規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1課件

第三章

規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理7/27/20231Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章結(jié)構(gòu)提示7/27/20232Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。

7/27/20233Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程7/27/20234Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤正式計(jì)劃許多公司沒有制定正式計(jì)劃就開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，制定計(jì)劃非常重要:促使管理人員系統(tǒng)地考慮發(fā)生的事情.迫使管理人員明確目標(biāo)和政策.更好地協(xié)調(diào)公司各方面的力量.為控制工作提供更明晰的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn).有助于公司預(yù)見各種變化并迅速做出反應(yīng)，更好地為快速發(fā)展做準(zhǔn)備.7/27/20235Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃是為創(chuàng)造并且保持組織的目標(biāo)功能與組織不斷變化的營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間的戰(zhàn)略配適的過(guò)程.7/27/20236Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤戰(zhàn)略計(jì)劃的階段和步驟

定義公司使命設(shè)定公司目標(biāo)規(guī)劃業(yè)務(wù)組合計(jì)劃、營(yíng)銷和其他職能戰(zhàn)略公司級(jí)業(yè)務(wù)單位,產(chǎn)品,和市場(chǎng)級(jí)7/27/20237Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤一、企業(yè)戰(zhàn)略的特性征征

戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性7/27/20238Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次7/27/20239Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題7/27/202310Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略7/27/202311Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。7/27/202312Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤市場(chǎng)導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力鼓舞力針對(duì)性

好的使命陳述的特征使命陳述是對(duì)組織目的的表述.定義公司的業(yè)務(wù)和使命7/27/202313Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說(shuō)明書1．活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。7/27/202314Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。7/27/202315Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征7/27/202316Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤三、規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源-----業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合.公司必須:

識(shí)別出構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）評(píng)估各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的吸引力，并決定各項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)給予多大的支持確定成長(zhǎng)戰(zhàn)略“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣7/27/202317Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

MSi

=Qi

/∑Qi

RMSi

=MSi

/MS

m7/27/202318Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest7/27/2023Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理19Divest/Harvest7/27/202319Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊。7/27/202320Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。7/27/202321Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略5003.672.331.007/27/202322Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤使用困難,費(fèi)時(shí),實(shí)施成本高測(cè)度市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)都很困難集中在當(dāng)前業(yè)務(wù)分類，對(duì)將來(lái)計(jì)劃考慮不足導(dǎo)致不明智的擴(kuò)張或收縮

矩陣方法的問(wèn)題7/27/202323Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤課堂思考試比較GE的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)—計(jì)劃方格中的行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)能力維度與波士頓咨詢方法中的市場(chǎng)增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)份額維度。你認(rèn)為這兩者之間還有什么區(qū)別和共同點(diǎn)？位于GE方格中黃色區(qū)域的SBU最可能位于BCG方格中的什么位置？7/27/202324Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤專家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好。

——可口可樂(lè)公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來(lái)源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場(chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第52頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。7/27/202325Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)營(yíng)銷前沿中國(guó)企業(yè)將面臨8種競(jìng)合模式7/27/202326Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。7/27/202327Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤密集式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多角化Diversification7/27/202328Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展方格市場(chǎng)滲透:不改變產(chǎn)品，通過(guò)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng).怎么做?在當(dāng)前市場(chǎng)區(qū)域開設(shè)新店,增加廣告、價(jià)格優(yōu)惠、加強(qiáng)服務(wù)、豐富選擇.

市場(chǎng)開發(fā):為現(xiàn)有的產(chǎn)品識(shí)別、開發(fā)新的市場(chǎng).

怎么做?審視新的人口統(tǒng)計(jì)、地理細(xì)分市場(chǎng).7/27/202329Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤

1941年12月7日，日軍突襲美國(guó)海軍基地珍珠港，美國(guó)被直接卷入了世界大戰(zhàn)的漩渦。緊張的戰(zhàn)事使可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)陷入困境。國(guó)內(nèi)銷售情況不佳，國(guó)外的銷路更是一籌莫展。可口可樂(lè)的第二任董事長(zhǎng)羅伯特·伍德魯夫焦慮萬(wàn)分。正在“內(nèi)外交困”的時(shí)候，伍德魯夫的老同學(xué)班塞從戰(zhàn)區(qū)給他打來(lái)電話．說(shuō)了句讓伍德魯夫既傷心又感激的話：“我不是想你，我是天天在想你的可口可樂(lè)?！卑嗳囊痪湓捠刮榈卖敺蛐闹谢砣婚_朗：如果前線的將士都能喝到可口可樂(lè)，那么當(dāng)?shù)氐娜俗匀灰部梢院鹊竭@種飲料，這樣銷路還用發(fā)愁嗎?

次日，伍德魯夫發(fā)表特別聲明：“不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司要花多少成本．我們一定讓每個(gè)軍人只花5美分就能買到一瓶可口可樂(lè)?！睘榇耍煽诳蓸?lè)公司印刷了取名為《完成最艱苦的戰(zhàn)斗任務(wù)與休息的重要性》的小冊(cè)子。小冊(cè)子強(qiáng)調(diào)：由于在戰(zhàn)場(chǎng)上出生入死的戰(zhàn)士們的需要，可口可樂(lè)對(duì)他們已不僅是休閑飲料，而是生活的必需品了，與槍炮彈藥同等重要。可口可樂(lè)公司本想把裝瓶的可口可樂(lè)直接出口，但是，盡管他們有特權(quán)，卻還是沒有辦法享受軍事船運(yùn)的優(yōu)先權(quán)。

