商品組織結(jié)構(gòu)表課件

學(xué)習(xí)目標知識目標：理解品類定義的概念及其影響因素；熟悉品類定義、商品結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系；掌握從客層定位到需求結(jié)構(gòu)的分析方法；理解業(yè)態(tài)及戰(zhàn)略定位對商品結(jié)構(gòu)的影響；了解購物者購買決策樹對商品結(jié)構(gòu)搭建的影響。能力目標：能夠確定商品結(jié)構(gòu)的寬度與深度；能夠確定商品組織結(jié)構(gòu)的層級；能夠為小型門店制定簡單的商品組織結(jié)構(gòu)表。訓(xùn)練任務(wù)介紹學(xué)校所在城市的超市業(yè)龍頭企業(yè)，計劃在校園內(nèi)開設(shè)一家100平方米的便利店，作為該門店的商品規(guī)劃人員，請結(jié)合所在學(xué)校的現(xiàn)有特點，請為該門店制定商品組織結(jié)構(gòu)表，商品組織結(jié)構(gòu)表要求設(shè)計為大分類+中分類+小分類三級層次，要求有小分類單品數(shù)建議。設(shè)計好商品組織機構(gòu)表之后請與周邊已經(jīng)開業(yè)的校園便利店進行比較其商品組織結(jié)構(gòu)表的異同點，并說明原因。學(xué)習(xí)導(dǎo)航思考花樣陳列之彩蝶迎春某綜合超市，牙膏有500多個單品，占貨架14個背之多，因為大賣場，面積達，可以陳列這么多的單品。

一般而言，大賣場都有10個背左右的牙膏，如果每個背按6層設(shè)計，每層按6個單品陳列設(shè)計，有多少個單品？

對于便利店來說，這么多品項能否陳列？如果不能，你覺得賣多少單品比較合適？

如果讓你當(dāng)一回采購，你如何選擇？

超市家居部經(jīng)理瑪麗：我認為將一次性手套簡單的分類于一次性用品項下還是放在廚房用品分類項下是武斷的，更不能照搬外資超市的分類，這非常影響超市銷售。因為分類要考慮的問題很多………..目標客戶想買什么牌子的？確認2種還是6種牌子？賣幾個單品？6個還是10個？賣什么價格？3元到7元還是5元到9元

………..超市總經(jīng)理山姆：我們超市的單品已經(jīng)超過5萬種，真可謂品種繁多，琳瑯滿目。銷售卻不盡人意，我認為應(yīng)采取以下方法來分析整改：Abc商品分析法。確認主力品項價格帶、銷售額波浪分析法（價格帶市調(diào)）商圈客層結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)………零售商消費者供應(yīng)商商品組合與選擇采購便是在眾多的廠商提供的眾多商品中依照組織表挑選最好的單品每個小分類是由許多不同的供應(yīng)商提供的不同的單品組合而成顧客需求細雜、繁多：糧油、副食、家居、文具、服飾…在商品組織表中按照一個小分類=顧客的一種需求來滿足顧客的基本需求商品組合與選擇

——顧客的需求與最佳的選擇案例導(dǎo)入位于某沃爾瑪?shù)氖浙y臺和驗票門以外的L化妝品店另一家沃爾瑪?shù)氖浙y臺與驗票門之間的L化妝品店位于某沃爾瑪收銀臺內(nèi)的商品陳列區(qū)的L化妝品店化妝品品類分區(qū)陳列價格、功能、顧客、利潤2.1商品結(jié)構(gòu)是靈魂商品結(jié)構(gòu)

——商品分類(粗細)——定義：類的描述為今后奠定基礎(chǔ)——分類層數(shù)按大類、部類、子部類、類、子類、單品——編碼位數(shù)確定（7位9位11位13位---）——確定商品結(jié)構(gòu)數(shù)——商品寬度：豐富性，大類多，功能多——商品深度：同類中具可選擇性，縱深發(fā)展

商品的人力組織結(jié)構(gòu)表7/23/20232.3商品組織表將商品歸類于正確的小分類：以顧客主要的需求為優(yōu)先了解商品的編號方式根據(jù)銷售占比規(guī)劃各大中小類的單品配比，設(shè)定合理的單品數(shù)量遵循統(tǒng)一組織結(jié)構(gòu)表生鮮的蔬果課7/23/2023超市百貨酒水食品生鮮汽水茶飲料飲料碳酸可樂355ml550ml750ml1.5L2L編碼商品2部類07子部類07類077子類0777小類17777單品舉例7/23/20232.4確定商品結(jié)構(gòu)的原則以賣場面積為前提——以商品的屬性為基礎(chǔ)以業(yè)態(tài)選擇及市場定位為指導(dǎo)以商圈、消費客層、商品定位、商品角色為依據(jù)

