房地產(chǎn)營銷管理6-7章課件

第六章房地產(chǎn)市場細分與定位房地產(chǎn)營銷管理6-7章第一節(jié)房地產(chǎn)市場細分概述一、市場細分的概念二、房地產(chǎn)市場細分的含義與標準三、房地產(chǎn)細分的作用四、房地產(chǎn)市場細分的方法五、房地產(chǎn)市場細分的基本要求房地產(chǎn)營銷管理6-7章二、房地產(chǎn)市場細分的含義與標準（一）房地產(chǎn)市場細分的含義所謂房地產(chǎn)市場細分，是指房地產(chǎn)企業(yè)在“目標市場營銷”觀念的指導下，依據(jù)一定的細分變數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體細分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購買者群體的過程。房地產(chǎn)營銷管理6-7章（二）房地產(chǎn)市場細分的標準1、按地理變量細分市場地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候2、按人口變量細分的市場年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍3、按心理變量細分市場社會階層、生活方式、個性等4、按行為變量細分市場購買和使用時機、追求利益、使用者狀況、品牌忠誠程度、對產(chǎn)品的態(tài)度、準備程度等。房地產(chǎn)營銷管理6-7章三、房地產(chǎn)市場細分的作用（一）有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)展新的市場機會（二）有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場（三）有利于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量提高競爭力（四）有利于調(diào)整企業(yè)市場營銷策略房地產(chǎn)營銷管理6-7章房地產(chǎn)市場細分的基本要求1、可衡量性2、可進入性3、可盈利性4、可行性房地產(chǎn)營銷管理6-7章第二節(jié)住宅市場細分的標準一、住宅市場的地位和特點二、住宅市場細分的依據(jù)1、按人文因素細分住宅市場年齡、職業(yè)、收入、性別2、按地理因素細分住宅市場3、按心理因素細分住宅市場4、按環(huán)境因素細分住宅市場房地產(chǎn)營銷管理6-7章位于朝陽百子灣的沿海賽洛城房地產(chǎn)營銷管理6-7章房地產(chǎn)營銷管理6-7章房地產(chǎn)營銷管理6-7章裝修樣板間房地產(chǎn)營銷管理6-7章四惠地鐵站旁的東恒時代房地產(chǎn)營銷管理6-7章房地產(chǎn)營銷管理6-7章房地產(chǎn)營銷管理6-7章房地產(chǎn)營銷管理6-7章第三節(jié)寫字樓市場細分的標準一、按寫字樓類型細分二、按檔次細分三、按區(qū)域分類四、按地段分類五、按寫字樓用戶的細分房地產(chǎn)營銷管理6-7章多項選擇題寫字樓市場可以按照哪幾個要素進行細分？（）

A.寫字樓的類型B.檔次

C.區(qū)域及地段D.用戶房地產(chǎn)營銷管理6-7章新一代寫字樓——主題式寫字樓的誕生--中國寫字樓中心.htm房地產(chǎn)營銷管理6-7章中關(guān)村紫金數(shù)碼房地產(chǎn)營銷管理6-7章公寓式辦公室房地產(chǎn)營銷管理6-7章房地產(chǎn)營銷管理6-7章第四節(jié)商業(yè)物業(yè)市場細分的標準一、商業(yè)物業(yè)市場的地位和特點（一）、商業(yè)物業(yè)市場的特點1、商業(yè)物業(yè)市場的物業(yè)價值很大程度上取決于商業(yè)活動的獲利能力。2、投資風險高，回報率高。3、地段和人氣是商業(yè)物業(yè)市場的重要決定因素。4、商業(yè)物業(yè)投資回報有一定周期性。房地產(chǎn)營銷管理6-7章（二）商業(yè)物業(yè)市場的購買行為分析1、區(qū)位2、所處的總體商業(yè)環(huán)境3、交通便捷程度4、建筑質(zhì)量5、店面的小環(huán)境6、店面自身的配置房地產(chǎn)營銷管理6-7章多項選擇題在商業(yè)物業(yè)市場上以下幾個因素會影響消費者行為。（）