最廉價(jià)又最昂貴的飲料7/27/202330Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤伍德魯夫設(shè)計(jì)出了另一套計(jì)劃：仿照美軍使用脫水食物的方式，把可口可樂(lè)濃縮液裝瓶輸出，并設(shè)法在駐區(qū)設(shè)立裝瓶廠?？煽诳蓸?lè)公司一共派遣了248人隨軍到國(guó)外。爾后，這批人隨軍輾轉(zhuǎn)，從新幾內(nèi)亞叢林到法國(guó)里維拉那的軍官俱樂(lè)部，一共賣了100億瓶可口可樂(lè)。除了南北極以外，可口可樂(lè)在戰(zhàn)時(shí)建立了64家裝瓶廠。為了方便，美國(guó)軍方授予這些可口可樂(lè)代表“技術(shù)觀察員”的假軍職。把可口可樂(lè)工廠的工人與修理飛機(jī)坦克的軍人相提并論，的確有些不可思議。但士兵以及軍官們卻都對(duì)這些技術(shù)觀察員感激有加，因?yàn)檎沁@些人在他們大戰(zhàn)激烈時(shí)送來(lái)了難忘的家鄉(xiāng)味。曾有一封大衛(wèi)·愛德華由意大利寫給弟弟的家書(時(shí)間是1944年)這樣寫道：

“今天是我們的特別節(jié)日!因?yàn)槊總€(gè)人都領(lǐng)到了可口可樂(lè)。我們雙手捧著可口可樂(lè)的瓶子貼在臉頰，像瞻仰圣靈一樣望著這暗褐色的可愛的精靈，沒有人開始暢飲，因?yàn)楹韧炅司涂床坏搅?。”可口可?lè)激發(fā)了美國(guó)士兵的士氣，同時(shí)也緊緊抓住了每一個(gè)士兵的心，這些士兵一輩子也能對(duì)可口可樂(lè)保持高度的忠誠(chéng)。

最廉價(jià)又最昂貴的飲料7/27/202331Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤可口可樂(lè)成功的公關(guān)活動(dòng)，為企業(yè)樹立了良好形象，鞏固了顧客忠誠(chéng)。在二戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)與不少名人結(jié)緣。五星上將巴頓把一地窖可口可樂(lè)當(dāng)作必需品．無(wú)論他轉(zhuǎn)戰(zhàn)何處，都要技術(shù)觀察員跟著搬遷裝瓶廠。伍德魯夫與美國(guó)大英雄艾森豪威爾的密友關(guān)系也是在可口可樂(lè)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。1945年6月19日，艾森豪威爾從戰(zhàn)場(chǎng)凱旋，美國(guó)人為他們的英雄舉行了一次豐盛的午宴。在午宴之后，有人問(wèn)艾森豪威爾將軍是否還要點(diǎn)什么?！敖o我來(lái)杯可口可樂(lè)好嗎?”艾森豪威爾笑容滿面地脫口道。一飲而盡后，艾森豪威爾嚴(yán)肅地說(shuō)：“我還有一個(gè)要求。”侍者肅立恭聽，結(jié)果傳入耳朵的卻是：“我還要一瓶可口可樂(lè)?！?/p>

據(jù)說(shuō)，可口可樂(lè)的觀察員之所以能順利進(jìn)入軍隊(duì)，也是與艾森豪威爾分不開的。1943年6月29日．艾森豪威爾在北非給美國(guó)軍事幕僚長(zhǎng)馬歇爾發(fā)出急電：“本軍先行要求300萬(wàn)瓶可口可樂(lè)，以及每月可以生產(chǎn)兩倍數(shù)量的完整裝瓶、清洗封蓋設(shè)備，請(qǐng)?zhí)峁┳o(hù)航?！瘪R歇爾馬上執(zhí)行電文，以比較圓滑的方式命令軍事部：“所列必需品和便利品必須以適當(dāng)數(shù)量運(yùn)往海外軍團(tuán)。”

公關(guān)的最高境界——“月暈效應(yīng)”7/27/202332Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤光環(huán)效應(yīng)(HaloEffect)光環(huán)效應(yīng)又稱“暈輪效應(yīng)”、“月暈效應(yīng)”，它指在人際知覺中所形成的以點(diǎn)概面或以偏概全的主觀印象，是一種影響人際知覺的因素。

俄國(guó)著名的大文豪普希金曾因暈輪效應(yīng)的作用吃了大苦頭。他狂熱地愛上了被稱為“莫斯科第一美人”的娜坦麗，并且和她結(jié)了婚。娜坦麗容貌驚人，但與普希金志不同道不合。當(dāng)普希金每次把寫好的詩(shī)讀給她聽時(shí)。她總是捂著耳朵說(shuō)：“不要聽！不要聽！”相反，她總是要普希金陪她游樂(lè)，出席一些豪華的晚會(huì)、舞會(huì)，普希金為此丟下創(chuàng)作，弄得債臺(tái)高筑，最后還為她決斗而死，使一顆文學(xué)巨星過(guò)早地隕落。在普希金看來(lái)，一個(gè)漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高貴的品格，然而事實(shí)并非如此。7/27/202333Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤

1944年初，馬歇爾簽署通報(bào)，特許各地指揮官提出建廠要求并可以直呼可口可樂(lè)．而不說(shuō)"便利品”。艾森豪威爾之所以同可口可樂(lè)的大老板關(guān)系親密，除了二戰(zhàn)期間對(duì)可口可樂(lè)的愛好外，還有另外的原因。比如，他認(rèn)為企業(yè)與政府應(yīng)同心合作。這足以平撫整個(gè)國(guó)家戰(zhàn)后的緊張情緒，帶來(lái)將近10年的滿足感和顯著的消費(fèi)量。

伍德魯夫終于在1952年將艾森豪威爾送進(jìn)白宮，艾森豪威爾以壓倒性的勝利當(dāng)選總統(tǒng)。樹立可口可樂(lè)的愛國(guó)形象，恐怕是伍德魯夫最成功的公關(guān)舉措?？煽诳蓸?lè)也是廣播節(jié)日《勝利大游行》的贊助者，他們雇請(qǐng)了100多個(gè)樂(lè)隊(duì)在全國(guó)各軍基地演奏。這些都不以打廣告的形式出現(xiàn)，卻取得了異常良好的廣告效果，贏得顧客的忠誠(chéng)。

問(wèn)題：

1．可口可樂(lè)是怎樣贏得戰(zhàn)場(chǎng)士兵的忠誠(chéng)的?