以顧客消費習(xí)慣為衡量尺度以大、中、小類為架構(gòu)，中小分類最重要以高、中、低檔為層次，A、B類目標品項為主一個小分類代表一種需求7/23/2023

顧客消費習(xí)慣——

商品結(jié)構(gòu)組成的衡量尺度

我多想買一瓶北京二鍋頭??！先到食品部（不是百貨）再到酒水組（不是糧油)之后尋找酒類不是水再找到白酒不是紅酒后找到國產(chǎn)白酒不是進口最后他終于找到了！商品組合是商品結(jié)構(gòu)的核心類的取舍—滿足目標客戶的需求太多：占庫存\難找賣場面積\損耗\費用太少：顧客無選擇無法混合加價類的搭配：連帶關(guān)系\功能延伸促進銷售\捆綁組合相近功能的分類在一起例:咖啡001茶002(中分類）商品選擇:銷量大\毛利高高周轉(zhuǎn)\名優(yōu)特新敏感度強滿足顧客的需求我們?yōu)轭櫩瓦x擇商品不是為自己!!一個小分類滿足一種需求一個單品滿足一個選擇首先是功能—是我想要的，才存在好壞\價格\包裝要涵蓋主流顧客需求品牌\功能價格\包裝。顧客需求7/23/202322（三）商品組織結(jié)構(gòu)表1、概念

按照商品的不同屬性，對商品進行分類匯總并給予對應(yīng)編號而形成的一個結(jié)構(gòu)表2.6確定商品結(jié)構(gòu)的方法如何確定市調(diào)：市場、顧客、供應(yīng)商

學(xué)習(xí)：同行中的優(yōu)勝者家樂福核心理念7/23/202324客層需求分析是商品組合的核心站在顧客采購角度確定結(jié)構(gòu)目標商品組合定位目標客層細分目標客層定位目標商品結(jié)構(gòu)定位目標商品定位應(yīng)清晰地判斷我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費是什么？這是判斷商品結(jié)構(gòu)、商品組合的唯一標準！明確做誰的生意，不做誰的生意。7/23/2023市場調(diào)查是前提——調(diào)查什么？

a.居民狀況（年齡、收入、文化、職業(yè)…）

b.消費習(xí)慣

c.消費文化

d.消費水平（消費性支出、有車一族…）客層需求分析是商品組合的核心7/23/202326居民狀況商圈人口數(shù)量

家庭戶數(shù)估計

常住人口

流動人口

平均年齡

教育水平

月平均收入

月平均消費支出

主要競爭對手名稱

企業(yè)公司商圈內(nèi)主要企業(yè)名稱職工數(shù)量企業(yè)效益主要購買商品

機關(guān)單位主要機關(guān)單位名稱職工數(shù)量福利待遇及工資水平主要購買商品

其他機關(guān)單位名稱

市場調(diào)查明細表7/23/2023（二）商品結(jié)構(gòu)1、含義

指特定商品的經(jīng)營范圍、商品的分類組織、商品的具體組合哪些主要結(jié)構(gòu)組成商品結(jié)構(gòu)30銷售比例是商品結(jié)構(gòu)的直觀表現(xiàn)大賣場各部門間一般的合理比例：生鮮：23%-28%食品：32%-35%百貨：40%-45%重點課組：洗化15%、酒飲10%、休閑10%各類業(yè)態(tài)門店生鮮課組占門店比例生鮮：23%-28%蔬果：6%-8%肉類：5%-6%水產(chǎn)：1.5%-2%熟食：2%-3%面包面點：2%-3%日配：7%-8%

賣場綜超便民店生鮮：26%-32%蔬果：6%-9%肉類：5%-6%水產(chǎn)：1%-2%熟食：2%-3%面包面點：2%-3%日配：9%-11%

生鮮：22%-35%蔬果：8%-10%肉類：4%-7%水產(chǎn)：0%-2%熟食：0%-2%面包面點：0%-3%日配：10%-12%

（四）品類配置商品組合業(yè)態(tài)定位和商品組織結(jié)構(gòu)表比較固定在品類配置層次上可有效進行商品梳理品類結(jié)構(gòu)分析：價格帶分析品牌結(jié)構(gòu)包裝結(jié)構(gòu)案例二

