲料的目標市場是有孩子的家庭，他們接受新的、方便的、有營養(yǎng)的和便宜的早餐方式。公司的品牌將在市場上定位于較高價格、較高質量點。公司的最初目標是銷售50萬箱或占市場的10%，第一年的虧損不超過130萬美元。第二年的目標是銷售70萬箱或占市場的14%，計劃盈利220萬美元。

營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分52

營銷戰(zhàn)略計劃的第二部分：描述產品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預算：

該產品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售79美分。每箱48盒，批發(fā)給中間商每箱24美元。開始兩個月，經銷商每買四箱可附送一箱，加上廣告合作津貼。免費樣品挨戶增送，報紙上的廣告附有10美分折價券?？偟拇黉N預算為290萬美元。廣告預算為600萬美元，以對半的比例分配給全國和本地。三分之二用于電視和三分之一用于報紙。廣告文稿應著重營養(yǎng)和方便的利益概念。廣告宣傳概念將以喝了快速早餐飲料后身體日益強壯的小孩為中心。在第一年內，營銷調研將花費10萬美元，用于購買商店審計和消費者固定樣本信息，以觀察市場反應和購買率。

營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分53營銷戰(zhàn)略計劃的第三部分：描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時間的營銷戰(zhàn)略組合：

該公司希望最后獲取25%的市場份額和實現(xiàn)12%的稅后投資報酬率。為了達到這個目標，產品質量的起點要高，并且隨著時間的推移，通過技術研究對產品不斷改進。價格在剛投入市場時，采用撇奶油水平定價，然后再逐漸地降低價格，以擴大市場和對抗競爭者?？偞黉N預算每年遞增20%左右，初期廣告費的比例為63：37，最后發(fā)展成50：50。在第一年以后，營銷調研費將削減到每年6萬美元。

營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分54如果不,淘汰該產品概念商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤計劃,以確定它們是否符合公司的目標5.商業(yè)分析

6.產品開發(fā)如果是，進入產品開發(fā)階段55廣告包裝產品預算水平定位分銷定價品牌市場測試包含的內容將產品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。

7.市場測試56標準市場測試：在少數(shù)幾個代表性城市全面銷售產品成本高，測試時間長。易受競爭者干擾控制市場測試：在一些同意進行測試的商店銷售產品，同時向這些商店支付一定費用成本較低，測試時間短，但代表性不強模擬市場測試：在模擬購物環(huán)境下進行測試花費較低，時間短，避開競爭者，但準確性差

7.市場測試57商品化是將產品推向市場的階段。企業(yè)必須對推出新產品的時機、地域、目標市場和進入戰(zhàn)略作出決策。8.商品化58第五節(jié)產品生命周期策略一、產品生命周期的概念及其階段劃分1、產品生命周期：產品從投放市場開始到被市場淘汰退出市場為止所經過的歷程。（是市場壽命不是使用壽命）2、產品生命周期階段劃分市場時間金額銷售額投入期成長期成熟期衰退期利潤額59黑白電視機和彩色電視機在中國農村的產品生命周期我們會發(fā)現(xiàn)：1987年以前黑白電視機處于導入期，百戶擁有量不到20臺，彩電幾乎為零。1987—1996年，農村電視機市場進入成長期，彩電市場處于導入期，黑白電視機開始普及，同時一些富裕家庭開始購買彩電，百戶彩電擁有量達到22臺。1997年以后，農村彩電市場進入成長期，黑白電視機進入了淘汰期。到1999年底，農村居民家庭電視機百戶擁有量達到100.6臺，其中彩電38.2臺，已處于高速成長期。

603．產品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因為產品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯614、產品生命周期可以用于描述：產品種類、產品形式、品牌分析

產品種類具有最長的