2．這些士兵的忠誠(chéng)對(duì)可口可樂(lè)有哪些好處?他們會(huì)一直忠誠(chéng)嗎?

3．可口可樂(lè)的公關(guān)活動(dòng)，對(duì)顧客忠誠(chéng)有何影響?

公關(guān)的最高境界——“月暈效應(yīng)”7/27/202334Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤市場(chǎng)/市場(chǎng)擴(kuò)展方格產(chǎn)品開發(fā):向現(xiàn)有市場(chǎng)提供改良的產(chǎn)品或新產(chǎn)品.怎么做?新風(fēng)格、口味、式樣的產(chǎn)品.多角化:向新市場(chǎng)提供新產(chǎn)品.

怎么做?開始或購(gòu)買一項(xiàng)新的業(yè)務(wù).7/27/202335Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤尼龍的銷售

1935年，杜邦公司研究人員偶然發(fā)現(xiàn)了尼龍。1939年，尼龍出現(xiàn)在紐約世界博覽會(huì)上。

第二次世界大戰(zhàn)期間，尼龍被列為軍需品，主要被用于制造軍用降落傘。戰(zhàn)后，使用量急劇下降，杜邦公司會(huì)怎么辦？7/27/202336Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤尼龍的銷售當(dāng)百貨店開始銷售這種光滑的長(zhǎng)筒襪時(shí)，女士們?yōu)榱速?gòu)買它而排起了長(zhǎng)隊(duì)，有時(shí)甚至到了瘋狂的程度。據(jù)說(shuō)，第一批尼龍絲襪上市時(shí)，7.2萬(wàn)雙絲襪在一天內(nèi)被搶購(gòu)一空。女人們無(wú)法買到絲襪，很多人在裸腿上畫紋路冒充絲襪。當(dāng)時(shí)，在美國(guó)有一次針對(duì)女人的調(diào)查，她們最想要什么？結(jié)果，三分之二的女人選擇尼龍絲襪。

尼龍的發(fā)明者后來(lái)又發(fā)明了合成橡膠，第二次世界大戰(zhàn)期間，合成橡膠被大量用于生產(chǎn)越野車的輪胎。有人說(shuō)，杜邦公司的這兩項(xiàng)發(fā)明，一項(xiàng)征服了沙漠之狐隆美爾，另一項(xiàng)征服了全世界女人的心。

7/27/202337Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤多角化成長(zhǎng)

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification7/27/202338Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化7/27/202339Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程7/27/202340Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。7/27/202341Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析7/27/202342Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤SWOT分析法

SWOT分析法是一種環(huán)境分析方法，所謂的SWOT是英文Strength（優(yōu)勢(shì)）、Weakness（劣勢(shì)）、Opportunity（機(jī)遇）和Threat（挑戰(zhàn)）的簡(jiǎn)寫。7/27/202343Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤SWOT分析一般分成五步：（1）列出項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅，填入道斯矩陣的I、II、III、IV區(qū)，如圖所示。（2）將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相組合，形成SO策略，制定抓住機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，填入道斯矩陣的V區(qū)。7/27/202344Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤III優(yōu)勢(shì)列出自身優(yōu)勢(shì)IV劣勢(shì)具體列出弱點(diǎn)I機(jī)會(huì)列出現(xiàn)有的機(jī)會(huì)VSO戰(zhàn)略抓住機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略VIWO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)戰(zhàn)略II挑戰(zhàn)列出正面臨的威脅VIIST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，減少威脅戰(zhàn)略VIIIWT戰(zhàn)略彌補(bǔ)缺點(diǎn)，規(guī)避威脅戰(zhàn)略道斯矩陣7/27/202345Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤（3）將內(nèi)部劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相組合，形成WO策略，制定利用機(jī)會(huì)克服弱點(diǎn)的戰(zhàn)略，填入道斯矩陣VI區(qū)。（4）將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部威脅相組合，形成ST策略，制定利用優(yōu)勢(shì)減少威脅戰(zhàn)略，填入道斯矩陣VII區(qū)；（5）將內(nèi)部劣勢(shì)與外部挑戰(zhàn)相組合，形成WT策略，制定彌補(bǔ)缺點(diǎn)、規(guī)避威脅的戰(zhàn)略，填入道斯矩陣VIII區(qū)。7/27/202346Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤成功應(yīng)用SWOT分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí)。進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須考慮全面。進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手7/27/202347Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤

SWOT分析對(duì)組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，以及組織外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析確認(rèn)計(jì)劃與戰(zhàn)略圖示

公司層次戰(zhàn)略對(duì)組織成長(zhǎng)與發(fā)展進(jìn)行管理，使其創(chuàng)造價(jià)值的能力最大化的計(jì)劃

業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略利用有利機(jī)會(huì)，抵御不利威脅，在行業(yè)中進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)的計(jì)劃

