萬科-四季花城推廣計(jì)劃書課件

[社區(qū)品牌互動(dòng)年]萬科四季花城推廣計(jì)劃書（2002年）“動(dòng)一動(dòng)，美一美”博思堂BIRTHIDEA2023/7/23目錄推廣前提市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)推廣主題市場(chǎng)調(diào)研建議品牌策略戰(zhàn)略細(xì)分提案總結(jié)方案演示2023/7/23推廣前提四季花城的營(yíng)銷目標(biāo)1.四季花城面第五期的尾盤消化2.四季花城6、7期銷售3.本年度是四季花城銷售的攻堅(jiān)戰(zhàn)四季花城的品牌任務(wù)1.繼續(xù)強(qiáng)化四季花場(chǎng)面的好感度，提高四季花城的品牌附加值2.與萬科地產(chǎn)品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)互利功能2023/7/23市場(chǎng)概要Strong品牌效應(yīng)：萬科關(guān)注普通人的理念得到了最大的體現(xiàn)，又一次讓深圳人感受到萬科的專業(yè)性和創(chuàng)新性。到現(xiàn)在為止四季花城已成為關(guān)外高尚住宅的代名詞，并成為各界人士指定參觀樓盤。

成熟生活：四季花城經(jīng)過兩年多的開發(fā)和建設(shè)，大規(guī)模社區(qū)已形成，社區(qū)內(nèi)所有的配套設(shè)施也一應(yīng)俱有。無論是硬件還是軟件，四季花城已經(jīng)向人們展示她愈來愈成熟的美。2023/7/23Weakness地段：地段是房地產(chǎn)中最重要的，好地段會(huì)經(jīng)產(chǎn)品帶來高價(jià)格的機(jī)會(huì)。但四季花城屬于關(guān)外，雖然有穿梭巴士仍然不夠快捷，還有檢查證件等。價(jià)格：地段決定價(jià)格，按常理關(guān)外的房?jī)r(jià)一定以便宜取勝。但相反的是四季花城的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過相同地段樓盤的價(jià)格，而且還有不斷上升的趨勢(shì)。2023/7/23Threat競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：梅林關(guān)外類似四季花城的樓盤較多，如星光之約、潛龍花園、風(fēng)和日麗、萬家燈火、大興花園、大新城等，雖然在總體品質(zhì)上比不上四季花城，但它們以價(jià)格取勝，將吸引許多買家。關(guān)內(nèi)最近距離的山湖林海，其自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品形態(tài)、社區(qū)環(huán)境等均與四季花城不差上下，因此它也會(huì)成為四季花城的直接對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)一覽：突顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)：[星光之約]“梅林關(guān)口,新自然主義生態(tài)示范社區(qū)”突顯位置優(yōu)勢(shì)：[萬家燈火]“提醒回家的時(shí)間”突顯景觀優(yōu)勢(shì)：[山湖林海]“山.湖.林.海.”突顯成就優(yōu)勢(shì):[風(fēng)和日麗]“美麗小城,親愛一生”4號(hào)地鐵入口2023/7/23Threat價(jià)格弱勢(shì)：四季花城的價(jià)格到現(xiàn)在已經(jīng)高出周邊樓盤許多，而且仍會(huì)繼續(xù)上升。這會(huì)給買家成交造成相當(dāng)?shù)恼系K。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格一覽:星光之約3400元/平米萬家燈火2900-3450元/平米山湖林海4200元/平米風(fēng)和日麗3300元/平米2023/7/23Opportunity成熟社區(qū)：相比價(jià)格相當(dāng)、地段相當(dāng)?shù)奈飿I(yè)，我們的成熟生活環(huán)境是占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的，其它社區(qū)的生活、社區(qū)文化、社區(qū)配套遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠四季花城豐富多彩；它們要趕上四季花城的步伐也需要較長(zhǎng)的時(shí)間。萬科物業(yè)：萬科的物業(yè)管理在業(yè)內(nèi)是有口皆碑的。在萬客會(huì)、網(wǎng)上論談等軟性支持下，萬科物業(yè)管理已經(jīng)是深入人心了，并逐步走向完善。2023/7/23品牌策略判斷1四季花城經(jīng)過兩年多的發(fā)展，四季花城本身已形成自有的品牌特點(diǎn)。判斷2四季花城絕對(duì)是以她日益成熟美麗的現(xiàn)實(shí)生活來打動(dòng)吸引買家的。

