第七章產(chǎn)品營(yíng)銷策略(新)課件

第七章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1概況一點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容整體概述概況三點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容概況二點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容點(diǎn)擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容2第七章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其重要性第二節(jié)4P模型局限性及其發(fā)展第三節(jié)產(chǎn)品策略3第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其重要性

一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用4一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketingmix)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，將各種可能的市場(chǎng)手段綜合起來運(yùn)用，以組合成一個(gè)系統(tǒng)化、整體化的營(yíng)銷策略，從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中,常用4P策略。4P分別是產(chǎn)品(product),價(jià)格(price),渠道(place),促銷(promotion)。54P策略產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。價(jià)格策略主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。分銷（渠道）策略主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織,實(shí)施的各種活動(dòng),包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取４黉N策略指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

6二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合有以下特點(diǎn)：可控制性—為市場(chǎng)營(yíng)銷組合提供可能性復(fù)合性—四個(gè)P之中又有若干子因素，形成各個(gè)P的亞組合動(dòng)態(tài)性系統(tǒng)性—目的是追求組合變量的合力效果而不是某個(gè)因素的最大效用。7麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)，服務(wù)速度快。價(jià)格策略低價(jià)政策（中國(guó)除外）。分銷策略營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域——無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展新店。促銷策略強(qiáng)有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對(duì)年輕人的口味。8三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合作用市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動(dòng)方案；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)應(yīng)付或贏得競(jìng)爭(zhēng)的有效手段；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)合理分配營(yíng)銷預(yù)算的依據(jù)。9第二節(jié)4P模型的局限性及其發(fā)展

一、4P模型的局限性二、4P模型的發(fā)展

10一、4P模型的局限性適用范圍有限在指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)較為有效，而一旦超出這個(gè)領(lǐng)域用于指導(dǎo)其它產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域里的營(yíng)銷活動(dòng)，則顯得力不從心。不足以涵蓋所有營(yíng)銷變量4P模型的偉大之處在于把復(fù)雜的營(yíng)銷問題進(jìn)行了簡(jiǎn)化，也正是由于這種簡(jiǎn)化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營(yíng)銷工作都交給市場(chǎng)營(yíng)銷部門市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個(gè)部門和環(huán)節(jié)，需要各個(gè)部門密切配合，如果只靠營(yíng)銷部門是難以做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的。11二、4P模型的發(fā)展（一）20世紀(jì)70年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模型卻不能夠很好地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷，于是有的營(yíng)銷學(xué)者在4P的基礎(chǔ)上增加了3個(gè)“P”，即“人員”（people）、有形展示（physicalequipment）和過程(processing)，以便能有效地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，從而4P擴(kuò)展為了7P；20世紀(jì)70年代末至80年代初，貿(mào)易保護(hù)主義回潮，企業(yè)開拓國(guó)外市場(chǎng)遇到了很大障礙，于是科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，即在4P的基礎(chǔ)加上政治權(quán)力(politicalpower)和公共關(guān)系（publicrelations），以有效地指導(dǎo)進(jìn)入被保護(hù)市場(chǎng)的企業(yè)，從而使4P發(fā)展為了6P；20世紀(jì)80年代，隨著戰(zhàn)略計(jì)劃日益重要，科特勒又在大市場(chǎng)營(yíng)銷即6P的基礎(chǔ)上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning），從而4P發(fā)展到了10P。12二、4P模型的發(fā)展（二）20世紀(jì)90年代以來，世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了重大變化，從而改變了家庭及其成員的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為，人們更多地通過分析比較選擇真正適合自己的物品，在此情況下，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋提出了4C以挑戰(zhàn)4P。4C指顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)與溝通(communication)。13第三節(jié)產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念及其分類產(chǎn)品組合決策品牌決策包裝新產(chǎn)品開發(fā)決策產(chǎn)品生命周期理論14一、產(chǎn)品概念與分類（一）產(chǎn)品概念

能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。

包括兩種形態(tài)：一是實(shí)體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品），如面包、衣服、汽車、房屋、股票等；二是軟體產(chǎn)品（無形產(chǎn)品），如運(yùn)輸、通訊、保險(xiǎn)、服務(wù)等。15（二）產(chǎn)品的三大層次核心產(chǎn)品(核心利益或服務(wù))形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品(附加服務(wù)和利益)質(zhì)量水平特色設(shè)計(jì)品牌包裝(五大特征)