職能層次戰(zhàn)略改善組織部門創(chuàng)造價(jià)值的能力的計(jì)劃7/27/202348Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤制定公司層次戰(zhàn)略關(guān)于組織為了實(shí)現(xiàn)其使命或目標(biāo)，對(duì)應(yīng)投資于哪一行業(yè)或哪一國(guó)家所作的行動(dòng)計(jì)劃。1、集中于某一業(yè)務(wù)2、多元化經(jīng)營(yíng)相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)、非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)3、跨國(guó)發(fā)展4、垂直一體化

7/27/202349Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤制定職能層次戰(zhàn)略旨在改善組織各個(gè)部門創(chuàng)造價(jià)值的能力的行動(dòng)計(jì)劃。增加公司產(chǎn)品價(jià)值的途徑低成本、差異化職能部門管理者的目標(biāo)高效率、高質(zhì)量、創(chuàng)新、高顧客響應(yīng)度7/27/202350Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤制定業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略

制定一個(gè)在某一特定市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)中使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的計(jì)劃。哈佛大學(xué)的邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型:

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略市場(chǎng)集中戰(zhàn)略麻省理工學(xué)院的阿諾德·哈克斯的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的三種定位:

最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略

客戶解決方案戰(zhàn)略

系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略7/27/202351Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍邁克爾·波特（MichaelE．Porter）7/27/202352Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指：通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略之中的是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。某公司成本較低，意味著當(dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中已失去利潤(rùn)時(shí)，這個(gè)公司依然可以獲得利潤(rùn)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

在20世紀(jì)70年代，隨著經(jīng)驗(yàn)曲線概念的普及，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)逐步成為企業(yè)共同采用的戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策，即要有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成本和控制間接費(fèi)用以及降低研究開發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等方面的成本。要達(dá)到這些目的，必須在成本控制上進(jìn)行大量的管理工作。7/27/202353Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買者爭(zhēng)取供應(yīng)商的過(guò)程與潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)與替代品的競(jìng)爭(zhēng)7/27/202354Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤第一，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在達(dá)到一定規(guī)模之前，產(chǎn)量越大，單位平均成本越低。因而，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，通常應(yīng)選擇同質(zhì)化程度高、技術(shù)成熟、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)。2.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的方法第二，做好供應(yīng)商營(yíng)銷管理與上游供應(yīng)商如原材料、能源、零配件，協(xié)作廠家建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的親密合作關(guān)系，以便獲得廉價(jià)、穩(wěn)定的上游資源，并能影響和控制供應(yīng)商，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者建立起資源性壁壘。7/27/202355Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤第三，塑造企業(yè)成本文化

要使“降低成本”成為企業(yè)文化的核心，一切行動(dòng)和措施都應(yīng)體現(xiàn)這個(gè)核心；一切矛盾和沖突的解決都應(yīng)服從于這個(gè)核心。應(yīng)著力塑造一種注重細(xì)節(jié)，精打細(xì)算，講究節(jié)儉，嚴(yán)格管理，以成本為中心的企業(yè)文化。四，生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新

“創(chuàng)新”是一條永遠(yuǎn)不變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則，降低成本最有效的辦法是生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。一場(chǎng)技術(shù)革新和革命會(huì)大幅度降低成本，生產(chǎn)組織效率的提高也會(huì)帶來(lái)成本的降低。第五，打好“價(jià)格戰(zhàn)”

價(jià)格戰(zhàn)是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的外在表現(xiàn)，具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)是一把開拓市場(chǎng)的利器。

2.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的方法7/27/202356Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性。所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。用戶購(gòu)物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購(gòu)買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。3.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件7/27/202357Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤案例:格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的應(yīng)用微波爐行業(yè)是我國(guó)品牌集中化程度最高的一個(gè)行業(yè)，格蘭仕占有國(guó)內(nèi)60%左右的市場(chǎng)份額，歐洲35%的市場(chǎng)份額。格蘭仕集團(tuán)是一家定位于“百年企業(yè)世界品牌”的世界級(jí)企業(yè)，在廣東順德、中山擁有國(guó)際領(lǐng)先的微波爐、空調(diào)及小家電研究和制造中心，在中國(guó)總部擁有13家子公司，在全國(guó)各地共設(shè)立了60多家銷售分公司和營(yíng)銷中心，在香港、首爾、北美等地都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。1.格蘭仕簡(jiǎn)介7/27/202358Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤2.格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施分析(1)微波爐屬于家電制造業(yè)目前家電制造業(yè)呈現(xiàn)的特點(diǎn)是：市場(chǎng)容量大；替代風(fēng)險(xiǎn)?。粯?biāo)準(zhǔn)化；成熟產(chǎn)品等。而這些都符合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的應(yīng)用條件。我國(guó)家電產(chǎn)品屬于：產(chǎn)品成熟、技術(shù)成熟、市場(chǎng)成熟的“三熟”產(chǎn)品；家電產(chǎn)品的核心技術(shù)大都掌握在國(guó)外企業(yè)手中；我國(guó)的家電可以稱為“組裝家電”。7/27/202359Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤(2)勞動(dòng)力成本歐美企業(yè)（日韓）在勞動(dòng)力制造成本上很難與中國(guó)相比。法國(guó)：?jiǎn)T工平均年齡40歲以上，每天工作6小時(shí)。每周工作4—5天，工作時(shí)可隨意休息例如：勞動(dòng)生產(chǎn)率高出歐美8—10倍；單位產(chǎn)品工資含量比歐美低幾十倍。在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，格蘭仕的制造成本優(yōu)勢(shì)突出。格蘭仕：?jiǎn)T工平均年齡30歲以下，每天三班制，24小時(shí)連續(xù)開工，整個(gè)格蘭仕就象一個(gè)巨大的蜂房。員工一天的工作時(shí)間等于法國(guó)工人一周的工作時(shí)間。一條生產(chǎn)線等于歐美企業(yè)的6—7條生產(chǎn)線。雙方在工資水平、土地使用成本水電費(fèi)、勞動(dòng)生產(chǎn)率等方面的差別也非常大。電焊工的工資：美國(guó)——14美元/天墨西哥—4.7美元/天中國(guó)——0.98美元/天7/27/202360Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。其年產(chǎn)1200萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)量使得其單位產(chǎn)品總成本實(shí)現(xiàn)了行業(yè)最低，而挑戰(zhàn)者要突破格蘭仕構(gòu)筑的成本壁壘很困難。上游資源的打造。格蘭仕能以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)量迫使供應(yīng)商以超低的價(jià)格供貨，建立起了有形和無(wú)形控制力極強(qiáng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。以超低價(jià)格清理終端市場(chǎng)。當(dāng)其生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就將出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下，這樣，80萬(wàn)臺(tái)以下的企業(yè)生產(chǎn)越多，虧損越多；同樣地，當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，又將出廠價(jià)定在規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下。綜述：格蘭仕成功的原因7/27/202361Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤成本領(lǐng)先要真正轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提：消費(fèi)者從低價(jià)中得到的利益必須足以彌補(bǔ)其在質(zhì)量上的損失的價(jià)值，如果成本領(lǐng)先，采用低價(jià)，但質(zhì)量低于競(jìng)爭(zhēng)者，則競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就無(wú)法建立。4.成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的來(lái)源7/27/202362Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤5.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的弊端