A.商業(yè)環(huán)境B.交通C.區(qū)域及地段

D.質(zhì)量E.配置房地產(chǎn)營銷管理6-7章二、商業(yè)物業(yè)市場細分的依據(jù)(一)商業(yè)物業(yè)的種類1、專業(yè)商店2、商場3、百貨商店4、門市部、5、批發(fā)商店6、商品交易會7、超級市場8、購物中心7、地下商業(yè)街房地產(chǎn)營銷管理6-7章（二）商業(yè)物業(yè)市場細分的標準1、按區(qū)域?qū)ι虡I(yè)物業(yè)細分2、按規(guī)模對商業(yè)物業(yè)細分3、按經(jīng)營方式劃分4、按產(chǎn)品類型劃分5、按服務對象劃分6、從建筑的特點劃分7、從商業(yè)物業(yè)聚集的方式劃分房地產(chǎn)營銷管理6-7章沿海賽洛城商業(yè)街房地產(chǎn)營銷管理6-7章房地產(chǎn)營銷管理6-7章沿海賽洛城半地下商業(yè)街房地產(chǎn)營銷管理6-7章沿海賽洛城半地下商業(yè)街房地產(chǎn)營銷管理6-7章第五節(jié)房地產(chǎn)目標市場選擇與定位一、房地產(chǎn)目標市場的含義

目標市場是在市場細分的基礎(chǔ)上，通過對細分市場的評估后，挑選一個或幾個細分的市場，決定以相應的商品和服務去滿足那種特定需要和服務的顧客群。

房地產(chǎn)企業(yè)目標市場就是一個為滿足細分市場需要的特定項目，以及該項目一系列的開發(fā)理念、市場定位、賣點設(shè)計等營銷策略的組合。房地產(chǎn)營銷管理6-7章二、房地產(chǎn)目標市場選擇的程序（重點掌握）（一）市場調(diào)研及市場細分（二）細分市場分析與評估（三）目標市場的選擇策略

1、產(chǎn)品——市場集中化

2、產(chǎn)品專業(yè)化

3、市場專業(yè)化

4、選擇性專業(yè)化

5、全面覆蓋考題形式：選擇、簡答、案例分析房地產(chǎn)營銷管理6-7章單項選擇題（）是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細分市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。

A.全面覆蓋B.市場專業(yè)化

C.產(chǎn)品專業(yè)化D.選擇性專業(yè)化房地產(chǎn)營銷管理6-7章單項選擇題（D

）是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細分市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。

A.全面覆蓋B.市場專業(yè)化

C.產(chǎn)品專業(yè)化D.選擇性專業(yè)化房地產(chǎn)營銷管理6-7章

（）是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應某種房地產(chǎn)產(chǎn)品。

A、全面覆蓋B、市場專業(yè)化

C、產(chǎn)品專業(yè)化D、選擇性專業(yè)化房地產(chǎn)營銷管理6-7章

（C

）是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應某種房地產(chǎn)產(chǎn)品。

A、全面覆蓋B、市場專業(yè)化

C、產(chǎn)品專業(yè)化D、選擇性專業(yè)化

簡答題：目標市場的選擇可采用的策略有哪些？房地產(chǎn)營銷管理6-7章案例分析題一

深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)了萬科俊園,該項目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè),它占地5466平方米,總建筑面積78000平方米,建筑總層數(shù)45層,高161米,它是當時中國第一高住宅樓,在該項目的前期階段,開發(fā)商通過市場分析后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標,雖然這一目標市場十分狹窄,客戶群體容量也十分有限,但是由于這部分群體存在著有效需求,開發(fā)商把握了他們的需求信息,及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品－－高層豪宅,結(jié)果市場反響熱烈,至1999年11月,該項目的銷售已達到83%。問：（1）萬科公司采用了哪種目標市場選擇的策略？（2）房地產(chǎn)目標市場選擇應該按照什么程序進行？（3）談談你對萬科公司的目標市場選擇策略的看法。

房地產(chǎn)營銷管理6-7章案例分析題二

案例一：北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項目）該項目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項目總建筑面積７萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米,涵蓋了二室二廳、三室兩廳、四室兩廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設(shè)來滿足不同目標市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華型住宅需求群體）的需求。案例二：位于南京新街口中央商務區(qū)的標志性建筑天安國際大廈，它的目標客戶群體定位于在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該項目的1－8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42層是公寓，開發(fā)商通過在一個樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。問：（1）案例一、案例二的房地產(chǎn)公司分別采用了哪種目標市場選擇的策略？（2）房地產(chǎn)目標市場選擇應該按照什么程序進行？（3）談談你對案例中兩個房地產(chǎn)公司的目標市場選擇策略的看法。