安裝交貨和信用擔(dān)保售后服務(wù)161核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。2形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、特征、設(shè)計(jì)、品牌、包裝等要素。3外延（附加）產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。包括安裝、服務(wù)、保證、用戶咨詢、融資信貸。（二）產(chǎn)品的三大層次17（三）產(chǎn)品的分類（一）根據(jù)產(chǎn)品耐用性及是否有形可分為三類：耐用品、非耐用品和服務(wù)。（二）按產(chǎn)品的用途：消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品（三）產(chǎn)業(yè)用品可分為三類材料和部件：原材料和加工過的材料和部件資本品：裝備和附屬設(shè)備輔助品和服務(wù)：作業(yè)輔助品和維修輔助品、商業(yè)服務(wù)（四）按購(gòu)買習(xí)慣將消費(fèi)品分為以下四類便利品：顧客頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品。選購(gòu)品：顧客在選購(gòu)中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。特殊品：指具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，非渴求品：消費(fèi)者不了解或即使了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。18二、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品線含義

產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)(技術(shù)和結(jié)構(gòu))的能滿足同類需求（相同使用功能）的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。

產(chǎn)品項(xiàng)目：指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。19華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁(yè)、紙品等六大產(chǎn)品線20（二）產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。2、企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件：廣度也叫寬度，企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目長(zhǎng)度企業(yè)所有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目相關(guān)性各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度21

電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥

雙王子小神功小超人

帥王子小麗人小狀元

小神童小公主

海爾集團(tuán)產(chǎn)品（部分）組合示意圖深度廣度產(chǎn)品線數(shù)（寬度或廣度）=4

產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)（長(zhǎng)度）=15洗衣機(jī)產(chǎn)品組合的深度=5公司4種產(chǎn)品系列均屬于家電產(chǎn)品，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性較大。22（三）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

1、產(chǎn)品線組合評(píng)估方法（1）波士頓咨詢集團(tuán)成長(zhǎng)—份額矩陣（2）GE矩陣法

2、產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析23

問題業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要

明星業(yè)務(wù)高市場(chǎng)份額高增長(zhǎng)率需要大量資金投入以支持其增長(zhǎng)

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)低增長(zhǎng)高份額已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金

瘦狗類業(yè)務(wù)低增長(zhǎng)低份額低利潤(rùn)潛量

相對(duì)市場(chǎng)份額 高低市場(chǎng)增長(zhǎng)率低高?

（1）波士頓咨詢集團(tuán)成長(zhǎng)—份額矩陣維持戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展或放棄戰(zhàn)略24 業(yè)務(wù)實(shí)力高中低強(qiáng)一般弱ABCD產(chǎn)業(yè)吸引力（2）通用電氣業(yè)務(wù)計(jì)劃方格——GE矩陣法（九盒矩陣法：九個(gè)方格、三大區(qū)域）1）市場(chǎng)規(guī)模2）市場(chǎng)增長(zhǎng)率3）競(jìng)爭(zhēng)激烈程度4）周期性5）季節(jié)性6）利潤(rùn)率7）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益8）學(xué)習(xí)曲線1）相對(duì)市場(chǎng)占有率2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力3）產(chǎn)品質(zhì)量4）品牌知名度5）推銷效率6）顧客了解讀7）地理優(yōu)勢(shì)發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割或放棄戰(zhàn)略25GE矩陣法簡(jiǎn)介美國(guó)通用電氣公司（GE）于70年代開發(fā)了新的投資組合分析方法——GE矩陣。GE矩陣相比BCG矩陣，GE矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力之間的類似比較，但不象BCG矩陣用市場(chǎng)增長(zhǎng)率來衡量吸引力，用相對(duì)市場(chǎng)份額來衡量實(shí)力，只是單一指標(biāo)；而GE矩陣使用數(shù)量更多的因素來衡量這兩個(gè)變量，縱軸用多個(gè)指標(biāo)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個(gè)指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，同時(shí)增加了中間等級(jí)。也由于GE矩陣使用多個(gè)因素，可以通過增減某些因素或改變它們的重點(diǎn)所在，很容易地使GE矩陣適應(yīng)經(jīng)理的具體意向或某產(chǎn)業(yè)特殊性的要求。