在某小縣城做了8年化妝品的L店，2019年遭遇區(qū)域性連鎖H店在斜對街處開店的競爭。H店面積更大、裝修新穎、店面設(shè)計漂亮、單品數(shù)量更多，人員訓(xùn)練有素……L店的銷售量出現(xiàn)了大幅下滑。

經(jīng)分析，得到2019年當(dāng)?shù)厥袌龅幕瘖y品消費行為特點：

①顧客以功能需求導(dǎo)向為主；

②顧客進店后以收集消費資訊為主；

③顧客沒有明顯需要幫助的表示前，店家的推銷話語或跟隨行動會導(dǎo)致顧客流失；

④指明品牌購買比例很?。?/p>

⑤顧客對功能功效需求最顯著的三類是：A.美白祛斑類；B.保濕補水類；C.抗衰除皺類（含眼部保養(yǎng)）。

思考，如果你是該店的老板，你如何處理？

2、商品結(jié)構(gòu)的作用（1）構(gòu)成了零售商的基本經(jīng)營管理框架（2）確定零售商商品整體分析和管理方向60%顧客為34歲以下28%的顧客走路70%顧客是女性45%顧客乘公共汽車來上海家樂福的客層分析————根據(jù)目標客戶信息調(diào)整商品線家樂福虹橋店：因周圍是高尚住宅區(qū)，高收入群體和外國僑民較多，其中外國僑民占總消費群體的40%所以虹橋店外國商品特別多。如：各類葡萄酒、奶酪等7/23/202390%顧客為35歲以下35%顧客是女性7-11的消費群體他總在十點零五分，進入店里。進店前，他會推一推眼鏡。然后拿一份民生報，以及一瓶藍色利樂包低脂鮮乳，20元的那種。他總會剛好給我30元，而且是兩個十元硬幣和兩個五元硬幣。

——臺灣《7-11之戀》7/23/202339按人口狀況分類的消費群體少兒消費者群農(nóng)民消費者群女性消費者群老年消費者群青年消費者群消費者7/23/202340舉例：家樂福商品結(jié)構(gòu)清潔用品水產(chǎn)休閑用品大小家電鞋非季節(jié)性服飾季節(jié)性服飾面包精肉果蔬休閑食品干性副食文化用品煙酒飲料家居用品熟食生鮮食品非食品冷凍冷藏41舉例：7-11商品結(jié)構(gòu)早餐休閑用品下午茶面包午餐糖果/零食文化用品煙酒飲料個人用品零食自制品食品非食品基本食品飲料/啤酒家居用品藥品季節(jié)性商品牛奶/雪糕服務(wù)性貨品42練習(xí)：商品結(jié)構(gòu)的確定洗化用品（小分類）飲料（小分類）家電（小分類）紙品（細分類）炊具（細分類）廚房調(diào)料（細分類）

7/23/202343三、商品計劃的制定商圈特色業(yè)態(tài)特點目標客戶群市場定位商品特色商品計劃競爭對手公司發(fā)展戰(zhàn)略7/23/202344商品計劃的內(nèi)容橫坐標：商品分類單品數(shù)直線陳列面銷售額毛利率庫存天數(shù)縱坐標：淡季、旺季年度、季度、月份7/23/202345顧客商品單品商圈大賣場家庭1-2次\周基本生活用品一次購足>1萬30萬人5公里超市主婦3-4次\周生鮮快速消費品\日常所需5千---8千3萬人步行一公里便利店青年學(xué)生主婦每天飲料即食\方便性20004000人300米百貨店新家庭\白領(lǐng)高檔\耐用品品牌>3萬10公里舉例7/23/202346商品計劃舉例：大賣場

（營業(yè)面積10000㎡）生鮮食品非食品合計銷售占比20%45%35%100%毛利率15-20%6—8%20-25%12.5-16%庫存天數(shù)7天24天45天28天單品數(shù)sku35004500650014500面積占比25%30%45%100%7/23/202347商品計劃舉例：食品部

（營業(yè)面積3000㎡）銷售占比毛利率庫存天數(shù)單品數(shù)（sku）面積占比煙酒飲料干性副食休閑食品清潔用品冷凍冷藏7/23/202348商品計劃舉例：標準超市