一．投資較大。企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率，同時(shí)，在進(jìn)攻型定價(jià)以及為提高市場(chǎng)占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進(jìn)行大量的預(yù)先投資。

二．技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過(guò)去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢(shì)，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。

三．將過(guò)多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。

四．由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，提高了退出障礙，因而對(duì)新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。7/27/202363Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)差異化的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)特性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶服務(wù)等。

毛利=收入-成本毛利增加的途徑：收入增加、成本減少；產(chǎn)品差異戰(zhàn)略側(cè)重于增加收入；7/27/202364Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤原因：企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)特而且滿足了顧客的特定需要，為顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值。關(guān)鍵：顧客為什么愿意支付如此高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品？若能對(duì)產(chǎn)品收取很高的單價(jià)企業(yè)可以賺取豐厚的利潤(rùn)即使銷量不太高，成本有所上升7/27/202365Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤差異領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本特征

產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)特的性能或者價(jià)值高水平的顧客服務(wù)杰出的產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)者有獨(dú)享或者高檔的感覺具有迅速創(chuàng)新的能力7/27/202366Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

降低價(jià)格敏感性，使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，保持領(lǐng)先，削弱購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。顧客對(duì)企業(yè)(或產(chǎn)品)的忠誠(chéng)性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙。產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，便可在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。7/27/202367Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià)。并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異化所造成的較高價(jià)格。同時(shí)，顧客對(duì)差異化所支付的額外費(fèi)用有一定支付極限，當(dāng)超過(guò)這一極限時(shí)低成本低價(jià)格的企業(yè)比高價(jià)格差異化的企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場(chǎng)占有率是矛盾的。7/27/202368Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤差異化戰(zhàn)略的適用條件

有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。7/27/202369Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤差異化的途徑產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化有兩種形式：水平差異化和垂直差異化。另一種分類法把產(chǎn)品差異分為真實(shí)的產(chǎn)品差別和人為的產(chǎn)品差別。渠道差異化渠道設(shè)置和管理的方法首先要方便顧客購(gòu)買及銷售信息反饋，然后要加強(qiáng)渠道成員之間的合作，避免沖突，最后必須是有利于提高效率的。促銷差異化

促銷策劃特別是廣告策劃必須體現(xiàn)差異化。廣告應(yīng)該為目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品特征的信息，或有助于樹立獨(dú)特的品牌形象，同時(shí)還要差異集中而不是全面出擊以免失去特色。7/27/202370Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤

廣告是重要而有效的產(chǎn)品差異化手段。廣告具有傳播信息功能和誘導(dǎo)購(gòu)買功能。廣告信息的傳遞通常借助于一定的媒體如雜志、報(bào)紙、廣播、電視等，企業(yè)通過(guò)廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者專門購(gòu)買某一品牌商品，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)，有效地把該產(chǎn)品和其他與之有替代關(guān)系的產(chǎn)品分割開來(lái)。廣告與產(chǎn)品差異化具有極密切的關(guān)系，如下表所示：

廣告密度

差異化程度

≥3.5%極高產(chǎn)品差異化1.0%--3.5%高產(chǎn)品差別化≤1.0%中度差別化廣告策略7/27/202371Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)

過(guò)分差異化：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，產(chǎn)品的附加值雖然造價(jià)高昂但無(wú)實(shí)際意義，因此不為消費(fèi)者所接受。不充分差異化：對(duì)產(chǎn)品的增值部分功能設(shè)計(jì)模糊，無(wú)法為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)或方便地使用?；煜讲町惢河捎诋a(chǎn)品附加功能過(guò)多或變化過(guò)于頻繁，造成消費(fèi)者感到困惑或無(wú)所適從。可疑的差異化：產(chǎn)品定位模糊不清，其價(jià)值不易得到市場(chǎng)認(rèn)同。7/27/202372Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤實(shí)施差異化戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題差異化營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。把握動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng)新。差異應(yīng)恰到好處，不要過(guò)度。7/27/202373Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其它細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。目標(biāo)集聚企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。它選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧客的要求。差異化企業(yè)強(qiáng)調(diào)以低單位成本價(jià)格為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其目標(biāo)是要成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。成本領(lǐng)先基本戰(zhàn)略定義戰(zhàn)略分類7/27/202374Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略并存