262、產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析27（四）產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度共同組成。2、縮減產(chǎn)品組合策略剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。3、產(chǎn)品線延伸策略向上延伸、向下延伸和雙向延伸。28高檔產(chǎn)品成長(zhǎng)發(fā)展極為緩慢高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競(jìng)爭(zhēng)初期進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立質(zhì)量形象希望拖住低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，使他們不進(jìn)入高檔市場(chǎng)。產(chǎn)品線向下（由高檔向低擋）擴(kuò)展的動(dòng)因產(chǎn)品線向下擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)1）可能會(huì)刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)加劇。2）有可能損壞企業(yè)的質(zhì)量形象，為保護(hù)已經(jīng)創(chuàng)立的名牌，企業(yè)新增加的低檔產(chǎn)品應(yīng)采用新的品牌。29高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售形式看好，利潤(rùn)率高；高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的勢(shì)力較弱，可以取而代之。企業(yè)的勢(shì)力增強(qiáng)，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。產(chǎn)品線向上（由低擋向高檔）擴(kuò)展的動(dòng)因產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)1）高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不惜一切堅(jiān)守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，鄉(xiāng)下延伸進(jìn)行反擊。2）由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，顧客可能會(huì)懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。3）長(zhǎng)期從事低檔產(chǎn)品銷售的銷售人員，可能不適應(yīng)高檔產(chǎn)品的銷售，需要進(jìn)行大量的培訓(xùn)工作。

30三、品牌決策

（一）品牌的含義用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述的組合。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三部分。31323334三、品牌決策

（二）品牌決策的內(nèi)容

品牌建立決策：企業(yè)產(chǎn)品是否使用品牌？品牌歸屬?zèng)Q策：采用制造商品牌還是銷售者的品牌，或者一部分產(chǎn)品用制造商的品牌，一部分產(chǎn)品用銷售者的品牌？家族品牌決策：企業(yè)各種產(chǎn)品是否使用統(tǒng)一的品牌。品牌擴(kuò)展決策：其它的產(chǎn)品是否也采用同樣的品牌？多品牌決策：對(duì)同一種產(chǎn)品是否要建立多種品牌？353637383940四、包裝決策

（一）包裝的含義

包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。三個(gè)層次：內(nèi)包裝：產(chǎn)品的直接容器或包扎物中層包裝：是保護(hù)內(nèi)包裝的包裝物外包裝：是為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品的包裝41四、包裝決策

（二）包裝的作用

（1）保護(hù)商品（2）便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存（3）促進(jìn)銷售（4）提高商品價(jià)值，增加企業(yè)盈利42四、包裝決策

（三）包裝策略

1．類似包裝策略—各種產(chǎn)品，包裝類似2．等級(jí)包裝策略—不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品采用不同的包裝3．組合包裝策略—多種相互關(guān)聯(lián)的商品配套納入一個(gè)包裝物中5．附贈(zèng)品包裝策略—在商品包裝中附贈(zèng)物品或獎(jiǎng)券6．改革包裝策略—改變或放棄原有產(chǎn)品的包裝，改用新包裝7、生態(tài)包裝策略—包裝材料資源的再循環(huán)、再生、再利用43五、新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）新產(chǎn)品的概念及類別是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：全新產(chǎn)品：是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場(chǎng)上從未有過的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：是指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。仿制產(chǎn)品：是指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。44（二）開發(fā)新產(chǎn)品的必要性1、產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2、消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

45（三）新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展與測(cè)試制定營(yíng)銷計(jì)劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商品化圖新產(chǎn)品開發(fā)的8個(gè)階段461、構(gòu)思產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)思的來源：公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、高層管理者及其他部門人員。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營(yíng)銷調(diào)研公司等。

構(gòu)思產(chǎn)生的方法頭腦風(fēng)暴法結(jié)構(gòu)分析法屬性分析法關(guān)聯(lián)法需要/問題分析法472.構(gòu)思篩選盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估:

市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)品價(jià)格開發(fā)時(shí)間和成本生產(chǎn)成本投資回報(bào)然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。483、概念發(fā)展與測(cè)試將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”49概念測(cè)試:與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念,選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念

一般用文字和圖畫，問6個(gè)問題：a．你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？b．你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個(gè)問題或滿足了某個(gè)需要？c.目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？d.相對(duì)于價(jià)值而言價(jià)格是否合理？e.你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會(huì)買該產(chǎn)品？f.誰可能會(huì)使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？504、營(yíng)銷戰(zhàn)略第三部分描述產(chǎn)品長(zhǎng)期:銷售/利潤(rùn)目標(biāo)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略第一部分整體描述:目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃產(chǎn)品定位銷售/利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)份額第二部分描述產(chǎn)品在第一年的:計(jì)劃價(jià)格分銷策略營(yíng)銷預(yù)算51營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第一部分：描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場(chǎng)份額；開頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)：