（1500㎡，6000sku)生鮮商品：銷售占比達40-50%，面積占到40-50%單品數(shù)2000-2500sku毛利率為15-25%平均庫存天數(shù)：15天食品商品：食品銷售占到40-60%面積占到40-60%單品數(shù)為3000-4000sku毛利率為15—25%平均庫存天數(shù)：20—25天生鮮加強型食品加強型7/23/202349商品計劃舉例：便利店

（200㎡，單品數(shù)2000sku，毛利率為

18—30%，平均庫存天數(shù)20-22天）便利店的分類：酒店店※醫(yī)院店學(xué)校店※地鐵店寫字樓店※商業(yè)街店社區(qū)店※其它類型店7/23/202350特殊業(yè)態(tài)：折扣店：如迪亞天天350㎡，自有品牌占到35—60%，毛利率高達30—40%；建材專業(yè)店：如百安居、歐倍德（9大類50000sku）家居專業(yè)店：宜家家居家電專業(yè)店：國美、蘇寧、三聯(lián)7/23/202351練習(xí)一：中分類的商品計劃煙酒飲料銷售占比毛利率庫存天數(shù)單品數(shù)（sku）面積占比練習(xí)二：中分類的商品計劃果蔬銷售占比毛利率庫存天數(shù)單品數(shù)（sku）面積占比練習(xí)三：中分類的商品計劃（夏天版/冬天版）床上用品銷售占比毛利率庫存天數(shù)單品數(shù)（sku）面積占比枕套/枕巾毛毯/毛巾被被套床罩/床單/床笠棉被枕頭蚊帳涼席/冰墊多件套綜合對比表

表一：銷售、毛利綜合對比綜合對比表

表二：毛利率綜合對比表7/23/202356綜合對比表

表三：面積貢獻綜合對比7/23/202357綜合對比表

表四：營業(yè)外收入綜合對比7/23/202358四、品類結(jié)構(gòu)分析1、價格帶分析2、品牌結(jié)構(gòu)分析3、銷售因素分析4、促銷狀況分析5、陳列空間分析7/23/2023594.3商品組合與選擇

——價格帶選擇法價格帶定義：同一品類中價格的區(qū)間在一個小分類中至少有一個超低價位單品，該商品為賣場中最便宜的商品并有合理的品質(zhì)中間價位的占50%以上高價位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補充7/23/2023604.3商品組合與選擇（三）

——選擇標準（價格帶選擇法）如何選擇：滿足顧客日常所需，貼近當(dāng)?shù)刂髁飨M能力。以高回轉(zhuǎn)商品為先按商品組織結(jié)構(gòu)，通過市調(diào)確定經(jīng)營的商品品項。保證商品質(zhì)量并具競爭性低價，80/20法則選擇高銷量的單品達到結(jié)構(gòu)數(shù)商品單品及價位選擇貼近當(dāng)?shù)刂髁飨M能力，及品牌認可性。檢查每種商品的品質(zhì)：三證，樣品，試用，調(diào)查。如何得知新商品：向廠商詢問；市場及競爭店調(diào)查；市場價格帶；廣告商品；季節(jié)性商品。了解每個小分類的價格帶：價格帶內(nèi)選擇，先定價位，再開始選擇。

×6.6元24元合理價格帶洗發(fā)水7/23/2023614.3商品選擇（三）

——價格帶選擇法一個小分類中至少一個超低價為單品，且是市場上最便宜的，并有合理品質(zhì)。很多消費者尤為在乎價格。中間價位50%以上。至少有一個高價位單品——小分類中佼佼者，例：飛利浦照明在許多小分類中有可能超市OEM產(chǎn)品或最好價格的商品—定制商品（包銷商品）結(jié)構(gòu)數(shù)價格帶價格區(qū)單品比較開始選擇同一小分類單品應(yīng)充分滿足價位分布要求，中間價位為主兼顧高、低價位。市場占有率最好價位30%中間價位50%名牌或低價位20%50060070080090012004.3商品選擇（三）

——

確定價格帶根據(jù)市場情況確定上下限高限：高周轉(zhuǎn)、高毛利、高品質(zhì)若周轉(zhuǎn)高可選擇品牌最低限：形象、質(zhì)量合格——取最低（不可比性：同城最低）試驗、調(diào)整—再調(diào)整7/23/202363處于家樂福半徑8千米商圈內(nèi)的北京一家內(nèi)資超市的老板洋洋自得，不論店面、裝潢、營業(yè)面積、商品品種，還是經(jīng)營業(yè)績，其絲毫不遜于家樂福?？稍谝淮晤櫩蛦柧碚{(diào)查中，這位老板發(fā)