美國(guó)的威廉·霍爾在《關(guān)于在逆境中爭(zhēng)取生存的戰(zhàn)略》一文中分析了美國(guó)鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機(jī)械、汽車、大型家用電器、啤酒、卷煙等八個(gè)行業(yè)的實(shí)際情況并對(duì)這些行業(yè)的64家大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行了分析對(duì)比，結(jié)果表明許多成功的企業(yè)在確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)都是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件，在產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中選擇了一個(gè)，從而確定具體目標(biāo)、采取相應(yīng)措施而取得成功。一般來(lái)說(shuō)很少有同時(shí)采用這兩種戰(zhàn)略的，因?yàn)檫@兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點(diǎn)，有著不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，反映了不同的市場(chǎng)觀念。7/27/202375Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤但是也有企業(yè)同時(shí)采取兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而取得了成功，如經(jīng)營(yíng)卷煙業(yè)的菲利浦·莫爾斯公司，依靠高度自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備，取得了世界上生產(chǎn)成本最低的好成績(jī)，同時(shí)它又在商標(biāo)、銷售促進(jìn)方面進(jìn)行巨額投資，在產(chǎn)品差異化方面取得成功。很多戰(zhàn)略學(xué)者認(rèn)為通過(guò)降低與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的成本，企業(yè)可以對(duì)有特色的項(xiàng)目進(jìn)行再投資，從而實(shí)現(xiàn)差異化。因此一個(gè)企業(yè)是可以在采用基于成本戰(zhàn)略降低價(jià)格的同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化的。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略并存7/27/202376Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤兩種戰(zhàn)略并存的情形成本領(lǐng)先兼顧差異化差異化兼顧低成本馳名品牌與“搭便車”分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式7/27/202377Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤(1)成本領(lǐng)先兼顧差異化

實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)不應(yīng)忽視可以使產(chǎn)品差異化的因素——在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，只有以差異化為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先企業(yè)才能得以將其成本優(yōu)勢(shì)直接轉(zhuǎn)化為高于競(jìng)爭(zhēng)廠商的利潤(rùn)。降低成本也并不總是以犧牲差異化為代價(jià)的。許多廠商通過(guò)采用效率更高、效果更好的做法或采納一種不同的技術(shù)——這兩種途徑，找到了不但不必?fù)p害差異化的形象，而且實(shí)際上是提高了這種形象的降低成本的方法。

CASE美國(guó)西南航空公司7/27/202378Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤

美國(guó)西南航空公司通過(guò)不設(shè)頭等艙、飛機(jī)上不供應(yīng)餐點(diǎn)、只用一種省油的波音737飛機(jī)等措施，使得設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化，降低了零件的庫(kù)存成本，并使維修人員和飛行訓(xùn)練減至最少，從而有效地降低了成本。而公司基本上不設(shè)樞紐站，都是短程的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航班，平均飛行時(shí)間只有55分鐘。公司雖僅對(duì)有限的城市提供服務(wù)，但它在這些城市之間提供大量的航班，競(jìng)爭(zhēng)者要想達(dá)到這樣的服務(wù)頻率幾乎是不可能的。西南航空公司所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是成本領(lǐng)先兼顧差異化的戰(zhàn)略。(1)成本領(lǐng)先兼顧差異化7/27/202379Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤(2)差異化兼顧低成本

處于環(huán)境日益復(fù)雜、絕大多數(shù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下，任何實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)都不可能為取得溢價(jià)而無(wú)限制地提高成本，相反必須將企業(yè)為取得差異化形象所付出的費(fèi)用增長(zhǎng)維持在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠吸引其既定目標(biāo)顧客群，贏得高于平均水平的利潤(rùn)。

7/27/202380Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤馳名品牌與“搭便車”

一個(gè)成功地將大量資金投資于創(chuàng)立知名品牌的企業(yè)，會(huì)充分利用高度的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)其它產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓進(jìn)程。此時(shí)在企業(yè)內(nèi)部，差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是有效并存的。另外，企業(yè)也可能在同一個(gè)公司實(shí)體內(nèi)創(chuàng)建兩個(gè)在很大程度上相互獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位，各自奉行一條不同的一般性戰(zhàn)略。CASE五糧液

7/27/202381Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤

五糧液酒業(yè)公司在花費(fèi)大量資金并成功地創(chuàng)立了“五糧液”這一著名的品牌之后，不再只生產(chǎn)突出其差異化形象的五糧液酒，而是借助企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)，推出了成本較低的尖莊酒，同樣取得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。甚至不久前剛剛上市的五糧液礦泉水也在一定程度上借助了“五糧液”這一知名品牌形象。這三種產(chǎn)品各自獨(dú)立，并各自面向不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采用不同的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但其品牌的宣傳費(fèi)用是隨著產(chǎn)品推出時(shí)間的順序而遞減的。尖莊酒以及五糧液礦泉水成功地搭上了“五糧液”這一知名品牌的“便車”。BACK7/27/202382Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式