快速早餐飲料的目標(biāo)市場(chǎng)是有孩子的家庭，他們接受新的、方便的、有營(yíng)養(yǎng)的和便宜的早餐方式。公司的品牌將在市場(chǎng)上定位于較高價(jià)格、較高質(zhì)量點(diǎn)。公司的最初目標(biāo)是銷售50萬箱或占市場(chǎng)的10%，第一年的虧損不超過130萬美元。第二年的目標(biāo)是銷售70萬箱或占市場(chǎng)的14%，計(jì)劃盈利220萬美元。

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分52

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第二部分：描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算：

該產(chǎn)品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售79美分。每箱48盒，批發(fā)給中間商每箱24美元。開始兩個(gè)月，經(jīng)銷商每買四箱可附送一箱，加上廣告合作津貼。免費(fèi)樣品挨戶增送，報(bào)紙上的廣告附有10美分折價(jià)券。總的促銷預(yù)算為290萬美元。廣告預(yù)算為600萬美元，以對(duì)半的比例分配給全國(guó)和本地。三分之二用于電視和三分之一用于報(bào)紙。廣告文稿應(yīng)著重營(yíng)養(yǎng)和方便的利益概念。廣告宣傳概念將以喝了快速早餐飲料后身體日益強(qiáng)壯的小孩為中心。在第一年內(nèi)，營(yíng)銷調(diào)研將花費(fèi)10萬美元，用于購(gòu)買商店審計(jì)和消費(fèi)者固定樣本信息，以觀察市場(chǎng)反應(yīng)和購(gòu)買率。

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分53營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的第三部分：描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合：

該公司希望最后獲取25%的市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn)12%的稅后投資報(bào)酬率。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量的起點(diǎn)要高，并且隨著時(shí)間的推移，通過技術(shù)研究對(duì)產(chǎn)品不斷改進(jìn)。價(jià)格在剛投入市場(chǎng)時(shí)，采用撇奶油水平定價(jià)，然后再逐漸地降低價(jià)格，以擴(kuò)大市場(chǎng)和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者?？偞黉N預(yù)算每年遞增20%左右，初期廣告費(fèi)的比例為63：37，最后發(fā)展成50：50。在第一年以后，營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)將削減到每年6萬美元。

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分54如果不,淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃,以確定它們是否符合公司的目標(biāo)5.商業(yè)分析

6.產(chǎn)品開發(fā)如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段55廣告包裝產(chǎn)品預(yù)算水平定位分銷定價(jià)品牌市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容將產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。

7.市場(chǎng)測(cè)試56標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試：在少數(shù)幾個(gè)代表性城市全面銷售產(chǎn)品成本高，測(cè)試時(shí)間長(zhǎng)。易受競(jìng)爭(zhēng)者干擾控制市場(chǎng)測(cè)試：在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店銷售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店支付一定費(fèi)用成本較低，測(cè)試時(shí)間短，但代表性不強(qiáng)模擬市場(chǎng)測(cè)試：在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試花費(fèi)較低，時(shí)間短，避開競(jìng)爭(zhēng)者，但準(zhǔn)確性差

7.市場(chǎng)測(cè)試57商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段。企業(yè)必須對(duì)推出新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、地域、目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入戰(zhàn)略作出決策。8.商品化58第五節(jié)產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分1、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)過的歷程。（是市場(chǎng)壽命不是使用壽命）2、產(chǎn)品生命周期階段劃分市場(chǎng)時(shí)間金額銷售額投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)額59黑白電視機(jī)和彩色電視機(jī)在中國(guó)農(nóng)村的產(chǎn)品生命周期我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：1987年以前黑白電視機(jī)處于導(dǎo)入期，百戶擁有量不到20臺(tái)，彩電幾乎為零。1987—1996年，農(nóng)村電視機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，彩電市場(chǎng)處于導(dǎo)入期，黑白電視機(jī)開始普及，同時(shí)一些富裕家庭開始購(gòu)買彩電，百戶彩電擁有量達(dá)到22臺(tái)。1997年以后，農(nóng)村彩電市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，黑白電視機(jī)進(jìn)入了淘汰期。到1999年底，農(nóng)村居民家庭電視機(jī)百戶擁有量達(dá)到100.6臺(tái)，其中彩電38.2臺(tái)，已處于高速成長(zhǎng)期。

603．產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)—衰退—成熟型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營(yíng)銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯614、產(chǎn)品生命周期可以用于描述：產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、品牌分析

產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的