問題：在價(jià)格不斷提升的前提下，我們?nèi)绾芜€能級(jí)引到眾多的買家呢？結(jié)論：品牌=產(chǎn)品+附價(jià)值

四季花城是一個(gè)很好的產(chǎn)品，但她給人們帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身，將這些附加?xùn)|西強(qiáng)化擴(kuò)大，也就是不斷增加她的附加值，提升四季花城的品牌是2002年最大的任務(wù)。2023/7/23四季花城的對(duì)策互動(dòng) 1、“新客戶”與“老客戶”互動(dòng) 2、萬科地產(chǎn)與消費(fèi)者的互動(dòng) 3、新聞與廣告的互動(dòng) 4、銷售與社區(qū)活動(dòng)的互動(dòng)品牌手段 1、充分發(fā)揮四季花城3000戶客戶的潛在推廣力 2、充分發(fā)揮四季花城既有資源的影響力 3、充分發(fā)揮萬科地產(chǎn)的專業(yè)滲透力2023/7/23形象推廣產(chǎn)品定位四季花城是一個(gè)十分成熟的社區(qū)，是中高白領(lǐng)階層首次置業(yè)的第一選擇。消費(fèi)者承諾

四季花城，價(jià)格還能承受，絕對(duì)適合居住，并能讓你身心得到放松、腳步可以放慢、一個(gè)和諧寧靜的地方。2023/7/23

“動(dòng)一動(dòng)，美一美”

六期推廣主題口號(hào)

2023/7/23四季花城重要營(yíng)銷事件及時(shí)間1.2002年4月-5月：6期公開發(fā)售2.2002年7月：5期入伙3.2002年9月-10月：7期公開發(fā)售4.2003年1月：6期入伙2023/7/232002年品牌戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)間2002年2月3月4月5月6月銷售節(jié)點(diǎn)新年概念小學(xué)開學(xué)六期開盤春交會(huì)兒童節(jié)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)1花城使者

戰(zhàn)術(shù)2花城一日游戰(zhàn)術(shù)3新聞炒作戰(zhàn)術(shù)4媒體攻擊戰(zhàn)術(shù)5足球之夜戰(zhàn)術(shù)6聯(lián)合房交會(huì)戰(zhàn)術(shù)7藝術(shù)匯演

2023/7/23時(shí)間2002年7月8月9月10月11-12月銷售節(jié)點(diǎn)五期入伙暑期限學(xué)校開學(xué)老人節(jié)尾盤促銷中秋秋交會(huì)

戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)8入伙嘉年華戰(zhàn)術(shù)9萬科運(yùn)動(dòng)會(huì)戰(zhàn)術(shù)10萬科講習(xí)所

戰(zhàn)術(shù)11家庭文化節(jié)戰(zhàn)術(shù)12兒童夏令營(yíng)戰(zhàn)術(shù)13校園互助

戰(zhàn)術(shù)14花城老年會(huì)戰(zhàn)術(shù)15萬客會(huì)音樂會(huì)

2023/7/23戰(zhàn)術(shù)一：花城使者側(cè)重點(diǎn)：元旦、春節(jié)都是中國(guó)人注重的節(jié)日，借節(jié)日氣氛，送一些具有人情味的新年禮物給業(yè)主或到訪客戶，一來加強(qiáng)與客戶情感聯(lián)系，二來可以和現(xiàn)場(chǎng)的人打成一片、氣氛融洽。

方式：1、送“福”到

2、送“利是”封、對(duì)聯(lián)3、送公仔馬、燈籠等2023/7/23戰(zhàn)術(shù)二：花城一日游側(cè)重點(diǎn)：過完年大家都回來了，正好又是元宵節(jié)。正月十五舉辦花城一日游活動(dòng)，讓花城大開城門，迎接各方朋友，讓更多的人親身感受到在四季花城的生活是如此的豐富和有意義。