房地產(chǎn)營銷管理6-7章案例分析題三

北京紅石實業(yè)公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標市場在海南開發(fā)了高擋海景別墅。問：（1）房地產(chǎn)公司分別采用了哪種目標市場選擇的策略？（2）房地產(chǎn)目標市場選擇應該按照什么程序進行？（3）談談你對案例中兩個房地產(chǎn)公司的目標市場選擇策略的看法。房地產(chǎn)營銷管理6-7章三、房地產(chǎn)目標市場決策1、市場整體化策略（市場無差別策略）2、市場細分化策略（市場差別策略）3、市場密集型策略（集中市場營銷）房地產(chǎn)營銷管理6-7章單項選擇題以下哪些屬于市場整體化策略的優(yōu)點？

A.更好地滿足顧客需求

B.深入了解消費者需求

C.經(jīng)營風險小

D.節(jié)約營銷費用房地產(chǎn)營銷管理6-7章多項選擇題可供企業(yè)選擇的目標市場決策如下（）A.用戶細分化策略B.市場細分化策略C.市場密集型策略D.市場整體化策略房地產(chǎn)營銷管理6-7章四、房地產(chǎn)目標市場選擇應注意的問題（一）注重市場研究（二）目標市場選擇是一個不斷深化、反復修正的過程（三）評估與分析貫穿于始終（四）項目方案策劃是目標市場選擇的靈魂（內(nèi)容可以用于市場目標策略的案例分析）房地產(chǎn)營銷管理6-7章五、房地產(chǎn)市場定位（一）房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容：

1、物業(yè)功能2、物業(yè)經(jīng)營3、市場屬性4、物業(yè)價格5、物業(yè)規(guī)劃設(shè)計

6、建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計7、物業(yè)開發(fā)與建設(shè)方案房地產(chǎn)營銷管理6-7章

一般而言，房地產(chǎn)項目的市場定位首先是建立在市場調(diào)研基礎(chǔ)上的。（單選）（二）房地產(chǎn)市場定位的基本程序第一階段：項目市場屬性第二階段：項目功能屬性第三階段：項目產(chǎn)品屬性第四階段：項目經(jīng)營屬性房地產(chǎn)營銷管理6-7章（三）房地產(chǎn)市場定位的原則

（簡答題）1、實事求是尊重規(guī)律的原則

2、循序漸進，逐漸深化的原則

3、虛實結(jié)合，以實為主的原則

房地產(chǎn)營銷管理6-7章第七章房地產(chǎn)產(chǎn)品決策第一節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品概述第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品組合決策第三節(jié)房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)決策第四節(jié)品牌決策房地產(chǎn)營銷管理6-7章第一節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品整體概念１、核心產(chǎn)品：是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，它是顧客購買產(chǎn)品真正所要的東西，是產(chǎn)品整體概念中的中心和最基本的層次。２、有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的具體形式，包括產(chǎn)品實體和服務的形象。３、附加產(chǎn)品：指伴隨著有形和核心產(chǎn)品提供給顧客的全部附加服務和利益，包括安裝、送貨、技術(shù)服務與保證、售后服務等。房地產(chǎn)營銷管理6-7章二、房地產(chǎn)產(chǎn)品的含義房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營等需要的一定建筑實體與相應服務的綜合體，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復合體。房地產(chǎn)營銷管理6-7章

▲房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)營銷管理6-7章▲房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房地產(chǎn)營銷管理6-7章

▲房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費者在購買房地產(chǎn)過程中可以得到的各種附加服務和利益的總和。房地產(chǎn)營銷管理6-7章單選選擇題房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成是（）

A.附加產(chǎn)品B.有型產(chǎn)品

C.核心產(chǎn)品D.無形產(chǎn)品房地產(chǎn)營銷管理6-7章簡述房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念及分類。房地產(chǎn)營銷管理6-7章案例分析1

廣州某樓盤在開盤盛典上發(fā)布了“雙十?！保ㄊ阗|(zhì)量保證，十年免費保修）的承諾。在房地產(chǎn)行業(yè)由質(zhì)量問題而引發(fā)的投訴率居高不下的現(xiàn)階段，敢于作出這樣的承諾，這一舉動意味深長。據(jù)負責人介紹，敢作出這樣的承諾是因為“四不”：一是不出風頭，把錢花在你看不見的地方，如16厘米厚的無梁樓板、雙層中空玻璃；二是不炒概念，注重樓盤內(nèi)在品質(zhì)；三是不惜代價，聘請高素質(zhì)合作伙伴；四是不怕“浪費”600元當300元花，給住戶配備高標準裝修套餐。