分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式是另外一種兩種戰(zhàn)略同時(shí)存在于一個(gè)企業(yè)的模式。一個(gè)企業(yè)在奉行著一種總的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的情況下，可以同時(shí)對(duì)企業(yè)內(nèi)存在的幾類不同產(chǎn)品，根據(jù)其不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有針對(duì)性地運(yùn)用不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。比如，一個(gè)最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象的企業(yè)，可以尋求適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，向下延伸產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)上低檔產(chǎn)品的空隙，取得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如精工在亞洲市場(chǎng)推出阿爾巴手表，在美國(guó)市場(chǎng)推出帕薩手表等。在這種情況下，只要企業(yè)管理得當(dāng)，低檔產(chǎn)品所遵循的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與企業(yè)長(zhǎng)期追求的差異化的目標(biāo)之間，并不會(huì)造成沖突。7/27/202383Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤兩種戰(zhàn)略并存的理想狀態(tài)

在以下兩種理想狀態(tài)下，企業(yè)能同時(shí)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略：技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢(shì)新興產(chǎn)業(yè)中以成本領(lǐng)先擴(kuò)張、以差異化立足7/27/202384Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢(shì)

企業(yè)在其所處行業(yè)內(nèi)具有技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，可以在降低成本的同時(shí)又能提高差異化的形象。在一段時(shí)期內(nèi)，這種技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很難仿效的。在這種情況下，企業(yè)可以把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略并舉。同樣，如果企業(yè)在所屬行業(yè)內(nèi)具有很大的規(guī)模、其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率很高、企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)十分明顯，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很難取代其有利地位，因此他可以利用這一優(yōu)勢(shì)，一方面有效地降低產(chǎn)品成本，另一方面可以通過(guò)特色的選擇樹立企業(yè)的差異化形象。7/27/202385Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤新興產(chǎn)業(yè)中以成本領(lǐng)先擴(kuò)張、以差異化立足

新興產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，企業(yè)可以利用這一機(jī)會(huì)，以低成本迅速擴(kuò)張，盡量占有更多的市場(chǎng)份額。但低價(jià)格可爭(zhēng)取到市場(chǎng)份額，卻不一定能爭(zhēng)取到市場(chǎng)忠誠(chéng)度，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向隨之而來(lái)的定價(jià)更低或更高的企業(yè)。資金雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以降低價(jià)格，并更持久地參與競(jìng)爭(zhēng)。所以企業(yè)在以低成本擴(kuò)張的同時(shí)，就要注重提高產(chǎn)品的服務(wù)水平、質(zhì)量保證、商標(biāo)形象等，爭(zhēng)取樹立企業(yè)的差異化形象，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。7/27/202386Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤兩種戰(zhàn)略并存應(yīng)注意的問(wèn)題

技術(shù)領(lǐng)先的暫時(shí)性“搭便車”對(duì)已有商譽(yù)的損害7/27/202387Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤波特一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的不適應(yīng)性

隨著技術(shù)的變革和各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況的變化——主要是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性的增加，波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略表現(xiàn)出一定的不足。在邏輯上，當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)更加寬闊的視野內(nèi)考察時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，波特理論的中心是“產(chǎn)品”——顧客是因?yàn)榈蛢r(jià)格，或是某種獨(dú)特之處，才選擇這種產(chǎn)品的。而在實(shí)踐上，如果我們仔細(xì)觀察當(dāng)今成功企業(yè)的戰(zhàn)略，就能夠發(fā)現(xiàn)有些是波特理論所不能解釋的。

補(bǔ)充閱讀7/27/202388Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤補(bǔ)充閱讀

最典型的例子就是微軟公司。微軟可以說(shuō)是當(dāng)今最偉大的公司之一。但是，可以說(shuō)它的成功是源于“最佳產(chǎn)品”嗎？微軟的產(chǎn)品占據(jù)了個(gè)人電腦操作系統(tǒng)90%以上的市場(chǎng)份額，是因?yàn)樗阋藛?？顯然不是，一個(gè)WINDOWS98的拷貝就賣好幾千塊；是因?yàn)樗?dú)具特色嗎？也不是。實(shí)際上，從MS-DOS到WINDOWS，微軟的大多數(shù)產(chǎn)品都不是最好的，至今還有不少人宣稱，蘋果（APPLE）公司的產(chǎn)品是最有個(gè)性的。盡管如此，微軟還是牢牢的占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既不是因?yàn)榈统杀?，也不是產(chǎn)品差異化，而是源于整個(gè)系統(tǒng)的支持，我們可以稱之為“系統(tǒng)鎖定”。7/27/202389Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤

另外還有一類公司，它們?cè)诿總€(gè)具體產(chǎn)品的市場(chǎng)份額都不是最大的，成本不是最低的，產(chǎn)品也不是最有特色的，但是，這些產(chǎn)品可以很好的集成在一起，給目標(biāo)顧客提供最完備的解決方案，結(jié)果這些企業(yè)同樣取得了成功。這種戰(zhàn)略選擇的重點(diǎn)在于顧客，可以叫做“顧客解決方案”戰(zhàn)略。波特的理論分析是基于已經(jīng)比較成熟的行業(yè)進(jìn)行的，而在技術(shù)、產(chǎn)品、客戶、企業(yè)競(jìng)合關(guān)系變化越來(lái)越快的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如上面所舉的例子會(huì)越來(lái)越多。因此，好多學(xué)者對(duì)波特的理論進(jìn)行了補(bǔ)充，其中麻省理工學(xué)院的阿諾德·哈克斯的思想尤其對(duì)我們有啟發(fā)作用。7/27/202390Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的三種定位