方式：1、門票：所有進(jìn)城的人們需持特制的門票

2、需開放設(shè)施：冰淇淋車、燒烤檔、小工藝品檔、商業(yè)街、美食街、會(huì)所等3、優(yōu)惠券：會(huì)所消費(fèi)現(xiàn)金券、面包店10元現(xiàn)金券、美食街10元現(xiàn)金券等，通過此種優(yōu)惠方式吸引更多的人參與活動(dòng)。2023/7/23戰(zhàn)術(shù)三：新聞炒作側(cè)重點(diǎn)：深圳實(shí)驗(yàn)四季花城小學(xué)3月份開學(xué)，在大的社區(qū)內(nèi)教育也是影響客戶成交的一大因素，相比同地段的樓盤，四季花城的教育有著明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，借小學(xué)開學(xué)通過新聞的形式，將教育賣點(diǎn)打到極至。方式：1、內(nèi)容：對(duì)深圳實(shí)驗(yàn)四季花城小學(xué)作全面介紹并炒作花城的教育配套

2、媒體：深圳商報(bào)、特區(qū)報(bào)的記者作新聞繕稿；花城美對(duì)美征文小冊(cè)子在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)派3、萬客會(huì)：利用萬客會(huì)的力量，大力宣傳小學(xué)的教育管理制度、教學(xué)設(shè)備等。2023/7/23戰(zhàn)術(shù)四：媒介攻擊側(cè)重點(diǎn)：四月份是六期的重要節(jié)點(diǎn)，在開盤前的預(yù)熱、開盤、開盤后續(xù)這是三板爺。六期的開盤一定要組合各媒介進(jìn)行集中火力，以達(dá)到一定是正式銷售市場(chǎng)反映熱烈、一定是創(chuàng)造四季花城的銷售奇跡、一定要重點(diǎn)宣傳銷售熱潮。

方式：

1、五期全部銷售完畢，已經(jīng)在在市場(chǎng)引起了不小的沖擊波；借六期正式銷售再次挑動(dòng)市場(chǎng)的熱點(diǎn)；2、讓專業(yè)地產(chǎn)商和想買房的人一定要到現(xiàn)場(chǎng)來看，形成社會(huì)持續(xù)的關(guān)注力；3、各主要媒介進(jìn)行連續(xù)新聞報(bào)道（今后也不要停，不斷有新聞出現(xiàn)），一定要擊穿市場(chǎng)，全面建立市場(chǎng)的銷售信息和知名度；2023/7/23戰(zhàn)術(shù)五：花城足球之夜側(cè)重點(diǎn)：與社區(qū)熱點(diǎn)實(shí)事相聯(lián)，可以最大限度地?cái)U(kuò)大項(xiàng)目的關(guān)注度。足球是大眾喜聞樂見的，特別是今年由我們中國(guó)隊(duì)參加，集合花城的業(yè)主球迷們一起看足球并有獎(jiǎng)競(jìng)猜，加強(qiáng)社區(qū)文化。

方式：1、地點(diǎn)：在花城假日廣場(chǎng)上的進(jìn)行露天電視

2、形式：球迷們可自由組成不同的小組自由談和分組進(jìn)行猜球賽結(jié)果，猜中有獎(jiǎng)3、配合：由物業(yè)公司準(zhǔn)備好場(chǎng)地、器材和獎(jiǎng)品2023/7/23戰(zhàn)術(shù)六：藝術(shù)匯演側(cè)重點(diǎn)：

實(shí)驗(yàn)小學(xué)已開學(xué)近半年，在兒童節(jié)將小學(xué)和幼兒園的藝術(shù)班的孩子們集合在四季花城社區(qū)內(nèi)進(jìn)行“慶六一.兒童藝術(shù)匯演”活動(dòng)，孩子們天真無邪的精彩表演最能打動(dòng)