閱讀以上案例，根據(jù)所學的有關(guān)知識，說明你對產(chǎn)品整體概念以及現(xiàn)代房地產(chǎn)市場競爭趨勢的理解。房地產(chǎn)營銷管理6-7章案例分析2

在商品房開發(fā)中，戶型創(chuàng)新是提高住宅產(chǎn)品競爭力的重要手段之一。不少案例明，每個開發(fā)項目在區(qū)位、環(huán)境等因素不可改變的情況下，通過不斷挖掘創(chuàng)新型戶型作為賣點，為產(chǎn)品提高競爭力，已經(jīng)成為樓盤制勝的關(guān)鍵。商品房的戶型設(shè)計可謂亮點不斷，空中花園、小復式、躍式結(jié)構(gòu)等等，這些舒適性和實用性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品設(shè)計為消費者所追捧，為樓盤銷售注入了強有力的興奮劑。

問：戶型屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品整體觀念的哪一層次？結(jié)合案例，談談你對房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的理解。房地產(chǎn)營銷管理6-7章三、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征

1、固定性2、差異性3、耐久性

4、稀缺性5、保值增值性（多項選擇題）

房地產(chǎn)營銷管理6-7章第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念的含義

產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。

產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)有多少產(chǎn)品線；（產(chǎn)品系列）產(chǎn)品組合長度：產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項目總數(shù)產(chǎn)品組合深度：每種產(chǎn)品中有多少花色品種規(guī)格產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。房地產(chǎn)營銷管理6-7章單項選擇題具有相同的功能而款式、規(guī)格、檔次不同一組產(chǎn)品稱為（）

A.產(chǎn)品種類B.產(chǎn)品線

C.產(chǎn)品項目D.產(chǎn)品規(guī)格房地產(chǎn)營銷管理6-7章寶潔公司的產(chǎn)品組合的寬度和長度產(chǎn)品線(產(chǎn)品系列、寬度)洗發(fā)水洗滌劑香皂紙尿布牙膏產(chǎn)品項目（長度）飄柔碧浪舒服佳幫寶適佳節(jié)士潘婷汰漬佳美露膚登奎爾海飛絲爵士沙宣房地產(chǎn)營銷管理6-7章二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合決策的主要類型（一）擴大產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品延伸策略（四）產(chǎn)品細分化策略（五）產(chǎn)品差異化策略房地產(chǎn)營銷管理6-7章第三節(jié)房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)決策房地產(chǎn)營銷管理6-7章房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（簡答題）（一）新產(chǎn)品構(gòu)思（二）構(gòu)思的篩選（三）產(chǎn)品概念的形成與驗證（四）制定營銷策略（五）商業(yè)分析（六）項目開發(fā)（七）市場試銷（八）正式投放市場房地產(chǎn)營銷管理6-7章房地產(chǎn)新產(chǎn)品推廣根據(jù)消費者對新產(chǎn)品的反映不同，可以將消費者分為（）A、創(chuàng)新采用者B、早期采用者C、早期大眾D、晚期大眾E、落后的購買者房地產(chǎn)營銷管理6-7章產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開發(fā)成功投入市場開始，到最后因某些原因被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。引入期、成長期、成熟期、衰退期不同時期應用不同的市場營銷策略房地產(chǎn)營銷管理6-7章判定產(chǎn)品生命周期的方法

判定產(chǎn)品生命周期的主要指標——銷售增長率銷售增長率＜10%且不穩(wěn)定時，屬于引入期；銷售增長率＞10%時，屬于成長期；銷售增長率在0.1%和10%之間時屬于成熟期；銷售增長率為負值時，屬于衰退期。

房地產(chǎn)營銷管理6-7章產(chǎn)品生命周期階段的營銷策略引入期成長期成熟期衰退期特點銷售額低迅速上升達到頂峰下降利潤無上升高下降單位開發(fā)成本高降低低低單位營銷成本高降低增加低競爭者少漸多穩(wěn)定減少營銷目標建立知名度，爭取市場認可提高市場占有率