最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略的思路還是基于傳統(tǒng)的低成本和產(chǎn)品差異化的策略。企業(yè)通過(guò)簡(jiǎn)化生產(chǎn)過(guò)程、擴(kuò)大銷售量來(lái)獲得成本領(lǐng)先地位?；蛘呤峭ㄟ^(guò)技術(shù)創(chuàng)新、品牌或特殊服務(wù)來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的某一方面的特性，以此來(lái)增加客戶價(jià)值。7/27/202391Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤客戶解決方案戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是，通過(guò)一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合，最大程度地滿足客戶的需求。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是鎖定目標(biāo)顧客，提供最完善的服務(wù)；實(shí)施手段是學(xué)習(xí)和定制化。學(xué)習(xí)具有雙重效應(yīng)：企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)可以更好地增強(qiáng)顧客的滿意度；客戶不斷的學(xué)習(xí)增加了轉(zhuǎn)換成本，提高了忠誠(chéng)度。實(shí)施這種戰(zhàn)略往往意味著和供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶的合作和聯(lián)盟，大家一起來(lái)為客戶提供最好的方案。7/27/202392Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的視角突破了產(chǎn)品和客戶的范圍，考慮了整個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的所有要素。尤其要強(qiáng)調(diào)的是，這些要素中除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、客戶、替代品之外，還要包括生產(chǎn)補(bǔ)充品的企業(yè)。典型的例子有：手機(jī)廠家和電信運(yùn)營(yíng)商，計(jì)算機(jī)硬件和軟件，Hi-Fi音響設(shè)備和CD唱片等等。實(shí)施系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的要義在于，如何聯(lián)合補(bǔ)充品廠商一道鎖定客戶，并把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在門外，最終達(dá)到控制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最高境界。

7/27/202393Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤最佳產(chǎn)品定位

采取最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功企業(yè)有努克公司(NucorCorporation)和西南航空公司。努克公司是美國(guó)第四大的鋼鐵企業(yè)。它的目標(biāo)是做全美鋼鐵業(yè)成本最低的廠商。它每噸鋼材的成本比平均水平低40美元到50美元。它的這一成就來(lái)自于它對(duì)低成本產(chǎn)品戰(zhàn)略的執(zhí)著，正如CEO約翰·克倫蒂所說(shuō)，它們?cè)诮档统杀痉矫娴某删陀?0%是源于追求低成本的企業(yè)文化，只有20%是因?yàn)榧夹g(shù)的革新。在低成本戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，努克公司對(duì)團(tuán)隊(duì)和個(gè)人制訂了一系列相應(yīng)的測(cè)評(píng)和激勵(lì)措施，在行業(yè)不景氣的情況下取得了驕人的業(yè)績(jī)。努克公司的市值在32年里的平均增長(zhǎng)率達(dá)到35%，成為美國(guó)鋼鐵行業(yè)一顆耀眼的明星。7/27/202394Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤最佳產(chǎn)品定位

在追求最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的過(guò)程之中，新進(jìn)入的企業(yè)往往具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兛梢詫?duì)行業(yè)的模式重新定義，而老企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)作系統(tǒng)、流程往往增加了革新的成本。許多后起的企業(yè)往往可以更清晰地定義細(xì)分市場(chǎng)。它們不但滲透進(jìn)入一個(gè)成熟的行業(yè)，還取得了成本上的領(lǐng)導(dǎo)地位。所有這些企業(yè)都有一個(gè)模式：相對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)，它們提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍更狹窄，它們?nèi)サ舢a(chǎn)品的部分特點(diǎn)，在價(jià)值鏈上，去掉一些環(huán)節(jié)，外包一些環(huán)節(jié)，在余下的環(huán)節(jié)實(shí)施低成本或產(chǎn)品差異的策略。BACK7/27/202395Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤客戶解決方案定位

客戶解決方案定位反映了戰(zhàn)略定位的重心從產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)移，它強(qiáng)調(diào)給客戶帶來(lái)的價(jià)值，以及客戶的學(xué)習(xí)效應(yīng)。全球500強(qiáng)企業(yè)之一的電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（ElectronicDataSystems,EDS）是實(shí)行客戶解決方案戰(zhàn)略的很好的例子。它的定位就是——為客戶提供最好的服務(wù)，滿足客戶所有的信息管理方面的需求，它們?yōu)槊恳晃活櫩吞峁﹥r(jià)位合理的量身定做的解決方案。7/27/202396Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤作為客戶解決方案的供應(yīng)商，EDS的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)是：多大程度上提升了客戶的能力？幫助客戶節(jié)省了多少經(jīng)費(fèi)？為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，EDS把它的服務(wù)擴(kuò)展到那些原來(lái)是由客戶自己來(lái)完成的活動(dòng)，通過(guò)對(duì)IT技術(shù)的專注和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累，它們能不斷地降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量。在金融服務(wù)市場(chǎng)，美林銀行首先引入了客戶管理賬戶，這個(gè)賬戶是根據(jù)用戶的情況定制的，客戶可以選擇不同的賬單支付方式，不同的經(jīng)紀(jì)人、共同基金、IRA賬戶、信用卡和查詢賬戶等等。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推出使得美林銀行迅速的走向成功。BACK

7/27/202397Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤系統(tǒng)鎖定的戰(zhàn)略定位

處于系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略定位的公司建立了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，它們是生產(chǎn)廠商大規(guī)模投資的受益者。微軟和英特爾是最典型的例子。80%到90%的PC軟件商都是基于微軟的操作系統(tǒng)（比如Windows98）和英特爾的芯片（比如奔騰），作為一個(gè)客戶，如果你想使用大部分的應(yīng)用軟件，你就得購(gòu)買微軟的產(chǎn)品。作為一家應(yīng)用軟件廠商，如果你想讓90%的顧客能夠使用你的軟件，你就得把你的軟件設(shè)計(jì)的和微軟的操作系統(tǒng)匹配。

7/27/202398Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高曉勤微軟和英特爾的成功不是因?yàn)樽詈玫漠a(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的差異